«МОСКВА – 2012 Аннотация Настоящий Мониторинг выполнялся по заказу Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы (государственный контракт № _ от _ 2012г.) и ставил своей задачей подробный анализ ...»

Мониторинг состояния книжного рынка,

разработка концепции развития книжного рынка

на присоединенных территориях

МОСКВА – 2012

Аннотация

Настоящий Мониторинг выполнялся по заказу Департамента средств

массовой информации и рекламы города Москвы (государственный контракт

№ _ от _ 2012г.) и ставил своей задачей подробный

анализ уровня соответствия текущего книжного предложения структуре

спроса и базовым потребностям читающих групп москвичей в целях роста конкурентоспособности книги в культурном и информационном пространстве Москвы, сохранения и поддержания книжных традиций мегаполиса.

В рамках мониторинга дана оценка текущей структуры книжного выпуска и издательских инициатив в Московском регионе, подробно рассмотрена динамика цен на книжные издания в 2010-2012 гг. и уровня их соответствия реальным запросам и покупательской способности московского читателя. Определены текущая инфраструктура, ценовая политика и базовые условия развития рынка электронных книг в Москве.

Особое внимание в рамках Мониторинга уделено анализу текущего состояния ритейл-карты АО Москвы в разрезе различных каналов, форматов и форм книжного предложения жителям столичного региона, определен потенциал присоединенных к Москве территорий для построения эффективной системы распространения книжной продукции.

В результате проведенных исследований подготовлен аналитический отчет о текущем состоянии книгоиздания и книготорговли в Москве, включая присоединенные территории. Содержащаяся в нем информация позволит государственным органам управления вырабатывать обоснованные решения по поддержанию благоприятных условий для функционирования книжной отрасли в Москве, развития и получения прогнозируемых положительных общественно-значимых результатов.

Настоящий Мониторинг построен на результатах инициативного опроса посетителей книжных магазинов Москвы, проведенного в октябреноябре 2012 года, экспертной оценке книжного рынка, полученной в ходе Мониторинга от московских издателей и книготорговых организаций, а также на аналитических материалах отраслевого проекта «Книжный рынок России: 2010-2015» и статистических данных Российской книжной палаты.

Мониторинг проведен в октябре-ноябре 2012 года.

Объем отчета о Мониторинге – … страниц; включает 35 таблиц и диаграмм.

Язык отчета – русский.

Оглавление Аннотация 1. Мониторинг состояния печатного и цифрового книгоиздания в Москве 1.1. Оценка текущей структуры книжного выпуска и инициатив ведущих операторов рынка московского книгоиздания 1.2. Анализ изменений в тематической структуре книжного выпуска. Динамика перераспределения издательских активов 1.3. Анализ динамики издательских цен на книжные издания и уровня их соответствия покупательской способности московского читателя 1.4. Анализ конкурентный среды и уровня монополизации рынка книгоиздания в Москве 1.5. Оценка маркетинговой активности издательств на московском книжном рынке. Сбытовая политика: условия и приоритеты 1.6. Рынок книжной цифровой дистрибуции в Москве 1.6.1. Базовые условия развития рынка электронных книжных продуктов 1.6.2. Текущая инфраструктура рынка 1.6.2.1. Уровень осведомленности аудитории о продукте.

Предпочтения и привычки 1.6.2.2. Легальная дистрибуция 1.6.2.3. Ценовая политика (trade market) 1.7. Рынок электронно-библиотечных систем 1.8. Характеристика негативных и позитивных тенденций в развитии печатного и цифрового книгоиздания в Москве 1.9. Выявление основных проблем в различных сегментах рынка и пути их решения 1.10. Предложения по перспективам дальнейшего развития московского рынка печатного и цифрового книгоиздания 2. Мониторинг обеспеченности населения города Москвы торговыми площадями объектов распространения книжных изданий 2.1. Обзор текущего состояния ритейл-карты административных округов Москвы в разрезе различных каналов, форматов и форм книжного предложения жителям столичного региона 2.2. Оценка обеспеченности населения мегаполиса книжными магазинами с указанием доли различных форматов в структуре столичного книжного рынка по состоянию на 2012 год 2.2.1. Южный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.2. Юго-Западный Административный Округ 2.2.3. Западный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.4. Северо-Западный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.5. Северный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.6. Северо-Восточный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.7. Восточный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.8. Юго-Восточный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.2.9. Центральный Административный Округ. Оценка проблемного поля в системе «потребности – предложение»

2.3. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений населения Москвы.

2.4. Анализ динамики доли и специфики московского книготоргового рынка в общем объеме продаж книжной продукции на территории РФ 2.4.1. Динамика сводной ассортиментной матрицы книжного рынка Москвы 2.4.2. Динамика цен 2.4.3. Художественная (развлекательная) литература для взрослых: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) 2.4.4. Детская литература: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) 2.4.5. Деловая / профессиональная литература: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) 2.4.6. Прикладная литература: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) 2.4.7. Образование и наука: Динамика продаж в натуральном и денежном выражении, сезонные тренды, ведущие проекты (авторы) 2.5. Предложения по развитию наиболее востребованных форматов розничной книготорговли на территории Москвы 3. Концепция развития книжной торговли на присоединенных территориях 3.1. Оценка текущей структуры книжного предложения на присоединенных территориях. Определение их потенциала для построения эффективной системы распространения книжной продукции 3.2. Предложения по перспективам дальнейшего развития книготорговли на присоединенных территориях Приложения Список диаграмм Диаграмма 1.1. Динамика доли книгоиздания Московского региона в суммарном выпуске книг в РФ в 2007-2012 гг., % Диаграмма 1.2. Издательские инвестиции. Оценка уровня востребованности покупателем и книготорговцем (% голосов издателей) Диаграмма 1.3. Доля укрупненных тематических групп книг и брошюр в суммарном тираже изданий, выпущенных в Москве за 9 месяцев 2012 г.

Диаграмма 1.4. Позиции ведущих издательств (ТОП-15) на карте стоимости книжного рынка Москвы в 2012 году Диаграмма 1.5. Доли ведущих издательств Москвы в суммарном выпуске книг и брошюр РФ в 2012 году (прогноз) Диаграмма 1.6. Конкурентный ландшафт: Доли книжного рынка ключевых московских издательств по суммарным (экземплярным) продажам в 2012гг.

Диаграмма 1.7. Конкурентный ландшафт: Доли книжного рынка ключевых московских издательств по суммарным (рублевым) продажам в 2012 году Диаграмма 1.8. Динамика продаж в 2012 году. Издательская оценка (доля издательств, отметивших тренд, %) Диаграмма 1.9. Доля канала сбыта в общем объеме реализации издательств* в Московском регионе Диаграмма 1.10. Книгоиздательский бизнес: Предпочтения в структуре каналов сбыта Диаграмма 1.11. Оценка реализации партнерских программ (продажи) в различных каналах сбыта в 2011-2012 гг.

Диаграмма 1.12. Динамика численности интернет-пользователей в России/Москве (18 лет и старше, млн. чел.) Диаграмма 1.13. Распределение пользователей мобильного интернета по отдельным платформам Диаграмма 1.14. Конкурентная структура рынка EBR в России Диаграмма 1.15. Аудитория Московского метрополитена: Структура типичных (use case) применений гаджетов Диаграмма 1.16. Аудитория Московского метрополитена: Доминирующие марки в сегменте «Устройства чтения электронных книги» (EBR) Диаграмма 1.17. Уровень популярности устройств/операционных систем для скачивания (и чтения) легального цифрового книжного контента в Московском регионе в 2012 году Диаграмма 1.18. Доля форматов приобретаемых легально электронных книг в структуре продаж Московского региона в 2012 году Диаграмма 2.1. Предпочтение формата покупки книги населением Москвы Диаграмма 2.2. География распределения книжных магазинов по АО Москвы (исключая присоединенные с 1.07.2012г. территории) Диаграмма 2.3. Ежемесячная сумма трат на книги населением Москвы Диаграмма 2.4. Частота покупки книг населением Москвы Диаграмма 2.5. Цель приобретения (покупки) книг населением Москвы Диаграмма 2.6. Структура жанровых предпочтений москвичей, % голосов Диаграмма 2.7. Долевое участие основных ассортиментных групп в ритейлобороте книжного рынка Москвы в январе-августе 2012 года Диаграмма 2.8. Художественная (развлекательная) литература для взрослых:

Сезонные тренды продаж в 2010-2012 гг.

Диаграмма 2.9. Детская литература: Сезонные тренды продаж в 2010-2012 гг.

Диаграмма 2.10. Деловая / профессиональная литература: Сезонные тренды продаж в 2010-2012 гг.

Диаграмма 2.11. Прикладная литература: Сезонные тренды продаж в 2010гг.

Диаграмма 2.12. Образование и наука: Сезонные тренды продаж в 2010- гг.

Список таблиц Таблица 1.1. Распределение выпуска книг и брошюр по тиражным группам в Москве за 9 месяцев 2012 года Таблица 1.2. Издательства Москвы, выпустившие наибольшее количество книг и брошюр за 9 месяцев 2012г.

Таблица 1.3. Динамика среднего тиража новинок (и переизданий) ведущих издателей Москвы Таблица 1.4. Средняя цена реализованного издания импринта (поставщика) в I-III кварталах 2012 года Таблица 1.5. Динамика доли ведущих издательств в суммарном книжном выпуске Москвы в I-III кв. 2011-2012 гг.

Таблица 1.6. Конкурентный ландшафт: Доли ключевых игроков* по суммарным продажам в обороте книжного рынка Москвы в январе-сентябре 2012г.

Таблица 1.7. Предпочтения российских интернет-пользователей Таблица 1.8. Средняя цена на бумажную и электронную книгу в 2011-2012 гг.

Таблица 1.9. Ценовая политика зарегистрированных на территории Москвы поставщиков ЭБС в 2012 году Таблица 1.10. Содержательные и функциональные характеристики электронно-библиотечных систем, предлагаемых на московском рынке в 2012 году Таблица 2.1. Ритейл-карта Южного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.2. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Южного АО Москвы Таблица 2.3. Ритейл-карта Юго-Западного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.4. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Юго-Западного АО Москвы Таблица 2.5. Ритейл-карта Западного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.6. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений населения Западного АО Москвы Таблицы 2.7. Ритейл-карта Северо-Западного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.8. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Северо-Западного АО Москвы Таблица 2.9. Ритейл-карта Северного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.10. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Северного АО Москвы Таблица 2.11. Ритейл-карта Северо-Восточного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.12. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений населения Северо-Восточного АО Москвы Таблица 2.13. Ритейл-карта Восточного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.14. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Восточного АО Москвы Таблица 2.15. Ритейл-карта Юго-Восточного АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.16. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей Юго-Восточного АО Москвы Таблица 2.17. Ритейл-карта Центрального АО Москвы. Книжные магазины Таблица 2.18. Оценка сложившихся покупательских привычек и книжных предпочтений жителей (гостей) Центрального АО Москвы Таблица 2.19. Средняя розничная цена издания в переплете в составе ТОПбестселлеров московского книжного рынка в 2010-2012 гг.

