ОГЛАВЛЕНИЕ
Письмо в Россию, или Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие 14
ГЛАВА 1. В поисках очевидного 19
Это — самая важная глава книги. В ней изложено
простое, глубокое и тайное знание, известное лишь
избранным. И почти всю эту главу написал не я.
ГЛАВА 2. Что может встать на пути очевидного? 31 Есть определенные силы, затрудняющие поиски очевидного, а иногда даже делающие их невозмож ными. Эти силы мешают ясно мыслить. Некоторые из них — внешние. Другие действуют внутри компании. И о них обязательно нужно знать. Кто предупрежден, тот вооружен!
ГЛАВА 3. Проблемой для очевидного может стать Интернет Ничто в мире маркетинга и бизнеса не вызывает такого ажиотажа. Но будьте осторожны: Интернет — не панацея и не замена всего. Это просто новый способ сообщить людям о вашей очевидной идее. Это просто еще один инструмент, но он способен все запутать.
ГЛАВА 4. Проблемой для очевидного могут стать рекламисты К сожалению, большинство рекламистов увлечены не поисками очевидного, а поисками креативного.
Очевидное они считают слишком простым и недо 8 В поисках очевидного статочно хитроумным. Дэвид Огилви и Билл Берн бах, старая гвардия агентства Leo Burnett, это понимали. Новые бойцы, кем бы они ни были, как то не очень.
ГЛАВА 5. Проблемой для очевидного могут стать маркетологи Боюсь, маркетологи часто не понимают, чем им нужно заниматься. Большинство из них безнадежно увязли в корпоративном Эго и запутанных проектах.
И не стоит удивляться, что обычно директору компании по маркетингу удается удержаться на своей должности не более двух лет.
ГЛАВА 6. Очевидный взгляд на процесс маркетинга Если маркетологи хотят работать лучше, им нужно ясно понимать, в чем состоит процесс маркетинга.
Что в нем важно, как оценивать и выполнять функции, за которые они отвечают.
ГЛАВА 7. Что может помочь в поисках очевидного В целом, поиски очевидного должны начинаться с конкурентов. Вопрос не в том, что хотите делать вы.
Вопрос в том, что позволят вам делать конкуренты.
Кроме того, нужно избегать распространенных ошибок. А еще я представлю вам две свои любимые очевидные стратегии.
ГЛАВА 8. Очевидные правила, которые нужно знать Когда то я написал книгу о законах маркетинга.
В поисках очевидного некоторые из этих законов очень важны. Как мы уже писали, нарушая их, вы действуете исключительно на свой страх и риск.
ГЛАВА 9. Размышления об очевидных проблемах маркетинга Чтобы вам было интереснее, в этом разделе я изложу очевидные идеи, которые могут оказаться полезны ми для решения нескольких всем известных проблем Оглавление маркетинга. Некоторые из них — просто мои раз мышления. Другие возникли в поисках очевидного.
ГЛАВА 10. Будущее никогда не бывает очевидным Поиски очевидного связаны с тем, что происходит сегодня, а не с тем, что будет завтра. Будущее предсказать невозможно. Не стоит и пытаться.
Сегодня — это сегодня. А завтра — это завтра.
Послесловие научного редактора к русскому изданию
ПИСЬМО В РОССИЮ,
Очевидно, что сегодня Россия открывает для себя мир марке тинга. Я обнаружил, что молодежь России часто прекрасно понимает то, о чем я пишу. Во время видеоконференции с жи телями Омска я был поражен высоким уровнем вопросов, ко торые мне задавали участвовавшие в ней молодые люди.Но люди старшего поколения на меня произвели совсем другое впечатление. Казалось, мои попытки объяснить, что и как нужно делать компании, были совершенно бесплодны.
Люди просто не могли понять, что маркетинг — это создание в восприятии потребителей представления о том, почему им нужно купить ваш продукт или услугу, а не то, что предлагают конкуренты.
Вам кажется, что вы убедили руководство компании вы брать ту или иную стратегию. Но через пару дней все возвра щается на круги своя и приходится начинать все сначала.
Подобные вещи очень раздражают.
