ПО РТН Ы Х ВАДИМ ВАСИЛЬЕВИЧ

МЕТОДОЛОГИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО

УП РАВ ЛЕН И Я ЬИЗНЕС-О РЕАЛИЗАЦИЕЙ

С пециальность:

0 8.0 0.0 5 - Э к о н о м и к а и у п р а в л е н и е н а р о д н ы м х о з я й с т в о м (м а р к е т и н г )

АВТОРЕФЕРАТ

д и с с е р н ш и и н а со и ск ан и е ученой степени д ок тор а эк он ом и ческ и х наук Москва - 2014 г.

щФГБОУ BIIO «Государственный университет управления»

Работа в выполнена Научный консультант- Азоев I еннадий Лазаревич, доктор экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Моргунов Вячеслав Иванович, доктор экономических паук, профессор, главный научный сотрудник Института това­ родвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР) Ойнер Ольга Константиновна, доктор экономических наук, профессор, заведующ аякафедрой маркетинга фирмыФАОУ В ПО "Н ациональный исследователь­ ский университет "Высшая школа экономики" Синиева Инга Михайловна, доктор экономических наук, профессор кафед­ ры «М аркегиш и л о г и с i ика»ФГОБУ ВПО «Финансовый университет Правительства Рос­ си й с ко й Фе дера ци и »

Ведущая органи (ании: ФГЬОУ ВПО "Московский государствсчшый университет экономики, статистики и ин­ форматики (М )СИ)" Зашита состоится "17 " марта 2015 г. в 14.00 часов на заседании диссертацион­ ного совета Д 212.049.02 при Федеральном государственном образовательном бюд­ жетном учреждении высшего профевсисжацмюго Образования «Государственный университет управления» по адресу: 109542. Москва. Рязанский проспект, 99, зал за­ седаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ф ГБОУ ВПО «Государствен­ ный университет управления», диссертация и автореферат размещены на официаль­ ном сайте Ф1 ЬОУ В110 «Государственный университет управлен и я »w w w. guu.ru. О бъявление о защите и автореферат размещены на официальном сайге Высшей аттестационной комиссии (ВАК) М инобрнауки РФ уак.ed.gov.ru.

Автореферат разослан « » февраля 2015 года.

Ученый секретарь диссертационного советаД 212.049. кандидат экономичсскихнаук, доцент Казанцева 11.B.

I Общая характеристика работы Актуальность исследования. Современный уровень развития систем управ­ ления бизнес-организацией характеризуется разобщенностью использования методо­ логий стратегического управления и маркетингового ориентирования. Актуальность темы исследования вытекает из объективной потребности синтеза концепций марке­ тинга и стратегического управления для придания конкретных рыночных измерителей парадигме стратегического управления. Базой для такого синтеза служат объективные рыночные потребности бизнес-организации, а приоритетом - акценты на стратегич­ ность и потребителей. Стратегическое маркетинговое управление, объединяющее элементы стратегического маркетинга и стратегического управления, представляет собой новое научное направление, связанное с изучением комплекса экономических, организационных и психологических факторов развития бизнес-организации. Оно фокусируется на долгосрочном управлении данными факторами с целью роста ры­ ночного потенциала. При этом под стратегическим маркетинговым управлением автор понимает не стратегическое управление комплексом маркетинга, а стратегическое управление компанией, как рыночным объектом.

Потребность такого акцента диктуется последовательным продвижением стра­ тегического маркетингового планирования в сферу практического применения, что определяет необходимость разработки инновационных методик планирования и операционализации стратегии, отражающих рыночную природу бизнес-организаций.

Это, в свою очередь, требует трансформации существующих инструментов стратеги­ ческого управления путем стержневого использования в них идеологии маркетинга.

На практике данный процесс ограничен лишь фрагментарным использованием современных методов стратегического планирования и управления маркетингом, что приводит к явному проигрышу отечественных компаний своим зарубежным конку­ рентам «на своем поле». Отчасти это связано с "юным возрастом" российского бизне­ са, низким уровнем диффузии зарубежного опыта в наши компании, а также с зача­ точным уровнем бизнес-образования в стране.

Научная проблема. В настоящее время стратегическое маркетинговое управ­ ление как теоретический подход и эффективный инструмент практической деятельно­ сти проходит этап становления. Переход к более зрелым стадиям сдерживается от­ сутствием комплексной методологии стратегического маркетингового управления как научной дисциплины, а также систематизированного инструментария для ее практи­ ческой реализации. Данная проблема была выдвинута в качестве центральной для решения в рамках настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Концептуальное обоснование необхо­ димости развития и применения стратегического маркетингового управления, созда­ ние и апробация комплексной его методологии потребовало от автора анализа теоре­ тических и научно-практических работ отечественных и зарубежных исследователей, разрабатывающих теории стратегического управления, маркетинга и стратегического маркетинга.

Очевидный научный прогресс за последние 15 лет достигнут в области страте­ гического планирования и управления. К настоящему моменту времени разработан ряд оригинальных методологических концепций стратегического управления на базе трансакционного (контрактного) и ресурсного подходов, а также подходов, основан­ ных на знаниях, динамических способностях, предпринимательских теориях фирмы и процессного подхода. Огромный вклад в создание поликонцептуальной основы стра­ тегического управления внесли зарубежные и отечественные ученые: Д. Аакер, Р.

Акофф, И. Ансофф, М. Бухалков, А. Бухвалов, Х. Виссема, О. Виханский, И. Гурков, П. Друкер, П. Евенко, А. Зуб, Р. Каплан, В. Катькало, Г. Клейнер, Б. Когут, Р. Кох, К.

Кристенсен, М. Локтионов, М. Мак-Дональд, А. Мескон, Б. Мильнер, Г. Минцберг, В.

Мокий, А. Наумов, И. Нонака, Т. Питерс, С. Попов, М. Портер, К. Прахалад, М. Роуз, П. Сенге, Х. Такеучи, В. Тамбовцев, Д. Дж. Тис, Д. Траутт, Й. Уилсон, О. Уильямсон, Р. Уотермен, Г. Хамел и др. Вместе с тем, можно констатировать, что при очевидных преимуществах существующих теоретических разработок, их трудно использовать в комплексе из-за слабой совместимости, что вызывает значительные трудности в практической работе. Отсутствие связующих элементов единой теории стратегиче­ ского управления компанией при обилии оригинальных и часто противоречивых ре­ шений в этой области - реальность настоящего времени.

Эта реальность осложняет развитие маркетинга и особенно его стратегической компоненты. Т ем не менее, в последние годы достигнуты значительные результаты в разработке теоретических и прикладных аспектов проблем маркетинга и методологии стратегического маркетинга с позиций приоритета потребителей. Существенный вклад в это развитие внесли такие видные отечественные и зарубежные ученые, как Г.

Азоев, Г. Багиев, И. Березин, Е. Голубков, Л. Дашков, П. Дойль, Дж. Дэй, В. Ефремов, Л. Завьялов, Ф. Котлер, Н.Кумар, Ж.-Ж. Ламбен, Липсиц Д. Меррик, И, Д. Моррисон, Дж. Мур, О. Ойнер, А. Остервальдер, А. Панкрухин, И. Пинье, Э.Райс, М. Рейнор, И.

Синяева, И. Скоробогатых, А. Сливотски, Дж. Сток, Дж. Траут, О. Третьяк, А. Хаем, В. Черенков, Ч. Шив, Р. Шоу, К. Штерн и др. В результате создана общепризнанная концепция маркетинга, в теоретическом плане обосновывающая направления синтеза маркетинга и управления компанией. Однако, до сих пор остаются недостаточно убе­ дительными методологические решения относительно использования маркетинговой идеологии во всех функциях бизнес-организации, что проявляется при организации стратегического управления, которое часто оторвано от реалий рынка.

Попытки устранения этого противоречия предпринимаются в рамках развития теории и практики стратегического планирования и стратегического маркетингового планирования, представленные в работах таких видных отечественных и зарубежных ученых, как Р. Грант, П. Дойль, Р. Каплан, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак­ Дональд, Д. Нортон, Б. Смит, О. Третьяк, Шкардун В. Можно констатировать, что развитие методического аппарата стратегического маркетингового планирования ушло гораздо дальше, чем развитие его теории. Мы имеем такие проверенные практи­ кой методики и инструменты, как матрицы оценки вариантов рыночных стратегий, PEST- и SWOT-анализа, стратегические карты, системы сбалансированных показате­ лей и др. Несмотря на популяризацию разнообразных инструментов стратегического маркетингового планирования, теория и методики стратегического маркетингового управления носят пока лишь фрагментарный характер. В глубоком теоретическом обосновании нуждается и сама концепция стратегического маркетингового управле­ ния.

В настоящее время также существуют многочисленные научные исследования в перекрестных областях развития стратегического управления и маркетинга, а само стратегическое маркетинговое управление как полидисциплинарная наука находится лишь в процессе создания собственной парадигмы и в поиске общей методологии, как актуальное направление практического управления современной бизнеси т-ч и организацией. В этой связи в предлагаемом диссертационном исследовании автор сконцентрировался на системном анализе теоретических корней стратегического мар­ кетингового управления, построении и апробации на этой базе современной методо­ логии данного научного направления.

Целью диссертационного исследования является разработка методологии стратегического маркетингового управления бизнес-организацией.

Задачи исследования, реализующие поставленную цель, состоят в следую­ • обоснование целесообразности применения трансдисциплинарного подхода к по­ строению современной парадигмы стратегического управления, • исследование и систематизация объективных предпосылок становления стратегиче­ ского маркетингового управления;

• формирование концепции стратегического маркетингового управления организацией, • построение структуры и описание этапов процесса стратегического маркетингового управления современной бизнес-организацией, • разработка методологии стратегического маркетингового целеполагания и формиро­ вание комплекса методик для ее реализации, • модернизация подходов к анализу внешней и внутренней среды бизнес-организации и разработка методов формирования задач в процессе стратегического маркетингово­ го планирования, • разработка теоретического и методического аппарата операционализации стратегии, реализующей рыночные цели и задачи бизнес-организации, • выявление специфики стратегического маркетингового планирования в различных типах бизнес-организаций, • разработка технологий и научно-практических рекомендаций для внедрения страте­ гического маркетингового управления в практическую деятельность российских биз­ нес-организаций, • апробация предлагаемой методологии на примере различных типов российских бизнес-организаций.

