«Безбородова Т.М., Дюжева М.Б. УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯМИ ТОРГОВЛИ учебное пособие Рекомендовано ФГБОУ ВПО Государственный университет управления в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Безбородова Т.М., Дюжева М.Б.

УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯМИ

ТОРГОВЛИ

учебное пособие Рекомендовано ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр») Регистрационный номер рецензии 513 от 24 октября 2012 г.

(ФГАУ ФИРО) Омск УДК ББК 65.291. Б Д Безбородова Т.М., Дюжева М.Б. Управление предприятиями торговли.

Учебное пособие – Омск: Издатель Омский институт (филиал) РГТЭУ, 2013. - 340 с.

Рецензенты:

Апенько С.Н. - д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Инновационное и проектное управление» Омского государственного университета им.Ф.М. Достоевского;

Шереметьева Е.Н. – д.э.н., профессор, директор Самарского института Российского государственного торгово-экономического университета В учебном пособии по управлению предприятиями торговли дается представление об основах организации и управления торговлей, как одной из отраслей экономики, а также рассматриваются особенности торговой отрасли, ее характеристика, классификация, формы, виды и т.д. Пособие содержит стандартные понятия, регламентированные ГОСТ Р 51303-99, которые необходимо знать специалисту и руководителю. Представленный в пособии материал имеет логическую последовательность изложения, все главы взаимосвязаны и взаимодополняют друг друга.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей вузов, может быть использовано в программах повышения квалификации управленческого персонала торговых организаций, а также для студентов - бакалавров.

ISBN 978-5-8042-0274- ББК 65.291. © Безбородова Т.М., Дюжева М.Б. © Омский институт (филиал) РГТЭУ, © ООО «Омскбланкиздат», 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ………………………………………………………….. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЛЕЙ…………………. 1.1. Роль торговли в формировании потребительского рынка.

Тенденции развития торговли в современной России

1.2. Функции и виды торговли

1.3. Цель, задачи и сущность менеджмента торговой организации...... 1.4. Торговля как канал распределения товаров от производителей до потребителей……………………………………………………... 1.5. Ассортиментная политика торгового предприятия………………. 1.6. Организация продажи товаров и услуг предприятиями торговли Вопросы для самоконтроля……………………………………………….. Тестовые задания…………………………………………………………………. 2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЛИ…………… Принципы и содержание государственного регулирования 2.1.

торговли ……………………………………………………….…….. 3.2 Оптовая торговля в роли коммерческого посредника на 4.3. Управление товарными запасами в розничной торговой

5. УПРАВЛЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Коммерческая деятельность предприятий оптовой и розничной 5.1.

5.2. Характеристики типов покупателей……………………………….. 5.3. Техника продаж крупным клиентам………………………………. 6.1. Маркетинг оптовой торговли……………………………………… 6.2. Маркетинг розничной торговли…………………………………… 6.3. Управление рекламной деятельностью предприятия торговли 7. УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ…… 7.1. Характеристика персонала торгового предприятия……………… 7.2. Система мотивации персонала в торговле…………………………

8. ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ

8.1. Система основных показателей деятельности оптовых 8.2. Система оценочных показателей деятельности торговых 8.3. Методика формирования механизма рейтинговой оценки деятельности структурных подразделений торговых ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Система показателей, позволяющая комплексно оценивать качество торгового обслуживания, а также его отдельные ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Основные элементы процесса оценки ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Стандартизированные термины с

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данное издание представляет собой учебное пособие, составленное с целью оказания помощи студентам (учащимся по специальности «Менеджмент организации» по дисциплине «Менеджмент торговой организации», а также по направлениям подготовки бакалавров 080200. «Менеджмент» профиля «Менеджмент организации торговли»

теоретической части модулей профессионального цикла таких дисциплин как «Менеджмент розничной организации», «Менеджмент оптовой организации», а также для практических занятий и организации самостоятельной работы студентов. Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей очной и заочной форм обучения, бакалавров и магистров по направлению подготовки «Менеджмент».

Актуальность издания обусловлена непрерывным поиском путей совершенствования управления торговым предприятием в контексте повышения конкурентоспособности на потребительском рынке товаров и услуг. Основной задачей учебного пособия является ознакомление студентов и всех заинтересованных лиц с основами управления предприятием торговли, торгового персонала, основных экономических показателей с учетом тенденций развития хозяйственных связей.

';

Настоящее учебное пособие отличается рядом преимуществ перед аналогами. Во-первых, логически построенное системное изложение материала в рамках тенденций развития менеджмента в России и за рубежом.

Во-вторых, предлагаемое издание содержит разделы, раскрывающие все аспекты в управлении торговым предприятием, начиная от общих вопросов управления торговлей и специфики государственного управления торговой деятельностью, до частных вопросов управление коммерческой деятельностью, торговым персоналом, маркетингом, результатами деятельности торгового предприятия. В-третьих, настоящая работа сочетает в себе теоретические материалы, тесты и задания, что делает его удобным пособием для преподавателя, упрощает студентам процесс подготовки к текущей и итоговой аттестации, а для широкого круга читателей может быть полезен для самостоятельного освоения основных тем.

Настоящее учебное пособие нацелено на приобретение и систематизацию знаний читателей в области менеджмента и коммерции торговли в современных условиях хозяйствования. Логически построенная структура издания охватывает широкий круг проблем.

Учебное пособие включает предисловие, введение, основную часть, состоящую из восьми глав, заключение, библиографический список, стандартизированные термины и определения. Каждая глава заканчивается контрольными вопросами и тестовыми заданиями, позволяющими читателю оперативно проверить степень освоения материала.

Структура и содержание учебного пособия разработаны с учетом требований Государственного образовательного стандарта в области подготовки бакалавров и специалистов в области менеджмента. Изучение материалов учебного пособия поможет в формировании профессиональных компетенций выпускника в части организации и осуществления научноисследовательской, расчетно-экономической, аналитической и организационно-управленческой деятельности, а также в поиске путей повышения эффективности деятельности организации.

Учебное пособие подготовлено авторским коллективом в составе:

1. Безбородова Т.М. – предисловие, заключение, главы 1-4.

2. Дюжева М.Б. – введение, главы 5-8, стандартизированные термины и определения.

ВВЕДЕНИЕ

Торговля - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда - получила в последние годы новые импульсы своего развития, существенно расширив «поле и правила игры» в экономике переходного периода. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом сменивших свою профессию и жизненные ориентиры.

От рядовых спекулятивных торговых операций и «челночнопалаточного бизнеса» многие предприниматели перешли к более высокой стадии торговой деятельности, организовав индивидуальные или коллективные предприятия.

Менеджерам таких предприятий приходится ежедневно сталкиваться с множеством проблем организационного, экономического и финансового характера, которые приходится решать интуитивно, методом «проб и ошибок», постепенно приобретая практический опыт. И многие из тех, кто уже немного «покрутился» в торговле, считают себя достаточными специалистами в этой сфере деятельности.