Поэтому можно сказать, что эта книга посвящена молодым людям России, которым скоро предстоит взять на себя ответ ственность за судьбу страны. Но это не значит, что она не мо жет ничему научить опытных руководителей или владельцев компаний. Однако, чтобы книга оказалась для них полезной, им придется забыть привычные представления о том, как нужно вести бизнес в этом новом мире, где царит невероятно жесткая конкуренция.
То же самое можно сказать и о государственных руково дителях России. Если они хотят стать серьезными игроками 12 В поисках очевидного в сфере глобальной экономики, такими как Япония, Германия, Китай и другие страны, им придется понять, что сегодня для успеха в бизнесе необходимо вводить инновации и следовать принципам глобальной экономики, политической стабильно сти и верховенства права. Совершенно очевидно — без этого Россия не сможет создавать глобальные бренды, а ведь они — краеугольный камень современного рынка.
Тот, кто не помнит прошлого, обречен на его В этой книге я часто привожу примеры из прошлого. Меня все время спрашивают, почему, объясняя какую то идею, я рас сказываю истории, которые произошли давным давно. В от вет я предлагаю прислушаться к совету Джорджа Сантаяны.
Ведь именно прошлое говорит нам о том, что делать сегодня.
(Вьетнам прекрасно показал, что может случиться в Ираке.) Так и в маркетинге. Я советую молодым маркетологам учиться у прошлого и не думать, что мир изменился. Мир остался прежним, поскольку человеческая природа не меня ется. Кроме того, внимание к прошлому помогает быть даль новидным, ведь история движется медленно.
Почему? Чтобы обнаружить истину, необходимо время.
Нужно внимательно наблюдать за результатами, к которым приводят наши действия. В бизнесе решения часто основаны на эгоистических мотивах. В итоге истина остается скрытой и очень немногие готовы признавать свои ошибки. Как ост роумно заметил Марк Твен, «правды можно добиться только от того, кто уже умер, и умер давно».
ПРЕДИСЛОВИЕ
Все смешалось в мире маркетинга.Бизнес переживает эру убийственной конкуренции. И в то время, когда функции маркетинга стали жизненно важны, в сфере маркетинга царит хаос.
Но я и не представлял себе, насколько на самом деле пла чевна ситуация, пока в процессе подготовки нового издания своей книги «Дифференцируйся или умирай!» не наткнулся на одно любопытное исследование (мы поговорим о нем в главе 2).
Это исследование показывает очень подробно: в соответ ствии с непреложным Законом деления, товарные категории расширяются, но в то же время с ними творится недоброе.
Несмотря на то что сегодня брендингу уделяется очень много внимания, все больше и больше категорий поражает недуг превращения в ширпотреб. Другими словами, все меньше и меньше брендов в этих категориях обладают четкой диффе ренцирующей идеей. В сознании людей они существуют — но и только. Можно сказать, что они просто занимают место.
Они ведут себя словно скваттеры1 — «живут» в своих катего риях, но не «владеют» какими либо осмысленными идеями, которые бы делали их уникальными.
Дифференциация, надо заметить, возникает главным об разом из внутренней ценности товаров или услуг — реальной или воспринимаемой, рациональной или эмоциональной.
Она занимает существенное место в сознании потребителей, выходя за рамки простого знания о ней. Настоящая диффе Скваттеры — фермеры, самовольно, явочным порядком захватывавшие незаселенные земли. Скваттерство было распространено в английских ко лониях в Северной Америке, а затем в США (до 1862), в Австралии и некото рых других странах. — Примеч. перев.
ренциация определяется тем, в какой степени бренд обладает такой ценностью, насколько он важен в жизни потребителей.
Однако все меньше и меньше продуктов и услуг способны про демонстрировать хоть какую то степень истинной дифферен циации.
Этот вывод еще раз подтвердила нью йоркская компания Brand Keys, Inc., занимающаяся исследованиями и консал тингом в области лояльности и вовлеченности потребите лей. С помощью собственной технологии «Customer Loyalty Engagement Index®» она провела анализ 1847 товаров и услуг в 75 категориях. Используя сочетание психологических ис следований, факторного, регрессионного и каузального ана лиза, компания смогла предсказать, позитивно или негатив но будут действовать потребители по отношению к тем или иным товарам в зависимости от степени их дифференциа ции.
