«В.И. Хабаров Н.Ю. Попова Банковский маркетинг Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Учебная программа Москва 2005 УДК 336.71 ББК 65.262.1 Х 121 Хабаров В.И., Попова Н.Ю. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебное ...»

Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Евразийский открытый институт

В.И. Хабаров

Н.Ю. Попова

Банковский маркетинг

Учебное пособие

Руководство по изучению дисциплины

Учебная программа

Москва 2005

УДК 336.71

ББК 65.262.1

Х 121

Хабаров В.И., Попова Н.Ю. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005 – 132 с.

ISBN 5-7764-6289-1 Хабаров В.И.,2005.

Попова Н.Ю., 2005.

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики 2004.

Содержание Учебное пособие

Введение

1.Теоретические основы банковского маркетинга

2.Банковский маркетинг как подсистема управления деятельностью банка

3.Отбор целевых рынков

4.Система планирования

5.Организационная структура и маркетинговая служба банка

6.Система маркетингового контроля.

7.Банковская конкуренция

Контрольные вопросы

Тематика курсовых работ

Руководство по изучению дисциплины

1.Сведения об авторе

2. Цели, задачи изучения дисциплины и сферы профессионального применени

3. Объем знаний, необходимый для изучения данной дисциплины.

4. Основные сведения о дисциплине и ее структуре

Тема 1. Основные понятия банковского маркетинга.

Тема 2. Организация маркетинговой деятельности в банке

Тема 3. Выявление маркетинговых возможностей банка

Тема 4. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка.

Тема 5. Отбор целевых рынков в банковском маркетинге

Тема 6. Система планирования и маркетингового контроля.

Тема 7. Банковская конкуренция.

5. Для проведения итогового контроля необходимо:

6. Список литературы и ссылки на ресурсы Интернет.

6.1 Основная литература

6.2 Дополнительная литература

6.3 Internet-ресурсы

7. Глоссарий.

Учебная программа

Учебное пособие

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Введение Целью курса "Банковский маркетинг" является обучение принципам, функциям управления банковским маркетингом и его спецификой в условиях становления российской банковской системы.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, что организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но ещё в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

Содержание пособия даст возможность изучающим освоить основы банковского маркетинга, его цели, задачи и проблемы в условиях преобразования экономики России.

Практическая и контрольная часть пособия призваны к формированию навыков маркетингового подхода в конкретных ситуациях, эффективному усвоению знаний и овладению набором инструментов маркетинга для реального применения на практике.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Теоретические основы банковского маркетинга Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга Основными условиями зарождения маркетинга, в том числе банковского, представляются:

• появление рыночного хозяйства (экономики), как особой исторической формы товарного производства;

• наличие в экономической системе общества коммерческого типа предпринимательства, в том числе банковского;

• технические и экономические перевороты в производительных силах общества и производственных отношениях;

• превращение информации в массовый товар, сопровождаемое бурным ростом производства, потребностей и потребления, связанных с этим товаром.

Указанные условия явились продуктами исторического развития человеческого общества. Следовательно, для понимания процесса зарождения маркетинга, в том числе банковского, необходимо хотя бы кратко остановиться на основных периодах истории рыночного хозяйства.

Общепринято и это так, что в условиях преимущественно натурального хозяйства никакой рыночной экономики, а значит и маркетинга, появиться не могло, хотя ее элементы были в зародыше и становлении.

Начиная с XIV века европейские страны вступили в капиталистический период развития. Это означало, что товарное хозяйство вытесняет господствующее натуральное и становится преобладающим. Установление господства производства продуктов для продажи, а не для собственного потребления производителей, привело к преобладанию иной (новой) генеральной цели этого производства – прибыли. Ее производство с целью присвоения и для накопления капитала вызвало к жизни, как господствующий, – новый тип предпринимательской деятельности – коммерческой.

Если преобладание натурального производства и некоммерческого предпринимательства опиралось на естественно-технический и технологический прогресс в развитии производительных сил общества, обеспечившие человечеству ручной (немеханизированный) технологический способ производства, то коммерческое предпринимательство получило на основе НТП механизированный технологический способ производства (с конца XVIII в. – начало ХIХ в.), а на основе НТР (с середины ХX в.), технологической и информационной революций (70-80 гг. XX в.) – автоматизированный технологический способ производства.

Становление в качестве абсолютно преобладающего коммерческого типа предпринимательства, опиралось на адекватную технико-технологическую (НТП, НТР и т.д.) и экономическую базу – капиталистические производственные отношения. Это закономерно привело к тому, что товарное производство с начала ХХ в. получило форму – рыночного хозяйства или, как принято говорить и писать, – рыночной экономики. Ее принято понимать как такую экономику, в которой отдельные хозяйствующие субъекты – производители и продавцы товаров – самостоятельно решают вопросы: что, как, сколько и для кого производить.

А покупатели и потребители этих товаров тоже самостоятельно решают вопросы об их покупке и потреблении (что покупать, как покупать и для кого покупать). Характерным и, думается, обязательным компонентом рыночной экономики является зарождение и развитие государственного регулирования рыночных отношений на макроуровне в интересах потребителей и производителей.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Рыночное хозяйство (экономика), рожденное как форма товарного хозяйства (производства), включает в себя развитую систему рынков. Развитая система рынков, с ее многообразием форм и видов конкуренции поставила как насущную – проблему владения (приобретения, распоряжения и использования) всем массивом экономической, социальной, технической, политической и другой информации.

Индустриальная составляющая развития цивилизации состоит, как известно, из трех последовательных этапов: промышленной революции, научно-технической революции и индустриальной перестройки. В развитых странах началось формирование постиндустриального общества, одной из характерных черт которого является информатизация экономики, технической основой которой является совокупность информационных сетей, способных обрабатывать растущее количество информации.