Однако умение грамотно, а главное, эффективно торговать - это особое, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Переучиваться необходимо и многим работникам торговли с большим стажем, которые после приватизации своих предприятий остались наедине с рынком, без опеки специалистов своих бывших торгов, объединений и других управленческих структур. Многие, полученные ими «еще в той экономике», знания и практические навыки вступили в противоречие с современной рыночной практикой, не соответствуют новым условиям хозяйствования и коммерческим возможностям, а, следовательно, требуют существенного обновления.

Казалось бы, в условиях значительного расширения возможностей изучения зарубежной литературы по вопросам рыночной экономики проблем с приобретением новых знаний не возникает - только читай и используй рекомендации по менеджменту, маркетингу, финансам - и торговый бизнес станет «не хуже, чем у них». К сожалению, использовать большинство из этих зарубежных рекомендаций в российских условиях нет возможности в силу неэквивалентного потенциала экономики, недостаточно сформированных рыночных отношений, неразвитости торговой инфраструктуры, несоответствия российских законодательных норм правовым аспектам деятельности торговых фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Данное учебное пособие рассматривает в комплексе весь механизм деятельности торговых предприятий в условиях перехода к рыночным отношениям, привязывая этот механизм к реалиям нашей экономики, законодательства и состояния потребительского рынка. Оно содержит основной круг вопросов организационно-технологической, экономической и финансовой направленности, необходимых для принятия комплексных управленческих решений оперативного и стратегического характера.

Изложенный в пособии материал непосредственно связан с формированием основных и базовых знаний, общих и профессиональных компетенций в области управления предприятиями торговли. Данное пособие отличается от подобного рода учебных пособий комплексностью представленного материала; некоторые главы представляют собой авторские разработки.

1. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА

ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЛИ

Вопросы для определения базового уровня знаний по заявленной теме 1. Какова роль торговли в формировании потребительского рынка?

2. По каким признакам классифицируются предприятия внутренней торговли?

3. Какие функции выполняет торговля как канал распределения?

4. Какие услуги реализуются предприятиями торговли?

1.1. Роль торговли в формировании потребительского рынка.

Тенденции развития торговли в современной России Торговля – важная составляющая экономики любого государства. С незапамятных времен торговые пути соединяли города и страны, сближали культуру, науку и прогрессивные идеи разных народов. Именно предприятия торговой сферы создают развитую инфраструктуру услуг, вносят весомый вклад в создание благоприятных условий для ее дальнейшего развития.

Торговля – одна из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по числу занятых в ней людей, так и по объему деятельности и вкладу в общий экономический потенциал.

Эпоха торговли уходит корнями в далекое прошлое. С развитием транспортных сообщений в торговлю вовлекались все больше территориально обособленных регионов с различными ресурсами, как природными, так и созданными человеком. С развитием производства, новых отраслей хозяйства и появлением уникальных технологий и продуктов дифференциация между отдельными регионами неизбежно усиливалась.

Различия в обеспечении природными ресурсами, отсутствие возможности произвести продукт внутри региона, в том числе и отдельно взятым человеком для личного потребления, породили с целью потребления необходимость получения ресурсов «на стороне». Понятно, что безвозмездно законным способом получить ресурс невозможно, поэтому возмездное приобретение ресурсов обеспечило появление понятия торговли, приобретаемые ресурсы стали именоваться товаром.

Условием для образования мирового рынка торговли послужил технический и научный прогресс транспорта и связи, которые в сочетании с торговыми отношениями превратили мир в единое экономическое пространство. Торговля – это связующее звено между производителем ресурсов – товаров и потребителем – покупателем, обеспечивающая производственную цепочку превращения «деньги-товар-деньги» (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Товарные взаимоотношения между субъектами торговли Зачастую не всегда производитель имеет возможность как физическую, так и экономическую донести свой продукт до конечного потребителя. В то же время производители являются потребителями ресурсов с целью дальнейшего воспроизводства, поэтому также сами являются покупателями и приобретают ресурсы – товары не только у поставщиков-производителей, но и в большинстве случаев через торговую оптовую сеть.

Понятие торговли можно найти в Большой Советской Энциклопедии, согласно которой под торговлей понимается отрасль народного хозяйства, обеспечивающая обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления [65,79, 86].

Торговля оказывает значительное влияние на развитие производства, поскольку наиболее оперативно реагирует на любые изменения в экономической и политической ситуации в стране. Являясь отраслью экономики, наиболее приближенной к конечному потребителю, торговля регулирует процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции с одной стороны, а с другой стороны – позволяет проанализировать структуру потребительских предпочтений и возможностей, а также динамику уровня жизни населения. В частности, через экономическую составляющую товара - цену, можно судить об экономическом развитии и динамике инфляционных процессов в государстве.

Кроме того, торговля - это отрасль с высоким уровнем занятости населения и в трудный переходный период обеспечила рабочими местами значительную часть трудоспособного населения, оставшуюся без работы в связи с упадком производства и массовым закрытием ряда предприятий и организаций. Только по официальным данным Госкомстата России в организациях оптовой и розничной торговли в 2008 году было занято 4, млн. человек. Кроме этого, почти полтора миллиона индивидуальных предпринимателей задействовано в торговле. Таким образом, анализ сущности торговли, как формы товарного обращения, позволяет определить ее место в системе рыночной экономики. Так как в условиях товарного производства непосредственный контакт между производством и личным потреблением осуществляется через товарно - денежный обмен и рынок, то торговля является посредствующим звеном в процессе воспроизводства.

Среди характерных особенностей торговли необходимо отметить следующие:

1. Завершение цикла товарного производства, реализация товаров конечному потребителю (розничная торговля).

2. Результаты торговой деятельности обуславливают состояние денежного обращения в государстве.

3. Аккумулирование наличных денежных средств, необходимость организации строго контроля соблюдения действующих норм и правил организации налично-денежного оборота 4. Оказание дополнительных сопутствующих реализации товаров услуг в доведение товара до потребителя.

5. Высокая адаптивная способность хозяйствования.

6 Высокий уровень оборачиваемости капитала, зависимость результатов торговой деятельности от скорости оборота средств.

7. Отсутствие как такового производственного процесса обуславливает отсутствие в учете незавершенного производства.

8. Цена и ассортимент реализуемых товаров находятся в значительной зависимости от характера спроса, особенностей социально-экономического состава обслуживаемого населения.

9 Доходы от торговли подвержены сезонным колебаниям в зависимости от времени года, дней недели, часов суток, например, активизация спроса и на фоне роста цен в новогодние праздники.

10. Личная ответственность работников торговых организаций за сохранность материальных и финансовых ресурсов.

Таким образом, большое значение должно придаваться активизации сотрудничества производителя и торговли, оптимизации экономических отношений между структурами торговли и покупателями в современных условиях некоторой стабилизации и экономического роста. В системе товарного обращения торговля занимает ключевое положение, выполняя транзитную роль от производителя к потребителю, в обеспечении всего населения необходимыми ресурсами, что подтверждает неоспоримую значимость совершенствования управления в торговой отрасли.

