На правах рукописи

УДК 808 : 659.1.012

ГОРЯЧЕВ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 10.02.19 - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Санкт-Петербург 2010 2

Работа выполнена на кафедре ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор ЛЫСАКОВА Ирина Павловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор КРИВОНОСОВ Алексей Дмитриевич кандидат филологических наук, доцент КОРОЧКОВА Светлана Александровна

Ведущая организация: Омский государственый университет им. Ф. М. Достоевского

Защита состоится « 21 » сентября 2010 г. в 15.30 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.199.17 при Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 48, корп. 14, ауд. 314.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 48, корп. 5.

Автореферат разослан « _» _ 2010 г.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссертаций доктор филологических наук, профессор Л. А. Пиотровская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия. Реклама как многоаспектный социально-психологический феномен обладает определённой экономической, стилистической, коммуникативной спецификой. Этим обусловлено разнообразие теоретических и прикладных работ, посвящённых рекламе. Изучаются п р а к т и ч е с к и е а с п е к т ы к о м м е р ч е с к о й р е к л а м ы (У. Аренс, Дж. Бернетт, К. Бове, И. Л. Викентьев, Ж.-М. Дрю, Н. Н. Кохтев, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Л. Перси, Д. Росситер, Ч. Г. Сэндидж, У. Уэллс и др.), с п е ц и ф и к а п о л и т и ч е с к о й и с о ц и а л ь н о й рекламы (Г. Г. Николайшвили, Г. Г. Почепцов и др.), психологические и психоаналитические аспекты рекламирования (В. В. Василькова, А. Н. Лебедев-Любимов, А. В. Ульяновский и др.), з н а к о в а я природа рекламного с о о б щ е н и я (Е. Е. Анисимова, Ж. Бодрийяр, Е. Ю. Кармалова, У. Эко и др.), с о ц и о л о г и ч е с к а я с т о р о н а р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и (С. Н. Антонов, Ж. Бодрийяр, В. И. Ильин, Л. Н. Федотова и др.). Собственно лингвистическое изучение рекламы связано, прежде всего, с выявлением стилистических и языковых особенностей рекламных специфики внутреннего структурного строения рекламных Ю. К. Пирогова, Т. Б. Стариннова и др.), м е х а н и з м о в э к о н о м и и коммуникативных исследований рекламы прослеживаются тенденции к Е. В. Дзякович, А. И. Дунев, Е. В. Медведева, Е. А. Терпугова и др.).

Актуальность темы предпринятого исследования определяется, прежде всего, тем, что, несмотря на обилие литературы, посвящённой различным аспектам рекламирования, остаётся востребованным системное интегрирование в целостную модель имеющихся знаний о принципах рекламного речевого воздействия для создания рекомендаций по совершенствованию рекламных текстов. В лингвистических исследованиях, посвящённых языковым особенностям рекламного текста, психологический и социальный аспекты воздействия языковых средств на адресата, как правило, описываются фрагментарно. В посвящённых рекламе работах психологов и социологов, напротив, почти не освещается языковой аспект.

Отсутствие общей методологии является препятствием на пути к пониманию рекламного речевого воздействия как целостного и системного феномена. В то же время, на фоне возрастающего стремления к системному изучению механизмов речевого воздействия, в коммуникативистике и лингвистической прагматике всё более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, тактики и приёмы, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели.

Стратегический подход к анализу коммуникации даёт возможность, объединив накопленное в функциональной, когнитивной, коммуникативной лингвистике и смежных областях знаний, продемонстрировать возможности использования языка как «инструмента власти» (О. С. Иссерс). Это позволяет интегрировать более частные аспекты речевой коммуникации, составляя цельную картину речевого воздействия. Хотя многие исследования, выполненные в русле стратегического подхода, посвящены диалогическому общению, применение терминов «стратегия» и «тактика»

более всего уместно в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом.

';

Именно такой сферой является реклама. Авторы немногочисленных публикаций, где описываются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования (О. С. Иссерс, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова)1, не ставят целью разработку интегративной модели рекламного речевого воздействия, в связи с чем комплексный анализ характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия представляется актуальным.

Теоретическую и методологическую основы диссертации составили работы отечественных и зарубежных исследователей в области Cм., например, автореферат кандидатской диссертации Е. С. Поповой (Попова Е. C. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Автореф. дис. … канд. филол.

наук: 10.02.01 / Уральский государственный университет имени Горького. – Екатеринбург, 2005). Заслуживают также внимания классификация коммуникативных стратегий рекламы, предложенная Ю. К. Пироговой (Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Труды международного семинара Диалог’2001 [Электронный ресурс]. – М., 2001 // Режим доступа: http://www.dialogru/materials/archive.asp?id=6778&y=2001&vol=6077, свободный), и когнитивнопрагматический анализ средств рекламного речевого воздействия в отдельных главах монографии О. С. Иссерс (Иссерс О. С. Речевое воздействие: Учебное пособие. – М.: Флинта, 2009).

О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, А. Ю. Маслова, Г. Г. Матвеева, Дж. Остин, Н. И. Формановская и др.), т е о р и и д и с к у р с а (Н. Д. Арутюнова, Т. А.

ван Дейк, А. А. Кибрик, Дж. Остин, Дж. Р. Серль, Е. В. Сидоров, Z. Harris), т е о р и и к о м м у н и к а ц и и (П. Лазарсфельд, Г. Г. Почепцов, C. Shannon, В. А. Маслова, М. Минский, Е. В. Падучева, З. Д. Попова, Р. Солсо, И. А. Стернин, М. А. Холодная, А. П. Чудинов, G. Fauconnier, G. Lakoff и с о ц и о л и н г в и с т и к и (В. И. Беликов, Р. Т. Белл, Л. П. Крысин, У. Лабов, И. П. Лысакова, Н. Б. Мечковская, Л. Б. Никольский, А. Д. Швейцер, (П. К. Анохин, В. Р. Буданов, М. С. Каган, В. Н. Спицнадель, Р. Е. Фейджин, И. К. Мельник, Г. Г. Почепцов, С. П. Расторгуев и др.), о б щ е й психологии, психологии общения, психологии влияния и А. С. Горбатенко, Р. Дилтс, Ю. Б. Дормашев, А. Н. Лебедев-Любимов, С. Л. Рубинштейн, Р. Чалдини и др.), с о ц и о л о г и и р е к л а м ы и м а с с о в ы х к о м м у н и к а ц и й (С. Н. Антонов, В. И. Ильин, А. Моль, Л. Н. Федотова и др.).