Таблица 2.20. ТОП-10 ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЛИТЕРАТУРА. Январьсентябрь 2012: Бестселлеры московского книжного рынка Таблица 2.21. ТОП-10 ДЕТСКАЯ ЛИТЕРАТУРА. Январь-сентябрь 2012:

Бестселлеры московского книжного рынка Таблица 2.22. ТОП-10 ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА / Nonfictions. Январьсентябрь 2012: Бестселлеры московского книжного рынка Таблица 2.23. ТОП-10 ПРИКЛАДНАЯ ЛИТЕРАТУРА. Январь-сентябрь 2012: Бестселлеры московского книжного рынка Таблица 2.24. ТОП-20 УЧЕБНАЯ ЛИТЕРАТУРА. Январь-сентябрь 2012:

Бестселлеры московского книжного рынка Таблица 2.25. ТОП-20. НАУЧНО-ПОПУЛЯРНАЯ ЛИТЕРАТУРА. Январьсентябрь 2012: Бестселлеры московского книжного рынка 1. Мониторинг состояния печатного и цифрового книгоиздания в Москве 1.1. Оценка текущей структуры книжного выпуска и инициатив ведущих операторов рынка московского книгоиздания Согласно данным государственной статистики (РКП) по состоянию на 2012 год Москва остается центром книгоиздания Российской Федерации.

Именно здесь выходит в свет 57,36% названий (SKU) книг и брошюр от суммарного выпуска России. При этом доля московских импринтов (издательств) в суммарном тираже составляет 84,57%, что во многом ориентированных на выпуск массовой книжной продукции и учебных изданий для общеобразовательной школы.

Диаграмма 1.1.

Динамика доли книгоиздания Московского региона в суммарном выпуске книг в РФ в 2007-2012 гг., % Источник: данные – Российская Книжная палата, аналитика – КИ В структуре книжного выпуска в Москве фактически четверть (25,8%) составляют издания, выпущенные тиражом от 5000 экземпляров при среднеотраслевом показателе в 4400 экземпляров.

Таблица 1.1.

Распределение выпуска книг и брошюр по тиражным группам в Москве за 9 месяцев 2012 года в том числе:

Источник: Российская книжная палата Необходимо отметить, что для московского книгоиздания в силу его испытывает книгопроизводство в России с момента кризиса (с 2008 года).

Интерес к книге в силу целого ряда причин (экономического и социокультурного характера) падает, потребительская аудитория сужается, что заставляет издателей быть более аккуратными прежде всего в отношении стартового тиража, а также тиражей переизданий и допечаток. За I-III квартал 2012 года, и данные РКП это подтверждают, мы имеем дальнейшее снижение показателя среднего тиража изданий, выпущенных в Москве – с 4974 (I-III квартал 2011) до 4772 экземпляров, что соответственно отражается на суммарном тираже, который составил лишь 90,5% к аналогичному периоду 2011 года.

Снижается и уровень издательской активности в Москве – суммарный количественный показатель выпуска наименований книг и брошюр в Москве в I-III кварталах 2012 года составил лишь 94,5% к аналогичному периоду 2011 года. Иными словами, редакционно-издательский процесс начинает постепенно сворачиваться при фактически неизменной на протяжении пяти последних лет доли переизданий на уровне 13-14% от ежегодно пополняющего рынок массива книжных изданий.

Причем данный тренд снижения издательской активности характерен не только для небольших по объему выпуска структур, но и целого ряда крупнейших и финансово дееспособных издательств РФ, расположенных в Москве. Так, по данным Российской книжной палаты, из 15 издательств Москвы, выпустивших наибольшее количество книг и брошюр за I-III кв.

2012 года, 10 издательств сократили выпуск по количеству наименований у 12 издательств снизился суммарный тираж книжных изданий.

Наибольшее сокращение выпуска характерно для частных издателей без ярко «Центрполиграф», а также для «АСТ», испытывающего в настоящий момент серьезные проблемы в связи с реструктуризацией деятельности.

Таблица 1.2.

Издательства Москвы, выпустившие наибольшее количество книг и брошюр за 9 месяцев 2012г.

ЛИБРОКОМ

Источник: Российская книжная палата Тем не менее, вполне вероятно, что в результате снижения напряженности конкурентного фона в отрасли 2013 год покажет более стабильные результаты: возможен рост издательских инвестиций при параллельном снижении маржинальности издательского бизнеса – число наименований будет расти, но среднестатистический тираж издания продолжит тенденцию к снижению.

В 2012 году отрицательная динамика среднего тиража характерна для специализирующиеся на выпуске учебной и детской книги. Иными словами, издатель сегодня стал избирательнее, реже рискует и в своих планах выпуска опирается преимущественно на опыт продаж (собственный или конкурента).

Таблица 1.3.

Динамика среднего тиража новинок (и переизданий) ведущих издателей Москвы * до 2011 года среднее значение по издательствам «Азбука-классика», «Махаон», «Иностранка», «КоЛибри»

Источник: данные – Российская книжная палата (РКП), аналитика – Книжная Индустрия (КИ) 1.2. Анализ изменений в тематической структуре книжного выпуска.

Динамика перераспределения издательских активов Согласно экспертному опросу (август 2012), именно «детское»

направления выделено сегодня издательствами любого профиля в качестве инвестиционно привлекательного для книжников. И это, прежде всего, наглядные обучающие и развивающие пособия, а также лицензионные activity-books для детей в ценовом диапазоне от 100 до 200 рублей. Рост инвестиций заметен и в блоке учебно-методической литературы для школ и ДОУ, и в группе практических материалов по детской психологии, адресованных в том числе и родителям. Параллельно однозначное снижение объема выпуска (по плану и по факту) характерно для издательств учебной и справочной литературы для вузов, научной книги и профессиональных изданий для специалистов разного профиля (исключая издания тексты кодексов, законов РФ и пр.).

Диаграмма 1.2.

Издательские инвестиции. Оценка уровня востребованности покупателем и книготорговцем (% голосов издателей) компьютерная лит-ра быт/досуг, народная медицина, эзотерика Источник: экспертный опрос издательств, август 2012, аналитика – Книжная Индустрия (КИ) По данным Российской книжной палаты, в тематической структуре книжного выпуска в Москве в 2012 году также очевидно лидерство разделов «Литература по образованию, культуре и СМИ» и «Детская литература».

Диаграмма 1.3.

Доля укрупненных тематических групп книг и брошюр в суммарном тираже изданий, выпущенных в Москве за 9 месяцев 2012 г.

Источник: данные – Российская книжная палата (РКП), аналитика – Книжная Индустрия (КИ) Очевидно, что сегодня книжный рынок РФ двигается в сторону более узкой специализации и в целом по программам выпуска, и в плане коррекции издательского предложения под приоритетный канал сбыта. Кроме того, в 2012 году издатели в большей степени готовы к экспериментам. Так, только 64,3% участников экспертного опроса «КИ» (в 2011 году – 90%) сознались, что пока не планируют менять что-либо. Оставшиеся (36%) так или иначе экспериментируют, хотя до диверсификации издательского портфеля конечно еще далеко. В большинстве случаев это лишь попытки работать с новым форматом изданий в привычной для издательства нише рынка (экспертный опрос, август 2012, КИ).

Помимо экспериментов с каталогом для сохранения рентабельности собственного бизнеса издатели предприняли ряд усилий по дальнейшему сокращению издержек. В числе наиболее популярных мер в 2012 году:

сокращение рекламного бюджета – 30,8% (в 2011 – 33,3%);

сокращение фонда заработной платы и соц. отчислений – 7,7% (в снижение стоимости аренды офиса – 15,4% (в 2011 – 17,1%);

сокращение штатного расписания – 30,8% (в 2011 – 53,4%);

снижение административных и представительских расходов, в т.ч.

участие в ярмарках и др. отраслевых мероприятиях – 38,5% (в 2011 – 68,7% респондентов аналогичного опроса «КИ», декабрь 2011).

Стоит отметить, что на фоне предыдущего года меры по снижению затрат в книгоиздательском бизнесе в 2012-м носят менее масштабный характер. По состоянию на август 46,2% издательств не урезали бюджет ни по одному из направлений (экспертный опрос август 2012, КИ).

1.3. Анализ динамики издательских цен на книжные издания и уровня их соответствия покупательской способности московского читателя Согласно результатам проведенного в рамках Мониторинга (ноябрь 2012) опроса ведущих издательств Московского региона, с января по сентябрь 2012 года у 57,14% компаний отпускная цена, по их данным, выросла от 1 до 10% (в том числе, у 42,8% рост не превысил плюс 5,6%).

Напротив, 28,57% издательств снизили (на 6-9%) отпускные цены на фоне января 2012 года. Еще 14,29% издательств сообщили о неизменности своих отпускных цен с января по сентябрь 2012 года.

Таким образом, абсолютное большинство (85,7%) ведущих московских издательств по итогам I-III кварталов 2012 года постаралась уложиться в средний индекс потребительских цен по группе «непродовольственные товары», который согласно расчетам Росстата в сентябре 2012 года составил 105,3% в годовом исчислении.

Однако параллельный опрос экспертов московской книжной торговли представил более высокие темпы инфляции по книжному ассортименту.

Большинство (77,3%) крупных книготорговцев Москвы, работающих напрямую с пулом издательств-лидеров рынка, свидетельствуют о росте средней стоимости (ценника) книги для покупателя в I-III кварталах года в диапазоне от 5,6 до 10,0% в среднем. Значительно меньшая часть (17,2%) экспертов заявила о неизменности ценника книги с января по сентябрь 2012 года. И лишь 6,5% книготорговцев, участвующих в экспертном опросе (ноябрь 2012), отметили снижение стоимости книги в своих магазинах.

Безусловно, цены растут, но пока это делают все крупные игроки книжного рынка, ситуация выглядит сбалансировано. В целом же, за январьсентябрь 2012 года средняя цена реализованного печатного издания на территории Москвы составила 265,97 руб. (на территории РФ в целом – 176,16 руб.). Причем, ведущие игроки массового рынка сегодня движутся в направлении высокоценового сегмента, и, напротив, крупные поставщики учебного продукта для школ по традиции разместились в нижней части карты стоимости московского книжного рынка.

Таблица 1.4.

Средняя цена реализованного издания импринта (поставщика) в I-III кварталах 2012 года Регион: Москва Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия Период: январь-сентябрь 2012г.

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика КИ В 2013 году ценовая политика на общедоступном книжном рынке Москвы будет определяться альянсом Эксмо/Астрель и издательской группой Олма-пресс/Просвещение, которые, безусловно, заинтересованы в сохранение текущего уровня маржинальности издательского бизнеса.

потребительских цен по высоколиквидным позициям основных групп книжного ассортимента.

Диаграмма 1.4.

Позиции ведущих издательств (ТОП-15) на карте стоимости книжного рынка Москвы в 2012 году 250,00р.

150,00р.

100,00р.

50,00р.

Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика «КИ»

1.4. Анализ конкурентный среды и уровня монополизации рынка книгоиздания в Москве В ходе экспертного опроса в августе 2012 года о нарастании уровня конкуренции свидетельствует лишь 15,4% издательств, в то время как в декабре 2010 года фактически 100% респондентов-издательств опроса «КИ»

отметили рост конкуренции в собственном секторе рынка.

В целом государственная статистика выпуска печатных изданий (РКП) свидетельствует о существенном снижении монопольных тенденций в книгоиздании Москвы, отводя пятерке ведущих издательств по числу выпущенных в I-III кварталах 2012 года названий и суммарному тиражу – аналогичный период 2011 года – 33,59% и 46,24%).

Таблица 1.5.

Динамика доли ведущих издательств в суммарном книжном выпуске Москвы в I-III кв. 2011-2012 гг.