Таким образом, роль и значение торговли, как ведущей отрасли экономики, сводится к следующему:

1. Объем оборота торговли является важнейшим показателем развития экономики страны в целом. Так как после продажи товаров возмещаются затраты производителей и образуется основа для дальнейшего воспроизводства.

2. В ходе торговли товары получают, или не получают общественное признание, и производители получают или не получают стимул для дальнейшего их выпуска.

3. Оборот торговли характеризует благосостояние населения и уровень его жизни (80% материальных потребностей людей, удовлетворяются с помощью купленных товаров).

4. Торговля важное звено в осуществлении распределения по труду.

5. Торговля способствует сближению уровня жизни населения разных социальных групп, разных регионов и стран.

6. Торговля способствует рациональному денежному обращению.

7. Торговля является плательщиком налогов и поэтому учувствует в формировании государственных доходов.

8. Торговля активно влияет на народное потребление, определяя набор потребительских благ, их качество и влияя на способ потребления.

9. Торговля активно способствует интеграции страны в мировое хозяйство.

10. Торговля стимулирует прогресс в сфере производства и потребления.

Главной тенденцией развития торговли в пореформенной России стало значительное увеличение ее роли в экономике страны. По данным системы национальных счетов России, удельный вес торговли и общественного питания в отраслевой структуре валовой добавленной стоимости в текущих ценах вырос с 6 % в 1990 г. до 20, 6 % в 2005 г [56,85].

В настоящее время с развитием рыночных отношений, с реализацией экономических реформ торговля относится к наиболее прогрессивным видам деятельности, затрагивающим все слои населения. Так, по данным официальной статистики за первое полугодие 2006 года доля оптовой и розничной торговли в производстве валовой добавленной стоимости Российской Федерации составила 22%, опережая обрабатывающую и добывающую промышленности. Общий сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток) всех 865 тысяч организаций оптовой и розничной торговли оценивается в 17 миллиардов рублей - это 8% общего сальдированного финансового результата всех хозяйствующих субъектов Российской Федерации. Сложилась стабильная тенденция к увеличению роста оборота торговли. Например, оборот розничной торговли в сентябре 2006 года вырос более, чем в 1,5 раза по сравнение со среднемесячным показателем 2003 года и составил 752,8 млрд.рублей – это более 6% валового внутреннего продукта, что в товарной массе на 13,5% больше, чем за соответствующий период предыдущего года. В структуре ВВП в первом полугодии 2009 г. доля оптовой и розничной торговли (без учета косвенных налогов) составила 20,7%. Необходимо отметить вклад отрасли в пополнение бюджета страны. За первое полугодие 2009 г. поступления по виду экономической деятельности оптовая и розничная торговля, ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования составили 316,3 млрд. руб., или 10,9% [56,85].

Тенденции в развитии внешней торговли России:

Во-первых, происходит ее либерализация, выражающаяся, прежде всего, в уменьшении препятствий для свободного перемещения товаров и услуг. Так, с конца 40-х по 2003 год тарифы на ввоз России промышленных товаров в развитые страны снизились на 90% – в среднем до 4%.

Во-вторых, нарастают процессы международной интеграции, проявляющейся в создании и укреплении межгосударственных торговоэкономических блоков – ЕЭС, АСЕАН, НАФТА, МЕРКОСУР, Андской группы.

В-третьих, усиливаются интернационализация, глобализация мирового хозяйства, под которыми большинство экспертов понимают процесс возникновения и развития транснациональных форм хозяйствования, в их рамках определенная доля производства, потребления, экспорта, импорта и дохода стран зависит от решений международных центров, находящихся за их пределами.

В-четвертых, происходит углубление международного разделения труда, межстрановая специализация.

В-пятых, происходящие процессы универсализации, унификации, стандартизации распространяются на всю экономическую и политическую жизнь, стандарты производства и потребления, системы ценностей и законодательные нормы, научно-технический прогресс, что в итоге приведет к формированию единой зоны, единого правового и культурноинформационного поля [49,55,84].

Если говорить об основных тенденциях развития отрасли торговли в России (внутренней торговли), то можно отметить:

1. Активное развитие отрасли оптового распределения и повышение роли дистрибьюторов. Торговая практика показала, что более эффективно и при наименьших затратах можно осуществлять обращение товаров и услуг на рынке с помощью независимых оптовых фирм, которые представляют высоко эффективные экономические структуры, способные успешно осуществлять распределение многообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. В эффективном осуществлении функций распределения состоит главная причина процветания крупных дистрибьюторов в наши дни.

Дистрибьюторы своим знанием потребностей региональных рынков доказали, что могут успешно выполнять снабженческие функции по приемлемым для потребителя ценам.

2. Все большее число оптовых фирм использует в своей деятельности новые методы и технологии, столь успешно применяемые в промышленности. Это позволяет оптимизировать все производственные и финансовые операции, способствует снижению цен и улучшению обслуживания потребителей. Многие дистрибьюторы в настоящее время оснащены передовыми операционными системами учета товаров, работающих в режиме реального времени, автоматизированными системами оформления счетов и заказов.

3. Современные технологии проникают в сферу складского хозяйства, где успешно используется компьютерная и другая техника.

4. С целью обеспечения современных дистрибьюторских центров необходимыми транспортными средствами, во многих развивающихся регионах создаются большие транспортные парки[16,56,80].

Последние годы внутренняя торговля России характеризуется усилением интеграционных процессов. Формирование интегрированных торговых систем позволяет объединить гибкость рыночной организации торговой деятельности с эффектом централизованного руководства, высокий потенциал частной инициативы с преимуществами крупной коммерческой структуры.

По своей сущности интегрированная торговая система является формой производственных отношений между крупным и малым предпринимательством.

В социальном отношении интегрированная торговая система может рассматриваться как метод эффективного осуществления экономического сотрудничества и достижения социального компромисса во взаимоотношениях малого, среднего и крупного предпринимательства на потребительском рынке.

В организационном плане интегрированная торговая система является добровольным договорным объединением предприятий различной специализации и сферы деятельности, созданным в целях совместного решения предпринимательских задач.

В экономическом отношении интегрированная торговая система представляет собой форму постепенной концентрации торговых операций отдельных торговых структур при минимизации их хозяйственного риска и затрат.

Для развития интегрированных торговых структур в российской торговой практике в настоящее время сложились и продолжают формироваться определенные предпосылки. Внешними стимуляторами развития интеграционных процессов являются рыночная неопределенность, обострение проблемы реализации, многочисленные осложнения на пути движения товаров к потребителям, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговой деятельности.

Сформировались мощные, побуждающие к интеграции мотивы и внутри самой торговой отрасли. Решающим среди них является усиление конкуренции. Анализ современных тенденций развития интеграционных процессов на потребительском рынке страны показывает, что это движение происходит по достаточно традиционной схеме — от простых моноотраслевых объединений к сложным межотраслевым с реализацией как горизонтальных, так и вертикальных систем хозяйственных взаимоотношений. Спецификой интеграционных торговых процессов стало большое качественное разнообразие предприятий и объединений, диктуемое подотраслевой структурой торговли. Интеграционные процессы в торговле происходят на фоне возникновения таких видов объединений, как цепные торговые организации, кооперативные объединения торговых структур, добровольные оптово-розничные цепи.

