«МАРКЕТИНГ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 3 Санкт-Петербург 4 Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ...»

И.С. Минко

МАРКЕТИНГ

В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

3

Санкт-Петербург

4

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

НИЗКОТЕМПЕРАТУРНЫХ И ПИЩЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

И.С. Минко

МАРКЕТИНГ

В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Учебное пособие Санкт-Петербург УДК 339. ББК 65.290.2+65.304. М Минко И.С.

М 62 Маркетинг в пищевой промышленности.

Учеб. пособие: СПб.: СПбГУНиПТ, 2005. 111 с.

ISBN 5-895656-104- Изложено содержание дисциплины в соответствии с рабочей програм-мой, разработанной с учетом требований Государственного стандарта. Фунда-ментальные понятия, формулировки, подходы, концепции, классификации даны в классическом общепринятом виде. В необходимых случаях отмечены особенности маркетинга пищевых товаров.

Учебное пособие представляет собой текст лекций и предназначено для студентов специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии пищевой промышленности» и для балакалавров, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент производ-ственный» факультета экономики и менедж-мента и факультета заочного обучения и экстерната.

УДК 339. ББК 65.290.2+65.304. Рецензенты Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Техни-ческий университет) – зав.

кафедрой менеджмента и маркетинга, доктор экон. наук, проф. П.П. Табурчак Доктор экон. наук, проф. Н.И. Диденко (Санкт-Петербургский государствен-ный политехнический университет) Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом университета ISBN 5-89566-104- Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий, Минко И.С.,

ПРЕДИСЛОВИЕ

Дисциплина «Маркетинг» входит в число обязательных дисциплин, необходимых для полноценной профессиональной подготовки экономиста-менеджера. Данная дисциплина изучает основы маркетинговой деятельности – ее сущность, цели, задачи, принципы и весь комплект инструментов и методов, составляющих маркетинговую деятельность.

Курс основан на таких дисциплинах, как экономическая теория, экономика предприятия, экономика пищевой промышленности, статистика, технология отрасли, философия, история и др. В свою очередь, маркетинг является базой для изучения следующих курсов:

планирование на предприятии, логистика, технология бизнес-планирования, стратегическое планирование и др. Данная дисциплина имеет и самостоятельное значение, поскольку формирует маркетинговое мышление будущих специалистов и вооружает их базовыми знаниями в области маркетинга, методологией и конкретными методами маркетинговой деятельности.

В настоящем учебном пособии изложены все разделы, темы и основные понятия, составляющие содержание дисциплины в соответствии с требованиями Государственных образовательных стандартов для студентов специальности 060800 (Экономика и управление на предприятии пищевой промышленности) и для бакалавров по направлению 521500 (Менеджмент производственный). Специфика отрасли учтена в необходимых случаях в пояснениях, примерах, комментариях.

Использование учебного пособия предполагает обязательную работу студентов с более объемными учебными изданиями по маркетингу, где подробно изложены отдельные вопросы и раскрыты те или иные методы маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ, ЗНАЧЕНИЕ И СТРУКТУРА

МАРКЕТИНГА

Существует множество определений маркетинга, трактующих его широко или узко, выделяющих те или иные его стороны. Вот некоторые из них.

Маркетинг – это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства.

Маркетинг – процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения их путем предложения соответствующих товаров, технологий и услуг.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нуждающейся категории людей в нужном месте, в нужное время и по подходящей цене.

Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли.

Маркетинг – предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары посредством обмена.

Маркетинг – средство ликвидации дефицита, т. е. потребности в чем-либо.

Маркетинг – одна из функций управления.

Маркетинг – это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческий, комплексный и, нередко, агрессивный подходы.

Маркетинг – ориентация изготовителя, продавца на рынок.

При всем разнообразии определений маркетинга следует иметь ввиду, что маркетинг представляет собой одновременно – вид деятельности;

– функцию управления фирмой;

– философию деятельности фирмы;

– учебную дисциплину.

В данном курсе изучаются сущность, задачи, функции и методы маркетинговой деятельности и управления ею как в целом, так и на предприятиях пищевой промышленности, а также в торговле продовольственными товарами.

Социальное значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за меняющимися потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг – это связующее звено между носителями потребностей и теми, кто может и хочет их удовлетворить.

Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет – уверенности производителя в реализуемости своей продукции;

– гибкости и мобильности производства;

– выпуска конкурентоспособных изделий;

– своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;

– быстрого продвижения продукции на рынки;

– минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров, от задержек при сбыте.

В итоге, благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

Маркетинг в пищевой промышленности позволяет точнее определять степень удовлетворения потребностей населения и отдельных социальных групп в конкретных продуктах питания и на этой основе нацеливать производителей на изготовление соответствующих товаров, доступных нуждающимся в них людям.

Отдельные элементы маркетинга появились в древнем мире и в средние века.

Современный маркетинг возник на рубеже XIX и XX веков. История современного маркетинга учеными Запада условно делится на следующие этапы (эпохи):

1) эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть маркетинга – управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширять производство, совершенствовать его. Задача маркетинга – сбыть товар.

2) эпоха насыщения спроса (1930-е годы): Суть маркетинга в это время – управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней – сбыть товар.

3) эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления, требований к качеству товаров (1950-е годы.). На этом этапе суть маркетинга – увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупателей в доходы производителя.

При этом характерна ориентация изготовителя на потребителя.

Современный маркетинг дает производителю ответы на вопросы:

– что надо продавать?

– кому надо продавать?

– почему следует продавать?

– где и как продавать?

– когда продавать?

– как продвигать товар?

Все остальные решения фирмой принимаются на основе получения ответов на эти вопросы.

Главные принципы маркетинга частично или косвенно выражены в его определениях.

Их можно сформулировать следующим образом:

– производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

– объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

– достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов;

– активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;

– стимулирование потребностей, воздействие на них;

– постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управления заделами.

В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента:

1 – целевая ориентация деятельности;

2 – комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе).

Для эффективной работы предприятия его маркетинговая деятельность должна включать в себя решение следующих практических задач:

1) постоянная работа с потребителями (продавцу нужно беречь своих потребителей и искать новых). Маркетинг должен быть направлен на человека, который является покупателем, потребителем. Продукт должен появляться тогда, когда есть его потребители, и в то же время, потребителя нет, если для него нет продукта. Потребителя следует спрашивать не о том, какой продукт ему нужен, а в чем его проблема сегодня и завтра. Именно работа с потребителями помогает появиться новым коммерческим идеям, новым товарам;

2) постоянная работа с товаром. Товар – постоянный повод для размышлений о том, что с ним еще можно сделать и как его улучшить;

3) постоянное слежение за конкурентами и поиск предприятием своих рыночных ниш;

4) постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе своих товаров и сервисе. Продукт должен попасть туда, где покупатель больше всего его ждет. Это особенно важно для пищевых товаров повседневного спроса и скоропортящихся;

5) постоянное изучение своего маркетинга и своего предприятия.

С главными свойствами принципами и задачами маркетинга связаны его функции. В функциях проявляется то, что составляет содержание маркетинга. Многообразные функции маркетинга сводятся в 4 блока функций и подфункций.

1. Аналитическая функция – изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

– изучение потребителей;

– изучение конкуренции и конкурентов;

– изучение поставщиков и партнеров по производству;

– изучение посредников по сбыту;

– изучение товара и спроса;

– изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция – участие в создании новых товаров;

– участие в организации их производства;

– участие в организации материально-технического снабжения предприятия;

– управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

3. Сбытовая функция с подфункциями – организация системы товародвижения;

– организация сервиса;

– организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

– проведение товарной политики;

– проведение ценовой политики.

4. Функция управления и контроля – организация маркетинговой службы фирмы;

– информационное обеспечение маркетинга;

– организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;

– организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии;

– организация контроля.

Часть функций и подфункций осуществляется службою маркетинга предприятия в полном объеме, а часть – в кооперации с другими службами.

Все функции выполнять эффективно не в состоянии ни одно предприятие. Поэтому в маркетинговой деятельности любой фирмы прямо или косвенно участвует множество партнеров.

Структура – это внутреннее строение целого с учетом внутренних пропорций и взаимосвязей.

Структуризация имеет в основе различные признаки, поэтому структур маркетинга может быть несколько:

1. Функциональная структура маркетинга (см. разд. 1.6.) соответствует его функциям, рассмотренным выше.

2. Организационная структура маркетинга (см. разд. 8) выражена структурами службы маркетинга фирм.

3. Проблемная структура маркетинга. Она означает выделение в комплексе маркетинга некоторых направлений по их нацеленности на решение актуальных проблем. Например, маркетинг фирмы может делиться: означает его деление по решаемым проблемам, задачам:

– маркетинг по возобновлению спроса на плохо продаваемый товар;

– маркетинг освоения новых рынков;

– маркетинг освоения выпуска и продажи новых групп товаров.