Это исследование выявило, что какими либо пунктами дифференциации, имеющими значение для потребителей, обладает всего около 21% изученных продуктов и услуг. Это почти на 10% меньше, чем показало аналогичное исследова ние 2003 г. (Подробнее мы поговорим об этом в главе 3.) Это значит, что все чаще и чаще привлекательность про дуктов определяется только их ценой, а не преимуществами.
А это не очень приятная ситуация.
И не стоит удивляться, что сегодня директоров по марке тингу увольняют чаще, чем футбольных тренеров. Последние отчеты свидетельствуют, что маркетологам удается удер жаться на своей должности чуть больше двух лет. Как остро умно заметил журнал «Business Week» в статье, посвященной этой теме, «эта работа радиоактивна».
Но вот в чем парадокс: компании увольняют своих дирек торов по маркетингу, бренды погружаются в хаос и путаницу, превращаясь в ширпотреб, а западные консультанты тем вре менем неустанно выдают книгу за книгой о том, что нам сле дует делать со всей этой неразберихой. Сет Годин, популяр ный гуру, призывает компании быть «выдающимися», что на самом деле означает «отличаться от других». Но его «фиолето 16 В поисках очевидного вых коров» в большинстве компаний «разводить» очень слож но. У. Чан Ким и Рене Моборн предлагают избегать прямой конкуренции, направляя свой корабль с помощью «стратегии голубого океана». (Она очень напоминает то, о чем я писал много лет назад: лучше быть первым, чем быть лучшим.) Но се годня очень сложно найти «голубые океаны». Да и вообще, что я делаю в море конкурентов?
Некоторые теории появляются и исчезают очень быстро. Се годня уже никто не говорит о совершенстве, методе «Шести сигм», концепции «длинного хвоста», теории игр. Другие идеи мгновенно становятся популярными — например, так произош ло с «зеленым маркетингом», во многом благодаря Элу Гору.
Один за другим авторы всех этих новых книг отправляются по знакомому кругу, предлагая самые разные концепции — «Lovemarks», «Brandscendence», «Emotional Branding», «Buzz», «BrandJam». В прессе то и дело появляются статьи о новом поколении потребителей, обладающих «новым складом ума»
или «влечениями». В итоге звучат советы о «формах развлече ний», «создании свободных связей», «обращении внутрь» или об «отдаче». Все это звучит так, будто мы решили превратить маркетинг в новую форму религии.
Наконец, вдобавок ко всему этому мы видим огромное ко личество компьютерных и интернет исследований, но и они не проясняют, а только усложняют ситуацию. Складывается впечатление, что маркетинг становится все более сложной наукой, состоящей в сборе данных, перекрестном анализе цифр, сегментировании ниш и т. д. и т. п. Как я уже сказал, в маркетинге царит полный хаос.
Эта книга — попытка прояснить ситуацию и вернуться к тому, на что следует ориентироваться, решая любую марке тинговую проблему. В ней нет ни жаргонизмов, ни цифр, ни особой сложности. Многие из приведенных в ней наблюдений я впервые изложил в колонке, которую раз в два месяца веду на Forbes.com. Другие я сделал в течение всех тех лет, что пишу о маркетинге. В основе моей работы всегда лежали по иски очевидного. Почему я вновь возвращаюсь к этой теме?
Как только до людей дойдет, я перестану это делать.
Вы увидите, что я весьма строг с некоторым компаниями, например с Coca Cola, General Motors и Volkswagen. Я никого не хочу обидеть, но благодаря своей известности и богатой истории эти компании являют нам прекрасные уроки, полу ченные на их собственном горьком опыте.
Вам уже интересно? Тогда читайте дальше и учитесь.
Это — самая важная глава книги. В ней изложено простое, глубокое и тайное знание, известное лишь избранным. И почти всю эту главу написал не я.
Когда я путешествую по миру, меня часто спрашивают: «Ка кие ваши самые любимые книги?»
Что ж, я открою вам этот секрет. Лучшая книга по марке тингу, которую я прочел в своей жизни, написана более девя носта лет назад, в 1916 г. И вот хорошая новость. В ней всего 40 страниц. В ней нет ни профессионального жаргона, ни графиков, ни сложных исследований. Вообще то, это тонень кая брошюра. А теперь плохая новость. Эту книгу трудно най ти и можно назвать коллекционной редкостью.
Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена» («Obvious Adams. The Story of a Successful Businessman»). Ее автор — Роберт Р. Апдерграф. Эта книга мгновенно стала хитом, а газета «New York Times» посвятила ей статью, где было написано: «Молодой человек, желающий попытать счастья в рекламном бизнесе, всегда должен дер жать “Очевидного Адамса” под рукой в качестве руководства к действию. На самом деле здравый смысл и деловая муд рость, которые демонстрирует эта маленькая книжка, могут помочь каждому человеку, желающему попытать счастья в любой области».
20 В поисках очевидного Почему мне так нравится эта книга? А потому, что поиск любой стратегии маркетинга — это поиск очевидного. Вот как определяет слово «очевидный» толковый словарь: явно или ясно видимый; явный, ясный для ума, верный, несомнен ный.1 Это определение объясняет, почему очевидная страте гия так эффективна. Она явная, ясная для ума, простая и лег кая для понимания — и не вызывает сомнений. Именно поэтому она так хорошо работает.
Интересно, что когда клиентам предлагается очевидная стратегия, то многих она не впечатляет. Они чаще ищут хит роумную, не настолько очевидную идею. Я часто слышу не что подобное: «Это мы уже знаем. Неужели решение настолько просто?» После этих слов я начинаю свою «речь об очевидном»
и говорю примерно так: «Вы правы, это очевидно. Но если это очевидно вам, то будет так же очевидно вашим клиентам.
Именно поэтому и сработает».
Апдерграф предвидел такую реакцию. Он писал: «Проблема в том, что очевидное иногда настолько просто и непримеча тельно, что не дает пищи воображению. Нам нравятся хитро умные идеи и изобретательные планы, которые могут служить предметом интересного разговора в клубе за обедом. В очевид ном есть нечто и в самом деле слишком очевидное!»
Чтобы вы почувствовали вкус того, о чем писал мистер Ап дерграф, я приведу здесь его рекомендации в поисках очевид ного.
Пять тестов на очевидность ПЕРВЫЙ ТЕСТ НА ОЧЕВИДНОСТЬ я позаимствовал у Ч. Кеттеринга2 из компании General Motors, повесившего Цит. по: Ефремова Е. Ф. Современный толковый словарь. — М.: АСТ, 2006. — Примеч. перев.
Чарльз Франклин Кеттеринг, глава исследовательского центра компа нии General Motors. Впоследствии был вице президентом, а затем и директо ром корпорации General Motors. — Примеч. перев.
на стене исследовательского центра компании в Дейтоне следующую надпись:
Решенная проблема будет простой.
Очевидное почти всегда просто — настолько, что иног да целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.
История науки, искусства и выдающихся достижений в мире бизнеса — это история того, как, решая сложные проблемы, люди натыкаются на простые решения. Муд рое изречение Кеттеринга можно перефразировать так:
«Найденное решение будет очевидным».
ВТОРОЙ ТЕСТ НА ОЧЕВИДНОСТЬ — это вопрос:
Соответствует ли это человеческой природе?
Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи; человек, работающий за соседним столом или станком; механик, обслуживающий ваш авто мобиль; ваш парикмахер; продавец бакалейного магази на, где делает покупки ваша жена; тетушка; секретарша;
попутчик в утренней электричке на работу; ваши самые близкие друзья, если вы теряетесь, разъясняя свою «оче видную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна.
Ведь они увидят ее такой, какова она есть, — не услож ненной профессиональными или техническими знания ми и свободной от тех ограничений, которые накладывает личный опыт.
Все вместе эти люди — «срез» общества, а ведь именно люди решают судьбу любого плана или сводят на нет ре шение любой проблемы. Они — определяющий фактор в жизни и в бизнесе, в науке и искусстве.
Если же вы хотите что то кому то продать, заручиться чьей то поддержкой, побудить человека что то сделать 22 В поисках очевидного или уговорить его изменить укоренившуюся привычку, ваши действия должны соответствовать человеческой природе. Иначе вы просто зря потратите время, деньги и энергию.
Реакции обычных людей на удивление очевидны — по тому что у них простой, здравый и незамысловатый ум.
ТРЕТИЙ ТЕСТ НА ОЧЕВИДНОСТЬ таков:
Запишите это на бумаге.
Запишите свою идею, план или проект простыми слова ми — как будто объясняете их ребенку.
Удается ли вам ограничиться двумя тремя короткими абзацами — так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путанным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.