Объектом исследования являются бизнес-организации, рассматриваемые в триедином неразрывном виде как: экономической единицы, системы процессов и вза­ имодействия людей.

Предметом исследования является процесс взаимодействия бизнесорганизации с внутренней и внешней средой при формировании стратегического мар­ кетингового управления.

Профиль диссертации соответствует области исследования специальности 08.00.05 «9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегиче­ ского и операционного маркетинга», «9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся ры­ ночным условиям в экономике России и на глобальных рынках». Паспорта номенкла­ туры специальностей научных работников (экономические науки).

Гипотезы исследования. В рамках диссертационного исследования были вы­ двинуты 5 гипотез, отражающих ключевые идеи работы.

Гипотеза 1. Применение трансдисциплинарного подхода к развитию концепции стра­ тегического управления создает системную базу для формирования его приложения стратегического маркетингового управления бизнес-организацией.

Гипотеза 2. Ключ к построению концепции стратегического маркетингового управле­ ния бизнес-организацией находится в области пересечения концепции маркетинга как рыночной идеи управления и стратегического управления как основы операционализации целей бизнес-организации.

Гипотеза 3. Существует прямая зависимость главной цели бизнес-организации - по­ лучение прибыли от изменения емкости рынка, доли компании на рынке и рентабель­ ности компании, что позволяет обосновать и детализировать систему стратегических целей развития компании.

Гипотеза 4. Разработка комплексной методологии стратегического маркетингового управления предполагает творческую оценку и преобразование доказавших свою практическую эффективность инструментов стратегического управления на основе их последовательного фокусирования на достижение рыночных целей бизнесорганизации.

Гипотеза 5. Внедрение методологии стратегического маркетингового управления в практическую деятельность бизнес-организаций требует создания специальной мето­ дики и ее приложений, отражающих особенности его применения в компаниях раз­ личного масштаба, отраслевой принадлежности и находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

Теоретические и методологические основы исследования базируются на эволюционной экономической парадигме, фундаментальных положениях экономиче­ ской теории, теории фирмы, теории организации, социальной психологии, теории стратегического менеджмента и концепции маркетинга. Использован категориальный аппарат, развитый отечественной и зарубежной научными школами в области марке­ тинга и стратегического управления. Исследование основывалось на методологии си­ стемного анализа, дающей возможность раскрыть структуру и причинно­ следственные связи построения системы стратегического маркетингового управления.

В качестве основных методологических подходов в работе реализованы:

• системный подход к объекту исследования - бизнес-организации, выде­ ляющий и взаимоувязывающий экономические, управленческие и психо­ • принцип декомпозиции целей на задачи, мероприятия, показатели, опре­ деляющие содержание стратегического маркетингового управления;

• структурный подход к исследованию прибыли бизнес-организации как функции от емкости рынка, рыночной доли и рентабельности;

• концепция рассмотрения бизнес-организации как рыночного субъекта, обладающего потребностями, которые необходимо увязывать с распола­ гаемыми ресурсами и конъюнктурой рынка.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования ос­ нован на современных достижениях экономического анализа, практических методах стратегического управления и маркетинга.

В работе использованы: сравнительный анализ; метод аналогий; методы оценки и прогнозирования спроса и конкуренции; экстраполяция тенденций внешней среды;

бенчмаркинг; технологии типологизации рынков, маркетингового картографирования и формирования типовых шаблонов и фильтров; экспертный анализ.

Информационно-эмпирическую базу проведенного исследования составили программы социально-экономического развития Правительства Российской Федера­ ции; управленческая и финансовая отчетность российских и казахских компаний, ра­ ботающих в пищевых, строительных, машиностроительных, нефтяных, телекоммуни­ кационных и медийных отраслях, а также в отраслях производства и торговли товара­ ми личного потребления; экспертные оценки емкостей, конкуренции и прибыльности отраслевых и территориальных рынков; данные специальных маркетинговых иссле­ дований о рынках продуктов питания, строительных услуг, машиностроения, нефте­ продуктов, посуды, телекоммуникаций, радиорекламы; материалы, полученные из се­ ти Интернет; консалтинговые проекты автора.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены научными принципами теоретических и практических положений в области методо­ логии стратегического управления и маркетинга, применением научно признанных методов сбора и обработки данных, сопоставлением оценочных прогнозных показате­ лей с фактическими, обсуждением основных результатов на международных и все­ российских научно-практических конференциях.

База фактических данных представлена маркетинговой и экономической ин­ формацией конкретных российских предприятий, материалами научных разработок и практических маркетинговых исследований, осуществленных автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании методологии стратегического маркетингового управления (концепции, структуры и содержания процесса, комплекса методов и инструментов) на основе синтеза концеп­ ции маркетинга и стратегического управления, обеспечивающего постановку и реали­ зацию стратегических задач бизнес-организации, направленных на рост рыночного потенциала.

Существенные научные результаты выполненного исследования:

1. В качестве универсальной платформы развития теории и методологии стра тегического управления предложен трансдисциплинарный подход, в котором автор рассматривает бизнес-организацию как триединую сущность: часть другого, большего объекта, как автономную систему и как совокупность объединенных единой целью субъектов. Такое комплексное рассмотрение позволяет сгруппировать все используе­ мые в стратегическом управлении научные дисциплины в три базовых блока: «Эко­ номика», «Теория организации» и «Социальная психология», что создает единую дисциплинарную платформу стратегического управления.

2. Выявлены группы факторов, определяющих перерастание стратегического маркетингового планирования в стратегическое маркетинговое управление, среди ко­ торых: дальнейшая операционализация концепции маркетинга, активное внедрение в практику деятельности компаний инновационных инструментов стратегического управления и использование стратегического маркетингового планирования в практи­ ке управления компанией.

3. Сформирована авторская концепция стратегического маркетингового управ­ ления бизнес-организацией как долгосрочного управления достижением рыночных целей, которая основывается на следующих ключевых положениях:

> Система объективных потребностей бизнес-организации, исходящих из ее приро­ ды, включает потребности в оценке и управлении рынком, управлении относи­ тельным ростом (т.е. долей на рынке), управлении рентабельностью, в координа­ ции деятельности, обеспечении и поддержке. Эти потребности определяют систе­ му стратегических областей управления и главных стратегических целей и задач бизнес-организации.

^ Стратегическими функциями бизнес-организации являются: постановка стратеги­ ческих целей, организация бизнес-процессов и стратегическое обеспечение ресур­ сами.

^ При соединении стратегических областей управления бизнес-организации и его стратегических функций в единую систему формируется содержание процесса стратегического маркетингового управления.

3. Разработана структура и обосновано содержание процесса стратегического маркетингового управления на основе гибкой и последовательной реализации ключе­ вых элементов предложенной концепции структурными подразделениями компании, включая целеполагание, анализ внешней и внутренней среды, определение и филь­ трацию стратегических задач, формирование стратегических карт и целевых показа­ телей, что обеспечивает управленческие службы компании необходимыми алгорит­ мами для разработки стратегии.

4. Обоснована система главных стратегических целей и задач бизнес организации, вытекающих из универсальной формулы прибыли, которая выдвигается как базовая количественная формула стратегического маркетингового управления:

где П - прибыль, Е - емкость рынка, Д - доля бизнес-организации на рынке, Р - рен­ табельность (отношение прибыли бизнес-организации к ее выручке).

5. Разработан метод определения целевого бизнеса при разработке портфельных стратегий корпорации и сегментных стратегий бизнес-единиц, который основан на поиске привлекательных рынков с помощью матрицы типологизации рынков и сег­ ментов, позволяющей определять степень привлекательности рынков для бизнесорганизации с точки зрения статики и динамики емкости рынка, конкуренции и сред­ ней рентабельности бизнеса.

6. Разработан методический комплекс стратегического целеполагания, позво­ ляющий квантифицировать цели в разрезе показателей: объем рынка, конкурен­ ция/доля, рентабельность, прибыль, что повышает конкретность целей и их измери­ мость. Такой подход дает возможность обосновать состав главных целей бизнесорганизации, включающий цели по рынку, доли рынка, выручке, рентабельности, прибыли и капитализации, а также методы преодоления проблем, осложняющих стра­ тегическое целеполагание.

7. Модернизирован процесс анализа внешней и внутренней среды и SWOTанализа, за счет использования комплекса типовых форм шаблонов, соответствующих четырем стратегическим областям бизнес-организации, а также алгоритмов ориента­ ции SWOT-анализа на четыре стратегические области: «Рынок», «Доля», «Рентабель­ ность» и «Координация и обеспечение бизнеса», способствующие постановке страте­ гических задач роста прибыли бизнес-организации.

8. Разработан методический инструментарий формирования стратегических карт бизнес-организации, направленный на реализацию разработанной концепции стратегического маркетингового управления и обеспечивающий механизм эффектив­ ной операционализации стратегии, включающий 18 типовых стратегических задач, их информационные паспорта и взаимосвязи.

9. Представлена авторская методика операционализации стратегических целей и задач, включающая инструменты иерархической детализации стратегии компании и формирования стратегических карт структурных подразделений, а также определения целевых значений для всех стратегических задач подразделений, что позволяет фор­ мировать планы оперативных мероприятий подразделений и сотрудников и, таким об­ разом, замкнуть цикл стратегического управления.

10. Разработана технология внедрения системы стратегического маркетингово­ го управления в практическую деятельность бизнес-организации, включающая после­ довательность и результаты задач всех этапов внедрения, сроки их реализации, стои­ мость, используемые методы и инструменты, направленная на минимизацию исполь­ зуемых ресурсов и адаптирующая процесс стратегического маркетингового управления к фактическим условиям и задачам развития компаний различной отраслевой принадлежности.

Теоретическая значимость исследования состоит в обсновании нового этапа развития концепции маркетингового управления компанией и формировании базовой методологии стратегического маркетингового управления. Было достигнуто приращение экономической теории фирмы областью обоснования рыночной сути потребностей бизнес-организации и предложением универсальной формулы стратегического маркетингового управления. Обоснована концепция стратегического маркетингового управления. Предложена оригинальная структура процесса стратегического маркетингового управления и разработан комплекс взаимосвязанных методик его реализации.

Практическую значимость определяют результаты исследования, включаю­ щие апробированные на практике методические комплексы: маркетингового стратеги­ ческого целеполагания, стратегического маркетингового планирования, операциона­ лизации стратегии и организации ее внедрения, которые могут быть использованы:

- в практике компаний при создании и оптимизации систем стратегического маркетингового управления;

- в научных исследованиях с целью дальнейшего развития теории и методоло­ гии стратегического маркетингового управления бизнес-организациями;

- в системе подготовки и переподготовки специалистов в области маркетинга и менеджмента, руководителей предприятий, в учебном процессе для студентов эконо­ мических специальностей вузов.