По мере своего создания экономика информационного общества использует четыре основных ресурса: труд, капитал, индивидуальную, групповую и региональную свободу, а также релевантную информацию (постоянно обновляемые теоретические и практические знания и навыки людей). Первые два служат факторами производства, последние – необходимыми условиями их эффективного использования.

Информация, процессы и технологии ее преобразования в знания и само знание становятся основными ресурсами постиндустриального общества. Таким образом, базисом современной эффективной человеческой деятельности является накопленная и пополняемая информация.

В системе эволюционных и революционных переворотов (технических и экономических) активно видоизменялось управление общественной жизнью, в том числе производством.

Рассмотрим эти изменения подробнее. Для определения исторического места и сущности маркетинга необходимо проследить взаимосвязи в цепочке понятий «управление – менеджмент – маркетинг».

Понятие "менеджмент" ("management") может переводится на русский язык как "управление". Однако, в современное экономическое понятие менеджмента его изобретателями-американцами вложен более узкий смысл, который, строго говоря, не позволяет отождествлять менеджмент и управление.

Исторически, система организации всей общественной жизни, в том числе экономической, именуемая управлением включает всего три инструмента:

• иерархию, т.е. отношения власть-подчинение, принуждение и контроль;

• культуру, т.е. вырабатываемые и признаваемые обществом или его частью ценности, социальные нормы, правила поведения и т.д.;

• рынок, т.е. равноправные отношения по горизонтали, основанные на отношениях собственности, обмена, интересах обменивающихся сторон.

Как система организации всей общественной жизни управление включает в себя три подсистемы:

государственно-административное управление всей общественной жизнью людей;

управление деятельностью всей экономической сферы (производственной и непроизводственной);

управление деятельностью всех общественных институтов некоммерциализированной сферы (организаций, учреждений, союзов, ассоциаций и т.п.).

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

В этих подсистемах обычно используются все три инструмента управления (иерархия, культура и рынок), но в разных пропорциях (соотношениях). Так, в государственноадминистративном управлении обычно доминирует иерархия, хотя иногда используются и другие инструменты. А управление экономической сферой эффективно только тогда, когда в нем господствуют рыночные принципы.

Управление экономической сферой, основанное на рыночных принципах, является, собственно, менеджментом; он, как видно, представляет собой одну из подсистем системы общественного управления, ее часть.

Следовательно, менеджмент существует с момента возникновения экономических отношений, основанных на отношениях собственности и обмене товарами. Ограниченность ресурсов для удовлетворения потребностей участников экономической жизни постоянно ставит их перед проблемой выбора. При товарном обмене, когда они противостоят друг другу как покупатели и продавцы, выбор в большинстве случаев осуществляет покупатель, обменивающий свой денежный доход на различные товары, продукты, услуги.

По мере развития рынка производители и продавцы должны были не только повлиять на выбор покупателей и потребителей, но и обеспечить выживание своего предприятия в условиях возможного неблагоприятного воздействия факторов внешней среды поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента, получения достоверной информации, квалифицированных консультаций и т.д. Следовательно, с момента зарождения перед менеджментом встают задачи обеспечения выживания предпринимателя и получения им планируемой нормы и массы прибыли, а также достижения других целей, в основном, посредством эффективной организации производства и сбыта. Следовательно, именно менеджмент, а исторически возникает как специфическая деятельность и подсистема отношений вместе с третьим крупным общественным разделением труда, с появлением рынка; именно менеджмент, а не маркетинг, как утверждает Х. Швальбе, "был всегда" (точнее с указанного выше момента). И приводимые им примеры: открытие первого универмага в Токио в XVII в.; публикация в 1639г. книги "Negotiante" с принципами организации торговли и другие1, a также аргументы других авторов, поддерживающих данную точку зрения2, не свидетельствуют о существовании маркетинга несколько веков назад. Они, напротив, подтверждают, что менеджмент уже в то время, стремясь обеспечить достижение целей развивавшегося и набиравшего силу предпринимательства, использовал такие инструменты, в первую очередь в сфере сбыта, которые впоследствии стали играть весьма существенную роль в маркетинге.

Подобная подмена понятий происходит, на наш взгляд, и при оценке концепций, на основании которых строятся усилия для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Классическим здесь считается подход Ф. Котлера, который обосновал концепции управления маркетингом. В них он включил концепции:

• совершенствования производства;

• совершенствования товара;

• интенсификации коммерческих усилий;

социально-этического маркетинга Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995, с.9, 11.

Подробнее см. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: "Дело ЛТД". 1994. с.6-7; Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1995. с.28.

Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1990, с.59, 68.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Противоречие здесь налицо: концепцией управления маркетингом является концепция маркетинга. Но если применяемое Ф.Котлером понятие концепция управления маркетингом, а также указание на то, что каждая концепция соответствует различным периодам развития экономики, еще позволяют разрешить данное противоречие и перейти к различным концепциям менеджмента, то его последователи лишь углубляют заложенное им противоречие, называя перечисленные концепции концепциями маркетинга или даже теориями маркетинга4.

Не вдаваясь в историю экономических учений, историю экономики и управления, остановимся на этапах эволюции менеджмента, которые, на наш взгляд, тесно связаны с основными этапами прогресса производительных сил общества и позволяют раскрыть сущность маркетинга.

