МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Пермский государственный педагогический университет»
Учебно-методический комплекс курса
СОЦИОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
Специальность 260901 «Технология швейных изделий»
Согласовано: Рекомендовано кафедрой:
Учебно-методическая комиссия факультета Протокол № «» 2010 г. «» 2010 г.
Зав. кафедрой ПГПУ 2010 1 Автор-составитель:
Учебно-методический комплекс по «Социологии маркетинга» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 260901 «Технология швейных изделий».
Курс является дисциплиной по выбору цикла общих гуманитарных и социальноэкономических дисциплин.
Согласовано:
декан физического факультета Б.Г. Петров Директор библиотеки Содержание I. Рабочая программа дисциплины
1. Цель и задачи изучения дисциплины
2. Требования к уровню освоения дисциплины
3. Объем дисциплины
4. Содержание курса
5. Темы лабораторных работ
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
II. Материалы, устанавливающие содержание и порядок проведения промежуточных и итоговых аттестаций
I. Рабочая программа дисциплины 1. Цели и задачи изучения дисциплины Дисциплина «Социология маркетинга» представляет собой комплексное изложение подходов к изучению совокупности мероприятий по проектированию, созданию и оценке эффективности разного рода маркетинговых мероприятий и рекламы социологическими методами. Курс содержит информацию, необходимую для освоения теоретико-методологических аспектов маркетинга и социологии рекламы как отраслей социологического знания, раскрывает сущность основных понятий, а также знакомит с конкретными исследовательскими методиками и полученными на сегодняшний день результатами.
Кроме того, данная дисциплина сосредоточивает внимание студентов на отдельных видах маркетинговых исследований и формах рекламирования, а также раскрывает специфику исследовательской работы в каждой из них. Таким образом, курс направлен на комплексное изложение вопросов, связанных с маркетингом и изучением рекламы через призму социологии.
Целью курса является ознакомление студентов с историей рекламы и новейшими теоретическими и прикладными разработками в области социологии рекламы и маркетинге.
Помимо этого, курс нацелен на формирование навыка использования знаний, полученных в ходе изучения других предметов, применительно к маркетингу и рекламной сфере.
Особый акцент делается на рассмотрении конкретных методик прикладных исследований с целью сформировать у студентов навык адекватного выбора метода для решения разного рода исследовательских проблем.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать:
- содержание изложенных в курсе теоретических и методологических концепций социологии маркетинга и рекламы.
Уметь:
-оценивать каналы рекламирования в соответствии со спецификой продвигаемого бренда;
-оценивать эффективность рекламных кампаний;
-формировать необходимый пакет документов для проведения маркетингового исследования в сфере рекламы;
-привлекать информацию смежных отраслей знания для анализа и интерпретации получаемых в ходе исследования данных.
Владеть:
- понятийным аппаратом дисциплины;
- техниками анализа и интерпретации материала.
3. Объем дисциплины, формы промежуточного и текущего контроля 3.1. Объем дисциплины и виды учебной работы 3.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы маркетинга Российское общество как объект и субъект рекламной деятельности Социальное управление, маркетинг и рекламная деятельность Общественное мнение как институт массового сознания социологических исследований социологического исследования проблем маркетинговой и рекламной деятельности Выдвижение гипотез в процессе рекламной деятельности совокупности при социологическом исследовании проблем рекламной деятельности Инструментарий социологического деятельности рекламе Тема 1. Объект и предмет социологии маркетинга. Социология рекламной деятельности как специальная (частная) социологическая теория и учебная дисциплина.
Объект общественных наук и специфика предмета социологии рекламной деятельности.
Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания.
Межпредметные связи курса. Основные функции социологии рекламной деятельности.
Конкретно-социологическое исследование как специфический метод социологии рекламной деятельности. Основные законы и категории социологии рекламной деятельности. Социология рекламной деятельности в современной России: актуальные задачи.
Тема 2. Общество и реклама. Естественные и исторические условия жизнедеятельности общества. Понятие социальной системы. Типы социальных систем.
