[ «М. К. К арпова, И. Н. Столяров СОЦИОЛОГИЯ М АССОВОЙ К ОМ М У НИК АЦИИ Учебно-методическое пособие Пенза Издательство ПГУ 2011 УДК 316.77(07) ББК 60.524.224.026я7 К26 Рецензент: доктор социологических наук, профессор ...»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПГУ)
М. К. К арпова, И. Н. Столяров
СОЦИОЛОГИЯ
М АССОВОЙ
К ОМ М У НИК АЦИИ
Учебно-методическое пособие
Пенза Издательство ПГУ 2011 УДК 316.77(07) ББК 60.524.224.026я7 К26 Рецензент:
доктор социологических наук, профессор кафедры государственного управления и социологии региона Пензенского государственного университета В. П. Воробьев Карпова, М. К.
К26 Социология массовой коммуникации : учебно-методическое пособие / М. К. Карпова, И. Н. Столяров. – Пенза : Издво ПГУ, 2011. – 128 с.
Настоящее издание подготовлено с целью оказания помощи студентам, аспирантам и преподавателям вузов в изучении и преподавании дисциплины «Социология массовой коммуникации»; включает в себя программу курса, теоретический материал, методические рекомендации для преподавателя и студентов, а также указания по проведению текущего, промежуточного и итогового контроля знаний студентов. Для более эффективного усвоения дисциплины студентам предлагается расширенный список литературы, позволяющий грамотно ориентироваться в изучаемых вопросах. В приложении приведены образцы оформления всех составляющих отчета по лабораторной работе.
Подготовлено на кафедре «Коммуникационный менеджмент»
Пензенского государственного университета и предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальности 030602 «Связи с общественностью», а также преподавателей и специалистов, занимающихся проблемами социологии массовой коммуникации.
УДК 316.77(07) ББК 60.524.224.026я © Пензенский государственный университет,
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СОДЕРЖАНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ГОСУ ДАРСТВЕННОГО
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СТАНДАРТА ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ2. РАБОЧАЯ ПРОГРАМ М А ДИСЦИПЛИНЫ
2.1. Область применения
2.2. Нормативные ссылки
2.3. Нормативная трудоемкость изучения дисциплины
2.4. Цель и задачи дисциплины
2.5. Место дисциплины в учебном процессе
2.6. Сводные данные об основных разделах дисциплины и распределение часов по видам занятий
2.7. Лекции (разделы и их содержание)
2.8. Лабораторные занятия (основные темы)
2.9. Список рекомендуемлй литературы
3. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ РЕК ОМ ЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ3.1. Проведение лекционных занятий
3.2. Проведение лабораторных занятий
3.3. Организация самостоятельной работы студента
4. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ У К АЗАНИЯ
ПО ПРОВЕДЕНИЮ ЗАНЯТИЙ4.1. Лекционные занятия
Тема 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе: функциональный подход
Тема 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема
Тема 3. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства... Тема 4. Деятельность СМИ как реализация интересов разных социальных субъектов
Тема 5. Социологические методы изучения аудитории МК............... Тема 6. Социальная роль и социальные функции СМК
Тема 7. Эффективность массовой коммуникации
Тема 8. Средства массовой информации и общественное мнение.... 4.2. Планы проведения лабораторных занятий
4.3. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины
5. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ У К АЗАНИЯ
ДЛЯ СТУ ДЕНТОВ ОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ5.1. Методические указания к лабораторным занятиям
5.2. Требования к оформлению отчета по лабораторной работе.......... 5.3. График самостоятельной работы студентов
6. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ У К АЗАНИЯ
ДЛЯ СТУ ДЕНТОВ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ6.1. Методические указания к лабораторным занятиям
6.2. Методические указания к написанию контрольных работ............ 6.3. Тематика контрольных работ для студентов заочного отделения
7. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ У К АЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ
ТЕК У ЩЕГО, ПРОМ ЕЖУ ТОЧНОГО
И ИТОГОВОГО К ОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУ ДЕНТОВ7.1. Общие положения
7.2. Вопросы для текущего контроля
7.3. Вопросы для подготовки к экзамену
7.4. Тесты контроля остаточных знаний
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Образец оформления титульного листа отчета. ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Пример оформления списка использованных источников
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Образец оформления титульного листа контрольной работы
ВВЕДЕНИЕ
Одним из ключевых направлений подготовки PR-специалистов в рамках университетской программы обучения сегодня является изучение социологии массовой коммуникации. Для профессиональной подготовки в области PR, несомненно, необходимо овладение студентами умениями и навыками в сфере социологических методов изучения массовой коммуникации.Наблюдаемое постоянное динамичное развитие общества, появление новых видов СМК и компьютерной обработки социологической информации требует постоянной корректировки и совершенствования методического обеспечения процесса обучения в указанном направлении.
В данном издании представлены методические рекомендации для преподавателя и студентов, программа курса, а также указания по проведению текущего, промежуточного и итогового контроля знаний студентов. Для более эффективного усвоения дисциплины студентам предлагается расширенный список литературы, позволяющий грамотно ориентироваться в изучаемых вопросах. В приложении приведены образцы оформления всех составляющих отчета по контрольной и лабораторной работе.
Учебно-методическое пособие входит в учебно-методический комплекс по курсу «Социология массовой коммуникации» и составлено в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 030602 «Связи с общественностью».
Дисциплина входит в федеральный компонент цикла общепрофессиональных дисциплин (ОПД.Ф.12) и является обязательной для изучения.
1. СОДЕРЖАНИЕ ТРЕБОВАНИЙ
ГОСУ ДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СТАНДАРТА ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
по специальности 030602 «Связи с общественностью»Социология массовой коммуникации Возникновение массовых коммуникаций в обществе: функциональный подход; роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума; коммуникации как способ формирования целей развития; технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации. СМК как социальная подсистема; факторы отбора информации в реальной деятельности информационных органов: профессиональные факторы, факторы групп интересов; СМИ и власть, понятие «четвертой власти»; понятие информационной безопасности. Динамика представлений социологов на роль СМК в жизни индивида; тоталитарная и демократическая модель взаимоотношений; теоретические модели – одноступенчатая и двухступенчатая; понятие «лидера мнений»; соотношение проблемы формирования и выражения общественного мнения.
Деятельность средств массовой информации как реализация интересов разных социальных субъектов; формы регуляции отношений: законодательство, профессиональные кодексы этики, неформализованные способы; влияние форм собственности на деятельность информационных органов; гарантии плюрализма мнений, проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала; коммерческая, политическая и социальная реклама в средствах массовой информации.
Коммуникатор и социологические способы его изучения, содержание информации и методика его анализа, исследование аудитории – соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, электронные способы измерения аудитории, проблема рейтинга аудитории; исследования функций СМК: эмпирический и теоретический анализ, социальные функции массовой коммуникации;
проблема эффектов и эффективности, цели коммуникатора и цели аудитории, способы измерения эффектов и эффективности коммуникации; потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.
Средства массовой информации и общественное мнение; роль в механизме функционирования демократии; взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения; опросы общественного мнения в прессе как текст;
профессиональные требования к публикации опросов; влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решения индивида.
2. РАБОЧАЯ ПРОГРАМ М А
ДИСЦИПЛИНЫ
Настоящая рабочая программа (далее программа) устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.Предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, и студентов специальности 030602 «Связи с общественностью», участвующих в процессе изучения дисциплины.
Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования. Направление подготовки специалиста – 030602 «Связи с общественностью».
Учебный план ПензГУ по направлению для специальности 030602, утвержденный 03.04.2006 г.
Семестровый учебный план на текущий учебный год.
И151.30.03-2000. Рабочие программы учебных дисциплин.
Порядок разработки и требования к содержанию.
2.3. Нормативная трудоемкость изучения дисциплины Трудоемкость дисциплины (в часах), исходя из 17-недельного семестра (всего в семестре / в среднем в неделю):
Внеаудиторная самостоятельная работа 34/2 34/ Контроль: текущий на занятиях, экзамен.
1. Главная цель дисциплины состоит в том, чтобы привить студентам необходимые знания и помочь овладеть навыками в сфере социологического способа изучения массовой коммуникации.
2. В результате изучения дисциплины студент должен:
– иметь представление об истории и современном состоянии массовой коммуникации (МК), научиться понимать смысл протекающих в сфере массовой коммуникации процессов;
– знать основы известных общетеоретических выводов и методологических подходов социологии массовой коммуникации, содержание основных концепций, теоретических позиций и основополагающих понятий, которые используются представителями мировой и отечественной науки в этой области;
– уметь выделять главные проблемы и тенденции развития средств массовой коммуникации, самостоятельно разбираться в вопросах, касающихся места и роли средств массовой коммуникации в современной мировой и российской общественной жизни;
– иметь навыки (опыт) социологического анализа главных средств массовой коммуникации.