Для исследования наиболее значимыми являются следующие теоретические положения.

1. Речевое воздействие в широком смысле присутствует в любом высказывании, так как осуществляемый субъектом речи выбор языковых средств является инструментом структурирования образа действительности.

Речевое воздействие в узком смысле (как акт общения в аспекте его целенаправленности) представляет собой особым образом организованную деятельность, направленную на изменение картины мира реципиента с целью воздействия на его мотивационную сферу. С когнитивной точки зрения, феномен речевого воздействия можно представить как операции над различными типами ментальных репрезентаций, существующих в сознании реципиента. Воздействие может осуществляться посредством добавления новых элементов или изменения связей между существующими (Р. М. Блакар, О. С. Иссерс, А. А. Леонтьев, З. Д. Попова, И. А. Стернин, М. А. Холодная, G. Fauconnier и др.).

2. В рекламном дискурсе присутствует речевое воздействие как в широком, так и в узком смысле. Рекламная коммуникация является имиджевой, то есть воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством целенаправленно конструируемых образов. Цель рекламного речевого воздействия заключается в побуждении адресата к определённому действию, направленному на объект рекламирования. Ключевую роль в рекламном речевом воздействии играет взаимодействие когнитивных сфер и установление ассоциативных связей (Э. В. Булатова, Е. В. Медведева).

«коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика» и «коммуникативный приём (ход)», позволяет выявить структуру речевого воздействия, проследив связь между интенциональным аспектом коммуникации (целями и намерениями коммуникантов) и выбором языковых средств (Т. А. ван Дейк, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, Х. Я. Ыйм и др.).

4. При изучении коммуникативных процессов необходим поиск интегративной модели, построенной с учетом данных исследования всех аспектов коммуникации: языкового, социального, психологического и др.

Модель процесса или явления есть воспроизведение свойств и функций компонентов исследуемого объекта, позволяющее представить функционирование (протекание) данного объекта (процесса) в реальной ситуации на имитационном уровне. Системное моделирование заключается в упорядочении выделенных элементов и выявлении их признаков с целью исследования природы процесса и экстраполяции результатов на исследуемый объект (М. Ю. Олешков).

Объектом диссертационного исследования является речевое воздействие в рекламном дискурсе.

Предметом изучения стали особенности моделирования речевого воздействия в рекламном дискурсе.

В работе выдвигается гипотеза: моделирование рекламного речевого воздействия должно основываться на сущностных характеристиках рекламного дискурса, выявляемых посредством вычленения и классификации коммуникативных стратегий и тактик рекламирования, установления связей между ними, выявления языковых способов реализации стратегий и тактик. Для проверки гипотезы разработана системная модель рекламного речевого воздействия, представляющая собой комплексное описание структуры речевого воздействия в рекламе, элементами которой являются стратегии, тактики и приёмы.

Целью диссертационного исследования является разработка системной модели рекламного речевого воздействия, основанной на (1) классификации и описании коммуникативных стратегий, тактик и приёмов; (2) исследовании характера связи между ними.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1) определить содержание понятий «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс», «речевое воздействие» и др.;

2) охарактеризовать ключевые особенности рекламной коммуникации и рекламного дискурса;

3) установить теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия;

4) разработать системную модель, которая адекватно отображала бы структуру рекламного речевого воздействия;

5) используя полученную модель, выявить и описать модели языковой реализации стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах;

6) выявить возможность дальнейшего применения модели в коммуникативных, лингвистических, культурологических и других исследованиях.

Материалом для исследования послужили русскоязычные и англоязычные рекламные тексты креолизованного типа, а также текстовые элементы (рекламные слоганы)2. Всего проанализировано 1496 текстов и текстовых элементов, из них 817 русскоязычных и 679 англоязычных.

Неоднородность выборки обусловлена комплексным характером объекта и предмета исследования. Первая часть выборки насчитывает 1125 слоганов, упорядоченных в зависимости от объекта рекламирования (по тематическому принципу). Слоганы взяты из электронных и печатных источников, преимущественно из базы слоганов, размещённой в режиме открытого доступа на веб-сайте www.textart.ru. Вторую часть выборки составили креолизованные тексты журнальной рекламы в количестве 371 текста. Креолизованными называют «тексты, фактура которых состоит Таким образом, в реферируемом исследовании представлены две единицы анализа: рекламный текст и слоган. Текст понимается как завершённое произведение речетворческого процесса (вслед за И. Р. Гальпериным). Слоган – это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, отражающая рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы. Согласно классификации Х. Кафтанджиева (Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – С. 3–5), слоган представляет собой один из наиболее устойчивых структурных компонентов рекламного текста. Кроме слогана, к таким элементам относятся заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Однако, хотя слоган может выступать в качестве элемента рекламного текста (например рекламного объявления, буклета или статьи), период его «жизни» во много раз превышает срок «жизни» рекламного текста. Слоган является не просто компонентом рекламного текста, а чем-то вроде текста в тексте. Именно по этой причине слоган нередко относят к элементам идентификации бренда, помещая его в один ряд с именем бренда и логотипом. В связи с двойственной природой слогана в рамках данного исследования он условно обозначен как «текстовый элемент».

из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»3. Источниками журнальной рекламы стали издания, соответствующие друг другу по тематике и аудитории: русскоязычные журналы «Итоги», «Профиль», «Русский Newsweek», «Forbes (русское издание)», «Коммерсант.Деньги», «Коммерсант.Власть» и англоязычные журналы “Time”, “Newsweek”, “Fortune”, “Forbes” и “Businessweek” (55 номеров за 2002-2008 гг.). Как слоганы, так и тексты креолизованного типа отбирались по тематическому принципу: были выбраны темы, представленные сопоставимым числом русскоязычных и англоязычных текстов.

В ходе работы с материалом, помимо общенаучного метода моделирования, были использованы такие методы как дискурсный, когнитивный, социолингвистический и кросс-культурный анализ текстов.