Прогресс производительных сил общества, как отмечено, включает в себя четыре этапа эволюционного и революционного их развития. Первый этап назван нами естественно-техническим, так как он связан с возникновением и всеми стадиями первобытного состояния человечества, когда главными средствами труда были человеческие органы, дополненные примитивно обработанными предметами природы. Второй этап прогресса производительных сил назван техническим, т.к. он связан с использованием огня и металлов. Этот этап охватил эпохи первобытного строя (на стадии его разложения), рабовладения и феодализма. Менеджмент лишь зарождается в конце второго этапа и то в очень ограниченных областях экономической жизни общества, только там, где появлялось коммерческое предпринимательство (например, в торговле).

Активное развитие менеджмента связано с третьим этапом прогресса производительных сил – этапом научно-технического прогресса. Главным содержанием этого этапа была конкуренция фабричного производства с ремесленным и мануфактурным производством. Эту конкуренцию выигрывало фабричное производство, так как только оно было способно обеспечить массовые и дешевые товары.

Менеджмент этой поры был направлен на извлечение прибыли за счет чисто экстенсивных возможностей фабрик по насыщению рынка массовыми и дешевыми товарами.

На этом основании можно считать, что господствующей до начала ХХ в. была парадигма производственного менеджмента. Главной функцией его было получение прибыли при помощи экстенсивного наращивания производственных мощностей фабрик для завоевания господства фабричного производителя на рынке, получения прибыли без особых рекламных усилий.

Полное исчерпание возможностей производственного менеджмента на основе экстенсификации; изменение технических, технологических, экономических и социальных условий к концу XIX века привели к технической революции (последняя треть XIXначало XX в.) На этой базе господствующей становится акционерная форма производства и капитала; фабрики полностью вытеснили ремесло и мануфактуру и вступили в конкуренцию между собою. И хотя производственный менеджмент свою генеральную функцию по отношению к ремеслу и мануфактуре выполнил, возникли новые субъекты конкуренции на рынке - сами фабрики. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе друг с другом, они стали объединяться в монополистические союзы, которые усилили внимание к стандартам качества массовых товаров, перенесли акцент на агрессивную рекламу и неценовую конкуренцию. В этот период главной проблемой становится продвижение товара на рынке через организацию сбыта и воздействие на выбор покупателя. Подобные действия обеспеСм. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М: Дело ЛТД. 1994. с.19-25; Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) /Под ред. Власовой В.М. - М,:

Финансы и статистика. 1995. с.161-162.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

чили монополиям господство на рынке, которое вызвало потребность в организации государственного регулирования рыночного хозяйства.

На этом этапе (конец XIX – первая половина XX в.) производственный менеджмент эволюционирует в товарно-сбытовой менеджмент, который обеспечивал решение коммерческих задач, благодаря ориентации менеджмента на стандарты качества товаров при их доступности по ценам для массовых потребителей, а также благодаря повсеместной интенсификации усилий по организации сбыта и воздействию на выбор потребителя.

Именно на этом этапе и зарождается маркетинг, который был связан с комплексом мероприятий первоначально преимущественно в области сбыта произведенного товара. В рамках товарно-сбытового менеджмента зарождалось и разрабатывалось большинство инструментов (особенно в сфере сбыта), которые затем активно использовались в маркетинге.

Период господства товарно-сбытового менеджмента завершился с наступлением нового (четвертого) этапа прогресса производительных сил общества – научно-технической революции (начиная с 50-60г. г. ХХ в.). НТР, создав, в частности, общественную потребность в высококвалифицированной рабочей силе, которая породила качественно нового массового потребителя. Высокая квалификация вызывает высокую оплату труда, а высокая оплата труда порождает мощный средний класс с высокой платежеспособностью, направленной на новый уровень и качество жизни. Это класс, способный оплатить высококачественные дорогие товары и услуги, высокое качество жизни. Действие закона возвышения потребностей получает новый импульс в виде возросших условий производства и предложения нового качества жизни и спроса населения на него в высокоразвитых индустриальных странах. Кроме того, весьма существенные изменения, произведенные НТР в технике и технологии, привели к значительному повышению конкурентоспособности фирм, позволили им в короткое время наполнять рынок товарами хорошего качества и разрабатывать все новые и новые их виды. С возникновением НТР (50-60 гг. ХХ в.) товарно-сбытовая парадигма менеджмента эволюционирует в потребительскую. Это означает переход в новый принципиально важный этап эволюции менеджмента, который оставаясь частью системы управления, превращается в потребительский менеджмент или в маркетинговый менеджмент или просто в маркетинг5.

Только ориентация на выявление и максимальное удовлетворение спроса, постановка этого во главу угла всей деятельности позволяет новому менеджменту обеспечить достижение всех, в том числе стратегических, целей фирмы и ее выживание в неблагоприятных внешних условиях. Именно в этом и видится одна из важных сторон сущности маркетинга как потребительского менеджмента – это обеспечение товарного предложения, которое в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение платежеспособных потребностей людей и общества. Эта направленность маркетинга на потребителя и через него на прибыль определяет все его остальные стороны. Основными целями и условиями утверждения потребительского менеджмента, или маркетинга стали:

• стремление фирм к расширению рынков сбыта с целью увеличения прибыли;

• развитая конкуренция товаропроизводителей и развитая рыночная инфраструктура;

• превышение предложения над спросом, то есть наличие насыщенного товарами рынка покупателя;

• рост жизненного уровня и платежеспособных потребностей в условиях НТР;

Некоторые исследователи считают, что в 50-е годы ХХ в. теория маркетинга сомкнулась с теорией управления и возникла прикладная наука об управлении на принципах маркетинга – "рыночная теория у правления". (См. Рыночная экономика. Учебник. В 3 т. Т. 2 ч. 2 Основы бизнеса / Максимова В.Ф., – М,: СОМИНТЭК. 1992 с. 3-9.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

• наконец, возможность проведения специальных исследований и получения необходимой информации для достижения главной цели потребительского менеджмента.