Апробация работы. Основные результаты и положения диссертационной ра­ боты представлялись и обсуждались на 25 международных, межвузовских конферен­ циях и научно-практических семинарах в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде, Гусь-хрустальном, Калуге, Оренбурге, Осташкове, Отрадном, Тюмени, Самаре, Яро­ славле, Астане (2009-2014 гг.).

Методики стратегического маркетингового планирования и операционализации стратегии, а также создания систем стратегического маркетингового управления были успешно внедрены автором на следующих предприятиях: «Эрга», г. Калуга; ЗАО «Медиадом», г. Волгоград; Преображенском молочном комбинате, г. Москва; Гусьхрустальном стекольном заводе, г. Владимир; ЗАО «Волгоград GSM», г. Волгоград;

ООО «РОСБИ», г. Отрадный, Самарская область; ООО «Флагман», г. Оренбург; ТОО «Нур Мунай М», г. Астана, Республика Казахстан (акты внедрения).

Теоретические выводы и практические результаты исследования используются в системе подготовки специалистов по программам МВА в Государственном Универ­ ситете управления, Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ и в Московской высшей школе бизнеса МИРБИС по дис­ циплинам «Стратегический маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Управление стратегией компании в международном контексте».

В программе «Мастер делового администрирования» Центра «Президент» фа­ культета академических программ обучения Российской академии народного хозяй­ ства и государственной службы при Президенте РФ авторская методология стратеги­ ческого маркетингового управления является стержневой научной дисциплиной, по которой было подготовлено и защищено свыше 50 выпускных аттестационных (ква­ лификационных) работ слушателями программы МВА.

Публикации. Наиболее значимые результаты исследования отражены в 3 ав­ торских монографиях «Стратегия бизнеса», «Теоретико-методологические основы стратегического менеджмента» и «Основы стратегического маркетингового управле­ ния», в 17 работах, опубликованных в изданиях рекомендованных ВАК РФ, а также в 14 научных публикациях. Общий объем опубликованных работ по тематике диссерта­ ции составляет 55 авторских п.л.

Структура диссертации. Диссертация содержит 294 стр. основного текста, список литературы из 238 наименований, 48 таблиц, 70 рисунков, 1 приложение.

Логика исследования отражена в структуре диссертации:

Глава 1. Теоретико-методологические предпосылки становления стратегического мар­ кетингового управления 1.1. Оценка эволюции концепций стратегического управления 1.2. Обоснование трансдисциплинарного подхода к развитию методологии стратеги ческого управления 1.3. Приложение трансдисциплинарного подхода - стратегическое маркетинговое управление бизнес-организацией Глава 2. Концепция стратегического маркетингового управления бизнес-организацией 2.1. Типологизация рынков на основе бизнес-критериев 2.2. Увязка прибыли, целей и задач бизнес-организации на основе количественной формулы стратегического маркетингового управления 2.3. Построение концепции стратегического маркетингового управления бизнес организацией Глава 3. Методический комплекс стратегического маркетингового планирования и ин­ струменты его реализации 3.1. Разработка структуры и содержания процедур стратегического маркетингового целеполагания 3.2. Табличное форматирование анализа внешней и внутренней среды 3.3. Разработка шаблонов для определения и фильтрации стратегических задач 3.4. Формирование стратегических карт и целевых показателей Глава 4. Технологии и рекомендации по внедрению стратегического маркетингового управления в практику бизнес-организации 4.1. Технологии реализации стратегии: операционализация целей и задач, коммуника­ ция, контроль и корректировка 4.2. Особенности стратегического маркетингового управления в корпорации и на раз­ личных фазах жизненного цикла компании 4.3. Рекомендации по внедрению системы стратегического маркетингового управле­ ния Глава 5. Апробация методологии стратегического маркетингового управления на при­ мере российских производственных предприятий 5.1. Разработка стратегического целеполагания строймонтажной компании в нефтега­ зовом сегменте 5.2. Увязка показателей главных стратегических целей и задач машиностроительной компании 5.3. Организация реализации стратегии сохранения доли рынка-компании мобильной связи 5.4. Постановка системы стратегического маркетингового управления на фазе ста­ новления компании 1. Систематизированы современные концепции стратегического управле ния, предложена концептуальная схема развития его методологии на базе при­ менения транцдисциплинарного подхода.

Стратегическое управление бизнес-организацией как специфическая функция управления, выражающаяся в разработке и организации реализации долгосрочных целей и соответствующей программы деятельности с учетом состояния и прогноза развития внешней и внутренней среды компании, является многогранным видом дея­ тельности.

Для систематизации известных концепций стратегического управления как полидисциплинарного образования автором осуществлено позиционирование составля­ ющих его научных дисциплин и направлений в системе наук, на которые они опира­ ются. Установлено, что в качестве базиса используется либо экономическая теории, либо теория организации, некоторые из концепций опираются на социальную психо­ логию. Такое комплексное рассмотрение позволяет сгруппировать все используемые в стратегическом управлении научные дисциплины в три базовых блока: «Экономика», «Теория организации» и «Социальная психология» (рис. 1). Такое фактическое пози­ ционирование дало основания предложить в качестве универсальной платформы стратегического управления трансдисциплинарный подход, в котором автор рассмат­ ривает бизнес-организацию как триединую сущность: часть другого, большего эконо­ мического объекта, как автономную систему управления (организацию) и как сово­ купность объединенных единой целью людей. Суть трансдисциплинарного подхода состоит в обосновании элементов управления в каждой из 3-х сущностей бизнесорганизации, установлении взаимосвязей между ними, поиске стыковочных механиз­ мов между объектами управления и разработке концепции универсального процесса стратегического управления, включающего его непосредственную связь с оператив­ ным управлением.

ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНАЯ

ЭКОНОМИКА

ОРГАНИЗАЦИИ ПСИХОЛОГИЯ

Рис. 1. Схема распределения основных концепций стратегического менеджмента по времени выхода ключевых работ и по базовым наукам Основываясь на трансдисциплинарном подходе, были определены основные направления развития методологии стратегического управления как получение и ис­ пользование знаний об эффективной:

• экономической стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с учетом состояния и прогноза изменения внешней среды и социальных установок участников бизнеса;

• организационной стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с учетом экономической стратегии и существующей бизнес-модели;

• социальной стратегии бизнес-организации и механизме ее разработки с уче­ том организационной стратегии и существующей системы ценностей участников биз­ неса;

• комплексной стратегии бизнес-организации как синергетическом эффекте экономической, организационной и социальной стратегий и механизме ее разработки.

Транцдисциплинарный подход предполагает, с одной стороны, творческое ис­ пользование специальных методов экономической теории, теории организации и со­ циальной психологии, с другой - выработку специальных и уникальных методов ис­ следований и разработки. Было доказано, что для создания эффективной системы стратегического управления бизнес-организацией необходимо сформировать связан­ ную модель управления тремя ее сущностными гранями (экономической, процессной и социальной). Связующим элементом, «клеем» такой модели служит цель стратеги­ ческого управления, направленная на долгосрочное развитие.

На рис. 2 показана разработанная единая система, объединяющая сущностные категории триединой природы бизнес-организации и сущностные категории долго­ срочного управления на базе использования трансдисциплинарного подхода. Такая концептуальная модель, представляющая собой связанную матрицу сущностных сто­ рон объекта и предмета стратегического управления, позволяет системно ставить и последовательно решать задачи в целях создания современной парадигмы стратегиче­ ского управления. Для этого был сформулирован комплекс центральных вопросов, раскрывающих методологию стратегического управления и представляющих собой единую систему, построенную на базе использования трансдисциплинарного метода:

1. Как правильно определить главные стратегические цели бизнесорганизации?

2. Из чего состоит процесс стратегического управления бизнес-организацией и как правильно его организовать?

3. Какая бизнес-модель будет отвечать принятой стратегии?

4. Какие стратегические задачи (включающие целевые значения показателей) являются основой стратегии компании и какие задачи подразделений будут в полной мере отвечать принятой стратегии?

5. Как сориентировать операционную деятельность на реализацию стратегии?

6. Какие функциональная модель и система бизнес-процессов будут в полной мере отвечать принятой стратегии?

7. Какие профессиональные и личностные качества персонала обеспечат реали­ зацию принятой стратегии?

Рис. 2. Концептуальная схема методологии стратегического менеджмента 8. Какова должна быть и как организовать эффективную систему развития и управления персоналом, направленную на реализацию стратегии?

9. Какая организационная структура обеспечит эффективную реализацию стра­ тегии бизнес-организации?

Ответы на эти вопросы при акцентировании внимания на рыночную суть биз­ нес-организации в дальнейшем дадут основу построения методологии стратегическо­ го маркетингового управления.

2. Обосновано перерастание стратегического маркетингового планирова ния в стратегическое маркетинговое управление, в котором маркетинг является идеей, а стратегическое управление основой операционализации рыночных це­ лей.

Внедрение стратегического маркетингового управления в практику деятельно­ сти компаний по сути происходит с конца 80-х годов прошлого века, однако этот про­ цесс осложняется отсутствием единой парадигмы стратегического управления из-за пренебрежения главенствующей роли маркетинга в его содержании. В результате про­ веденного анализа развития управленческих концепций автор утверждает, что страте­ гическое маркетинговое управление, является в настоящее время последним звеном эволюции систем управленческой практики, включающей этапы бюджетирования и контроля, долгосрочного планирования и стратегического планирования, маркетинго­ вого управления и стратегического управления (рис.3).

реи ений Рис. 3. Этапы становления стратегического маркетингового управления (на базе развития схемы Ф. Глака, С. Кауфмана и А. Уоллека) Источник: [Gluck et al., 1980] Доказательством этого служат следующие положения, объединяющие элементы стратегического управления в рамках концепции маркетинга:

• планирование и управление всеми факторами достижения главной цели биз­ неса есть область функционирования стратегического маркетинга (рынок - оценка, прогноз, выбор, управление; доля рынка - комплекс маркетинга; рентабельность эффективность на рынке поставщиков ресурсов и услуг), •экономическую, организационную и социально-психологическую стратегии бизнес-организации пронизывает рыночная нацеленность на получение выручки и прибыли посредством удовлетворения потребностей и спроса потребителей и мини­ мизации расходов при оперировании на рынках ресурсов и услуг, • концепция маркетинга ставит во главу угла управления бизнес-организацией мета-категорию рынка, тем самым обосновывая приоритет целей по отношению к внешней среде - источнику доходов и, в конечном счете к прибыли.

