На правах рукописи

Чунаков Александр Иванович

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ

МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:

3. Маркетинг; 5. Региональная экономика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград – 2007

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук профессор Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты доктор экономических наук профессор Лебедева Надежда Николаевна кандидат экономических наук доцент Решетникова Ирина Ильина

Ведущая организация Финансовая академия при Правительстве РФ

Защита состоится 14 мая 2007 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 12 апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Изменение социальноэкономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции – социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития.

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Существенное отличие некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретикометодологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

Одной из некоммерческих сфер, начинающих использовать в настоящее время некоторые приемы социального маркетинга, является местная власть.

Неотделимая от государства, но самостоятельно обязанная народу местная власть, напрямую связанная с населением, является важнейшей опорой социальной и политической стабильности в обществе.

Организация системы местной власти – не столько управленческая, сколько общественная и экономическая необходимость. Приоритетными задачами местной власти являются налаживание постоянного и всестороннего практического взаимодействия с гражданами и формирование их практической ответственности за происходящее на территории поселения. Передача на местный уровень большинства полномочий по поддержанию и развитию общественной инфраструктуры должна привести к снижению издержек, а самостоятельность муниципальных бюджетов – стимулировать инициативу на местах и социально-экономическое развитие территорий. В настоящее время очень важна проблема взаимодействия органов местного самоуправления, хозяйствующих субъектов и населения определенной территории. Именно в связи с необходимостью организации эффективной связи местной власти с общественностью необходимо использовать инструментарий социального маркетинга.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, Ф. Котлер, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В.

Смирнова, К. Фокс, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах Ю. Е. Волкова, В. Э. Гордина, С. М. Киричука, С. Павлова, Г. Цветкова, В. Е. Чиркина.

Основополагающим трудом по исследуемой проблематике служит работа Е. Л. Роберто и Ф. Котлера.

Ряд работ сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (А. П. Панкрухин, «Маркетинг образовательных услуг»; Ф. Шааф, «Спортивный маркетинг»), не содержат целостной маркетинговой концепции, а изучают лишь отдельные процедуры и маркетинговые инструменты.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

исследовании методологии социального маркетинга и выявлении значения маркетинговых мероприятий для осуществления социально-экономической деятельности органов местного самоуправления.

Задачи исследования:

– определить сущность социального маркетинга и его роль в местном самоуправлении;

– выявить целевую направленность социального маркетинга и местного самоуправления;

– рассмотреть особенности планирования социального маркетинга для реализации социальных программ местными органами власти;

– разработать процедуру планирования мероприятий социального маркетинга;

– исследовать методы оценки эффективности мероприятий социального маркетинга;

– исследовать возможные способы использования инструментария в продвижении социальных программ;

– выявить значение финансов местного самоуправления как источника финансирования социальных программ.

Объект исследования – социальный маркетинг и его инструменты, использующиеся органами местного самоуправления для согласования общественных интересов на муниципальном уровне.

управленческих и организационных отношений, складывающихся между органами местной власти, субъектами хозяйствования и гражданскими институтами в процессе использования инструментария социального маркетинга для продвижения социальных программ.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.3 – изменяющимся условиям экономики России); региональная экономика (п. 5. – Региональная социально-экономическая политика; анализ особенностей и территориальной организации (национальный, крупные экономические районы, субъекты федерации, муниципальный).

фундаментальные гипотезы, концепции, представленные в работах западных и отечественных исследователей по проблеме применения социального маркетинга общественными организациями, в частности органами местного самоуправления.

теоретический и практический материал, содержащийся в публикациях отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов; законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность в области исследования;

данные, опубликованные в официальной статистической отчетности.

достижения поставленной цели в работе использовались: системный и комплексный подходы к изучению социальных отношений между населением и местной властью, функциональный и сравнительный анализы; экономикоматематические методы оптимизации, принятия решения в условиях неопределенности, распределения ресурсов и модель мобилизации.

