Министерство образования и науки Украины

ОДЕССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ АКАДЕМИЯ СВЯЗИ им. А. С. ПОПОВА

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра менеджмента и маркетинга

МАРКЕТИНГ

Сборник задач к практическим занятиям

6.030601 – Менеджмент

6.030504 – Экономика предприятия 7.050.20202 «Компьютерно-интегрированные технологические процессы и производство»

7.050.20201 «Автоматическое управление технологическими процессами»

Одесса, 2013 УДК 339.134 План УМР в 2013 г.

Составители: Сакун А.А., Аветисян К..П., Пинчук Т.А., Калугина Н.А.

Рецензент: проф. Стрий Л.А.

В сборнике задач к практическим занятиям для студентов направлений 6.030601 – Менеджмент, 6.030504 – Экономика предприятия и специальностей 7.050.20202 «Компьютерно-интегрированные технологические процессы и производство», 7.050.20201 «Автоматическое управление технологическими процессами» рассмотрены практические задачи маркетинга, предложена краткая программа курса «Маркетинг» с его базовым понятийным аппаратом, предложена система распределения практических задач. Также в сборнике предложены варианты решения некоторых заданий, что сделает их гарантированно выполнимыми.

Одобрено: на заседании Утверждено:

кафедры менеджмента и маркетинга методическим советом и рекомендовано к печати. ОНАС им. А.С. Попова Протокол № 4 от 11.01.13 г. Протокол № 3/14 от 09.06.2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ……………………………………..….. 2. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ………………………………………... 3. УПРАЖНЕНИЯ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ….……….. 3.1 Практическое занятие №1 «Понятие и сущность маркетинга»……..… 3.2 Практическое занятие №2 «Объекты маркетинговой деятельности».. 3.3 Практическое занятие №3 «Субъекты маркетинговой деятельности» 3.4 Практическое занятие №4«Окружающая среда маркетинга»……...… 3.5Практическое занятие №5 «Маркетинговая информация и маркетинговые исследования»……………………………………………………. 3.6 Практическое занятие №6 «Товарная политика предприятия» …..…. 3.7 Практическое занятие №7 «Ценовая политика предприятия» …..….. ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………….……….. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ…………………………………………………………....

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений, расширение предпринимательской деятельности, внедрение различные форм собственности и другие изменения во внешнем окружении сельскохозяйственных предприятий показали невозможность использования сегодня устаревших методов управления и организационных структур, которые свойственны директивноадминистративной системе хозяйствования. Радикальные преобразования экономической системы поставили перед руководителями предприятий агропромышленного комплекса множество проблем. Главная из них: как организовать работу в рыночных условиях, когда спрос нестабилен, обостряется конкуренция, растет число потребностей. Опыт показывает, что новые задачи и цели, возникающие перед предприятием в данной ситуации, могут быть успешно решены с помощью маркетинга - рыночного подхода ко всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Маркетинговый подход охватывает широкий круг операций по воздействию на потребителя. Используя специальную технику анализа причинно-следственных связей в сфере рынка, находя соответствующую информацию о потребностях, спросе, предпочтениях потребителей, предприятия и организации создают на основе маркетинговой концепции экономические, организационные, технические и социальные предпосылки для формирования покупательских намерений на тот или иной товар либо услугу.

Они прогнозируют возможное развитие спроса, принимают решения для его целенаправленного формирования и контролируют в соответствии с этим эффективность предпринимаемых мер.

Важной особенностью комплексного анализа при маркетинговом подходе является учет оперативного и долгосрочного изменения конкретных функций всех звеньев рыночной системы: производственных предприятий, посредников, предприятий оптовой и розничной торговли, а также множества других связанных с ними организаций.

Маркетинговый подход требует от каждого работника независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями рынка и стремиться внести вклад в прибыльность совместной деятельности. Это и есть «рыночное мышление», когда маркетинг позволяет осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев производства и сбыта.

Однако следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на основе принципов и методов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынков сбыта, поэтому не может быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем группам товаров и услуг. Для принятия верного решения требуются как теоретические знания маркетинга, так и практические навыки его применения.

Теоретическое обучение дает лишь знание общих понятий и правил, применять которые каждый специалист будет в соответствии со своим опытом и полученными знаниями.

Целью курса является применение полученных теоретических знаний по маркетингу в различных рыночных ситуациях, развитие навыков планирования маркетинга, маркетингового мышления.

Задачами курса являются:

Обучающие задачи: овладение понятийным аппаратом, учебными умениями, позволяющими будущим специалистам в полной мере понимать маркетинг на примере различных рыночных ситуаций.

Развивающие задачи: формирование у будущих специалистов адекватных представлений о маркетинговой среде, а также развитие у будущих специалистов умений учитывать психологические особенности потребителя на рынке товаров и услуг, развитие профессиональной компетентности.

Воспитательные задачи: формирование гуманистических ценностей, ответственности, социальной направленности, самостоятельности, собственного видения проблем организации.

По результатам изучения данного курса студенты должны знать:

- представление о маркетинге, его основных функциях и сфере применения, роли маркетинга в деятельности предприятий и жизни общества;

- основные принципы использования инструментов маркетинга;

- тактические приемы маркетинговой деятельности.