Выявлено, что формирование нового востребованного приложения трансдис­ циплинарного подхода (к стратегическому управлению) - стратегического маркетин­ гового управления, нацеленного на достижение долгосрочных рыночных целей биз­ нес-организации, стало закономерным следствием доминирования рыночных приори­ тетов в развитии компаний. В качестве наиболее значимых предпосылок возникнове­ ния стратегического маркетингового управления диссертант в первую очередь отно­ сит: усиление непредсказуемости рынков, обострение конкуренции, усложнение про­ цесса сохранения и повышения эффективности компании, определившие необходи­ мость обеспечения долгосрочного успеха бизнес-организации на рынке в результате роста ее прибыли и капитализации.

При этом появление стратегического маркетингового управления явилось также этапом расширения функций стратегического маркетингового планирования. Опреде­ лено, что процесс этого "перерастания" явился следствием:

•дальнейшего развития концепции маркетинга, связанного с возрастанием роли рынка, как механизма не только реализации функции обмена в обществе, но и кон­ троля производства и диктата условий потребления;

• развития и активного внедрения в практику таких инновационных инструмен­ тов стратегического управления, как стратегические карты и система сбалансирован­ ных показателей;

• логического продления процесса стратегического маркетингового планирова­ ние в область реализации.

Для определения сути авторского подхода к пониманию стратегического марке­ тингового управления обоснованы его специальные методологические принципы. К ним в первую очередь отнесены: приоритет рыночных целей перед целями управле­ ния при опоре на методологию, механизмы и инструменты управления; использова­ ние эффективных элементов как маркетингового, так и в целом стратегического пла­ нирования; опора на современные подходы стратегического управления, связанные с формулированием стратегии и ее операционализацией; органичное внедрение страте­ гического маркетингового управления как в идеологию, так и в повседневную дея­ тельность бизнес-организации.

На этой основе определены актуальные задачи формирования методологии стратегического маркетингового управления: завершение разработки концепции стра­ тегического маркетингового планирования, поиск практических путей операционализации стратегии в подразделениях компаний, разработка методик реализации страте­ гии через текущую оперативную деятельность на основе оперативных планов, созда­ ние замкнутой системы стратегического маркетингового управления годового цикла, создание системы контроля и корректировки реализации стратегии.

3. Предложена универсальная типология рынков и рыночных сегментов, необходимая для оценки их привлекательности при разработке портфельных стратегий корпораций и сегментных стратегий бизнес-единиц.

Ключевыми объектами и средой стратегического маркетингового управления являются целевые рынки и сегменты. Проведенный критический анализ инструмен­ тов оценки привлекательности рынков, применяемых в практике стратегического планирования для разработки портфельных и сегментных стратегий, установил отсут­ ствие общепринятой системы факторов определения стратегической привлекательно­ сти бизнесов и сегментов. Более того, оперирование в стратегических матрицах (мат­ рица БКГ, матрица Маккинзи, матрица Артур Д.Литл, матрица Шелл, матрица Ансоффа) множеством разных факторов приводит к часто противоречивым из-за низ­ кой степени детализации выводам.

В этой связи в диссертации разработан авторский метод сравнения привлека­ тельности бизнесов и сегментов с целью определения целевых бизнесов и сегментов при разработке портфельных стратегий корпораций и сегментных стратегий бизнесединиц, оригинальность которого заключается в следующем. Для проведения сравне­ ния предлагается использовать типологизацию рынков бизнесов и сегментов, постро­ енную с учетом двух групп факторов. Первую группу факторов составляют: емкость рынка, выражающаяся в объеме реализованного спроса на продукцию отрас­ ли/сегмента или совокупной выручке всех предприятий отрасли/сегмента; конкурен­ ция в отрасли/сегменте, определяемая уровнем концентрации отрасли/сегмента; сред­ няя рентабельность отраслевого бизнеса и бизнеса в сегменте, рассчитываемая как отношение чистой прибыли к выручке всех предприятий отрасли/сегмента. Сравнение отраслей/сегментов по комплексу факторов первой группы способствует определению привлекательности отраслей/сегментов для бизнес-организаций.

Вторую группу факторов составляют факторы, характеризующие динамику изменения факторов первой группы: прогноз динамики изменения емкости рынка, прогноз динамики изменения конкуренции, прогноз изменения динамики средней рентабельности. Сравнение отраслей по комплексу факторов второй группы способ­ ствует эффективной разработке направлений отраслевых стратегий (рис. 4).

--ЕКП ЕКП ЕКП ЕКП ЕКП ЕКП ЕКП ЕКП

Е - относительно большая емкость рынка, е - относительно малая емкость рынка, К относительно большая конкуренция, к - относительно небольшая конкуренция, П - относительно большая рентабельность, п- относительно небольшая рентабельность, + - рост, - - снижение.

Рис. 4. Типология рынков при определении их привлекательности для развития бизнеса Из системы факторов следует, что изначально относительно более при­ влекательные для бизнеса отрасли/сегмента должны иметь относительно большую емкость рынка (лучше растущую), относительно меньшую конкуренцию (быстрее снижающуюся) и относительно большую среднюю рентабельность (лучше расту­ щую). Предложенная матрица типологизации рынков и сегментов позволяет опреде­ лять степень их привлекательности для бизнес-организации с точки зрения статики и динамики ключевых рыночных показателей и отличается детальностью и многоразмерностью.

Отличие предлагаемой матрицы от предшествующих разработок заключается в том, что она представляет комплексный подход к оценке факторов привлекательности рынков и рыночных сегментов, оперируя не каким-то одним фактором (величиной рынка, конкуренцией или средней рентабельностью), а их совокупностью. Кроме то­ го, она очень полезна в практическом использовании за счет ясного понимания объек­ тивности факторов привлекательности и возможности их сравнительной оценки.

Решение задач изучения и прогнозирования размеров рынков, конкуренции и средней рентабельности рынков непосредственно связано с определением движущих сил формирования и регулирования этих стратегически ключевых для компаний ры­ ночных факторов.

Для этого были обоснованы и изучены четыре группы субъектов влияния на факторы рынка: государство и общество, потребители товаров и услуг отраслевого рынка, конкуренты и поставщики товаров и услуг (табл. 1).

Таблица 1. Формы воздействия субъектов влияния на факторы привлекательности рынков

СУ БЪЕКТЫ ВЛИЯНИЯ

Ф А К Т О РЫ

П РИ В Л Е К А Т Е Л Ь­

ГОСУДАРСТВО,

Н О С ТИ РЫ Н КА П О ТРЕБИ ТЕЛ И КОН КУРЕНТЫ ПОСТАВЩ ИКИ

О БЩ ЕСТВО

РЕГУ Л И РУ Ю Т ЕМ КО СТИ Ф ОРМ И РУ Ю Т ЕМ К О С ТЬ Н АРЯД У С ВЛИ Я Ю Т ЧЕРЕЗ

РЫ Н КО В ЧЕРЕЗ РЫ НКА Ч ЕРЕЗ П О Т РЕ БИ Т ЕЛ Я М И ПОСТАВКУ

И М П О РТ О ­ РЕ А Л ЬН Ы Й О БЪЕМ Ф О РМ И РУ Ю Т ЕМ К О С ТЬ ОПРЕДЕЛЕН Н ОГО

ЭКСП О РТНУЮ СПРОСА В РЫ Н КА, РЕГУ Л ИРУ Я ОБЪЕМ А С Ы РЬЯ,

Е М К О С Т Ь РЫ Н К А П О Л И ТИ К У И РЕЗУ Л ЬТА ТЕ ТОВАРНОЕ М АТЕРИАЛОВ,

ГО СУДА РСТВЕН НЫ Й П РЕД ЛО Ж ЕН И Е В

РАЗВИТИЯ ГО ТО В О Й П РОДУКЦИИ

П О Т РЕ БН О С ТЕ Й И И П РОЧИХ ТОВАРОВ И

ЗАКАЗ ОПРЕДЕЛЕН Н ОМ

О БЪЕМ Е

П РЕД П О ЧТЕН И Й УСЛУГ

РЕГУЛ ИРУ Ю Т ВЛИ Я Ю Т НА ФОРМ И РУ Ю Т ВЛИ Я Ю Т ЧЕРЕЗ

КО Н КУ РЕН Ц И Ю ЧЕРЕЗ КОНКУ РЕН Ц ИЮ, К О НКУ РЕН Ц ИЮ Ч ЕРЕЗ РЕАЛИЗАЦИЮ

А Н ТИМ О НО П ОЛ ЬНО Е П РЕДЪЯВЛЯЯ П ОСТОЯН Н ОЕ П О Л И Т И К И РА БО ТЫ С

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ТРЕБО ВА НИ Я К СО П ЕРН И ЧЕСТВО И ЗАКАЗЧИКАМ И

К О Н К У Р Е Н Ц И Я НА АССОРТИМ ЕНТУ, СО Ю ЗЫ

РЫ Н КЕ К А ЧЕСТВУ И ЦЕНЕ

ТОВАРОВ И УСЛУГ

РЕГУЛ ИРУ Ю Т ВЛИ Я Ю Т НА ВЛИ Я Ю Т НА ВЛИ Я Ю Т ЧЕРЕЗ

РЕН ТА БЕЛ ЬН О С ТЬ РЕН ТА БЕЛ ЬН О С ТЬ РЕН ТА БЕЛ ЬН О С ТЬ У СТАНОВЛЕНИЕ Ц ЕН

Ч Е Р Е З НАЛОГИ, Ч Е Р Е З СОЛИДАРНЫ Е Ч Е Р Е З СОЛИДАРНЫ Е НА П ОСТАВЛЯЕМ УЮ

ТРЕБО ВА НИ Я К Ц Е Н Ы И СОЛИДАРНЫ Е П РО Д У КЦ ИЮ И

П О Ш Л И Н Ы, А К Ц И ЗЫ И

РЕН ТА БЕЛЬН О СТЬ ПР. УРОВНЮ СТРА ТЕГИИ ЗАКУПОК, А У СЛУГИ

П РОДАЖ НЫ Х Ц ЕН НА ТАКЖ Е ЧЕРЕЗ

РЫ НКА ТО В А РЫ И У СЛУ ГИ ЛО ББИ РО ВА НИ Е

ЭКОНОМ ИЧЕСКИХ

И Н ТЕРЕСО В О ТРАСЛИ

Определено, что государство играет ключевую роль в формировании и регули­ ровании емкости рынка, конкуренции и средней рентабельности рынков через реали­ зацию экспортно-импортной политики, управление конкуренцией через антимонопольные органы, управление доходной частью государственного бюджета через ис­ пользование таких инструментов, как налоги, пошлины, акцизы и пр.