2.5. М есто дисциплины в учебном процессе Дисциплина «Социология массовой коммуникации» относится к циклу общепрофессиональных дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах: социология, теория и практика связей с общественностью, логика и теория аргументации, конфликтология, теория и практика массовой информации, основы теории коммуникации, психология массовой коммуникации, современная пресс-служба, телекоммуникационные и компьютерные технологии в связях с общественностью, статистика.
Основные положения дисциплины должны быть использованы при выполнении дипломного проекта и в дальнейшей работе по специальности или при организации собственного дела.
2.6. Сводные данные об основных разделах дисциплины и распределение часов по видам занятий Название раздела 1. Возникновение МК подход 2. СМК как социальная подсистема 3. Нормативные модели и государства 4. Деятельность СМИ как реализация интересов разных социальных субъектов 5. Социологические методы изучения аудитории МК 6. Социальная роль и социальные функции СМК 8. СМИ и общественное мнение 9. Использование интернет-технологий в социологическом исследовании 10. Изучение читательской аудитории 12. Гендерная проблематика массмедиа и рекламы 14. Модели коммуникации и коммуникативного акта 2.7. Лекции (разделы и их содержание) в обществе: функциональный подход Социология массовой коммуникации в системе социологического знания. Зарубежные и отечественные представители социологии массовой коммуникации и их вклад в изучение средств массовой коммуникации. Теории, проблемы и направления изучения массовой коммуникации на современном этапе.
Раздел 2. СМК как социальная подсистема Массовая коммуникация как социальный институт. Функции массовой коммуникации. Массовая коммуникация в информационном обществе.
Раздел 3. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства:
модель независимой прессы, модель социальной ответственности, модель демократического представительства, советская модель, авторитарная и модель развития.
Раздел 4. Деятельность СМИ как реализация интересов разных социальных субъектов Реклама в средствах массовой коммуникации. PR-деятельность в пространстве массовой коммуникации.
Раздел 5. Социологические методы изучения аудитории МК Определение основных понятий и исследовательских категорий аудитории СМК. Технология социологического исследования массовой аудитории.
Раздел 6. Социальная роль и социальные функции СМК Социальные функции массовой коммуникации. Пропаганда социальных целей.
Эффекты массовой коммуникации. Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации.
Содержание понятий «общественное мнение» и «общественное сознание». Общественное мнение как объект PR-деятельности.
2.8. Лабораторные занятия (основные темы) 1. Использование интернет-технологий Традиционные и компьютерные технологии в социологическом исследовании – достоинства и недостатки. Изучение основных направлений развития социологической сети Интернета. Знакомство с технологиями онлайновых исследований. Участие в онлайновом опросе. Сравнительный анализ организационно-метрологических характеристик традиционных и онлайновых методов опроса.
2. Изучение читательской аудитории Разработка плана и программы социологического исследования читательской аудитории газеты. Составление анкеты. Обработка результатов опроса с использованием компьютерной программы.
Использование результатов исследования.
Контент-анализ статей, новостных материалов.
4. Гендерная проблематика массмедиа и рекламы Знакомство с наиболее интересными сайтами, посвященными гендерной проблематике. Сравнительный анализ характеристик, приписываемых современными средствами массовой коммуникации мужчинам и женщинам.
Реклама в печатных СМИ. Реклама на телевидении. Реклама в Интернете. Социальная реклама.
6. Модели коммуникации и коммуникативного акта Модели коммуникации. Анализ коммуникативного акта.
1. Бориснев, С. В. Социология коммуникации : учебное пособие для вузов / С. В. Бориснев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
2. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. – М., 1997.
3. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2000.
4. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / Т. В. Науменко. – СПб. : Питер, 2005.
5. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – М., 2009.
6. Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / О. Г. Филатова. – М. : Гардарики, 2006.
1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции / Г. П. Бакулев. – М. : Аспект-пресс, 2010.
2. Березина, Е. В. О точности прогнозирования результатов голосования / Е. В. Березина // Социс. – 1995. – № 2.
3. Буданцев, Ю. П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев. – М., 1995.
4. Вардомацкий, А. П. Некоторые особенности постсоветского общественного мнения / А. П. Вардомацкий // Социс. – 1998. – № 9.
5. Гостенина, В. И. Социология массовой коммуникации / В. И. Гостенина, А. Г. Киселев. – М. : Альфа-М, ИНФРА-М, 2009.
6. Грушин, Б. А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения / Б. А. Грушин. – М., 1979.
7. Дридзе, Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации / Т. М. Дридзе. – М., 1984.
8. Назаров, М. М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования / М. М. Назаров. – М. : Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2010.
9. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / Э. Ноэль-Нойман. – М., 1996.
10. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. – М., 1998.
11. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии 20 века / Г. Г. Почепцов. – М., 1999.
12. Прикладная социология : учебное пособие / под ред.
Ю. С. Колесникова. – Ростов н/Д, 2001.
13. Тощенко, Ж. Т. Социология / Ж. Т. Тощенко. – М., 1994.
14. Федотова, Л. А. Контент-аналитические исследования СМИ и пропаганды / Л. А. Федотова. – М., 1998.
15. Федотова, Л. Н. Массовая информация: стратегия и тактика потребления / Л. Н. Федотова. – М., 1996.
16. Федотова, Л. Н. Реклама в социальном пространстве / Л. Н. Федотова. – М., 1997.
17. Фирсов, Б. М. Телевидение глазами социолога / Б. М. Фирсов. – М., 1990.
18. Шерега, Ф. Э. Структура читательских предпочтений / Ф. Э. Шерега // Социс. – 1983. – № 3.
19. Штомпка, П. Социология социальных изменений / П. Штомпка. – М., 1996.
20. Ядов, В. А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы / В. А. Ядов. – Самара, 1995.
21. Шарков, Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации : учебное пособие / Шарков Ф. И. – М. : Дашков и Ко, 2010. – 320 с.
3. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ РЕК ОМ ЕНДАЦИИ
ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
3.1. Проведение лекционных занятий Лекции являются основными звеньями при организации учебного процесса по образовательным программам.Главной задачей лектора является функция организации процесса познания студентами материала изучаемой дисциплины на всех этапах ее освоения, предусмотренной государственным образовательным стандартом.
В соответствии с этим лектору необходимо:
– сформулировать цель каждой лекции;
– определить содержание лекции и план ее проведения;
– разработать методы активизации познавательной деятельности студентов с учетом уровня их знаний и умений;
– рассмотреть перспективы и применение изучаемого материала в рамках других дисциплин и практической деятельности;
– представить ссылки на литературу для самостоятельного изучения материала студентами;
– по материалу лекции сформулировать задачи с целью подготовки студентов к практическим и лабораторным занятиям.
Частными задачами лекции являются:
1. Передача знаний студентам и формирование умений по их применению.
2. Формулирование дидактических аспектов, решаемых в рамках изучения материала дисциплины.
3. Выявление междисциплинарных связей изучаемой дисциплины.
4. Оценка знаний и умений, получаемых студентами при изучении отдельных разделов и в целом дисциплины, а также их роли и соотношения в структуре процесса обучения.
5. Представление студентам ссылок на информационносправочную систему для самостоятельного изучения ими материала дисциплины.
6. Воспитание студентов в форме непосредственного воздействия на аудиторию.
Требования к содержательной стороне лекции:
– тематика и содержание лекций определяются рабочей программой дисциплины;
– лекция представляет собой логическое изложение материала в соответствии с ее планом, который сообщается слушателям в начале каждой лекции и имеет законченную форму;
– содержание каждой лекции имеет определенную направленность и учитывает уровень подготовки аудитории;
– применение на лекции принципа постоянной связи теории и практики, подкрепленного конкретными примерами использования теории для решения практических задач.
Процесс проведения лекции – это комплексное сочетание содержания, логичности и доказательности. Лекция должна строиться в соответствии с дидактическими принципами:
– научности сообщаемых сведений;
– систематичности и последовательности изложения (от простого к сложному);
– связи теории с практикой;
– доступности научных знаний;
– сочетания абстрактности мышления с наглядностью в преподавании.