4. По инструментам маркетинга. По этому признаку структура маркетинга имеет следующий вид:

– маркетинговый анализ (см. разд. 3);

– товар и товарная политика (см. разд. 4);

– ценовая политика (см. разд. 5);

– сбытовая политика (см. разд. 6);

– коммуникации (см. разд. 7);

– организация и управление маркетингом фирмы (см. разд. 8).

В инструментальную структуру первый и последний элемент иногда не включаются.

5. Учебная структура. Это структура учебной дисциплины.

Тип маркетинга характеризует его основные черты. Он может быть единым для данной фирмы, может меняться со временем, и их может быть несколько у одной фирмы. Количество типов маркетинга велико. Основные типы маркетинга представлены ниже.

Первые шесть видов маркетинга являются важнейшими базовыми концепциями маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – одинаковый для всех покупателей товаров данной группы. Выражается, например, в производстве черного и белого хлеба лишь 2–3 наименований для всех категорий покупателей.

Дифференцированный маркетинг – производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, соответствующие определенным группам потребителей. Тогда товар одной группы или методы его продажи имеет несколько модификаций. Например, производство хлебобулочных изделий в широком ассортименте для удовлетворения различных потребностей.

Концентрированный маркетинг – маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей. В частности, его результатом может быть производство широкой гаммы зернового хлеба.

Маркетинг, ориентированный на продукты.

Маркетинг, нацеленный на потребителя.

Интегрированный(взаимосвязанный) маркетинг характеризуется особым упором на координацию всех инструментов маркетинга фирмы – товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

Предполагает охват маркетингом всех служб фирмы, всего персонала с помощью целевой организации внутренних отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера рыночного спроса различают:

Демаркетинг– применяется для снижение спроса на новые, модные, престижные товары или при недостатке исходного сырья, материалов или мощностей.

Конверсионный маркетинг – используется при негативном спросе, когда товар отвергается рынком.

Пробный маркетинг – при реализации пробных партий товара.

Стимулирующий маркетинг – может применяться при отсутствии спроса на товар с целью развить интерес потребителя к товару с помощью рекламы, пропаганды, PR (паблик релейшенз), снижения цен.

Развивающий маркетинг – применяется при скрытом, неявном спросе. Задача: оценить объем спроса, разработать нужные продукты с использованием анализа потребителей, специальной рекламы.

Ремаркетинг – применяется при падении спроса. Цель: восстановить спрос путем проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, т. е. изменения качества и выявления новых потребностей в товаре.

Синхромаркетинг – распространен в пищевой промышленности. Применяется при наличии колебаний спроса (сезонных, дневных, часовых). Задача: сгладить колебания с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, путем индивидуализации методов продвижения товара и стимулирования сбыта товара.

Поддерживающий маркетинг – когда фирма удовлетворена результатами своей деятельности. Задача: поддержать существующий спрос путем учета поведения потребителей и конкурентов.

Противодействующий маркетинг – применяется при отрицательных общественных последствиях применения товаров. Особое внимание уделяется ответственности изготовителя перед покупателем и обществом.

В зависимости от целей фирм маркетинг бывает:

– коммерческий его – цель – получение прибыли – некоммерческий – получение прибыли отсутствует среди целей организации (образовательные, муниципальные, спортивные и др. учреждения).

В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг подразделяется на виды в соответствии с рис. 1.

По территориальному признаку маркетинг классифицируется как:

– глобальный;

– региональный;

– национальный (на территории всей страны)1;

Рис. 1. Типы маркетинга в зависимости от назначения товара По сфере маркетинг бывает:

– потребительский;

– промышленный;

– инвестиционный.

В зависимости от объекта приложения маркетинг может быть:

– маркетингом услуг;

– маркетингом товара;

– маркетингом личности;

– маркетингом организации;

– маркетингом места;

– социальным маркетингом;

Термин ”национальный” нельзя считать удачным, т. к. в русском языке он имеет однозначный прямой смысл и означает связь с национальностью.

Социально-этический маркетинг это маркетинг, рассчитанный на перспективу, делающий особый упор на учет запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес корыстным интересам изготовителя и продавца, стремящихся к получению прибыли любыми путями. Социально-этический маркетинг означает учет нравственных, экологических аспектов. Заботу о будущем всего человечества. Он становится все более важным в условиях нарастания фундаментальных противоречий между интересами бизнеса, с одной стороны, и долгосрочными интересами человека – с другой. В странах с рыночной экономикой общественные организации и движения его пытаются выделить и сделать всеобщим;

Мегамаркетингом – это стратегическое мышление и деятельность, направленная на создание предложения товара для целевых групп потребителей и согласование последствий с макрогруппами рыночной среды, а именно: профсоюзами, правительством, общественными организациями;

Маркетингом-микс– (комплекс маркетинга), т. е. использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, объект, коммуникации).

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Маркетинговая среда – это множество предметов, явлений, процессов и условий, в которых действует фирма. Она делится на следующие группы элементов и сферы (табл. 1).

На макросреду предприятие не может оказывать непосредственного и существенного влияния. На микросреду и ее элементы предприятие может прямо или косвенно влиять в той или иной степени.

Подразделения Элементы, субъекты и сферы, Виды Микро-среда 3. Посредники по сбыту Макро-среда

3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Анализ – необходимый этап при подготовке и принятии решений в области маркетинга, как и в любой другой сфере деятельности.

Цель анализа – получить объективные знания, характеризующие исходную ситуацию в целом и ее элементы, зависимости, закономерности для выработки наилучших решений в области маркетинга.

Задачи маркетингового анализа, решаемые для достижения этой цели, состоят в следующем:

– оценить общую ситуацию в целом, в стране, регионе, отрасли;

– оценить конъюнктуру рынка в целом, пищевых товаров, группы пищевых товаров и конкретного пищевого товара, в частности;

– оценить спрос на товар и его тенденции;

– оценить конкуренцию и конкурентов;

– оценить возможности НТП в отрасли;

– оценить положение и возможности фирмы.

Объектами анализа являются элементы, сферы, отдельные участники внутренней и внешней среды фирмы.

3.2. Анализ внутренней среды фирмы В теории и практике маркетинга внутренняя среда фирмы рассматривается как следующая структура (рис.2).

Рис. 2. Базовая структура внутренней среды предприятия При анализе эта структура является опорной для выявления соответствия ей реальной структуры фирм.

Задача анализа – объективно оценить потенциал фирмы, выявить ее сильные и слабые стороны, выявить и развить конкурентные преимущества. Обычно анализ проводится в связи с определенным товарным рынком, например, кисломолочных продуктов, а не всей цельномолочной продукции. Правильная оценка возможностей предприятия имеет важнейшее значение для формирования его стратегии и политики в области производства и сбыта продукции.

При анализе необходимо объективно оценить каждый элемент, каждый фактор производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Важно не упустить каких-либо важных моментов деятельности, поэтому целесообразно использовать матричный метод структуризации анализируемых аспектов. Это означает следование стандартному алгоритму анализа, который включает определенный набор оцениваемых характеристик и процедур оценки.

Анализ потенциала фирмы обычно включает последовательную оценку перечисленных ниже составляющих. Необходимо заметить, что изучаются и оцениваются не просто сами показатели, а их динамика, тенденции. Выявляются причины или факторы, влияющие на значения данного показателя.

1. Имидж фирмы С помощью сбора внешней информации (публикаций, опросов людей и организаций, сообщений в СМИ и других источников) фирма создает свой образ в глазах участников рынка, общественности. В этом образе проявляются результаты многосторонней деятельности предприятия.

Общая оценка может быть:

– безусловно положительной во всех аспектах;

– однозначно отрицательной во всех отношениях;

– противоречивой, т. е. положительной по одним признакам, но отрицательной по другим;

– нейтральной, средней;

– отсутствующей (когда вне фирмы о ней никто, ничего не может сказать).

2. Финансовое состояние предприятия В этой части анализу подлежат финансовый баланс, структура активов и пассивов по этому балансу, показатели платежеспособности, ликвидности, структура источников формирования прибыли, с одной стороны, и структура использования прибыли, доходов предприятия, показатели рентабельности – с другой стороны.

3. Продукция предприятия Анализируется ассортимент продукции предприятия, объем ее реализации, конкурентоспособность. Если ассортимент товаров небольшой (до 10–15 наименований), то оцениваются все товары, а если больше, то только важнейшие товары (перспективные и основные по величине продаж). По анализируемым товарам оценивается их качество, конкурентоспособность в целом, место их в сегментах рынка, спрос, стадии жизненного цикла. Устанавливается связь продукции с потребностями потребителей, уточняются виды удовлетворяемых потребностей. При оценке пищевой продукции обращается внимание на ее пищевую ценность, безопасность, наличие вредных для человека ингредиентов, возможность транспортировки, хранения, удобство использования. При этом некоторые критерии оценки пищевых товаров редкого потребления и деликатесных иные, чем повседневных.

4. Структура предприятия и система управления им Делается подробный анализ состава служб и подразделений фирмы, взаимосвязей между ними, соответствия целям и задачам предприятия, их пропорциональности, достаточности или избыточности штатов, коэффициентов использования ресурсов. Изучается эффективность системы управления, ее гибкость. (Гибкость – способность приспосабливаться к изменениям среды).