Структурный анализ общества как социальной системы. Социальные действия, связи и взаимодействия. Социальные группы и общности. Социальная стратификация.
Социальные институты и организации. Культура, социальные ценности и нормы.
Личность в структуре общества. Проблема типизации обществ. Функциональный аспект анализа общества как социальной системы. Социальная жизнь. Культура и общественная жизнь. Социализация и институционализация. Социальная мобильность. Отклоняющееся поведение и аномия. Социальный контроль. Динамический аспект анализа общества.
Социальные изменения и социальное развитие. Причины и факторы социальных изменений. Социальная эволюция и социальная революция. Прогресс и регресс.
Критерии общественного прогресса. Показатели развития человеческого потенциала.
Ценностные ориентации общества и реклама. Этика и правовое регулирование рекламной деятельности.
Тема 3. Российское общество как объект и субъект рекламной деятельности.
Тенденции изменения социальной структуры российского общества с развитием рыночных отношений. Влияние приватизации на экономическую стратификацию.
Измерение стратификации, неравенства и бедности. Абсолютная и относительная бедность. Нищета. Обездоленность и депривация. Уровень жизни. Социальная стратификация в СССР и России. Демографические, социально-классовые, территориально-поселенческие, социально-профессиональные, этнонациональные и конфессиональные аспекты социальной структуры российского общества. Социальная дифференциация и социальная поляризация населения страны. Социальная мобильность в СССР и России. Миграция населения. Рост бюрократии, ослабление социального контроля и увеличение количества правонарушений. Усиление зависимости властных структур от капитала. Роль рекламы в системе общественных отношений и патриотическом воспитании граждан России. Перспективы выхода России из системного кризиса.
Тема 4. Социальное управление, маркетинг и рекламная деятельность. Определение содержания понятия «управление». Управление как наука, институт и учебная дисциплина. Специфика социального управления. Разновидности социального управления. Теоретическая и практическая актуальность исследования проблем эффективности социального управления в современный период. Особенности социологического подхода к управлению общественными процессами. Определение сущности, исторической и социальной специфики управленческих отношений.
Объекты и субъекты управления, характер их взаимодействия. Управление и самоуправление. Понятие о законе (принципе) управления. Основные принципы управленческих отношений. Классификация управленческих отношений. Понятие о методе управления. Классификация методов управления. Основные стили управления.
Управленческий цикл. Способы решения неординарных проблем. Критерии эффективности принятого решения. Функции социального управления и их типология.
Три основных подхода к социальным инновациям. Специфика реализации функций социального управления в сфере рекламной деятельности.
Тема 5. Общественное мнение как институт социальной регуляции и форма массового сознания. Сущность понятия «общественное мнение». Общественное мнение как определенное состояние общественного сознания. Структура общественного мнения. Особенности объекта общественного мнения. Функции общественного мнения. Механизм формирования и выражения общественного мнения.
Процесс монополизации средств массовой информации и его социальные последствия.
Возможности манипулирования общественным мнением с помощью средств массовой информации. Общественное мнение и реклама.
Тема 6. Массовая коммуникация и реклама. Теория коммуникаций и реклама.
Реклама как форма маркетинговой коммуникации. Основы рекламной коммуникации.
Реклама как метод управления людьми. Определение потребительских ориентаций и покупательского поведения как один из важных инструментов маркетинговой деятельности. Позиционирование на рынке. Поиск потенциальных клиентов и их предварительное изучение. Процесс рекламной коммуникации, его составляющие, участники и особенности их взаимодействия. Методы и приемы рекламы. Процесс воздействия и восприятия рекламы. Социальный подтекст рекламы. Формирование установок на позитивный образ пропагандируемого товара (услуги). Наука и искусство рекламы. Мотивация и стимулирование участников рекламной коммуникации.
Классификация участников рекламной коммуникации. Приемы коммерческой пропаганды. Взаимосвязь и различие коммерческой, социальной и политической рекламы.