Эффективность лекции характеризуется качеством и количеством получаемой студентами информации. Для ее достижения необходимо следующее:
– доходчивость: благодаря живой устной речи при умелом пользовании интонацией, паузами, логическими ударениями, мимикой, жестами возникает возможность отчетливо выделить основное, существенное и, кроме того, воздействовать на аудиторию эмоционально; при изложении материала необходимо учитывать тот факт, что первый кризис внимания студентов наступает на 15–20-й минутах, второй – на 30–35-й минутах;
– возможность иллюстрировать лекции записями, схемами, чертежами, выполняемыми на доске, а также плакатами, слайдами, статическими и динамическими диаграммами, интерактивными картинками, реализованными на ПК;
– гибкость – возможность варьирования уровнем изложения материала в зависимости от подготовленности студентов;
– представление в процессе лекции новейших сведений о достижениях науки в данной области;
– повышение активности студентов посредством контрольных вопросов;
– предоставление студентам права задавать вопросы преподавателю в ходе или по окончании лекции.
На каждую лекцию разрабатываются план проведения лекции и конспект лекции, включающие тему, содержание, задачи лекции, вопросы для самостоятельной работы и вопросы для повторения изученного ранее учебного материала, связанного с изучаемой темой.
В общем случае к способам иллюстрации излагаемого учебного материала относятся:
– доска и работа на ней;
– плакаты, чертежи, схемы;
– объемные пособия, модели, пакеты;
– диапроекторы, эпидиаскопы, учебные диафильмы;
– мультимедийные проекторы, позволяющие визуализировать различные динамические процессы с помощью компьютерной анимации;
– электронные учебные курсы.
В профессиональном общении необходимо исходить из того, что восприятие лекций студентами младших и старших курсов существенно отличается по их готовности и умениям.
3.2. Проведение лабораторных занятий Целью проведения лабораторных занятий является формирование у студентов навыков по применению теоретических знаний в решении практических задач.
Основными задачами лабораторных занятий являются:
– углубленное освоение студентами теоретических разделов курса;
– установление неразрывной связи теории с практикой, повторение и закрепление знаний, полученных студентами на лекциях и при самостоятельном изучении;
– получение студентами практических навыков исследования массовой коммуникации с использованием методологии социологического анализа;
– формирование у студентов навыков научно-исследовательской работы, умений составления и оформления результатов исследований в виде отчета в соответствии с требованиями ГОСТов.
1. Преподаватель, проводящий лабораторные занятия, совместно с группой сопровождения учебного процесса ВЦ университета, обязаны перед началом семестра проверить состояние учебнометодического обеспечения лабораторных работ.
2. На первом лабораторном занятии, которое является вводным, преподаватель знакомит студентов с правилами техники безопасности и внутреннего распорядка.
3. Результаты проведенных исследований оформляются в виде отчета по лабораторной работе. Отчет о лабораторной работе должен содержать:
– титульный лист с указанием названия министерства, названия учебного заведения, темы, автора работы, научного руководителя, места и времени ее выполнения;
– содержание, где перечисляются все пункты работы с указанием страниц;
– введение с указанием целей, задач и методов ее выполнения;
– основную часть, состоящую из описания всех последовательных этапов, включая теоретическую и практическую части, а также выводы к каждому этапу;
– заключение, где излагаются основные выводы и рекомендации по данной теме;
– список литературы, оформленный в соответствии с существующим стандартом оформления библиографического аппарата.
Оформление лабораторной работы осуществляется в соответствии с требованиями ГОСТов.
4. В начале лабораторного занятия преподаватель проверяет готовность каждого студента к выполнению работы путем проведения беседы, применения различных средств контроля и т.п.
Студент должен знать основы теории исследуемого вопроса, порядок проведения исследования, представлять задачу исследования, инструментальные и компьютерные средства выполнения работы.
5. Выполнение лабораторных работ осуществляется, как правило, бригадами студентов. Проведение социологического исследования является формой слаженного коллективного труда с четким распределением обязанностей, причем каждый участник должен представлять порядок проведения исследования в целом, смысл исследуемых и фиксируемых явлений. Каждый студент должен проделать все этапы.
6. Выполнение и сдача лабораторных работ при наличии правильно оформленного отчета осуществляются в соответствии с графиком. Планирование, составление графиков проведения и сдачи лабораторных работ, контроль качества их проведения осуществляет лектор, читающий данный курс. График составляется в начале семестра и доводится до сведения студентов.
3.3. Организация самостоятельной работы студента Глубоко изучив содержание учебной дисциплины, целесообразно разработать матрицу наиболее предпочтительных методов обучения и форм самостоятельной работы студентов, адекватных видам лекционных и лабораторных занятий.
Необходимо предусмотреть развитие форм самостоятельной работы, выводя студентов к завершению изучения учебной дисциплины на ее высший уровень.
Пакет заданий для самостоятельной работы следует выдавать в начале семестра, определив предельные сроки их выполнения и сдачи. Задания для самостоятельной работы желательно составлять из обязательной и факультативной частей.
Необходимо постоянно привлекать студентов к методам самостоятельной работы.
4. М ЕТОДИЧЕСК ИЕ У К АЗАНИЯ
ПО ПРОВЕДЕНИЮ ЗАНЯТИЙ
Тема 1. Возникновение М К в обществе:Задачи лекции. После прослушивания лекции и самостоятельной работы студенты должны:
– знать: понятие и сущность массовой коммуникации, социологии массовой коммуникации, ее объект и предмет, основные этапы развития социологии массовой коммуникации как науки;
– ознакомиться: с проблемами и направлениями изучения массовой коммуникации на современном этапе, с существующими исследовательскими организациями.
1. Социология массовой коммуникации в системе социологического знания Многие поколения наших предков пользовались единственным средством накопления, хранения и передачи информации – устным словом. С появлением бумаги, изобретением наборного шрифта (1456) и печатного станка, а затем типографской машины (1847) распространение печатного слова приобретает массовый характер.
А с возникновением в XX в. электронных средств связи характер СМИ – а фактически жизни в целом – изменился коренным образом.
В определенном смысле информация правит миром. Какие существуют способы распространения и передачи информации? Можно выделить три способа: 1) коммуникация через средства массовой информации с помощью печатных (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронных (радио, телевидение и т.д.) средств массовой информации;
2) коммуникация через организации; 3) коммуникация через межличностные контакты.
Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим) – общение, обмен мыслями, сведениями, идеями – это специфическая форма взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности. В отличие от коммуникации животных, человеческие формы коммуникации характеризуются главным образом функционированием языка.
В целом термин «коммуникация» имеет в настоящее время три значения. Во-первых, коммуникация интерпретируется как средство связи любых объектов материального и духовного мира. Во-вторых, коммуникация рассматривается как общение, передача информации от человека к человеку. В-третьих, под коммуникацией понимается передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его компоненты.
Процесс коммуникации образуют постоянные элементы:
1) отправитель (коммуникатор, передатчик сообщений); 2) канал, средство передачи информации; 3) собственно сообщение; 4) получатель, которому предназначена информация и который ее интерпретирует.
Массовая коммуникация – это процесс сообщения информации с помощью технических средств – средств массовой коммуникации (печать, радио, кинематограф, телевидение) – численно большим, рассредоточенным аудиториям с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовая коммуникация является частным случаем социальной коммуникации, под которой можно понимать определенную деятельность, обусловленную системой социально значимых норм и оценок, образцов и правил общения, принятых в данном обществе.
Что делает массовую коммуникацию массовой? Обычно отмечаются следующие ее основные специфические особенности:
– опосредованность общения техническими средствами;
– отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения;
– социальная направленность, социальная ориентированность общения – при помощи СМИ общаются не отдельные люди между собой, а большие социальные группы.
Сегодня социология массовой коммуникации рассматривается как специальная отрасль социологии (от лат. societas – общество и греч. logos – учение, слово) как науки, которая изучает структуры общества, их элементы, условия существования и социальные процессы, протекающие в этих структурах.
В целом социологию можно определить как научное изучение специфики общества и социальных отношений. От других наук ее отличает то, что она изучает структурные единицы общества (личности, группы, слои, ассоциации), социальные связи между ними (действия, взаимодействия, социальные институты), а также динамику социальных структур (социальные изменения).
Социологическая наука представляет собой сложно структурированную область научного знания и включает:
1) фундаментальные, общесоциологические теории;
2) специальные (частные) социологические теории (или «теории среднего уровня»);
3) конкретные (эмпирические) социологические исследования.
Первыми в структуре социологии названы теории наиболее высокого уровня общности. В социологии, как и в других науках, существует множество конкурирующих между собой общих теорий, таких как теория социального действия М. Вебера, теория общественных формаций К. Маркса, структурно-функциональная теория Т. Парсонса, теория обмена П. Блау и др. Предметом исследования здесь выступает общество в целом со всеми его законами развития и функционирования. Эмпирической основой общесоциологических теорий являются данные прикладных исследований. Общесоциологические теории и эмпирические исследования связаны между собой.