5. Персонал фирмы Персонал изучается как в целом, так и по группам работников.

Особо и персонально изучается и оценивается высшее руководство, руководители служб и подразделений, ведущие специалисты и наиболее квалифицированные рабочие. Оценивается численность персонала по категориям, по подразделениям, структура персонала по образованию, квалификации, возрасту, по соответствию требованиям занимаемых и предполагаемых рабочих мест и др. Отдельно и персонально оцениваются деловые качества руководящих работников.

6. Технология и оборудование Анализируются состав, структура и качество всех основных фондов, но прежде всего, технологического оборудования – его технический уровень, состояние, совместимость с другими элементами производства. Тщательно оцениваются применяемые и имеющиеся технологии и их материальное, информационное и кадровое обеспечение, а также гибкость, т. е. способность к быстрым изменениям, производства (например, возможность на данном оборудовании изготавливать новую модификацию товара).

7. Научно-технический задел Этим направлением деятельности фирмы определяются ее будущие производственно-технические и рыночные возможности. Анализу подлежат:

– проводимые фирмой исследования и разработки;

– заказы и договора на проведение исследований и разработок другими организациями, в т. ч. вузами;

– наличие результатов прежних разработок;

– имеющиеся ноу-хау;

– наличие опытной базы (цеха, участка, оборудования, установки) для проведения технологических экспериментов, для изготовления инструментов, приспособлений, оснастки и т. п.;

– возможности получения фирмой научно-технической информации и приобретения лицензий.

8. Сбыт продукции Анализу подлежит система каналов сбыта, организация товародвижения, их звенья, пути, средства, клиентура, посредники по сбыту, покупатели. Следует учитывать и оценивать расходы на сбыт, обращать внимание на услуги, оказываемые клиентам при сбыте. Реклама, стимулирование сбыта могут составлять отдельную группу анализируемых факторов конкурентоспособности предприятия.

9. Система снабжения Изучаются системы доставки сырья, материалов, топлива, энергии. Особо должны оцениваться связи с поставщиками (либо все, либо основные) и расходы на доставку.

Анализируются все затраты предприятия, как текущие, так и единовременные. Себестоимость должна анализироваться по всем или важнейшим изделиям. Анализ ведется по элементам и видам затрат, по статьям калькуляции, по подразделениям. Затраты должны сравниваться с результатами, с объемами и качеством соответствующей продукции. Целесообразно оценить рентабельность затрат по продуктам и по видам затрат, что позволит выявить и исключить ненужные, или малорентабельные затраты и продукты из ассортимента.

Однако, среди пищевых продуктов есть социально значимые предприятия и жизненно необходимые для населения, прекращение производства которых недопустимо. К ним относятся рядовые хлебобулочные изделия, цельное молоко, сахар, детское питание, соль и некоторые другие.

Система маркетинга на предприятии тоже подлежит анализу, т. к.

ею охватываются важные внешние и внутренние связи, аспекты работы предприятия. Изучается состояние и методы маркетингового анализа, связь внутрифирменного планирования с результатами анализа, учет рыночных факторов при ценообразовании, использование инструментов маркетинга и др.

Тщательное изучение деятельности предприятия по перечисленным составляющим должно завершаться выработкой выводов и рекомендаций, направленных на улучшение работы фирмы.

3.3. Анализ СВОТ и профиля конкурентоспособности предприятия Итоги анализа внутренней среды предприятия могут подводиться различными методами. В мировой практике распространен метод выражения результатов анализа в виде формулирования сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и опасностей для фирмы.

Сильными сторонами, выявленными в ходе анализа, могут быть:

– наличие у предприятия развитой сбытовой сети;

– обладание большим опытом маркетинга;

– наличие новейшего оборудования и др.

К слабым сторонам могут относиться:

– отсутствие опыта производства данного товара;

– недостаток наличных денег;

– зависимость от посредников;

– слишком большой ассортимент продукции;

– отсутствие опыта маркетинга;

– отсутствие современного оборудования и квалифицированного персонала и др.

Возможностями, благоприятными для фирмы, могут быть:

– неудовлетворенный спрос покупателей;

– появление новых технологий;

– удешевление кредитов и др.

Опасностями могут быть:

– изменение поведения покупателей;

– сильные конкуренты;

– новое законодательство и др.

Обычно сильные и слабые стороны выступают как внутренние факторы фирмы, а возможности и опасности как факторы внешней среды.

По другому методу итоги анализа оформляются в виде профиля конкурентоспособности фирмы (табл. 2).

Также существуют и другие формы обобщения и представления полученных результатов анализа.

Пример оформления профиля конкурентоспособности Составляющие потенциала фирмы очень слабые средние сильные очень Продукция Технологии Персонал 3.4. Анализ внешней микросреды предприятия 3.4.1. Анализ индивидуальных потребителей Индивидуальными потребителями пищевой продукции являются все люди. Каждый человек отличается от других своими личными вкусами, пристрастиями к определенной пище, неприятием какихлибо видов пищи, он предъявляет специфические требования к ее внешнему виду, сочетанию с другими пищевыми продуктами. Разные люди в разное время предпочитают разный ассортимент пищевых товаров и различное количество потребляемой пищи.

Цель анализа – определить объем будущего спроса на определенную продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции. Задачи анализа – выявить самих потребителей, их количество, их признаки, объемы и частоту покупок и потребления товара, причины и факторы спроса, мотивы покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения, желания покупателей и их размещение на территории рынка, мобильность, доход, величину каждой группы покупателей, динамику и тенденции всех этих параметров.

Поскольку потенциальных потребителей очень много, то их изучают для последующего объединения по каким-либо признакам в группы – сегменты. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми. Признаков, по которым изучаются покупатели, может быть множество, несущественные потом отбрасываются. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

А – личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

Б – семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

В – условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

Г – покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

Группа покупателей может выделяться по одному или нескольким признакам. Признаки сегментации целевых потребителей и целевые сегменты обычно являются секретом фирмы.

3.4.2. Изучение потребителей-предприятий Пищевая продукция предназначена как для конечных потребителей – людей, так и для предприятий. Одни из них, а именно предприятия общественного питания используют приобретаемые пищевые продукты для приготовления блюд и для реализации. Другие предприятия используют пищевые товары в качестве сырья, полуфабрикатов и материалов для производства из них других пищевых товаров (кондитерских изделий, колбас и т. п.).

Предприятия, как потребители, отличаются от индивидуальных потребителей:

1) большими объемами покупок для производственного потребления;

2) технико-экономическим обоснованием своих решений о покупках;

3) коллективным обсуждением предстоящих покупок;

4) оценкой покупаемых товаров специалистами и применением специальных методик и приборов.

Признаками, по которым изучаются и классифицируются потребители-предприятия, являются:

– объемы их потребности в данных товарах;

– объемы производства;

– правовой статус;

– местонахождение предприятия и расстояние до него;

– постоянство связей;

– репутация;

– надежность, платежеспособность;

– наличие у них других партнеров;

– требования к качеству и упаковке закупаемой продукции.

Если число предприятий-потребителей не превышает 20–25, то стараются изучить их всех, а если больше – то основных по объему закупок.

Сегментация, проведенная на основе анализа потребителей (людей и предприятий), может быть эффективной и неэффективной (рис. 3).

Рис. 3. Условные изображения эффективной и неэффективной При эффективной сегментации все или почти все потенциальные потребители попадают в определенные сегменты, причем каждый потребитель относится лишь к одному сегменту. Сегментация оказывается неэффективной, если значительная часть потребителей не вошла ни в один из сегментов или в разных сегментах оказались одни и те же потребители.

Партнеры – это поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей; организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, а также ремонтные, информационные, транспортные и другие услуги, т. е. все те, кто помогает предприятию.

Изучению и оценке подлежат их:

– производственные возможности;

– технический уровень, качество производимых товаров и оказываемых услуг;

– цены их продукции и услуг;

– мобильность и гибкость производства и сбыта;

– местонахождение;

– их сырьевая база, в частности, возможности производства или закупок сельскохозяйственного сырья растительного и животного происхождения;

– набор сервисных услуг;

– репутация;

– возможности развития.

Из числа изучаемых и оцениваемых партнеров выделяют тех, кто оказывает маркетинговые услуги.

Объективный анализ партнеров и их возможностей позволяет лучше обосновать планы производства продукции и маркетинговую стратегию фирмы.

Конкуренты – самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению и оценке подлежат как реальные, так и потенциальные конкуренты. Если их много, то изучаются наиболее динамично развивающиеся или наиболее крупные.

При изучении конкурентов оцениваются их:

– методы и формы быта;

– ценовые политики;

– работа с товаром и направления совершенствования товара.

Конкуренты бывают прямые и косвенные. Например, прямыми конкурентами являются все изготовители рыбных консервов. А косвенными для них будут производители мясных консервов и колбас твердого копчения. Их продукция может быть одинаковой, схожей или различной по свойствам, качеству, методам продаж.