Потребители являются носителями спроса и непосредственно определяют ем­ кость рынка в результате развития потребностей, изменения платежеспособности, мо­ дернизации покупательского поведения и потребления. Они влияют и на конкурен­ цию, предъявляя требования игрокам рынка в области ассортимента, объема и каче­ ства товарного предложения, частично определяют среднюю рентабельность рынка, предъявляя ценовые требования к товарам и услугам рынка, «голосуя рублем». Кон­ куренты, или игроки рынка, формируют объем товарного предложения, что обуслов­ ливает реализованный спрос, т.е. емкость рынка. Их поведение непосредственно и формирует конкуренцию, включая такие механизмы, как создание барьеров для появ­ ления новых игроков, лоббирование интересов существующих игроков во властных органах, создание коалиций, защищающих их интересы. Конкурентная борьба или союзы непосредственно могут снижать или повышать среднюю рентабельность всего рынка. Поставщики товаров и услуг влияют на емкость рынка, обеспечивая производ­ ство и поставку товаров и услуг, отдавая предпочтение тем или иным партнерам. Они могут влиять на структуру конкуренции, в значительной степени определяют сред­ нюю рентабельность отраслевого бизнеса, солидарно диктуя цены на свои продукты и услуги. На основании исследования влияния перечисленных субъектов на факторы рынка в работе определены области стратегического анализа, которые необходимо учитывать при разработке рыночных стратегий.

4. Определены и систематизированы объективные потребности бизнес организации и обоснована базовая формула стратегического маркетингового управления, связующая их воедино; предложен механизм формирования целей, задач и функций управления в соответствии с данными потребностями.

Обосновано положение о том, что источники целей и задач бизнес-организации лежат в областях ее потребностей. Первый тип потребностей связан с емкостью рын­ ка, т.е. внешней «питательной» средой - это потребности в знаниях о масштабе рын­ ка, факторах его обусловливающих, прогнозах развития рынка, выборе целевых рын­ ков и сегментов, создании и формировании новых рынков. Второй тип потребностей бизнес-организации - это потребности роста доли на рынке через удовлетворение пла­ тежеспособного спроса покупателей в борьбе с конкурентами. Третий тип потребно­ стей представляют потребности в прибыльном (рачительном, бережливом, эффектив­ ном) функционировании, таком, при котором доходы превышают расходы, а рента­ бельность бизнес-организации зависит от сложившейся средней рентабельности на рынке.

Определено, что потребности в рынке, доли на рынке и рентабельности явля­ ются жизненно важными для любого бизнеса, так как при их отсутствии не достига­ ется цель бизнес-организации - получение прибыли. Другими словами удовлетворе­ ние бизнес-организацией этих трех потребностей является необходимым и достаточ­ ным условием получения устойчивой долгосрочной прибыли.

Предложена универсальная формула прибыли, которая выдвигается как базовая количественная формула стратегического маркетингового управления:

где П - прибыль, Е - емкость рынка, Д - доля бизнес-организации на рынке, Р рентабельность, (в нашем случае - отношение прибыли бизнес-организации к ее вы­ ручке).

Мотивом использования предлагаемой формулы прибыли ( в отличие от тради­ ционной «Прибыль = Доходы - Расходы») является стремление автора исходить из количественного выражения глубинных детерминантов прибыли бизнес-организации.

«Рынка» как общего объема и потенциала возможных доходов бизнес-организации базы будущей прибыли. «Доли на рынке» как проявления позиций бизнесорганизации по отношению к другим игрокам на рынке. «Рентабельности» как спе­ цифического качества бизнес-организации извлекать прибыль из завоеванного ей объ­ ема доходов. Учитывается также влияние внешних факторов на бизнес-организацию, связанных с предвидением условий ведения бизнеса (рынок) и стратегий конкурентов (доля). То что прибыль бизнес-организации находится в прямо пропорциональной за­ висимости от изменения каждого из трех факторов, имеет ключевое значение в пред­ ставляемой концепции. Из этого следует, что для максимизации прибыли любая биз­ нес-организация по-возможности должна стремиться к максимизации значений каж­ дого сомножителя формулы - емкости рынка, доли на рынке и рентабельности.

Такой подход дает возможность обосновать систему главных стратегических целей и задач бизнес-организации, направленных на максимизацию прибыли и пред­ ставленных на двух уровнях. К первому уровню относятся следующие главные стра­ тегические цели.

1. Увеличение (если отсутствует возможность управлять рынком, тогда - про­ гнозирование) емкости целевого рынка.

2. Увеличение доли компании на рынке.

3. Повышение рентабельности.

Таким образом, стратегии высшего уровня любой бизнес-организации непо­ средственно связаны с управлением этими тремя факторами.

Развивая эту идею, автор установил что, детализация главных стратегических целей приводит к комплексу ключевых стратегических задач бизнеса, который струк­ турирует их в единую систему, что дает основание для эффективной операционализации стратегии. Предлагается систематизировать ключевые стратегические задачи биз­ неса по трем областям, связанным с факторами прибыли.

Детализация главной цели «Увеличение (прогнозирование) емкости целевого рынка» задает следующих ключевые стратегические задачи:

• выбор целевых рынков, • защита целевого рынка от импорта и товаров заменителей, • лоббирование благоприятных условий для отрасли и ее развития, • пропаганда потребления товаров целевого рынка, • анализ и прогнозирование емкости рынка.

Главная цель «Увеличение доли компании на рынке» по сути распадается на ключевые стратегические задачи, составляющие комплекс маркетинга:

• управление товарным предложением (расширение ассортимента и повышение качества товаров, обеспечение сырьем, организация производства, получение квот на продажу, получение товаров других производителей для продажи, по­ глощение, альянсы с целью увеличения объема продаж и т.д.), • управление ценой (демпинг, система скидок, кредитование и т.д.), • управление дистрибуцией (оптимизация каналов сбыта, оптимизация регио­ нальной структуры сбыта, оптимизация структуры потребителей, повышение эффективности продаж, CRM и т.д.), • управление продвижением (реклама, брендинг, PR, другие мероприятия опе­ ративного маркетинга).

Главная цель «Повышение рентабельности» бизнеса сводится к следующим ключевым стратегическим задачам:

• оптимизация затрат при закупке ресурсов, • оптимизация затрат при управлении ресурсами, • минимизация рисков через организацию комплексной поддержки бизнеса.

Определено, что кроме вышепредставленного комплекса главных стратегиче­ ских целей и ключевых стратегических задач у бизнес-организации существует еще два вида специфических стратегических целей и соответствующих им набора страте­ гических задач, опирающихся на объективные потребности фирмы.

Во-первых, это потребность в координации деятельности по удовлетворению потребностей бизнес-организации, связанных с рынком, ростом доли и увеличением рентабельности. Данная потребность обусловливает цель бизнес-организации в со­ здании и эффективном функционировании общей системы стратегического и опера­ тивного управления по каждой области: «рынок», «доля», «рентабельность» и преду­ сматривает соответствующий комплекс задач.

Во-вторых, это потребность в обеспечении и поддержке деятельности по до­ стижению главных целей и координации этой деятельности. Данная потребность обосновывает цели и задачи бизнес-организации в следующих областях:

• подбор, удержание, обучение, развитие и мотивация персонала, • организация бухгалтерского учета, • информационное обеспечение и поддержка, • правовое обеспечение и поддержка, • обеспечение безопасности, • административно-хозяйственная деятельность, • обеспечение и техническая поддержка офиса и др.

Таким образом, главные стратегические цели, ключевые стратегические задачи, задачи координации, обеспечения и поддержки охватывают все области деятельности бизнес-организации, формируют функции бизнес-организации и, исходя из представ­ ленной формулы, направлены на максимизацию прибыли.

5. Представлена концепция стратегического маркетингового управления бизнес-организации, включающ ая основные положения, обоснование структуры и содержание процесса стратегического маркетингового управления, а также комплекс методов и инструментов его реализации.

Концепция стратегического маркетингового управления (рис.5), которая осно­ вывается на следующих ключевых положениях.

БИ ЗН ЕС- ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ МОДЕЛЬ ДВИЖЕНИЯ

М ОДЕЛЬ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ТОВАРНО­ ФИНАНСОВАЯ МОДЕЛЬ

ФИРМЫ -МАТЕРИАЛЬНЫХ БИЗНЕС-ОРГАНИЗАЦИИ

ЦЕННОСТЕЙ

Щ Е С С Ы КООРДИНАЦИИ ФУНКЦИЙ БИЗНЕСА

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ

БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ ОБЛАСТИ

СВОДНАЯ КАРТА ВСЕХ

ОБЛАСТИ «РЫНОК» «РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ»

^-БрЗНЕС-ПРОЦЕССОВ

„ Г ЦЕССЫ О БЕС П ЕЧ ЕН И Я И ПОДДЕРЖ КИ

РГСТРУКТУРА И П ЕРСО Н А Л ВЫ СШ ИХ ОРГАНОВ УПРАВЛЕ

h ОРГСТРУКТУРА И ОРГСТРУКТУРА И ОРГСТРУКТУРА И ОРГСТРУКТУРА И

ч ПЕРСОНАЛ ОБЛАСТИ ПЕРСОНАЛ ОБЛАСТИ

ПЕРСОНАЛ ОБЛАСТИ

ПЕРСОНАЛ БИЗНЕСА В

ОРГСТРУКТУРА И П ЕРС О Н А Л ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ О БЕС П ЕЧЕН И Я И ПОДДЕ

Рис. 5. Концептуальная схема стратегического маркетингового управления бизнес-организацией > Система объективных потребностей бизнес-организации, исходящих из ее приро­ ды, включает потребности в оценке и управлении рынком, управлении относи­ тельным ростом, т.е. долей на рынке, управлении эффективностью (рентабельно­ стью), координации деятельности, обеспечении и поддержке. Эти потребности определяют систему стратегических областей управления и главных стратегиче­ ских целей и задач бизнес-организации.