Если эмпирические исследования отражают изучаемые объекты с учетом конкретных условий и фактов, то общесоциологические теории представляют их в качестве абстрактных объектов, вскрывают существенные связи, отношения и закономерности.
Конкретные (эмпирические) социологические исследования устанавливают и обобщают социальные факты с помощью прямой или косвенной регистрации каких-то совершившихся событий.
Полученные в ходе эмпирических (от греч. empeiria – опыт) исследований системы фактов и зависимостей составляют эмпирический базис социологического знания. Такие исследования опираются на разные методы конкретных социологических исследований (опрос, наблюдение, анализ документов).
Специальные социологические теории (теории среднего уровня) занимают промежуточное положение между фундаментальными теориями и конкретно-социологическими исследованиями.
Термин «теории среднего уровня» введен в науку американским социологом Р. Мертоном. Такие теории обобщают и структурируют эмпирические данные в пределах отдельных областей социологического знания. Социология массовой коммуникации относится именно к специальным социологическим теориям.
Выделение теорий среднего уровня дает возможность:
– создания теоретической основы для исследования без использования громоздкого понятийного аппарата общесоциологических теорий;
– осуществления тесного взаимодействия с реальной жизнью общества;
– демонстрирования преимуществ и убедительности социологических исследований в глазах специалистов несоциологических областей знания.
Социология массовой коммуникации – это социологическая дисциплина, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации, социальную обусловленность и последствия их деятельности.
Объектом социологии массовой коммуникации является массово-коммуникативная деятельность как социальный институт (процесс). Предмет социологии массовой коммуникации определяется как совокупность закономерностей вышеуказанной деятельности, исследование которых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни – от теоретического до уровня эмпирических исследований, распространяющихся на изучение как объекта массово-коммуникативной деятельности – массовой аудитории, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций и средств их функционирования.
Существующие исследования массовой коммуникации традиционно разделяются на исследования проблем коммуникатора, аудитории, содержания и проблем восприятия массовой информации, функционирования отдельных средств массовой коммуникации.
Традиционными для исследователей массовых коммуникационных процессов являются следующие вопросы:
1. Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители).
2. Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели).
3. Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды).
4. В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообщения).
5. Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и непланируемые).
Социология МК как научная теория, имеющая характерную для социологического знания многоуровневую структуру, играет большую роль в общей системе наук об обществе.
Во-первых, она описывает объект исследования, т.е. массовую коммуникацию как социальный процесс во всей полноте его функционирования. Это начальный этап развития и применения социологии массовой коммуникации, на этом этапе она отвечает на вопрос «Что есть исследуемый объект, каким он нам видится?».
Во-вторых, обобщая данные описательного этапа, она вскрывает сущностные характеристики самого объекта исследования.
Иными словами, объясняет собственно феномен массовой коммуникации и отвечает на вопрос «Почему исследуемый объект является именно таким, какими закономерностями общественного развития определена его качественная специфика?».
В-третьих, на основе знания сущностных характеристик объекта, особенностей его содержания, форм и проявлений она вырабатывает рекомендации по оптимизации его функционирования. Данный этап является не менее важным, нежели два предшествующих, ибо таит в себе опасность предписывания объекту исследования несвойственных ему способов функционирования. Такая ситуация может возникнуть в результате перехода от первого этапа к третьему, т.е. в результате недостаточно полного использования знаний о сущностных характеристиках объекта исследования или в результате отсутствия таких знаний. Иными словами, переход от описания объекта к рекомендациям влечет за собой ситуацию, когда объекту предписывается некое долженствование (т.е. предполагается, что массовая коммуникация должна себя вести тем или иным образом) без теоретических обоснований такого предписания. Исходя из этого, следует помнить, что МК как объект исследования никому и ничего не должна, что этап рекомендаций предполагает фиксирование того, что может и чего не может исследуемый объект, и, соответственно, какие есть способы использования его возможностей, а также чего в принципе нельзя ожидать от исследуемого объекта.
В-четвертых, выступая как одна из областей социологического знания, она имеет возможность реализации прогностической роли социологии, т.е. на основе анализа массовой коммуникации как объекта исследования социология массовой коммуникации дает как прогноз возможностей и путей его дальнейшего развития, так и прогноз развития общества как целостной системы. Следует отметить, что такое возможно только при условии развитой научной теории, в качестве которой в нашем случае выступает социология массовой коммуникации.
2. Зарубежные и отечественные представители социологии массовой коммуникации и их вклад в изучение средств массовой коммуникации Э. Дэннис выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых учеными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.
Первый этап обозначен исследованиями 20–30-х гг. XX в. и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей.
На втором этапе (40–60-е гг. XX в.) под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к ее возможностям воздействия на массовую аудиторию.
Третий этап, условно датирующийся началом 70-х гг. XX в. и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным новыми социальными реалиями.
К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских ученых В. Липпмана и Г. Лассуэлла, а также немецких ученых Т. Адорно и М. Хоркхаймера.
В. Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания» (т.е. массовые коммуникации конструируют представления аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей).
Известным представителем этого этапа исследований массовой коммуникации является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход этого автора определен учеными как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовой коммуникации на аудиторию он исходил из принципа «стимул – реакция».
Признание всесилия массовых коммуникаций в формировании воззрений аудитории прослеживается в трудах авторов понятия «индустрия культуры» Т. Адорно и М. Хоркхаймера. В 1944 г. увидела свет их работа «Диалектика просвещения», в которой одна из глав была посвящена анализу средств массовой коммуникации, их месту и роли в функционировании современного общества.
По мнению авторов, основную роль в формировании массового сознания играют всевозможные развлекательные программы, привлекающие внимание аудитории легким, доступным и актуальным в повседневной жизни содержанием. Это способствует пассивности потребителей информации и позволяет управлять сознанием и поведением масс в нужном для субъектов пропаганды направлении.
Одним из основоположников теории «минимального эффекта» является П. Лазарсфельд, сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний.
В результате проведенных исследований П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к мнению о двухступенчатой модели массовокоммуникационного воздействия на аудиторию, при которой уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений.
Б. Берельсон исходит из того, что массовая коммуникация в своих действиях ориентируется на потребности (ожидания) аудитории, и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений.
То есть переносится акцент с коммуникатора как субъекта коммуникации на аудиторию.
В изложенной концепции Б. Берельсона присутствуют три важных момента:
1) акцентируя внимание на влиянии общественного мнения на содержание массово-коммуникативного процесса, автор описывает одно из необходимых условий осуществления массово-коммуникативной деятельности;
2) указывает на тот факт, что тот или иной эффект информационного воздействия достигается посредством внедрения в общественное мнение оценок актуального события («слов», интерпретаций);
3) говоря об интерпретациях администрации, переданных в официальных заявлениях, Берельсон так или иначе актуализирует проблему субъектов социальных интересов, чья система ценностей в виде оценок событий оказывает влияние на формирование общественного мнения.
Одновременно с Берельсоном тема ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию рассматривалась многими зарубежными учеными, одним из которых был У. Шрамм, разработавший концепцию всеобщей социальной ответственности:
«Существуют три влиятельные группы, способные при желании вносить изменения. Это – правительства, сами средства связи и массовая аудитория. Мы полагаем, что ответственность они должны разделить между собой».
В последние 30 лет XX столетия исследования массовой коммуникации развивались в нескольких направлениях, но всем им был свойствен возврат к идее о максимальном или, по крайней мере, значительно большем влиянии массовых коммуникаций на сознание массовой аудитории.
Одним из ярких представителей этого периода является М. Маклюэн, разработавший так называемую «теорию средства».
Основа концепции Маклюэна заключалась в том, что все прогрессивные этапы в развитии общества он причинно обусловливает развитием технических средств информационных связей.
Во второй половине XX столетия наряду с социологическим анализом массово-коммуникативной деятельности получил распространение структуралистский подход, т.е. анализ массовой коммуникации с позиции лингвистической парадигмы. С точки зрения автора этой концепции Т. Иглтона, любые объекты социальной действительности «мифы, фильмы, литературные тексты, спортивные матчи, экономические формации и даже ресторанные меню могут стать материалами для структуралистского анализа», если к ним подходят как «к знаковым системам или «текстам», для трактовок которых применяются соответствующие концепции (код, грамматика, синтаксис), извлеченные из науки о языке».
