[ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
И.О. СЕРДОБОЛЬСКАЯПРАКТИКУМ
ПО КУРСУ
«МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
УСЛУГ»Для магистрантов II курса направления «Менеджмент»
программы «Маркетинг»
2
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
ББК 65.290- С Рекомендовано научно-методическим советом университета Сердобольская И.О.С 32 Практикум по курсу «Маркетинг-менеджмент услуг».
Для магистрантов II курса направления «Менеджмент» программы «Маркетинг» / И.О. Сердобольская. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 33 с.
Практикум по курсу «Маркетинг-менеджмент услуг» предназначен для формирования у магистрантов компетенций и навыков использования инструментов маркетинг-менеджмента на предприятиях сферы услуг.
Практикум включает указания по практическому изучению основных теоретических вопросов, связанных с особенностями маркетинг-менеджмента в сфере услуг, и позволяет на практических примерах рассмотреть ключевые понятия, классификации, модели и особенности услуг, основные аспекты формирования спроса на услуги, а также маркетинговый инструментарий в сфере услуг, раскрывающий сущность товарной, в том числе ассортиментной и инновационной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политик.
В практикуме приводятся деловые ситуации, практические задания, рассчитанные для индивидуального выполнения и работы в группах на семинарских занятиях и в рамках самостоятельной внеаудиторной работы.
Каждая тема курса «Маркетинг-менеджмент услуг» сопровождается вопросами для самоконтроля.
Предназначен для магистрантов II курса направления «Менеджмент»
программы «Маркетинг».
ББК 65.290- Научный редактор – заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, профессор Г.Л. Багиев Рецензенты: д-р экон. наук, профессор Г.А. Карпова заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, профессор В.С. Кабаков © СПбГЭУ,
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Цели и задачи курса «Маркетинг-менеджмент услуг»
1.2. Требования к уровню освоения дисциплины
1.3. Методические указания по организации самостоятельной работы магистрантов и выполнению практических заданий
1.4. Система контроля качества знаний магистрантов
2. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
УСЛУГ»Тема 1. Особенности маркетинг-менеджмента в сфере услуг............... Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическое задание «Выбор сферы деятельности и предоставляемой услуги, выявление особенностей услуги и ее маркетинговый анализ»..... Практическое задание «Сегментация, выбор и освоение целевых сегментов на рынке услуг»
Тема 2. Маркетинговый инструментарий в сфере услуг
Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическое задание «Качество предоставления услуги»
Практическое задание «Выбор концепции, целей, составление SWOT-анализа предприятия на рынке услуг»
Практическое задание «Разработка материального доказательства предприятия услуг»
Практическая ситуация «Разработка системы качества обслуживания в мини-отеле»
Тема 3. Формирование и маркетинговое управление товарной политикой предприятия на рынке услуг
Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическая ситуация «Книжный магазин»
Практическая ситуация «Цветочный салон»
Практическое задание: «Разработка товарной политики предприятия услуг»
Тема 4. Формирование и маркетинговое управление ценовой политикой предприятия на рынке услуг
Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическое задание «Формирование ценовой политики предприятия услуг»
Тема 5. Организация распределения услуг и маркетинговое управление сбытовой политикой предприятия на рынке услуг.......... Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическое задание «Разработка сбытовой политики предприятия услуг. Обоснование выбора»
Тема 6. Разработка и маркетинговое управление коммуникативной политикой предприятия на рынке услуг
Основные понятия и термины
Вопросы для самоконтроля
Практическая ситуация «Акция по привлечению новых клиентов».......... Практическая ситуация «Маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов»
Практическое задание «Разработка коммуникативной политики предприятия услуг»
3. ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
МАГИСТРАНТОВ
4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО КУРСУ
«МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ УСЛУГ»5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА.................. 5.1. Основная литература
5.2. Дополнительная литература
5.3. Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы..... ВВЕДЕНИЕ
Курс «Маркетинг-менеджмент услуг» раскрывает основные вопросы, связанные с особенностями маркетинг-менеджмента в сфере услуг, и рассматривает ключевые понятия, классификации, модели и особенности услуг, основные аспекты формирования спроса на услуги, а также разработку и маркетинговое управление товарной, в том числе ассортиментной и инновационной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политиками в на предприятиях сферы услуг.
Предметом изучения маркетинг-менеджмента услуг являются управленческие процессы в маркетинговой деятельности предприятий и организаций, функционирующих на рынке услуг. Объектом исследования выступают компании, функционирующие на рынке услуг.
Практические занятия посвящены рассмотрению реальных ситуаций, сложившихся на рынке услуг, и рассчитаны на работу в группах. При разработке практических ситуаций, представленных в практикуме, использовалась научная информация и информация периодических изданий российских и зарубежных источников.
Практикум по маркетинг-менеджменту услуг включает в себя вопросы для самоконтроля, практические ситуации, задания, рассчитанные для самостоятельного выполнения на семинарских занятиях, а также в рамках индивидуальной внеаудиторной работы. По окончании курса магистрант представляет собственный проект по разработке предприятия услуг в виде презентации, структура и механизм реализации которого рассматривается обсуждается в группах на практических занятиях на примере различных предприятий услуг.
1.1. Цели и задачи курса «Маркетинг-менеджмент услуг»
Целью изучения дисциплины является овладение основными теоретическими вопросами современного маркетинг-менеджмента услуг, приобретение навыков решения практических управленческих маркетинговых задач на рынке услуг с учетом его особенностей.
Рынок услуг, роль которого в современном мире резко возросла, а также сама услуга, являющаяся важным элементом конкурентоспособности компаний, имеют свои особенности и характерные черты, которые необходимо учитывать при разработке и формировании маркетинг-менеджмента. Освоение дисциплины «Маркетинг-менеджмент услуг» является неотъемлемой частью профессиональной подготовки магистра.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть теоретические, методические и концептуальные основы современного маркетинг-менеджмента услуг;
научить магистрантов основам управления маркетингом в сфере научить магистрантов формированию и маркетинговому управлению основными элементами комплекса маркетинга услуг;
научить студентов самостоятельно создавать конкурентоспособную услугу и эффективно управлять ею на рынке в различных отраслях.
