«МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ Направление подготовки: 080200 Менеджмент Магистерская программа: Современное ценообразование и сметное дело в строительстве Квалификация (степень): магистр ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

Архитектуры и строительства

Институт

Экспертиза и управление недвижимостью

Кафедра

МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Направление подготовки: 080200 «Менеджмент»

Магистерская программа: «Современное ценообразование и сметное дело в строительстве»

Квалификация (степень): магистр Форма обучения : дневная Составитель программы: Семейкина Н.М, доцент кафедры «Экспертиза и управление недвижимостью»

Иркутск 2011 г.

1. Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов относящиеся к виду деятельности выпускника: аналитическая.

1.2. Задачи профессиональной деятельности выпускника В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи профессиональной деятельности выпускника:

• Разработка стратегий развития организаций и их отдельных подразделений;

• Поиск, анализ и оценка информации для подготовки и принятия управленческих решений;

• Разработка методов и инструментов проведения исследований и анализа их результатов;

• Поиск, сбор, обработка, анализ и систематизация информации по теме исследования;

аналитическая:

• поиск, анализ и оценка информации для подготовки и принятия управленческих решений;

• анализ существующих форм организации управления; разработка и обоснование предложений по их совершенствованию;

• анализ и моделирование процессов управления;

1.3. Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

Аналитическая:

- владение методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде (ПК-6);

- способность готовить аналитические материалы для управления бизнес-процессами и оценки их эффективности (ПК-8);

1.4. Перечень умений и знаний, установленных ФГОС Студент после освоения программы настоящей дисциплины должен:

знать:

…… модели поведения экономических агентов и рынков;

…… основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления;

уметь:

……управлять развитием организации осуществлять анализ и разработку стратегии развития организации на основе современных методов и передовых научных достижений;

……обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;

владеть ……навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений;

……методологией и методикой проведения научных исследований 2. Цели и задачи освоения программы дисциплины Основной целью дисциплины является дать системные знания о маркетинге, как методе управления деятельностью строительных организаций и как форме взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем для подготовки будущих экономистов к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинговой деятельности строительной организации. Дисциплина основывается на современной отечественной фундаментальной и периодической литературе, анализе практических ситуаций.

Задачей изучения дисциплины «Маркетинг в строительстве» является выполнение требований, установленных Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования. Для реализации поставленной цели в процессе преподавания курса решаются следующие задачи:

• изучаются особенности строительной продукции как товара, роль рынка как экономической основы маркетинга, основные способы классификации товаров на рынках строительной продукции;

• проводится изучение типов рыночной конкуренции, подходов к проблеме ценообразования, факторов, влияющих на установление окончательной цены товара, каким образом строительные организации выбирают стратегию охвата рынка;

• изучаются каналы распределения строительной продукции;

• изучаются основные составляющие системы маркетинговой информации, методы и этапы проведения маркетинговых исследований • студенты осваивают сбор, отражение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности;

Для изучения дисциплины, необходимо освоения содержания дисциплин:

право, математический анализ, методы моделирования и прогнозирования, информационные технологии, экономика фирмы, анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности, управление затратами предприятия.

Знания и умения, приобретаемые студентами после освоения содержания дисциплины позволят связать специализированные курсы других дисциплин в единый процесс создания товаров и услуг предприятия, которые, безусловно, будут куплены.

4. Компетенции обучающегося, формируемые освоения дисциплины Дополнительные компетенции не предусмотрены 5. Основная структура дисциплины Таблица 1 – Структура дисциплины лабораторные работы курсовое проектирование) (итогового контроля по дисциплине), в том числе курсовое проектирование 6.1. Перечень основных разделов и тем дисциплины Раздел 1. Строительная продукция в системе маркетинга.

Раздел 2. Особенности ценообразования в строительстве.

Раздел 3. Сбыт строительной продукции.

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации в строительстве.

Раздел 5. Планирование маркетинга в строительстве.