По результатам изучения данного курса будущие менеджеры должны уметь:

- пользоваться методиками принятия решений в области маркетинговой программы предприятия;

- исследовать маркетинговую среду, проводить сегментацию рынка, товарное позиционирование, формировать комплекс маркетинга.

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Предлагаемые в сборнике задания могут быть использованы преподавателями как на теоретических, так и на практических занятиях по изучению дисциплины «Маркетинг». Задания в сборнике сгруппированы по основным темам дисциплины в логической последовательности, что поможет преподавателю обратиться к тому или иному упражнению по мере необходимости. Сборник содержит задания различного уровня сложности.

Задания сборника по своему характеру могут быть подразделены на:

упражнения, задачи, ситуационные задачи.

Упражнения представляют собой небольшую ситуацию по определенной теме, требующую разрешения и оформленную, чаще всего, в виде таблицы.

Некоторые упражнения содержат в себе пример его решения. Упражнения целесообразно применять в ходе объяснения и/или закрепления материала с целью активизации восприятия и разнообразия хода занятия. Упражнение также может быть предложено студентам для решения и до изучения новой темы.

Задачи содержат в себе цифровой материал, проанализировать который можно лишь, проведя определенные математические расчеты. Небольшие задачи среднего уровня сложности могут быть использованы преподавателем на уроке, а также в качестве домашнего задания или задания для контроля знаний. Более объемные задачи, требующие анализа многих факторов и использования знаний по другим дисциплинам, можно использовать на практических занятиях или в качестве задания для оценки уровня по определенному разделу или теме как необходимый элемент для зачета.

производственных и управленческих ситуаций, и предполагает их анализ и оценку. Особенность решения ситуационных заданий состоит в том, что здесь может не быть одного единственно правильного решения, т. Е., решения могут быть многовариантными. Ситуационные задания лучше предлагать для обсуждения в микрогруппах, где достаточно активно будет проходить их обсуждение. Студенты при совместной работе смогут закрепить навыки коллективного делового общения и получить опыт анализа конкретных практических ситуаций.

Каждое задание сборника содержит методические указания по его выполнению и список литературы, к которой студент может обратиться в случае затруднений.

2. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

1. Понятие маркетинга.

2. Основные концепции в маркетинге.

3. Комплекс маркетинга.

«Объекты маркетинговой деятельности»

1. Понятие объекта в маркетинге.

2. Объекты маркетинговой деятельности.

3. Рынок и его характеристики.

«Субъекты маркетинговой деятельности»

1. Понятие субъект в маркетинге.

2. Потребители в маркетинге.

3. Конкуренция и ее виды.

1. Факторы микросреды предприятия.

2. Факторы макросреды предприятия.

3. Взаимодействие предприятий с внешней средой.

«Маркетинговая информация и маркетинговые исследования»

1. Маркетинговая информационная система.

2. Методы сбора маркетинговой информации.

3. Объекты маркетинговых исследований.

4. Управление процессом маркетингового исследования.

1. Критерии конкурентоспособности товара и услуги.

2. Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

3. Товар и услуга в рыночной среде. Классификация товаров и услуг.

1. Классификация цен.

2. Этапы процесса ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Методы формирования цены.

3. УПРАЖНЕНИЯ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Цель: Рассмотреть особенности маркетинга, выявить концептуальные отличия маркетингового и производственного подходов.

Опишите особенности маркетингового подхода к решению проблем.

Заполните пустые клетки, установив последовательность процессов, используя приведенные ниже операции.

• производство сырья, переработка • рекламная деятельность • размещение на рынке и обслуживание • потребитель • разработка данного вида продукта Методические рекомендации Можно продолжить задание и установить из имеющихся позиций последовательность, характерную для производственного подхода к деятельности организации (при этом, некоторые позиции могут отсутствовать, например, анализ спроса).

Студенты могут обратить внимание на то, что предлагаемых позиций шесть, а пустых клеток - семь. Это и есть один из важнейших принципов маркетингового подхода, то, что цикл начинается и заканчивается потребителем, т. е., обязательна обратная связь. Преподаватель может возвращаться к данному упражнению по мере изучения тем дисциплины и совместно со студентами дополнять позиции и совершенствовать схему.

Задание можно усложнить, не предлагая готовых вариантов ответов.

Предлагаемое упражнение можно давать на обсуждение в микрогруппах (что предпочтительнее для развития навыков совместной работы), а также - для индивидуальной работы (в этом случае можно пронумеровать позиции и, таким образом, упростить контроль ответов).

Цель: Рассмотреть объекты маркетинговой деятельности, проанализировать зависимость спроса и предложения.

К объектам маркетинговой деятельности относят нужду, потребность, спрос, рынок и его характеристики.

Данные о зависимости спроса и предложения от цены товара приведены в таблице 1.

Рассчитать превышение объема спроса (+) и предложения (-). Определить равновесную цену и равновесной объем продаж. Начертить график с кривыми спроса и предложения. Определить, каков будет объем продаж при цене 2 грн.

и 4 грн.

Методические рекомендации В этом упражнении прослеживаются дисциплинарные связи с «Основами экономической теории», «Микроэкономикой». Знание темы спроса и предложения также важно и в маркетинге, поскольку без этого трудно разобраться в политике ценообразования, одной из важнейших тем дисциплины.