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что социальный маркетинг должен играть одну из ведущих ролей в социальноэкономической деятельности органов местного самоуправления. Роль социального маркетинга в данном случае должна состоять во влиянии на социальное поведение и изменении его таким образом, чтобы создавались положительные внешние эффекты. Применение методов социального маркетинга в данном случае будет способствовать повышению эффективности взаимодействия органов местной власти, хозяйствующих субъектов и институтов гражданского общества.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

Область исследования – маркетинг:

1. Целеполагающим концептом социального маркетинга является не продвижение продукта или услуги для получения прибыли, а влияние на социальное поведение в обществе посредством перманентного отбора и реализации наиболее эффективных и общественно-значимых социальных мероприятий, выгоду от которых получает общество в целом.

2. Дерево решений или целей социального маркетинга – это способ выбора маркетинговых инструментов в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение. Дерево решений социального маркетинга представляет один из способов разбиения множества маркетинговых инструментов на классы или категории. «Корень» дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а «листья» – сами классы, выявленные в процессе классификации.

Промежуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

3. Процесс планирования в социальном маркетинге на уровне местного самоуправления состоит из определения целей социально-маркетинговой программы, анализа социально-маркетинговой среды, исследования и выбора целевых групп, проекта социально-маркетинговой стратегии, планирования социально-маркетинговых инструментов, а также организации, проведении и эффективности, что позволяет исследовать возможные способы использования различных наборов маркетинговых инструментов для продвижения социальных программ.

Область исследования – региональная экономика:

1. Формирование системы социально-экономических, управленческих и организационных отношений между органами местного самоуправления, субъектами хозяйствования и институтами гражданского общества вызывает возникновение синергетического эффекта, позволяющего минимизировать противоречия между властью, бизнесом и населением отдельных территориальных образований в регионах РФ.

2. Благодаря маркетинговой направленности механизмов по связям с общественностью, осуществляемая местными властями социальноэкономическая деятельность в рамках социального маркетинга нацелена на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических и экономических проблем, на создание положительного образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете, такая устойчивая линия поведения на информационном поле ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сотрудничеству с местными органами управления. Между местной властью и населением минимизируются многие противоречия, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу муниципального самоуправления, вовлекаются в принятие и реализацию решений.

3. В рамках реализации концепции укрепления системы местного самоуправления органы местной власти должны решать две взаимосвязанные задачи: 1) осуществлять деятельность по привлечению необходимых на реализацию данной концепции средств и ресурсов; 2) эффективное использование привлеченных средств и ресурсов в соответствии с целью формирования системы устойчивых социально-экономических, управленческих и организационных отношений на территории. При реализации модели организации распределения ресурсов на осуществляемые мероприятия, целесообразно использовать механизм прямого приоритета, суть которого заключается в безусловной приоритетности социальных программ, исходя из стоимости их реализации и степени значимости для потребителей.

Научная новизна работы:

Область исследования – маркетинг:

комбинации традиционных коммуникационных средств (реклама, связи с общественностью) с социально-маркетинговыми программами, ориентированными на: последовательную реализацию стратегической имиджевой концепции муниципальных образований; сопряжении информационных потоков с организационными изменениями; минимизации нечестных приемов информирования; ориентации на консенсусные технологии;

отслеживании действий контрагентов; уточнении и корректировке действий органов муниципальной власти.

решений», основанное на использовании социального маркетинга, представляющее собой выбор в процессе управления маркетинговых инструментов в иерархической последовательности, где каждому объекту соответствует единственный узел, позволяющий определить, в конечном результате, тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленные цели по повышению уровня жизни населения регионов будут выполняться наиболее эффективно.

3. Формализован процесс планирования социального маркетинга, состоящий из следующих этапов: определения целей социально-маркетинговой программы; анализа социально-маркетинговой среды; исследования и выбора целевых групп; разработка проекта социально-маркетинговой стратегии;

планирования социально-маркетинговых инструментов; организации, проведении и контроля эффективности маркетинговых мероприятий, что позволяет исследовать возможные способы использования маркетингового инструментария в продвижении социальных программ.

Область исследования – региональная экономика:

1. Выявлена единая целевая ориентация деятельности органов местного самоуправления в процессе реализации концепции социального маркетинга:

необходимость включения блока социального маркетинга в круг реализуемых органами местного самоуправления задач по реализации социальноэкономических программ развития территорий; неиспользование муниципалитетами социального маркетинга в качестве инструмента управления влечет за собой снижение лояльности населения к действующей власти, что непосредственно сказывается на экономических ожиданиях общества и вызывает замедление темпов экономического развития на местном уровне.