Раздел 6. Управление маркетингом в строительстве.

6.2. Краткое описание содержания теоретической части разделов и Раздел 1. Строительная продукция в системе маркетинга.

Особенности строительной продукции как товара.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Рис.1 Классификация строительной продукции Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть:

1. готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, 2. строительные конструкции 3. строительные материалы.

4. это могут быть также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости.

5. и, наконец, это могут быть услуги проектно-изыскательской и научноисследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости 6. кроме этого, это может быть комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в после строительный период.

Рис.2 Строительная продукция в системе маркетинга Это принципиальное отличие строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Специфические особенности строительной продукции как товара:

• стационарность, неподвижность строительной продукции, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации.

Размещение строительной продукции на конкретном земельном участке, делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства и измеряется десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. При этом покупательские предпочтения характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Это объясняет относительно ограниченную конкуренцию на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и между потребителями;

• меньшая мера стандартизации и унификации строительной продукции. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность обусловленную авторством изготовителя.

Особенности продвижения строительной продукции.

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

1. Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

2. Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости. Конкурентная среда вторичного рынка объектов недвижимости: более низкая цена, при этом они могу удовлетворять население, т.е создает трудности с реализацией нового строительства;

3. Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления: потребитель довольствуется тем, что у него есть, либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

4. Развитие рынка подрядных работ зависит от социальноэкономического развития района (перспективы создания рабочих мест, рекреационные условия и т.д.);

5. Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени, дающих возможность довести объект до завершения. Кроме того, требуется тщательное обоснование проектных решений, которые бы сократили риск морального старения продукции;

6. Высокие требования к новизне строительной продукции в условиях рынка. В то же время жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

7. Дополнительный источник риска строительной продукции. Вызван необходимостью вступления строительной организации в деловые отношения с целой группой новых партнеров.

8. Строительная продукция ориентирована на длительное пользование.

По этой причине покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, его чаще интересуют улучшения продукта – ремонт, модернизация, реконструкция.

Таким образом, специфические особенности строительной продукции оказывают влияние с одной стороны на ее реализацию, с другой – на деятельность проектных и строительных организаций как хозяйствующих субъектов. Практически специфические особенности строительной продукции делают проблемы подрядных фирм многоаспектными и сложными.

Особенности маркетинга строительной продукции Исходя из перечисленных особенностей строительной продукции, в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут быть выделены следующие направления:

1. маркетинг инвестиционных проектов;

2. маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

3. маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;

4. маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует:

• исследования рынка сбыта строительной продукции, • выработки стратегии создания строительной продукции и ее строительной продукции;

• определения товарной политики.

Сегментация рынка строительной продукции Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга.

Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Классификационными признаками сегментации рынка являются:

1. степень охвата (макро- и микросегменты рынка);

2. глубина проникновения (усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре – глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей – широкая 3. сегментация по стадиям маркетинга (предварительная предшествует созданию фирмы, окончательная – часть плана (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты).

Сегментация рынка строительной продукции по потребителям является определяющей.

Рис.3 Признаки сегментации рынка по потребителям Перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя в тесной взаимосвязи.

Установление экономически целесообразных сегментов подчиняется определённым правилам:

1. Между потребителями должны быть различия (заказчики гражданского и промышленного строительства);

2. Каждый сегмент должен быть ограничен (потребители имеют сходство по определенным параметрам: доходам, социальному происхождению);

3. Строительная фирма должна определить требования потребителей.

4. Выбранные сегменты должны быть большими для обеспечения доходности.

Реальное место на рынке выявляется с помощью выбора целевого сегмента.

Критерии сегментации на рынке строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

1. Возможность качественного и количественного измерения в процессе маркетинговых исследований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие определить границы рыночных сегментов.

Заключительная стадия сегментации – позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена участниками - силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е.

заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.

Рис.4 Факторы микросреды маркетинга строительной организации Заказчики – определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики – создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.