Активно применяется описательный метод, основными компонентами которого являются наблюдение, обобщение, интерпретация и классификация. В качестве вспомогательного инструмента для выявления характерных для рекламного дискурса языковых средств использовался метод количественного подсчёта (подсчитывалась частота употребления коммуникативных стратегий и приёмов).

Достоверность и научная обоснованность теоретических и практических результатов исследования, помимо привлечения обширного текстового материала и использования методов, соответствующих цели и задачам, обеспечивается за счёт детального анализа и систематизации ключевых понятий, интеграции большого количества данных различных научных направлений, а также последовательной реализации принципа системности.

Научная новизна диссертации заключается, прежде всего, в разработке системной модели рекламного речевого воздействия: в рамках диссертационного исследования впервые разработана методика моделирования рекламного речевого воздействия, выявлены и систематизированы коммуникативные стратегии, тактики и приёмы, характерные для рекламного дискурса. Предложена их классификация, основанная на психологических и коммуникативных критериях, что позволило выявить функциональную нагрузку языковых средств, их место и роль в системе речевого воздействия. Элементы уровневой структуры рекламного речевого воздействия (коммуникативные стратегии, тактики и приёмы) детально описаны, исследованы связи между уровнями. Кроме того, в реферируемой работе сопоставление коммуникативных стратегий, тактик и способов их реализации впервые используется в рамках кроссСорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия: Монография. – М.: Наука, 1990. – С. 180–181.

культурного анализа (описаны особенности дискурсивной реализации стратегий и тактик в русскоязычных и англоязычных текстах).

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Отличительной чертой рекламного дискурса является специфичность использования коммуникативных стратегий и тактик субъектом речевого воздействия. Моделирование рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и их соотнесения с языковыми приёмами позволяет наиболее полно описать роль языковых средств в рекламных текстах и выявить причины востребованности конкретных языковых конструкций в рекламном дискурсе.

2. Модель рекламного речевого воздействия содержит систему коммуникативных стратегий, тактик и приёмов. При описании коммуникативных стратегий и тактик следует учитывать их функции в каждом конкретном рекламном тексте, обращая внимание на роль данного текста в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Для рекламного речевого воздействия, так же как и для многих других видов речевого воздействия, характерно использование основных (в нашей терминологии – информационно-формирующих) и вспомогательных (оптимизирующих) стратегий. Конкретный набор стратегий и тактик, свойственных рекламному дискурсу, обусловлен такими чертами рекламного дискурса как персуазивность, имиджевый характер, манипулятивность и другими, которые, в свою очередь, предопределены спецификой рекламирования как особого рода деятельности.

4. Выделенные в диссертационном исследовании стратегии и тактики рекламного дискурса программируют речевое наполнение рекламных текстов.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется его интегративным характером, а также развитием общей теории речевого воздействия и теории рекламного дискурса.

Интеграция данных лингвистики, психологии, когнитологии, социологии и ряда междисциплинарных концепций (теория информационных войн, общая теория воздействия) с рекламными и маркетинговыми теориями (теория позиционирования, теория уникального торгового предложения) позволила избежать фрагментарности и добиться относительно целостного представления о природе рекламного речевого воздействия. В диссертации установлена зависимость состава речевых формул от их функциональной роли в определённых рекламных дискурсах, что придаёт предпринятому в работе анализу речевого воздействия характер типологического исследования.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования связана, прежде всего, с тем, что они могут быть использованы в исследованиях, связанных с анализом речевого воздействия и рекламной коммуникации. Предложенная модель рекламного речевого воздействия может применяться для анализа рекламных сообщений в целях выявления причин их коммуникативной успешности/неуспешности и конструирования наиболее успешных рекламных текстов. Универсальность предложенного подхода к системному моделирования речевого воздействия делает возможным его применение при анализе различных (не только рекламных) дискурсивных практик. Полученные результаты также могут быть взяты за основу при составлении практических рекомендаций по созданию рекламных текстов.

Рекомендации по использованию результатов исследования.

Материалы диссертации могут быть использованы в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. В частности, результаты исследования могут быть использованы при чтении спецкурсов и теоретических курсов, связанных с языковыми, когнитивными и коммуникативными аспектами рекламирования и вопросами речевого воздействия («Копирайтинг», «Речевое воздействие в рекламе», «Социолингвистика» и другие дисциплины), в рамках дисциплин социологического и культурологического характера, при подготовке дидактических материалов для обучения как родному, так и иностранному языкам (в целях обучения речевому воздействию, развития социолингвистической и социокультурной компетенций), в материалах курсов по межкультурной коммуникации, в процессе написания курсовых и дипломных работ. Слоганы и креолизованные тексты, которые приводятся в диссертации и приложениях, могут в дальнейшем быть использованы в качестве учебных текстов при обучении русскому и английскому языкам.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации освещались на заседаниях кафедры ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена в 2007-2009 гг. и получили апробацию на различных научных конференциях: X международной научно-практической конференции «Русистика и современность» (СанктПетербург, октябрь 2007 г.), научно-практической конференции «СМИ и культура политического взаимодействия в демократическом обществе»

(Санкт-Петербург, октябрь 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Досуговая журналистика в России» (Санкт-Петербург, май 2009 г.). Основные положения диссертации изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,39 п. л., в числе которых одна статья в рецензируемом журнале из списка Высшей аттестационной комиссии. Методическую апробацию представленные в работе положения прошли в рамках лекционнопрактического курса «Речевое воздействие в рекламе», разработанного автором и читаемого с 2008 года студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете философии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование, общий объем которого оставляет 296 страниц машинописного текста (из них 221 – основное содержание и 75 – приложения), состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и справочных изданий, а также 6 приложений. Список использованной литературы насчитывает 257 наименований, в том числе 9 на английском языке. Работа иллюстрирована 8 таблицами и 9 рисунками.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, указывается объект, предмет и материал исследования, определяются цель, задачи и методы исследования, его теоретические и методологические основы, формулируется гипотеза, приводятся защищаемые положения, характеризуются научная новизна работы, ее теоретическая значимость и практическая ценность, достоверность и научная обоснованность выводов и результатов, даются рекомендации об использовании результатов исследования, приводятся сведения об апробации основных положений диссертации, описывается её структура и указывается объём.