Параметр: количество наименований, % Параметр: суммарный тираж, % Источник: данные - Российская книжная палата, аналитика - КИ Данный тренд объясняется сокращением объема инвестиций в новые проекты со стороны ведущих издательств Москвы (и РФ), исключая умеренно активную в этом смысле ИГ Азбука-Аттикус. События первого полугодия 2012 года – переход основных издательских активов ИГ АСТ под контроль «Эксмо» – привели к значительному снижению инвестиционной активности одного из ведущих игроков книжного рынка, что, вероятно, откроет в 2013 году новые возможности для других издательств ТОП-25, снизив угрозу монополизации рынка.

Диаграмма 1.5.

Доли ведущих издательств Москвы в суммарном выпуске книг и брошюр РФ в 2012 году (прогноз) Источник: данные – Российская книжная палата, аналитика – КИ Данные о продажах на территории Москвы еще по итогам 2011 года свидетельствовали об умеренном снижении напряженности в конкурентном ландшафте книжного рынка прежде всего благодаря снижению уровня ликвидности каталогов ведущих издательств Москвы/РФ (исключая производителей «школьного» и детского продукта). В 2012 году этот тренд сохранился и, более того, упрочился (данные проекта «Книжный рынок России: 2010-2015»).

Рейтинг экземплярных продаж свидетельствует об уровне высоколиквидного продукта в предложении издателя. Мы можем говорить о заметном снижении этого показателя для московского книжного рынка у «Эксмо», «Омега-Л», «Дрофа» и «Центрполиграфа» в первой половине года и в меньшей степени, но, всё же, снижении – у издательств «Астрель» и «Росмэн». Неровно 2012 год проходит для издательства «Эгмонт Россия Лтд.» и, напротив, вполне удачно для «Экзамена», «Олма Медиа Групп» и «Вече». Впрочем, следует иметь в виду, что ликвидность предложения издательства во многом корректируется условиями его партнерства с тем или иным книготорговцем.

Диаграмма 1.6.

Конкурентный ландшафт: Доли книжного рынка ключевых московских издательств по суммарным (экземплярным) продажам в 2012-2013 гг.

Территория продаж: Российская Федерация Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия Период: 2012-2013гг. (прогноз) Академкнига/Учебник Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика «КИ»

По итогам 2012 года существенный рост доли высоколиквидного (т.е.

«Росмэн», «Альфа-книга», «Экзамен» и ИГ «Азбука-Аттикус». И, напротив, характерно для издательства «Эксмо», «Астрель» и «Рипол Классик». На 2013 год положительный тренд экземплярных продаж прогнозируется для большинства издательств ТОП-20, исключая, разумеется, туманное будущее бренда «АСТ».

В прогнозных значениях по итогам 2012 года суммарная доля рынка (в денежном выражении) у пятерки ведущих игроков составит 40,43% (в году – 41,94%), это несколько ниже по объему, но пока вполне сопоставимо с итогами 2010-2011 гг. по составу издательств-лидеров. Впрочем, в 2012 году расчетная доля рынка снизится не только у ИГ АСТ, но и у издательств «Эксмо», «Дрофа», «Рипол Классик» и «Экзамен». И, напротив, немного подрастет у ИГ «Азбука-Аттикус», «Олма-пресс» и «Росмэн».

Таблица 1.6.

Конкурентный ландшафт: Доли ключевых игроков* по суммарным продажам в обороте книжного рынка Москвы в январе-сентябре 2012г.

Территория продаж: Московский регион Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия Период: январь-сентябрь 2012 г.

Книжная логистика /Проспект * Издательства и издающие организации, зарегистрированные в Москве Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010-2015», аналитика «КИ»

Наиболее реалистичный сценарий развития событий в 2013-2015 гг.

предполагает не столько усиление монополистических трендов рынка, сколько внутреннюю дифференциацию книжной отрасли и диффузию в смежные области образовательных и развлекательных услуг и продуктов. И Московский книжный рынок как органичная часть российской книжной отрасли фактически продублирует эти тренды.

Тем не менее, ситуация партнерства АСТ и Эксмо во многом корректирует прогнозные значения на 2013 год. Хотя на данный момент более половины издательств (53,8%) и настроены на здравый оптимизм, утверждая – «книжный рынок останется в прежнем состоянии, ничего не изменится» (опрос «КИ», август 2012).

Диаграмма 1.7.

Конкурентный ландшафт: Доли книжного рынка ключевых московских издательств по суммарным (рублевым) продажам в 2012 году Территория продаж: Российская Федерация Канал: розничные стационарные книготорговые предприятия Период: январь-декабрь 2012 г. (продажи за сентябрь-декабрь учтены в прогнозных значениях) Источник: данные проекта «Книжный рынок России 2010–2015», аналитика «КИ»

1.5. Оценка маркетинговой активности издательств на московском книжном рынке. Сбытовая политика: условия и приоритеты В 2012 году согласно данным ведущих издательств на книжный рынок Москвы приходится от 17 до 79% общего объема их реализации, при средневзвешенном показателе 29,33%. При этом 57,14% издательств сообщили также о росте доли Московского региона в суммарных продажах за истекшие I-III кв. 2012 года к аналогичному периоду 2011г.

В целом, с позиции динамики продаж 2012 год для издательств можно считать вполне стабильным. Неизменность объема продаж на фоне 2011 года отметило 36,8% издательств и еще 35,3% с удовольствием сообщили о росте в диапазоне от 10 до 25% (опрос «КИ», август 2012). В числе «растущих»

счастливчиков преимущественно издатели детской и учебной (школа) литературы. Причем, у издателей учебно-методической литературы для школ спрос был исключительно на новинки, а в секторе детских изданий растут в продажах главным образом издатели, которые пытаются искать новые формы подачи содержания, в то время как приверженцы традиционного формата книг для детей, демонстрируют скорее стабильность продаж на фоне 2011 года.

Тем не менее, 17,6% издательств констатировали снижение продаж в 2012 году в диапазоне 7-30%. Именно в этой «падающей» группе присутствует значительное количество издательств, выпускающих книги для специалистов, производители подарочных изданий, а также те, кто строил свои продажи в 2012 году преимущественно на изданиях прошлых лет выпуска, скорректировав ценовую политику.

Диаграмма 1.8.

Динамика продаж в 2012 году. Издательская оценка (доля издательств, отметивших тренд, %) Согласно экспертному опросу, проведенному в рамках Мониторинга, по состоянию на ноябрь 2012 года основными каналами продаж книжной продукции в Московском регионе остаются традиционные книжные магазины (в т.ч. городские сети). На них приходится от 33% до 47% суммарной реализации ведущих издательств Москвы. Достаточно значимую роль в продаже книг в столичном регионе играют и непрофильные для книжников каналы сбыта – торговые площадки FMCG-сетей (включая сетевой ритейл товаров для детей) и киосковые сети. Пропускная способность этих каналов на данный момент колеблется в диапазоне по киосковым сетям от 5% до 55% объема реализации издательств Москвы и от 2% до 38% – по FMCG-ритейлу.

Менее значимы в структуре московской реализации на сегодня московские филиалы федеральных книжных сетей (Новый книжный/Читай Город; Буква), а также интернет-магазины. На них в среднем приходится 8,3% и 11,2% объема московских продаж ведущих издательств столичного региона.

специализированные на выпуске учебных и учебно-методических изданий для общеобразовательной школы – «Просвещение», «Дрофа», «Баласс», «Мнемозина» и др. Структура их реализации в Московском регионе фактически ограничена двумя базовыми каналами сбыта – московскими Департаментом образования Правительства Москвы в качестве организатора аукционных продаж по закупкам учебников для общеобразовательных школ региона.

Диаграмма 1.9.

Доля канала сбыта в общем объеме реализации издательств* в Московском регионе * Исключая издательства, специализированные на выпуске учебных и учебнометодических изданий для общеобразовательной школы Источник: экспертный опрос издательств Москвы, проведенный в рамках Мониторинга, ноябрь По данным экспертного опроса, проведенного в рамках Мониторинга, в качестве основных партнеров книгоиздательств Москвы в традиционном канале сбыта (стационарные книжные магазины) в 2012 году выступают – московский филиал федеральной объединенной розничной сети «Новый книжный – Буквоед» (магазины «Новый Книжный» и «Читай Город»), магазины ОЦ Московский Дом книги, ТД «Библио-Глобус», ТДК «Москва», ДК «Молодая Гвардия» и «ДК Медведково». В группе интернет-магазинов ведущими партнерами издательств являются «OZON.ru», «Labirint.ru», «READ.ru».

В непрофильном канале сбыта (где книги занимают менее 10-15% ассортиментной карты торгового предприятия) традиционными партнерами книжников являются московские филиалы ООО «Ашан» и ОАО «Детский мир-Центр». Среди московских киосковых сетей в числе ведущих партнеров издательствами названы «АРИА АиФ», ООО «Пресс Логистик», ЗАО «Сейлс», «МедиаИнфо», «ПрессХаус» («Хорошие «Экспресс Медиа Маркет».

Следует отметить, что в отличие от традиционного партнерства с профильным ритейлом (книжные магазины), отношение с некнижными торговыми партнерами у издательств складываются не всегда гладко (экспертный опрос, ноябрь 2012, КИ).

Ирина Балахонова (издательство «Самокат»):

«До сих пор практика взаимодействия с непрофильными для книг торговыми площадками для издательства «Самокат»

была скорее негативной. Нас просто не брали в большинство таких сетей. Была история с магазинами «Маленький гений», но закончилась. Сегодня ситуация меняется, но пока рано Александр Лиманский (издательство «Альпина Паблишер/Альпина нонфикшн»):

«Если говорить о нетрадиционных для книжного рынка каналах сбыта, то деловая литература «Альпина Паблишер»

представлена хорошо в основном среди корпоративных клиентов и на различных деловых мероприятиях (семинары, конференции, тренинги) – 5-7% от общих продаж нашего издательства. Мы пробовали продавать через FMCG-сети, киоски (уличные журнально-газетные и специализированные с вузах), но не увидели хороших продаж, при этом логистика оказалась чрезвычайно сложной, а о «вымогательствах»

бонусов и «выбивании» скидок FMCG-сетями можно слагать легенды. Были у «Альпина Паблишер» и эксперименты по продажам в аптечных сетях (книги о здоровом образе жизни) и сетях кофеен (деловая литература для молодых людей), но ничего, кроме беготни и больших возвратов книг мы не И, тем не менее, согласно экспертному опросу (ноябрь 2012, КИ) фактически все московские издательства так или иначе предпринимали попытки выйти со своим ассортиментом на нетрадиционные для книжников каналы сбыта. При этом, специализированные на выпуске детской книги издательства чаще работают с ритейлом товаров для детей, благо текущая инфраструктура этого рынка позволяет выбирать партнера, и если не сложилось с одним, то всегда можно переключиться на другого. Из магазинов, специализированных на особых аудиториях (потребностях) наиболее популярно в издательской среде сотрудничество с магазинами на заправках. Но всегда есть варианты, с которыми московские издательства активно экспериментируют.