За конкурентами наблюдают через их рекламу, (рекламные идеи, призывы, аргументы, средства), через их продукцию (оценивают ее новизну, свойства, полезность, качественные характеристики, цену, материал, цвет, упаковку и т. д.), через рынки существующие, возможные, гипотетические и через другие информационные источники.

Анализ и оценку потенциальных возможностей каждого конкурента желательно проводить по тем же показателям, что и собственных. Но так как получение всех необходимых для этого данных о конкурентах невозможно, то приходится использовать оценки экспертов. Если данных о конкурентах получено мало, то следует стремиться оценить каждого конкурента по упрощенной схеме как минимум по четырем составляющим:

1. Цели конкурента на будущее по соответствующей продукции.

2. Представления конкурента о себе, об отрасли, о других конкурентах.

3. Стратегии и методы конкурентной борьбы.

4. Его возможности, сильные и слабые стороны.

Исходя из этого, необходимо пытаться ответить на следующие вопросы о конкуренте:

1. Каковы вероятные реакции конкурента на разные явления на рынке?

2. Доволен ли конкурент сегодняшней ситуацией?

3. Как изменит конкурент свою рыночную стратегию?

4. В чем слабые места конкурента?

5. Что вызовет его наибольшую реакцию?

В анализе конкурентов обычно присутствует два раздела:

I. Описание и оценка реальных конкурентов, существующих сегодня.

II. Характеристика вероятных потенциальных конкурентов, которые могут вскоре появиться на рынке.

В процессе изучения конкурентов и конкуренции выявляются и оцениваются сильные и слабые стороны, их сегменты рынка и доли рынка.

Конкуренты опасны на рынке:

– предложением новых лучших товаров;

– предложением больших количеств лучших товаров;

– меньшими ценами на товары;

– лучшей организацией продаж;

– лучшим сервисом;

– лучшей рекламой.

Анализ конкуренции раскрывает для фирмы не только возможности, но и опасности.

В западном менеджменте и маркетинге анализ конкурентов и конкуренции называют конкурентной разведкой. В России этому уделяется значительно меньше внимания, чем на Западе. Неудачи российских фирм часто обусловлены неумением использовать возможности и результаты конкурентной разведки (бизнес-разведки) или незнанием этих возможностей, особенно при работе с иностранными партнерами.

Для фирмы опасны:

– неинформированность о наличии конкурентов;

– неинформированность о состоянии и возможностях этих конкурентов;

– неполнота знаний о конкурентах;

– неправильность информации о них.

Изучение конкурентов должно позволить фирме:

– получить существенные преимущества перед конкурентами;

– разработать принципиально новые подходы к захвату лидерства в отрасли;

– своевременно раскрыть планы конкурентов по захвату конкурентных преимуществ или лидерства.

На конкуренцию влияют не только реальные и потенциальные продавцы аналогичного товара, но и поведение поставщиков и покупателей. Поставщики могут содействовать конкурентоспособности фирмы или препятствовать ей. Покупатели тоже могут помогать в повышении конкурентоспособности или препятствовать ей. Опасности могут исходить от поставщиков, действующих совместно с конкурентами, так же, как и от покупателей. Опасность может состоять в вертикальной интеграции конкурентов с поставщиками или покупателями; в горизонтальной интеграции – объединении конкурентов.

Опасность может представлять появление товара-заменителя или услуги-заменителя. Покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Иногда покупатели и поставщики способствуют появлению новых конкурентов или товаров-заменителей, а иногда и препятствуют их появлению.

Природные условия прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковки, внешнего оформления, определения емкости рынка и параметров потребления, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы.

Предприятиям пищевой промышленности, в частности, важно иметь точную информацию о природных факторах в местах производства сельскохозяйственной продукции, являющейся сырьем для изготовления продовольственных товаров.

Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы: климатический пояс и зона, сам климат, рельеф местности, растительность, температурные режимы, почва, водоемы, полезные ископаемые и другие природные ресурсы, отношение общества к экологии и т. д.

3.5.2. Анализ политико-правовых условий Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно-политических условий, их жесткость или мягкость, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, классов, на взаимоотношения с другими странами и внешнеторговыми партнерами.

Здесь изучается система власти и политический строй, политические традиции, политическая культура, политические партии, их лидеры, влиятельность, перспективы, роль СМИ в стране.

Следствием либерализации политической системы в России стала и либерализация внешней торговли. Расширение возможностей экспорта и импорта продовольствия прямо влияет на рыночные возможности российских производителей пищевых товаров.

Анализу подлежат хозяйственное и трудовое законодательство и правовые нормы. Они изложены в кодексах и регулируют торговлю, налогообложение, финансы, государственное воздействие на экономику, инвестиции, таможенные правила. К уровню законодательства приравнивается банковский процент, являющийся важнейшим регулятором инвестиционной активности. Анализ принятых и готовящихся законодательных актов помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночную стратегию. Также анализируется практика соблюдения законов 3.5.3. Анализ демографических условий Демографические условия, т.е. численность, структура и качественные характеристики населения воздействуют как на среду потребления, так и на производство пищевой продукции.

Они влияют на нормы, размеры и ассортимент потребляемых товаров, на размеры затрат на производство, на структуру потребления, на цены на товары, на менеджмент, на организацию производства и труда, на потребительское поведение. Например, спрос на некоторые мясопродукты, овощную, молочную и другую пищевую продукцию существенно различается у народов разных национальностей и разной религиозности. Анализ численности населения, его распределения по территории рынка, возрастной и иной структуры позволяет точнее оценивать потребности, прогнозировать показатели рынка и обосновывать решения в области маркетинга.

3.5.4. Анализ социально-культурных условий Социально-культурные различия народов разных стран, национальностей и вероисповеданий являются определяющими в разнице их поведения как потребителей, несмотря на процессы глобализации в экономике и культуре. Для верного выбора фирмой стратегии и тактики маркетинга анализу подлежат как сами социальные и культурные различия, так и влияющие на их проявление факторы. Изучаются классовая структура населения, его структура по размерам и источникам доходов, по собственности, по религии, по национальности, по возрасту, по занятости, по роду занятий, по образованию, его размещение, культурные и поведенческие особенности, привычки каждой группы и т. д. Анализируются динамика, тенденции изменения структуры разных групп населения, сила профсоюзных и других общественных организаций, система общественных и нравственных норм и ценностей, принципы поведения в обществе.

3.5.5. Анализ социально-экономических условий В этом направлении анализа внешней среды фирмы подлежит изучению реальная экономика и ее социальные результаты в масштабах страны, региона, отрасли. Предприятие само определяет уровень и масштаб оценки социально-экономического состояния среды (стра на, регион, населенный пункт, отрасль) в зависимости от масштабов собственных интересов.

Учитываются и анализируются конкретные величины:

- внутренний валовой продукт (ВВП) - важнейший показатель;

- национальный доход;

- показатели эффективности экономики: производительность тру да, фондоотдача, рентабельность производства и продукции, структу ра затрат, основные фонды, инвестиции, затраты на науку, на образо вание, структура занятости населения, заработная плата, реальные доходы населения, безработица и динамика всех перечисленных по казателей по стране, регионам, отраслям;

-баланс внешней торговли, инфляция, государственный долг, курс национальной валюты;

- принятые жизненные стандарты.

От уровня и динамики этих показателей зависят перспективы роста производства в целом и отдельных фирм, в частности. Для анализа экономики региона или отрасли совокупность анализируемых показателей будет иной.

3.5.6. Анализ научно-технических условий Знание научно-технических условий дает возможность прогнозировать развитие предприятия, конкурентов, совершенствование продукции, технологий, появление новых потребностей и отмирание старых. В пищевом производстве изучают закономерности изменения технологии производства. Здесь анализируются:

- состояние и достижение науки и техники;

-возможность получения и доступность научно-технической информации;

- возможность приобретения лицензий;

- научно-технический уровень отраслей и производств.

3.6. Изучение конъюнктуры рынка Фирма может успешно действовать при условии, что она верно оценила ситуацию на рынке, его конъюнктуру.

Конъюнктура рынка - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в определенное время. Ее образует совокупность условий. Она сложна и быстро меняется Общая конъюнктура может быть оценена в масштабе:

– конкретного товара на данном рынке.

Оценка общей конъюнктуры может быть:

– благоприятной;

– неблагоприятной;

– противоречивой.

Рыночная среда имеет следующие свойства:

1) динамичность (постоянные изменения);

2) случайность (многих явлений, состояний природного, личностного, политического характера);

3) цикличность многих процессов (годовая цикличность, жизненные циклы продукции).

Рыночную конъюнктуру характеризуют статистическими данными (числа, ряды чисел, графики) и экспертными оценками.

Для принятия решений в области маркетинга необходимо знать по конкретному рынку, во-первых, степень его сбалансированности (т. е. соотношение спроса и предложения, его тенденции), во-вторых, степень деловой активности, уровень коммерческого риска, монополизации и конкуренции.