В первой главе «Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия» рассматриваются понятия «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс» и «рекламный текст», а также выделяются сущностные характеристики рекламной коммуникации и рекламного дискурса. Здесь же излагаются принципы и положения, предопределившие выбор используемого в работе инструментария, рассматривается специфика речевого воздействия как объекта моделирования, обосновывается выбор стратегического подхода в качестве интегральной основы модели, описываются принципы системного моделирования речевого воздействия.

Представители различных научных направлений по-разному подходят к определению понятия «реклама». Чаще всего, вслед за Ф. Котлером, реклама понимается как неличная коммуникация, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Однако в контексте изучения речевого воздействия имеет значение не столько возможность идентификации источника финансирования, сколько коммуникативнопрагматическая специфика рекламы. Для существования рекламы как сообщения необходимо наличие адресанта (потенциального «продавца», субъекта рекламы), адресата (потенциального «покупателя») и объекта рекламы («товара»). Конечной целью рекламы всегда является прямая или косвенная провокация действий в отношении объекта рекламы. Для достижения коммуникативной цели используются целенаправленно конструируемые образы (то есть, как подчёркивают многие исследователи, рекламная коммуникация является имиджевой). Таким образом, термином «рекламная к о м м у н и к а ц и я » в реферируемом исследовании обозначена коммуникация, целью которой является провокация действий целенаправленно конструируемого образа.

Описание рекламы с коммуникативной точки зрения (основанное на модели коммуникации К. Шеннона и У. Уивера) показало следующее.

И с т о ч н и к и п е р е д а т ч и к (отправитель) сообщения рекламного текста, как правило, не совпадают. Источник представлен рекламодателем (как правило, это фирма, поставляющая на рынок товар или услугу) и рекламопроизводителем (специалистом по рекламе или рекламным отделом фирмы, либо рекламным агентством), а передатчиком сообщения является рекламораспространитель (СМИ или рекламное агентство). А д р е с а т и п о л у ч а т е л ь потенциально совпадают: это максимально широкая часть целевой аудитории (рекламополучатели). Впрочем, реклама воздействует на аудиторию как непосредственно, так и опосредованно – через так называемых «лидеров мнения» (двухступенчатая модель П. Лазарсфельда).

Обязательным условием рекламной коммуникации является относительная массовость адресата: адресат всегда коллективный, им может потенциально быть всё человечество (в случае с товарами общего потребления) или сравнительно небольшая целевая аудитория. К а н а л ы с в я з и могут быть различными, хотя есть набор традиционных каналов.

Условия, в которых осуществляется рекламная коммуникация, а также установки и интенции адресата и адресанта рекламы порождают особые способы убеждения и типовые структуры, свойственные рекламным текстам. Это позволяет говорить о существовании особого р е к л а м н о г о д и с к у р с а, который принято характеризовать как имиджевый, персуазивный и тяготеющий к манипулятивности. Ему свойственны непрямая форма убеждения и сочетание рационального (логического, убеждающего) воздействия с иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим). В рекламном дискурсе обнаруживаются такие признаки манипулятивности как дробление, упрощение, повторение, эмоциональное нагнетание, культивирование видимости достоверности источника, искажение представления о ситуации, наклеивание «ярлыков», перенос свойств одного объекта на другой. Однако перечисленные признаки присутствуют не в каждом рекламном тексте и встречаются там в различных сочетаниях, поэтому представляется обоснованным говорить о «степени манипулятивности» того или иного сообщения, вместо того чтобы делить рекламу по признаку наличия/отсутствия манипуляции.

На сегодняшний день «основная проблематика лингвистического анализа речевого воздействия связана с изучением стратегий говорящего и всех находящихся в его распоряжении языковых ресурсов, которые определяют достижение коммуникативной цели»4. Обращение к активно Иссерс О. С. Речевое воздействие: Учебное пособие. – М.: Флинта, 2009. – С. 23.

Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, О. С. Иссерс, Х. Я. Ыйм и др.) представляется необходимым для моделирования рекламного речевого воздействия, поскольку тексты рекламной коммуникации являются плодом сознательного конструирования, цель которого – оказать Коммуникативную стратегию следует понимать как «сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект»5, а тактику – как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии»6. В свою очередь, тактика обретает свою форму с помощью приема. Использование данных терминов позволяет в полной мере реализовать принцип системности7 в ходе моделирования рекламного речевого воздействия. Поскольку объектом рекламного речевого воздействия является адресат (человек) как с и с т е м а, а мишенями являются психические процессы (точнее, с и с т е м а таких процессов) и когнитивные структуры (в организации которых, опять же, наблюдается с и с т е м н о с т ь ), то речевое воздействие можно представить как с и с т е м у мероприятий по воздействию одной системы на другую, а также как систему взаимосвязанных коммуникативных стратегий.

Три уровня структуры речевого воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов) целесообразно соотносить с пятью уровнями планирования рекламного воздействия. На первом уровне планирования субъект воздействия определяет к о н е ч н у ю ц е л ь р е к л а м н о г о в о з д е й с т в и я (например, увеличить продажи объекта рекламирования, расширив присутствие бренда на рынке за счёт агрессивного наступления на конкурентов). Затем, имея в виду конечную цель рекламного воздействия, субъект воздействия определяет Попова Е. C. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. – 2002. – №24. – С. 278.

Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: ЛКИ, 2008. – С. 110.

Принцип системности предполагает рассмотрение объекта как системы. Система в реферируемом исследовании понимается как «множество элементов с отношениями между ними и между их атрибутами» (Холл А. Д., Фейджин Р. Е. Определение понятия системы // Исследования по обшей теории систем / Пер. с англ., под общ. ред.

В. Н. Садовского и Э. Г. Юдина. – М.: Прогресс, 1969. – С. 252), которому свойственны:

целостность, структурность, иерархичность, множественность описания, взаимозависимость системы и среды (Там же). В теории информационных войн (Расторгуев С. П. Философия информационной войны. – М.: Аутопан, 2002), которая, как показано в реферируемом исследовании, в определённой степени применима к рекламе, человек рассматривается как сложная самообучающаяся информационная система.

какое место данное рекламное сообщение должно занять в коммуникационной кампании (это второй уровень планирования).