Цепные торговые сети как вид добровольного объединения в принципиальном плане могут формироваться как в оптовом, так и в розничном звеньях торговли. Однако наиболее характерной структурой они должны стать для розничного звена.

Сущность данного объединения состоит в том, что крупное торговое предприятие создает собственную цепную сеть предприятий или заключает договор с малыми или средними торговыми структурами, на основе которого последние в качестве филиалов получают право на реализацию определенных видов товаров на конкретном товарном рынке под торговой маркой головного предприятия (система франчайзинга). Причем данная торговая марка широко известна потребителям и воспринимается ими как своеобразная гарантия качества. Цепные торговые организации могут создаваться на принципах добровольного подчинения, с использованием договоров аренды или даже продажи предприятия с соблюдением норм, предусмотренных Гражданским кодексом РФ.

Общим принципом работы подобных объединений при их создании на условиях договоров аренды является строгий контроль за работой членов объединения со стороны головной структуры, вплоть до ее участия в решении их оперативно-хозяйственных вопросов. На практике создание цепных торговых организаций по договору аренды предприятия может рассматриваться как срочный управленческий контракт. При такой постановке вопроса объединение будет работоспособным лишь при полном включении его участников в систему деловой активности головной структуры.

Кооперативные объединения торговых структур или объединения ассоциативного типа возникают как своеобразный ответ на усиление позиций цепных торговых структур. Сущность данного вида объединений в отличие от предыдущего состоит в том, что группа малых и средних торговых структур стремится обеспечить собственную стабильность не за счет использования известной торговой марки какого-либо головного предприятия, а на основе формирования образа новой торговой группы, способной к жесткой конкуренции на потребительском рынке.

Принципиальной особенностью работы таких объединений является опора на согласование и централизацию выполнения наиболее важных функций своей хозяйственной политики. Исходя из этого, можно предположить, что подобные объединения получат широкое распространение в розничной торговле. Именно в этой торговой сфере согласование закупочно-сбытовой политики и централизация функций товароснабжения являются основанием для возникновения объединения.

Наиболее перспективным направлением создания объединений ассоциативного типа в розничной торговле является объединение магазинов с одинаковой концепцией хозяйственного развития: магазины со смешанным ассортиментом и невысокими ценами, специализированные магазины с особыми формами торгового обслуживания, универсальные магазины, предлагающие новые формы торгового обслуживания и т. п.

Развитие цепных торговых структур и объединений ассоциативного типа в розничной торговле неизбежно спровоцирует интеграционные процессы в оптовом звене. Стремясь сохранить свои позиции на рынке, оптовые структуры пришли к необходимости интеграции с розничными структурами на договорной основе. Тем самым формируются добровольные оптово-розничные цепи или объединения контрактного типа.

Объединения данного вида призваны координировать функции оптовой и розничной торговли на принципах общей коммерческой стратегии при сохранении полной юридической и финансовой независимости каждого члена объединения. При этом розничные структуры, входящие в цепь, как правило, должны иметь единое фирменное название, унифицированный товарный ассортимент, общую сбытовую политику [56,86].

Сущность торговли и ее миссия реализуется через функции.

Экономические функции торговли укрупнено можно разбить на 2 блока:

а) по оказанию услуг производителям;

б) по оказанию услуг потребителям.

производителям:

освобождает производителей от необходимости вступать в хозяйственные отношения с массой потребителей;

облегчает планирование и прогнозирование производственного процесса;

хранение товарных запасов, что обеспечивает синхронизацию ритма производства и ритма потребления;

уменьшение кредитного риска;

облегчение функции реализации;

стимулирование сбыта, что в значительной степени способствует росту производства соответствующих видов продукции;

поддержка конкуренции, сравнение и выбор поставщиков;

информирование производителей относительно запросов потребителей;

организация рынка новых товаров [56, 58,60, 85].

Функции торговли, направленные на оказание услуг потребителям:

распространение созданных материальных благ и доведение их до потребителей;

оценка потребностей и прогнозирование спроса;

формирование ассортимента;

разбивка крупных партий товара на мелкие;

хранение запасов; доставка товаров;

предоставление кредита в товарной форме;

осуществление рекламной деятельности, которая влияет на выбор потребителями того или иного товара;

предоставление информации о рынке.

Торговлю можно условно разделить на виды, представленные на рисунке 2:

Внешняя торговля, предполагающая обращение товаров одной страны с другими странами. Торговля разных стран между собой в своей совокупности представляет собой международную торговлю.

Внутренняя торговля, предполагающая обращение товаров внутри одной страны. В рамках одной страны торговля выполняет общественно необходимую функцию – доведение товаров от изготовителя к потребителю.

Внутренняя торговля, в свою очередь, подразделяется на оптовую и розничную торговлю. Кроме того, одним из каналов распределения в торговле можно считать и комиссионную торговлю, когда товары реализуются с помощью посредника.

С точки зрения предпринимательства, торговля представляет собой вид деятельности, направленный на извлечение дохода, где объектом действий является товарообмен, купля-продажа товаров, а также сопутствующие дополнительные услуги по обслуживанию покупателей в процессе реализации товаров и обеспечение доставки товаров, их хранения и подготовки к продаже.

Объектом любой торговли является товар. Неотъемлемым признаком товара выступает его качественная характеристика, направленная на удовлетворение различных нужд и потребностей. Другой характерный признак товара - способность к динамичному гражданско-правовому обороту. Именно поэтому, как правило, товаром не признается недвижимое имущество, не обладающее свойством активно перемещаться в пространстве.

По объемам купли-продажи торговля делится на: оптовую и розничную.

Исходя из содержания статей 492 и 506 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее - ГК РФ), следует, что основным критерием, позволяющим отличить розничную торговлю от оптовой торговли, является конечная цель использования приобретаемого покупателем товара.

В соответствии со статьей 492 ГК РФ под розничной торговлей понимается предпринимательская деятельность по продаже товаров в розницу, в ходе которой продавец передает покупателю товар для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. По сути, такими покупателями являются физические лица – конечные потребители товара. Отношения между продавцом и покупателем при розничной торговле всегда носят характер договора купли-продажи.

Розничная торговля классифицируется в зависимости от особенностей торгового обслуживания покупателей и наличия торгового помещения:

розничная торговля через стационарную сеть; розничная торговля через передвижную торговую сеть; розничная торговля по почте, через Интернетмагазин (рассылка товаров по заказам). Розничная торговля может осуществляться и в различных формах, например, продажа товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте (в месте продажи товаров), продажа товаров по образцам, продажа товаров длительного пользования в кредит и другое [58,60].