Субподрядчики – определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Коммерческие посредники – представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренты – предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинга фирмы.

Конкуренция. Ее можно назвать «душой рынка» и основной средой обитания маркетинга и рассматривается он в нескольких направлениях:

1) по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);

2) по объекту конкурентных усилий:

-функциональную конкуренцию (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).

-предметную конкуренцию (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

-видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).

Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества:

1)меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффекта);

2)дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).

Строительная организация в какой-то степени воздействует на конкурентов, вступая с ними в конкурентную борьбу или сговор.

Макросреда маркетинга. Строительная организация находится под воздействием факторов внешней среды более высокого уровня – макросреды.

Рис.5 Факторы макросреды маркетинга строительной организации Научно-технический фактор - маркетинг должен использовать те научнотехнические достижения, которые повышают качество жизни населения.

Демографический фактор:

• рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;

• изменение возрастной структуры населения влияет на сдвиги в сфере строительства объектов культурного назначения.

Экономическая среда - общее состояние экономической конъюнктуры, уровень деловой активности, открытость экономики. Наиболее существенное влияние на маркетинг строительства оказывает экономическая среда:

• общее состояние экономической конъюнктуры;

• уровень деловой активности в целом и в инвестиционной среде в частности;

• занятость населения;

• открытость экономики для иностранных инвесторов;

• степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций.

Политическая среда - законодательное обеспечение предпринимательства и маркетинговой деятельности. Для строительства необходима политическая стабильность, поскольку предпринимательские инвестиции носят долговременный характер.

Экологический фактор - экологической экспертизе подвергается инвестиционный проект.

Культурное окружение - национальные традиции, обычаи, нравственные ценности.

Ни одна из строительных организаций не в состоянии оказать какое-либо серьезное влияние на маркетинговую среду.

Маркетинг строительной индустрии и его особенности.

Представленные организации являются поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса.

Предприятия стройиндустрии можно разделить на две группы.

1. Предприятия строительных материалов производят и поставляют продукцию на склад, в магазин, где она приобретается строительными фирмами.

2. Предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок выпускают продукцию на заказ Рис.7 Группы предприятий стройиндустрии Без маркетинговых исследований невозможно получить информацию о рынках выпускаемой продукции и технико-экономическом обосновании планируемых изделий на фирмах.

Экономически оправданным является создание на фирмах службы маркетинга по товарному производству. Менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и корректирует план по мере необходимости.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции.

Целевая направленность маркетинговых исследований определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения, полными считаются исследования, где объектами исследования являются:

• товары, • потребители, • конкуренты.

В специфических условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совсем не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания:

• это проблемы завоевания и удержания ниши определенного вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых В конкурентной среде на рынке строительной продукции стоит только прекратить маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Для завоевания рынка крупномасштабного строительства авторитета проектировщика или подрядчика бывает недостаточно. Ведь при выборе подрядной организации заказчика интересует не только уровень и качество работ выполняемых фирмой, но и дополнительные услуги, которые могут быть предложены конкурентами:

• кредиты, • проектирование и строительство объекта «под ключ»

• другие Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать • вопросы обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Перечень маркетинговых исследований строительной продукции включает:

1. исследование рынка продаж строительной продукции. Это получение информации о существующих и потенциальных потребителях, о предпочтениях потребителей, о конкурентах;

2. исследование продукта. Это генерация идей о новых продуктах, исследование различных проектов, разработка концепции нового 3. исследование цен. Это исследование • оценка ценовой конкуренции, • анализ политики конкурентного ценообразования, • прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;

4. исследование продвижения строительной продукции. Это исследование • эффективности различных средств массовой информации, • сравнительная оценка каналов распределения строительной 5. доведение строительной продукции до потребителя. Это • оценка каналов движения • исследование потенциала сервиса строительной продукции • анализ работы коммерческих посредников Маркетинговые исследования строительной продукции являются творческим процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим могут заниматься энтузиасты, хорошо знающие строительное производство, строительную архитектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового.