В 60-х гг. группой ученых во главе с Д. Гербнером были проведены исследования в направлении, противоположном структурализму, – это были исследования содержания телевидения как канала массовой коммуникации. Определяя отношение аудитории к телеинформации как потребительское, авторы разрабатывают «теорию культивирования», согласно которой постоянный просмотр телесообщений приводит к выработке у аудитории искаженных представлений о социальной реальности. «Теория культивации» нашла свое продолжение и развитие в трудах голландского ученого Д. МакКуэйла.
Одной из активных сторонников точки зрения о доминирующем влиянии массовой коммуникации на общественное мнение является немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман, разработавшая концепцию «спирали молчания». В основе ее теории лежит анализ взаимосвязи массовой и межличностной коммуникации, опирающейся на соотнесение индивидом своего мнения с мнением других людей.
Подводя итог обзору некоторых направлений и концепций в зарубежных исследованиях массовой коммуникации, следует отметить, что в процессе анализа сферы деятельности массовой коммуникации различными зарубежными учеными было акцентировано внимание практически на всех сторонах и проблемных моментах данного социального процесса, чему, вероятно, способствовала более разработанная (по сравнению с исследованиями отечественных ученых) собственно социологическая теория, дающая возможность наиболее эффективного развития социологии массовой коммуникации.
Отечественная социология массовой коммуникации развивалась в двух направлениях:
1) в направлении социометрии, т.е. велись исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредственно оказывает влияние деятельность массовых коммуникаций (Б. А. Грушин, Б. М. Фирсов, В. А. Ядов, Т. М. Дридзе и др.);
2) в направлении разработки теоретических аспектов массовой коммуникации.
Первое направление, исследующее массовую аудиторию, является достаточно разработанным как с точки зрения методов исследований, так и с точки зрения значимости результатов для последующего анализа социальных процессов. Однако изучение конкретных проявлений общественного мнения не полностью относится к социологии массовой коммуникации в строгом значении этого понятия, а относится также к статистике и социометрии, которая, несомненно, имеет точки пересечения с социологией массовой коммуникации, но не совпадает с ней.
Реализации этой задачи в большей степени соответствует второе направление в развитии социологии массовой коммуникации, которое осуществлялось в основном в русле наук, изучающих журналистику. Это предопределило содержание, формы, уровни и категориальное наполнение данного научного направления социологического знания.
Начало эмпирических социологических исследований в области СМК в СССР приходится на середину 1960-х гг. По соображениям цензуры такие исследования проводились для более эффективного осуществления агитации и пропаганды в социалистическом обществе.
Пальма первенства здесь принадлежит социологической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре) и научно-методическому отделу Комитета по телевидению и радиовещанию, где была создана группа изучения радио- и телеаудитории (1962). Чуть позже такие же группы были созданы в г. Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воронеже и т.д.
Наиболее профессиональные исследования были проведены следующими учеными:
1. Социологическая группа Тартуского университета в 1963– 1968 гг. провела комплексное исследование аудитории городской газеты «Эдази» и деятельности редакции (руководитель – Ю. Вооглайд).
2. Лаборатория социологических исследований Ленинградского государственного университета в 1964 г. начала изучение эффективности передач Ленинградской студии телевидения. Одновременно здесь стала функционировать группа изучения массовой коммуникации, которая исследовала распространенность телевидения среди различных слоев населения Ленинграда, основные характеристики аудитории, популярность отдельных телевизионных программ (руководители – Г. Хмара, Б. Фирсов).
3. Исследовательская группа Сибирского отделения АН СССР изучала читательскую аудиторию центральных газет «Правда», «Известия», «Литературная газета», «Труд» и т.д. (Новосибирск, руководитель – В. Шлаппентох).
4. В 1967–1974 гг. коллективом специалистов под руководством Б. Грушина было проведено комплексное исследование информационных потоков в обществе.
Первой попыткой профессионального обучения социологов в рамках проблематики средств массовой коммуникации стали лекции В. Ядова в ЛГУ, Ю. Левады на факультете журналистики МГУ, курсы в Тартуском университете.
Ранние отечественные исследования массово-коммуникативной деятельности проводились в рамках теории журналистики (Социология журналистики / под общ. ред. Е. П. Прохорова. – М., 1981).
Термин «массовая коммуникация» употреблялся только в работах некоторых социологов, занимающихся изучением функционирования средств массовой информации, проблемами аудитории и общественного мнения (см., например, работы Б. А. Грушина).
Впервые в отечественной научной литературе «официальное»
определение массовой коммуникации появилось в 1983 г. в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю. А. Шерковина.
Массовая коммуникация определялась как «систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».
В последние годы интерес к исследуемому нами объекту перемещается из области теории журналистики в область социологии массовой коммуникации.
Оригинальная модель коммуникации, названная экоантропоцентрической, была предложена Т. М. Дридзе (Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь преодоления парадигмального кризиса в социологии // Социологические исследования. – 2000. – № 2). Основой массово-коммуникативных процессов автор считает не социальные институты или группы (что было характерно для более ранних исследований), а отдельного человека. От выбора конкретного человека зависит формирование различных социальных групп, поэтому необходимо развитие сильной обратной связи между коммуникатором и реципиентом.
Среди работ, посвященных данной проблематике, также можно отметить следующие:
1. Березин, В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В. М. Березин. – М., 2002.
2. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2002.
3. Шарков, Ф. Ю. Социология массовой коммуникации / Ф. Ю. Шарков, А. А. Родионов. – М., 2002.
4. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации :
учебное для вузов / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003.
5. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / Т. В. Науменко. – СПб. : Питер, 2005 и др.
Такая научная активность социологов свидетельствует о возрастании интереса к проблемам массовой коммуникации.
С учетом вышесказанного можно сделать вывод, что теоретический уровень социологии массовой коммуникации, разрабатываемый отечественными учеными, находится в стадии становления.
Кроме того, по-прежнему актуальна проблема качественных, глубинных исследований. На современном этапе подобные исследования в России осуществляют ВЦИОМ, РОМИР, Фонд «Общественное мнение» и другие организации. Результаты исследований по данной проблематике отражают российские научные журналы «Социологические исследования» – СОЦИС, «Политологические исследования» – ПОЛИС, «Социологический журнал», «Вестник Московского университета» (серия 11. Журналистика) и др.
3. Теории, проблемы и направления изучения массовой коммуникации на современном этапе После 1991 г. на первый план выдвинулась сугубо политическая потребность – обеспечить наиболее эффективное манипулирование общественным мнением при смене общественного строя. Для решения этой задачи необходимо было исследовать средства массовой коммуникации прежде всего с точки зрения их манипулятивной применимости. При этом большинство теоретиков и практиков, занимавшихся данными вопросами у нас в стране, почти без изменения восприняли методологические подходы, обоснованные и неоднократно апробированные американскими специалистами. Однако применение коммуникационных технологий без учета национальной специфики не всегда приводило к тем результатам, которые ожидались и прогнозировались. Это обусловило более пристальный разносторонний интерес к исследованию феномена массовых коммуникаций в социологии и политологии.
Ученые говорят, что сегодня сложилось несколько направлений анализа данного феномена. Во-первых, анализ политикоидеологический, традиционно связанный с манипулятивными практиками. Акцент здесь делается на достижение оптимальных результатов при формировании у масс при помощи коммуникационных технологий нужных мотивационных и поведенческих установок. Это направление в научной литературе представлено лучше всего.
Во-вторых, массовые коммуникации исследуются в социологическом аспекте с соблюдением «научности» и объективности. В рамках этого направления стали появляться работы, связанные с различными сферами коммуникационных связей, с анализом их специфики при учете статусно-ролевых и ценностных иерархий в обществе.
В-третьих, массовые коммуникации исследуются в контексте социально-психологических наук. В этом плане особый интерес в последнее время стали вызывать работы психологов «русской школы», активно разрабатывающих вопросы коммуникаций в дореволюционный период (В. Бехтерев, Н. Укач-Огорович, Н. Кареев и др.).
Таким образом, можно сказать, что сегодня формируется межпредметное поле изучения массовых коммуникаций. Стали складываться национальные научные школы, хорошо заявившие о себе и в прикладном, и в теоретическом плане. Можно ожидать, что постепенно будет возрастать эффективность использования средств массовой коммуникации при решении конкретных задач развития российского общества.
Вопросы для самостоятельной работы 1. Соотношение социологического, психологического, культурологического и других подходов к изучению массовой коммуникации.
2. Роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума.
3. Коммуникации как способ формирования целей развития.
4. Технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации.