Для выявления этих характеристик рассчитываются показатели рынка, образующие несколько групп:

1. Объем производства и предложение товара – это количество товаров, предназначенных для продажи и предлагаемых покупателям на рынке в течение определенного периода. Оно оценивается на основе следующих показателей:

– объем, динамика и структура предложения;

– производственный и сырьевой потенциал предложения, который выражается производственной мощностью);

– эластичность предложения – его зависимость от важнейших факторов (цен на конечную продукцию и цен на ресурсы). Эластичность измеряется коэффициентом эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится одна величина (предложение) при изменении другой величины на 1 % (цены).

2. Спрос на товар – это количество реально покупаемого на рынке товара.

В практике маркетинга различают следующие виды спроса:

– реальный – обеспечивается платежеспособностью потребителя;

– потенциальный – при отсутствии на рынке самого товара или низкой платежеспособности покупателей;

– формирующийся – на начальной стадии вывода товара на рынок;

– сложившийся – товар занял свое устойчивое место на рынке;

– угасающий (по различным причинам);

– сезонный;

– удовлетворенный – выражается объемом продаж;

– неудовлетворенный – количество товара, которое потребители желали купить и имели для этого деньги, но не купили из-за отсутствия его в продаже или по другой причине.

Для оценки спроса используются показатели:

– объем спроса, его структура и динамика;

– емкость рынка (потребительский потенциал);

– эластичность спроса по цене данного товара и по доходу покупателей.

3. Пропорциональность рынка Показатели пропорциональности раскрывают соотношения между двумя важнейшими параметрами рынка – величиной спроса и предложения. Измерить практически это соотношение очень трудно.

Например, на товарной бирже спрос и предложение определяются по объемам заявок на продажу и на покупку товара – зерна, сахара. Но эти данные справедливы только для данной товарной биржи, для данной биржевой сессии и только для товаров, выставляемых на данную биржевую торговлю.

При оценке пропорциональности рынка отдельных товаров приходится опираться на косвенные показатели – индикаторы (показатели изменения цен, размеров запасов и т. д.) и прямые показатели – величины спроса и предложения, и их динамика. Их изменения в совокупности достаточно верно отражают сбалансированность или несбалансированность спроса и предложения на данный товар на данном рынке в данное время. Использование других показателей для анализа пропорциональности рынка позволяет углубить ее характеристику.

Для оценки пропорциональности используются показатели:

– соотношение спроса и предложения;

– соотношение рынков средств производства и потребительских товаров;

– товарная структура товарооборота;

– раздел рынка между продавцами;

– структура продавцов по важнейшим признакам;

– структура покупателей по важнейшим признакам (для покупателей пищевых товаров это признаки – уровень дохода, возраст, пол, тяжесть труда, отношение к своему здоровью, стиль питания, образ жизни, религиозность; наиболее доступными для анализа являются доход, пол, возраст) ;

– географическая структура рынка.

4. Тенденция развития рынка Тенденции можно выявить и анализировать при наличии информации за последовательные периоды времени. Методы определения показателей в разные периоды должны обеспечить сопоставимость, т. е. качественную однородность измеряемых величин. Предполагается единство методов и источников получения исходной информации в разных периодах. Из числа показателей, тенденции изменения которых важны для оценки конъюнктуры рынка, определяются показатели роста характеризующие текущую конъюнктуру:

– объем продаж;

– уровень цен;

– товарные запасы;

в долгосрочном периоде:

– инвестиции.

5. Колеблемость, устойчивость, цикличность рынка Изучение этих характеристик дает более глубокий анализ. При этом учитывается, что закономерные, строго цикличные колебания не опасны для участников рынка, т. к. они предсказуемы и позволяют своевременно подготовиться к изменениям.

Если анализ выявит хаотичность, случайность и большой размах колебаний, то это означает плохую предпосылку для данного рынка и его участников.

Показателями для такого анализа являются:

– коэффициенты вариации объемов продаж, цен и запасов во времени или по географическим районам, – параметры линий сезонности и цикличности.

В пищевой промышленности сезонные колебания спроса по отдельным группам товаров вполне устойчивы и хорошо предсказываются (спрос на пиво, напитки, мороженое, алкогольную продукцию, сахар, плодоовощные консервы и др.).

6. Деловая активность оценивается сложным набором показателей:

– портфель заказов, его состав, заполненность, динамика, – количество сделок, их размеры, частота, динамика, – степень загруженности производственных и торговых мощностей.

7. Коммерческий (рыночный) риск оценивается экспертами на основании предыдущих оценок рынка. В устойчивой растущей экономике риск меньше, а в деградирующей или беспорядочно – колеблющейся больше. А вообще, риск характерен для любых экономических действий в рыночной экономике.

Различают следующие виды риска:

– инвестиционный риск (связан с инвестиционными проектами);

– риск принятия маркетинговых решений, связанных с выбором товара, рынков, систем сбыта, товарной и рыночной стратегий;

– риск случайных рыночных колебаний.

8. Размер рынка, уровень монополизации и конкуренции Этот анализ позволяет определить масштабы и тип рынка, принципы его сегментации, разработать стратегию маркетинга. Для этого используются следующие показатели:

– число фирм, предлагающих на рынке данный товар и их группировка по размерам, специализации и т. д.;

– общий объем продаж товара на рынке и доли производителей;

– доли малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка и коэффициенты монополизации рынка (коэффициент индекс Херфинделя: сумма квадратов долей фирм на данном рынке, выраженных в %.

При значении индекса менее 1800 законодательствами большинства стран рынок признается немонополизированным и разрешается слияние фирм. При значении 1800–2500 рынок считается частично монополизированным, и слияние фирм разрешается правительством или специальным комитетом. При значении более 2500 рынок считается монополизированным, любые слияния запрещены.

В пищевой промышленности уровень монополизации производства в 1990-е годы заметно снизился вследствие появления большого числа малых предприятий.

3.7. Индикаторы рыночной конъюнктуры Индикаторы – важнейшие показатели, по значениям которых дается общая оценка конъюнктуры экономики страны, региона, отраслевого рынка и рынка конкретного товара.

Конъюнктуру в стране и регионе характеризуют следующие индикаторы:

1) при подъеме экономики (высокая конъюнктура) – высокие цены, высокий ссудный процент, полная занятость, большие товарные запасы, растущий объем продаж;

2) при оживлении экономики – рост цен, ссудного процента, занятости населения, товарных запасов, спроса и предложения;

3) при экономическом спаде – падение цен, занятости, переполнение товарных запасов, падение заказов, нарастание банкротств;

4) при депрессии – низкий спрос, высокое предложение, низкие цены, рассасывание запасов.

Для характеристики рынка конкретного товара используются индикаторы объема и динамики производства, продаж, запасов и цен (табл. 3).

Матрица для оценки конъюнктуры конкретного товара

В А Б В А Б В

П р и м е ч а н и е. А – рост показателя; Б – неизменность показателя; В – снижение показателя.

Различают следующие методы анализа:

1) методы получения информации для анализа;

2) методы собственно анализа.

Методы получения аналитической информации будут рассмотрены несколько ниже.

Методы собственно анализа можно структурировать следующим образом: методы математического анализа, методы логического анализа, экспертные методы, метод функционально-стоимостного анализа, анализ СВОТ.

К методам математического анализа относятся:

– математические методы (основаны на точных исходных данных, измерениях, оценках; в них используются методы математической статистики, корреляционного и регрессионного анализов, методы группировок, средних величин, индексов и т. д.);

– графические методы;

– факторный анализ (применяется для выявления и измерения степени влияния факторов на результат);

– методы математического моделирования (с их помощью имитируется протекание процессов и изменения одних параметров вследствие изменения других; на этой основе устанавливаются будущие цены и их динамика вследствие изменения различных параметров рынка); изменение спроса на пищевые товары прогнозируется в результате изменения численности населения, его структуры, доходов и т. п.

На базе всех перечисленных математических методов определяется множество оценочных показателей, характеризующих рынок, выбираются пути движения сырья, товаров, место расположения предприятия, его филиалов и складских помещений, их размеры, рассчитывается выручка, затраты.

Логические методы основаны на знаниях закономерностей и причин, на опыте, интуиции и догадках аналитика. Их задача – объяснить явления и процессы без сложных расчетов и при отсутствии необходимой информации. Успешность использования этих методов целиком зависит от компетентности специалиста, его способности к аналитическому, логическому мышлению.

Экспертные методы включают в себя расчетные и логические операции, выполняемые группой экспертов по определенным методикам. Число экспертов обычно составляет от трех человек до нескольких десятков. Экспертиза может быть заочной или очной. В отличие от логического анализа экспертные оценки дают более надежные результаты, т. к. выполняются не одним человеком, а несколькими. К экспертизе привлекаются специалисты, компетентность которых достаточно высока. В качестве экспертов могут привлекаться также и рядовые покупатели (для оценки эффективности рекламы, качества товаров).

Функционально-стоимостной анализ (ФСА) – с его помощью анализируются изделия, технические и организационные системы, логистические системы (в т. ч. сбыта товара).