1.2. Требования к уровню освоения дисциплины Изучение курса «Маркетинг-менеджмент услуг» магистрантами профиля «Менеджмент» начинается по завершению изучения ими таких базовых дисциплин, как «Управленческая экономика», «Методы исследований в менеджменте», «Современный стратегический анализ», «Теория организации и организационное поведение», «Информационное обеспечение управления маркетингом», «Перспективные концепции маркетинга», «Инновационные подходы к принятию управленческих решений» и т.д.
В этой связи курс «Маркетинг-менеджмент услуг» построен исходя из того, что студенты уже обладают знаниями и умениями, закрепленными основными дисциплинами специальности.
В результате изучения учебной дисциплины слушатели должны:
знать:
результаты новейших теоретических исследований по проблемам и технологиям стратегического и операционного маркетинга, полученные российскими и зарубежными учеными и практиками;
особенности и инструментарий стратегического планирования маркетинга в условиях конкуренции;
современные подходы к разработке коммуникативной политики;
особенности, технологии и процесс маркетинга инновационных товаров и услуг;
теоретические, методические и концептуальные основы современного маркетинг-менеджмента услуг;
основы управления маркетингом в сфере услуг;
уметь:
осуществлять анализ и разработку маркетинговой стратегии организации сферы услуг на основе современных методов и передовых научных достижений;
осуществлять оценку эффективности маркетинговых решений;
формировать требования к маркетинговой информационной системе;
организовывать, планировать и проводить маркетинговые исследования;
собирать информацию о целевых рынках на основе разработанных алгоритмов ее сбора;
обосновывать применение маркетингового инструментария к конкретным рынкам и отраслям сферы услуг;
формировать и осуществлять маркетинговое управление основных элементов комплекса маркетинга услуг;
самостоятельно создавать конкурентоспособную услугу и эффективно управлять ею на рынке в различных отраслях;
владеть:
навыками планирования и реализации маркетинговой политики организаций сферы услуг;
методами сбора и систематизации маркетинговой информации в контексте возникающих проблем маркетинга-менеджмента услуг;
навыками осуществления оперативного и стратегического планирования маркетинговых мероприятий в процессе реализации маркетинговых стратегий в сфере услуг;
навыками использования технологий маркетинг-менеджмента услуг в процессе реализации стратегических и оперативных целей обладать следующими компетенциями:
разрабатывать маркетинговые стратегии организации, осуществлять стратегическое и тактическое планирование, проводить мониторинг и корректировку планов маркетинга;
формировать систему маркетинг-менеджмента на предприятиях 1.3. Методические указания по организации самостоятельной работы магистрантов и выполнению практических заданий В рамках освоения дисциплины магистрантам рекомендуется посещение лекций и семинаров, а также организация своей самостоятельной работы, которая предполагает:
подготовку к лекциям и семинарским занятиям;
выполнение индивидуальных и групповых самостоятельных заданий, практических ситуаций, способствующих решению учебных задач;
самостоятельное изучение отдельных аспектов содержания дисциплины, соответствующих интересам магистрантов;
проведение мини-исследований, аналитической работы по отдельным разделам курса;
разработку проекта собственного предприятия услуг, которая в конце модуля представляется магистрантом в виде презентации;
подготовку к контрольной работе;
подготовку к экзаменационному тесту, которая должна проводиться в течение всего семестра. Экзамен выступает формой итоговой проверки знаний магистрантов. Результат индивидуальной самостоятельной работы учитывается преподавателем при выставлении итоговой экзаменационной оценки по дисциплине в В процессе подготовки к семинарским занятиям магистрант совершенствует навыки самостоятельной работы с научной литературой, справочной литературой, овладевает терминологией, раскрывает и обосновывает свою точку зрения, самостоятельно делает законченные выводы.
Магистрант должен уметь решать проблемные ситуации на комплексной основе, то есть с привлечением материала и данных, полученных при изучении ряда других учебных курсов, находить оригинальное решение проблемы, опираться на существующие ресурсные базы.
В самостоятельную работу также включены: анализ и интерпретация в разных формах специальной литературы, подготовка к обсуждению актуальных вопросов по курсу «Маркетинг-менеджмент услуг».
Магистрантам рекомендуется просмотр конспектов лекций, сопоставление их с учебниками или учебными пособиями, выявление недостаточно рассмотренных на лекции вопросов, разбор и закрепление всего самого существенного на практическом занятии, самостоятельное прочтение и анализ монографических работ и научных статей из рекомендуемого списка. Развитию самостоятельности и творческого мышления содействуют анализ возможных методов или способов решения практического задания, активное участие в его обсуждении, а также поиск рационального решения.
При решении практических ситуаций необходимо учитывать, что важным является не только нахождение вариантов решения проблемы и выбор наилучшего решения, но также и разработка перечня практических мероприятий по реализации предлагаемого решения, поскольку многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.
Значительная часть работы состоит в применении полученных теоретических знаний к разработке собственного проекта по предлагаемой преподавателем структуре. Тематика выбирается магистрантами самостоятельно. Структуру самостоятельного задания см. в разделе 3.
Для выполнения анализа рекомендуется ознакомиться с лекциями по курсу «Маркетинг-менеджмент услуг», основными и дополнительными источниками литературы, а также провести собственный сбор и анализ информации по выбранной тематике.
1.4. Система контроля качества знаний магистрантов Формы текущего контроля успеваемости по дисциплине 1. Индивидуальные и групповые самостоятельные задания.
2. Промежуточная контрольная работа.
3. Презентация результатов индивидуальных работ.
Форма итогового контроля успеваемости по дисциплине Экзамен в виде письменного теста.