Задание 2. Предположим, что рынок продукта А является конкурентным рынком.

Кривые спроса – Д 0 и предложения - S 0 изображены на графике (рис.1) Точка рыночного равновесия - точка А. В результате некоторых изменений, воздействующих либо на спрос, либо на предложение, исходное рыночное равновесие нарушается.

Определите, на какую из кривых (спроса или предложения) повлияли за данные изменения, и в каком направлении произошел сдвиг соответствующей кривой. Определите новую точку рыночного равновесия, вписав букву в соответствующий прямоугольник.

Методические рекомендации:

При выполнении данного упражнения целесообразно не просто внести тот или иной ответ, но и прокомментировать его (по крайней мере, те ответы, которые вызвали наибольшее затруднение у студентов). Упражнение может быть рекомендовано для выполнения индивидуально и в парах.

Задание 2. Перечислите потребности в различных формах их проявления у разных потребителей, испытывающих одинаковую нужду (например, в еде).

Среди потребителей могут быть: студент колледжа, предприниматель, пенсионер, американский студент, житель Чукотки, житель Египта, городской житель, сельский житель и т.д.

Методические рекомендации:

Данное упражнение выполняют коллективно, используя записи на доске.

Можно применить табличную форму.

Упражнение можно применить для разнообразия теоретической части урока. Ответы могут быть несколько утрированы, главное, чтобы студенты усвоили, что потребности у разных людей (покупателей вообще) будут разные.

Результаты упражнения можно использовать при изучении факторов, влияющих на покупательское поведение: выделить среди них географические, личностные, демографические и т. д.

Рассчитайте емкость рынка. В Украине ежегодно производится 2 млн.

тонн минеральных удобрений, импорт составляет 800 тыс. тонн, экспортирует в страны ближнего и дальнего зарубежья 500 тыс.тонн, в среднем на начало года остаток составляет 50 тыс. тонн.

Методические рекомендации Емкость рынка (V) может быть рассчитана на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:

где: Q - производство товаров;

Z- остатки товарных запасов;

Задание выполняется индивидуально.

«Субъекты маркетинговой деятельности»

Цель: Рассмотреть субъекты маркетинговой деятельности.

К субъектам маркетинговой деятельности относят потребителей и конкурентов.

На любом рынке покупатели могут иметь разные критерии приобретения или по-разному ценить их. Определите критерии приобретения мобильного телефона для разных потребителей.

Ответьте на вопрос:

Что делать, если продукция предприятия не является лучшей по критериям, важным для избранной группы покупателей?

Методические рекомендации:

Указанные потребители взяты в качестве примера в данном упражнении в силу характерных особенностей поведения и большой полярности их требований к товару. Упражнение в этом варианте может служить в качестве демонстрационного. Для самостоятельной работы можно предложить студентам взять другие категории потребителей (с их подробным описанием), например, интернет-пользователя, живущего на хуторе, его жену с тремя детьми, директора крупного телекоммуникационного предприятия и т.п.

В результате выполнения упражнения студенты должны усвоить, что нет хороших или плохих потребителей и товаров, важно найти «своего»

потребителя, определить важные для него критерии приобретения товара (услуги) и предложить именно тот товар (услугу), который ему нужен.

сельскохозяйственного предприятия.

Опишите влияние макросреды на деятельность телекоммуникационного предприятия. В качестве примера возьмите один из факторов макросреды – демографический и одну из его основных тенденций - рост населения планеты.

телекоммуникационной сферы повлекут за собой данные изменения.

Методические рекомендации:

Данное упражнение целесообразно выполнять методом работы в микрогруппах, причем, каждая микрогруппа может работать как над разными вариантами (разные факторы или тенденции внутри каждого фактора), так и над одним и тем же фактором с целью последующего обсуждения. Упражнение может быть выполнено в качестве домашнего задания индивидуально каждым студентом.

Рассмотрите, как факторы макросреды, в частности, социальный фактор (в т.ч. - наличие семьи) скажется на требованиях покупателя к такому товару, как модем.

Будет ли иметь значение для предприятия факт повышения уровня доходов работающего населения, и на каких группах потребителей в нашем примере это скажется больше всего (см. табл. 2).

Характеристика покупателя Потребность Комплекс маркетинга Без семьи (молодые люди, живущие отдельно) Семья с маленькими детьми Семья с подрастающими детьми Семья пенсионеров без детей Методические рекомендации Понимание различий в требованиях покупателей дает возможность предпринимателю правильно сформировать товарную политику. Чтобы «угодить» клиенту зачастую вовсе не нужно создавать новый продукт, стоит лишь подобрать подходящую расфасовку или другие сопровождающие товар услуги.

«Маркетинговая информация и маркетинговые исследования»

Цель: Рассмотреть понятие маркетинговое исследование, выявить основные виды маркетингового исследования.

Коммерческая служба рассчитала прогноз спроса на безалкогольные напитки на будущий год в трех вариантах, предполагающих увеличение возможной продажи соответственно на 7, 10, 15%. В качестве экспертов были привлечены 40 специалистов, работающих на различных уровнях. Экспертам были присвоены следующие веса:

• работникам районного звена - 0,2;

• работникам оптовых баз - 0,3;

• работникам местного звена- 0,5.