Организации оптовой торговли реализуют товар хозяйствующим субъектам, приобретающим его для последующей перепродажи или для производства какого либо вида продукции (выполнения работ, оказания услуг). Как правило, отношения между продавцом и покупателем товара в данном случае оформляются договорами поставки (статья 506 ГК РФ). Таким образом, основным критерием, позволяющим отличить оптовую и розничную торговлю, является конечная цель использования товара, приобретаемого покупателем: при оптовой торговле приобретаемый покупателями товар предназначен для дальнейшего использования в предпринимательской деятельности; если же товар приобретается для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, то имеет место розничная торговля.

За последние годы начинает организовываться новый институт торговли — виртуальная торговля всех видов товаров через глобальную вычислительную сеть. Контакт продавца (производителя или посредника) и покупателя (заказчика) при этом виде торговли носит виртуальный характер и осуществляется через указанную сеть с помощью компьютеров [56,58].

1.3. Цель, задачи и сущность менеджмента Менеджмент торговой организации, или торговый менеджмент, представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности торгового предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения по вопросам развития конкретного торгового предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов этой деятельности. Торговый менеджмент, базируясь на теории общего менеджмента предприятия, интегрирует в себе приемы и методы многих функциональных видов менеджмента (производственного, инновационного, менеджмента персонала, финансового и др.), применительно к специфике деятельности торгового предприятия [58,86,87].

Важной особенностью торгового менеджмента является комплексный характер формирования всех управленческих решений, связанных с различными сторонами деятельности торгового предприятия. Все эти управленческие решения теснейшим образом взаимосвязаны и оказывают прямое или косвенное воздействие на конечную эффективность хозяйственной деятельности. Так, отдельное управленческое решение, направленное на совершенствование организации или технологии торгового процесса, каким бы прогрессивным оно не казалось с позиций инновационного менеджмента, может быть не эффективным с учетом специфики условий экономической деятельности предприятия и вызвать негативные последствия для его финансового состояния.

Таким образом, торговый менеджмент должен быть ориентирован на стратегические цели развития торгового предприятия. Какими бы выгодными не казались те или иные проекты управленческих решений в текущем периоде, они должны быть отклонены, если они вступают в противоречие с миссией предприятия, стратегическими направлениями его развития или ведут к снижению эффективности его деятельности в перспективном периоде.

С учетом основных характеристик торгового менеджмента формируются его цели и задачи. Основной целью торгового менеджмента является обеспечение высоких темпов развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его конкурентной позиции на потребительском рынке [55,84].

Исходя из этой цели торговый менеджмент призван решать следующие основные задачи.

1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Эта задача реализуется путем поиска торговым предприятием своей рыночной ниши на потребительском рынке; выявления основных параметров спроса покупателей в данном сегменте потребительского рынка;

формирования эффективной ассортиментной политики, направленной на удовлетворение покупательского спроса на товары; обеспечения устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.

2. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания. Эта задача реализуется путем удовлетворения всех основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания, сущность которых с учетом специфики конкретного сегмента потребительского рынка сводится к тому, чтобы с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии необходимые товары. Эти требования обеспечиваются целым комплексом организационно-технологических мероприятий, формирующих в совокупности необходимый уровень торгового обслуживания.

3. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торговотехнологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. Эта задача реализуется путем обеспечения минимизации затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на организацию отдельных технологических процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей; на осуществление отдельных коммерческих операций и коммерческой деятельности в целом; на исполнение функций управления торговым предприятием.

4. Максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, и обеспечение ее эффективного использования. Эта задача реализуется путем оптимизации объема товарооборота предприятия;

эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизации соотношения капитализируемой и потребляемой частей прибыли.

5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия. Эта задача реализуется путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли. Минимизация уровня хозяйственных рисков обеспечивает предсказуемость финансовых результатов деятельности предприятия и стабильность его развития.

6. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торгового предприятия. Эта задача реализуется, прежде всего, за счет высокой инвестиционной активности предприятия, его способности эффективно аккумулировать собственные финансовые ресурсы на обеспечение прироста активов во всех их формах, повышения финансовой устойчивости предприятия. Кроме того, на возрастание рыночной стоимости торгового предприятия оказывает влияние его высокая деловая репутация, завоеванные им маркетинговые позиции на потребительском рынке, отработанность внутренней технологии осуществления хозяйственной деятельности и управления, а также другие так называемые «неосязаемые активы», способные приносить торговому предприятию дополнительную прибыль [56,58].

Все задачи торгового менеджмента теснейшим образом взаимосвязаны.

Так, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей и обеспечение высокого уровня их торгового обслуживания способствуют росту товарооборота, а соответственно и максимизации суммы прибыли торгового предприятия. Этим же целям подчинено и обеспечение экономичности осуществления торгово-технологического и торговохозяйственного процессов на предприятии. В свою очередь, максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, эффективное ее использование, а также минимизация уровня хозяйственных рисков являются важнейшими условиями возрастания его рыночной стоимости.

В то же время ряд задач торгового менеджмента носят разнонаправленный характер. Так, например, ряд мероприятий по обеспечению высокого уровня обслуживания покупателей могут вызвать дополнительные затраты трудовых, материальных и финансовых ресурсов, а соответственно снизить сумму прибыли предприятия. В свою очередь максимизация прибыли торгового предприятия сопровождается, как правило, возрастанием уровня хозяйственных рисков. Поэтому в процессе торгового менеджмента отдельные задачи должны быть оптимизированы между собой.

В среде предпринимателей, осуществляющих свою деятельность в сфере торговли, весьма распространено мнение, что приоритетной задачей и даже главной целью торгового менеджмента является максимизация прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Такое мнение следует рассматривать как весьма спорное. Дело в том, что максимизация прибыли на конкретном этапе деятельности торгового предприятия не обеспечивает автоматического возрастания его рыночной стоимости. Так, полученная высокая сумма прибыли может быть полностью израсходована на цели потребления, в результате чего торговое предприятие будет лишено основного источника формирования собственных финансовых ресурсов для обеспечения своего развития; а неразвивающееся предприятие теряет в перспективе свои конкурентные позиции на потребительском рынке, что приводит к снижению его рыночной стоимости. Кроме того, высокая сумма прибыли торгового предприятия может достигаться при высоком уровне хозяйственных рисков и угрозе банкротства в последующем периоде, что также может обусловить снижение его рыночной стоимости и конкурентной позиции на потребительском рынке. Поэтому в рыночных условиях максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, может выступать как важная, но не приоритетная задача торгового менеджмента и уж тем более не как его главная цель.

Эффективный торговый менеджмент, в полной мере реализующий свою основную цель и задачи, позволяет обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, необходимые темпы экономического развития торгового предприятия в стратегической перспективе, укрепление его финансового состояния и рост рыночной стоимости, формирование конкурентного преимущества торгового предприятия на потребительском рынке. В наиболее общем виде функции любой управляющей системы сводятся к следующему алгоритму: анализ - планирование - организация исполнения - контроль исполнения. Вместе с тем, каждая управляющая система, в том числе и торговый менеджмент, имеет свои конкретные объекты управления и конкретные задачи. С учетом рассмотренного выше круга задач торгового менеджмента состав основных его функций может быть определен следующим образом [56,58, 60, 85].