2. ОБЩАЯ СТРУКТУРА КУРСА
«МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ УСЛУГ»
Тема 1. Особенности маркетинг-менеджмента в сфере услуг Основные понятия и термины Понятие услуги. Классификации услуг. Структура рынка услуг.Характеристики услуг. Международные модели маркетинга услуг.
Территориальные аспекты маркетинга услуг. Спрос на услуги: характеристика, стратегии охвата целевого рынка, позиционирование.
Вопросы для самоконтроля 1. Сформулируйте понятие услуги. Какие сложности возникают при ее формулировке. Почему?
2. Чем услуга отличается от товара?
3. Какие особенности услуг необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ в данной сфере?
4. Какие сложности создают особенности услуг для предприятия сферы услуг? Как предприятие услуг может решать возникшие 5. Что общего и чем отличаются международные модели маркетинга 6. Чем руководствуются потребители при выборе услуги?
7. Что понимается под качеством услуги? По каким критериям потребитель оценивает качество услуги? Приведите примеры.
8. В чем заключаются особенности спроса на услуги?
9. Какие типы рынка услуг выделяют и в чем их сущность? Сформулируйте закон Рейли.
10. Какие основные критерии используются при сегментировании на рынке услуг? Почему?
Практическое задание «Выбор сферы деятельности и предоставляемой услуги, выявление особенностей услуги и ее маркетинговый анализ» 1. Выбрать сферу деятельности и предоставляемую услугу. Обосновать перспективность сферы деятельности, а также актуальность, уникальность и конкурентоспособность выбранной услуги.
В дальнейшем все практические задания, где необходимо выбрать предприятие сферы услуг, следует выполнять по выбранной в данном практическом задании сфере деятельности и предоставляемой услуге.
2. Определить услугу по классификации и выделить наиболее важные моменты, на которые необходимо обратить особое внимание при разработке маркетинговых действий.
3. Определить, какие характеристики присущи выбранной Вами услуге, и выявить, в связи с этим, основные проблемы.
4. Выделить критерии качества, по которым потребитель будет оценивать Вашу услугу, и поставить их по степени важности.
5. Разработать маркетинговые действия, позволяющие предоставлять качественную услугу.
Практическое задание «Сегментация, выбор и освоение целевых сегментов на рынке услуг»
1. Выбрать макро- и микросегменты и определить свой (свои) целевой(ые) сегмент(ы) по основным критериям.
2. Выбрать и аргументировать стратегию охвата целевого рынка.
3. Разработать элементы позиционирования для целевых сегментов.
Тема 2. Маркетинговый инструментарий в сфере услуг Основные понятия и термины Концепции маркетинга в сфере услуг. Маркетинговая среда предприятия услуг. SWOT и PEST-анализ. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации (7 «Р»).
Вопросы для самоконтроля 1. Какие концепции маркетинга в сфере услуг выделяют? В чем сущность каждой концепции и чем они отличаются?
2. Какие основные элементы включает в себя маркетинговая среда предприятия услуг?
3. Сформулируйте основные правила составления SWOT и PESTанализа.
4. Раскройте сущность комплекса маркетинга в сфере услуг. Какие дополнительные элементы комплекса маркетинга необходимо учитывать при разработке маркетингового плана?
5. Раскройте сущность понятий «персонал» и «процесс».
6. Что такое функциональное и инструментальное качество? Приведите примеры.
7. Какова роль интерактивного маркетинга при формировании качества обслуживания предприятия услуг?
8. Для чего нужен стандарт обслуживания? Должно ли предприятие услуг разрабатывать и внедрять стандарт обслуживания? Поясните, в каких случаях это необходимо.
9. Поясните сущность концепции внутреннего маркетинга.
10. Каким образом можно достичь наилучшего соотношения спроса и предложения на предприятиях сферы услуг?
11. Какова роль «материального доказательства» при формировании качества обслуживания?
Практическое задание «Качество предоставления услуги»
1. Выделите основные критерии, по которым клиент оценивает услугу.
2. Определите критерии инструментального и функционального качества услуги.
3. Рассмотрите все выделенные Вами критерии по степени важности по следующим услугам:
- услуги по ремонту обуви;
- стоматологические услуги;
- железнодорожные услуги для физических лиц;
- услуги по фитнесу;
- страховые услуги для юридических лиц;
- банковские услуги для физических лиц;
- услуги по косметическому ремонту квартиры;
- гостиничные услуги;
- образовательные услуги для физических лиц.
4. Выделите наиболее важные критерии, по которым клиент (выбранный Вами сегмент) оценивает качество той или иной услуги (3 критерия).
5. Используя данные критерии спозиционируйте предприятие услуг (возьмите одну услугу на выбор) через слоган или краткое рекламное сообщение.
Практическое задание «Выбор концепции, целей, составление SWOT-анализа предприятия на рынке услуг»
1. Выбрать и аргументировать концепцию маркетинга, которой будет следовать предприятие на начальном этапе и в перспективе.
2. Выявить и обосновать маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
Составить SWOT-анализ для каждого целевого сегмента.
Практическое задание «Разработка материального доказательства предприятия услуг»
Разработайте материальное доказательство предприятия услуг: кафе, ресторан, кинотеатр, салон красоты, ателье и др. (т.е. создание с помощью материальных предметов в сознании потребителей имиджа предстоящего обслуживания или услуги) по следующим критериям2:
Визуальный сенсорный канал: восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства (напр.: внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения).
Задачи:
1. Доказательство предстоящего качества обслуживания.
2. Создание уникального имиджа фирмы, узнаваемости и т.о. дифференциации от конкурентов.
3. Возможность влияния цвета на настроение потребителей.
Слуховой сенсорный канал: восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи.
Задачи:
1. Привлечение внимания.
2. Создание настроения.
3. Информирование.
Обонятельный сенсорный канал: восприятие запаха и свежести.