Результаты опроса представлены в табл. 3.

Проведите выбор варианта, используя экспертный метод.

Категории работников Работники торгового отдела Методические рекомендации Необходимо рассчитать рейтинг результатов опроса экспертов с учетом их весовых коэффициентов и сравнить полученные суммы баллов.

Проанализируйте представленную ниже анкету. Укажите, какие недостатки следует устранить.

Туристическое агентство «Вперед, заре навстречу!» предлагает Вам ответить на ряд вопросов с целью повышения эффективности своей работы:

1. Где Вам больше нравится отдыхать, на Канарах или в Крыму?

2. Ваш багаж состоит обычно из:

Одного места_ двух мест более_ 4. Какие туристические агентства обращались к Вам в этом и прошлом году с предложениями?

6.Вы любите в самолете плотно покушать?

7. Вы отправляетесь в путешествие:

а) для развлечения 8.Согласны ли Вы. Что отдохнуть в Одессе дешевле, чем за границей?

согласен согласен_ не согласен 9.Название агентства «Вперед, заре навстречу!» ассоциируется у Вас с (закончите предложение).

10. Укажите Ваш возраст, место жительства и семейное положение.

Методические рекомендации Задание можно прочитать всей группе или предложить подготовить ответ кому-либо из студентов. Работа над данным заданием позволит сформулировать требования и рекомендации к составлению анкеты. После работы над этим упражнением («неправильной анкетой») можно предложить составить анкету по всем правилам по заданной проблеме.

Цель: Рассмотреть этапы жизненного цикла товара, его основные свойства и выгоды.

Укажите, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары. Запишите основные этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ) в пустые клетки таблицы и отметьте «крестиком» или другим знаком местонахождение товара.

Разработайте программу основных маркетинговых мероприятий для товара № 7 по всем этапам жизненного цикла товара (см. табл. 4).

1. Черно-белый телевизор 2. Технологии 3G и 4G животные 3. Беспроводной интеренет 4. Пейджер 5. Телерадиопередающие станции 6. Мобильные телефоны 7. Экологически чистая продукция телекоммуникаций Методические рекомендации:

При выполнении задания по разработке основных, маркетинговых мероприятий для товара № 7 необходимо указать, на каком этапе следует провести маркетинговые исследования; как будут различаться рекламные мероприятия на разных этапах; какие стратегические действия следует предпринять предприятию, занимающемуся выпуском данного вида продукции.

Цель: Выявить методы ценообразования и зависимость цены от спроса на товар.

Торговая фирма закупает товар по цене 195 грн. за штуку и продает в количестве 1700 штук еженедельно по цене 235 д.е. Отдел сбыта по результатам маркетинговых исследований рекомендует на одну неделю понизить цену на 5%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно продать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

В телекоммуникационном магазине продается 1000 аксессуаров к мобильным телефонам в день по цене 150 грн. за штуку. Снижение цены до 100 грн. приведет к увеличению дневного дохода телекоммуникационного магазина с 350000 руб. до 390000 руб. Затраты на изготовление одной единицы аксессуара к мобильным телефонам составляют 75 грн.

Нужно ли снижать цену до этих пределов, чтобы получить большую прибыль?

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец небольшого магазина получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 20 грн. за штуку, товара В - 200 грн. за кг. Объем закупок товара А штук, товара В - 100 кг. Транспортные расходы - 20000 грн. Стоимость аренды - 1000 грн. в день. Заработная плата продавца - 1000 грн. в неделю.

Товар предполагается продать за неделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Методические рекомендации междисциплинарная связь с другими дисциплинами экономического цикла.

Анализ конкретной ситуации.

Вы работаете в компании, которая занимается исследованием рынка.

Компания получила заказ от фирмы, торгующей телекоммуникационным оборудованием, на проведение консультации о целесообразности установления цены на оборудование для установки передающих станций. Помимо этого фирма-заказчик колеблется, включить ли в упаковку комплектующие товары, и если да, то по какой цене предлагать свой товар.

Вы провели анализ «реакция покупателей» по выборке 250 человек.

Результаты представлены в табл. 5.

Составьте график по имеющимся данным и ответьте на вопросы:

чувствительностью?

2) При какой цене за простое оборудование для установки передающих станций желание покупать значительно падает?

3) Какую розничную цену Вы назначите за простое оборудование для установки передающих станций?

4) При какой цене за оборудование для установки передающих станций с комплектующими желание покупать значительно падает?

5) Какую розничную цену Вы порекомендуете фирме за оборудование для установки передающих станций с комплектующими?

6) Если розничному торговцу причитается надбавка в 30% (т.е. он захочет получить 30% от розничной цены), а Ваши затраты на поставку оборудования для установки передающих станций без комплектующих составляют 20000 грн, окажется ли Ваше предложение разумным?

7) Комплектующие стоит еще дополнительно 2000 грн. при поставке.

Какой продукт с учетом Ваших предложений будет приносить наибольшую прибыль?

Результаты исследования рыночного спроса (опрос 250 потенциальных Цена, грн. за единицу передающих станций без Методические рекомендации В задании имеют место связи с различными темами внутри дисциплины:

спрос, потребители, маркетинговые исследования, таким образом, упражнение можно использовать для повторения пройденного материала и установления качества усвоения знаний.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Агент – юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу.