Стратегическая цель может заключаться, например, в том, чтобы убедить целевую аудиторию, что в случае покупки товара данной категории им целесообразно предпочесть именно объект рекламирования, а не конкурирующие аналоги. Исходя из стратегической коммуникативной цели, субъект воздействия выделяет с т р а т е г и ч е с к и е з а д а ч и (третий уровень планирования), каждая из которых непосредственно подчинена глобальной цели и разбивается на задачи более низкого уровня – з а д а ч и стратегических и тактических задач находится на уровне т е к с т о в о й р е а л и з а ц и и (пятый уровень).

Во второй главе «Системное моделирование рекламного речевого воздействия» осуществляется первый этап разработки модели речевого воздействия – классификация и описание коммуникативных стратегий и тактик рекламирования. Выделение стратегий осуществляется на основе (б) соотнесения этих данных с представлениями, изложенными в работах практического характера (по рекламе, PR, психологии влияния, риторике и другим тематическим направлениям, имеющим отношение к речевому воздействию), и (в) лингвопрагматического анализа текстов.

Рекламная коммуникация является имиджевой, то есть воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством образов; однако часть языковых средств не столько создаёт образ объекта рекламирования, сколько выполняет вспомогательные функции. Так, рифма в рекламе чая «В хорошем чае души не чаю» (объект рекламирования – чай «Майский») участвует в создании образа, актуализируя и усиливая ассоциативную связь между ситуацией чаепития и «душевным» времяпровождением. Однако функция рифмы состоит ещё и в том, что она (а) вызывает у адресата позитивные эмоции и (б) способствует запоминанию сообщения. Точно так же императивные формы типа «Звоните прямо сейчас!» не участвуют в создании образа объекта рекламирования, но, тем не менее, обладают иллокутивной силой и побуждают адресата к действию. Данный феномен находит отражение в работах О. С. Иссерс, которая считает, что (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии». Вслед за были разделены на две группы.

Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: ЛКИ, 2008. – С. 106.

стратегии, которые направлены на создание обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы. Выбор названия обусловлен тем, что эта группа стратегий связана с информационным воздействием, осуществляемым посредством формирования ментального образа.

О п т и м и з и р у ю щ и е стратегии непосредственно не связаны с созданием образа объекта рекламы. Они обеспечивают условия для эффективной коммуникации, оптимизируя процессы передачи, восприятия, запоминания и др.). Название этой группы стратегий заимствовано у Ю. К. Пироговой, поскольку употребляемый О. С. Иссерс термин «вспомогательный» может быть применим и к стратегиям первой группы (создание рекламного образа может осуществляться за счёт более чем одной стратегии, одна из которых может быть основной, другие – вспомогательными).

критериев. Важнейшей стратегической задачей составителей рекламного текста является сравнительное позиционирование – то есть создание оригинального образа объекта рекламирования, отличающего этот объект от других (с целью подчёркивания конкурентного преимущества, захвата сегмента рынка и т. д.) и связывающего объект рекламирования Соответственно, были выделены две информационно-формирующие стратегии, в зависимости от типа создаваемой связи между ментальными репрезентациями (концептами): стратегия ассоциирования и стратегия диссоциирования. Структура рекламного образа и принципы его создания описаны в терминологии когнитивной лингвистики.

связи между референтами рекламного текста. На когнитивном уровне этой стратегии соответствует формирование любой «положительной» связи между концептами (тождество, включение, пересечение, преобразующее действие и др.): «МТС.VIP. Качество. Индивидуальность. Свобода»;

«Bacardi. Вкус страсти с 1862»; «PR-агентство Паблисити PR. Мы формируем доброе имя!»; «Арцах тутовый. Прикосновение к вечности».

и дистанцирует объект от ментальных репрезентаций объектов, явлений, идей, семантических полей: «Больше никакой перхоти!» (шампунь “Head-nShoulders”); «У нас вы не успеете проголодаться. Мы работаем быстро»

(«АльфаСтрахование»); «А ты подожди другую!» (автомобили «Волга»).

Ключевыми референтами рекламного текста являются адресант, адресат, объект рекламирования9, а также выгоды, которые получит адресат Нередко в одном рекламном тексте рекламируются и товар и компания, в связи с чем целесообразно выделять главный и второстепенный объекты рекламирования.

в результате взаимодействия с адресантом и приобретения объекта рекламирования. При анализе ассоциирующей и диссоциирующей стратегий необходимо обращать внимание на экспликацию в тексте этих объектов, а также на то, какие виды концептов (ментальных репрезентаций) участвуют в создании рекламного образа. Установление объекта, с которым связывается объект рекламирования (или субъект речи), в сочетании с выявлением типа связывания, позволяют классифицировать рекламные слоганы и тексты в зависимости от реализуемой когнитивной модели. Для этого целесообразно использовать графические схемы, где были бы обозначены: (1) объекты связывания; (2) типы связей; (3) направления связей (двусторонние/односторонние). Характер связи между элементами рекламного образа (концептами) целесообразно схематически обозначать, для чего можно использовать следующие сокращения: Ан – адресант (субъект речи); Ат – адресат; ОР – объект рекламирования; АО – альтернативный объект. Связь между ментальными репрезентациями (концептами) можно обозначать с помощью стрелки ( ), а характер связи – в скобках. На рисунке приведены примеры схематически описанных моделей когнитивной организации слоганов.

Модель ОР(Ан) (преобразующее действие) Ат “Farmers. Gets you back where you belong”; “Guardian. Enriching the lives Примеры Модель ОР (превосходство) АО-неконкретный ”Xoom. The Smarter Way to Send Money”; «Наста. На100%ящее Примеры страхование»; «"Тele2". Всегда дешевле».

Модель ОР (предназн.) Ат “Skylink: для тех, кто говорит и ходит в Интернет”; «Максим.

Примеры Издатый для мужчин» (журнал «Максим»); «Птюч. Для тех, кто в зависимости от условий успешного воздействия и в том порядке, в котором происходит взаимодействие реципиента с текстом (получение сообщения – восприятие – запоминание – действие). Последовательность этапов речевого воздействия установлена на основе принятой в рекламоведении формулы “AIDA: Attention, Interest, Desire, Action”, включающей в себя 4 этапа воздействия (внимание, интерес, желание, деятельность) и линейной модели коммуникации К. Шеннона и У. Уивера, сфокусированной на передаче информации (ключевые понятия:

«кодирование», «декодирование», «шум», «избыточность»). Стратегии соотнесены с психологическими процессами и состояниями, а также коммуникативного воздействия (см. таблицу на с. 17).