2. Адаптирован метод анализа иерархий (МАИ) к оценке значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов формирования системы устойчивых социально-экономических, хозяйствующими субъектами и населением с целью выявления четкой картины приоритетности мероприятий, заключающийся в попарном сравнении влияющих факторов по специальной оценочной шкале.

3. Предложено в качестве метода оценки эффективности реализации социально-экономической политики местных властей использовать анализ основных показателей, важнейшим среди которых выступает число привлеченного населения, так как при решении социальных проблем основная задача заключается в привлечении как можно большего числа людей к участию в решении проблемы. В качестве модели прогнозировании вовлеченного населения обоснована целесообразность использования динамической модели мобилизации.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении и уточнении знания относительно областей использования некоммерческого маркетинга, а также в получении теоретического обоснования необходимости использования маркетинга в деятельности органов местного самоуправления.

исследования заключается в возможности их использования в процессе осуществления управленческой деятельности как на местном, так и частично на региональном уровне. Использование предлагаемых в исследовании практических рекомендаций позволит повысить лояльность к органам местного самоуправления и более активно включить население в процесс местного самоуправления.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций городов Волгоград, Москва, Шахты. Выводы и результаты диссертационной работы обсуждены на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета в 2007 году.

Основные результаты исследования отражены в 6 публикациях автора общим объемом 3,38 печатных листа.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО

ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулированы основные характеристики научной новизны и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические аспекты реализации концепции социального маркетинга на уровне местного самоуправления» исследована сущность социального маркетинга, определено его функциональное предназначение, а также произведено сравнение задач, стоящих перед социальным маркетингом и органами местного самоуправления в их общественной деятельности.

Одной из тенденций настоящего времени является то, что все больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе – это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом.

Социальный маркетинг – это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для:

1) проведения социально-значимых преобразований;

2) укрепления некоммерческих организаций;

Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социальноэкономического развития. Прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные – эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

Социальный маркетинг включает разработку программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить роль некоммерческих организаций через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.

Для определения роли социального маркетинга в функционировании системы местного самоуправления необходимо исследовать природу местного самоуправления, и каждое из них включает в себя основы социального маркетинга. Согласно Конституции РФ статье 130 «местное самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением муниципальной собственностью»1.

Именно народовластие ставится во главу угла, когда рассматривается понятие местного самоуправления. Цели органов местного самоуправления и социального маркетинга совпадают (рис. 1)2.Они направлены на эффективную реализацию социальных программ, учитывая в полной мере интересы общества и предоставляя свободу выбора, – все это и является одними из многочисленных признаков гражданского общества.

сопрягаются с сущностью местного самоуправления как единства власти и свободы. Именно поэтому становление гражданского общества в России гражданского общества, местное самоуправление является одновременно и своеобразной «формой реализации гражданского общества».

конституционного строя, одного из главных принципов организации и осуществления управления страной, предполагает выделение особой сферы местных вопросов, в которой органы местного самоуправления действуют самостоятельно и ответственны, прежде всего, перед своим населением.

Глава 8. Местное самоуправление (ст.ст. 127 - 130) / Раздел первый. Конституция Российской Федерации.

Экономика для всех: Популярный словарь / Сост. и ред. Т.Н.Ершова. – М., 1997.

Способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом, Задача местного самоуправления состоит в реализации множества социальных программ. А для того, чтобы учитывать интересы общественности, необходим диалог местных органов власти и населения. Именно применение методов коммерческого и некоммерческого маркетинга может способствовать их эффективному взаимодействию.

Так в настоящее время правительство России разработало большое количество социальных программ в области здравоохранения, образования, культуры, безопасности, охраны окружающей среды. Несмотря на то, что эти программы существуют и готовы к реализации, необходимо их эффективное продвижение среди населения, подробное информирование и побуждение людей к участию в обсуждении социальных проектов. Один из самых важных конструктивной альтернативы существующему положению вещей. Если удается рассказать людям об их правах, убедить их, что они собственными усилиями могут добиться реального улучшения положения дел в какой-либо области, что они являются не только жителями страны, но и ее гражданами, то это и есть самодостаточный результат. Поэтому целесообразно использовать Экономика для всех: Популярный словарь / Сост. и ред. Т.Н.Ершова. – М., 1997.

механизмы социального маркетинга, как инструмент, воздействующий на общественное мнение.