Ведь, как мы уже сказали: «Когда вы найдете ответ, он бу дет простым». Ни одна идея, ни один план, программа или проект не очевидны до тех пор, пока их не могут понять и повторить люди обычных интеллектуальных способно стей.
Часто попытка изложить идею или план на бумаге ав томатически выявляет их слабые или запутанные места.
Иногда это помогает увидеть, в чем ваша ошибка, и найти простое и очевидное решение. Определенно, записывая что то на бумаге, можно сразу же увидеть, что у вас есть — или чего у вас нет.
ЧЕТВЕРТЫЙ ТЕСТ НА ОЧЕВИДНОСТЬ звучит так:
Взорвет ли это умы людей?
Если вы представили свою идею, изложили свое реше ние проблемы или объяснили свой план и в ответ услы шали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?», — можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто взрывают ум.
Обычно с этого момента весь вопрос представляется ре шенным, безо всяких дальнейших объяснений или дока зательств. Все настолько очевидно, что долгие размышле ния уже ни к чему. Однако даже при наличии такой реак ции разумно отложить решение на день два. Иногда в нем есть скрытые изъяны, которые обнаруживаются только на следующее утро.
Если идея или предложение не зажигают, если они тре буют подробных объяснений и вызывают долгие дискус сии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.
Как определить: взорвала ли идея ум человека? Когда человек улавливает очевидную идею, он начинает по дру гому говорить, его лицо вдруг озаряется светом, а в глазах появляются понимание и одобрение. Это один из самых надежных тестов на очевидность.
ПЯТЫЙ ТЕСТ НА ОЧЕВИДНОСТЬ:
Своевременно ли это?Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти также очевидно, что сейчас «не их время». Часто проверка на своевременность не менее важна, чем проверка самой идеи или плана.
Бывает, что время уже ушло, окончательно и беспово ротно; в таком случае очевидный шаг — забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тог да вам придется запастись терпением и не терять бди тельности.
Президент одной крупной компании по производству резиновых изделий однажды показал мне свой «шкаф бу дущего», где хранилось множество необычных предметов, полностью или частично сделанных из резины. Эти пред меты опережали свое время. Они были разработаны в ис следовательских лабораториях компании, но их производ ство было так дорого, что они не смогли бы конкурировать с такими же изделиями, изготовленными из других мате риалов. Поэтому их положили на полку до тех пор, пока цены не станут конкурентоспособными, не появятся более дешевые способы производства или не поднимутся цены 24 В поисках очевидного на товары конкурентов. (Сейчас некоторые изделия из этого «шкафа» успешно вышли на рынок и известны всем.) Возможно, вслед за первым тестом, требованием про стоты, тест на своевременность — самая важная проверка очевидности плана или программы.
«Своевременность, — писал Эмерсон1 в своем «Дневни ке», — одна из главных добродетелей. Мой сосед, каретный мастер, все лето делает сани, а всю зиму — легкие яркие двуколки и фаэтоны на июнь и август, поэтому в первые же дни нового сезона у него все готово…»
Готовность — это своевременность, а своевременность, очевидно, необходима.
Прочитав все эти очевидные вещи, вы могли подумать, что по нынешним временам они действительно слишком просты.
Что ж, оставшаяся часть этой книги проведет вас в мир со временного бизнеса, чтобы показать что то, о чем писал Ро берт Апдерграф в 1916 г., по прежнему очень важно и сего дня. Но сначала давайте сделаем паузу и поговорим о здравом смысле и том, как он поможет вам в поиске очевидного.
Руководствуйтесь здравым смыслом Авраам Линкольн дал блестящий совет о том, как принимать верные решения: «Для того чтобы выделить главное и опреде лить курс, достаточно обратиться к языку, логике и здравому смыслу». К сожалению, приходя на работу, руководители ком паний часто оставляют свой здравый смысл на автомобиль ной парковке.
Здравый смысл — это мудрость, с которой согласны все. Это идеи или мнения, которые считаются очевидной истиной в обществе.
Простые идеи обычно очевидны. Они отражают здравый смысл. Но люди не доверяют своей интуиции. Должно быть, Эмерсон, Ралф Уолдо (1803–1882), видный американский писатель и философ, оказавший большое влияние на развитие американской мыс ли и литературы. — Примеч. перев.
«