1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции / Г. П. Бакулев. – М. : Аспект-пресс, 2010.
2. Бореев, В. Ю. Культура и массовая коммуникация / В. Ю. Борев, А. В. Коваленко. – М., 1988.
3. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / Т. В. Науменко. – СПб. : Питер, 2005.
4. Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / О. Г. Филатова. – М. : Гардарики, 2006.
5. Березин, В. М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В. М. Березин. – М., 2002.
6. Грушин, Б. А. Массовое сознание / Б. А. Грушин. – М., 1987.
7. Денис, Э. Беседы о массмедиа / Э. Денис, Д. Мерил. – М., 1997.
8. Дридзе, Т. М. Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь преодоления парадигмального кризиса в социологии / Т. М. Дридзе // Социологические исследования. – 2000. – № 2.
9. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2002.
10. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / Э. Ноэль-Нойман. – М., 1996.
11. Сиберт, С. Четыре теории прессы / С. Сиберт, У. Шрамм, Т. Питерсон. – М., 1998.
12. Социология журналистики / под общ. ред. Е. П. Прохорова. – М., 1981.
13. Терин, В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / В. П. Терин. – М., 1999.
14. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации :
учебник для вузов / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003.
15. Шарков, Ф. Ю. Социология массовой коммуникации / Ф. Ю. Шарков, А. А. Родионов. – М., 2002.
Задачи лекции. После прослушивания лекции и самостоятельной работы студенты должны:
– знать: понятие социального института, роль института массовой коммуникации в обществе, структуру массовой коммуникации, функции массовой коммуникации, понятие информационного общества;
– ознакомиться: с процессом становления информационного общества на основе новых информационных технологий.
1. Массовая коммуникация как социальный институт.
Функции массовой коммуникации Социальный институт – это организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. Социальный институт возникает в обществе для удовлетворения той или иной социальной потребности.
Массовая коммуникация является одним из важнейших институтов современного общества. Без поддержания устойчивого обмена информацией между индивидами и социальными группами невозможно представить существование общества.
Средства массовой коммуникации выполняют самые многообразные функции, в том числе образования и социализации, рекламы, развлечений, научного и культурного просветительства и т.д. Они оказывают влияние почти на все сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т.д. С помощью СМИ формируется, распространяется и сохраняется массовая культура в различных ее вариантах, они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания.
В вопросе о функциях МК нет единства. Чтобы показать это, мы приведем для примера некоторые определения.
В зарубежной литературе называют в качестве основных функций – информирование, образование, развлечение массовой аудитории. Автором этой концепции считается генеральный директор Би-Би-Си лорд Райт, сформулировавший ее в конце 1920-х гг.
Отечественные авторы вслед за зарубежными выделяют три основные функции СМИ:
1. Информационные функции связаны с потребностью людей в событийной и иной оперативной информации и даются в форме новостей и репортажей. Информационные программы телевидения занимают, как правило, второе место после художественных фильмов.
2. Аналитические материалы и передачи занимают более скромное место. Их популярность значительно меньше развлекательных и информационных программ.
3. Развлекательные. Если включить в них кинопоказ, то они занимают бесспорно первое место, а если исключить – они входят в первую тройку по рейтингу.
На первый план выдвинулись информационно-развлекательные функции; точнее, отечественные СМК информируют, развлекая, или развлекают информацией. Образовательная функция у отечественных СМК незаслуженно выпала из классической большой тройки.
Аналитическую же функцию можно считать подфункцией информационной.
В советских МК выделялись следующие функции:
– распространение знаний о действительности, информирование;
– идейное воспитание в духе верности социализму;
– формирование общественного мнения;
– реализация социальной активности членов общества;
– распространение культуры;
– развлечение;
– укрепление единства советского общества на основе принципов патриотизма и пролетарского интернационализма.
Как видно, набор основных функций МК присущ любому обществу, меняется только ее содержание.
Так, американский исследователь Д. Вивиан дает следующий их набор:
– всепроницаемость: СМК «узнают все обо всем для всех»;
– информационность, ядром которой являются новости;
– развлекательность с элементами информации и убеждения;
– убеждение, воздействие на аудиторию, в том числе рекламой и PR;
– интеграция, объединение людей на национальном и локальном уровнях.
Д. Мак-Куэйл выразил функции медиа в виде метафор. Это:
– окно в окружающий мир;
– носитель информации;
– справочник;
– средство интерактивного общения;
– советник, помогающий понять суть проблем;
– зеркало, отражающее нас самих;
– фильтр, пропускающий то, на чем фокусируется внимание;
– барьер, блокирующий истину.
Имеются и другие перечни функций. Это свидетельствует о том, что при общем взгляде на СМК как информационную, развлекательную и воздействующую системы имеются различия, связанные с разными акцентами в понимании медиа и реальным многообразием фунций СМК.
Одна из причин этого разнообразия обусловлена богатством возможностей и различиями в требованиях к СМК, предъявляемых к ним со стороны властей и широких масс потребителей информации.
Властвующие элиты стремятся превратить СМК в своих слуг, а потребители – удовлетворить свои информационные потребности.
Сами же СМК хотели бы быть еще и властью.
Массовая коммуникация – это общение социальных групп, состоящих из отдельных людей, наделенных разумом, волей, эмоциями, обладающих объективными потребностями. В связи с этим можно выделить ряд ее психологических функций:
– функцию социальной ориентации, которая опирается на потребность аудитории в информации о мире социальных явлений;
– функцию социальной идентификации, которая основывается на потребности человека чувствовать свою причастность к социальной группе;
– функцию контакта, связанную с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей;
– функцию самоутверждения и познания, которая проявляется в том, что в сообщениях СМИ реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам;
– утилитарную функцию, которая выражается в том, что с помощью СМИ человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения;
– функцию эмоциональной разрядки, которая осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера.
Одной из важнейших функций средств массовой коммуникации считается оперативное информирование широких масс населения во всех областях жизни. Поэтому наряду с термином «массовая коммуникация» широко используется и близкое понятие «массовая информация». Оба термина нередко употребляются как синонимы.
Средства массовой информации – это организационнотехнические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации.
Несмотря на все различия между ними, СМИ представляют собой единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникационного процесса.
2. Массовая коммуникация в информационном обществе Информационное общество – новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главные продукты производства – информация и знания.
Отличительными чертами информационного общества являются: доступность необходимой информации для всех его членов, способность общества производить всю необходимую для его жизнедеятельности информацию, а также обеспечить всех граждан средствами доступа к этой информации.
Мир стал «большой деревней», где сказанное и сделанное на одном ее краю немедленно отзывается на другом.
Отечественный ученый А. И. Ракитов предлагает разделить процесс становления информационного общества на пять стадий (информационных революций). Первую информационную революцию он связывает с появлением и распространением языка, вторую – письменности, третью – книгопечатания. Четвертая информационная революция состоит в применении электрической аппаратуры связи (телефон, телеграф, радио и телевидение) и сразу же перерастает в пятую, отличие которой в применении компьютеров, баз данных, локальных и глобальных компьютерных сетей.
Параллельно с информационными в обществе происходят и технологические революции, которые на пятой стадии интегрируются.
По словам руководителя кафедры информационных исследований Королевского университета в Белфасте, директора Центра информационного менеджмента У. Мартина, под информационным обществом понимается «развитое индустриальное общество», утверждающееся в Японии, США и Западной Европе, отличительными характеристиками которого являются следующие критерии:
– технологический: ключевой фактор – информационная технология, которая широко применяется на производстве, в учреждениях, системе образования и в быту;
– социальный: информация выступает как важный стимулятор изменения качества жизни, формируется и утверждается «информационное сознание» при широком доступе к информации;
– экономический: информация составляет ключевой фактор экономики в качестве ресурса, услуги, товара, источника добавленной стоимости и занятости;
– политический: свобода информации, ведущая к политическому процессу, который отличается растущим участием и консенсусом между различными классами и социальными слоями населения;
– культурный: признание культурной ценности информации, содействие утверждению информационных ценностей в интересах развития отдельного индивида и общества в целом1.
Известный отечественный исследователь информационного общества И. С. Мелюхин выделяет три главные характеристики информационного общества:
– во-первых, информация используется как экономический ресурс. Организации с ее помощью во все больших масштабах повышают эффективность, стимулируют инновации, укрепляют конкурентоспособность;
– во-вторых, информация становится предметом массового потребления у населения;
– в-третьих, происходит интенсивное формирование информационного сектора экономики, который растет более быстрыми темпами, чем остальные отрасли.