Таким образом, справедливо считать, что маркетинг, как потребительский менеджмент, не мог возникнуть до эпохи НТР, технологической и информационной революций (50-80-е гг. XX в), до перехода к новому – интенсивному типу экономического роста, вызвавших мощные изменения в рыночной экономике.

Исходя из вышеизложенного, правомерно сделать вывод, что маркетинг является частью менеджмента, а сам менеджмент – частью (подсистемой) системы общественного управления. Система общественного управления не является только экономическим понятием; она включает также подсистемы управления неэкономическими сферами жизни общества.

Основой деятельности экономических субъектов (фирм), использующих маркетинг, является:

• Максимизация прибыли за счет удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей в рамках свободы выбора.

• Оптимизация ассортимента товаров и услуг (предложения), как за счет новых, так и модернизацией привычных товаров, максимально соответствующих запросам потребителей.

• Исключение из производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителя (что может привести к убыткам и неустойчивому положению на рынке).

• Проявление подлинной заботы об удовлетворении запросов потребителей с целью формирования положительного имиджа и укрепления позиций на рынке.

Перечисленные принципы также справедливы к кредитным организациям, применяющим в своей деятельности банковский маркетинг.

Следовательно, маркетинг отличается от предшествовавших ему видов менеджмента специфическими способами достижения целей фирмы, а специфика этих способов связана с изменениями во внешней среде фирмы, большинство из которых вызвано научно-технической революцией.

В ходе рассмотрения трех этапов эволюции менеджмента выясняется, что их возникновение связано с историческим развитием производительных сил общества и рынка, появлением качественно новых его характеристик, с новым этапом экономического роста.

В новую парадигму менеджмента (потребительскую, или маркетинговую) органично вписались элементы предыдущих парадигм, которые приобрели новую окраску и продолжают способствовать успехам фирмы на рынке.

На современном этапе в мире действуют все три парадигмы менеджмента, но с их дифференциацией по странам. В высокоразвитых индустриальных странах главной, господствующей является потребительская парадигма менеджмента, то есть маркетинг. В странах ОЭСР (организации экономического сотрудничества и развития) главной является товарно-сбытовая парадигма менеджмента. В экономически слаборазвитых странах господствует производственная парадигма.

По нашему мнению, учет соотношения управления и менеджмента; производственного, товарно-сбытового и потребительского (маркетинга) этапов менеджмента помогает лучше понять сущность маркетинга, в том числе банковского.

Понятие "маркетинг" впервые появилось в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий6 и обязано своим происхождением английскому "market'' (рынок) и в деловом обиходе означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг, как система управленческой деятельности в экономической сфере, – более широкое понятие. В совреЭто – косвенное доказательство того, что маркетинг возник скорее всего именно в этот период.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

менном маркетинге ярко проявляется двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное изучение рынка, потребностей и предпочтений потребителей и ориентация на них производителя. С другой стороны, это активное воздействие производителя на рынок и существующий спрос, на формирование покупательских потребностей и предпочтений.

Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным – в этом состоит основной смысл маркетинговой деятельности.

Изучению и внедрению маркетинга в современной рыночной экономике, уделяют большое внимание крупнейшие корпорации, банки, страховые, инвестиционные компании, пенсионные и др. фонды, видные фигуры практического бизнеса, и ведущие исследовательские институты и деятели науки Запада. С реформированием экономики в работах отечественных исследователей нарастает внимание к изучению маркетинга в целом и банковского, в частности.

Предприятие, основывающее свою деятельность на маркетинге в условиях коммерческого предпринимательства, преследует собственные цели, причем это может быть не только увеличение прибыли, так как, оставаясь конечной целью любого товарного производства, прибыль не является единственным критерием эффективной работы в современных условиях. Тактическими целями современного предприятия могут быть завоевание соответствующей репутации и положения, борьба с конкурентами, избежание риска максимальных убытков и др. Следовательно, генеральная направленность маркетинга состоит в достижении стратегических и тактических целей коммерческого предприятия посредством максимального удовлетворения спроса потребителей (с учетом соответствующего законодательства страны), в том числе, максимизация собственной прибыли.

Итак, маркетинг (в том числе банковский) не мода XX века, а результат объективного развития управления обществом. Поэтому возникновение, становление и развитие банковского маркетинга в РФ вопрос не политической или карьерной конъюнктуры. Это вопрос наличия или отсутствия в РФ объективных (и в связи с ними субъективных) условий эволюции производственного и товарно-сбытового менеджмента в потребительский.

Обобщение и исследование тенденций банковского менеджмента в РФ позволяет сделать вывод о зарождении банковского маркетинга в ряде наиболее прогрессивных банков. Зарождается он пока в виде отдельных элементов, являющихся, на наш взгляд, системообразующими.

Экономическое содержание и сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт», «услуга» и «товар». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно; некоторые из них отождествляются; содержание не всех из них понятно лицам, использующим их в теории или практике. Причем это не только российское явление, но и общемировое.

Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретическом и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу в частности.

Продукт – это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и общественных сил. Продукты неживой и живой природы, человечеТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ской деятельности, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозначают соответствующие продукты в узком смысле слова – естественные и общественные.

В соответствии с предметом книги нас интересуют последние.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, либо опредмеченных в вещах, либо не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг. Товары и их производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно: при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда; при возникновении частной собственности на средства производства.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта – реальная возможность возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обладать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых, быть полезным для того, кто его будет потреблять;

во-вторых, быть способными участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественнонормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедеятельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свойством продукта, предназначено для продажи, является его способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон – потребительной стоимости и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, несмотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный понятийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что затрудняет их использование и влечет недопонимание банковских договоров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмотрим их подробнее, т.к. они специально не исследованы применительно к потребностям банковской сферы.

