АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УТВЕРЖДЕНО

Проректор по учебной работе

18.06.2010

Регистрационный № УД-15.Пп/уч.

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИИ

специальности переподготовки 1 - 5 01 75 «Экономика и управление на предприятии промышленности»

квалификация экономист-менеджер в соответствии с учебным планом переподготовки, утвержденным 29.03.2011, регистрационный №25-12/332 специальности переподготовки 1 -26 02 74 «Деловое администрирование»

квалификация менеджер - экономист в соответствии с учебным планом переподготовки, утвержденным 04.03.2011, регистрационный №25-12/ Минск Разработчик программы:

С.Н. Виноградова, доцент кафедры международных отношений, кандидат экономических наук, доцент.

Рекомендована к утверждению:

Кафедрой международных отношений (протокол № 10 от 19.05.2010);

Учебно-методической комиссией факультета переподготовки Института государственной службы (протокол № 6 от 19.05.2010);

Научно-методическим советом Академии управления при Президенте Республики Беларусь (протокол № 7 от 17.06.2010).

I. ВВЕДЕНИЕ Учебная программа «Маркетинг на предприятии» разработана для слушателей переподготовки по специальностям 1-25 01 75 «Экономика и управление на предприятии промышленности» и 1-26 02 74 «Деловое администрирование».

Цель изучения дисциплины состоит в формировании профессиональной компетенции слушателей, приобретении теоретических и методологических подходов к использованию концепций управления маркетингом, выработке навыков практического применения их в деятельности субъектов хозяйствования.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

-руководство деятельностью структурных подразделений, осуществляющих маркетинговую деятельность;

-проведение маркетингового анализа;

-прогнозирование развития рынков;

-выработка навыков использования инструментов и методов маркетинга в практической деятельности субъектов хозяйствования;

-формирование навыков варьирования комплексом маркетинга в ответ на изменение конъюнктуры рынка;

-овладение методами обоснования и разработки маркетинговых программ, стратегий, выбора оптимальных решений в маркетинговой деятельности.

В качестве активных методов обучения слушателей используются круглые столы, тематические дискуссии, деловые игры, кейсы.

Средствами обучения слушателей являются презентации, раздаточный материал, тестирующие комплексы.

В результате освоения дисциплины «Маркетинг на предприятии»

слушатель должен:

знать:

-методологические основы управления маркетинговой деятельностью;

объекты маркетингового управления;

-тенденции развития маркетинга, факторы его определяющие;

-механизм взаимосвязи используемых в маркетинге инструментов и методов;

уметь:

-оценить маркетинговую среду;

-сравнить альтернативные варианты миссий, задач и целей маркетинговой деятельности;

-представить маркетинг как комплексную систему, формирующую конкурентные преимущества;

-формировать функции маркетинга, его задачи и оценивать способы их реализации;

-осуществлять выбор оптимальных вариантов маркетинговых стратегий предприятия, оценивать условия их применения -анализировать маркетинговую информацию, оценить конкурентные позиции предприятия на рынке;

-определить факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии и тактики её реализации, оценить степень их влияния;

приобрести навыки:

-практической реализации маркетинговой стратегии, контроля за ее выполнением и своевременной корректировки с учетом изменений на рынке;

владения методами маркетингового анализа, практического использования инструментов и методов маркетинга при обосновании принимаемых решений;

-оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, разработки мер по снижению рисков;

-сбора, селекции и обобщения и обработки маркетинговой информации, подготовки ее к практическому использованию;

-использования накопленного мировой практикой опыта по использованию стандартизированных подходов, моделей и матриц в маркетинговой деятельности для оптимизации принимаемых решений;

-варьирования комплексом маркетинга, его инструментами и методами;

разработки маркетинговых программ, стратегий, тактики маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

II. СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Тема 1. Актуальные проблемы и методология современного маркетинга Маркетинг, как рыночная концепции деятельности предприятия.