Адекватная выборка - отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Аллитерация - повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анафора - единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи.

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Анализ маркетинговых затрат - анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реализации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персонала, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения.

Анализ эффективности рекламы - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании.

Анкета – совокупность вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.

Антропоморфизм - в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Аудитория - количество слушателей/читателей/зрителей рассматриваемого носителя рекламы.

Афиша - вид печатной рекламы. В отличие от плаката, является анонсом какого-либо грядущего события, и расклеивается на улице.

Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя (см. также баннерная сеть, ссылка).

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Биллборд - большой щит с рекламным плакатом 3 6 м или 4 10 м.

устанавливается на собственной подставке.

Бизнес-бюллетень - специальное издание для специалистов конкретного рынка, государственных служащих или правительственных чиновников.

Позволяет освещать и акцентировать внимание на проблемах клиента, выступить экспертами на рынке, лоббировать собственные интересы, повысить узнаваемость/информированность о компании и ТМ.

Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.

Бокс - в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брандмауэр - brandmower - плакат гиперформата (10 30 м, 15 50 м) прикрепляемый к глухой стене здания или сооружения.

Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность.

Положительно воспринимается большинством общества.

Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".

Буклет - рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе рекламодателя, а также рассылается.

Бэкграундеры (Backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.

Витрина - выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой.

Витраж - нанесение с помощью различных технологий изображения на стекло, акрил, зеркало и дальнейшее использование последних в интерьере.

Воблер - рекламное изображение, которое крепится к полке или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации.

Вояжер - разъездной торговец, рекламирующий и продающий товары.

Вторичная маркетинговая информация - информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.

Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.

Вывеска - средство наружной рекламы по месту продажи. Обычно это плоская табличка с надписью или рисунком, вешающаяся на здании магазина (кафе, ателье и т.п.).

Вымпел - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.

Газета - флажок рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене.

Гарнитура - внешний вид, написание шрифта.

Генеральная совокупность - все люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя основные соотношения возраста, пола и других социологических характеристик, актуальных для данного исследования.

Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Девиз - выражение рекламной идеи.

Дегустация - вид сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумевает информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличительных особенностях (проводится только в месте продаж).

Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более широкое. см. ниже.

Демоскопия - раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости.

Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.

Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

Диверсификация – 1). Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2). Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дизайн (от англ. design - замысел, проект, чертеж, рисунок) художественное конструирование оригиналов книжно-журнальных, газетных и листовых изданий, этикеточно-упаковочной продукции, изделий культурнобытового и хозяйственного назначения.

Диспенсер - рекламный мини щит с объемным карманом для информационных материалов (листовок, визиток и т.п.) Директ мейл - (direct mail - прямая почтовая рассылка) - реклама, направляемая по почте (или службой курьерской доставки) непосредственно потребителям, потенциально заинтересованным в сотрудничестве с фирмой или в ее товарах.

Доджер - рекламный проспект.

Доля рынка – показатель, достоверно отражающий работу фирмы;

отношение объема продаж товара фирмы к потенциальной емкости рынка.

Дистрибьюция - совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя.

Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие товары и услуги другим сбытовым посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам).

Дилеры – независимые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя непосредственно конечному потребителю.

Ёмкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный платёжеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Жалон - рекламоноситель на месте продаж. Представляет собой как плоский, так и объемный картонный или пластиковый рекламоноситель в форме рекламируемого товара.

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Журнал - одно из средств рекламы в прессе. Отличается относительно высоким качеством печати.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Защитная марка - регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.

Защитная пауза - минимальный промежуток времени, который должен быть между рекламами фирм конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

Значок - памятный знак или свидетельство принадлежности к определенной организации (сообществу, клубу) в виде пластики разной формы (из металла, пластика, плотной ткани) имеющей приспособление для прикрепления к верхней части одежды.

Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо.

Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка и товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обеспечение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного человека (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на будущее.

Инверсия - переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости "выносимого вперед" слова.

Инновация - идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Информационные технологии маркетинга – 1). Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга.

2). Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Картуш - графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

Каталог - издание или сайт, содержащий систематизированное множество ссылок на другие сайты.

Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара.

Качественное исследование - поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

Кегль - условный размер шрифта, расстояние от нижней части строчной буквы р до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

Коммуникативное окружение аудитории Интернета - состоит из населения, которое само не посещает Интернет, но имеет друзей среди тех, кто регулярно посещает Интернет. Оценки коммуникативного окружения аудитории Интернета дают возможность представить масштабы влияния аудитории на прочее население страны через дружеские связи.

Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Компендиум - сокращенное изложение основных положений.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая рекламная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой информации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.

Конкурентоспособность товара – 1). Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2). Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3). Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления).

Конкуренция – 1). Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2). Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.

Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентное преимущество - преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, покупателей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности.

Услуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями.

Концепция рекламной кампании - общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Контрафакция товарного знака - использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Контрреклама с точки зрения закона - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Кооперированная реклама - реклама, оплачиваемая совместно фирмойпроизводителем и ее сбытовыми агентами, т.е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями - общенациональными, локальными и т.п.

Копирайтер - (copyright) - специалист по созданию рекламных слоганов, текстов и заказных статей, прямо или косвенно носящие рекламный характер.