^ Стратегическими функциями бизнес-организации являются: постановка стратеги­ ческих целей, организация бизнес-процессов и обеспечение ресурсами.

^ При соединении стратегических областей управления бизнес-организации и ее стратегических функций в единую систему формируется концептуальная схема стратегического маркетингового управления бизнес-организацией.

На этой основе определены принципы стратегического маркетингового управления, лежащие в трех областях: долгосрочного планирования и организации достижения главной стратегической цели бизнес-организации на рынке; эффектив­ ной организации деятельности бизнес-организации и ее преобразований в долго­ срочном периоде; эффективной мобилизации всех собственников и персонала биз­ нес-организации (владельцев, менеджеров и сотрудников) на результативную рабо­ ту в долгосрочном периоде.

Обоснована структура процесса стратегического маркетингового управления бизнес-организацией. Он состоит из трех фаз и нескольких этапов (рис.6).

Рис. 6. Предлагаемая структура процесса стратегического маркетингового управления Первая фаза процесса «Определение целевых рынков» включает анализ и про­ гноз емкостей рынков, конкуренции и средней рентабельности существующих и по­ тенциальных рынков и непосредственно выбор целевых рынков. Вторая фаза процес­ са стратегического маркетингового управления «Стратегическое маркетинговое пла­ нирование» состоит из выработки миссии и видения бизнес-организации, определе­ ния главных стратегических целей и анализа внешний и внутренний среды. Третья фаза - «Операционализация стратегии» заключается в приведении к стратегическому соответствию системы управления бизнес-организацией и состоит из операционализации стратегических целей, настройки бизнес-процессов и приведению человеческих ресурсов в соответствие со стратегией развития. Заканчивается цикл организацией мониторинга и контроля за реализацией стратегии.

6. Разработан методический комплекс выработки главных стратегических целей бизнес-организации, базирующийся на рыночных детерминантах целей.

Система главных целей бизнес-организации рассматривается автором как важ­ нейший элемент стратегического маркетингового планирования по следующим при­ чинам:

• задает основные ориентиры развития бизнес-организации на определенных этапах, • охватывает все ключевые направления развития бизнес-организации, соответствую­ щие ее объективным потребностям, • является основой планирования целевых параметров стратегических задач.

Обосновано положение о том, что система главных целей представляет собой концентрированный результат развития бизнес-организации самого верхнего уровня и к ней должны предъявляться следующие требования. Во-первых, она должна вклю­ чать ключевые показатели роста компании: как абсолютный - выручку, так и относи­ тельный - долю рынка. Во-вторых, к главным целям необходимо относить критерии эффективности деятельности бизнес-организации в виде показателей рентабельности, что заставляет компанию определять ориентиры сокращения расходов и оптимизации бизнес-процессов. В-третьих, в состав главных целей должны входить показатели ежегодной прибыли и стоимости бизнеса (капитализации) компании как результиру­ ющий итог ее стратегического развития. В-четвертых, необходимо указывать среди главных целей прогнозную емкость рынка, а в случае возможности управлять рынком - целевое значение емкости рынка.

Предложена авторская методика определения главных целей бизнесорганизации, включающая алгоритмы определения стратегических целей, позволяю­ щие квантифицировать их в разрезе показателей: объем рынка, конкуренция/доля, рентабельность, прибыль, что повышает их конкретность и измеримость (табл. 2).

Матрица для определения главных целей компании

КЛЮЧЕВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

ЭТАПЫ

НАЗВАНИЯ

ПЛАНИ­ РОВА­

ПЛАНИРОВАНИЯ РЕНТАБЕЛЬ­

НИЯ ОБЪЕМ РЫНКА КОНКУРЕНЦИЯ/ДОЛЯ ПРИБЫЛЬ

ТРЕТИЙ

ЧЕТВЕР­ Такой подход дает возможность обосновать состав главных целей бизнесорганизации, включающий цели по рынку, доли рынка, выручке, рентабельности, прибыли и капитализации, а также методы преодоления проблем, осложняющих целеполагание.

7. На базе критического анализа современных методов анализа внешней и внутренней среды бизнес-организации и SWOT-анализа были предложены но­ вые принципиальные изменения этих процедур, связанные с реализацией кон­ цепции стратегического маркетингового управления.

Выявлены принципиальные недостатки современных методологических подхо­ дов к анализу факторов внешней среды бизнес-организации, связанные с исследова­ нием перечня факторов внешней среды, сгруппированных по источникам, что не дает детальной картины среды с точки зрения сформулированных целей и задач. Для устранения данных недостатков разработан методический комплекс, позволяющий разделять все факторы внешней среды на группы, соответствующие главным целям бизнес-организации, выделять факторы макросреды и отрасли при анализе внешней среды, а также оценивать влияние фактора на достижение конкретной цели бизнесорганизации. При этом каждый значимый для бизнес-организации фактор внешней среды оценивается по силе его влияния на прибыль и в дальнейшем эта информация используется для обоснования конкретных стратегических задач, которые, в свою очередь, также должны соответствовать детерминантам прибыли компании.

Для приведения системы анализа внутренней среды компании в соответствие с предлагаемой концепцией обоснована необходимость: разделять все факторы внут­ ренней среды на группы, соответствующие способностям бизнес-организации дости­ гать ее главные цели; проводить отдельный анализ факторов внутренней среды ком­ пании, связанных со способностями координировать и обеспечивать деятельность бизнес-организации; не только выявлять определенные факторы, но и оценивать их влияние на способность компании достигать конкретную цель. Для эффективного проведения анализа внутренней среды разработан комплекс таблиц организационных ресурсов компании в качестве методического инструмента для организации аналити­ ческой работы.

Выявлены недостатки классического SWOT-анализа, затрудняющие его прове­ дение на практике: необходимость группировки слишком большого массива данных для анализа в одной матрице; сложности с однозначным отнесением факторов к «Возможностям», «Угрозам», «Сильным сторонам», либо к «Слабым сторонам»; низ­ кий уровень формализованности и регламентированности процедуры. Предлагается несколько принципиально новых подходов к проведению SWOT-анализа, преодоле­ вающих некоторые его значимые недостатки и делающих эту процедуру более эффек­ тивной.

Во-первых, выполнять SWOT-анализ по четырем стратегическим областям:

«Рынок», «Доля», «Рентабельность» и «Координация и обеспечение бизнеса». Таким образом: требуется разрабатывать четыре соответствующие матрицы SWOT-анализа.

Такой подход, с одной стороны, сократит количество анализируемых пар факторов внешней и внутренней среды, что упростит процедуру. А с другой стороны, позволит точнее определить стратегические задачи, направленные непосредственно на дости­ жение каждой из главных стратегических целей. И это главное. Структурированная по областям система стратегических задач образует второй уровень стратегического пла­ нирования, логически вытекающий из системы главных стратегических целей.

Во-вторых, выделять факторы макросреды и отрасли в областях «Воз­ можности» и «Угрозы» для удобства формулирования соответствующих им типов стратегических задач. То есть при рассмотрении факторов макросреды следует подра­ зумевать, что соответствующие им стратегические задачи предполагают возможность лишь учета данных факторов. Анализ же отраслевых факторов внешней среды дает возможность формулировать стратегические задачи, связанные не только с учетом, но и с управлением этими факторами.

И, в-третьих, с целью повышения вероятности полного определения возмож­ ных стратегических задач предварять процедуру SWOT-анализа рассмотрением уже сформированных стратегических задач в компании на предмет проверки их SWOTанализом. То есть первоначально помещать в области задач в матрицах SWOTанализа уже определенные для рассмотрения задачи и проверять их на соответствие факторам внешней и внутренней среды. А затем добавлять новые стратегические за­ дачи в соответствии с классической процедурой SWOT-анализа.

В целях развития методики SWOT-анализа за счет ориентации ее процедур на главные цели компании предлагается использовать для разработки комплексного SWOT-анализа типовые формы шаблонов, соответствующие четырем стратегическим областям бизнес-организации.

Шаблоны представляют собой детализированные по четырем стратегическим областям форматы SWOT-анализа, в которых заложен механизм определения страте­ гических задач при перекрестном анализе возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компании. Они представлены в виде таблиц, дающих описание всех типовых стратегических задач в четырех стратегических областях в части их нацеленности и специфики возникновения.

8. Представлена принципиальная модернизация стратегических карт и особенности их операционализации в рамках стратегических областей, вы тека­ ющие из концепции стратегического маркетингового управления.

На базе выявленных недостатков стратегических карт предлагается принципи­ ально новая модернизация инструмента стратегических карт, направленная на макси­ мальный учет природы бизнес-организации, реализацию ранее предложенной кон­ цепции стратегического маркетингового управления и определение основ механизма эффективной операционализации стратегии.

Во-первых, обосновывается рассмотрение стратегической карты как системы стратегических задач, а не целей. Определено, что в системе стратегического плани­ рования стратегических целей может быть не более шести (целевая емкость рынка, выручка, доля рынка, рентабельность, прибыль и капитализация), тогда как стратеги­ ческих задач может быть в несколько раз больше. Стратегические задачи являются производными от стратегических целей и выявляются и формулируются в процессе проведения SWOT-анализа, а также проходят проверку на соответствие и экономиче­ ский эффект для включения в стратегическую карту бизнес-организации.

Во-вторых, для группировки стратегических задач предлагается использовать си­ стему стратегических областей, к которым будут относиться соответствующие страте­ гические задачи. Выделяется пять стратегических областей, которые должны соответ­ ствовать направлениям основных процессов деятельности бизнес-организации, обу­ словленных ее сущностными потребностями (рис. 7).

Ядро стратегических областей бизнес-организации составляют области, свя­ занные с управлением главными факторами прибыли. Сюда входят следующие стра­ тегические области:

«Рынок» - это область стратегических задач, связанных с организацией прове­ дения оценок и прогнозов рынков, выбором целевых рынков и созданием новых рын­ ков, формированием спроса и регулированием целевых рынков бизнес-организации.

«Доля рынка» - это область стратегических задач, связанных с управлением ас­ сортиментом и качеством товарного предложения, ростом продаж за счет новых рынков, товаров и клиентов, слиянием и поглощением других бизнесов, увеличением производства и закупок готовых продуктов, развитием продаж, продвижением компа­ нии и ее продуктов.