Про мнению И. В. Алешиной, развитие новых информационных технологий в последнее десятилетие создало новую реальность массовых коммуникаций, которая характеризуется:
– глобализацией информационного пространства на основе Интернета – глобального конгломерата компьютерных сетей, резким расширением возможности быстрого доступа к большому объему разнообразной информации в мировом масштабе;
– ростом доступности двустороннего и многостороннего обмена информацией через Интернет и Интранет (внутриорганизационную сеть). В развитых странах электронная почта, электронные конференции вытесняют личные встречи, телефонные переговоры и факс-сообщения благодаря высокой скорости и интерактивности, относительно низкой цене, надежности передачи информации и электронного (а потому легко модифицируемого) формата сообщений;
– быстрым ростом спектра новых СМИ и их возможностей. Информационное пространство становится все более демократичным. Баланс власти в массовых коммуникациях перемещается от правительства и традиционных СМИ в сторону миллионов интернетпользователей, имеющих все более широкий выбор среди растущего числа конкурирующих между собой глобальных электронных СМИ;
– осуществлением перехода от моноцентричной модели традиционных СМИ к полицентричной, что особенно важно для стран с развивающейся экономикой и демократией, в частности России. Происходит развитие мультицентричной модели массовых коммуникаций – «многие – многим», «равный – равному», – реализуемой Интернетом;
– объединением телекоммуникациями печатных и вещательных СМИ, усилением персонализации информации, увеличением скорости, адресности и масштаба ее распространения.
По сравнению с традиционными СМИ (печать, радио и телевидение) по целому ряду моментов выигрывает Интернет как новое средство массовой коммуникации. К таким моментам относятся:
– мультимедийность – Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видеоаспекты других СМИ;
– персонализация – Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидов или групп людей; доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению;
– интерактивность – Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и телеконференции;
– отсутствие посредников – Интернет дает возможность прямого доступа власти к гражданам и наоборот без вмешательства и манипуляции со стороны традиционных СМИ.
Обо всех последствиях существования Интернета говорить пока рано. Его массовое распространение окончательно уничтожило границы и расстояния.
Интернет порождает множество различных форм коммуникации. М. Моррис делит их на четыре категории:
1) асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма);
2) асинхронная коммуникация «многих со многими» (сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);
3) синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько», «один с несколькими», строящаяся вокруг какой-либо конкретной темы (ролевые игры, чаты);
4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и где можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы).
Глобальность характера происходящих в обществе изменений, связанных с развитием интернет-технологий и сетевых инноваций, определяет новые направления научных исследований и новые проблемы.
Сегодня уже трудно найти человека, не слышавшего хотя бы что-нибудь об электронной, мобильной и телевизионной коммерции, электронном правительстве, телемедицине, дистанционном образовании и пр. Все эти средства и приемы становятся настолько популярными, что уже можно говорить о наступающей эпохе коммуникативной демократии.
Коммуникативная демократия – это тема, к которой все больше обращаются современные исследователи в области коммуникации и средств массовой информации. Данный термин чаще всего используется в связи с вопросом о взаимодействии сети Интернет и демократии (как одного из способов вовлечения общества в политику) и создании различных новых понятий типа «теледемократия», «кибердемократия» и «электронная демократия».
Предполагается, что в «электронной демократии» граждане должны играть роль политически активных граждан. Эпитет «электронная» подразумевает такие новые возможности передачи информации, как:
– многообразие и частота интерактивных коммуникаций;
– быстрая и всесторонняя доступность информации и документов;
– удаление отфильтрованной информации и приведение ее в порядок цензорами;
– простые и благоприятные условия для передачи, предоставления информации и снабжения ею;
– возможность находить единомышленников для обсуждения в Сети.
Применение «электронной демократии» отличается:
– возможностью использования электронных услуг в административной работе (налоги, выпуск паспортов и т.д.);
– открытой всесторонней информацией, относящейся к настоящему времени (отчетная документация, например, муниципального совета на муниципальном уровне и законотворческие инициативы, результаты голосования на всех политических уровнях);
– обеспечением постоянного участия граждан (инициатива граждан, сбор подписей, помощь соседей);
– возможностью интерактивной связи (пресс-конференции, общественные дебаты и т.д.).
«Коммуникативная демократия» рассматривается как такая система политической организации общества, при которой граждане прямо, без посреднической помощи избираемых представителей, решают интересующие их сравнительно простые социальные и политические вопросы.
Не осталась в стороне от интеграции в мировое информационное сообщество и Россия, где за последние годы созданы серьезные предпосылки и условия перехода к информационному обществу.
В нашей стране активно создаются и внедряются новейшие технологии, развивается информационная инфраструктура, постепенно формируется культура, порождаемая эпохой информации.
Перед Россией, как и перед другими странами, стоит задача определения наиболее эффективных путей, необходимых для трансформации в состояние информационного общества, анализа и корректировки сложных социально-политических процессов, связанных с распространением новых технологий.
Вопросы для самостоятельной работы 1. Факторы отбора информации в реальной деятельности информационных органов: профессиональные факторы, факторы групп интересов.
2. Динамика теоретических представлений о роли массовой коммуникации в жизни индивида и общества.
1. Дука, С. И. Информационное общество. Социогуманитарные аспекты / С. И. Дука. – СПб. : Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 2004.
2. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. – М., 1997.
3. Куржиямский, М. Ю. Социокоммуникативные процессы в современном российском обществе / М. Ю. Куржиямский. – СПб., 2005.
4. Назаров, М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований / М. М. Назаров. – М., 2000.
5. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – М., 2009.
6. Ракитов, А. И. Информация, наука, технология в глобальных исторических изменениях / А. И. Ракитов. – М., 1998.
7. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. – М., 2003.
8. Martin, W. J. The Information Society / W. J. Martin. – L., 1998.
Тема 3. Нормативные модели взаимодействия СМ И Задачи лекции. После прослушивания лекции и самостоятельной работы студенты должны:
– знать нормативные модели взаимодействия СМИ и государства;
– ознакомиться: с государственной политикой в области средств массовой информации в РФ, структурой СМИ.
1. Нормативные модели взаимодействия СМИ и государства:
модель независимой прессы, модель социальной ответственности, модель демократического представительства, советская модель, авторитарная и модель развития.
Наличие развитых, демократически организованных средств массовой коммуникации, объективно освещающих политические события, – одна из важнейших гарантий стабильности демократического государства, эффективности управления обществом. Без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых общественных процессов, принимать ответственные решения.
Современные исследователи выделяют шесть нормативных моделей взаимодействия СМИ и государства: модель независимой прессы, модель социальной ответственности, модель демократического представительства, советскую модель, авторитарную и модель развития.
Модель независимой прессы. Предполагается, что распространение информации должно быть доступно для индивидов без предварительного разрешения или лицензии; критика правительства, официальных лиц или политических партий не должна быть наказуемой; публикации не должны подвергаться цензуре, равно как не должно быть препятствий при сборе материалов, проводящемся законными средствами; не должно существовать ограничений для распространения материалов массовой коммуникации через государственные границы; журналисты должны обладать независимостью внутри институтов массовой коммуникации.
Модель социальной ответственности. В своей деятельности средства массовой коммуникации должны выполнять определенные обязательства перед обществом. Это предполагает публикацию материалов, соответствующих высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности и сбалансированности;
деятельность массовой коммуникации является саморегулирующейся посредством правовых норм и соответствующих институтов;
средства массовой коммуникации должны быть плюралистичными, выражать различные точки зрения и предоставлять возможность ответа на критику; вмешательство в деятельность средств массовой коммуникации может быть оправдано необходимостью обеспечения общественной безопасности; журналисты являются ответственными как перед обществом, так и перед работодателем; деятельность средств массовой коммуникации не должна прямо или косвенно способствовать проявлению насилия, общественным беспорядкам, оскорблению меньшинств.
Модель демократического представительства. Отдельные граждане должны иметь право на использование средств массовой коммуникации в своих собственных интересах; как организация, так и содержание материалов массовой коммуникации не должны быть подчинены центральному политическому или бюрократическому контролю; средства массовой коммуникации служат прежде всего своей аудитории, а не организациям; социальные группы, организации должны иметь возможность реализации своих информационных потребностей, а в идеале иметь свои собственные средства массовой коммуникации; коммуникации слишком важны, чтобы оставаться уделом исключительно профессионалов, отсюда предпочтение небольшим формам организации массовой коммуникации.