Тема 7. Специфика маркетинговых социологических исследований. Основные виды маркетинговых исследований. Социологическое исследование как важнейший источник информации о рекламной деятельности. Сущность и характеристика основных элементов социологического исследования. Органическое единство теоретического и эмпирического, синтетического и аналитического в социологическом исследовании.
Роль теоретического знания в реализации социологического исследования. Функции социологического исследования, их специфика и проявление. Типы социологических исследований. Основные этапы социологического исследования. Результаты социологического исследования – научная основа социального управления, прогнозирования и проектирования. Основные направления социологических исследований в России. Современные мировые социологические центры.
Тема 8. Логический анализ основных понятий социологического исследования проблем рекламной деятельности Анализ основных понятий социологического исследования проблем маркетинговой и рекламной деятельности. Интерпретация и операционализация – методологические процедуры логического анализа основных понятий социологического исследования. Понятийные аппарат исследования, отражение в нем сущности проблемы и предмета исследования. Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий. Познавательный характер интерпретации. Интерпретация как выявление интересующих социолога сторон и свойств предмета изучения. Зависимость интерпретации от уровня теоретической подготовки социального опыта и идейнонравственной позиции социолога. Операционализация понятий – продолжение и детализация интерпретации основных понятий, их «расчленение» на составляющие элементы, получение более простых понятий, поддающихся социологическому «замеру». Операционализация основных понятий в разработке методик, инструментария и документов сбора первичной социологической информации. Зависимость операционализации от целевой направленности исследования, особенностей изучаемой проблемы, сформулированных гипотез и характера используемых понятий. Уровни и виды операционализации.
Тема 9. Выдвижение гипотез в процессе социологического исследования проблем рекламной деятельности. Общая характеристика и место гипотез в социологическом исследовании. Гипотеза как главные методологический инструмент, организующий процесс исследования и подчиняющий его определенной внутренней логике. Научная обоснованность гипотез. Особенности выдвижения гипотез. Взаимосвязь гипотез и задач исследования. Классификация гипотез: основные и не основные, первичные и вторичные, описательные и объяснительные, гипотезы-основания и гипотезы-следствия. Пути и средства проверки гипотез. Требования, предъявляемые к эмпирической проверке гип отез.
Тема 10. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании проблем рекламной деятельности. Выборка в социологическом исследовании. Сплошные и несплошные социологические исследования. Основные понятия выборочного метода. Типологизация выборки. Основы типологизации.
Простая случайная выборка: ее сущность и специфика применения. Систематическая выборка. Серийная выборка, ее организация. Квотная выборка. Многоступенчатые и многофазные способы формирования выборочной совокупности. Решение прямых и обратных задач репрезентативности. Ошибки выборки: случайные и систематические.
Их источники и способы устранения.
Тема 11. Инструментарий социологического исследования проблем рекламной деятельности. Формирование информационных носителей социологического исследования. Требования к содержанию информационных носителей – документов, созданных специально для проверки гипотез конкретно-социологического исследования.
Основные виды информационных носителей: анкеты, опросные листы, тесты, дневники и протоколы наблюдений и т.п. Понятие измерения в социологии. Измерение как познавательная операция. Уровни измерения. Шкалирование как метод измерения социальных характеристик. Виды шкал и правила их построения. Номинальная, порядковая и интервальная шкалы. Валидность, полнота, чувствительность, точность и надежность шкал. Процедура кодирования информационных носителей. Порядковая и позиционная система кодирования. Технология кодирования открытых вопросов.
Тема 12. Использование результатов маркетинговых исследований в рекламе.
Характер, функции, средства и формы использования результатов маркетинговых исследований в практике. Проблемы их планирования, разработки, внедрения и контроля. Основные направления перспективного развития социальных технологий в рекламной деятельности. Особенности разработки, реализации и оценки жизнеспособности рекламного проекта. Понятие рекламной кампании и социологические особенности е подготовки и проведения.
Лабораторные занятия являются одним из важнейших видов учебных занятий.