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Корригирующая реклама - появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Корригирующее объявление - объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

Крышная установка - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

Лайтбокс - рекламный щит размерами 1,2 1,8 м. с внутренней подсветкой. Крепится к столбам, стационарным конструкциям: киоскам, торцам зданий.

Лефлетинг - раздача листовок с рекламным обращением в местах скопления целевой аудитории.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, усовершенствованных и новых товарах.

Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.

Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для восприятия и запоминания.

Локальные акции - акции с привязкой к конкретному месту и виду активности. Наприме, проведение вечеринок в ночных клубах, поддержка ТМ в ресторанах, участие в молодежных конкурсах и дискотеках и т.п. Возможно участие в качестве организаторов собственных акций или спонсорства уже существующих.

Маркизы - рекламоносители в виде навесов (козырьков) на мягкой или жесткой основе с размещенной на них информацией о фирме или подвижный навес снаружи над окнами для защиты от солнца. Преимущества: см. «вывеска»

Маклер – юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров.

Максимальная аудитория Интернета - все посетители Интернета, включая и тех, кто имел хотя бы единичный опыт посещения Интернета.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей - марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Маркетинг как рыночная деятельность - организация и управление процессом выявления, принятия во внимание и удовлетворения требований и желаний потребителя с прибылью для своей фирмы.

Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю.

Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением услуг.

Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа для перспективного планирования.

Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Маркетинговый потенциал – 1). Неотъемлемая часть потенциала предприятия. 2). Совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке.

Маркетинговая система - совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), каждое из которой обладает самостоятельностью и целостностью, находятся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли. МС включает такие элементы, как: фирмапродуцент, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок).

Маркетинговые сети – 1). Количественно-качественная характеристика процесса взаимодействия трех взаимосвязанных компонентов: участников (фирм), ресурсов и видов деятельности. 2). Модель коммуникативных связей субъектов маркетинговой системы по поводу обмена ресурсами в процессе взаимодействия на основе гетерогенности ресурса и случайности проявления сильных и слабых связей каждого из участников этого обмена. 3). Сфера проявления зависимости и взаимодействия власти каждого из субъектов маркетинговой системы при изменении их ресурсного потенциала.

Маркетинговое решение - одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей.

Массовый маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.

Медиа – 1). Средства распространения рекламы. 2). Вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Ментальность - психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мерчандайзинг - выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).

Методы прогнозирования в маркетинге - научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет);

долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

Методы ценообразования - методы, используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов.

Модуль - определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.

Мобайл - подвешенная к потолку или кронштейну легкая (пластиковая, картонная) рекламная конструкция (плоская – двусторонний рекламоноситель, подвешенный к потолку; составная – конструкции подвешиваются друг к другу; объемная – трехмерная конструкция, собранная в виде коробок или иных структур). Преимущества: благодаря тому, что пространство надо головами людей обычно не заполнено рекламой, рекламоноситель привлекает дополнительное внимание.

Мониторинг/анализ прессы - постоянное изучение прессы на предмет активности конкурентов и самого Клиента, обзоров рынка. Позволяет оперативно и своевременно реагировать на текущую ситуацию, получать максимальную информацию о конкурентах.

Мотивация – 1). Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2). Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке.

Наблюдение – один из способов первичных данных при котором исследователь ведет непосредственно наблюдение за людьми и обстановкой.

Накрышные установки - рекламные конструкции в виде логотипов ведущих фирм размещаемые на административных или жилых зданиях с максимальным углом обозрения установки.

Наклейка - малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе.

Наружная реклама - реклама на улицах (щиты, перетяжки и т.п.), на фасаде здания фирмы-рекламодателя (витрина, козырек и т.п.), а также на транспорте и в метро.

Недельная (n+) аудитория интернета - те, кто регулярно посещает Интернет и проводит там не менее n часов в неделю.

Ненадлежащая реклама с точки зрения закона - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Новинка – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Объемная марка - элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на общих основаниях.

Опрос – способ сбора первичных данных, наиболее удобный при проведении описательных исследований.

Оферта - коммерческое, рекламное, торговое обращение.

Офсетная печать - разновидность плоской печати, при которой краска с печатной формы передается на резиновую поверхность, а с нее переносится на бумагу (или др. материал). Это позволяет печатать тонкими слоями красок на различных материалах, в том числе и на шероховатых бумагах. Применяется для печатания всех типов изданий (в т. ч. многокрасочных).

Охват - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени.

Пантон - одна из систем стандартизации цветов, предложенная одноименной фирмой. Используя таблицу можно выбрать любой из 14 базовых и более 1000 составных цветов, получаемых из базовых с помощью формул. В каталоге представлены цвета для 2 основных типов бумаги - мелованной и офсетной. Распространенный термин - цвет по пантону. Преимущества:

позволяет не зависеть от тонкостей цветоделения и точно выбрать нужный цвет.

Паблик рилейшнз (Public Relations или PR) - коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, обычно открыто оплачиваемая и используемая как дополнение к рекламе, осуществляемая с целью информирования общественности о фирме, ее товарах, завоевания доверия и формирования благоприятного имиджа.

Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.