Маркетинговая стратегия строительной организации Маркетинговая стратегия - приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка.

Маркетинговая стратегия выделяет три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде Первая – формирование комплекса маркетинга ориентированного на запросы заказчиков (товар, цена, распространение, стимулирование, 4p – product, price, probity, place) Вторая – приведение комплекса маркетинга в соответствии с требованиями микросреды маркетинга (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории).

Третья – создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга.

Рис.8 Группы предприятий стройиндустрии Маркетинговая стратегия определяет:

1)направления деятельности фирмы на рынке строительной продукции;

2)координацию маркетинговых целей для каждого подразделения предприятия;

3)слабые и сильные стороны организации;

4)альтернативные возможности использования ресурсов;

5)важность маркетинга.

Стратегические направления маркетинга:

1. Стратегии развития продукта (стратегия лидерства, стратегия низких издержек, стратегия специализации на производстве отдельных продуктов, стратегия расширения использования продукта);

2. Стратегии проникновения на рынки (стратегия развития рынка, стратегия разработки товара, стратегия диверсификации);

3. Стратегии роста фирмы (интенсивный рост фирмы, интеграционный рост, диверсифицированный рост).

Стратегия маркетинга нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и для ее реализации, необходимо проводить сегментацию рынка.

Раздел 2. Особенности ценообразования в строительстве.

Ценообразование строительной продукции.

Исходя из особенностей ценообразования в строительстве, для маркетинга выделяют две укрупненные группы строительной продукции:

• Строительная продукция, которая предстает на рынке товаром в материальном исполнении. Это строительные материалы, строительные конструкции и изделия;

• Строительная продукция, которая предстает на рынке товаром не реальным товаром, а в виде строительных услуг, предлагаемых подрядной организацией. Результатом осуществления этих услуг могут быть законченный комплекс строительных работ, здания или сооружения.

Строительные материалы и конструкции с точки зрения маркетинга можно отнести к товарам промышленного назначения. Их продажная цена формируется под влиянием конъюнктуры рынка. Основными соображениями при закупке являются цена товара и качество.

Наибольший объем строительных материалов и конструкций потребляется предприятиями и организациями для целей производства, а также для перепродажи. На строительном рынке покупателей меньше (по сравнению с потребительским рынком), но:

• они крупней, • покупатель профессионален, • возможны весьма крупные по объему сделки;

• возможны долговременные контракты.

Поэтому помимо углубленного анализа обычных факторов купли-продажи товара здесь приходится рассматривать ряд дополнительных соображений:

3. время и условия поставки 4. условия технического обслуживания 5. надежность поставщика 6. стабильность качества Участники конкретной сделки могут предпочесть сиюминутным выигрышам преимущества в перспективе. Таким образом, установление конечной цены для них связано с серьезными маркетинговыми исследованиями.

Особый случай товарной строительной продукции – возведение подрядчиком объекта без заказчика (жилые здания, офис) непосредственно для реализации на рынке. Для этой продукции особенно важен вопрос установления продажной цены, обеспечивающей сбыт продукции и нормальное экономическое существование подрядчика. Дело в том, что покупатель готового жилья (офиса) приобретает не только определенные площади(жилые, офисные), но одновременно и район местонахождения (жительства). Количественная оценка рыночной составляющей продажной цены таких объектов (товара) требует учета тонких и многочисленных нюансов спроса на такой специфический товар. Проведение маркетинговых исследований в этом случае – вопрос выживания строительной фирмы.

Строительные услуги, в отличие от сферы услуг (По Ф.Котлеру: услуга – любое мероприятие, которое одна сторона может предложить другой) характеризуются тем, что их конечный результат - комплекс строительных работ, здания или сооружения, вполне материален. Реализация сделки здесь носит не одноминутный характер, а растянута во времени на весь период выполнения подрядчиком контракта, стоимость которого может быть очень велика.