Константин Деревянко (издательство «АСТ-Пресс»):

«Пока, к сожалению, доля от работы с непрофильным ритейлом в общем обороте компании составляет только 10Но сейчас мы довольно много времени и сил уделяем именно «непрофильному» ритейлу. Так, выпустив книжкитренажеры для детей, помимо прочих, обратились к сети «Правильные игрушки» (IQToy); издав первые «Путеводители по истории России» - к музеям (причем, не только сугубо исторической направленности); и конечно, реализуя один из наших главных проектов последних лет, «Хоббитека», мы тщательно и регулярно отрабатываем самые разные каналы реализации – от хобби-гипермаркетов (скажем, магазинов сети «Планета увлечений»/«Леонардо» или «Иголочка») до маленьких лавочек, в которых продаются товары по рукоделию. И у нас есть все основания думать, что через некоторое время (2-3 года) непрофильный ритейл сможет «освоить» почти столько же наших книг, сколько и традиционные книжные магазины и каталоги».

Александр Альперович (издательство «Clever»):

«Парадоксально, но в книжном ритейле мы зачастую стереотипы, которые мешают развитию и заставляют каждый день проигрывать рынок. Поэтому мы перемещаем свой акцент в сторону детских магазинов, супемаркетов, детских центров, аптек, заправок и там полностью добираем все, что могли бы получать, будь книжный ритейл открыт новым, современным идеям. Мы полностью помогаем нашим партнерам в работе с ассортиментом – подбираем и помогаем с продвижением тех книг, которые будут иметь там наибольший успех. Если мы продаемся в книжном магазине «Москва», где можно качественно выставить подарочные книги, то эти книги вы всегда найдете там. Если наша стойка находится в магазине детских товаров для детей возрастом до 7 лет, то, естественно, мы стараемся подобрать ассортимент для этой возрастной группы. Если наши книги продаются в аптеке рядом с товаром для новорожденных, то там стараемся выставить книги для молодых родителей по уходу за детьми и заодно что-то вариантов. Кстати, по мнению BP, издательство «Clever» – одно из лучших по книжным продажам и востребованности, притом, что на BP установлены одни из самых высоких цен на наши книги. Что касается аптек – здесь мы тоже довольны и нас уже приглашают и другие аптечные сети».

И, тем не менее, если говорить о продажах большинство издателей (78% участников опроса, ноябрь 2012) в первую очередь предпочли бы видеть сегодня свои книги на полке обычного книжного магазина. Именно этот канал, в общем-то, дает издателям некое ощущение стабильности в финансовом смысле и понятных правил взаимодействия. Достаточно эффективно сегодня складывается партнерство и с профилированными на книгах интернет-магазинами. Этот канал выделяют 44% издателей. Кроме того, деньги книжникам сегодня приносят и партнеры из ритейла, специализированного на клиентах с особыми потребностями. По крайней мере, в магазинах детских товаров, строительных материалов, зоомагазинах, магазинах автостанций и заправок, аптеках и т.д. хотели бы видеть свои книги треть (31%) издателей-участников опроса. А вот в возможностях продавать книги на полках большого FMCG-супермаркета книжники разочаровались. По крайней мере, лишь 17% издателей размышляют о сотрудничестве с этим каналом сбыта. Но самое удивительное заключается в том, что никто из респондентов ноябрьского опроса, в котором принимали участие и крупные издательства, и средние, и небольшие фирмы, не хотел бы видеть свои книги в киосках.

Диаграмма 1.10.

Книгоиздательский бизнес: Предпочтения в структуре каналов сбыта Где в первую очередь Вы предпочли бы видеть свои печатные книги?

большого FMCGсупермаркета Источник: экспертный опрос издательств Москвы, ноябрь 2012г., КИ По большому счету на сегодня издательства удовлетворены своими дистрибуционный канал, оценка реализации партнерских программ с которым выросла в 2012 году у издательств по сравнению с 2011 годом.

Диаграмма 1.11. Оценка реализации партнерских программ (продажи) в различных каналах сбыта в 2011-2012 гг.

(по 5-балльной шкале, где 1 – плохо, 5 – очень хорошо) Интернет-магазины (Озон, Лабиринт Федеральная сеть «Новый Книжный Традиционные книжные магазины (в т.ч. городские сети) Источник: экспертный опрос (декабрь 2011, август 2012), аналитика «КИ»

В 2012 году лишь треть (30,8%) издательств не сотрудничает с реализаторами электронного контента и дистрибуторами e-book (экспертный опрос, август 2012, КИ). Наиболее популярными партнерами в реализации электронных книг являются «ЛитРес» и «OZON.ru», с ними сотрудничают 46% издательств. Площадки GoogleMarket и AppStore используют сегодня лишь 23,1% московских книжников. Реже всего в качестве партнера издательства выбирают компанию «АйМобилко» (15%).

При этом доля продаж электронного контента (e-book) от общего среднемесячного объема реализации ведущих книгоиздательств Москвы находится в пределах 0,001-1,5%, но показывает по оценке экспертов достаточно высокие темпы годового прироста – плюс 100-150%.

1.6. Рынок книжной цифровой дистрибуции в Москве Согласно экспертной оценке объем В2С-сегмента рынка электронных книг (контента) Москвы в I-III кварталах 2012 года составил 63 млн. рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2011 года в 154%. В годовом исчислении объем рынка прогнозируется на уровне 90 млн. рублей (+126% к пользователей Московского региона) в общих продажах легального контента на В2С-рынке России составляет лишь 35% (экспертный опрос, ноябрь 2012, Мониторинг).

Суммарно с продажами ЭБС (В2В) доля легальной цифровой дистрибуции в столичном регионе в 2012 году не сумеет преодолеть планку в 0,64% книжного рынка Москвы при средневзвешенном показателе роста плюс 110% к продажам 2011 года. Тем не менее, согласно заявлению крупнейшего дистрибьютора рынка – компании «ЛитРес», аудитория потребителей легального цифрового контента в Москве показывает высокие темпы прироста – за I-III квартал 2012 года плюс 13% по отношению к декабрю 2011 г.

По данным исследования компании O’Reilly Media, в большинстве европейских стран легальные продажи цифровых книг пока не превышают 2% от общего объема книжных продаж. Треть издателей США заявила, что доля цифровых книг в их выручке составляет пока менее 3% (The Bookseller).

По данным экспертного опроса, проведенного в рамках Мониторинга, доля электронных книг в продажах издательств Москвы в I-III кварталах 2012 года не превысила 1,5% от общего объема реализации.

Проблема пиратства актуальна не только в России (и в частности в Москве), но и за рубежом. В Германии объем нелегального контента, по некоторым оценкам, составляет до 60% (Источник: O’Reilly Media). Согласно исследованиям, проведенным в Великобритании компанией Entertainment Media Research, 29% владельцев букридеров предпочитают скачивать нелицензионный контент, а среди обладателей планшетных компьютеров таковых 36%. Похожий опрос, проведенный в США компанией American Assembly, показал, что 46% опрошенных скачивают нелегальный контент.

Тем не менее, согласно прогнозам Outsell Inc. на долю e-book в году будет приходиться около 16% продаж в структуре мирового книжного рынка. При этом падение доли печатных книг составит лишь 8%, в то время как доля электронных книг подрастет на 225,6%. На текущий момент, на долю США и Великобритании приходится около 10% мирового рынка электронных книг. По всей видимости, этот тренд сохранится до 2015 года, так как именно США и Великобритания продолжают демонстрировать лучшую динамику digital-замещения книжного рынка.

Прогнозы по российскому рынку электронных книг в большей степени неоднозначны. На текущий момент большинство экспертов сходятся на том, что в России не будет такого взлета продаж электронной книги как в США и инфраструктуры рынка.

продуктов Уровень проникновение интернета /интернет-охват Несмотря на то, что уровень интернет-покрытия в РФ колеблется по разным данным в пределах 50-54% населения и таким образом не сопоставим с показателем США (78%) и стран Европы (Великобритания – 84%, Германия – 83%, Франция – 77%, Испания – 66%), тем не менее, в абсолютном значении данного показателя потенциальная аудитория потребителя электронной книги в России существенно превышает возможности европейских стран. По данным ФОМ доля активной аудитории – это выходящие в Сеть хотя бы раз за сутки – в октябре 2012 года в России составляет млн. человек). Годовой прирост интернетпользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 14%, а для суточной аудитории данный показатель равен 23%.

Согласно опросу фонда «Общественное мнение», месячная аудитория интернет-пользователей в Москве по состоянию на лето 2012 года составила 71% от общего числа жителей мегаполиса в возрасте старше 18 лет. Таким образом, интернет-аудитория Москвы в абсолютном выражении насчитывает сегодня 7,1 млн. человек.

Диаграмма 1.12.

Динамика численности интернет-пользователей в России/Москве (18 лет и старше, млн. чел.) Лето 2010 Лето 2011 Осень 2011 Зима 2011-2012 Весна 2012 Лето Источник: Институт фонда «Общественное мнение» (ФОМ) В Москве скорость интернета больше, чем в регионах – в среднем 16, Мбит/с («Яндекс», март 2012), в то время как самая распространенная скорость доступа в интернет в регионах – 6,4 Мбит/с при средней стоимости 500-600 рублей в месяц. Больше всего за доступ в сеть платят жители Дальневосточного округа, меньше всего – Центрального ФО. Стоимость интернета в этих двух округах различается более чем в 10 раз.

В среднем, россиянин проводит в Интернет около 13-15 часов в месяц, в то время как среднемировой показатель составляет менее 6 часов. Также у россиян самый высокий показатель по времени, проведенному в социальных сетях – ими пользуются 99,7% рунетчиков (ВЦИОМ, апрель 2012). По данным компании Mail.Ru Group по состоянию на март 2012 года суточная аудитория «ВКонтакте» составляет 35 млн. пользователей, «Одноклассники»

почти догнали «ВКонтакте» – 33 млн. в день, «МойМир» – 10 млн.

пользователей, «Facebook» – 6 млн. пользователей в день. Это общий трафик, в котором 60% составляют пользователи, заходящие в сети с территории России.

Согласно результатам исследования компании «Яндекс» аудитория мобильного интернета в РФ растет в два раза быстрее, чем стационарного, причем как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в провинции. В январе года в сеть с помощью телефонов и планшетов вышли более 22% всех жителей российских городов с населением более 100 тыс. человек. И если в Москве основным мобильным устройством для выхода в интернет является смартфон или коммуникатор (56%), то в городах с населением 100000+ чаще используется обычный сотовый телефон (51%).

Диаграмма 1.13.

Распределение пользователей мобильного интернета по отдельным платформам Источник: Яндекс.Метрики, февраль 2012. Посчитаны все мобильные устройства, с которых были зарегистрированы посещения сайтов со счетчиками Яндекс.Метрики Динамика рынка устройств для чтения электронных книг Глобальные тренды Согласно оценкам аналитической группы Digitimes Research, во II квартале 2012 года на мировой рынок было поставлено 1,53 млн.

электронных «читалок» (e-book readers), что на 5.5% больше, чем в I квартале текущего года, но на 63,1% меньше, чем во II квартале предыдущего года. По прогнозам экспертов, мировой рынок электронных читалок в этом году сократится с 15 млн. единиц в 2011 году до 11 млн. в 2012-м. Компания ABI Research объясняет спад в сегменте устройств для чтения электронных книг несколькими факторами, среди которых растущая популярность медиапланшетов, а также отсутствие за пределами США и Западной Европы организованной сети магазинов по продаже оцифрованных книг. «Несмотря на огромный первоначальный успех "читалок", волна популярности пошла на спад. Хотя цены на планшеты все еще высоки – в среднем, они стоят порядка 465 долларов США, в результате продолжающейся экспансии "яблочных" устройств на рынке продажи планшетов и ридеров в текущем 2012 году будут соотноситься, как 9 к 1», - полагает старший аналитик ABI Research Джошуа Флад (Joshua Flod).