Парти-плэнт (Party-Plant) - одно из средств стимулирования сбыта.

Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.

Первичная маркетинговая информация - информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Периодика - издания, выходящие с определенной периодичностью:

газеты, журналы и т.п.

Пиксель (pixel) - неделимая точка в графическом изображении растровой графики.

Пилон - отдельно стоящая рекламная установка (стелла). Преимущества:

имиджевая конструкция Плакат - красочное рекламное издание большого формата.

План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании.

Планирование маркетинга – разработка перспективного и годового планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей.

Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

Поисковая система - 1) специальный сайт, на котором по ключевым словам можно получить ссылки на сайты, соответствующие этим словам; 2) компьютер, который производит поиск новых сайтов и проводящий их индексирование по ключевым словам для дальнейшей быстрой выдачи списка ссылок по запросу ключевых слов.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Потребители рекламы с точки зрения закона - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потенциальный рынок – совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Позиционирование товара на рынке - формулирование комплекса маркетинга, имеющего избирательную привлекательность для выбранного/ых сегментов и определение места марки товара в сознании потребителей.

Позиционирование может основываться на особенностях товара, выгодах от него, возможностях покупки и пользования услугами, типами пользователей, сравнением с конкурентами.

Программа рекламы - программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетом стратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов и средств рекламы.

Презентация - рекламное мероприятие, включающее в себя демонстрацию товара и театральное (музыкальное) представление, а также фуршет (обед, ужин и т.п.) Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, информационный бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию. Особенностью является бесплатная публикация ввиду новостного характера сообщения.

Прогноз сбыта – показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе планирования.

Промоушн (рromotion) - содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.

Промышленный рынок – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Профиль потребителей - социально-демографические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Регулярная аудитория Интернета - все посетители Интернета за исключением тех, кто имел единичный опыт посещения Интернета или был в Интернете всего один или несколько раз за последние три месяца Реклама с точки зрения закона - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Рекламная деятельность - организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.

Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория;

концепция товара; средства массовой информации, и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

Рекламодатель с точки зрения закона - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель с точки зрения закона - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель с точки зрения закона -юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Репрезентативная выборка - социологический термин. Выборка людей из генеральной совокупности, позволяющая с высокой степенью достоверности ~ 4-5% переносить данные опроса репрезентативной выборки на генеральную совокупность. Характеризуется таким же, как и генеральная совокупность, процентным составом основных социологических характеристик (пол, возраст, социальное и семейное положение и т.п.).

Репринт - повторный тираж.

Респондент – обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Референтная группа - в психологии: группа, в которой индивид хотел бы находиться, стиль жизни, ценности, манеры, моду которой, он одобряет и стремиться им подражать.

Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В основу сегментирования могут быть положены географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.

Сейлз промоушн (Sales Promotion) - непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций маркетинга.

Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может быть выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Ситилайт - рекламная конструкция 1,2 х 1,8 м. Крепится на собственной подставке.

Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Скрытая реклама - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию.

Сопутствующие материалы и мероприятия в рекламной деятельности - дополнительные средства фирмы для решения различных задач рыночной деятельности. Они используются при личной продаже, мероприятиях паблик рилейшнз и сейлз промоушн. К ним относится печатная продукция в виде листовок, буклетов, брошюр, открыток и т.д., а также фильмы, торговые выставки, портативные приспособления для образцов товаров, ежегодные отчеты и оформление мест продажи.

Событийный маркетинг (event marketing) - организация массовых развлекательных мероприятий - различные фестивали, вечеринки и т. п.

Обычно приурочивают к каким-либо датам.

Средства массовой информации - СМИ: газеты, журналы, радио, телевидение Спонсорство – инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителя и других субъектов.

Спот - короткое рекламное обращение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Спрос - категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

CRM (Customer Relationships Marketing) - мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму.

Основной целью директ. маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

Стикер - наклейка с логотипом фирмы или бренда. Может располагаться на входе вместе с дополнительными надписями, например, "Добро пожаловать".

Cтимулирование сбыта (sales promotion) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade рromotion).

Стимулирование покупателя (сonsumer promotion) - разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара покупателем, включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные покупки, розыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.

Стратегия проникновения на рынок – расширение сбыта товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения и конкурентоспособности цен; применяется, когда рынок еще не насыщен.

Стратегия развития рынка – проникновение на новые сегменты рынка и новые географические рынки.

Стратегия разработки товара – использование традиционных методов сбыта для новых или модифицированных товаров на существующих рынках.

Стратегия диверсификации – используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного стратегического хозяйственного подразделения или одной ассортиментной группы.

Стратегическая модель Портера – две концепции планирования маркетинга и альтернативы: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность и цена).

самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой–либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегии.

Сэндвич-мэн - человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными щитами на груди и на спине.

Сэмплинг (sampling) - распространение образцов продукции и рекламных материалов. Осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

Тампонная печать (тампопечать) - разновидность глубокой печати, используемая при изготовлении сувенирной продукции. Эта технология позволяет наносить многокрасочное изображение на закруглённую поверхность различной фактуры, будь-то пластик, металл, дерево, стекло или ткань.