Задачи:
1. Увеличение спроса.
2. Формирование имиджа фирмы (может быть как фирменный элемент).
3. Продвижение услуги.
Осязательный сенсорный канал: включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру.
Задачи:
1. Качество предоставления услуги.
Источник: Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2 (28).
План создания материальной среды разрабатывается по принципу миксирования элементов сенсорных каналов восприятия. При создании материальной среды (атмосферы обслуживания) необходимо ответить на пять вопросов:
1. Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?
2. Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?
3. Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?
4. Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?
5. Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?
обслуживания в мини-отеле»
В 2005 году группа владельцев выкупила в историческом центре Санкт-Петербурга здание для создания гостиничного холдинга. В результате было образовано четыре независимых предприятия в одном здании:
пятизвездный мини-отель3 на 24 номера, 2 ресторана, развлекательный комплекс с баром и кафе. Каждое предприятие холдинга имеет своего директора и функционировало невзаимосвязано друг с другом.
Отель располагает собственной охраняемой парковкой во внутреннем дворе здания.
Отель предлагает размещение – 24 номера: 2 одноместных, 14 двухместных, из которых 10 с кроватью «King size», 2 с раздельными кроватями, 3 полулюкса, 2 двухкомнатных номера категории «Люкс», 2 номера бизнес-класса, а также 1 президентский. В номерах: телевизор, спутниковое телевидение, телефон, возможность выхода в Интернет (зона беспроводного Интернета Wi-Fi), сейф, мини-бар, кондиционер, фен и т.д.
По уровню отделки и интерьерных решений отель отвечает всем требованиям международной гостиницы. Питание посетителей отеля может Традиционно к мини-отелям относят объекты, номерной фонд которых составляет не более 20-30 номеров. Сегодня в Санкт-Петербурге работает свыше 300 минигостиниц. Большая часть действующих в настоящее время на рынке мини-отелей в среднем включает от 7 до 15 номеров. К крупным объектам можно отнести чуть более 30. Практически все мини-отели предоставляют тот же сервис, что и стандартные городские гостиницы: встреча на вокзале или в аэропорту, визовые услуги, экскурсии, служба портье и горничных, питание и др. Преимуществом же малых гостиниц перед крупными отелями является индивидуальный подход к каждому постояльцу // http://research-techart.ru осуществляться в ресторанах: один с русско-французской кухней, второй – с итальянской, а также в суши-баре и кафе.
Развлечения: не выходя из здания, где находится отель, можно провести время в развлекательном центре, который находится на 2-м этаже.
Режим работы: круглосуточно ежедневно. Комплекс предлагаемых услуг:
камера хранения предоставляется бесплатно через службу портье;
сейфы в каждом номере и в службе портье;
кредитные карты: принимаются все указанные ниже карты: Visa, MasterCard/EuroCard, American Express and Diners Club;
банкомат и обмен валюты;
организация трансфера для встречи гостей в аэропорту и на вокзале;
аренда автомобиля с водителем;
заказ и доставка авиа-, ж/д, автобусных билетов;
организация досуга;
билеты в театры, музеи, на концерты, спортивные мероприятия;
организация любого вида экскурсий, услуги гида-переводчика;
индивидуальная охрана;
заказ и доставка цветов;
сиделка (возможно по предварительной просьбе);
бесплатное предоставление лекарственных средств первой необходимости;
продажа товаров для туристов (средства личной гигиены, фототовары и др.);
заказ прочих необходимых товаров;
бизнес-услуги: ксерокопирование; факс; перевод; машинопись; печать; прокат компьютера; курьер (режим работы с 9:00 до 21:00);
переплет; прокат ноутбуков круглосуточно; бесплатное предоставление канцелярских товаров;
обслуживание в номерах (осуществляется круглосуточно ежедневно);
доставка багажа;
отправка корреспонденции, а также возможность приобретения конвертов и марок;
получение прогноза погоды и другой полезной информации о мероприятиях или событиях города;
стирка и химчистка (круглосуточно);
чистка обуви;
доставка корреспонденции, газет и журналов;
Отель является мини-гостиницей высокой категории и, следовательно, целевая группа, на которую ориентировано обслуживание, является особенной. Гостиница не располагает достаточным номерным фондом для размещения больших групп туристов, а за счет своей высокой категорийности не может быть нацелена на обычных туристов, предпочитающих групповые туры. Отсюда следует, что тремя основными группами гостей потенциально являются: бизнесмены; граждане РФ, имеющие высокий достаток; иностранные состоятельные туристы, индивидуально посещающие Санкт-Петербург.
Основные конкуренты: мини-отели 5 звезд, субституты (крупные отели 5 звезд). Крупные отели 5 звезд имеют сильные бренды, большое количество дополнительных услуг, включающих спортивные комплексы, салоны красоты, бассейны и т.д.
Рассмотрим комплекс маркетинга отеля.
Товарная политика. Отель имеет следующие характеристики: индивидуальность, домашнее гостеприимство, эксклюзивность, высокое качество, которое характеризуется не только самим продуктом (номерным фондом), но и профессионализмом персонала, а также процессом предоставления услуг (быстрота, четкость, вежливость, и т.д.).
Ценовая политика. Сегменты и посредники заинтересованы в наилучшем соотношении цены и качества. Крупные пятизвездные отели предлагают большие скидки для сегментов и посредников и ведут гибкую ценовую политику по отношению к каждому клиенту, предлагая обширный комплекс услуг в самом отеле. На рынке присутствует тенденция стимулирования сбыта (скидки с целью привлечения наиболее выгодных посредников, скидки за количество покупаемых мест, скидки для воспроизводства спроса и т.д.). Условия турфирм: предложение клиентам и продажа мест в первую очередь в тех отелях, где выше процент комиссии, т.о.
отели стараются предоставить турфирмам большую скидку, чем конкуренты. Данный отель не может предоставить скидку больше, чем крупные гостиницы по причине высоких внутрифирменных издержек.