Рис. 2 Принятие решений в процессе планирования социального маркетинга При решении социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс маркетингового планирования. В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе ее осуществления приходиться решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента. Процесс принятия решения в ходе планирования кампании социального маркетинга представлен на рисунке 2.

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и ее эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Во второй главе «Разработка и использование инструментария социального маркетинга в продвижении социальных программ» исследуются возможности использования различных инструментов социального маркетинга в реализации общественной деятельности органов местного самоуправления.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации.

Качество и объем классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем на местном уровне повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом выделяют ряд функций социальной рекламы:

1) информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2) формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

некоммерческих организаций и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

4) консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5) формирование каналов «обратной связи» между органами местного самоуправления и населением для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Несмотря на очевидную важность и значимость социальной рекламы, как в рамках всей страны, так и отдельного муниципального образования, в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Это заставляет задуматься о ее качестве, ее содержании и формах размещения.

Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который политические задачи, а общественно необходимые вопросы.

В качестве еще одного важнейшего инструмента социального маркетинга в системе местного самоуправления выступают связи с общественностью. В мировой практике ни одна финансовая структура или политическая партия не может обойтись без профессионалов по связям с общественностью, ни один крупный новый проект не обходится без информационной программы по связям с общественностью.

являются:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта местных властей с целевыми аудиториями;

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях органов местного самоуправления;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

5) осознание руководством муниципального образования и кадровым ядром миссии развития региона и муниципального образования;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

PR в рамках социального маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху местных властей и удовлетворению социальных потребностей. Несмотря на различия подсистем и направлений PR, связанные с ними технологии предполагают наличие у участвующих в их акциях людей идейной лояльности организационными изменениями; минимизацию нечестных приемов информирования; обязательную информационную подготовку политических действий; уточнение и корректировку действий; исключение акций, травмирующих общественное мнение; ряд других универсальных приемов и ориентиров деятельности.

Но использование связей с общественностью с таким мощным институтом, как органы местного самоуправления, может привести к использованию ими различных манипулятивных технологий, что необходимо контролировать со стороны общественных организаций. Наиболее манипулятивного типа являются «навешивание ярлыков», то есть присваивание отдельным лицам или их действиям однозначно позитивных или негативных оценок; использование «двойных стандартов» при оценке действий тех или иных лиц; «ложная аналогия», когда сравниваются два разных по сути, но внешне похожих явления. Для манипулятивных технологий характерны также отказ от развернутой аргументации и подмена ее техникой психологического внушения. В этот информационный арсенал входят акции, воздействующие на болевые социальные точки, например, традиции конфронтации между различными группами населения, подозрения в искренности и т.д. Такие акции непроизвольно вызывают у людей страх, тревогу, ненависть.

Кроме использования инструментов воздействия на социальное поведение населения на уровне местного самоуправления, необходим также постоянный контроль над результативностью проводимых мероприятий.

Наиболее важным и неотъемлемым инструментом социального маркетинга в данном случае считается опрос, проводящийся не только для получения исходной информации, но и для своего рода информирования населения о социальных программах и получения откликов на осуществляемые властями действия.

В общем виде процесс выбора инструментов социального маркетинга в системе местного самоуправления можно представить в виде дерева целей. В качестве подцелей дерева целей социального маркетинга может быть выбор инструментов, с помощью которых данная цель будет осуществляться. В конечном итоге, дерево целей может быть представлено в виде дерева решения поставленной проблемы. Для органов местного самоуправления в социальном маркетинге с помощью дерева решения можно определить в конечном результате тот инструмент социального маркетинга или комбинацию инструментов, с помощью которых поставленная цель или цели проведения мероприятий социального маркетинга будут выполняться достаточно эффективно. В конечном итоге, для органов местного самоуправления в процессе планирования социального маркетинга может быть построено дерево решения по выбору инструментария (рис 3).

Дерево решений или целей – это способ представления правил в иерархической, последовательной структуре, где каждому объекту соответствует единственный узел, дающий решение.

Рис. 3 Дерево решения по выбору инструментов социального маркетинга Дерево решений представляет один из способов разбиения множества данных на классы или категории. Корень дерева неявно содержит все классифицируемые данные, а листья – определенные классы после выполнения классификации. Промежуточные узлы дерева представляют пункты принятия решения о выборе или выполнения тестирующих процедур с атрибутами элементов данных, которые служат для дальнейшего разделения данных в этом узле.