Здесь имеет место особая форма установления цены:

1. свободная договорная цена, формируемая заказчиком и подрядчиком на равноправной основе 2. конкурсная, конкурентная форма размещения заказов – при проведении подрядных торгов В целом ценообразование большей части строительной продукции имеет свои особенности в сравнении с массовыми потребительскими товарами и требует иных подходов к этой проблеме.

Факторы, влияющие на цены строительной продукции Реальный процесс ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не только в сфере производства, но и в сфере реализации продукции, т.е на рынке.

Наиболее существенные факторы ценообразования строительной продукции.

1 фактор. Издержки производства. Спрос и рынок определяют максимальную цену. Минимальная цена определяется издержками.

2 фактор. Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от рынка и его конкурентной структуры. Экономисты выделяют 4 типа рынка:

Рынок свободной конкуренции – характеризуется большим количеством продавцов и покупателей и схожими взаимозаменяемыми товарами, никто из производителей не влияет на уровень цен. Уровень цен в этом случае диктуется соотношением спроса и предложения. Роль маркетинговых исследований сведена до минимума.

Рынок монополистической конкуренции – характеризуется большим количеством продавцов и покупателей, но здесь рынку предложены товары, отличающиеся теми или иными свойствами (качество, внешнее оформление, сопутствующие услуги). Разница в свойствах товаров влечет разницу в ценах.

Рынку свойственна высокая конкуренция, относительная легкость проникновения в него. Зона маркетинга – разработка разных предложений для потребителей разных сегментов рынка.

Рынок олигополистической конкуренции – характеризуется небольшим числом продавцов, поэтому они очень чувствительны к ценообразованию друг друга. Ограниченность продавцов связана с тем, что новым претендентам трудно найти свободную «нишу» на рынке или невозможно войти в отрасль. Цель маркетинговых исследований – непрерывный анализ цен товаров и конкурентов.

Рынок чистой монополии – на рынке всегда один продавец. Примеры РЖД, Газпром. Монополия не обязательно стремится устанавливать максимальную цену, т.к это может иметь для нее отрицательные последствия (возможно появление конкурентов, введение государственного регулирования цен).

Ценообразование здесь может складываться по-разному, но имеется влияние государственной политики цен. Возможные варианты государственного влияния:

• Государство может разрешить монополии устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли»

• Государство может установить монополии цены ниже себестоимости Установление цен фирмой базируется на целях, которые преследует фирма на рынке. Наиболее часто встречающиеся цели:

• обеспечение выживаемости фирмы, • максимализация текущей прибыли, • завоевание лидерства на рынке по какому-либо показателю – Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка 3 фактор. Уровень спроса на товары. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем меньше цена, тем ниже спрос):

Уровень спроса на товары непрерывно колеблется. В динамике возможны следующие варианты:

• Падающий спрос. Задача маркетинга – выяснить: не связано ли это с обстоятельствами неподвластными фирме. Иначе искать решения в производственной сфере фирмы • Нерегулярный спрос. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания, например с помощью гибких цен • Полноценный спрос. Задача маркетинга – всемерная поддержка существующего спроса путем непрерывного мониторинга конъюнктуры рынка, действий конкурентов, контроля за качеством Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса.

Одно и то же увеличение цены вызывает существенно разное падение спроса.

Если небольшое изменение цены влечет значительное изменение спроса – спрос эластичен, если же изменение цены почти не меняет спрос – спрос неэластичен.

Рис.9 Кривые спроса: слева – эластичный, справа - неэластичный Менее эластичен спрос если:

• продукции нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

• покупатели не сразу замечают повышение цены;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит снижать цены. Они обеспечат больший объем общего дохода. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.