ФСА включает:

– разбивку целого на элементы (мысленно или фактически);

– уточнение функций, выполняемых каждым элементом;

– уточнение функций, которые каждый элемент должен выполнять;

– уточнение вспомогательных функций каждого элемента;

– определение затрат на создание каждого элемента и на выполнение каждой функции;

– анализ необходимости выполнения каждой функции данным элементом;

– оценки соотношений полезности и затрат по каждой функции и элементу;

– анализ целесообразности и возможности передачи отдельных функций другим элементам.

На основании ФСА совершенствуется продукция, ее производство, распределение, организация и управление предприятием.

Анализ СВОТ Метод выявления сильных и слабых сторон был рассмотрен выше. Он применяется для оценки не только фирм, но и товаров, рынков и других объектов анализа.

3.9. Методы получения информации Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные из них (за исключением незаконных) представлены ниже.

1.Кабинетные (вторичные) исследования (работа за письмен ным столом) - работа с имеющимися данными и с литературой. Эти методы работы более экономичны и целесообразны, с них рекомен дуется начинать анализ.

2.Полевые (первичные) исследования. Сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования - изучение рынка на мес те, на рыночном пространстве.

Средства сбора первичных данных: наблюдения, опросы (анкетирование, интервьюирование). К полевым (первичным) исследованиям прибегают только тогда, когда имеющихся первичных данных или данных вторичных исследований недостаточно или они устарели.

Методами полевых исследований являются:

-эксперимент проводят непосредственно на рыночном пространстве для выяснения изменения объема продаж при росте или снижении цены (например, на 15 %) или при изменении интенсивности рекламы;

- пробные продажи {тестирование рынка) - вид эксперимента.

Их проводят в том случае, если нет времени для изучения будущего спроса или товар новый. Производство и реализация пробных партий товара широко применяются в пищевой промышленности;

- панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов, панель покупателей, которые с определенной периодичностью долж ны представлять определенную информацию (магазины, например, дают сведения об объемах продаж за неделю и об остатках каждого вида товара, в т. ч. товаров конкурентов). Для панельного исследова ния необходим постоянный состав панели (источников информации), требуется поощрение участников. При выбытии хотя бы одного кли ента панель считается разрушенной и исчезает;

- метод фокус-группы. Группа клиентов - представителей тор говли, конечных покупателей, сбытовых организаций, рекламных фирм - приглашается и собирается фирмой для обсуждения новых товаров, их оформления, упаковки, марок, имиджа и других проектов. Ход обсуждения фиксируется аудио- или видеозаписью, а затем анализируется.

Кроме того, для получения данных, используемых в маркетинговом анализе, применяются методы, свойственные не только маркетингу:

- теоретический анализ, расчеты, математическое моделирова ние, в т. ч. имитационное на ПК (в частности, по нормам потребления пищевых товаров, количеству потребителей и с учетом других фак торов можно определить спрос по сегментам рынка);

- экспертные методы применяются при отсутствии других воз можностей получения данных о событиях, причинах и факторах про исходящих явлений;

- метод игр (между участниками распределяются роли субъек тов рынка). С их помощью ситуация и ее развитие моделируется участниками игры и выявляются результаты их действий, дающие информацию для последующего анализа;

- с помощью компьютерных сетей и баз данных;

- метод аналогии - исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых периодов.

3.10. Носители информации для маркетингового Под носителями информации понимаются виды конкретных материальных объектов, которые несут зафиксированную определенным образом маркетинговую информацию. К ним относятся:

1. Человек – важнейший носитель маркетинговой информации.

2. Данные полевых исследований (бухгалтерский учет, регистрации, кассовые ленты, первичные учетные документы, а также сводки этих данных) – информация об объемах покупок, произведенных товарах и т. п.

3. Результаты опросов, интервью, анкетирования – о предпочтениях, желаниях, намерениях покупателей и т. п.

4. Отчеты о пробных продажах – о реакции рынка на новый товар.

5. Данные экспертов – по различным вопросам.

6. Данные и отчеты панельных исследований – о тенденциях спроса, потребления и т. п.

7. Отчеты и протоколы фокус-групп – о реакции на инновации.

8. Отчеты фирм – о технико-экономических и финансовых результатах работы и других показателях.

9. Планы фирм – о будущем состоянии фирм.

10. Протоколы о намерениях – о параметрах будущих сделок.

11. Заключенные соглашения – о параметрах реальных сделок.

12. Заключенные договора – о параметрах (предмет, объемы и т. д.) реальных договоров и т. п.

13. Сообщения бирж – о курсах акций, об объемах и ценах контрактов.

14. Информация банков – о финансовой состоянии банков и рынков.

15. Партийная пропаганда – о тенденциях и факторах социально-экономического состояния страны, регионов, отраслей, обстановки в мире и т.п.

16. Сборники научных трудов – о научно-технических достижениях и их перспективах.

17. Заключения аудиторов и других контролирующих организациях – об экономическом и финансовом состоянии фирм, о качестве товаров и т. п.

18. Судебные решения – о конкретных нарушениях законодательства субъектами хозяйственной деятельности, органами власти, гражданами.

19. Деловая корреспонденция фирм – о внешних связях фирмы.

20. Объявления, реклама – о товарах и фирмах-конкурентах.

21. Проспекты, каталоги, прайс-листы – о товарах и фирмахконкурентах.

22. Результаты конкурсов, тендеров – об условиях заключенных сделок.

23. Рекламации – о качественных характеристиках производимых товаров.

24. Благодарственные письма, отзывы – о различных аспектах работы фирм.

25. Протоколы заседаний – о состоянии и проблемах внутренней среды фирм.

26. СМИ (газеты, журналы), справочники и книги – о различных фактах.

27. Стандарты – о закрепленных законом требованиях к товарам и их производству.

28. Патентные фонды – о запатентованных научно-технических решениях.

29. Документы служб фирмы – о различных факторах и событиях внутренней и внешней деятельности фирмы.

30. Официальные юридические издания – нормативно-правовые правила и ограничения.

31. Компьютерные системы (Internet) – по различным вопросам.

3.11. Результаты маркетингового анализа Результаты анализа внутренней среды и внешнего окружения представляются как в развернутой, так и в краткой форме. Первичные данные, как правило, в них не включаются, а хранятся отдельно. Результаты маркетингового анализа содержат: описание среды, рынка, конкуренции, методов анализа и источников данных, оценку потенциала (емкости) рынка, потенциала сбыта фирмы, фактического объема рынка, доли рынка, тенденций, параметров рынка и его конъюнктуры, выводы о конкурентных преимуществах и слабых сторонах фирмы.

Товарная структура рынка в анализе может рассматриваться по крупной группе товаров (пищевые), по основной группе (например, кондитерские изделия – КИ), по видам товаров в группе (например, сахаристые кондитерские изделия, мучнистые кондитерские изделия, кремовые КИ, восточные сладости) и по наименованию товаров (например, шоколад с орехами).

В результате анализа желательно получить "карту рынка" и характеристики потребителей, конкурентов, товаров. Маркетинговый анализ потребителей можно считать результативным, если в итоге количественно определены их группы:

А – потенциальные потребители, которые не знают о товаре;

Б – знают, но не покупают;

В – покупают только товары конкурентов;

Г– покупают товары предприятия и конкурентов;

Д– покупают только товары предприятия.

Значение маркетингового анализа Ф. Котлер выразил через классификацию фирм. Он делит все компании, работающие на рынке, на 5 типов:

1. Управляющие событиями.

2. Думающие, что управляют событиями.

3. Наблюдающие за тем, что происходит.

4. Не понимающие, что происходит.

5. Не подозревающие, что вообще что-то происходит.

Степень эффективного влияния фирмы на ситуацию зависит как от ее производственно-рыночного потенциала, так и от состояния ее маркетингового анализа.

4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

4.1. Товарная политика и производственная Товарная политика – это главный инструмент реализации фирмой концепции маркетинга; в целом она соответствует его видам (типам), рассмотренным несколько выше.

Товарная политика – это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия. Утверждая производственную программу на очередной год (квартал, месяц), предприятие реализует тем самым свою товарную политику. Результаты разработки производственной программы (называемой также ”план производства продукции”) является перечень продуктов, подлежащих изготовлению фирмой для последующей реализации. Программа содержит наименования товаров, с которыми фирма предполагает выйти на рынок. Место названных категорий (товарной политики, производственной программы, товара) в системе маркетинговых решений о товаре показано на рис. 4.

Разработка производственной программы Рис. 4. Место товарной политики в принятии решения Производственная программа – документ, утверждаемый руководством предприятия и включающий плановые задания по подготовке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плановом периоде. Примерный вид заголовка этого документа представлен в табл. 4.

Форма производственной программы предприятия на период В наименовании указывается сначала продукция, подлежащая изготовлению и реализации в данном периоде, затем продукция, подлежащая изготовлению в плановом периоде, но реализуемая позже, затем работы по подготовке производства новой продукции в плановом периоде (или последующих периодах) с соответствующими затратами в стоимостном выражении. Из числа наименований производимой продукции в отдельную группу может выделяться продукция, производство которой должно завершится в плановом периоде.