В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА ская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг (выделено мною В.Хабаров)1. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства …, он … будет стремиться к всестороннему улучшению распространенности своих продуктов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными».8 Приведем другое мнение этих же авторов. Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разрабатываемых продуктов и услуг9.

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги (товар – product – банков).» В целом же эти понятия используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в изученной нами литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. Рассмотрим это подробнее.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В современной экономике сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров массового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.

Однако в рамках данной работы целесообразно абстрагироваться от материальной Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 93, с. 61.

Там же.

Там же с. 97.

Бор М.З., Пятенко В.В. Стратегическое управление банковской деятельностью – М.: Стрикс, 1995, с. 65 и далее.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности, собственно, услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство ученых-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги – ее «сиюминутность».

Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются определенным документом.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных денежных средств;

• валютные операции;

• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

• расчетно-кассовые услуги;

• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);

• страховые услуги;

• консультационные услуги;

• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

• хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возрастает значение и роль маркетинговой работы банка.

Содержание и специфика банковского маркетинга По мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70-х годах. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг - и в начале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере являются следующие:

* Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

* Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

* Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

(выпуск облигаций, например).

* Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

* Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

* Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершённая банком Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использоТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА вать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость оборота.

В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услуги.

Банковский продукт – это комплекс услуг по активным и пассивным операциям.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие особой продукции как услуги:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг;

- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; - привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры - уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.) Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравниТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА вания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей;

привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Кроме того, банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные и безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

* основной продукт (услуга);

* реальный продукт;

* расширенный продукт.

Первый уровень – основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень – реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка.

Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся:

подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень – расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи:

обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта - ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги - перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих услуг значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменной монете для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

• инвестиционно-справочные услуги;

• аудиторские услуги;

• факторинговые услуги;

• лизинговые операции;

• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

• хранение, перевозка ценностей;

• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

• коммунальные платежи;

• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркитинг – рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основные цели, задачи и принципы маркетинга в банке Основными целями маркетинга в банке являются следующие:

формирование и стимулирование спроса;

обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка;

расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка это современное мышление банковского служащего).

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

• количество клиентов;

• объем кредитных вложений;

• объем инвестиций;

• размеры совершаемых банком операций и услуг;

• показатели доходов и расходов банка;

• данные о скорости оборота средств;

• объем затрат на совершение операций;

• сроки обработки документов;

• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; – обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• развитие профессиональной подготовки работников банка;

• уровень решения социальных проблем.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.

1 Ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

2 Ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3 Ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

г) контроль за реализацией решений; д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, (Предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

* опрос широких групп населения;

* личное общение с потенциальным клиентом,изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

* создание "фокус-групп", т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Главная цель прямого маркетинга – это не только информирование перспективного клиента об услугах, но и побуждение его действовать без промедления, создание новых потребностей у существующей клиентуры.

"Фокус группа" – развитие методов МАРКЕТИНГА, основанных на на личных контактах с клиентом с целью создания благоприятного имиджа банка у публики, выяснение пожеланий клиентов. ФОКУС-ГРУППА формируется из 8-10 клиентов банка. Руководит дискуссией арбитр (психолог или маркетолог). Для обсуждения арбитр представляет деловой план по новому продукту банка, результаты исследований по теме. Результатом дискуссии по обсуждаемой проблеме является прогноз ее решения.

Банковский имидж – совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

«Ревизия имиджа» банка - выяснение мнения общества о работе банка или оценка его облики в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам). Главной целью является выявление оправданности расходов на рекламу.

Банки разрабатывают механизм адаптации к колебаниям конъюнктуры с целью оперативного реагирования на рыночные катаклизмы. Это: "выработка критериев стратеТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА гии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке.

Организация маркетинговой деятельности в банке Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности в условиях постоянно меняющиеся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство ещё более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Для систематизации представления о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную на рис. 3.

Организация маркетинговой деятельности в банке состоит из ряда шагов:

*установление целей и задач банка;

*определение имеющихся ресурсов банка;

*определение возможностей банка;

*определение маркетинговых возможностей банка;

*отбор и исследование целевых рынков;

*стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);

*тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;

*организация работы маркетингового подразделения;

*реализация планов маркетинга по достижению целей банка;

*маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.

Цели и задачи банка.

Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.

Цель – идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Цель направляет и регулирует деятельность. Цель зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Возможности банка (ресурсы) Маркетинговые возможности Цель – обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Устанавливает цель банка высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов (Рис.4.)

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Рис.4. Соотношение между целями и задачами банка Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:

*внешней среды;

*требований пайщиков;

*системы управления;

*внутренних ресурсов;

*культуры организации.

Целей может быть много:

*главная цель;

*основные цели;

*локальные, временные цели;

*предварительные (поэтапные) цели, и т.п.

Цели банка могут быть дифференцированы на цели подразделений и служб. Цели операционных единиц должны быть совместимыми и корреспондироваться с целями банка в целом.

Пример целей банка.

*Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;

*Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;

*Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка (реинвестируемая чистая прибыль, амортизационные отчисления и др.);

*Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидж и рейтинг банка;

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

*Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких;

*Последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики;

*Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Задачи банка.

Задача – это алгоритм для достижения цели. Задачи банка вытекают из целей и представляют собой проблемную ситуацию, которую необходимо решить, чтобы достигнуть поставленные цели.

Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временный параметры. Постановка задач банка определяется следующими факторами:

*история банка (его миссия);

*внутренняя культура;

*структура банковской организации;

*характеристика главных лиц, принимающих решения.