КООРДИНАЦИЯ ДОСТИЖЕНИИ ГЛЛВННЙ ЦЕЛИБИЗННС -ОРГАНИЗАЦИИ

РЫНОК РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

ДОЛЯ РЫНКА

\дргтнчзaLcии.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ИПО/ЩЕРЖШВ

- ургнхч^^l^l^^^ к o т е с т в в г н н у и х ф н р м а ц и о х у о й г^одуо^>гае Очвичнн, Рис. 7. Система стратегичееких обл^аст^^ бизнес-организации «Рентабельность» - это область стратегических задач, связанных с оптимиза­ цией операционных и внеоперационных расходов, налогов и кредитных расходов, оп­ тимизацией процессов основной деятельности и процессов обеспечения и поддержки.

Остальные две стратегические области связаны с общим управлением бизнес организацией, а также организацией ее поддержки и обеспечения.

В-третьих, обосновывается, что формулировки стратегических задач должны строго соответствовать стратегическим областям и показывать за счет чего будет до­ стигнут прогресс в стратегической области.

В-четвертых, предусматривается возможность одновременного отражения в стратегической карте и функциональных областей бизнес-организации в целях раз­ мещения в них подзадач функциональных подразделений (являющихся частью стратегических задач в выделенных областях). Это инновация закладывает возможность дальнейшей эффективной операционализации (рис. 8).

КООРДИНАЦИЯ ДОСТИЖЕ1 ОИ ЦЕЛИ БИЗНЕС-ОРГАНИЗАЦИИ

Система

РЫНОК РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

РУКОВОДСТВО

ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОИЗВОДСТВО ЗАКУПКИ МАРКЕТИНГ СБЫТ

РАЗРАБОТКИ

нальных подраз­ делений Рис. 8. Типовая стратегическая карта бизнес-организации В результате предлагаемая типовая стратегическая карта бизнес-организации, включает 18 типовых стратегических задач в их взаимосвязи и комплекс соответству­ ющих им подзадач подразделений. В диссертации разработаны паспорта всех типо­ вых стратегических задачи бизнес-организации, включающие подзадачи подразделе­ ний и показатели их реализации, что представляет собой эффективный методический инструмент, обеспечивающий практическое внедрение стратегического маркетингово­ го управления в деятельность российских компаний.

9. Определены базовые принципы и разработана практическая методика операционализации стратегических задач с изложением особенностей операцио­ нализации для корпораций и компаний, находящихся на разных стадиях разви­ тия.

Определено, что для успешного внедрения стратегии необходимы операционализация стратегических целей и задач, стратегические преобразования в бизнеспроцессах и организационной структуре компании и «настройка» персонала как глав­ ного ресурса компании на решение стратегических задач.

В ходе диссертационного исследования была разработана и успешно апробиро­ вана методика операционализации стратегических задач, заключающаяся в следую­ щем. Операционализация стратегических целей и задач происходит в результате ори­ ентации оперативных планов подразделений на достижение целевых значений страте­ гических показателей бизнес-организации. На рис.9 представлен пример операциона­ лизации стратегических задач рассмотрим состав стратегических задач сбытового подразделения типовой бизнес-организации, который по сути, является стратегиче­ ской картой сбытового подразделения.

На ней видно распределение стратегических задач и соответствующих им стра­ тегических показателей сбытового подразделения по стратегическим областям (жир­ ным контуром выделены ключевые задачи, по которым сбытовое подразделение явля­ ется ответственным). Следующим шагом операционализации стратегических задач сбытового подразделения является определение целевых значений для всех стратеги­ ческих задач сбытового подразделения на годы периода стратегического планирова­ ния. На заключительном этапе операционализации разрабатываются планы оператив­ ных мероприятий подразделений, направленные на решение стратегических задач бизнес-организации. Эти планы, как правило, имеют годовой период реализации и входят в состав годового бизнес-плана компании. В этих планах состав мероприятий построен таким образом, что он в конечном счете приводит к достижению целевых значений показателей стратегических задач подразделения. Такие планы включают разделы «Название и содержание мероприятия», «Ответственные», «Сроки» и «Ре­ зультаты». В результате формируется сводный план оперативных мероприятий биз­ нес-организации, разработанный на основе стратегии.

Автором сформирована технология внедрения предложенных инструментов стратегического маркетингового управления, описывающая содержание и результаты этапов процесса, а также периодичность осуществления процедур. Оригинальность авторской технологии состоит в использовании матричных механизмов операциона­ лизации целей и задач, коммуникации, контроля и корректировки стратегии на уровне руководства и персонала структурных подразделений, что обеспечивает согласован­ ную работу подразделений на основе системы перекрестных взаимоувязанных ре­ зультатов.

Разработана методика, описывающая как наиболее значимые элементы страте­ гии, включая стратегические цели, задачи, целевые значения стратегических показа­ телей и оперативные планы вызывают характерные стратегические преобразования в бизнес-процессах, в организационных структурах компании, а также «настраивают»

персонал на реализацию стратегии.

КОО РДИ Н А Ц И Я Д О С ТИ Ж ЕН И Я ГЛАВНОЙ Ц Е Л И БИ ЗН ЕС-О РГАНИЗАЦИИ

РЫ Н О К РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ

ДОЛЯ РЫ Н КА

Периодичность Рисунок 9. Система стратегических задач и показателей сбытового подразделения В ходе исследования выявлены наиболее характерные отличия элементов и ка­ тегорий стратегического маркетингового планирования в корпоративных стратегиях и стратегиях бизнес-единиц. Установлено, что система уровней стратегического марке­ тингового планирования корпорации является наиболее иерархически сложной. Для учета иерархичности автором выделены и описаны семь уровней, включающих раз­ работку стратегических и оперативных планов и показан ступенчатый процесс плани­ рования, начиная с верхнего («корпорация») и заканчивая нижним («сотрудник») уровнем (рис. 10).

Рис. 10. Уровни стратегического маркетингового планирования корпорации Для успешной реализации процесса стратегического планирования выявлены и закреплены принципиальные различия в стратегических маркетинговых целях и зада­ чах на четырех фазах жизненного цикла бизнес-организации: зарождение и станов­ ление, рост и развитие, процветание и совершенствование, угасание и ликвидация.

10. Разработана и апробирована методика внедрения стратегического мар кетингового управления в компаниях различного масштаба и отраслевой при­ надлежности.

Предлагается стоить систему стратегического маркетингового управления в бизнес-организации в 4 этапа (рис. 11). Для каждого из этапов внедрения определены сроки, стоимость, а также применяемые методы и инструменты анализа и планирова­ ния.

В диссертации обоснована универсальность авторского подхода в результате внедрения и эффективного использования разработанного методического комплекса стратегического маркетингового управления в практике предприятий различной от­ раслевой принадлежности и находящихся на различных фазах своего развития.

Предвидение поведения \ Рис. 11. Этапы внедрения стратегического маркетингового управления При внедрении стратегического маркетингового управления созданы новации и инструменты, оптимизирующие процесс стратегического маркетингового управления и адаптирующие его к фактическим условиям и задачам развития компании:

1. Показаны преимущества внедрения стратегического маркетингового управ­ ления на стадии становления компании (на примере рекламной компании), позволя­ ющие избежать многих ошибок, характерных для компаний, построивших свою дея­ тельность без учета долгосрочных требований рынка. Применение методологии на столь ранней стадии требует специфических акцентов: определения продуктовых и территориальных границ бизнеса в целях выработки конкретной миссии, видения и системы стратегических целей; разработки стратегической карты компании на базе системы ключевых задач на ближайшие три года, предусматривающей как задачи раз­ вития на существующем рынке, так и задачи выхода на новые рынки; разработки и реализация жесткой системы ежемесячного контроля за организацией оперативных мероприятий, направленных на реализацию стратегических задач.

2. Установлены особенности технологии комплексного внедрения методологии стратегического маркетингового управления в действующую компанию на примере машиностроительной фирмы. В этих условиях технология внедрения наиболее трудо­ емка и должна строиться на расчете и комплексной увязке показателей главных стра­ тегических целей и задач компании с детализацией до всех клиентских рынков.

3. Уточнено применение методик определения главных целей и выработки си­ стемы стратегических задач для компании, действующей на рынке строймонтажных работ в условиях высокой неопределенности целевого рынка и необходимости поиска новых прибыльных сегментов.

4. Изложены особенности внедрения стратегического маркетингового управле­ ния в компании мобильной связи для разработки и реализации стратегии сохранения рыночной доли компании на базе факторного анализа причин изменения выручки;

выработки системы проектов, позволяющих управлять действием данных факторов;

разработки планов текущих работ, направленных на реализацию проектов роста вы­ ручки.

ЗАКЛЮ ЧЕНИЕ

Главным теоретическим результатом диссертационной работы является пред­ ложенная система знаний, формирующая методологию стратегического маркетинго­ вого управления бизнес-организацией. Она базируется на развитии теории стратеги­ ческого управления путем применения к ней трансдисциплинарного подхода и рас­ крытия через это многоаспектной сущности бизнес-организации и ее рыночных по­ требностей, а также на обосновании развития стратегического управления в направ­ лении утверждения маркетингового императива. Концепция, обоснование структуры и содержание процесса стратегического маркетингового управления, а также система методов и инструментов его реализации образуют стержень данной методологии. За­ конченность предложенной методологии придает комплекс методик, разработанных для ее реализации: выявления привлекательности рынков и рыночных сегментов, определения главных стратегических целей, анализа внешней и внутренней среды бизнес-организации, выработки системы стратегических задач, операционализации стратегии компании, внедрения стратегического маркетингового управления, которые прошли практическую апробацию в различных российских бизнес-организациях не­ скольких отраслей.

Основные научно-практические результаты проведенного исследования, со­ стоят в следующем:

1.Обоснована структура процесса стратегического маркетингового управления бизнес-организацией, включая целеполагание, анализ внешней и внутренней среды, определение и фильтрацию стратегических задач, формирование стратегических карт и целевых показателей, что обеспечивает необходимую системность при практиче­ ской разработке стратегий компаний.

2. Предложена матрица сравнения привлекательности бизнесов и сегментов.

Для проведения сравнения предлагается использовать типологизацию целевых рын­ ков и сегментов, построенную с учетом двух групп факторов. Первую группу факто­ ров составляют: емкость рынка, конкуренция в отрасли/сегменте, средняя рентабель­ ность отраслевого бизнеса и бизнеса в сегменте. Вторую группу факторов составляют качественные факторы, характеризующие динамику изменения факторов первой группы: прогноз динамики изменения емкости рынка, прогноз динамики изменения конкуренции, прогноз изменения динамики средней рентабельности.