Согласно прогнозу ABI Research годовой объем поставок ридеров в ближайшие пять лет будет в среднем сокращаться на 6,1% ежегодно. И, напротив, мировые поставки планшетов значительно увеличатся. Ожидается, что с 2012 по 2017 годы годовой показатель их отгрузок вырастет с 102 до почти 250 млн. устройств. Конечно, ниша для ридеров на рынке все-таки останется. Специализированные устройства для чтения электронных книг, в особенности недорогие модели, будут пользоваться спросом среди тех, кто много читает, часто путешествует, а также в образовательном сегменте (источник: TG Daily).

Согласно прогнозу исследовательской организация Gartner, мировые продажи планшетов в 2012 году составят 118,9 млн. штук, что соответствует росту на 98% по сравнению с прошлым годом, когда было продано 60 млн.

устройств. Доминирующее положение на рынке сохранят бесклавиатурные девайсы, работающие под управлением операционной системы Apple iOS.

непревзойденным лидером на рынке планшетных компьютеров. Только за период с 1 апреля по 30 июня она реализовала 17 млн. iPad всех трех поколений (в I квартале – 11,8 млн.). В процентном соотношении это 68,3% от общего объема проданных наладонников (в I квартале – 65%). Прирост по сравнению с прошлым годом составил 6,3%. Ведущие позиции Apple сохраняются и на рынке коммуникаторов (смартфонов). В течение II квартала 2012 года Samsung и Apple реализовали 50,2 и 26 млн. смартфонов соответственно, что в процентном соотношении составляет 32,6% и 16,9% (Источник: MobileDevice).

Рынок Европы (ЕМЕА) По данным компании IDC EMEA, рынок электронных «читалок» (ebook readers) в Западной Европе более чем удвоился в 2011 году по сравнению с предыдущим годом, и общий объем поставок достиг почти 4, млн. шт. Хотя на долю EMEA всё еще приходится лишь чуть больше 17% мирового рынка, IDC ожидает, что к 2016 году продажи в этом регионе превысят 24 млн. единиц, а среднегодовой темп роста (CAGR) составит 37% на протяжении прогнозного периода. Снижение цен в 2011 году весьма способствовало росту продаж электронных «читалок» в Европе. Средняя цена электронных книг продолжала падать, так как Amazon агрессивно снизила цену на свою модель Kindle с Wi-Fi в странах Еврозоны до 99 евро, аналогичную цену за свое устройство просила и канадская Kobo Books. В конце 2011 года быстро набирали спрос Android-устройства с TFT-экраном по цене ниже 60 евро. Германская компания Trekstor добилась результатов на местном рынке благодаря снижению цены и ключевому партнерству с сетью книжных магазинов Hugendubel und Weltbild. «Рынок электронных книг в EMEA быстро развивается, - пишет Марио Ломбардо, старший аналитик, IDC EMEA. - быстрое снижение цен делает эти устройства всё более доступными для потребителей. 2012 год будет очень важным на этом рынке.

Цены будут снижаться, движимые ценовыми стратегиями крупных вендоров, которые могут всё больше рассчитывать на существенный поток доходов от контента. Как результат, вендоров, делающих главную ставку на продажи самих устройств, ждут очень трудные времена, и некоторые, вероятно, будут вынуждены уйти с этого рынка». (Источник: Пресс-служба компании IDC).

Рынок России По данным Аналитической группы SmartMarketing общий объем продаж EBR на российском рынке за 2011 год составил 1430000 штук (с учетом устройств всех типов и категорий, включая ридеры с экранами на базе «электронных чернил» e-Ink и ЖК-технологии), что на 265% больше соответствующего показателя 2010 года (539000 шт.). И согласно прогнозам генерального директора PocketBook Rus Евгения Милицы, в 2012 году он вполне может превысить отметку в 2 млн. единиц.

В 2011 году на рынке устройств чтения электронных книг одинаково динамично развивались все основные товарные группы: «ридеры» с дисплеями на базе «электронных чернил» (e-Ink), доля которых по итогам года составила 47,37% (678 тыс. шт.), и устройства на базе TFT-дисплеев — 52,63% (753 тыс. шт.), включая конвергентные (cEBR, Android-планшеты, специализированные для чтения книг). основная масса (72%) TFT-ридеров предлагалась в ценовой нише 3-6 тыс. руб., модели с экранами e Ink (63%) сконцентрированы в сегменте 7-12 тыс. рублей. Доминирующая возрастная категория в социально-демографической базе покупателей «читалок» — 30+, женщины.

Состав игроков рынка также в целом не изменился. Число вендоров, чья продукция стабильно представлена в сегменте и розничных сетях, составило 52. При этом изменилась расстановка сил в первых десятках рынка, наиболее значительное событие — марка PocketBook, сумев в целом сохранить рыночную долю в сегменте e-Ink (41,54%), в секторе TFT-читалок уступила первое место марке WEXLER (32,6%). Тем не менее, PocketBook в 2011 г. оставалась лидером рынка электронных книг с долей 30,27% по всем сегментам (Источник: SmartMarketing).

Диаграмма 1.14.

Конкурентная структура рынка EBR в России Доли ведущих вендоров на рынке «читалок» с экранами e Ink Доли ведущих вендоров на рынке «читалок» с TFT-экранами Источник: SmartMarketing, Глава PocketBook Rus среди самых заметных трендов 2011-2012 гг.

выделяет удешевление E-Ink читалок. По словам Е. Милицы, снижение средней цены составляет примерно 25-30% в год, и в 2012 году она достигнет отметки 5000-5500 рублей. Однако в дальнейшем этот процесс может замедлиться, и в 2013 году скорее всего цена стабилизируется в районе рублей, после чего вряд ли опустится ниже. Будут появляться более функциональные устройства за те же деньги, и в ближайшей перспективе падение средней цены ридеров с дисплеями E-Ink ниже 3000 рублей не предвидится, исключая появления на рынке сверхбюджетных предложений или субсидированных устройств (Источник: http://scnc.ru/).

По данным компании «PocketBook Rus», с большой вероятностью можно утверждать, что тренд выпуска TFT-моделей читалок в России будет угасать. В скором времени все российские пользователи, желающие получить недорогое мультимедийное устройство для чтения, станут ориентироваться в большей степени на бюджетные планшеты. Даже у самых дешевых моделей на Android сфера применения значительно шире при аналогичной TFT-ридерам цене.

Объем российского рынка планшетных компьютеров в 2011 году составил 1 млн. устройств, в 2012 году для него вполне вероятно двукратное увеличение – до 2 млн. единиц. Но, тем не менее, компания Apple активно теряет позиции на российском рынке планшетных компьютеров – за первое полугодие 2012 года ее доля сократилась до 38% (первое полугодие 2011 – 54%).

функциональным и менее дорогим планшетным компьютерам. В результате стала расти доля компаний, выпускающих Android-планшеты. Так, например, доля бренда Samsung поднялась с 15% до 19%, Acer – с 7% до 10%. Бренды, представленные, в основном, в России и предлагающие бюджетные модели, также были замечены потенциальными покупателями – доля компании Prestigio выросла с 1% до 6%, а teXet, Explay и Digma находятся примерно на http://www.mobiledevice.ru/).

1.6.2. Текущая инфраструктура рынка 1.6.2.1. Уровень осведомленности аудитории о продукте. Предпочтения и привычки Согласно опросу ВЦИОМ (июль 2012), даже сами пользователи Интернета, число которых в России безусловно растет, чаще обращаются к возможностям, существующим оффлайн, нежели к интернет-сервисам и ресурсам. Яркие примеры - СМИ: телевидение (традиционное телевидение смотрят 89% опрошенных, онлайн-ТВ - 36%), пресса (печатные издания читают 77%, в интернете - 59%). То же самое касается покупок (в обычных магазинах их совершают 83%, в интернете - 42%), чтения книг (печатные (традиционными пользуются 38%, гео-сервисами - 25%).

Кроме того, в ряде случаев пользователи Интернета склонны относиться с большим доверием к информации, получаемой за пределами Сети, нежели к той, что получают из нее. Так, советам друзей и знакомых респонденты доверяют больше (73%), чем интернет-форумам (47%) и отзывам на сайтах (48%). Аналогично, печатные издания и телевизионные выпуски новостей также пользуются большим доверием, чем Интернет-СМИ (63 и 70% против 56%). В то же время, информации в печатных справочниках респонденты доверяют меньше, чем той, что размещена в интернет-энциклопедиях (54% против 57%). Меньшим доверием пользуются интернет-магазины (32%), информация, содержащаяся в электронной адресной рассылке (30%), массовая рассылка (19%), а реклама на телевидении и радио вызывает у респондентов больше доверия, чем интернет-реклама (18%).

Таблица 1.7.

Предпочтения российских интернет-пользователей Какими видами Интернет-ресурсов Какие действия вы совершаете не в (закрытый вопрос, один ответ по каждой (закрытый вопрос, один ответ по каждой позиции, % от пользователей Интернета) позиции, % от пользователей Интернета) Гео-сервисы Источник: ВЦИОМ, опрос 21-22 июля 2012 г.

Именно активные пользователи сети (46%) чаще всего признавались в наличии зависимости от «чтения книг и газет» в ходе изучения степени и причин различных зависимостей россиян (ВЦИОМ, август 2012). Как оказалось, чтение книг фигурирует в десятке ключевых зависимостей жителей России, но по популярности намного уступает тому же курению, без которого не могут жить 18% респондентов. В своей зависимости от компьютера и Интернета признались 11% опрошенных, такое же количество респондентов не представляет себя без просмотра телевизора и работы. Жить без книг и газет не могут лишь 6% россиян. Несмотря на такую малую популярность, чтение все же опережает в списке зависимостей спорт (5%), автомобили (4%), вкусную еду, мобильники, путешествия, охоту и рыбалку, сладости (по 3%) и даже алкоголь и кофе (по 2%).

Если же говорить о предпочтениях именно москвичей, то в этом смысле интересны данные исследования, проведенного в мае-сентябре года АГ SmartMarketing. Согласно данным SmartMarketing, среди пассажиров московской «подземки» доля пользователей мобильных электронных устройств в среднем составляет 27,6%, при этом большинство слушает плееры (62,4%), доля смартфонов и featured-телефонов составляет 32,0%, на беспроводные информационные устройства (WID) приходится 17,5%, на электронные книги – 32,4%. Доля других устройств (ноутбуки, видеоплееры, планшеты и др.) составила 5,7%.

В списке наиболее популярных применений гаджетов в московском метро – прослушивание музыки (77,0%), игры (36,7%, преимущественно, на телефонах), чтение (40,7%), причем, доля читателей, использующих для чтения смартфоны значительно снизилась. Подавляющее большинство пользователей использует для чтения специализированные устройства, среди всех читателей их доля составляет 79,6%). Заметно увеличилась доля использования мобильного Интернета (7,4% зафиксированных кейсов).

Диаграмма 1. Аудитория Московского метрополитена: Структура типичных (use case) применений гаджетов Источник: SmartMarketing, май-сентябрь 2011г.

В сегменте «Устройства чтения электронных книги» (EBR) у пассажиров московского метрополитена доминирует марка PocketBook (66,7%). Ближайший конкурент PocketBook – марка Sony – значительно отстает (14,6%), третье место занимает марка WEXLER (2,6%). Свой вклад также вносят не менее четырех вендоров с долями в среднем около 2% и чуть менее десятка марок, не поддающихся надежной идентификации.