Производственная программа должна обеспечивать выпуск продукции, максимально полезной для изготовителя и потребителя.

Полезность продукции для изготовителя выражается экономической эффективностью. Главным ее критерием, как и всей хозяйственной деятельности, является рентабельность, определяемая как отношение чистой прибыли к собственному капиталу в долгосрочном периоде. Для этого необходимо обеспечить эффективность выпуска каждого наименования продукции, т. е. рентабельность продаж каждого данного продукта или отношение прибыли за вычетом налогов к себестоимости данного продукта.

Однако в реальных условиях предприятиям приходится производить продукцию, которая по различным причинам нерентабельна и даже убыточна либо в начальном или каком-то другом периоде ее производства, либо при реализации на каком-то рынке. Такая продукция может присутствовать в производственной программе при условии достаточной эффективности всей программы в долгосрочном периоде.

Эффективная производственная программа должна строиться на следующих принципах:

1. Наилучшее удовлетворение реальных запросов потребителей.

2. Оптимальное использование ресурсов, технологий и опыта фирмы.

3. Оптимизация финансовых результатов фирмы с учетом перспективных и текущих потребностей.

4. Своевременное создание производственных и научно-технических заделов для выпуска новой продукции.

5. Завоевание новых покупателей наряду с удержанием старых.

6. Соблюдение принципа гибкости (диверсификация производства, выпуск родственных или новых видов продукции, осуществление новых видов деятельности).

7. Соблюдение принципа синергизма – расширение сфер деятельности фирмы на базе общей технологии, квалификации кадров, имеющегося помещения или на другой общей существующей основе.

4.2. Полезность товара для потребителя В маркетинге товар рассматривается как средство достижения целей фирмы и решения задач маркетинга. При определении оптимальной плановой структуры производственной программы в нее включают товары, максимально полезные для потребителя.

В экономической теории несколько идеализирована и преувеличена прямая зависимость экономической эффективности производства товара от его потребительской полезности (предполагается, что оценку всему делает рынок). Однако, в практике и теории маркетинга допускается их несовпадение и поэтому полезность товара для пользователя рассматривается и оценивается особо. Изначальное предназначение пищевых продуктов – обеспечение жизни человека.

При оценке полезности товара для потребителя ее анализируют как основную и дополнительную (рис. 5).

Основная полезность специфична для каждой группы товаров.

Основная полезность пищевых товаров – это содержание в них определенных компонентов – белков, жиров, углеводов, витаминов, микроэлементов, биологически активных веществ, клетчатки, желаемый вкус, безвредность. Основной полезностью пищевых товаров следует считать их безопасность и надежность (устойчивость качества). Факторы дополнительной полезности можно считать стандартными, но их роль различна для разных видов товаров. Например, для пищевых товаров главным дополнительным признаком полезности чаще всего является соответствие продукта личному вкусу потребителя.

После учета и оценки полезности товара для изготовителя и для потребителя он включается в плановую производственную программу. Оценку полезности производят несколькими способами:

– экспертными методами с формализацией и количественными оценками итоговой полезности;

– путем анкетных опросов потребителей;

– на основе реакции рынка, т. е. величины реального спроса на товар.

Результирующей и наиболее всесторонней оценкой полезности данного товара для потребителей в сравнении с товарами конкурентов является его конкурентоспособность.

4.3. Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность товара – характеристика его способности быть проданным на конкретном рынке за определенное время в определенных объемах. Конкурентоспособность относительна и может меняться в зависимости от рынка, от свойств товара, от условий послепродажного обслуживания, от количества конкурентного товара и т. д.

Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара (так же, как и его качество или технико-экономический уровень).

Для анализа конкурентоспособности измеряются и оцениваются показатели продукта. Структура показателей, формирующих конкурентоспособность продукта, представлена в табл. 5.

Система показателей конкурентоспособности товара Показатели качества Показатели технико- Показатели состояния 1. Показатели назначения 8. Материалоемкость 15. Новизна 2. Безопасность, 9. Трудоемкость 16. Патентно-правовые 3. Сохранность. 10. Показатели унифика- 17. Среда потребления 4. Эргономические 6. Экологические показатели. 13. Транспортабельность. 20. Протекционизм.

7. Весогабаритные 14. Эксплуатационные 21. Политическая От конкурентоспособности товара зависит конкурентоспособность фирмы. Для успеха на рынке предприятие должно управлять конкурентоспособностью товара. Для управления конкурентоспособностью товара используются все факторы и показатели конкурентоспособности.

Помимо повышения качества товара для управления конкурентоспособностью используют:

– предоставление покупателям льгот при оплате товара: рассрочка платежа, зачет возврата старого товара при покупке нового, ссуда в момент покупки, кредиты;

– скидки и льготы таможенных сборов;

– комплектность поставки.

При этом показатели новизны (уникальности) и патентно-правовые, включенные в группу показателей состояния рынка, формируются в результате процесса производства и под влиянием внешней среды и поэтому могут быть выделены в отдельную подгруппу.

Конкуренцию товаров делят на ценовую и неценовую. Неценовую конкуренцию ведут путем улучшения характеристик конкурентоспособности товара, его качества. При этом цен не меняют. По существу, неценовая конкуренция является неочевидной формой ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен и проведения активной ценовой политики. Этот вид конкуренции в последние десятилетия стал смещаться с цены самого товара на цену потребления товара.

Цена потребления кроме цены товара включает в себя следующие расходы:

– на транспортировку продукции до места использования;

– на хранение продукции;

– на обучение персонала, пользователя;

– на топливо и энергию;

– на дополнительное оборудование;

– на зарплату обслуживающего персонала;

– на послегарантийный сервис;

– на покупку запасных частей к оборудованию;

– на страхование потребительского оборудования;

– на уплату налогов на оборудование;

– на утилизацию изделия после истечения его срока службы.

Эти затраты не актуальны для потребителей пищевых товаров, однако они существенны для производителей пищевой продукции, приобретающих и использующих производственное оборудование.

Управление конкурентоспособностью товара базируется на ее анализе, который должен вестись по всем показателям и по всем конкурирующим товарам данного рынка. Особенно важно сравнение с самым успешным товаром по табл. 6.

Анализ конкурентоспособности необходим на всех стадиях жизненного цикла продукта:

– при его разработке;

– при подготовке производства;

– при внедрении;

– на стадии роста сбыта;

– на стадии насыщения рынка;

– на стадии стабилизации;

– на стадии спада продаж.

........

Конкурентоспособность формируется на стадии разработки и подготовки производства (в техническом задании на разработку). На этих этапах маркетолог обеспечивает работников (технических специалистов) информацией о текущих и ожидаемых требованиях и запросах рынка, о достижениях конкурентов.

Важнейшими условиями конкурентоспособности товаров являются их патентная чистота и патентная защищенность. Патентная чистота означает, что изготовитель не использует чужие патенты, а если использует, то покупает их. Патентная защищенность означает, что существует необходимое количество признаков и достаточная степень новизны товара, чтобы запатентовать данное решение, изделие.

До приобретения пищевого товара каждый покупатель оценивает полезность товара, т. е. его способность удовлетворять определенную потребность. Эта оценка зависит не только от объективных физических, химических, других характеристик товара, но и от психического процесса переработки человеком воспринимаемой информации о продукте, т. е. от восприятия человеком его образа.

В сознании потребителя формируется ожидаемая способность пищевого продукта быть полезным. Она является синтезом восприятия образа продукта и сопровождающей его рекламной информации, субъективного опыта и системы ценностей потребителя.

Ожидаемая способность товара быть полезным данному человеку – это результат действия всех элементов маркетинга. В данном случае рассматриваются вопросы придания пищевому продукту ряда свойств, способствующих благоприятному восприятию его образа потенциальными покупателями. Внимание разработчиков, изготовителей товара и маркетологов должно быть сосредоточено на придании таких свойств каждой единице продукта.

Физическая единица продукта – это предмет, обладающий совокупностью свойств и особенностей. Разработка продукта с выделением этих особенностей – важнейший элемент маркетинга и конкуренции.

Новые и улучшенные продукты, положительно оцененные покупателем, обеспечивают производителю на какое-то время преимущество перед конкурентом. В процессе создания продукта формируются как его внутренние, так и внешние признаки. Работа над продуктом включает в себя придание ему – функций полезности в соответствии с его назначением;

– специфических функций, соответствующих запросам целевых сегментов покупателей;

– дополнительной полезности;

– формирование внешних параметров.

Каждый товар является носителем основных целевых характеристик:

1) полезности, функциональности (зависит от назначения товара);

2) безопасности;

3) удобства пользования;

4) надежности (устойчивости качества, сохранности).

Кроме того, для улучшения образа продукта в глазах покупателя при создании товара специальное внимание уделяется выбору следующих параметров продукта:

– материала;

– упаковки;

Форма придается продукту сознательно. Она обеспечивает основную и дополнительную полезность. Наилучший образ дает форма, содержащая минимум элементов (когда форма простая, ее элементы согласованные, симметричные). Для восприятия такой формы человеку требуется малое количество движений глаз.