Тампопечать позволяет изготовить следующие виды продукции: сувениры (ручки, зажигалки, брелоки с логотипами); кружки с полноцветными изображениями и логотипами, другую посуду; майки, спортивные куртки с логотипами и полноцветными изображениями.

Тейблдот (Tabledot) - общий обеденный стол в пансионатах, крупных столовых и ресторанах. Часто используется для рекламы продуктов.

Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Тендер - коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи.

Тестемониум - форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.

Тиснение - разновидность высокой печати. Получение изображения производится давлением нагретой формы на переплетную крышку, бумагу или картон. Печать производится с применением цветной, металлизированной или голографических плёнок. Тиснение используется для изготовления визитных карточек, сувенирной продукции, как дополнительный оформительский эффект для продукции, отпечатанной другим способом. Различают плоскоуглубленное и рельефное (конгревное) тиснения, которые могут быть бескрасочными (блинтовыми) и красочными (изображение образуется с помощью специальной красочной или металлизированной фольги, остающейся в углублениях).

Товар – все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарный ассортимент выбора – все товары, способные удовлетворить определенную нужду.

Товарный знак - слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителя и с выгодой для себя.

Троллы - рекламный щит, прикрепленный к растяжкам линий электроснабжения троллейбусов, трамваев поперек движения городского транспорта.

Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради роста объема сбыта и получения прибыли.

Фирменный стиль - единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Франчайзинг - контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга.

Фигурный постер - рекламный щит фигурной формы с отгибающейся ножкой.

Хард постер - рекламный щит с отгибающейся ножкой.

Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению цены.

Ценообразование – процесс формирования цен и тарифов и системы цен в целом.

Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Штендер - отдельно стоящая раскладная конструкция (из пластика, фанеры, металла). Обычно штендеры ставят у входа в магазины, бары, кафе и т.п.

Широкоформатную печать - многокрасочная печать на полимерных рулонных материалах. Используется при изготовлении элементов наружной рекламы: бигборды, реклама на транспорте и т.д.

Эксперимент – выявление причинно-следственных отношений путем отбора сопоставимых между собой групп, субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости различий.

Эластичность спроса (Elasticity) - в маркетинге степень изменения одной переменной на небольшое относительное изменение другой, например, изменение спроса на экспортируемые промышленные товары вследствие изменения курса валюты или изменение спроса в результате изменения цен.

Товары считаются менее эластичными, если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент: учебник / Войчак А.В. - К.:

КНЕУ, 1998. - 320 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: учебник / Гаркавенко С.С. - К.: Лібра, 1998. - 384 с.

3. Гончаров С.М. Маркетинг: усеб. пособие / Гончаров С.М. - Ровно:

РДТУ, 1998. - 275 с.

4. Гончаров С.М.. Маркетинг: упражнения, ситуации, тесты: учеб.

пособие / [Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук И.Р] ; под ред. С.М. Гончарова. - Ровно: РДТУ, 2000. - 196 с.

5. Гончаров С.М. Международный маркетинг / Гончаров С.М., Дупляк В.Д. - К.: Лібра, 1998. - 342 с.

6. Гончарова Н.П.. Маркетинг инновационного процесса: учеб. пособ. / Н.П. Гончарова, П. Г. Перерыв - К.: Вира, 1998. - 267 с.

7. Дэй Д. Стратегический маркетинг / Дэй Д. - М.: ЭКСПО -ПРЕСС, 2002.

- 246 с.

8. Гончаров С.М.. Интерактивный комплекс учебно-методического обеспечения дисциплины "Маркетинг"/ Гончаров С.М. - Рівне: НУВГП, 2004.с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.]; пер. с англ. - [2-е европ. изд.]- М. : СПб. :К.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 944 с.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержат рынок / Котлер Ф.; пер. с англ.-М.: АТС, 2001.-196 с.

11. Гончаров С.М. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов при изучении дисциплины "Маркетинг" в условиях кредитномодульной системы организации учебного процессу / Гончаров С.М. - Ровно:

НУВГП, 2004. - 104 с.

12. Павленко А.Ф. Маркетинг: учебник. / Павленко А.Ф. Войчак А.В. К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.

13. Портер М. Е. Стратегия конкуренции / Портер М. Е. ; пер. из англ. К.: Основы, 1997. - 390 с.

14. Райс Э. Маркетинговые войны / Райс Э., Тратут Д. - СПб.: Питер, 2000. - 256 с.

15. Ткаченко Л. В. Маркетинг услуг : учебник / Ткаченко Л. В. - К.: Центр учебной литературы, 2003. - 382 с.

16. Универсальная маркетинговая информация, сосредоточенная в системе Интернет.

17. Lettav H.G. Grundwissen Marketing.-Munchen : Wilhelm heyne Velgrad, 2001.-278 c.

18. Philip Kotler, Gary Armstrong, Peggy Cunninham. Principles of marketing.-Ontario: Prenticc Hail Canada, 1999.-680 c.

19. Stanislav Malarski/ Instrumenty prawne marketingu:

krakow^Wydawnicnwo profesjonalney Skoly Baznesu, 1996.-278 c.

МАРКЕТИНГ

Сдано в набор 2.07.2013. Подписано в печать 22.08.2013.

Формат 60x90/16 Зам. № Тираж 100 экз. Объем 2,5 п.л.