Таблица. Коммуникативные и психологические корреляты Действия адресата, необходимые Оптимизирующие Психологические Получение адресатом сообщения Стратегия управления Внимание, ощущение, фиксация внимания на сообщении) Декодирование и интерпретация Стратегия управления Мышление, речь, сообщения адресатом без потери и декодированием и воображение, Благосклонное восприятие Стратегия управления Эмоциональные адресатом сообщения (доверие к критичностью процессы и состояния Запоминание сообщения адресатом Мнемоническая Память Принятие решения адресатом, Стратегия прямого Мышление, адресата такого образа текущей дискурсивного воображение, коммуникативной ситуации, позиционирования представление, привлечение внимания к сообщению (активизацию непроизвольного внимания) и фиксацию внимания на сообщении (перевод непроизвольного внимания в произвольное). Как правило, в работах, посвящённых языку рекламы, говорится о приёмах, ориентированных на привлечение внимания, но целесообразно рассматривать также способы фиксации и переключения внимания. Так, вопрос “What's in your wallet?”, использованный в качестве заголовка рекламы “Capital One Bank”, переключает внимание адресата, заставляя его обращаться к личному опыту. В целях повышения эффективности текста имеет смысл на протяжении всего воздействия управлять как произвольными, так и непроизвольными формами внимания.

На этапах передачи, декодирования и интерпретации сообщения адресатом рекламист должен предотвратить потерю и искажение и н т е р п р е т а ц и е й особого внимания заслуживают такие тактики как (а) предотвращение ошибок при передаче за счёт повтора элементов сообщения и (б) предоставление адресату возможности альтернативных трактовок сообщения. Первая тактика встречается не только в объемных текстах, но и в слоганах («ГарантиБанк. Для тех, кто ценит гарантии»).

Вторая тактика реализуется за счёт двойной актуализации смысла и языковой игры: в заголовке рекламы сотового оператора «МТС» («Наша связь неразрывна») двоякий смысл возникает в результате взаимодействия вербального текста с изображением молодой пары. К этой же стратегии относится использование средств имплицитной подачи информации.

соотносятся тактики, позволяющие обеспечить благосклонное (не слишком критическое) восприятие адресатом сообщения за счёт создания доверия к субъекту воздействия (например, путём введения прямой речи рекламного героя: «Альфа-банк. Да, это мой банк») и провоцирования эмоциональных реакций («Анелик. Мы передаём тепло ваших рук»). Негативные эмоции нагнетаются за счёт пресуппозирования, манипуляций с параметрами сравнения и других приёмов (например: «Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды»), а позитивные - за счёт оптимистичных лозунгов («УралСиб.

Двигаться дальше!»), демонстрации искренней симпатии к клиенту («Искренне Ваш, Оргрэсбанк»), апелляции к значимым для адресата понятиям и образам («Анелик. Мы передаём тепло ваших рук»), возвышения адресата и открытой лести (пиво «Парнас»: «Парнас Достоин тебя»; “First Republic Bank. It's a privilege to serve you”), а также конструирования ситуации после потребления объекта рекламирования (финансовая компания "MetLife": “Everyone smile and say "fully vested").

запоминания сообщения. К тактикам этой группы были отнесены следующие:

(а) пробуждение интереса к теме сообщения – например, за счёт чёткой адресации, как в рекламе оператора связи “Skylink” («Для тех, кто говорит и ходит в Интернет»); (б) придание сообщению необычной формы – за счёт необычной лексической сочетаемости («Импэксбанк. Доходчивый банк») или нарушения языковых норм (примером может служить слоган пива «Тинькофф», который пишется в креолизованном рекламном тексте со строчной буквы и без каких-либо знаков препинания: «тинькофф он такой один»); (в) обращение к личному опыту (см. приведённый на с. 17 пример “What's in your wallet?”); (г) повторы, в том числе синтаксические, лексические, фонетические. Одним из множества видов повтора, характерных для рекламы, является анаграмматическое сопровождение ключевого слова (термин предложен Л. В. Балахонской; имеется в виду повторение в слогане звуковых комплексов, присутствующих в названии объекта рекламы: «Оптбанк. Десятилетний опыт оптимальных решений»).

Стратегия прямого влияния на процесс принятия р е ш е н и й побуждает адресата к действию, оказывая непосредственное (не связанное с воздействием рекламного образа) влияние на регуляционноволевую сферу реципиента. Так, рекламное сообщение может содержать не аргументированный эксплицитно призыв к действию («Скажи наркотикам «Нет!») или моделировать ситуацию принятия решения (шоколад кондитерской фабрики «Россия»: «Зачем ждать, когда тебе сделают подарок? Кусочек сладкой жизни. Прямо сейчас. Россия – щедрая душа»;

“Commerce Bank”: “Ask. Listen. Solve”).

выстраивания отношений между адресантом и адресатом (точнее, формирующимся в сознании адресата образом адресанта). К стратегии дискурсивного позиционирования относятся все средства, позволяющие создателю рекламного текста посредством прямой и косвенной презентации социальных ролей, статусов и масок моделировать в сознании адресата ряд образов, связанных с ситуацией общения. Анализ дискурсивного позиционирования в рекламных текстах выявил не описанную в литературе тенденцию: местоимения ты и Вы (а также глагольные формы второго лица единственного и множественного числа) всё чаще употребляются в рамках одного текста при обращении к одному и тому же лицу (адресату рекламы), что не является нормативным с точки зрения правил употребления форм обращения Вы/ты в русском языке. Более того, обнаружены следующие закономерности: (1) местоимение ты и глаголы в форме единственного числа чаще используется в заголовках и эхо-фразах (особенно если это императивные конструкции), а Вы, Ваш и глаголы в форме множественного числа – в основной части рекламного текста; (2) если в тексте есть императивные конструкции, в них употребляется неформальное обращение, в остальных местах текста – формальное. Примеры: (1) заголовок: «Ferity.

Твоя первозданная красота!»; в основном тексте: «Всего один штрих и Ваши губы приобретают непревзойдённый мерцающий блеск»;

(2) заголовок: «Подпишись на журнал,,Лиза” и получи подарок»;

в основном тексте: «Закажите бесплатно Ваш каталог по телефону:

(495) 784-72-74». Прагматика описанного феномена предположительно связана с тем, что: (а) субъекту рекламного воздействия выгодно сокращение дистанции между коммуникантами; (б) формальное обращение «на Вы» снижает силу воздействия императива; (г) в ряде случаев обращение «на ты» способно вызвать отторжение целевой аудитории.