Для решения задач определяются стратегии маркетинга, трансформируемые затем в конкретные планы деятельности банка.

Успех многих мероприятий управленческого характера в банке в значительной степени определяется не столько их качеством и целесообразностью, сколько настроением служащих, духом, царящим в организации, иначе говоря, – организационной культуре.

Организационная культура определяет характер его деятельности (служащие банка S.P.Morgan считаются хорошими консультантами, а банкиры Citibank гораздо лучше ориентируются в кредитовании).

Оценка имеющихся возможностей банка позволяет обеспечить их баланс с рыночными запросами, выработать обоснованные программы развития и поведения банка на рынке, создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений.

Анализ внутренних условий деятельности банка строится на оценке его финансовоэкономического положения, анализа перечня услуг, оценке стратегического поведения банка на рынке, состояния планирования, уровня технической оснащенности, квалификации персонала, изучения информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности, а также на анализе ОСУ банка. На стадии выявления имеющихся возможностей банка целесообразно остановиться на анализе банковского баланса, который комплексно характеризует деятельность банка. Анализ баланса позволяет определить состояние ликвидности, доходности, степень риска при проведении отдельных операций, выявить источники собственных и привлеченных средств, структуру их размещения за определенный период.

Банковский баланс можно анализировать как полностью, так и в части, необходимой для изучения конкретной проблемы.

Полный анализ позволяет изучить все стороны деятельности банка, а частичный ограниченный круг вопросов.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

В зависимости от целей и решаемых проблем, анализ баланса можно ранжировать как:

А. Функциональный анализ Б. Структурный анализ.

В. Операционный анализ.

А. Функциональный анализ.

Оценивается деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами, а вернее, с контрагентами (другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т.п.). Функциональный анализ позволяет рассмотреть вопросы эффективности и соответствия выполняемых банком функций задачам, стоящим перед ним. При проведении этого анализа в расчет принимается общая сумма баланса, соотношение размеров депозитов и выданных кредитов, соотношение собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем объеме ресурсов и их вложений.

Б. Структурный анализ.

Этот анализ затрагивает отдельные виды операций, а также структуру доходов, расходов и прибыли банка.

• Анализ структуры пассивных операций. Источники средств определяют состав и структуру активов банка: собственных, привлеченных средств и регулирующих статей.

Для исследований важно знать, откуда и на какой срок привлекать средства.

• Анализ привлеченных средств:

• - срочные депозиты и депозиты до востребования;

- средства в расчетах (МБИК, кор. счета);

- средства от продажи акций и других ценных бумаг;

- кредиты других банков.

*Анализ собственных средств ( нетто, брутто) Собственные средства банка можно подразделить на нетто и брутто.

Знать точное значение суммы нетто важно, т.к. эти средства рассматриваются в качестве кредитного ресурса. Собственные средства-нетто можно получить, вычтя из средств-брутто величину средств иммобилизации.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Фонды банка (уставный, резервный, специальный, основных средств, амортизации, социального развития, оплаты труда, развития банка, страховые резервы коммерческого риска).

2. Собственные средства, предназначенные для финансирования капитальных вложений.

4. Собственные средства в расчетах.

5. Сумма иммобилизации:

• капитализированные собственные средства;

• отвлеченные средства за счет прибыли;

• собственные средства, перечисленные другим организациям для участия в их деятельности;

• собственные средства, вложенные в ценные бумаги;

• собственные средства, перечисленные по факторинговым операциям;

• собственные средства, отвлеченные в расчеты;

• дебиторская задолженность.

Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор, поэтому, сокращение значения этого показателя ведет к росту доходов и к повышению ликвидности.

Изучаются цели, объем и направление использования средств; определяется общая сумма кредитов и направления их предоставления. Отсюда определяются соотношения:

доля просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений банка; доля необеспеченных кредитов в общей сумме кредитов и т.п. Такие показатели имеют важное значение при оценке реальных возможностей банка.

Сначала определяется их общая сумма. Она слагается из операционных доходов, доходов от побочной деятельности и прочих доходов.

Представление о структуре доходов позволяет определить удельный вес отдельных их частей в общей сумме. Такие соотношения, рассмотренные в динамике, позволяют оценить деятельность банка и определиться с перспективами развития отдельных видов операций. Например, изменение соотношения между долями доходов от операционной деятельности в общей сумме доходов в пользу последней свидетельствует об ухудшении проведения активных операций.

Интересную информацию можно получить, найдя показатель суммы дохода банка, приходящегося на одного работника.

Важно определить удельный вес операционных доходов в сумме общего объема кредитов. Это позволит оценить доходность кредитных операций.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Проводится аналогично анализу структуры доходов. Общая сумма расходов банка слагается из операционных расходов, расходов по обеспечению функционирования банка и прочих расходов.

Показателем эффективности деятельности банка служит себестоимость банковских продуктов. Можно определить показатель расходов на обслуживание 1 клиента (разделив общую сумму расходов на число клиентов).

Вся прибыль банка слагается из прибыли: от операционной деятельности, побочной деятельности и прочей прибыли. При сравнительной оценке деятельности банка в современных условиях следует учитывать влияние инфляции.

Оценить общую прибыльность банка позволяет определение общего уровня рентабельности по показателям:

а) рентабельность активов.

Это отношение позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активных операций.

б) рентабельность кредитных операций. Прибыльность кредитных операций оценивается с помощью показателя рентабельности, получаемого в результате соотнесения прибыли от операционной деятельности с общей суммой выданных кредитов.

