М.А. ГончАров
оСновЫ МАрКЕТИнГА
И КонСАЛТИнГА
в СФЕрЕ оБрАЗовАнИЯ
Рекомендовано УМО
по специальностям педагогического образования
в качестве учебного пособия
для слушателей системы дополнительного
педагогического образования
Второе издание, стереотипное
M.A. Goncharov
FUNDAMENTALS OF MARKETING
AND CONSULTING
IN THE SPHERE OF EDUCATION
УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2я73 Г65 Книга удостоенаДИПЛОМА ЛАУРЕАТА
конкурса «Лучшая научная книга 2010 года», проводимого Фондом развития отечественного образования Рецензенты:В.А. Ситаров, заведующий кафедрой педагогики и психологии Высшей школы МосГУ, засл. работник высшей школы РФ, д-р пед. наук, проф., Ю.А. Цыпкин, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству, действ. член Американской ассоциации маркетинга, д-р экон.
наук, проф., Т.Б. Соломатина, почетный профессор высшего профессионального образования РФ, засл. работник высшей школы РФ, д-р пед. наук, проф.
Гончаров М.А.
Г65 Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования : учебное пособие / М.А. Гончаров. — 2-е изд., стер. — М. : КНОРУС, 2012. — 336 с.
ISBN 978-5-406-02148- Рассматриваются цели, задачи, функции, принципы и методы общего маркетинга и маркетинга в сфере образования. Раскрываются основы консалтинга как элемента профессиональной поддержки бизнеса в сфере образования.
Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовского образования, слушателей бизнес-школ, руководителей организаций, а также специалистов в области управления сферой образования.
УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2я Гончаров Михаил Анатольевич
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И КОНСАЛТИНГА
В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Сертификат соответствия № РОСС RU. АЕ51. Н 15407 от 31.05.2011 г.Изд. № 4622. Подписано в печать 27.04.2012.
Формат 6090/16. Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 21,0. Уч.-изд. л. 16,6. Тираж 1000 экз. Заказ № ООО «КноРус».
129085, Москва, проспект Мира, д. 105, стр. 1.
Тел.: (495) 741-46-28.
E-mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного издательством электронного оригинал-макета в ОАО «Первая Образцовая типография», филиал «Дом печати — ВЯТКА».
610033, г. Киров, ул. Московская, 122.
Тел./факс: +7 (8332) 53-53-80, 62-10- http://www.gipp.kirov.ru e-mail: [email protected] © Гончаров М.А., ISBN 978-5-406-02148-4 © ООО «КноРус»,
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие
РАЗДЕЛ I
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Глава 1. Социокультурная сущность и содержание маркетинга 1.1. Теоретические основы современного маркетинга1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
1.3. Маркетинг в сфере услуг
1.4. Маркетинг интеллектуальной собственности
1.5. Маркетинг и современное общество
Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
Глава 2. Маркетинговые исследования 2.1. Методологические основы исследований в сфере маркетинга................. 2.2. Основные направления в маркетинговых исследованиях
Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
Глава 3. Маркетинг в сфере образовательных услуг 3.1. Сущность и содержание маркетинга в системе образования
3.2. Маркетинговая среда образования
3.3. Сегментирование рынка образовательных услуг
3.4. Изучение потребителей образовательных услуг
Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
Глава 4. Прикладные вопросы в области образовательных услуг 4.1. Проблема качества и конкурентоспособности образовательных услуг
4.2. Проект образовательной услуги
4.3. Модель взаимодействия вуза с рынком образовательных услуг........... 4.4. Маркетолог образовательного учреждения
Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
РАЗДЕЛ II
КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ
Глава 5. Консалтинг как элемент профессиональной поддержки предпринимательской деятельности в сфере образования 5.1. Методологические основы управленческого консалтинга5.2. Становление и развитие управленческого консалтинга
5.3. Управленческо педагогическое консультирование как особый вид управленческого консалтинга
5.4. Специфика работы исследователя, эксперта, консультанта в сфере управленческо педагогического консультирования
5.5. Поведенческий аспект в управленческом консультировании................. Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
Глава 6. Алгоритм построения консалтингового процесса 6.1. Основные стадии процесса консультирования
6.2. Алгоритм консалтингового процесса в сфере образования
6.3. Консультирование процесса разработки учебно методического комплекса
Тесты, задания, контрольные вопросы
Литература
Словарь терминов
Приложения
Ответы к тестам и заданиям
Библиография
ПРЕДИСЛОВИЕ
Уважаемые читатели! Предлагаемое вашему вниманию учебное пособие позволяет приобрести знания и умения в области маркетинга и консалтинга в сфере образования.Автор надеется, что те, кто будет пользоваться им, приобретут ясное и осмысленное представление о сфере маркетинга и консалтин га в системе образования; познают идеи и опыт, относящиеся к этому сложному виду образовательной деятельности; научатся использовать полученные знания в управлении человеком и организацией; получат основы для последующего изучения отдельных аспектов маркетинга и консалтинга и для формирования его цельной концепции.
Автор постарался представить в учебном пособии теоретические и практические основы маркетинга и консалтинга в сфере образова ния и их современное состояние. При написании учебного пособия автор опирался на материалы А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова, Ю.А. Цыпкина, А.П. Посадского.
С точки зрения методологии оно в большей мере ориентировано на системный и ситуационный подходы.
Четкая структура, актуальность материалов учебного пособия подкреплены в каждой главе тестами, заданиями для самостоятель ной работы и контрольными вопросами и могут представлять интерес не только для студентов, но и для руководителей различных уровней и сфер деятельности, научных работников.
«