Диаграмма 1. Аудитория Московского метрополитена: Доминирующие марки в сегменте «Устройства чтения электронных книги» (EBR) Источник: SmartMarketing, май-сентябрь 2011г.

SmartMarketing, число новейших гаджетов среди пассажиров московского метрополитена в 2011 году невелико (менее 10%), если говорить о сегменте WID и смартфонов, то основную массу составляют модели двух- и даже трехлетней давности. Несколько динамичнее ситуация с электронными книгами, что, на взгляд аналитиков АГ SmartMarketing, обуславливается молодостью данного сегмента в целом.

Действительно, рынок настолько подвижен, что уже по итогам I-III кварталов 2012 года ведущий дистрибьютор e-book в России отметил принципиально иное соотношение операционных систем, доминирующих на рынке скачивания/чтения легального цифрового книжного контента. Именно управлением Windows являются основными покупателями легальной цифровой книги в РФ.

Диаграмма 1.17.

Уровень популярности устройств/операционных систем для скачивания (и чтения) легального цифрового книжного контента в Московском регионе в 2012 году Источник: ЛитРес, январь-сентябрь 2012г.

Диаграмма 1. Доля форматов приобретаемых легально электронных книг в структуре продаж Московского региона в 2012 году Источник: ЛитРес, январь-сентябрь 2012г.

1.6.2.2. Легальная дистрибуция В настоящий момент, инфраструктура рынка электронных книжных продуктов включает одного крупного агрегатора прав, двух крупных ритейлеров e-book, одну «облачную» экосистему для смартфонов и планшетников, 10 электронно-библиотечных систем (ориентированных на профессиональную и учебную литературу). На текущий момент в РФ не букридерами закрытые «экосистемы» (исключая российские сервисы Apple/iTunes и находящуюся на стадии тестирования систему Wexler), во многом способствующие развитию рынка электронных книг на Западе.

инфраструктурой США и Западной Европы создает превратное впечатление о состоянии рынка электронных книг в России. Действительно, по состоянию на август 2012 года «Amazon eBooks for Kindle» предлагает более 1,3 млн. ebook, из которых 800,000 стоят $9.99 или менее, «Kobo Books» - более 2, млн. e-book (в т.ч. 1 млн. бесплатно для скачивания), а «Google eBooks» более 3 млн. e-book.

Тем не менее, если мы сопоставим текущее состояние инфраструктуры электронного рынка РФ с аналогами в европейских (неанглоязычных) странах мы получим вполне сопоставимые характеристики.

Германия Libreka (www.libreka.de) – компания, которая занимается электронными книгами с 2009 года, по состоянию на август 2012 года предлагает каталог из 498603 названий e-book, включая 54000 с защитой DRM и исключительно в он-лайн доступе. Причем, лишь 53700 наименований – на немецком языке, в т.ч. 25000 коммерческих позиций (авторское право), а также 50000 – на английском и 2000 – на французском языке.

Libri (www.libri.de) – крупнейший оптовик бумажных книг, по состоянию на август 2012 года предлагал каталог из 450000 наименований e-book, в т.ч.

210000 в формате epub (Источник: Buchreport), включая лишь наименований на немецком языке.

Amazon, открывший немецкое представительство в апреле 2011 года, предложил 40000 наименований на немецком языке. В июле к этому крупнейшему агрегатору электронного контента подключился и «Kobo», объявив о сотрудничестве с компанией «Libreka».

Предпочитаемый пользователями формат для скачивания электронных книг – PDF или ePub Франция Статистика по сегменту электронных книг включается в отраслевые отчеты лишь с 2010 года.

1001Libraires (www.1001libraires.com) / Syndicat de la Librairie Franзaise (SLF) – онлайн каталог насчитывает 1 млн. печатных изданий и 80000 e-book.

Fnac (www.fnac.fr) – крупнейшая книготорговая сеть с общим оборотом €4473 млн. (представительства в Бельгии, Швеции, Испании, Греции, Италии, Португалии, Тайване и Бразилии). В 2011 году каталог Fnac предлагает 130000 e-books, из которых 75% в pdf-формате и большая часть свободна от авторских прав (Источник: LeMotif ).

Испания Статистика по сегменту электронных книг ведется с 2010 года.

Libranda (www.libranda.com) – крупнейший дистрибутор (В2В) электронных книг образовательного направления. Доля компании на рынке электронных книг в Испании составляет порядка 60%. В декабре 2011 года каталог преимущественно в ePub-формате с защитой Adobe DRM.

Amazon открыл свое представительство в Испании (www.amazon.es)в сентябре 2011 года и его предложение составляет порядка 300, наименований электронных книг на испанском языке. Понятно, что в конце 2011 года продажи Spanish Kindle shop демонстрировали серьезный рост.

Польша Empik (www.empik.com) / NFI Empik Media & Fashion – крупнейшая розничная сеть и онлайн-магазин (книги, сувениры, CD, видео, мультимедиаигры, открытки, билеты на культурные мероприятия). По состоянию на октябрь 2011 года имеет 175 магазинов в Польше и 19 в Украине. Каталог электронных книг насчитывает 4500 названий в ePub-формате и около 4000 – в pdf-формате. Большая часть электронных книг (7000) предлагается по цене €12. С ноября 2010 года Empik продвигает собственный ридер «Oyo».

Россия ЛитРес (www.litres.ru) - онлайн-дистрибьютор книг (В2С). Общий ассортимент электронных книг на октябрь 2012 года – 384 тысячи SKU, в том числе 66,5 тысяч русскоязычных наименований. Базовые партнеры – Эксмо, АСТ, Рипол Классик, Центрполиграф. Рост по русскоязычному каталогу за IIII кв. 2012 года на фоне декабря 2011 года составил 30%. ЛитРес занимает 57% рынка электронных книг в Московском регионе. Трафик: 37-42 тысячи скачиваний эл. книг в неделю в I-III кварталах 2012г (в т.ч. 35% клиентов, зарегистрированных в Московском регионе). Предпочитаемый формат для скачивания e-book – epub, fb2.zip.

OZON.ru - онлайн-мегамаркет, предлагающий в том числе и книги. Каталог электронных книг насчитывает 17,8 тыс. наименований, в том числе 17,8 тыс.

русскоязычных наименований (прямые контракты с издательствами), а также 3400 наименований аудиокниг. Базовые партнеры - «АСТ», ИГ «АзбукаАттикус», «Весь», «Манн, Иванов и Фербер», «Рипол Классик». Рост каталога за I полугодие 2012 года составил 48% (к декабрю 2011).

Наиболее востребованная клиентами в 2012 году тематика электронного контента – деловая литература. Предпочитаемый формат для скачивания ebook - epub АйМобилко (http://imobilco.ru) - онлайн-дистрибьютор (В2С) книг, видео и пр. Каталог электронных книг насчитывает около 35 тыс. наименований, в том числе более 90% русскоязычных наименований. Наиболее востребованная клиентами в 2012 году тематика электронного контента – художественная литература. Предпочитаемый клиентами формат для скачивания e-book - fb2.zip, epub КнигаФонд (ООО «Центр цифровой дистрибуции») - онлайн-дистрибьютор (В2В) учебной литературы. Каталог электронных книг (ЭБС) насчитывает более 100 тыс. наименований, в том числе 98% - русскоязычные наименования.

Университетская библиотека онлайн (ООО «ДиректМедиа») - онлайндистрибьютор (В2В) книг тематики «гуманитарные науки» (история, философия, право, экономика, филология, социология, психология, политология, религиоведение), «естественные и точные науки», образовательный мультимедийный контент. По состоянию на октябрь года каталог электронных книг (ЭБС) насчитывает более 55 тыс.

наименований, в том числе 52 тысячи - русскоязычные наименования. Рост по русскоязычному каталогу за I-III кв. 2012 года на фоне декабря 2011 года составил 30%.

1.6.2.3. Ценовая политика (trade market) Издатели во Франции, Германии, Италии и Испании стремятся предоставить цифровой контент на языке своей страны и приспосабливаются к совершенно новой модели бизнеса, сталкиваясь с сильным давлением канала, заставляющим их снизить цены на электронные тексты.

На большинстве крупных рынков Западной Европы издатели всё еще устанавливают фиксированные цены на электронные тексты, и поставщикам контента разрешено лишь применять максимальный процент скидки. Более того, в большинстве западноевропейских стран налоговые правила устанавливают максимальный НДС на электронные тексты – в отличие от предполагает, что на рынке электронных книг, равно как и цифрового контента, всё будут решать цены. С одной стороны, снижения цен на сами устройства, вероятно, вытолкнут мелких вендоров с этого рынка; с другой стороны, смягчение ценовой политики стран и издателей в отношении электронных текстов поможет крупным вендорам сделать ставку на этот бизнес (Источник: Пресс-служба компании IDC).

В 2011-2012 г. цена на электронные книги в Европе на 10-20% ниже цены бумажного издания (оценка выполнена по списку топ-10 бестселлеров).

В России же средняя цена на электронные книги на 30% ниже цены бумажного аналога. Только за I-III кварталы 2012 года она подросла на 2к декабрю 2011) и по состоянию на октябрь 2012г. колеблется в диапазоне – от 67 до 105 рублей в зависимости от дистрибьютора. Средний чек покупателя электронного контента у легального поставщика в России за I-III кварталы 2012 года вырос на 13-46% (к декабрю 2011) и на текущий момент составляет 118-175 рублей в зависимости от дистрибьютора.

Таблица 1.8.

Средняя цена на бумажную и электронную книгу в 2011-2012 гг.

Источник: Global eBook Market Current Conditions and Future Projections (Rudiger Wischenbart), Average prices, in euros, for the top ten fiction bestsellers in the US, first week of September 2011 (Publishers Weekly, The Bookseller/Nielsen, Livres Hebdo/Ipsos, and Der Spiegel/buchreport).

* Данные проекта «Книжный рынок России: 2010-2015»; I-III квартал 2012г.

** Средневзвешенный показатель по данным компаний OZON, ЛитРес, АйМобилко;

I-III квартал 2012г.

1.7. Рынок электронно-библиотечных систем По оценке экспертов объем продаж ЭБС в Московском регионе (вузы, библиотеки) в I-III кварталах 2012 г. составил порядка 100 млн. рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2011 года в 100%. При этом доля Москвы в общих продажах ЭБС на В2В-рынке России составляет 25-30% (экспертный опрос, ноябрь 2012, Мониторинг).

По данным ВЦИОМ (август 2012), электронно-библиотечные системы являются сегодня одним из самых популярных источников получения учебной литературы среди студентов (ими пользуются 73% опрошенных), хотя и уступают интернет-сайтам (ими пользуются 98% респондентов) и вузовским библиотекам (74% берут книги на дом, 84% получают на руки учебники перед началом семестра). По сравнению с вузовскими и городскими специализированными библиотеками, электронно-библиотечные системы вузовских библиотек считаются наиболее современным способом получения информации (95%), выигрывая по критерию скорости получения необходимой литературы (90%) и доступности (89%). С точки зрения наличия нужной литературы, ЭБС, по мнению 85% студентов, не уступают классическим библиотекам.