в) Обобщающий показатель рентабельности. Этот коэффициент показывает, сколько прибыли получает банк с рубля уставного фонда. При анализе показателей рентабельности выявляются резервы повышения эффективности деятельности банка. Для этого целесообразно размещать статьи пассива баланса в направлении увеличения стоимости ресурсов, а статьи актива – в сторону уменьшения доходности проводимых операций. Таким образом, будет видно из чего слагается данный уровень рентабельности, недоходность каких активов покрывается за счет дешевизны каких ресурсов.

В. Операционный анализ.

Этот анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ также должен проводиться с целью определения возможностей банка по проведению операций с оптимальным уровнем рентабельности.

Таким образом, проведение анализа баланса банка выявляет качественно важную информацию о деятельности банка и позволяет оценить его возможности.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Кроме изучения баланса, анализ возможностей банка включает исследование технической оснащенности банка, уровня операционного мастерства персонала, качества системы планирования, информационного обеспечения, оценки организационной структуры управления в целом.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков.

Инструментарием для данного анализа являются:

1.6.1 Система маркетинговой информации.

1.6.2 Система маркетинговых исследований.

1.6.3 Среда маркетинга.

1.6.4 Розничный и оптовый рынок.

1.6.5 Выявление маркетинговых возможностей.

Система информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов сбора, квалификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о «финансовом поле» государства, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации.

Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика – среднесрочными планами (1-5 лет), а тактика – краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатываются несколько их вариантов.

Система маркетинговой информации – вспомогательная система маркетинга для обеспечения успешного функционирования банка на всех этапах его маркетинговой деятельности и состоит из:

• системы внутренней отчетности;

• системы сбора внешней информации;

• системы маркетинговых исследований;

• системы анализа информации.

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого исследования, в том числе, и анализа рыночных возможностей банка. Руководству банка необходима оперативная, достоверная и полная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Эта система дает возможность аккумуляции и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка. Данная информация характеризует банк с точки зрения его внутреннего состояния дел. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное отражение текущей деловой информации, а также выдачу оперативных сведений (за счет внедрения информационных технологий и информационных сетей).

*статистическая отчетность;

*бухгалтерская отчетность;

*оценочные отчеты по кредитованию;

*отчеты отраслевых (региональных) управлений;

*результаты внутренних исследований;

*аудиторские заключения;

*различного рода справки (например: о временном использовании изъятых из обращения ценностей и т.п.) Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.

1) общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2) данные о состоянии депозитной базы или рентабельность кредитных вложений за первые 6 месяцев текущего года). Такая система дает возможность накапливать и систематизировать весь спектр деловой информации и/или собирать необходимые данные в этом направлении.

Эта система предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление разнообразных данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, где действует банк, о всех силах, действующих на рынках (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях), а также о состоянии факторов макросреды. В России в настоящее время нет достаточного количества организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом внешней информации для банков на требуемом уровне. Пока каждый банк вынужден сам собирать интересующие его сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.

Сейчас в России появились консалтинговые организации, предлагающие услуги по исследованию рынка. Проводить исследования самим или заказывать консультантам, каждый банк решает самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Основную необходимую внешнюю информацию можно получить из следующих основных источников:

*пресса (газеты, журналы), отраслевые газеты и журналы;

*публикуемые годовые отчеты других банков;

*правительственная статистика потребления;

*специализированные издания (отраслевая литература);

*справочная и рекламная информация;

*личные контакты с клиентурой;

*обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

*контакты с поставщиками;

*покупка информации.

Для создания совершенной системы внешней информации необходимо наличие всеобъемлющих систем информации о существующих и потенциальных клиентах, контактных аудиториях и других силах, действующих на рынке.

Система маркетинговых исследований создается для получения необходимой информации об определенной проблеме. Такая система обычно состоит из ряда этапов:

а) выявление проблем и формулировка целей исследования;

б) отбор источников информации;

в) сбор информации;

г) анализ собранной информации;

д) представление результатов исследований.

А. Выявление проблем и формулировка целей исследования.

Получение конкретных результатов исследования возможно при условии точного и честного формулирования проблем.

"Собрать информацию о рынке депозитных услуг" – "Почему клиенты обслуживаемого рынка проявляют слабый интерес к услугам банка по открытию нового вида вклада?" – "ПРАВИЛЬНО" • исследовать реакцию клиентуры на появление данного вида вкладов;

• выяснить предпочтения клиентов данного рынка в области депозитных услуг;

• выявить альтернативные варианты размещения денежных средств клиента данного банка и т.п.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Б: Отбор источников информации.

Основной задачей является накопление необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных, в силу трудоемкости, требует планового подхода. В плане определяются:

• способы сбора информации;

• орудия исследования;

• способы установления контактов с целевой аудиторией.

• способы сбора информации. Выделяют три основных способа сбора информации:

2) эксперимент;

• орудия исследования. Основным орудием исследования являются анкета или опросный лист, где представлены специально подобранные вопросы, ответы на которые могут быть систематизированы и обработаны для достижения цели исследования. Вопросы анкеты или опросного листа должны быть продуманными, недвусмысленными, четкими, конкретными, располагаться в логической последовательности, начиная с вызывающих интерес и заканчивая наиболее трудными. Перед выходом на широкую публику анкету (опросный лист) целесообразно проверить специалистам.

• план выборки. Когда невозможно провести сплошной опрос, необходимо выбрать представительские группы, располагающие необходимой для исследования информацией. Качество и достоверность информации зависит от величины выборки, то есть, от числа лиц, которых необходимо опросить. Качественные результаты достигаются на основе заранее выработанных принципов отбора и целенаправленного поиска субъектов исследования.

• способы установления контактов с целевой аудиторией К основным способам относятся:

- опрос через средства массовой информации;

- телефонный опрос (телефонный маркетинг);

- личное интервьюирование.

В. Сбор информации.