Подобное смешение формального обращения с неформальным позволяет говорить о формировании в рекламе особой языковой традиции.

В третьей главе «Реализация стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах» систематизируются и описываются приёмы рекламного речевого воздействия, рассматриваются языковые средства, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, выявляется взаимная зависимость стратегий, исследуется характер связи между рекламными коммуникативными стратегиями и тактиками, предлагается методика анализа рекламных текстов.

Языковой приём, понимаемый как отбор и использование адресатом языковых средств для реализации тактического и стратегического планов речевого воздействия, может быть реализован на фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом и текстовом уровнях.

Поуровневая классификация приёмов и соотнесение их со стратегиями и тактиками позволила выявить функциональную нагрузку каждого приёма и объяснить, каковы причины его востребованности в рекламном дискурсе.

Выявлен характер связи между стратегиями и тактиками, что дало возможность уточнить тезис об асимметричном отношении между тактикой и приемом10. Исследование показало, что одна стратегия может реализовываться с помощью целого ряда тактик, а многие тактики, в свою очередь, способны участвовать в реализации нескольких стратегий.

Наиболее употребительными в рекламном дискурсе являются полифункциональные приёмы, обеспечивающие реализацию сразу нескольких тактик и (или) стратегий. Другими словами, реклама активно пользуется прежде всего теми языковыми средствами, которые работают сразу на несколько стратегий. Приведём несколько приёмов, комплексное действие которых может быть выявлено и описано посредством системного моделирования речевого воздействия. Анаграмматическое сопровождение ключевого слова (1) облегчает запоминание ключевого слова и формирует в памяти адресата ассоциативную связь между торговой маркой и слоганом, (2) создаёт эмоциональный настрой (за счёт звукописи), (3) позволяет придать названию бренда символическую трактовку и, таким образом, перевести на язык адресата иноязычное название с неясной внутренней формой, избежав неудачной ложной этимологизации («Супрастин. Супер просто»). Ироническая дефразеологизация фразеологизмов повышает запоминаемость и располагает адресата к некритическому восприятию (реклама крема для обуви: «Вы можете выйти сухим из воды!»). Рифма, как и многие другие основанные на повторе приёмы, повышает не только запоминаемость, но и суггестивность текста («Вкусно, сытно, ароматно:

"Бородинский", вероятно!»). Иносистемные вкрапления привлекают непроизвольное внимание, повышают семантическую ёмкость текста, способствуют его запоминанию («На100%ящее страхование»).

Соотнесение приёмов со стратегиями показало, что типовые конструктивные элементы рекламного образа способны предопределять стереотипичность структуры рекламного текста: некоторым из повторяющихся приёмов соответствуют типичные смыслы, которые могут проявляться как в единичных, так и в стандартных (повторяющихся) языковых конструкциях. Пример конструкции такого рода – параллельная Асимметричное отношение между тактикой и приемом заключается в том, что «с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, то есть одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой – одна тактика может вербализоваться с помощью разных приемов» (Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. – 2002. – № 24. – С. 284).

синтаксическая конструкция, состоящая из двух атрибутивных словосочетаний. На когнитивном уровне она устанавливает ассоциативную связь между объектом рекламирования и другим объектом (таким объектом часто становится адресат) на основании одного эксплицированного признака («Красноярское. Мой город – мое пиво»; “American Express. My life. My card”; “Time. The most important magazine to the world's most important people”; “Santa Margherita. Great Wines for Great Encounters”).

Приведённые выводы подкреплены результатами количественного подсчёта (подсчитано количество случаев реализации отдельных стратегий и приёмов в русскоязычной и англоязычной частях выборки). Это позволило выявить употребительные приёмы и сопоставить частотность реализации отдельных стратегий, тактик и приёмов в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах. В частности, исследование показало, что:

(1) мнемонические стратегии чаще реализуются в русскоязычных текстах (52% в русскоязычных и 35% в англоязычных); (2) стратегия прямого влияния на процесс принятия решения, напротив, была обнаружена в 3% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов (данная стратегия ни разу не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги, и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах);

(3) тактика адресации достаточно часто используется в русскоязычных текстах (16%) и практически отсутствует в иноязычных (4%).

В приложениях к работе содержатся: 1) терминологический словарь, где приводятся определения значимых понятий); 2) креолизованные рекламные тексты, которые в силу своего объёма не могли быть приведены полностью в качестве иллюстраций в основном тексте диссертации;

3) дополнительные примеры анализа текстов и текстовых элементов к разделу 3.3; 4) краткое изложение методики стратегического анализа рекламных текстов; 5) таблица стратегий и тактик рекламного речевого воздействия; 6) таблица приёмов рекламного речевого воздействия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предпринятое исследование позволило сделать ряд выводов относительно своеобразия рекламного дискурса, а также методологии моделирования рекламного речевого воздействия. В ходе решения поставленных во введении задач достигнуты следующие результаты.

1. Даны определения важнейших понятий («рекламный текст», «рекламная коммуникация» и «рекламный дискурс»). Рекламный текст представляет собой организованный набор знаков, который содержит в себе сообщение, передаваемое от субъекта рекламной деятельности (адресанта) к её объекту (адресату). В процессе передачи рекламного текста осуществляется рекламная коммуникация, то есть коммуникативный процесс, целью которого является провокация действий в отношении объекта рекламирования. Специфические условия (односторонний характер коммуникации, установка адресанта на активное влияние, отсутствие изначальной заинтересованности адресата и др.) порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов.

2. Установлены теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия. К ним относится применение стратегического подхода и теории систем, а также выявление уровневой структуры речевого воздействия при анализе текстов. Уровневая структура речевого воздействия подразумевает наличие трёх уровней воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов), которые могут быть соотнесены с целями и задачами воздействия (в том числе с конечной целью рекламирования и с глобальной макростратегией адресата, которая включает в себя стратегическую коммуникативную цель, стратегические задачи, тактические задачи и текстовую реализацию).