В каждом узле – пункте принятия решения: выбор целей и выбор инструментов, с помощью экспертного опроса определяются каждому листу дерева оценки значимости.

С помощью проведения экспертного опроса специалистов, работающих в системе местного самоуправления, можно выявить проблемы, которые испытывает местное самоуправление на момент проведения исследования и попытаться найти пути решения этих проблем. Данная методика позволяет получить наиболее объективную оценку деятельности в рамках социального маркетинга. Для оценки значимости мер, которые необходимо проводить для выбора наиболее эффективных инструментов социального маркетинга, необходимо использовать метод анализа иерархий.

социального маркетинга» изучаются вопросы выбора источников финансирования мероприятий социального маркетинга на уровне местного самоуправления и распределения средств по различным направлениям реализации программ социального маркетинга.

В рамках реализации концепции социального маркетинга органы местного самоуправления должны решать две взаимосвязанные задачи: 1) осуществлять деятельность по привлечению необходимых на реализацию мероприятий социального маркетинга средств и ресурсов; 2) эффективное использование привлеченных средств и ресурсов в соответствии с целями социального маркетинга. При реализации модели организации распределения ресурсов на мероприятия социального маркетинга целесообразно использовать механизм прямого приоритета, суть которого заключается в приписывании некоторого приоритета социальной программе, исходя из стоимости ее реализации и степени значимости для потребителей.

Рассматривая методы распределения ресурсов на мероприятия социального маркетинга, процесс организации распределения ресурсов можно представить в виде двухуровневой модели организационной системы, состоящей из центра и некоторого числа программ (рис. 4).

N – потребители, каждый из которых сообщает центру число заявок размером Si (i = 1, 2,…, n) с потребностью в ресурсах на их реализацию r1 r2 … rn.

Центр на основе заявок программ, имеющихся в распоряжении центра ресурса R и дополнительной информации о приоритетах центра, вычитает по некоторым правилам числа xi (i = 1, 2,…, n) – объемы ресурса, выделенного i-ой социальной программе.

Таким образом, рассмотренную модель целесообразно применять для более оптимального распределения имеющихся ограниченных ресурсов между социальными программами в рамках реализации концепции социального маркетинга.

В заключении диссертационной работы сделаны выводы относительно основных результатов, полученных в ходе написания работы, а также сформулированы основные положения, которые вынесены на защиту.

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Чунаков, А. И. Разработка программы социального маркетинга на государственного технического университета / ВолгГТУ. – № 10(25). – Волгоград, 2006. – (Сер. Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 5). – 0,6 п.л.

2. Чунаков, А. И. Оценка эффективности мероприятий социального маркетинга / А. И. Чунаков // Известия Волгоградского государственного технического университета / ВолгГТУ. – № 11(26). – Волгоград, 2006. – (Сер.

Шикин Е.В. Математические методы и модели в управлении. – М., 2002. – С.396.

Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива). Вып. 6). – 0,44 п.л.

3. Чунаков, А. И. Особенности социального маркетинга на современном этапе развития экономики / А. И. Чунаков, Л. С. Шаховская // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России: монография коллективная / Самсонова Е. В., Саркисян А. А., Сидорова Е. Е. и др.; Под ред.

Л.С. Шаховской. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006.

– 0,5 п.л.

4. Отраслевые особенности организации маркетинговой деятельности в современных условиях: монография / под ред. д.э.н., проф. Л.С. Шаховской. – Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006 г. – 26 п.л. в соавторстве (авторский объем 0, п.л.).

5. Чунаков, А. И. Роль местного самоуправления экономическом развитии страны / А. И. Чунаков // Современная теория развития: межвуз. сб.

тр. молод. ученых / ВолгГТУ; Редколл.: О. В. Иншаков и др. – Волгоград, 2006.

– Вып. 2. – 0,5 п.л.

6. Чунаков, А. И. Финансы местного самоуправления как источник финансирования мероприятий социального маркетинга / А. И. Чунаков // Современная теория развития: межвуз. сб. тр. молод. ученых / ВолгГТУ;

Редколл.: О. В. Иншаков и др. – Волгоград, 2006. – Вып. 2. – 0,44 п.л.