Сбытовая политика. В настоящее время работа по привлечению клиентов ведется на внутреннем рынке и через международные системы интернет-бронирования. Продажа осуществляется через следующих посредников:
1. Туроператоры (Санкт-Петербурга, Москвы, Зап. Европы, США и 2. Турагенты.
3. Вокзалы.
4. Корпорантам напрямую.
До января 2010 года гостиницей было заключено порядка 15 договоров с турфирмами. Контрагенты, которые поставляли наибольшее количество гостей, заполняли отель туристами невысокого класса, которые не пользовались дополнительными услугами комплекса, а их проживание оплачивалось с большой скидкой. Поэтому практика больших гостиниц не является приемлемой для реализации в маленьком отеле высокой категории.
Стратегия привлечения клиентов нацелена, в основном, на корпоративных клиентов, и заключение договоров сопровождается обязательным посещением гостиницы контрагентом, чтобы оставшееся впечатление благоприятно повлияло на дальнейшее сотрудничество.
Коммуникативная политика. Продвижение в настоящий момент осуществляется через рекламу в основном в корпоративные и специализированные издания: Желтые страницы, Желтые страницы Сибири, Желтые страницы Москвы, Мобильный гид, Europages, Гостеприимство, Стандарт 5 Звезд, Турбизнес, а также в справочных изданиях Санкт-Петербурга, т.е.
ориентация на внутреннего корпоративного клиента.
С целью привлечения туристского сегмента используется реклама в информационном туристическом центре Санкт-Петербурга, распространяются брошюры, в т.ч. через турфирмы, а также через интернет-сайты и системы интернет-бронирования.
Отель организовывает торжества на базе комплекса для крупных корпоративных клиентов, а также совместные мероприятия с компаниями Санкт-Петербурга с целью увеличения узнаваемости отеля и комплекса, принимает участие в выставках: MITT, INWETEX и посещает выставки в Петербурге.
Развитие продукта. Сегментация проводится очень условная, идет ориентация в основном на корпорантов и бизнес-туристов в разработке новых продуктов и услуг. Существующие продукты адаптируют к возникающим потребностям на интуитивном уровне. Будущие потребности не изучаются и не прогнозируются.
Информационно-коммуникационные технологии. Отель экономит средства на использовании информационно-коммуникационных технологий, что влечет снижение качества обслуживания. На стойке портье нет даже специальной программы бронирования номеров, что заставляет туристов долго ждать регистрацию в отеле и выписку из отеля. А также персонал не может оперативно получать информацию по заполняемости номеров.
Отель имеет свой сайт (который долгое время не обновлялся) и e-mail.
В отеле не разработана программа обучения персонала. Персонал отеля немотивирован, есть тенденция к текучести кадров.
Среднегодовая заполняемость отеля составляет 50-60%, что часто является убыточным для предприятия. Отель специализируется на размещении, т.о. основной доход отеля – это размещение (80%), дополнительные услуги (20%).
Исследования впечатлений иностранных туристов от системы гостеприимства Санкт-Петербурга, а также проведение сравнительных параллелей с гостиницами Западной Европы, показывают необходимость решения многих проблем, в том числе внедрения системы качества в индустрии гостеприимства города.
Задание: разработайте предложения по формированию системы качества обслуживания в мини-отеле. Для этого:
1. Сформулируйте основные проблемы отеля по каждому элементу комплекса маркетинга.
2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели и задачи как стратегического, так и тактического характера.
3. Определите основные целевые сегменты по таблице:
4. Проведите анализ факторов внешней маркетинговой среды предприятия. Составьте SWOT-анализ компании.
5. Разработайте предложения по формированию внутрифирменного стандарта обслуживания клиентов, включающего разделы по 3 «Р»: «персонал», «процесс», «материальное доказательство».
6. Разработайте основные предложения по решению выявленных проблем и предложите механизм их реализации.
Тема 3. Формирование и маркетинговое управление товарной политикой предприятия на рынке услуг Основные понятия и термины Жизненный цикл услуги. Маркетинговый инструментарий на различных стадиях жизненного цикла услуги. Ассортиментная политика: матрица BCG, принципы, стратегии. Инновационная политика. Товарные стратегии предприятия услуг. Этапы формирования товарной политики предприятия услуг. Маркетинговое управление товарной политикой предприятия услуг.
Вопросы для самоконтроля 1. Чем жизненный цикл услуги отличается от жизненного цикла товара? Раскройте сущность каждой стадии жизненного цикла услуги.
2. Назовите основные ассортиментные стратегии. В каких случаях 3. Каковы основные этапы разработки новой услуги?
4. В чем сущность особенности основных товарных стратегий 5. В чем заключаются особенности маркетингового управления товарной политикой предприятия услуг?
Практическая ситуация «Книжный магазин» Группа предпринимателей решила открыть книжный магазин. Арендовали 30 м кв. у общественной организации, находящейся во дворе здания на Пушкинской улице, недалеко от Невского проспекта. Конкурировать на рынке книжной розницы сложно: магазины мало чем отличаются друг от друга.
Каковы могут быть действия менеджмента магазина, чтобы дистанцироваться от конкурентов и привлечь покупателей?
Что необходимо сделать предпринимателям в первую очередь?
Разработайте товарную политику данного предприятия и поэтапный механизм ее реализации.
Практическая ситуация «Цветочный салон» В Санкт-Петербурге в настоящее время работает несколько сотен цветочных салонов, что говорит о конкуренции в данной сфере. Средства привлечения клиентов в большинстве случаев одинаковы: свежесть и мноwww.dp.ru www.dp.ru гообразие цветов, широкий выбор упаковочных материалов, создание букетов на заказ, торговля подарками и прочими сопутствующими товарами.
Что может предложить фирма, только что выходящая на рынок цветочных салонов, чтобы сформировать свою клиентуру?