3._Главным результатом исследования стала разработка модели рекламного речевого воздействия, которая в развёрнутом виде представлена во второй и третьей главах диссертации. Разработанная модель имеет уровневую структуру. Ключевыми элементами модели являются взаимосвязанные стратегии (и н ф о р м а ц и о н н о - ф о р м и р у ю щ и е, направленные на формирование обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы, и о п т и м и з и р у ю щ и е, создающие условия для эффективной коммуникации), тактики и приёмы речевого воздействия. В рамках анализа информационно-формирующих стратегий предложен способ схематического описания рекламного образа, основанный на выделении концептуальных элементов образа и связей между ними; выявлены особенности языкового представления ключевых референтов рекламного текста (адресант, адресат и его выгода, объект рекламирования, альтернативные объекты). При описании о п т и м и з и р у ю щ и х стратегий рассмотрены средства, обеспечивающие условия для успешной коммуникации и усиливающие воздействие рекламного образа на адресата (управление вниманием, управление декодированием, управление критичностью, управление процессом запоминания, влияние на процесс принятия решения адресатом, эффективное дискурсивное позиционирование).

4. Многочисленные связи между элементами модели исследованы и детально описаны в третьей главе диссертации. В частности, во взаимном влиянии коммуникативных стратегий друг на друга обнаружен эффект синергии: реализация одних стратегий усиливает воздействие других, а в ряде случаев является непременным условием их реализации. Благодаря рассмотрению языковых средств, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, исследован и описан ассиметричный характер связи между рекламными коммуникативными стратегиями, тактиками и приёмами. Предложена методика анализа рекламных текстов, основанная на последовательном соотнесении языковых средств с коммуникативными стратегиями и тактиками.

5. Предлагаемый подход к моделированию рекламного речевого воздействия позволяет от фиксации отдельных языковых фактов перейти к выявлению коммуникативно-прагматических особенностей рекламного дискурса – в частности, выявить причины активного использования в рекламе определённых приёмов. Применение системной модели рекламного речевого воздействия показало, что активное использование рекламистами таких описанных в литературе приёмов, как анаграмматическое сопровождение ключевого слова, ироническая дефразеологизация фразеологизмов, рифма, иносистемные вкрапления и др., связано с полифункциональностью этих приёмов. Применённый подход позволил описать модели языковой реализации стратегий и тактик рекламного речевого воздействия.

Отображение структуры рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и приёмов, а также выявления связей между ними является продуктивным, так как это позволяет выявить особенности рекламного речевого воздействия, формализованное описание которых стало возможным именно благодаря применению системной модели речевого воздействия.

6. Полученные данные дают возможность описать перспективы дальнейшего применения модели. Предложенный подход к моделированию речевого воздействия может быть использован в коммуникативных, лингвистических, культурологических исследованиях. Содержащиеся в работе практические рекомендации применимы как при анализе, так и при создании рекламных текстов. В дальнейшем модель рекламного речевого воздействия может быть дополнена и расширена. В частности, представляется перспективным исследование коммуникативных стратегий, тактик и приёмов на материале аудиовизуальных рекламных текстов.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях.

1. Горячев А. А. О некоторых стратегиях русской и финской рекламы // Коммуникативное поведение. – Воронеж: Истоки, 2004. – Вып. 20: Русское и финское коммуникативное поведение / Науч. ред.

И. А. Стернин – C. 57–61 (0,3 п. л.).

2. Горячев А. А. Сложности и перспективы лингвокультурологического исследования отечественной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред.

И. П. Лысакова. – СПб.: Сударыня, 2006. – Вып. VIII. – C. 57–61 (0,25 п. л.).

3. Горячев А. А. Опыт моделирования речевого воздействия в рекламе // Коммуникативные исследования 2006: Научное издание / Науч.

ред. И. А. Стернин. – Воронеж: Истоки, 2006. – C. 80–85 (0,3 п. л.).

характеристик адресанта и адресата в рекламе // Русистика и современность:

Материалы X международной научно-практической конференции, 26- октября 2007: В 2 т. Т. 1: Лингвокультурология и межкультурная коммуникация / Науч. ред. И. П. Лысакова. – СПб.: Мирс, 2007. – С. 112– (0,2 п. л.).

5. Горячев А. А. Новояз и постновояз: в чём различия? // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред.

И. П. Лысакова. – СПб.: Сударыня, 2007. – Вып. IX. – С. 163–169 (0,34 п. л.).

6. Горячев А. А. Коммуникативные стратегии рекламирования и проблема интолерантности // Ценностное содержание журналистики:

культура социальных отношений и межкультурное взаимодействие в обществе: Материалы науч.-практ. конф., 22 окт. 2008 г. / Редкол.:

М. А. Шишкина, В. А. Сидоров, Г. С. Мельник. – СПб.: Роза Мира, 2008. – С. 158–172 (0,8 п. л.).

7. Горячев А. А. Развлекательность и «вовлечение» в рекламномаркетинговой коммуникации: коммуникативные и языковые приёмы // Досуговая журналистика в России: Материалы Межвузовской научнопрактической конференции, 27-28 мая 2009 г., г. Санкт-Петербург / Под ред.

Л. Р. Дускаевой, В. И. Шароградского. – СПб.: Астерион, 2009. – С. 119– (0,17 п. л.).

8. Горячев А. А. «Управление критичностью» и тактики пробуждения доверия в рекламной коммуникации // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред. И. П. Лысакова.

– СПб.: Сударыня, 2009. – Вып. X. – С. 237–241 (0,33 п. л.).

9. Горячев А. А. Стратегии создания рекламного образа // Коммуникативные исследования 2009: Виды коммуникации. Обучение общению: Продолжающееся научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. – Воронеж: Истоки, 2009. – С. 28–41 (0,82 п. л.).

10. Горячев А. А. Опыт моделирования речевого воздействия в рекламной коммуникации // Известия Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: Научный журнал. – СПб.: Книжный дом, 2009. – №110. – С. 182–189 (0,55 п. л.).

11. Горячев А. А. Отражение ключевых свойств рекламного дискурса в устойчивых структурных моделях слоганов // Слово есть дело:

Юбилейный сборник научных трудов в честь профессора Ирины Павловны Лысаковой. Т. 1 / Редкол.: Г. М. Васильева, Т. Ю. Уша, А. И. Якимович. – СПб.: Сударыня, 2010 [январь]. – С. 235–238 (0,33 п. л.).