План сбора первичных данных облегчает сам процесс накопления необходимой информации, придает целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений.

Г. Анализ собранной информации.

Цель анализа - помочь исследователю извлечь максимум полезных сведений, позволяющих делать определенные выводы и заключения.

Анализ собранной информации осуществляется специально создаваемой в рамках системы маркетинговой информации системы ее анализа, включающей набор современных статистических методик обработки информации (статистический банк) и комплекс математических моделей (банк моделей).

Д. Представление результатов исследования.

Результаты, как правило, представляются в виде отчета, в котором содержится краткий анализ данных, выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Форма представления информации – в максимально наглядном виде (таблицы, графики, диаграммы, матрицы и т.п.).

Например проведенное исследование показало, что основной причинной слабого интереса клиентуры к новому виду вкладов является отсутствие имиджа банка, как банка, представляющего услуги высшего качества.

Назначение системы – обработка данных для получения соответствующих выводов в границах изучаемой проблемы и определение путей ее разрешения.

Система анализа маркетинговой информации включает:

1) статистический банк;

2) банк математических моделей.

1. Статистический банк данных представляет собой набор современных статистических методик обработки информации. Среди многообразия методик и технических приемов можно выделить следующие:

• метод относительных величин;

• метод средних величин;

• индексный метод;

• анализ временных изменений и колебаний;

• метод системного анализа.

2. Банк моделей представляет собой комплекс математических моделей для решения оптимизационных задач. Недостатки условности при разработке моделей и невозможность абсолютно точного описания отдельных процессов. Целесообразно сочетать применение моделей и простую человеческую логику.

Среди разнообразных моделей можно выделить следующие:

• модель покупательского поведения;

• модель возможного поведения конкурентов;

• модель системы ценообразования;

• модель системы коммуникаций;

• модель оптимизации ограниченной структуры.

Простые модели можно создать с помощью специальных пакетов прикладных программ, таких как “Lotus”, “Quattro” и т.п. Итак, в системе анализа маркетинговой информации выделяют статистический банк данных, содержащий пакет основных статистических методик и технических приемов обработки информации, и банк моделей, необходимых для оптимизации принимаемых решений.

Банк, как и любая организация, действует в постоянно меняющихся условиях.

Совокупность отношений между различными экономическими субъектами составляет среду маркетинга, которая определяет характер его деятельности.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Процесс рассмотрения среды маркетинга включает два направления:

• анализ микросреды;

• анализ макросреды.

Микросреда банка слагается из взаимоотношений внутри самой организации, а также с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями:

а) внутрибанковские отношения – внутренняя культура, формальная и неформальная оргструктура;

б) отношения с поставщиками. Нерегулярность контактов, тем не менее, не должна сказываться на качестве взаимоотношений с ними. "Интерьер под старину" – свидетельствует о солидности и процветании банка, создает атмосферу доверия и чувство спокойствия.

в) отношения с посредниками. К ним относятся:

– организации, оказывающие маркетинговые услуги;

– кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами).

г) отношения с конкурентами Анализ конкурентов и выработка тактики действий банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный рост в данном сегменте.

д) отношения с клиентами. Эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Как известно, клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (организации).

Отношения с каждой из этих групп строятся на своих принципах, которые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

е) отношения с контактными аудиториями Принято выделять пять основных групп контактных аудиторий, среди которых:

• другие финансовые организации;

• госучреждения;

• общественность;

• собственные служащие банка.

В целом, характер отношений банка с конкурентными аудиториями определяется организационной культурой и не отличается от подобных отношений в других сферах деятельности.

Понятие макросреды банка слагается из широкой гаммы отношений организации и силами, составляющими внешнюю среду, оказывающую соответствующее влияние на деятельность банка.

Масштабность рассматриваемой макросреды обеспечивается за счет учета действия основных факторов. (Рис.6.)

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и банком разнообразны, и по характеру влияния на них со стороны банка они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Например, банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п. Поэтому, задача руководства банка должна решаться по снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и выявлению возможностей опосредованного влияния на них.

Изучение розничного и оптового рынка, предполагающее выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ покупательского поведения, вооружает менеджеров банка и рядовых служащих знанием своего клиента.

Правильное понимание мотивации людей представляют банку такие возможности как: улучшение коммуникации с потенциальными клиентами; прогнозирование их потребностей; выявление банковских продуктов/услуг, пользующихся наибольшим спросом;

приобретения доверия клиентов за счет понимания их запросов; выработки соответствующей стратегии маркетинга.

Роль маркетинга сводится к изучению рациональных и эмоциональных мотивов клиента и всех побудительных факторов, которые определяют принятие клиентурой решений в отношении финансовых услуг.

В общем виде покупательское поведение можно сгруппировать и представить в виде, показанном на рис.7. Легко видеть, что потребители (клиенты) определенным образом реагируют на внешние побудительные факторы, включающие факторы комплекса маркетинга и факторы среды.

Основой успеха коммуникационной политики является знание банковскими работниками особенностей покупательского поведения.

В своей коммуникационной политике кредитные инструменты могут практически использовать теории покупательского поведения и вытекающие из них рекомендации.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

КЛИЕНТ

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

О ПРИОБРЕТЕНИИ (ПРОДУКТА) УСЛУГИ

1. Теория диссонансов. В соответствии с этой теорией приобретение финансовой услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней (услуге), так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.

Клиенты кредитных инструментов особенно чувствительны к диссонансам, например, диссонансы могут возникать после покупки ценных бумаг, если покупатель чувствует разочарование по поводу получения консультации или из-за сомнений в эффективности своего вложения. Средством профилактики с такими диссонансами является повышение уровня консультационной работы сотрудников банка.