функционирования торгового предприятия и его структурных единиц. В процессе реализации этой изначальной функции торгового менеджмента: на стадии создания нового торгового предприятия или в процессе его расширения обосновывается наиболее приемлемая с точки зрения его учредителей организационно-правовая форма деятельности; с учетом выявленной рыночной ниши определяется ассортиментный профиль (форма специализации) магазина (или отдельных магазинов, если торговое предприятие состоит из ряда структурных единиц); формируется тип магазина по основным определяющим его характеристикам.

2. Управление технологическими процессами. Реализация этой функции связана, прежде всего, с выбором определяющей технологической схемы товародвижения и соответствующей ей технологической планировки магазина; формированием необходимого парка технологического оборудования; разработкой организационных основ товароснабжения, приемки, хранения и подготовки товаров к продаже; определением систем размещения и выкладки товаров в торговом зале. Формирование торговотехнологических процессов и операций существенным образом сказывается как на уровне торгового обслуживания покупателей, так и на финансовоэкономических результатах деятельности торгового предприятия. Реализация этой функции непосредственно связана с инновационным процессом на предприятии.

3. Управление процессом обслуживания покупателей. Реализация этой функции прямо связана с миссией торгового предприятия и является определяющим условием формирования его высокой конкурентной позиции на потребительском рынке. Управление процессом обслуживания покупателей предполагает прежде всего обеспечение возможностей наиболее полного удовлетворения их спроса в рамках избранного предприятием сегмента потребительского рынка, что определяет необходимость обоснования и проведения соответствующей ассортиментной политики торгового предприятия. Кроме того, управление этим процессом предполагает создание покупателям удобных условий для совершения покупок, что связано с установлением оптимального для них режима работы торгового предприятия, выбором эффективных методов продажи товаров, предоставлением широкого комплекса дополнительных услуг, организацией рекламы и внутримагазинной информации, а также другими организационнотехнологическими мероприятиями.

4. Управление персоналом. Реализация этой функции представляет определенную сложность, так как применяемые в этой области управленческие решения непосредственно связаны с интересами работников и существенно влияют на уровень торгового обслуживания покупателей и финансово-экономические результаты деятельности предприятия. В процессе реализации этой функции в первую очередь обосновывается схема организационной структуры управления торговым предприятием как основа функционального разделения труда его персонала. Кроме того, реализация этой функции предполагает определение необходимой численности и состава персонала, эффективную организацию труда и постоянное управление его производительностью, организацию материального стимулирования, обеспечение подготовки и повышение квалификации работников.

5. Управление товарооборотом. Реализация этой функции обеспечивает экономическую основу всей деятельности торгового предприятия, так как товарооборот характеризует основной объемный показатель этой деятельности и достигнутые маркетинговые позиции. В процессе реализации этой функции проводятся анализ и прогнозирование торговой конъюнктуры, осуществляется планирование объема и состава товарооборота, нормирование и планирование товарных запасов, планирование объема и состава закупки и поступления товаров.

6. Управление доходами. Реализация этой функции связана с формированием собственной финансовой базы развития торгового предприятия, осуществлением его деятельности на принципах самофинансирования, или, по меньшей мере, на принципах самоокупаемости. В процессе реализации этой функции, прежде всего, разрабатывается ценовая политика предприятия и планируются доходы торгового предприятия.

7. Управление издержками обращения. Реализация этой функции связана с формированием условий постоянного снижения уровня текущих затрат (в торговле они определяются термином «издержки обращения») по отношению к объему товарооборота. При этом снижение уровня издержек обращения не должно приводить к снижению качества торгового обслуживания покупателей, а осуществляться за счет других направлений их экономии. В процессе реализации этой функции определяется необходимый объем текущих затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на осуществление торговой деятельности, рассматриваются возможные резервы экономии этих затрат и осуществляется планирование издержек обращения в разрезе отдельных статей расходования средств.

8. Управление прибылью. Реализация этой функции обеспечивает основное условие самофинансирования деятельности торгового предприятия и возможности возрастания его рыночной стоимости. Управление прибылью торгового предприятия включает два основных аспекта: управление формированием прибыли и управление использованием прибыли. Процесс управления формированием прибыли связан с управлением доходами и издержками обращения торгового предприятия, разработкой эффективной налоговой политики, обеспечением эффективности коммерческих сделок по закупке товаров. Управление использованием прибыли подчинено задачам развития торгового предприятия и осуществляется путем оптимизации ее распределения по отдельным направлениям.

9. Управление активами. Реализация этой функции непосредственно связана с формированием и обеспечением эффективного использования производственного потенциала торгового предприятия. В процессе реализации этой функции, исходя из намечаемых объемов торговой деятельности:

выявляется реальная потребность в отдельных видах активов и определяется общая их сумма;

оптимизируется состав активов с позиций эффективности комплексного их использования, а также необходимой их ликвидности для обеспечения постоянной платежеспособности;

обеспечивается ускорение оборота отдельных видов активов, в первую очередь товарных запасов, запасов материалов и тары, дебиторской задолженности и денежных средств;

определяются формы и источники финансирования различных видов активов.

10. Управление капиталом. В процессе реализации этой функции определяется общая потребность в капитале для реализации стратегии развития предприятия; формируется оптимальная его структура;

изыскиваются возможности формирования финансовых ресурсов за счет собственных источников; определяется необходимый объем привлечения заемных средств на краткосрочной и долгосрочной основе; оптимизируются формы и источники привлечения заемных средств.

11. Управление инвестициями. Реализация этой функции связана с обеспечением развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его рыночной стоимости. В процессе реализации этой функции формируются важнейшие направления инвестиционной деятельности предприятия; осуществляется оценка инвестиционной привлекательности отдельных реальных проектов и финансовых инструментов и производится отбор наиболее эффективных из них; формируется инвестиционный портфель предприятия и осуществляется оперативное управление им.

12. Управление хозяйственными рисками. В процессе реализации этой функции выявляется состав основных коммерческих, финансовых, инвестиционных и других рисков, присущих хозяйственной деятельности данного торгового предприятия; оценивается уровень этих рисков и их возможное отрицательное воздействие на результаты хозяйственной деятельности; формируется система мероприятий по профилактике и минимизации отдельных хозяйственных рисков, а также по их внутреннему и внешнему страхованию.

13. Управление финансовым состоянием. Реализация этой функции связана с обеспечением взаимосвязи всех направлений финансовой деятельности предприятия и их взаимонаправленности на достижение высоких конечных результатов этой деятельности. В процессе реализации этой функции осуществляется комплексная оценка финансового состояния торгового предприятия и изыскиваются резервы его укрепления;

осуществляется комплексное планирование финансовой деятельности предприятия в разрезе важнейших показателей; организуется мониторинг текущей финансовой деятельности предприятия, обеспечивающий действенный контроль за реализацией намеченных планов.

Процесс управления деятельностью торгового предприятия базируется на определенном механизме. В структуру механизма торгового менеджмента входят следующие элементы.