Базовые характеристики рынка Искусственный характер Рынок сформирован фактически благодаря Постановлению Правительства Российской Федерации от 16 марта 2011 г. № 174. В2С-направление на рынке ЭБС находится в зачаточном состоянии и его развитие маловероятно в ближайшие 3-5 лет.

Постановлением Правительства Российской Федерации лицензионных требований и условий при осуществлении изменений в федеральные государственные стандарты (степени) «бакалавр», «магистр» и «специалист» был обучающийся должен быть обеспечен индивидуальным неограниченным доступом к электронно-библиотечной изучаемым дисциплинам и сформированной на основании прямых договоров с правообладателями».

предварительного опыта работы с образовательным продуктом узкоспециальной тематики (контентные требования), а также ряд технических требований к продукту.

В апреле 2011 года был согласован окончательный вариант Требований к обеспеченности обучающихся доступом к электронным научным и образовательным заседании Совета Минобрнауки России по вопросам профессионального образования (протокол от 22 апреля 2011 г. № 2, регистрационный номер АП-10/07пр).

Конкурентная рыночная структура с большим количеством игроков с равным потенциалом.

Отсутствие внятной системы ценообразования в силу «молодости»

рынка и его прямой зависимости от колебания бюджетных ассигнований.

На текущий момент бюджетные средства библиотек распределяться в пользу приобретения печатных изданий.

На них расходуется от 60 до 100% финансовых средств.

Траты на электронные ресурсы составляют до 40 % бюджета библиотеки вуза, при среднем значении в 25% (для крупных вузов – 32-40%). Однако многие вузы в ходе исследования «КИ» отмечали явную положительную динамику перераспределения бюджетных средств в пользу цифрового продукта, при явно завышенной, с их точки зрения, стоимости сторонних электроннобиблиотечных систем на сегодняшний день. По данным опроса ВЦИОМ, 89% студентов вузов не готовы 100% финансовую ответственность за предоставленный Таблица 1.9.

поставщиков ЭБС в 2012 году Стоимость доступа Стоимость доступа коллекции (если 100% студентов Стоимость доступа к тематической коллекции (если есть) Стоимость доступа Стоимость безлимитного доступа ко всей ЭБС Источник: Данные компаний, экспертный опрос август-октябрь На текущий момент 100% российских вузов развивают собственные приобретают (по абонементной системе) доступ к независимым сторонним электронным ресурсам для использования в образовательном процессе, а оставшиеся 10% находятся в активном поиске оптимального для себя партнера, тестируя довольно широкое на сегодня предложение сторонних электронных библиотек. В ходе опроса (май 2012) были озвучены более подписных или используемых в тестовом режиме зарубежных и русскоязычных электронных библиотек и полнотекстовых баз данных.

Причем, для десяти ЭБС сегодня можно говорить об определенном индексе популярности в среде российской высшей школы.

Достаточно высокий рейтинг сумели набрать ЭБС и полнотекстовые БД, разработанные книжными издательствами, профилированными на выпуске учебной литературы для высшей школы и профессиональной литературы широкого спектра. Электронные продукты издательства «Лань», специализирующегося на выпуске естественнонаучной и технической учебной литературы для вузов, «КноРус», «Инфра-М» (учебники, монографии, периодика по всем отраслям знаний) в ходе проведенного «КИ»

опроса получили неплохие отзывы.

На текущий момент выбор библиотеки учебного заведения не ограничивается одним партнером. Среднестатистический российский вуз подписан, как правило, на несколько ресурсов, что-то апробирует в тестовом режиме, в итоге суммарно набранным цифровым контентом закрывая перечень собственных дисциплин. Вердикт библиотекарей – ни один из существующих сторонних электронных ресурсов не в состоянии полностью удовлетворить требования серьезного вуза. Иными словами, соответствовать так называемым «содержательным характеристикам ЭБС высшего учебного заведения», сформулированным Минобрнауки (п. 4.5 «Количество представленных в ЭБС издательств» и 4.6 «Общее число изданий, включенных в ЭБС»), в принципе (при неограниченном финансировании) может любой вуз, но на деле достичь реального качества контента фактически не представляется возможным.

Тем не менее, среди наиболее активных подписчиков ЭБС в Московском регионе за период I-III кв. 2012г. представлены:

Государственный университет управления Московский городской психолого-педагогический университет Российская академия Народного хозяйства и государственной Московский социальный университет Государственный университет дружбы народов Московский государственный открытый университет Таблица 1.10.

Содержательные и функциональные характеристики электроннобиблиотечных систем, предлагаемых на московском рынке в 2012 году Содержательные характеристики электронно-библиотечной системы Общее число 5 тыс.

русскоязычных наименований (SKU) ЭБС /издательская) Машинострое Возможность «подгружения» в ЭБС собственных ресурсов (коллекций) вуза Функционал электронно-библиотечной системы. Сервисы Вид доступа (онлайн / локальный) Необходимость установки дополнительной программы доступа для клиента Возможность полнотекстового поиска по содержимому ЭБС Возможность копирования до 10% текста книги (есть/нет) Возможность полнотекстового поиска по отдельной книге Возможность расширенного поиска с отборами по УГС, тематикам и пр.

возможность формирования отчета по пользователям доступа Источник: Данные компаний, экспертный опрос январь, октябрь 2012г.

1.8. Характеристика негативных и позитивных тенденций в развитии печатного и цифрового книгоиздания в Москве По состоянию на 2012 год Москва остается центром книгоиздания РФ.

Именно здесь выходит в свет 57,36% названий (SKU) книг и брошюр от суммарного выпуска России. Доля московских импринтов (издательств) в суммарном тираже составляет 84,57%, что объясняется размещением в столице издательских структур, ориентированных на выпуск книжной продукции, рассчитанной на массовый и общеобразовательный рынки.

Но именно в силу лидирующих позиций для московского книгоиздания характерен весь комплекс проблем, которые испытывает книгопроизводство в России с момента кризиса (с 2008 года). Так, интерес к книге в силу целого ряда причин (и экономического, и социокультурного характера) падает, потребительская аудитория сужается, что заставляет издателей быть более аккуратными прежде всего в отношении стартового тиража, а также тиражей переизданий и допечаток. За I-III квартал 2012 года, и данные РКП это подтверждают, мы имеем дальнейшее снижение показателя среднего тиража изданий, выпущенных в Москве – с 4974 (I-III квартал 2011) до экземпляров, что соответственно отражается на суммарном тираже, который составил лишь 90,5% к аналогичному периоду 2011 года.

Снижается и уровень издательской активности в Москве – суммарный количественный показатель выпуска наименований книг и брошюр в Москве в I-III квартал 2012 года составил лишь 94,5% к аналогичному периоду года.

Иными словами, редакционно-издательский процесс начинает постепенно сворачиваться при фактически неизменной на протяжении пяти последних лет доли переизданий на уровне 13-14% от ежегодно пополняющего рынок массива книжных изданий. Причем данный тренд снижения издательской активности характерен не только для небольших издательств и издающих организаций, но и целого ряда крупнейших и финансово дееспособных издательств РФ, расположенных в Москве.

Тем не менее, в качестве положительной тенденции печатного книгоиздания в Москве следует отметить рост инвестиций в детской книге, в блоке учебно-методической литературы для школ и ДОУ, и в группе практических материалов по детской психологии, адресованных в том числе и родителям. Именно эти направления выделены сегодня издательствами любого профиля в качестве инвестиционно привлекательных.

Впрочем, снижение издательской активности, а соответственно и уровня напряженности в товаропроводящих каналах – это в определенном смысле положительный момент для книжного рынка Москвы, учитывая тенденцию сокращения полноценных стационарных книжных магазинов в столичном регионе.

Согласно экспертной оценке объем В2С-сегмента московского рынка электронных книг (контента) в годовом исчислении прогнозируется на уровне 90 млн. рублей (+126% к итогам 2011 года). При этом доля Москвы (зарегистрированных продажах легального контента В2С-сегмента составляет лишь 35%. Объем В2В-сегмента (ЭБС для вузов и библиотек) рынка электронных книг в Московском регионе (вузы, библиотеки) в I-III кварталах 2012 г. составил порядка 100 млн. рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2011 года в 100%.

Таким образом суммарно с продажами ЭБС (В2В) доля легальной цифровой дистрибуции в 2012 году не сумеет преодолеть планку в 0,64% книжного рынка Москвы при средневзвешенном показателе роста плюс 110% к продажам 2011 года.

На текущий момент для рынка цифрового книжного контента характерно преобладание негативных трендов над драйверами роста:

Согласно прогнозу PocketBook Rus – пользователи РФ в 2012-2013 гг.

станут ориентироваться в большей степени на бюджетные планшеты, а Apple активно теряет позиции на российском рынке планшетных компьютеров – за I полугодие 2012 года ее доля сократилась до 38% (2011 – 54%). Но именно пользователи гаджетов с операционной системой iOs составляют 38% в общем объеме скачиваний легального книжного контента в Московском регионе в 2012 году (ЛитРес).

Средняя цена на e-book в Москве по прежнему фактически двукратно проигрывает цене бумажного аналога, хотя за I-III квартал 2012 года подросла подросла на 2-19,7% (к декабрю 2011) и по состоянию на октябрь 2012г. колеблется в диапазоне – от 67 до 105 рублей в зависимости от дистрибьютора (ЛитРес, Озон) Согласно данным Мониторинга, скачивают электронные книги из интернета лишь 17,8% посетителей книжных магазинов Москвы (опрос ноябрь 2012).

Впрочем, для рынка цифровой книжной дистрибуции в Москве следует отметить и положительные тренды:

В 2012 году численность пользователей сети в Москве составила по данным ФОМ около 7 млн. человек, или 71% населения (18+) Средний чек покупателя электронного контента у легального поставщика в России за I-III кварталы 2012 года вырос на 13-46% (к декабрю 2011) и на текущий момент составляет 118-175 рублей в зависимости от дистрибьютора.

В целом в 2013 году для московского книгоиздания возрастет значимость нетрадиционных торговых площадок – интернет-магазинов различного профиля, киосковых сетей, супермаркетов потребительского (и прежде всего «детского») ритейла – на фоне снижения пропускной способности стационарной книготорговой розницы. Ключевым фактором, определяющим динамику рынка, останется цена. И активная роль перейдет к укрупненным издательским объединениям, которые способны обеспечить большие объемы, несмотря на снижение маржинальности бизнеса. Кроме того, более очевидным станет тренд движения книжного рынка в направлении специализации и в целом по программам выпуска, и в плане коррекции издательского предложения под приоритетный канал сбыта 1.9. Выявление основных проблем в различных сегментах рынка и пути их решения.

Проведенный анализ положения дел в московском книгоиздании позволяет отметить ряд проблем, решение которых имеет значительное влияние на темпы развития печатного и цифрового книгоиздания в Москве.

1. В силу рыночных отношений, сложившихся в книжной отрасли, объем производства печатной книжной продукции регулируется в основном спросом со стороны населения. Снижение интереса к книге в силу целого ряда причин (и экономического, и социокультурного характера), сужение потребительской аудитории, приводит соответственно к снижению книгоиздательской активности в Москве. Средний тираж изданий, выпущенных в Москве в I-III кварталах 2012 года, составил лишь 95,7% к аналогичному периоду 2011 года, а суммарный количественный показатель выпуска наименований книг и брошюр в Москве в I-III квартал 2012 года составил лишь 94,5% к аналогичному периоду 2011 года. Решение данной государственных и общественных организаций Москвы по программам поддержки и развития чтения в столице.