3. Уточнены методики определения миссии и видения бизнес-организации в ча­ сти акцентирования внимания на комплексе объективных целей по рынку, доли рынка, выручке, рентабельности, прибыли и капитализации. Выявлены проблемы, осложня­ ющие выработку главных целей бизнес-организации, и способы их преодоления. Раз­ работана процедура определения главных целей, позволяющая повысить практиче­ скую эффективность целеполагания за счет оптимизации используемых ресурсов.

4. Предложена корректировка системы стратегического маркетингового анализа внешней среды на основе разделения всех факторов внешней среды на группы, соот­ ветствующие главным целям бизнес-организации, и проведения оценки влияния фак­ торов на достижение данных целей.

5. Модернизирована система анализа внутренней среды компании за счет: раз­ деления всех факторов внутренней среды на группы, соответствующие способностям бизнес-организации достигать главные цели бизнес-организации; проведения отдель­ ного анализа факторов внутренней среды компании, связанных со способностями ко­ ординировать и обеспечивать деятельность бизнес-организации; оценки влияния фак­ торов на способность компании по достижению конкретной цели бизнес-организации.

Предложен комплекс таблиц организационных ресурсов компании, которые могут служить инструментом для эффективного проведения анализа.

6. Предложен и реализован новый подход к использованию инструмента стра­ тегических карт как системы стратегических задач, для группировки которых исполь­ зуется система пяти стратегических областей («Рынок», «Доля», «Рентабельность», «Координация достижения главной цели бизнес-организации», «Обеспечение и под­ держка»). В стратегической карте предусматривается возможность одновременного отражения и функциональных областей бизнес-организации в целях размещения в них подзадач функциональных подразделений. Для каждой задачи и подзадач разра­ батываются показатели и определяются их целевые значения.

7. Разработана технология внедрения инструментов стратегического маркетин­ гового управления, оригинальность которой состоит в использовании матричных ме­ ханизмов операционализации целей и задач, коммуникации, контроля и корректиров­ ки стратегии на уровне руководства и персонала ключевых структурных подразделе­ ний.

8. Разработана универсальная методика создания в бизнес-организации систе­ мы стратегического маркетингового управления, базирующаяся на реализации пред­ ставленной комплексной методологии стратегического маркетингового управления.

Основные практические результаты проведенного исследования, состоят в апробации представленного в диссертации методического комплекса стратегического маркетингового управления в практике предприятий различной отраслевой принад­ лежности и находящихся на различных фазах своего развития. При внедрении страте­ гического маркетингового управления созданы многочисленные методические нова­ ции и инструменты, оптимизирующие данный процесс. В целом научно-практические и практические результаты проекта были направлены на операционализацию процесса внедрения предлагаемой методологии.

Как любая система знаний методология стратегического маркетингового управления требует непрерывного развития. Автор видит следующие перспективные направления дальнейших исследований в этой области:

- разработка методических инструментов для практической увязки экономической стратегии с организационной и социальной стратегиями бизнесорганизации;

- разработка системы критериев и критических диапазонов для определения типов рынков, на которых действует компания, для практического применения разработанной матрицы привлекательности рынков;

- развитие инструментария операционализации стратегии с целью повышения результативности стратегического планирования;

- расширение методического комплекса целеполагания в части распознавания целей конкурентов;

- формирование экспертных систем, позволяющих устанавливать и квалифицировать текущее состояния компании, а также прогнозировать ее развитие на ближайший год в разрезе целевых показателей установленной стратегии;

- разработка программного комплекса, обеспечивающего реализацию ключевых этапов стратегического маркетингового планирования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Монографии 1. Портных В. В. Основы стратегического маркетингового управления - М: Информаци­ онно-внедренческий центр «Маркетинг», 2013.- 124с.

2. Портных В. В. Стратегия бизнеса - М.: ИТК "Дашков и К", 2012. - 276с.

3. Портных В. В. Теоретико-методологические основы стратегического менеджмента М.: ИТК "Дашков и К", 2012. - 140с.

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК 1. Портных В.В. Теоретико-методологические предпосылки становления и суть стра­ тегического маркетингового управления// Вестник университета (ГУУ), №5, 2014.

- с. 160-167.

2. Портных В.В. Развитие методологии стратегического маркетингового управления // Маркетинг и маркетинговые исследования, №4, 2014. - с.250-255.

3. Портных В. В. Полидисциплинарные корни теории стратегического менеджмента Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономи­ ки, №1, 2013. - с. 74-79.

4. Портных В. В. Модернизация методологии построения стратегических карт биз­ нес-организации // Вестник университета (ГУУ), №7, 2012. - с. 157-162.

5. Портных В. В. Особенности стратегического планирования бизнес-организаций // Вестник университета (ГУУ), №8, 2012. - с. 110-114.

6. Портных В. В. Обоснование принципов и структуры стратегического планирова­ ния компании // Труды вольного экономического общества России, том 159, №3, 2012. - с. 146-158.

7. Портных В. В. Обоснование системы главных целей бизнес-организации // Вест­ ник университета (ГУУ), №9, 2012. - с. 161-168.

8. Портных В. В. Сущностные аспекты системы управления бизнес-организацией // Вестник университета (ГУУ), №10, 2012. - с. 193-201.

9. Портных В. В. Актуальность и природа стратегического управления бизнес организацией // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики, №4, 2012. - с. 18-22.

10. Портных В. В. Основы методики выработки комплекса стратегических задач биз­ нес-организации // Вестник университета (ГУУ), №13, 2012. - с. 150-157.

11. Портных В. В. Методология определения главных стратегических целей бизнесорганизации // Вестник университета (ГУУ), №15, 2012. - с. 129-135.

12. Портных В. В. Принципы и основные этапы создания системы стратегического менеджмента в бизнес-организациях // Труды вольного экономического общества России, том 160, №4, 2012. - с. 263-275.

13. Портных В. В. Инструменты операционализации стратегии бизнес-организации // Вестник университета (ГУУ), №18, 2012. - с. 132-138.

14. Портных В. В. Трансдисциплинарные аспекты стратегического менеджмента // Вестник университета (ГУУ), №19, 2012. - с. 150-155.

15. Портных В. В. Пути повышения эффективности разработки портфель­ ной/сегментной стратегии бизнес-организации // Финансовая аналитика, №9, 2011. - с. 33-36.

16. Портных В. В., Абрамов М.М. Фокусирование стратегического управления биз­ нес-организацией на максимизации чистого финансового результата // Финансы и кредит, №12, 2011. - с. 36-40.

17. Портных В. В. Практические аспекты разработки и реализации маркетинговой стратегии // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного секто­ ра экономики, №3, 2011. - с. 69-73.

Основные брошюры, статьи в журналах, сборниках научных трудов и мате­ риалах конференций 1. Портных В. В. Актуальность разработки и суть стратегического маркетингового управления бизнес-организацией // Тезисы международной заочной научно­ практической конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудни­ ков и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вызов стран СНГ «Экономика и управление в условиях экономического спада и неопре­ деленности», Москва, 2014. с. 95-97.

2. Портных В. В. Обоснование структуры процесса стратегического маркетингового управления бизнес-организацией // Тезисы международной заочной научно­ практической конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудни­ ков и аспирантов Российского университета кооперации, кооперативных вызов стран СНГ «Экономика и управление в условиях экономического спада и неопре­ деленности», Москва, 2014. с. 97-99.

3. Портных В. В. Пути создания современной методологии стратегического управле­ ния бизнес-организацией // Тезисы международной (заочной) научно-практической конференции «Экономика, управление, кооперация, инновации: теория и практи­ ка», Ярославль-Москва, 2013. - с. 221.

4. Портных В. В. Актуальность и инструменты оценки привлекательности рынков // Тезисы международной (заочной) научно-практической конференции «Экономика, управление, кооперация, инновации: теория и практика», Ярославль-Москва, 2013.

5. Портных В. В. Пути создания эффективных инструментов оценки привлекательно­ сти рынков // Тезисы международной научно-практической конференции профес­ сорско-преподавательского состава Российского университета кооперации по итогам научно-исследовательской работы в 2012 году «Интеграция и кооперация в решении социально-экономических проблем современного общества», ЯрославльМосква, 2013. с. 260.

6. Портных В. В. Обоснование места комплекса маркетинга в системе главных задач компании // Тезисы международной научно-практической конференции профес­ сорско-преподавательского состава Российского университета кооперации по ито­ гам научно-исследовательской работы в 2012 году «Интеграция и кооперация в решении социально-экономических проблем современного общества», ЯрославльМосква, 2013. с. 263.

7. Портных В. В. Основы методики разработки главных стратегических маркетинго­ вых целей бизнес-организации // Тезисы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава Российского университета кооперации по итогам научно-исследовательской работы в 2012 году «Интеграция и кооперация в решении социально-экономических проблем современного обще­ ства», Ярославль-Москва, 2013. с. 265.

8. Портных В. В. Основы методики создания системы стратегического маркетингово­ го управления // Тезисы международной научно-практической конференции про­ фессорско-преподавательского состава Российского университета кооперации по итогам научно-исследовательской работы в 2012 году «Интеграция и кооперация в решении социально-экономических проблем современного общества», ЯрославльМосква, 2013. с. 266.

9. Портных В. В. Основные категории и методика организации стратегического мар­ кетингового управления. Научное издание - М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. - 39с.

10. Портных В. В. Целеполагание как ключевой раздел стратегического маркетингово­ го планирования. Научное издание - М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2012. - 38с.

11. Портных В. В. Стратегический маркетинговый анализ как основа выработки си­ стемы стратегических задач. Научное издание - М: Информационно­ внедренческий центр «Маркетинг», 2012. - 44с.

12. Портных В. В. Управление бизнесом организации. Система координат // Режим до­ ступа: /www.e-xecutive.ru/community/articles/902756/, 2008.

13. Портных В.В. Средства и методы воздействия на поведение покупателей в торгов­ ле // В сборнике научных трудов Московского областного правления ВНТО тор­ говли, выпуск II, Москва, 1990.

14. Портных В.В. Воздействие торговли на поведение покупателей на рынке // Тезисы Всесоюзной научной конференции Московского кооперативного института «Пере­ стройка деятельности и ускорение научно-технического прогресса в потребитель­ ской кооперации на основе закона СССР «О кооперации в СССР»», Москва, 1989.