1. Государственное правовое и нормативное регулирование торговой деятельности предприятия. Принятие законов и других нормативных актов, регулирующих торговую деятельность предприятий, представляет собой одно из направлений социальной политики государства. Законодательные и нормативные основы этой политики регулируют торговую деятельность предприятий в разных формах. К числу основных из этих форм относятся определение требований к лицензированию (патентованию) торговой деятельности; законодательное обеспечение защиты прав потребителей;

регулирование правил продажи продовольственных и непродовольственных товаров в розничной торговой сети; требования обеспечения охраны окружающей среды; налоговое регулирование; регулирование минимальных размеров уставного фонда торговых предприятий отдельных организационно - правовых форм деятельности и другие.

2. Рыночный механизм регулирования торговой деятельности предприятия. Этот механизм проявляется, прежде всего, в сфере потребительского рынка. Спрос и предложение товаров на потребительском рынке формируют уровень цен на них; определяют возможность нахождения новой рыночной ниши или расширения объема деятельности в рамках избранного сегмента рынка позволяют формировать новую систему хозяйственных связей с поставщиками товаров и т. п. Кроме того, деятельность торгового предприятия связана с проявлением этого механизма и на финансовом рынке, рынке факторов производства, рынке труда и других.

3. Внутренний механизм регулирования отдельных аспектов хозяйственной деятельности торгового предприятия. Механизм такого регулирования формируется в рамках самого торгового предприятия, соответственно регламентируя те или иные оперативные управленческие решения. Так, ряд аспектов хозяйственной деятельности может регламентироваться требованиями устава торгового предприятия. Кроме того, на торговом предприятии может быть разработана и утверждена система целевых показателей, внутренних нормативов и требований по отдельным аспектам организационной, экономической или финансовой сфер его деятельности.

4. Информационное обеспечение торгового менеджмента. Механизм информационного обеспечения торгового менеджмента направлен на формирование полной и качественной информации, необходимой для подготовки обоснованных управленческих решений по всем аспектам деятельности торгового предприятия. Система внутренних и внешних источников информации торгового менеджмента базируется на оперативной и статистической отчетности отдельных функциональных служб торгового предприятия, организации финансового и управленческого учета на предприятии, а также публикуемых показателях текущей конъюнктуры потребительского, финансового и других рынков в разрезе соответствующих их сегментов.

5. Система методов управления деятельностью торгового предприятия. В процессе выработки управленческих решений по отдельным аспектам деятельности торгового предприятия используется обширная система методов, с помощью которых достигаются необходимые результаты.

К числу основных методов относятся: метод технико-экономических расчетов; балансовый; экономико-статистические; экономикоматематические; сетевого планирования; моделирования; социологические;

экспертные и другие.

6. Система методов контроля за реализацией управленческих решений.

Состав этих методов базируется в основном на обширном арсенале приемов экономического анализа и аудита различных аспектов деятельности торгового предприятия и определяется организацией системы мониторинга экономических и финансовых результатов этой деятельности.

Эффективный механизм торгового менеджмента позволяет в полном объеме реализовать стоящие перед ним цели и задачи, способствует результативному осуществлению всех его функций на предприятиях торговли [56,85].

1.4. Торговля как канал распределения товаров Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля, в этом случае торговля рассматривается, как канал распределения [56,58].

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

1. Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

2. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

3. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения промышленный дистрибьютор и дилеры.

4. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник [56,60, 85,86,87].

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.

определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном - фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока.

Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.

Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более [55,84].

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности, которая характеризует роль каждого участника каналов реализации, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины [55,57].

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению. Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и реализация и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней. Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система продажи товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги. В понятие продажи следует включать такой ряд функций, как транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы продаж в условиях рыночной экономики следует считать: канал продаж, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы продаж объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает [56,58,60, 80].

Под торговлей понимается всё множество каналов реализации и продаж товаров/услуг. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Рассмотрим, что собой представляет физическое распределение, т.е.

товародвижение. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке, обоснованно, если учесть что остановка производства может стоить очень дорого. Сокращение времени доставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, расширения хранилищ, применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов.

Исследования показали, что выполнение 95% заказов в течение часов может привести к удвоению дистрибуционных затрат по сравнению со случаем, когда 90% выполняется в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в ФРГ 20% в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30%. Затраты, возникающие по причине изменения времени поставки, могут быть более или менее рассчитаны.

Гораздо труднее определить связь между временем поставки и верностью клиентов. В некоторых отраслях конкуренция настолько сильна, что даже ничтожное превышение обычного времени поставки ведет к серьезным потерям в сбыте. Предприятие стремится к тому, чтобы ни в коем случае не преступить эту «критическую границу».

Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта, определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания.

Часто с помощью организационных мероприятий (телефонная передача заказов, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылочных документов) удается добиться существенной экономии времени. Желания клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Улучшение готовности предприятия к поставке ведет к тому, что торговля может ускорить оборачиваемость своих товарных запасов, т.к. она может поддерживать запасы на более низком уровне. Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности. Рано или поздно возникает проблема проверки дистрибуционной системы в целом. В частности речь идет о следующих вопросах: к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов; сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;

какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать; следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например экспедиторов); какой должна быть упаковка товара с учетом требований распределения.

Структура систем распределения предприятия определяется временем поставки и затратами. Одновременная оптимизация обеих компонент невозможна. Усилия направляются чаще всего на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты зависят при большом районе сбыта от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать (рисунок 3) [56,58].

Кривая общих затрат результируется из двух противоположных тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные услуги и транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение и производственные складские затраты, так называемые системные затраты. Оптимизация числа складов может быть проведена лишь одновременно с определением их местоположения и мощности. Теоретически эта проблема вполне решаема, однако на практике ее решение требует больших затрат времени. Поэтому чаще всего удовлетворяются приблизительными решениями, которые, как доказано, вполне могут быть эффективными.

Рисунок 3 - Дистрибуционные затраты в зависимости Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, которые включают проценты за связанный капитал, затраты на помещение, на манипуляции с товаром и амортизацию. При установлении желаемого уровня готовности к поставке решающую роль играет то, как высоко оценивает предприниматель потери из-за нарушения обязательств по поставкам, т.е. если поставки не выполнены вообще или не выполнены к положенному сроку. К этому добавляются еще затраты на заказ, не зависящие от его объема. Проблема состоит в нахождении удовлетворяющего равновесия этих видов затрат.

Связанные с этим проблемы планирования, а именно расчет потребности, объема заказа, срока заказа для многих тысяч наименований товаров с учетом времени их поставки, страховых резервов, поступления и убытия – можно решить с использованием программных продуктов [56,58,60].

При выборе транспортных средств руководствуются затратами и скоростью транспортирования, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, необходимость охлаждения).

Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Например, если использование воздушного транспорта позволяет резко сократить складские запасы или сэкономить затраты на упаковку и страхование, то возможно решение в пользу этого транспорта взамен более выгодного железнодорожного и морского. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объемов поставки тоже различна. На выбор транспортного средства влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров. По аналогии готовности к поставке в промышленности в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенных слоев потребителей. Для повышения готовности к обслуживанию могут быть проведены следующие мероприятия: усиление персонала; привлечение работников на неполный рабочий день; строительство и съем дополнительных торговых помещений;

расширение складов; увеличение или смещение (если возможно) времени работы.