Они способствуют максимально эффективному закреплению изучаемого материала на основе углубленной самостоятельной работы студентов в процессе подготовки к занятиям, а также активного участия в самих занятиях.
В чем отличие объекта социологии маркетинга от е предмета?
Какова структура социологии маркетинга?
Какие методы исследования использует социология маркетинга и рекламы?
В чем состоят функции социологии рекламной деятельности?
В чем основные особенности развития социологии маркетинговой деятельности в России на современном этапе?
Что такое «социальная система»?
Каковы типы социальных систем?
В чем специфика анализа социальной структуры общества?
Каковы основные характеристики социальной жизни?
Как определяются критерии общественного прогресса?
Российское общество как объект и субъект рекламной деятельности 1. Каковы социальные последствия приватизации в России?
2. В чем специфика стратификационных процессов в российском обществе за последние десять лет?
3. Каковы причины социальных конфликтов в современной России?
4. Как изменился уровень и качество жизни народа России за последние десять лет?
5. Каковы перспективы выхода России из системного кризиса?
Социальное управление, маркетинг и рекламная деятельность Каковы особенности социального управления?
Как определяются принципы социального управления?
Каковы основные методы социального управления?
Каковы стили социального управления?
В чем заключаются функции социального управления?
Общественное мнение как институт социальной регуляции и форма массового Что такое «общественное мнение»?
Какова структура общественного мнения?
В чем заключаются функции общественного мнения?
Каков механизм формирования и выражения общественного мнения?
Каковы социальные последствия монополизации средств массовой информации?
Специфика маркетинговых социологических исследований 1. Какова роль социологических исследований в познании общества?
2. Что представляет собой социологическое исследование рекламной деятельности и каковы его функции?
3. По каким показателям производится классификация видов социологических исследований рекламной деятельности?
4. Каковы основные этапы проведения социологического исследования рекламной деятельности?
5. По каким основным направлениям развиваются социологические исследования рекламной деятельности в современной России?
Проектирование выборочной совокупности при социологическом 1. Что такое «выборка»?
2. Каково преимущество выборочного исследования перед сплошным?
3. По каким основам классифицируются виды выборочной совокупности?
4. Какие способы применяются для формирования выборочной совокупности?
5. Перечислите основные ошибки выборки при проведении социологического исследования.
6. Как возникают и устраняются ошибки выборки»?
7. В чем специфика использования выборочного метода в социологическом исследовании рекламной деятельности?
Инструментарий социологического исследования проблем рекламной деятельности Каковы основные виды информационных носителей?
В чем заключается специфика измерения социальных явлений и процессов?
Каковы правила конструирования эталона измерения (шкалы)?
Какие требования предъявляются к шкале измерения?
Чем отличаются друг от друга номинальная, порядковая (ранговая) и интервальная шкалы измерений?
6. Перечислите основные особенности инструментария социологического исследования рекламной деятельности.
7. Какие эталоны измерения применяются в инструментарии социологического исследования рекламной деятельности?
Использование результатов маркетинговых исследований в рекламе 1. Каковы основные способы использования результатов маркетинговых исследований в практике?
2. В чем заключается специфика социальных технологий в рекламной деятельности?
3. Каковы границы влияния социальной технологии на рекламную деятельность?
4. В чем основные особенности социологического обеспечения рекламной кампании?
5. Перечислите и охарактеризуйте основные методы проведения маркетинговых исследований.
6. Что такое «эффективность рекламной деятельности»?
7. Каковы основные принципы эффективной рекламы?
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины Основная 1. Лашкова Е.Г., А.И. Куценко. Маркетинг: практика проведения исследований. М. :
Академия, 2008. 240 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. СПб.: Питер, 2010. 576 с.
3. Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д. Маркетинг в образовании. М.: Академия, 2010. 208 с.
Дополнительная 4. Антипьев А.Г. Введение в социологию. Пермь: Прикамский социальный ин-т, 2007.
5. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002. 543 с.
6. Титова В.А. Маркетинг. Ростов н/Д: Феникс, 2001. 448 с.