Практическое задание «Разработка товарной политики предприятия услуг»
Разработайте товарную политику выбранного предприятия услуг по следующей схеме:
Сформулируйте общую концепцию услуги, а также базовый пакет услуг и расширенное сервисное предложение.
Определите, какие выгоды услуги важны для потребителей различных целевых сегментов, выделите главное ожидание потребителей.
Определите, каковы отрицательные свойства услуги для потребителей.
Установите, можно ли уменьшить или исключить недостатки Оцените привлекательность и конкурентоспособность услуги по отношению к услугам-заменителям и услугам конкурентов.
Разработайте требования к упаковке и ее оформлению (если это требуется в рамках предоставления Вашей услуги).
Определите и обоснуйте товарную стратегию.
Разработайте ассортимент с учетом положений концепции жизненного цикла услуги.
Тема 4. Формирование и маркетинговое управление ценовой политикой предприятия на рынке услуг Основные понятия и термины Цели ценовой политики. Виды ценовых систем. Процесс установления цены на услуги. Маркетинг-менеджмент ценовой политики предприятия услуг.
Вопросы для самоконтроля 1. Какие цели ценовой политики вы можете выделить?
2. Опишите основные этапы разработки ценовой политики предприятия услуг.
3. От чего зависит установление окончательной цены на услуги?
4. Какие методы ценообразования выделяют в рамках ценовой политики, и какие из них наиболее часто используются предприятиями услуг? Приведите примеры.
5. Каковы особенности маркетингового управления ценовой политикой предприятия услуг?
Практическое задание «Формирование ценовой политики предприятия услуг»
Проанализируйте ценовую политику нескольких предприятий в выбранной Вами сфере услуг. Предложите свои варианты формирования ценовой политики по разрабатываемой услуге, ориентированной на определенный рыночный сегмент.
Разработайте ценовую политику Вашего предприятия услуг по следующим этапам:
1. Постановка целей ценообразования.
2. Определение спроса на услуги (цена на услуги должна быть на уровне, соответствующем реальному спросу. Для этого необходимо знать эластичность спроса. Определяется максимальная цена реализации услуги).
3. Оценка издержек (определяется минимальная цена услуги через расчет издержек по производству и сбыту и нормы прибыли предприятия).
4. Анализ цен и услуг конкурентов (для установления среднего диапазона цен).
5. Выбор метода ценообразования (включает следующие методы: метод усреднения цены услуг; «средние издержки + прибыль»; обеспечение целевой прибыли; на основе уровня текущих цен; на основе заказов и др.).
6. Установление окончательной цены на услуги (зависит от психологии восприятия цены, стадии ЖЦУ, необходимости прочного внедрения на рынок, возможности установления цен на обязательные принадлежности, возможности принятия на себя расходов по доставке, возможности использования скидок (за платеж наличными, за количество приобретаемых услуг, праздничные и т.д.)).
Тема 5. Организация распределения услуг и маркетинговое управление сбытовой политикой предприятия на рынке услуг Основные понятия и термины Выбор внешнего местоположения бизнес-единицы: микро- и макроуровни. Стратегия внутреннего месторасположения: метод OPQRST, т.е.
«цели», «люди», «качество», «маршрутизация», «пространство» и «время». Маркетинговое управление сбытовой политикой предприятия услуг.
Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключаются особенности сбыта услуг?
2. Какие решения по сбыту услуги принимает руководитель предприятия услуг на стратегическом уровне.
3. Какую задачу решает стратегия внешнего местоположения предприятия услуг?
4. Назовите основные факторы выбора внешнего местоположения 5. Какую задачу решает стратегия внутреннего местоположения предприятия услуг? Каким образом обеспечивается ее решение?
6. В чем сущность метода OPQRST? Какие решения принимаются в каждой составляющей метода?
7. Каковы особенности маркетингового управления сбытовой политикой предприятия услуг?
предприятия услуг. Обоснование выбора»
Выберите и обоснуйте внешнее месторасположение предприятия услуг: микро- и макроуровни. Определите наиболее важные факторы для Вашей услуги, а также их значимость. Используйте следующую таблицу:
Взвешивание факторов при выборе внешнего местоположения Арендная плата Близость к метро Тип здания Транспортная магистраль Место для парковки машин Конкуренты Шкала зачимости: 1 – совсем не важно; 2 – не важно; 3 – безразлично;
4 – важно; 5 – очень важно.
Шкала оценки факторов: 1 – неприемлемо; 2 – плохо; 3 – удвлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 1999.
Далее необходимо посчитать суммарный балл по каждому району.
Для этого необходимо умножить оценку по каждому фактору на значение его значимости и сложить все полученные произведения.
Выбор внешнего месторасположения бизнес единицы: микро- и макроуровни Три решения по сбыту услуги:
Первое решение – самое традиционное: обычно потребитель приходит к производителю услуг, чтобы купить услугу и быть обслуженным.
Второе решение: производитель услуг приходит к потребителю, чтобы обслужить его и продать ему услугу.
Третье решение: комбинация первого и второго подходов.
Стратегия внешнего местоположения решает задачу обеспечения удобного и легкого доступа потребителей к фирме по оказанию услуг.
Решение задачи выбора внешнего расположения предусматривает два уровня: микро и макро. На макроуровне решается в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнес-единица. На микроуровне решение задачи внешнего местоположения предполагает продуманный выбор участка земли, микрорайона или даже дома и этажа, где будет расположена бизнес-единица.
Разработайте стратегию внутреннего месторасположения по методу OPQRST. Стратегия внутреннего местоположения решает задачу легкости и удобства приобретения услуги. Стратегия внутреннего местоположения включает в себя решения по размещению оборудования, расположению отделов, организации пространства офиса и созданию эффективной и рациональной «конвейерной линии» обслуживания клиентов. Главная цель стратегии внутреннего местоположения – это поиск оптимального сочетания процесса обслуживания, материальной среды обслуживания и количества необходимого персонала. Специалисты предлагают разрабатывать стратегию внутреннего местоположения в рамках метода OPQRST – аббревиатуры, образованной из первых букв ключевых слов «цели», «люди», «качество», «маршрутизация», «пространство» и «время».