Рассмотрим критерии выбора мест деятельности (более подробно они будут описаны в главе 6), т.к. оно играет важную роль для организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется, в первую очередь, техническими требованиями и условиями, например, наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д. Кроме того, почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы, через которые государственные органы пытаются уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных соглашений, заключенных в разных регионах. Некоторые предприятия ряда стран, например, по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то, что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты. Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей.

Особое значение для продаж имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, как крупные потребительские рынки, которые готовы создать новый торговый арсенал необходимый для увеличения продаж.

Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния.

Величина района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершить лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения зон влияния.

Американский ученый Рэйли попытался определить с помощью своего закона (Law of Gravitaton) размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т.д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота следующим образом (формула 1) [16,17,56,58,60]:

где а,b – города; U – оборот розничной торговли; B – численность населения; D – расстояние до городов а,b; n – эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно, равным 2.

Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют с помощью закона Конверсе [16,17,56,58,60].

Если g – это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом (формула 2):

Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах.

Величина 2,5 – эмпирически определяет фактор покупательной мобильности.

При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения.

На практике методы выбора альтернативных мест расположения основаны на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которая данная альтернатива имеет по различным признакам.

Пример такого метода приведен в таблице 1.

Далее рассмотрим оптовую торговлю с позиции канала распределения.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Таблица 1 - Выбор альтернативных мест расположения 2. Количество потребителей в зоне влияния *СЕ – стоимостная единица.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому, что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию сбытовой деятельности. В свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях.

Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая «внутреннюю» конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы.

Практически все оптовые посредники используют кредит. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы. В настоящее время в практике широко используются оптовые торговые филиалы. Одним из первых такой филиал был открыт знаменитой фирмой «Зингер». В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве [16]. Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий.

В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Дело в том, что поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают.

Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитнофинансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг [16,17,56,58,60].

Классификация оптовых торговцев приведена в таблице 2.

Цель любого бизнеса - создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых потребителей, является франчайз. Начало контрактам типа «франчайз» было положено в 30-х годах IX в. фирмами - производителями автомобилей, бензина и безалкогольных напитков, которые привлекли к сотрудничеству мелких независимых торговцев, предоставив им право реализации своих товаров.

Таблица 2 - Классификация оптовых торговцев Оптовики-купцы Брокеры и агенты Оптовые отделения Разные Оптовики с полным Брокеры Сбытовые отделения Оптовики-скупщики промышленного назначения ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовикикоммивояжеры Оптовикиорганизаторы Оптовикиконсигнанты Сельскохозяйственны е производственные кооперативы Оптовикипосылторговцы Под франчайзом понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий.

В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам.

Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов:

оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов.

Главная причина успеха системы «франчайз» заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Со стороны фирмы:

во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также;

во-вторых, он гибок, и число «точек» может быть изменено или переориентировано очень быстро;

в-третьих, он легко поддаётся контролю;

в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами;

в-пятых, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель).

Со стороны оператора: возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д.

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей приведена в таблице 3.

Отличительные черты оказываемых услуг оказываемых услуг разнообразие услуг разнообразие услуг Привлекательность Привлекательность Торговля товарами Торговля модными Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

каков должен быть интерьер;

насколько легко делать покупки;

насколько высокого качества товары;

насколько широк выбор товаров;

приветливы и услужливы ли продавцы;

насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг. В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе.

Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.

К услугам торговли также относятся послепродажные и дополнительные услуги.

Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д.. Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д.. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

Следующий вопрос, который нужно решить руководству, - это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров.

Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу «в каждую дверь».

1.5. Ассортиментная политика торгового предприятия Одним из важных аспектов коммерческой деятельности торгового предприятия является формирование ассортимента товаров (Рисунок 4).

(количественное и качественное изменение набора товаров, изменение набора товаров за счет характеризующееся увеличением уменьшения его широты и показателей новизны. Характерно (количественное и качественное устойчивостью и низкой степенью изменение набора товаров за счет обновления. Характерно в увеличения показателей широты, основном для продовольственных Гармонизация ассортимента А (количественное и качественное Совершенствование изменение набора товаров, ассортимента (количественное и отражающее степень близости качественное изменение набора оптимальному или лучшим рациональности, т.е. способности аналогам. Является относительно более полно удовлетворять новым для России. Наиболее обоснованные потребности разных Рисунок 4 - Направления формирования ассортимента Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных по определенному признаку (сырьевой, производственный и потребительский). Различают производственный и торговый ассортимент товаров. Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями. Как правило, предприятияпроизводители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли.

Некоторая часть товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в торговой сети (оптовой, розничной). Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на два товарных направления: продовольственные и непродовольственные товары [16,17,56,58,60].

Каждая из отраслей товаров делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков: однородности сырья и материалов (изделия из металла, кожи, стекла); потребительского назначения (спортивные, хозяйственные, одежду); степени сложности ассортимента (простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов – овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда).

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и нескоропортящиеся.

Свойство — объективная особенность продукции, проявляющаяся при ее создании, эксплуатации или потреблении. Термин свойство обычно обобщает ряд характеристик продукции (свойство растворимости, радиоактивности, безопасности и т. д.)[17,56,58,60].

Существуют следующие классы характеристик.

1.Характеристики, создаваемые в процессе производства:

физические (механические, электрические, химические, биологические и др.);

органолептические (связанные с запахом, осязанием, вкусом, зрением, слухом);

эстетические (например, вежливость, честность, правдивость);

временные (пунктуальность, безотказность, доступность и др.);

эргономические (например, физиологические характеристики или характеристики, связанные с безопасностью человека);

функциональные (например, скорость автомобиля) [68, с. 26] 2.Характеристики, формирующиеся в сфере обращения:

стоимостные (цена реализации товара, цена реализации сопутствующих и дополняющих товаров);

ассортиментные (широта ассортимента товаров-аналогов, имеющийся в продаже ассортимент товаров-заменителей, дополняющих товаров);

маркетинговые (факторы моды, сезонности, торговой марки, этапа жизненного цикла товара).

Поскольку удовлетворение некоторой человеческой потребности зависит от количественного значения представленных выше характеристик, та или иная комбинация этих характеристик рождает потребительскую ценность (полезность) продукции. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Например, функциональное назначение зубной пасты — ее способность очищать полость рта — определяется физическими, эргономическими и функциональными характеристиками. Но потребительская ценность зубной пасты рождается только во взаимодействии физических, органолептических, стоимостных и маркетинговых характеристик. Так, для людей с большими семьями большей ценностью будут обладать традиционные недорогие марки зубной пасты с лечебным действием. Для подростков и молодых людей потребительская ценность зубной пасты заключается в ее косметическом эффекте, дети отдают предпочтение вкусовым свойствам продукта и т. д.