2. Книгоиздательская деятельность не подлежит лицензированию.

Государственный контроль осуществляется в соответствии с действующим законодательством только за публикациями, имеющими антиобщественный характер. Что, с одной стороны, снимает ограничения вхождения в рынок для малого бизнеса, но, с другой стороны, затрудняет ведение статистики именно зарегистрированные издательские организации выполняют требования Федерального Закона «Об обязательном экземпляре документов» от февраля 2002 года N 19-ФЗ. Определенным (но далеко не кардинальным) решением данной проблемы могло бы стать проведение ежегодных непосредственном контроле со стороны соответствующих Департаментов Правительства Москвы.

3. Средства производства и материалы, необходимые для деятельности издательских организаций, широко представлены на рынке и свобода их полиграфических услуг, оказываемых российским издателям, стабильно полиграфическая промышленность вполне способна к импортозамещению и увеличению выпуска продукции в данном сегменте рынка. Однако в таможенной практике продолжает действовать несоответствие, когда таможенные пошлины и НДС на импортную бумагу, полиграфические краски и материалы имеются, и весьма существенные, а на готовую печатную продукцию отсутствуют, либо облагаются пошлиной меньшей, чем бумага и картон. В результате этого разница в стоимости отечественного и импортного производства некоторых видов высококачественной печатной продукции составляет 20-25%. Помимо этого, российская производственная база не готова обеспечить выпуск востребованных сегодня на рынке книг с игровыми элементами, что, по сути дела, выталкивает издателей детской книги на зарубежную производственную базу, поскольку отпечатать там свою продукцию для них экономически выгоднее. Кардинальное решение производимые в России в необходимом объеме бумагу и полиграфические материалы, а также в развитии отечественной производственной базы.

4. Важной проблемой остается и рост налоговой нагрузки на издательские предприятия Москвы. 1 января 2002 года закончил свое действие Закон "О государственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ", и на текущий момент благодаря инициативам Российского книжного союза льготная ставка НДС (10%) действует лишь в отношении детской книги и книжной продукции, связанной с образованием и наукой. Снижение спроса на книгу в Москве, а также рост налоговых отчислений согласно изменениям, внесенным в Налоговый кодекс РФ законом № 212-ФЗ от 24 июля 2009, приводят к тому, что для сохранения рентабельности собственного бизнеса издатели предпринимают ряд усилий по дальнейшему сокращению издержек. В числе наиболее популярных мер в 2012 году: сокращение рекламного бюджета – 30,8% (в 2011 – 33,3%); сокращение штатного расписания – 30,8% (в 2011 – 53,4%); снижение административных и представительских расходов, в т.ч. участие в ярмарках и др. отраслевых мероприятиях – 38,5%. Безусловно, это негативно сказывается на состоянии книгоиздания в Москве. В определенной степени решением этой проблемы в Москве стала бы более активная поддержка московского книгоиздания как сферы, имеющей общественную значимость, в рамках городских целевых Программ, и расширение списка тематических групп книжных изданий (ограничивается в настоящий момент преимущественно книгами для детской аудитории), выпуск которых поддерживается финансированием из средств городского бюджета.

5. В связи с развитием телекоммуникационных сетей и связанных с ними технологий на практике все более важное значение приобретает распространение электронных книг. В 2012 году 69,2% московских издательств сотрудничает с агрегаторами электронного контента и дистрибуторами e-book. Интернет-аудитория в Москве по данным ФОМ инициативному опросу посетителей книжных магазинов, проведенному в рамках Мониторинга, 17,8% москвичей скачивают электронные книги из Интернета. Но при этом доля легальной цифровой дистрибуции согласно экспертной оценке в 2012 году не сумеет преодолеть планку в 0,64% книжного рынка Москвы при средневзвешенном показателе роста плюс 110% к продажам 2011 года. Причина столь неравноценного соотношения рынков печатной и электронной книги кроется в существовании в прямом доступе для москвичей многочисленных (свыше 3000) нелегальных «электронных библиотек», функционирующих с нарушением авторского права и, как следствие, в неразвитости инфраструктуры прежде всего В2Ссегмента рынка электронной книги. В отсутствии законодательно закрепленных инструментов борьбы с пиратством в интернет-среде, решение просветительского характера о значимости соблюдения норм авторского права для самых широких кругов населения Москвы.

6. Согласно экспертному опросу, проведенному в рамках Мониторинга, по состоянию на ноябрь 2012 года основными каналами продаж книжной продукции в Московском регионе остаются традиционные книжные магазины (в т.ч. городские сети). На них приходится от 33% до 47% суммарной реализации ведущих издательств Москвы. В то время как складываются не всегда гладко. Большинство (78%) издателей в первую очередь предпочли бы видеть сегодня свои книги на полке обычного книжного магазина. Именно этот канал дает издателям некое ощущение стабильности в финансовом смысле и понятных правил взаимодействия. К сожалению, в структуре книжного рынка Москвы существенно сокращается именно специализированный книготорговый ритейл. Только в течение года были закрыты 19 магазинов книжной сети «Буква» и планируются к закрытию 9 книжных салонов «РП+Столица» в связи с экономическими трудностями. Причем, все эти магазины принадлежали к числу крупноформатных торговых объектов (площадью более 100 кв.м, и долей книг в ассортиментной карте – более 60%). Во многом решением проблемы несбалансированной на данный момент структуры каналов продаж книжной продукции московских издательств могла бы стать целевая поддержка со стороны государства в отношении крупноформатных книжных магазинов Москвы.

1.10. Предложения по перспективам дальнейшего развития московского рынка печатного и цифрового книгоиздания.

Книгоиздательская сфера, имеющая общественную значимость, требует определенных мер государственной поддержки и регулирования. И перечисленные выше проблемы во многом успешно могли бы быть решены принятием ряда мер при содействии соответствующих Департаментов Правительства Москвы. Для координации усилий в этом направлении оптимальным решением стало бы создание постоянно действующего Совета представителей органов власти, книгоиздателей и книгораспространителей, приоритетными направлениями работы которого станут:

Разработка программы поддержки и развития чтения в Москве.

Реализация программы социальной рекламы чтения в Москве (создание, производство и размещение социальной рекламы чтения и книги в городе).

Разработка предложений по формированию системы информирования всех заинтересованных потребителей о новинках книжной продукции, создание многоуровневой, разнообразной по формам, носителям, источникам обновления информационно-коммуникационной среды, которая способствовала бы информированию горожан, органов управления, агентов рынка, библиотек о состоянии книжного рынка.

Организация ежегодных исследований динамики московского книгоиздательского рынка.

Разработка и внесение предложений о расширении перечня социальнозначимых тематических групп книжных изданий, выпуск которых финансируется из бюджетных средств в рамках городских целевых Программ.

В отсутствии законодательно закрепленных инструментов борьбы с пиратством в интернет-среде, разработка и реализация комплекса мероприятий просветительского характера о значимости соблюдения норм авторского права для самых широких кругов населения Москвы.

2. Мониторинг обеспеченности населения города Москвы торговыми площадями объектов распространения книжных изданий 2.1. Обзор текущего состояния ритейл-карты административных округов Москвы в разрезе различных каналов, форматов и форм книжного предложения жителям столичного региона По состоянию на ноябрь 2012 года на территории г.Москва (исключая присоединенные территории) насчитывается 237 специализированных на стационарных торговых объекта. Расчетный показатель обеспеченности населения Москвы книжными магазинами составляет 1:48538 (или один магазин на почти 50 тыс. жителей).

На сегодняшний день в распространении книжных изданий на территории Москвы также принимают участие непрофильные торговые объекты (60% торговой площади под книги) ведут большую работу по поддержке и развитию интереса к чтению и книги у москвичей. И это не только встречи с авторами, мастер-классы и детские клубы на территории магазинов, но и масштабные акции, охватывающие широкие круги москвичей.

Так, «Московский Дом книги» - крупнейшая городская книжная сеть, насчитывающая четыре десятка книжных магазинов, расположенных во всех АО Москвы, проводит Фестиваль детской книги "Вместе с книгой мы растем!", Книжную эстафету "Откройте книгу детям", тематические недели, круглые столы, брифинги, посвященные проблеме чтения. С декабря года в сети магазинов ГУП «ОЦ «МДК» открыты и успешно действуют Центры семейного чтения, цель которых – создание детских игровых обучающих комнат и проведение регулярных мероприятий по организации детского досуга, привлечение детей к чтению, консультаций с психологами и развитию творческих способностей. Помимо этого "Московский Дом Книги" инициирует благотворительные акции и оказывает помощь более 23 детским организациям Москвы.

Ежегодно на протяжении 10 лет масштабное мероприятие «Книжная бессонница» проводит ТДК «Москва». Как правило, «бессонница» проходит в один из весенних дней, включает множество программ и задействует разные площадки. В 2012 году это мероприятие совпало с ночью бесплатного входа в музеи и прошло очень успешно.

Существенную роль в структуре ритейл-карты московского рынка печатной книги играет и интернет-канал – интернет-магазины книжного профиля (прежде всего OZON.ru, Лабиринт, READ.ru, My-shop), а также интернет-подразделения офлайн книжных магазинов (сетей) Москвы. По данным социологического опроса (октябрь-ноябрь 2012г.) около 12,5% москвичей, приобретающих печатные книги с разной периодичностью в течение года, пользуются для этого услугами интернет-магазинов. Стоит обратить внимание также на тот факт, что в настоящий момент значительную роль в книжном чтении москвичей играет электронная книга – 17,8% респондентов в ходе опроса отметили пункт «скачиваю электронные книги из интернета» (без указания уровня легальности приобретаемого контента).

Однако, принимая во внимание экспертную оценку В2С-сегмента легальной цифровой дистрибуции в 2012 году на уровне 90 млн. рублей (+126% к итогам 2011 года) или 0,3% объема книжного рынка Москвы, можно сделать вывод о том, что читающие сегодня цифровую книгу москвичи в массе своей отдают предпочтение нелегальному (и/или общедоступному) контенту.

В настоящий момент фактически все издательства Москвы используют интернет-канал в качестве одного из направлений сбытовой политики. Кто-то как «Альпина Паблишер» продает через интернет около половины продукции, в том числе около 10% через собственный интернетмагазин (www.alpinabook.ru), кто-то как «Клевер Медиа Групп» продает через интернет более 20% объема, но большинство крупных и средних издательств более консервативны – интернет-продажи не превышают в среднем 7-10% общего объема реализации издательства.

Основные тренды данного канала, позволившие ему во многом нарастить свое долевое участие на книжном рынке Москвы в 2011-2012 гг.:

рост интернет-аудитории и закрепление привычки приобретения в т.ч. книг в виртуальном магазине;

рост абсолютного числа интернет-магазинов, как специализированных, так и предлагающих в том числе книжные издания при параллельном росте суммарного оборота рынка;

«антикризисный» размер среднего чека (700-1000 рублей) по расширение клиентских сервисов (личный кабинет, адресный мейлинг, контекстная реклама, работа с блогами и социальными Тем не менее, рост доли интернет-продаж на книжном рынке в Москве в 2012-2013 гг. может быть ограничен рядом негативных моментов:

серьёзное усиление конкурентного поля, активное появление в online-сегменте новых игроков. Это и открытие собственных торговых представительств непосредственно субъектами книжного дела (издателями, книготорговцами), и открытие медийных, в том числе книжных, товарных направлений крупными некнижными online-игроками (электронный стол заказов «Е5» и др.).