Источник: Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
Цели фирмы:
Решение о внутреннем местоположении должно соответствовать стратегическим целям фирмы.
Цели фирмы должны сочетаться с процессом услуги, что определит не только решения по внутреннему месторасположению или планированию процесса, но и такой вопрос как материальная среда обслуживания: решения по интерьеру здания и помещений, оформлению офиса, количеству рабочего оборудования и внешнему виду персонала.
Здесь рассматривается такой вопрос, как количество клиентов и персонала и степень их контакта между собой.
Главная задача – определить: 1) что будет находиться в зоне видимости клиента при обслуживании; 2) сколько членов контактного персонала будут производить обслуживание; 3) как члены контактного персонала будут выглядеть и вести себя с клиентами.
Эмпирический опыт показывает неперспективность экономии на современном оборудовании и внешнем виде персонала Эта задача определяет пропускную способность при обслуживании.
Здесь необходимо принять такие решения, которые позволили бы с помощью оптимальной организации пространства, оборудования и персонала избежать проблемы очередей и неадекватного качества обслуживания.
Маршрутизация:
В рамках этой задачи принимаются решения относительно того, как будет оказываться услуга. Какие процессы, оборудование и материалы будут при этом использоваться? Будет ли клиент участвовать в самообслуживании?
Пространство:
Здесь принимаются решения о форме торговых площадей, организации прилавков, расположении офисов и даже форме здания.
В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов.
Тема 6. Разработка и маркетинговое управление коммуникативной политикой предприятия на рынке услуг Основные понятия и термины Общая коммуникативная модель. Основные виды коммуникативной политики. Разработка коммуникационной стратегии. Реклама услуг. Маркетинг-менеджмент коммуникативной политики предприятия на рынке услуг.
Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключаются особенности коммуникативной политики в 2. С какими сложностями сталкиваются предприятия услуг при разработке и реализации коммуникативной политики и как они решают возникшие проблемы?
3. Какие инструменты коммуникативной политики в основном используются предприятиями сферы услуг? Почему?
4. Для чего предприятия услуг используют метод двухступенчатой 5. В чем заключаются особенности маркетинг-менеджмента коммуникативной политики предприятия услуг?
Практическая ситуация «Акция по привлечению новых клиентов» Крупная российская компания по разработке программного обеспечения планирует перевести 1,5 тыс. петербургских клиентов компании на новую версию компьютерной справочной правовой системы. Всего по России на новую технологию региональными центрами будет переведено 500 тыс. пользователей из 150 тыс. организаций.
Каким способом обычный для IT-компании перевод пользователей на новую версию софта превратить в широкомасштабную акцию по привлечению новых клиентов?
Практическая ситуация «Маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов»
В одном из новых микрорайонов Васильевского острова СанктПетербурга открылось одновременно 12 салонов красоты. Все они нахоwww.dp.ru дятся в цокольных этажах трех рядом стоящих новых домов. Предлагаемые услуги однотипны.
Опишите модель поведения потребителя салона красоты. Какие маркетинговые мероприятия должны быть использованы для привлечения клиентов и обеспечения конкурентоспособности данного предприятия услуг? Используйте таблицу:
Этапы процесса Местонахождение Маркетинговые мероприятия, принятия решения потребителя и его предлагаемые бригадой по потреблению услуги побудительные мотивы для привлечения клиента 1. Осознание проблемы 2. Поиск альтернатив 3. Оценка альтернатив 4. Потребление услуги 5. Последующая оценка Практическое задание «Разработка коммуникативной политики предприятия услуг»
Разработайте коммуникативную стратегию выбранного предприятия услуг по следующей структуре:
Определение адресата и целей коммуникаций (реальные и потенциальные клиенты, посредники, производители услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления).
Установление целей коммуникаций (создание осведомленности, предоставление необходимой информации, создание положительного имиджа, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения, формирование убежденности, побуждение к потреблению услуги, увеличение объема продаж, изменение поведения целевой аудитории).
Выбор структуры комплекса коммуникаций (т.е. сочетание отдельных элементов продвижения в комплексе коммуникативной стратегии предприятия. Общее бюджетное условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций: затраты на конкретный элемент продвижения должен быть меньше прироста доходов, полученных в результате их использования).
Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии (в целом рассчитывается также, как и бюджет маркетинга вообще. Методы исчисления бюджета: метод возможных расходов, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод соответствия конкурентам, метод соответствия целям и задачам фирмы. Анализ результатов должен обеспечить оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта).
3. ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
МАГИСТРАНТОВ
3.1. Проработайте ответы на вопросы для самоконтроля после каждой темы.3.2. По итогам выполненных заданий на практических занятиях выполните практическую работу по выбранной услуге и представьте ее в виде презентации по следующей схеме:
1. Выбрать отрасль (подотрасль) сферы услуг. Дать анализ состояния отрасли в настоящий момент и обосновать ее перспективы развития.
Примерный перечень отраслей сферы услуг:
Гостиничный бизнес Бытовое обслуживание Социальное обеспечение Физическая культура Общественные организации Научное обслуживание Консультирование Финансово-кредитное обслуживание 2. В соответствии с отраслью выбрать конкретную услугу. Обосновать актуальность, уникальность и конкурентоспособность выбранной услуги.
3. Определить услугу по классификации и выделить наиболее важные моменты, на которые необходимо обратить особое внимание при разработке маркетинговых действий.
4. Определить, какие характеристики присущи выбранной Вами услуге и выявить, в связи с этим, основные проблемы.
5. Выделить критерии качества, по которым потребитель будет оценивать Вашу услугу, и поставить их по степени важности.