Советская модель. Деятельность институтов массовой коммуникации происходит на основе принципа партийности в идеологической деятельности; средства массовой коммуникации находятся в государственном ведении и не могут принадлежать частным владельцам; деятельность журналистов осуществляется в соответствии с решением задач экономики, культуры, воспитания людей; функционирует явно выраженная система дозирования информации, цензуры и санкций по отношению к институтам массовой коммуникации со стороны партийно-государственных органов.
Авторитарная модель. Деятельность средств массовой коммуникации не должна приводить к подрыву существующей власти;
в материалах массовой коммуникации не должно быть критики доминирующих политических и моральных ценностей; наличие цензуры оправдано необходимостью реализации перечисленных выше принципов; критика властей, входящая в противоречие с господствующей политической линией и моральными установками, может квалифицироваться как уголовное преступление; журналисты и другие профессионалы не являются независимыми внутри организации массовой коммуникации.
Модель развития (стран «третьего мира»). Своей деятельностью средства массовой коммуникации должны способствовать достижению целей национально-государственного строительства; свобода средств массовой коммуникации может быть ограничена в связи с приоритетами в экономике и потребностями развития общества в целом; приоритетными должны быть материалы, способствующие развитию национальной культуры; в информационных сообщениях акцент должен быть сделан на развивающихся странах, близких в географическом, культурном или политико-экономическом плане; журналисты и другие профессионалы средств массовой коммуникации обладают как свободой, так и ответственностью при сборе и распространении информации; государство может обосновывать интересами национального развития право на введение ограничений и цензуры в отношении деятельности средств массовой коммуникации.
2. Типологизация СМИ Рассмотрим типологию, предложенную английским исследователем Дж. Курраном. Он предлагает выделять СМИ коммерческие, представляющие частный сектор; гражданские, отражающие интересы коллективных аудиторий или электората в целом; профессиональные, прежде всего представляющие мнения профсоюзов; общественно-рыночные, выражающие интересы групп потребителей; а также представляющие общие интересы социума и охватывающие при этом огромную аудиторию, обеспечивающие возможность обсуждения общезначимых социальных проблем и позволяющие личности соотнести свои позиции с точкой зрения большинства. Такая классификация СМИ отражает наличие ряда проблем, с которыми сталкиваются современные государства на информационнополитическом рынке. Например, деятельность коммерческих СМИ показывает, что влияние «большого бизнеса» нередко приносит в жертву его интересам социальные и политические цели. Иначе говоря, финансовый контроль, скрытое или явное влияние рекламодателей и владельцев снижает важность общественно значимых проблем, если их освещение препятствует получению прибыли. Более того, образующиеся крупные коммерческие медиакланы пытаются монополизировать информационное пространство, диктуя властям свои требования.
С политической точки зрения наиболее важной дифференциацией СМИ является их подразделение на правительственные, оппозиционные и независимые. Выделение этих категорий СМИ показывает наличие разных, в том числе противоположных, задач, которые постоянно присутствуют на информационном рынке. В самом общем плане такая структура показывает, что никакие, даже правительственные, постановления не обладают монополией в информационном пространстве, поскольку есть силы, намеренно действующие в целях дискредитации и ослабления влияния официальных властей. При этом независимые СМИ могут усиливать как про-, так и антиправительственные позиции или занимать самостоятельную позицию, критически оценивая деятельность обеих сторон. Но в любом случае общественное мнение сталкивается не с однонаправленными, а с разнонаправленными информационными потокам, вырабатывая свои оценки и подходы в идейно конкурентной среде.
Серьезной политической проблемой сегодня является цензурирование материалов СМИ. С одной стороны, в конституциях демократических государств цензура запрещается как средство контроля над информацией, орудие политического произвола, используемое для оправдания репрессий в отношении политических соперников.
С другой стороны, существуют проблемы обеспечения государственной безопасности, предполагающие исключение определенных дебатов из общественного дискурса, селекцию, отбор информационных сообщений, повышение ответственности СМИ Возникающие сегодня проблемы показывают, что свобода СМИ не абсолютна. СМИ являются и выразителями общественных интересов, и творцами политики. Но высшим критерием их деятельности, высшим благом, которое они должны защищать независимо от своих предпочтений, должны быть интересы социума в целом, причем последний должен восприниматься как неотъемлемая часть мирового сообщества. Именно защите этих интересов должны быть подчинены информационные тактики и стратегии любых СМИ, и с этих позиций они должны воспринимать любые интересы и мнения. В этом смысле в их деятельность может и должно вмешиваться правительство, чтобы сохранить социальные приоритеты и ценности, предотвратить политику от разрушительных последствий деятельности массмедиа, пытающихся монополизировать информационное и политическое пространство.
При всей сложности и противоречивости взаимоотношений между СМИ и властью в России необходимо отметить активное развитие законодательной деятельности по регулированию информационных отношений. К настоящему времени принято значительное количество нормативных правовых актов. Среди них следующие федеральные законы: «О средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О связи», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации», «Об освещении деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «О государственной поддержке районных газет», «О почтовой связи», «О государственной тайне», «О рекламе», «О федеральных органах правительственной связи и информации».
Вопросы для самостоятельной работы СМИ и власть, понятие «четвертой власти».
Модели СМИ в постсоветской России.
Социальная ответственность СМК и власти.
Понятие информационной безопасности.
1. Мельник, Г. С. Актуальные проблемы современности и журналистика / Г. С. Мельник, А. Н. Тепляшина. – СПб., 2005.
2. Науменко, Т. В. Социология массовой коммуникации :
учебное пособие / Т. В. Науменко. – СПб. : Питер, 2005.
3. Средства массовой информации постсоветской России :
учебное пособие / под ред. Я. Н. Засурского. – М. : Аспект Пресс, 2002.
4. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – 4-е изд. – М., 2009.
5. Филатова, О. Г. Социология массовой коммуникации : учебное пособие / О. Г. Филатова. – М. : Гардарики, 2006.
Тема 4. Деятельность СМ И как реализация интересов разных социальных субъектов Задачи лекции. После прослушивания лекции и самостоятельной работы студенты должны:
– знать: понятие и сущность рекламной деятельности, ее задачи; преимущества и недостатки рекламы в различных СМИ; понятие и сущность PR-деятельности, основные различия между PR и рекламой;
– ознакомиться: с особенностями рекламы и PR-деятельности в различных видах средств массовой информации.
1. Реклама в средствах массовой коммуникации В самом общем виде реклама – это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, имеющее целью формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Традиционные задачи рекламы делятся на три основные группы:
– выделить с помощью исключительно позитивных оценок рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и формируя некую модную тенденцию;
– представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
– представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его достоинства).
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекламы сфокусировало в себе телевидение.
Реклама на телевидении охватывает огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средству – ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть информационными (содержат определенную информацию), сентиментальными (рисуют атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными, графическими.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
– одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в событие на экране;
– мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
– возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
– охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что едва ли не все население страны увидит данный рекламный ролик.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
– кратковременность и эпизодичность;
– высокая стоимость как времени трансляции, так и изготовления.
Из многих способов определения эффективности телерекламы выделяются два наиболее простых:
1) интервьюирование населения для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3–4 часа;
2) телефонное интервьюирование во время передачи рекламы, для определения названия передачи, которую просматривают в момент телефонного звонка.
Мощным рекламным средством является радиореклама, социологи и психологи разных стран мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радиосообщений.
Для эффективного воздействия рекламы большое значение имеет учет состава слушателей радио и телевидения, существенно меняющегося в зависимости от времени суток.
Преимущества радиорекламы:
– повсеместность (дома, в машине, на работе);
– направленность на целевую группу (высокая избирательность);
– высокая частота контакта (возможность слышать, занимаясь делами);
– возможность для фантазии (мыслительный театр);
– сравнительно низкая стоимость ролика;
– быстрое производство ролика.
Обычно и радио, и телевидение используются в роли дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, потому что дешевле телевизионной. Можно смело сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в качестве рекламных носителей:
– газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характеристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение (местные, общегосударственные), профиль аудитории;
– журналы. Востребованность журнала у рекламодателей определяется следующими параметрами: периодичность, объем, тираж, жанр (деловые, политические, глянцевые, специализированные), распространение, профиль аудитории;
– специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоги, брошюры, буклеты);
– справочные издания – телефонные книги (наиболее популярные среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и специализированные словари-справочники.
Реклама в Интернете. Интернет обладает огромными возможностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателей во всемирном масштабе.
К достоинствам Интернета следует отнести: оперативность, низкую стоимость, возможность нацеливания на различную аудиторию, сбор и анализ ценной информации о пользователях, возможность устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят необходимость обладать компьютером и телефонной линией, а также стоимость трафика достаточна высока.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
«