6.2. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины – Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/ – Словарь маркетолога http://www.infowave.ru/lib/pocket/ – Онлайн энциклопедия маркетинга http://marketopedia.ru/ – Всероссийский центр исследований общественного мнения www.wciom.ru 6.3. Методические указания студентам по самостоятельной работе Изучение дисциплины осуществляется с использованием классических форм учебных занятий: лекций, семинаров, контрольных занятий, самостоятельной работы во внеаудиторной обстановке. Самостоятельная работа студентов, предусматривает более глубокое изучение и усвоение материала курса, формирование навыков исследовательской работы путем:
– конспектирования учебной литературы;
– проработки учебного материала (по конспектам лекций, учебной литературе) и подготовки докладов на семинарах, участия в тематических дискуссиях;
– поиска и обзора научных публикаций и электронных источников информации, подготовки заключения по обзору;
– выполнения контрольных работ, творческих (проектных) заданий;
– работы с тестами и вопросами для самопроверки;
– участия в студенческих научных конференциях.
Лекция является ведущей формой учебных занятий. Максимальный эффект лекция дает тогда, когда студент заранее готовится к лекционному занятию:
знакомится с проблемами лекции по учебнику или по программе дисциплины.
Рекомендуется просматривать записи предыдущего учебного занятия, исходя из логического единства тем учебной дисциплины.
В ходе лекции студенту целесообразно:
1. Стремиться не к дословной записи излагаемого преподавателем учебного материала, а к осмыслению услышанного и записи своими словами основных фактов, мыслей лектора; вырабатывать навыки тезисного изложения и написания учебного материала, вести записи «своими словами», вместе с тем не допуская искажения или подмены смысла научных выражений. Определения, на которые обращает внимание преподаватель либо словами, либо интонацией, следует записывать четко, дословно.
Как правило, такие определения преподаватель повторяет несколько раз или дает под запись.
2. Оставлять в тетради для конспекта лекций широкие поля, либо вести записи на одной странице. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем можно было бы вносить необходимые дополнения в содержание лекции из различных источников:
монографий, учебных пособий, периодики и др.
3. Писать название темы, учебные вопросы лекции на новой странице тетради, чтобы легко можно было найти необходимый учебный материал.
4. Выработать удобную и понятную для себя систему сокращений и условных обозначений. Это экономит время, позволяет записывать материал каждой лекции почти дословно, дает возможность сконцентрировать внимание на содержании излагаемого материала, а не на механическом процессе конспектирования.
По окончанию лекции целесообразно дорабатывать ее конспект во время самостоятельной работы в тот же день, в крайнем случае, не позднее чем спустя 2 – дня после ее прослушивания. Это важно потому, что еще не забыт учебный материал лекции, студент находится под ее впечатлением, как правило, ясно помнит указания преподавателя, хорошо осознает, что ему непонятно из материала лекции.
Самостоятельная подготовка студента к практическому/лабораторному занятию.
Наиболее целесообразная стратегия подготовки заключается в том, чтобы на первом этапе усвоить содержание всех вопросов темы занятия, обращая внимания на узловые проблемы, выделенные преподавателем в ходе лекции. Для этого необходимо, как минимум, прочитать конспект лекции и учебник либо учебное пособие.
Самостоятельная работа с книгой. В наше время книга существует в двух формах: традиционной и электронной. В Интернете существуют целые библиотеки, располагающие десятками тысяч электронных текстов. Сегодня в обществе преобладает мнение, что печатная книга и е компьютерный текст дополняют друг друга. Используя электронный вариант книги значительно быстрее подготовить на его базе реферат, контрольную работу, подогнать текст своей работы под требуемый учебным заданием объм. Печатные книги гораздо легче и удобнее читать.
Работая с книгой, студенты сталкиваются с рядом проблем. Одна из них – какая книга лучше. Целесообразно в первую очередь обратиться к литературе, рекомендованной преподавателем. Целесообразно прочитать аннотацию к книге на ее страницах, в которой указано, кому и для каких целей она может быть полезна.