Особенности среды функционирования предприятий с учётом современных вызовов. Матрица рыночного успеха предприятий, маркетинговая философия предприятий при работе в условиях конкуренции. Риски в маркетинговой деятельности предприятий. Содержание и цели маркетинга. Адаптация маркетинга к особенностям национальной среды. Сравнительная характеристика маркетинговой и производственной концепций, условия, преимущества использования маркетинговой концепции в условиях нестабильности экономической ситуации. Особенности использования маркетинга предприятиями Республики Беларусь, необходимые предпосылки для расширения практического его применения.

Принципы и методы маркетинга. Функции маркетинга на предприятии.

Этика маркетинга. Маркетинг как комплексная система обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Эволюция маркетинговых инструментов, рекомендуемых для использования предприятиями при работе на рынках.

Тема 2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации предприятий Комплексный подход к организации системы маркетинговых исследований предприятия, признаки комплексности. Организация системы маркетинговой информации предприятия выбор видов и источников маркетинговой информации, требования, предъявляемые к ней. Использование современных информационных технологий в маркетинговых исследованиях предприятий, формирование и использование баз данных.

Маркетинговая среда как объект маркетинговых исследований.

Информация, характеризующая микро и макро среду, критерии, показатели.

Принципы и концептуальные подходы к организации маркетинговых исследований. Алгоритм проведения предприятием маркетинговых исследований. Характеристика альтернативных методов маркетинговых исследований, обоснование целесообразности использования их предприятием.

Рыночные объекты маркетинговых исследований, критерии и показатели их оценки. Технология маркетинговых исследований. Методы анализа и обработки маркетинговой информации. Оформление результатов маркетинговых исследований. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях. Оценка конкурентных возможностей предприятия.

Практическое использование маркетинговой информации в деятельности предприятий.

Тема 3. Товарная политика предприятия Управление товаром, товар как объект маркетингового управления. Товар в рыночной среде, его характеристики. Три уровня товара, характеристики свойств и атрибутов товара на каждом уровне. Конкурентоспособность товара, её элементы и параметры. Слагаемые конкурентных преимуществ, методы улучшения отношения потребителей к товару, оптимизация номенклатуры выпускаемой предприятием продукции. Сервисное сопровождение товара.

Обоснование целесообразности разработки нового товара, критерии нового продукта, показатели оценки возможностей и последствий вывода нового товара на рынок, факторы коммерческого успеха и причины неудач, обеспечение прибыльности.

Жизненный цикл товара. Характеристика основных стадий жизненного цикла товара. Особенности поведения предприятия на рынке на различных стадиях жизненного цикла товаров и спроса.

Товарная политика предприятия, основные аспекты товарной политики, их характеристика. Обоснование товарной политики предприятия, методы, матрицы, используемые для оптимизации товарного портфеля.

Позиционирование товара на рынке. Тактика защиты товара на рынке от товаров – конкурентов. Варианты товарных стратегий предприятия, модели ведения бизнеса, условия их применения, обоснование решений выбора.

Тема 4. Ценовая политика предприятия Варианты ценовой политики предприятия, её влияние на результативность работы и коммерческий успех. Характеристика факторов, влияющих на ценовую политику предприятия. Методологические подходы к обоснованию ценовой политики предприятия. Обоснование оптимизации ценовой политики предприятия и возможных уровней установления цены, рыночные последствия при различных уровнях цен. Маркетинговая деятельность по снижению затрат и себестоимости как фактор формирования конкурентных преимуществ.

Ценовые стратегии, условия их использования, критерии выбора.

Характеристика альтернативных вариантов ценовых стратегий, обоснование выбора. Использование матрицы «качество-цена» в стратегии установления цены. Инициативное изменение цен, реакция субъектов, работающих на рынке, на неё. Возможные варианты реагирования на ценовую ситуацию на рынке.