При придании формы продукту используются базисные формы (шар, куб, цилиндр, конус и др.) или их комбинации. На восприятие формы влияют различные факторы, например, окружение товара, люди, индивидуальность человека и др. С помощью формы и упаковки можно существенно индивидуализировать товар.

Необычность формы привлекает покупателя.

Форма многих пищевых товаров (сыпучих, жидких, текучих, пластичных) определяется формой упаковки.

Цвет – простейшее и дешевое средство вариации продукта. Вариации цвета бесконечны. Существует около 7,5 млн оттенков цвета и около 2800 названий цвета. Цвет оказывает на человека психическое воздействие: возбуждает, успокаивает, притягивает, отталкивает и др. Он делает продукт в восприятии потребителя тяжелее или легче, больше или меньше. Применение некоторых цветов установлено законодательством (например, в светофоре: зеленый, желтый, красный). Комбинации цветов защищаются патентами и становятся фирменными (например, Coca-Cola – красный цвет).

При создании пищевых товаров цвет используется все активнее.

Разнообразнее становится окраска кондитерских изделий, искусственно усиливается красный цвет изделий из мяса, в различные цвета окрашиваются пельмени и т. п.

Безграничны возможности различных цветовых решений при создании упаковки.

Материал, из которого изготовлен продукт, влияет на его восприятие человеком. Материал, форма и цвет взаимосвязаны. Восприятие структуры материала зависит от его цвета. Например, зеленая рыхлая поверхность предмета приятна, тепла, а желтая рыхлая кажется грязной. Белая киселеобразная масса пищи воспринимается нормально, а фиолетовая или синяя – отрицательно.

Запах представляет собой основную (духи) или дополнительную полезность продукта. Память на запах у большинства людей абсолютна. Запах присущ многим продуктам. Его можно сознательно придать или усилить, например, ароматизировать чай, напитки, копчености и др.

Функции упаковки:

– вмещение продукта;

– защита продукта (от повреждений, и др.);

– использование продукта;

– коммуникация (информационная связь с потребителем);

– сегментация рынка (различная упаковка для разных сегментов рынка: дорогая и дешевая, большая и маленькая);

– сотрудничество с каналами сбыта;

– планирование новой продукции;

– придание формы товару.

В практике работы с упаковкой товара принимаются решения в области выбора упаковки, тары, этикеток, вкладышей.

Тара служит для вмещения продукта или нескольких упаковок.

Она может использоваться единожды или многократно (возвратная тара).

Этикетка содержит фирменное название продукта, символ фирмы, состав продукта, рекламный материал, штрих-код, инструкцию по использованию товара. Вкладыш – это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для опасных товаров (например, лекарства) или об использовании продукта, о его сборке, а также вкладышами могут быть купоны, призы (стимулирование сбыта), или брошюры с рецептами. Упаковка может быть частью продукта, без которой продукт невозможно продать (тюбики с зубной пастой, баллончики со взбитыми сливками).

Стоимость упаковки составляет до 10 % розничной цены, но может достигать 40 % и даже 90 % (стоимость упаковки для чая в пакетиках, или полиэтиленовой тары для питьевой воды).

Изготовитель определяет при создании упаковки:

– дизайн упаковки – должен действовать на покупателя как образ фирмы и товара. Простой дизайн – для дешевых товаров нормального качества, особый – для дорогих высококачественных товаров;

– вид упаковки: групповая упаковка (единая форма и единый дизайн) применяется для всех товаров данной группы данной фирмы.

Например, соки одного изготовителя различаются только изображениями фруктов на пакетах; специальная упаковка применяется, когда один изготовитель для каждого наименования создает особую упаковку;

– стоимость упаковки должна быть соразмерна стоимости товара, но для подарков может быть высокой;

– упаковочные материалы – для пищевых товаров главным качеством материалов должна быть их безопасность, безвредность для человека;

– размер, цвет, форму материала, которые выбираются с учетом удобства, традиций, конкуренции (множество размеров и вариантов упаковки одного товара затрудняет доступ конкурентам);

– порционность упаковки (количество продукта в ней соответствует средней порции разового потребления);

– указывать ли цены на упаковке – наличие цены изготовителя на упаковке препятствует чрезмерному завышению цен продажи оптовыми и розничными торговыми посредниками и позволяет производителю контролировать рыночную ситуацию и реально управлять ценами и сбытом.

Брендинг (брендбилдинг) – разработка товарного знака, создание упаковки, дизайна, продвижения товарного знака. Состоявшийся бренд имеет ценность и без товара.

Бренд – это известная и популярная марка товара, товарный знак. В основе брендинга лежит маркирование. Маркирование товара – это средство разнообразить продукты, особенно однородные, через особую упаковку и название.

Первоначально это было связано с рекламой. Отличительные черты марочных товаров:

– наличие марки, изображения символа фирмы или товара;

– неизменная упаковка;

– стабильное количество продукта в упаковке;

– высокое качество товаров;

– интенсивная реклама;

– широкое распространение;

– высокая известность.

Такие товары удобны и для торговли, и для потребителей. При дифференциации товара могут создаваться похожие (вторичные) марки для привлечения новых слоев потребителей.

Для перехода марки в бренд маркетинговая деятельность фирмы обычно проходит путь создания 1) фирменного стиля;

2) марки товара;

3) товарного знака (зарегистрированная торговая марка);

Бренд – это совокупность свойств продукта и фирмы: качества товара, его имени, упаковки, репутации фирмы, рекламы, т. е. бренд – категория производства, сбыта и общего восприятия обществом товара и фирмы. Бренд тесно связан с личностью человека, воспринимающего совокупность перечисленных свойств продукта и фирмы.

Торговая марка может регистрироваться как в стандартном написании, так и в оригинальном (логотип). Для создания товарного знака важен: во-первых, поиск основного ключевого элемента (из истории, связей, аналогий), а во-вторых, его графическая трактовка.

Графический образ должен раскрывать характер деятельности фирмы, ее продукции. Торговая марка должна быть заметной для покупателей. Но создавать такие оригинальные марки становится все труднее и производитель ищет совсем необычные решения. Японская компания Yamamoto Bussan выпустила в 2004 году конфеты под названием ”Snot from the nose the Great Budda” (”Сопли из носа Великого Будды”) для того, чтобы этим названием поразить и привлечь покупателей, ссылаясь на то, что жители Западной Японии, где находится изготовитель, предпочитают примитивный юмор.

Название должно четко читаться, ударение не должно противоречить ожидаемому, должно иметь положительные ассоциации этого слова, должно быть увязано с особенностями иностранных партнеров и покупателей.

При разработке товара и марки рекомендуется проводить их тестирование (лучше – методом фокус-группы), проверку на юридическую чистоту.

4.7. Подходы к выбору целевых сегментов Современный маркетинг – это дифференцированный маркетинг. Причем в настоящее время дифференциация усиливается, т. е.

товар создается и продается для все более узких групп покупателей.

Поэтому изготовители и продавцы постоянно изучают сегментированный рынок, ищут новые признаки сегментации и целевые сегменты. Выбор целевого сегмента – это определение групп покупателей, для которых будет производиться и продаваться соответствующий товар. В целевом сегменте товар должен быть позиционирован.

Позиционирование товара – это определение его места в целевом сегменте рынка в ряду других аналогичных товаров с помощью придания ему свойств, особенностей, характерных черт, помогающих покупателю четко отличить данный товар от других.

По традиционным признакам выделяются укрупненные основные группы покупателей. Основой для сегментации потребителей могут быть их специфические потребности для данной социальной группы. Для классификации личных потребностей используются матрицы типа представленной ниже.

Классификационная матрица потребностей 1. Природа потребностей 1.1. Физиологические потребности.

1.2. Безопасность.

1.3. Здоровье.

1.4. Бытовые.

1.5. Духовные.

2. Иерархия потребностей 2.1. Первой жизненной необходимости.

2.2. Нормальные.

2.3. Повышенной престижности.

2.4. Изысканные.

3. Степень фактической удовлетворенности 2.5. Полностью удовлетворенные.

2.6. Частично удовлетворенные.

2.7. Неудовлетворенные.

4. Массовость распространения 4.2. Географического (всеобщего, регионального, в стране).

4.3. Социального (всеобщие, национальные, групповые, по доходу, по образованию).

5. Постоянство 5.1. Единичные.

5.2. Дискретные.

5.3. Периодические.

5.4. Непрерывные.

6. Происхождение 6.1. Основные.

6.2. Прямоиндуцированные.

6.3. Косвенно-индуцированные.

7. Историческая характеристика 7.1. Остаточные (прошлые).

7.2. Текущие (настоящие).

7.3. Перспективные (будущие).

7.4. Дальнесрочные.

8. Комплексность удовлетворения 8.1. Товаром.

8.2. Комплексом товаров.

8.3. С помощью услуг.

8.4. Товары и услуги.

9. Сложившееся общественное мнение 9.1. Социально-негативные.

9.2. Социально-нейтральные.

9.3. Социально-положительные.