6.4. Методические рекомендации для преподавателя При проведении занятий следует особое внимание обратить на овладение студентами категориального языка социологии и маркетинга, на связь теоретических подходов с практикой. Необходимо научить студентов при анализе явлений выделять не только проблемы, но и пути, формы и методы их эффективного решения. Помогать студентам в современных теориях видеть не только сильные их стороны, но и определенные недостатки. Учить студентов анализировать социальные явления в динамике. В ходе проведения лекционных и практических занятий активнее привлекать современные методы обучения, включая проблемные вопросы, компьютерные технологии и т.п.
В ходе работы со студентами необходимо шире использовать написание эссе, конспектирование первоисточников, составление программы и проведение маркетингового исследования и другие формы работы, проводить дискуссии. Научить студентов логично строить свое выступление на семинарских занятиях.
II. Материалы, устанавливающие содержание и порядок проведения промежуточных и итоговых аттестаций Объект и предмет социологии рекламной деятельности.
Место социологии рекламной деятельности в системе социологического знания Структура социологии рекламной деятельности Функции социологии рекламной деятельности Методы социологии рекламной деятельности Категории и законы социологии рекламной деятельности Междисциплинарные связи курса социологии рекламной деятельности Социология рекламной деятельности в современной России: состояние и проблемы 9. Российское общество как социальная система 10. Социальная структура современного российского общества 11. Основные социальные общности и социальные группы современной России 12. Основные социальные институты и социальные организации современной 13. Социальная стратификация российского общества 14. Социальная дифференциация и социальная поляризация в российском обществе 15. Виды социальных конфликтов в российском обществе 16. Роль рекламы в системе общественных отношений 17. Ценностные ориентации российского общества и реклама 18. Специфика социального управления в сфере рекламной деятельности 19. Особенности морального и правового регулирования рекламной деятельности 20. Общественное мнение и реклама 21. Особенности социальной жизни современного российского общества 22. Специфика социальных изменений в российском обществе 23. Особенности социальной мобильности в современной России 24. Показатели развития человеческого потенциала 25. Сущность социологического исследования рекламной деятельности 26. Основные направления социологических исследований рекламной деятельности 27. Виды социологических исследований рекламной деятельности 28. Основные этапы социологического исследования рекламной деятельности 29. Характеристика основных разделов программы социологического исследования 30. Определение цели и задач социологического исследования рекламной деятельности 31. Особенности системного анализа объекта социологического исследования 32. Логический анализ основных понятий исследования рекламной деятельности 33. Роль гипотез в социологическом исследовании рекламной деятельности 34. Проверка гипотез исследования проблем рекламной деятельности и решение 35. Выборка в социологическом исследовании рекламной деятельности 36. Методы анализа документов в социологии рекламной деятельности 37. Общая характеристика опроса и его особенности при изучении рекламной деятельности 38. Особенности анкетирования при изучении рекламной деятельности 39. Специфика интервью при изучении рекламной деятельности 40. Особенности экспертного опроса при исследовании проблем рекламной деятельности 41. Виды, этапы и способы регистрации наблюдения при изучении рекламной деятельности 42. Эксперимент в социологии рекламной деятельности 43. Способы измерения социальных явлений, их точность и надежность 44. Основные виды информационных носителей 45. Процедура кодирования информационных носителей 46. Подготовка информационных носителей к обработке 47. Технологический цикл обработки первичной информации на компьютере 48. Количественный анализ эмпирической информации 49. Качественный анализ эмпирической информации 50. Использование результатов социологических исследований в профессиональной деятельности рекламиста 51. Факторы рекламы как массового явления: сфера производства и сфера потребления 52. Специфика социальной рекламы 53. Особенности политической рекламы 54. Социологическое обеспечение рекламной компании 55. Факторы объективной готовности общества для продвигаемого товара 56. Изучение субъективной готовности общества к продукту 57. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя 58. Эффекты и эффективность рекламы 59. Фокус-группа как социологический метод корректировки рекламной кампании 60. Социальные проблемы сегментации рынка