6. Разработать маркетинговые действия, позволяющие предоставлять качественную услугу.
7. Выбрать макро- и микросегменты и определить свой (свои) целевой(ые) сегмент(ы) по основным критериям. Составить потребительские профили ожиданий Ваших целевых сегментов.
8. Выбрать и аргументировать стратегию охвата целевого рынка.
9. Разработать элементы позиционирования для целевых сегментов.
10. Выбрать и аргументировать концепцию маркетинга, которой будет следовать предприятие на начальном этапе и в перспективе.
11. Выявить и обосновать маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.
12. Составить SWOT-анализ для каждого целевого сегмента.
13. Разработать комплекс маркетинга для услуг Вашего предприятия:
товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику, коммуникативную политику, внутренний маркетинг (персонал), процесс предоставления услуги, материальное доказательство.
Важно обосновать уникальность и конкурентоспособность предлагаемой услуги. В конце работы необходимо указать список использованной литературы, интернет-источников. Практическая работа должна быть подписана магистрантом с указанием даты ее выполнения.
Практическое задание сдается на кафедру не позднее, чем за 10 дней до формы контроля (экзамена). Практическое задание оценивается в форме дифференцированного зачета. При выставлении оценки большое значение имеют проявленная магистрантом самостоятельность, полнота и аргументация проведенного маркетингового исследования, а также культура оформления работы.
4. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ УСЛУГ»
1. Экономическая сущность и особенности услуг как товаров особого рода.2. Рынок услуг: понятие, особенности, тенденции, маркетинговое управление.
3. Основные проблемы трактовки различных понятий маркетинга услуг.
4. Причины роста значения сферы услуг в экономике развитых стран и России.
5. Основные подходы к классификации услуг.
6. Отличительные характеристики (особенности) услуг (сущность, проблемы, маркетинговые действия).
7. Концепции маркетинга в сфере услуг.
8. Модели маркетинга услуг.
9. Маркетинг-менеджмент в сфере услуг: сущность и содержание.
10. Особенности маркетинг-менеджмента в сфере услуг.
11. Цели и принципы маркетинг-менеджмента услуг.
12. Функции маркетинг-менеджмента услуг.
13. Маркетинговая среда предприятия услуг.
14. Сегментация рынка услуг.
15. Специфические черты спроса в сфере услуг, лежащие в основе маркетингового управления спросом.
16. Типология потребительских рынков предприятия услуг.
17. Специфика и составляющие комплекса маркетинга в сфере услуг.
18. Понятие качества услуг в системе маркетинга.
19. Управление качеством услуг.
20. Сущность стандарта обслуживания.
21. Формирование и маркетинговое управление товарной политикой предприятия на рынке услуг.
22. Специфика маркетингового управления услугой и задачи маркетинг-менеджмента в зависимости от данных особенностей.
23. Жизненный цикл услуги.
24. Инновационная политика в сфере услуг.
25. Маркетинг-менеджмент ценовой политики предприятия услуг.
26. Процесс и методы установления цены на услугу.
27. Факторы, определяющие конечные цены на услугу.
28. Формирование и направления осуществления маркетинг-менеджмента сбытовой политики фирмы на рынке услуг.
29. Организация и маркетинг-менеджмент коммуникативной политики предприятия на рынке услуг.
30. Особенности планирования и управления коммуникативной политикой компании на рынке услуг.
31. Особенности маркетингового планирования и управления рекламной деятельностью предприятия в сфере услуг.
32. Сущность концепции внутреннего маркетинга: характерные черты, процесс, принципы.
33. Сущность и основные составляющие понятия «материальное доказательство».
34. Территориальный аспект маркетинга услуг.
35. Управление имиджем на рынке услуг.
36. Государственное регулирование отрасли услуг: необходимость, формы, ограничения.
37. Причины роста доли услуг в экономике развитых стран и России.
38. Процесс планирования и управления маркетингом на предприятиях сферы услуг.
39. Применение концепции маркетинга взаимодействия на рынке 40. Типы организационных структур предприятий в сфере услуг и критерии их выбора.
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСА
5.1. Основная литература 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под общ. ред. проф. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2009.2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. (научная редакция). Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: Учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011.
4. Белостоцкая А.А. Методические указания по курсу «Маркетинг услуг». – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
5.2. Дополнительная литература 1. Белостоцкая А.А., Круглов А.В. Оценка качества в системе маркетинга услуг: Учебное пособие / Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
2. Демченко А.Н. Маркетинг услуг. – Минск: БГЭУ, 2002.
3. Иванов Н.Н. Менеджмент в сфере услуг. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
4. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2 (28).
5. Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4.
6. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.
7. Соловьева Ю.Н. Стратегический маркетинг-менеджмент в сфере услуг. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
8. Шубаева В.Г., Сердобольская И.О. Маркетинг-менеджмент туризма: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
9. Шубаева В.Г., Сердобольская И.О. Практикум по курсу «Маркетинг-менеджмент туризма»: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012.
10. Гарри Беквит. Четыре ключа к маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
11. Грег Кларк. Маркетинг сервиса, приносящего прибыль. – М.: Знание, 2006.
12. Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
14. Ланна Камилина. Сервис класса люкс. Розовая книга менеджера. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
5.3. Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы www.4p.ru www.marketing.spb.ru www.marketingmix.com www.marketologi.ru www.advi.ru www.sostav.ru www.servicemarketing.ru www.e-xecutive.ru www.ries.com www.marketingpower.com www.vedomosti.ru www.brandweek.com www.corebrand.com www.v-ratio.ru www. rbc.ru www.expert.ru www.dp.ru Сердобольская Иванна Олеговна
ПРАКТИКУМ
«МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ УСЛУГ»
Для магистрантов II курса направления «Менеджмент»Подписано в печать 12.03.13. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 2,2. Тираж 80 экз. Заказ 129. РТП изд-ва СПбГЭУ.
Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
«