Тема 5. Дистрибутивная политика предприятия Задачи предприятия при распределения продукции на стратегическом и тактическом уровне. Сбытовая политика предприятия. Сравнительная характеристика типов каналов распределения, условия их применения, характеристика участников. Виды посредников, используемых в косвенных каналах. Уровни каналов распределения, их достоинства и недостатки. Влияние уровня канала распределения на цену товара. Показатели, характеризующие каналы распределения.

Функции каналов распределения. Потоки в каналах распределения, определяющие их функции. Принципы распределения функций, связанных с доведением товаров от производства до потребителя, между участниками товародвижения. Сбалансированность функций и затрат как фактор сбалансированности интересов участников продвижения товаров на рынок.

Выбор предприятием каналов распределения, его обоснование, факторы, влияющие на выбор. Оценка возможностей каналов распределения и их адаптации к рынку и к требованиям участников. Сопоставление альтернативных вариантов распределения. Обоснование структуры каналов сбыта при интенсивном, селективном и эксклюзивном распределении.

Показатели и критерии, используемые для обоснования принимаемых решений.

Маркетинговая логистика предприятия, её задачи и функции. Содержание логистического процесса, характеристика его элементов. Принципы реализации логистики, используемые технологии. Современные подходы к распределению продукции предприятия, перспективы развития транспортно-логистической системы.

Тема 6. Коммуникативная политика предприятия Формирование на предприятии коммуникационного комплекса, характеристика составляющих его элементов, выбор оптимального набора..

ФОССТИС, как элемент коммуникационной политики предприятия:

инструменты и методы, используемые для формирования спроса на продукцию предприятия с учётом конъюнктуры рынка. Дифференциация методов СТИС, направленных на посредников, покупателей, продавцов.

Реклама в коммуникационной политике предприятия. Особенности использования рекламы на разных фазах спроса на товар. Разработка рекламной программы, характеристика основных этапов. Оценка эффективности рекламной программы предприятия.

Паблик рилейшнз, роль и задачи РR. Современная система деловой коммуникации, характеристика методов паблик рилейшнз, рекомендуемых для использования на предприятии.

Личные продажи, факторы, определяющие целесообразность их использования. Характеристика технологий, используемых при личных продажах.

Современные технологии в маркетинговых коммуникациях.

Комплексный подход к использованию инструментов маркетинговых коммуникаций, обоснование целесообразности их использования. Брендинг, как процесс. Концепция бренда, его эволюция. Целесообразность реализации брендинга в деятельности предприятий. Маркетинговые действия по созданию и поддержанию добавленных ценностей товарам при осуществлении предприятием брендинг - деятельности. Управление коммуникативной деятельностью на предприятии.

Тема 7. Управление маркетингом на предприятии Эволюция управления маркетингом предприятия. Планирование маркетинговой деятельности предприятия: стратегическое и оперативное планирование. Структура и содержание плана маркетинга предприятия.

Маркетинговые стратегии, как инструмент управления бизнес деятельностью предприятия, компоненты стратегии, алгоритм разработки.

Организация маркетинга на предприятии. Альтернативные варианты построения служб маркетинга на предприятиях, принципы построения, условия использования различных вариантов. Развитие маркетинговых служб при изменении миссии, целей и задач предприятия. Задачи и функции маркетинговых служб, организация взаимодействия структурных подразделений. Процесс трансформации служб маркетинга и изменения их роли и места в управлении предприятиями, инновационные подходы в организации их работы. Роль директора по маркетингу службы маркетинга в обеспечении коммерческого успеха на рынках в условиях неопределённости, в кризисных ситуациях.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия, уровни контроля.

Объекты, виды контроля, основные задачи и цели. Маркетинговая диагностика.

Использование результатов ревизии и аудита маркетинговой деятельности для корректировки маркетинговых планов, стратегий, тактики их реализации.

III. МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ТЕКУЩЕЙ И ИТОГОВОЙ АТТЕСТАЦИИ

1. Содержание и цели маркетинга 2. Эволюция маркетинга, его инструментов и методов 3. Факторы, определяющие эволюцию маркетинга 4. Тенденции развития маркетинга в Республике Беларусь, его адаптация к различным сферам деятельности 5. Принципы и методы маркетинга 6. Функции маркетинга 7. Характеристика составляющих комплексной системы маркетинга 8. Маркетинг как инструмент обеспечения конкурентных преимуществ предприятия на рынке 9. Система маркетинговой информации предприятия 10. Методология маркетинговых исследований 11. Рыночные объекты, микро и макро среда в маркетинговых исследованиях 12. Методы анализа маркетинговой информации 13. Направления использования маркетинговой информации 14. Товар в рыночной среде 15. Три уровня товара в маркетинге 16. Обеспечение конкурентоспособности товара 17. Новый товар на рынке, признаки нового товара, факторы коммерческого успеха на рынке 18. Жизненный цикл товара, характеристика альтернативных маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара 19. Товарная политика предприятия, использование матричного метода для её оптимизации 20. Особенности ценообразования на разных типах рынков 21. Методы расчёта исходной цены 22. Ценовые стратегии, факторы, определяющие их использование 23. Типы каналов распределения, их характеристика 24. Уровни каналов распределения, Условия их использования 25. Виды посредников, используемых в дистрибутивных каналах, факторы определяющие целесообразность их использования 26. Зависимость цены товара от уровней каналов 27. Потоки в каналах распределения, их характеристика 28. Функции каналов распределения 29. Принципы распределения функций между участниками канала распределения 30. Обоснование решений о выборе каналов распределения, критерии, показатели, используемые при этом 31. Маркетинговая логистика, её функции, технологии 32. Коммуникационный комплекс, его характеристика 33. ФОССТИС как инструмент коммуникационной политики предприятия 34. Реклама в коммуникационной политике предприятия 35. Разработка рекламной программы предприятия, оценка её эффективности 36. PR- технологи в коммуникационной политике предприятия 37. Личные продажи в маркетинговых коммуникациях 38. Сейлз промоушн, характеристика средств продвижения товаров на рынок 39. Современные технологии и методы в маркетинговых коммуникациях, обеспечивающие эффект синергизма 40. Планирование маркетинговой деятельности предприятия 41. Структура и содержание плана маркетинга 42. Маркетинговые стратегии предприятия, их классификация алгоритм их разработки 43. Структура маркетинговой стратегии предприятия 44. Организационная структура службы маркетинга, принципы их построения 45. Задачи, функции маркетинговых служб предприятия, их эволюция 46. Контроль маркетинговой деятельности предприятия, задачи, цели

IV. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная 1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Л.И. Акулич. – Минск:

Выш. шк., 2009. – 511 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М Тарасевич, Х.Анн; под общей ред. Г.Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2007.

– 736 с.

3. Завьялов, П.Г. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие для вузов / П.Г. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.

4. Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие / Г.Я. Кожемякин, С.Г. Мисербиева. – Минск: Книжный дом; Мисанта, 2004. – 240 с.

5. Котлер, Ф. Маркетинг: учебник для вузов / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2008. – 735 с.

6. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнс-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2007. – 369 с.

7. Шведова, И.А. Книга директора по маркетингу производственного предприятия / И.А. Шведова, Т.Е. Кузнецова. – СПб.: Питер, 2008. – 432 с.

8. Шив, Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу / Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм. – М.: Альпина бизнес Букс, 2006. – 717 с.

Дополнительная 9. Алексухин, В А. Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете / В.А. Алексухин, В.В. Родигина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 413 с.

10. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар.

Продвижение / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

11. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 389 с.

12. Панкрухин, А.Н. Маркетинг: учебник для вузов / А.Н. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.

13. Чернатони, Л. Как создать мощный бренд: учебник для вузов / Л. Чернатони, М.МакДональд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 559 с.

15. Шив, Ч.Д., Хайэм А.У. Курс МВА по маркетингу / Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 717 с.