Итак, максимальная цена определяется спросом, минимальная – издержками, а на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

4 фактор. Конкурентная среда. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная цена – издержками, цены конкурентов влияют на установление цены фирмы. Поэтому фирме нужны знания цен и качества товаров свих конкурентов. Этого можно добиться следующим способом:

произвести сравнительные закупки товаров и сопоставить цены и сами товары между собой, изучить прайсы цен конкурентов и даже закупить их оборудование и разобрать его. Эти знания будут отправной точкой установления цены фирмы:

• Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, то фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента (в противном случае она может потерять сбыт) • Если товар фирмы ниже по качеству товарам основного конкурента, то фирма не может запросить за него цену такую • Если товар фирмы выше по качеству товарам основного конкурента, то фирма может запросить за него цену выше, чем Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис.10 Последовательность установления предприятием цены на свои товары Классификация цен на строительную продукцию Существует 2 группы цен:

1. Цены, используемые в массовом товарном производстве (в т.ч строительные материалы и строительные конструкции) 2. Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют производственную продукцию потребителям – др.

предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Трансфертная цена – применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы Биржевая цена товара – формируется на основе оптовой цены предприятия с учетом биржевой котировки, надбавок и скидок с нее в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки.

Розничная цена – цена по которой товар реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Аукционная цена – это цена товара, проданного на аукционе является разновидностью розничной цены. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Классификация цен в зависимости от места передачи товара покупателю, т.е от вида франко (это место передачи товара) Франко-вагон станции отправления. При установлении этой цены, фирма взимает единую цену на товар, который передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Транспортные расходы оплачивает покупатель. Частный случай Франко-транспортные средства на складе поставщика (погрузка в транспорт покупателя). Такой метод актуален для так называемых местных материалов (песок, камень, щебень, кирпич, бетон и т.д).

Франко-вагон станции назначения. При установлении этой цены, фирма взимает единую цену на товар с включением в нее одной и той же цены транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Метод относительно прост и дает возможность применять единую цену в широком масштабе.

Зональные цены – все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну и ту же суммарную цену. Недостатки (для клиентов находящихся по обе границы одной ценовой зоны разные цены, хотя они могут быть практически рядом).

Цены применительно к базисному пункту позволяют продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Это позволяет снизить цены для удаленных заказчиков. В качестве базисных пунктов может быть выбрано несколько городов. Достоинство: Устраняется ценовая конкуренция.

Тарифы на перевозку грузов – ж/д тариф, автотранспортный тариф, речной и морской. Для ряда случаев (например: для местных строительных материалов) транспортные расходы могут составлять существенную часть продажной цены Классификация цен как степени свободы цен от воздействия государства при их определении, различают:

Свободные цены – цены свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов.

Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами их ограничения или роста их снижения путем регламентации их рентабельности (Эл/энергия, газ и т.д). При формировании свободных цен начальную цену определяет изготовитель продукции, а не продавец. Размер торговой надбавки регламентирован (до 25%).

Цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

Свободные (договорные) цены. Устанавливаются как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда на выполнение строительных работ. Эти цены могут быть открытыми (уточняемыми) или твердыми (окончательными).

При этом оформляется:

- Протокол согласования договорной цены - При проведении подрядных торгов (тендеров), свободная (договорная) цена устанавливается тендерным комитетом.

Свободные (договорные) цены формируются на основе сметной документации заказчика.

Прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Если строительная фирма ведет строительство объектов (жилых, офисных) на правах собственника для реализации на рынке, это товар на рынке недвижимости. В этом случае договорная цена отсутствует, а продажная цена определяется на основе данных о производственных издержках с учетом конъюнктуры рынка.

Методы ценообразования строительной продукции Выбор метода ценообразования. Фирма может приступить к определению цены на свой товар только после • анализа спроса и предложения на рынке, • расчета валовых издержек фирмы, • изучения цены конкурентов.

Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, и конечно, обеспечивать получение прибыли.

Возможны 3 направления установления уровня цены фирмы:

1. минимальный уровень цены, определяемый затратами 2. максимальный уровень цены, сформированный спросом 3. оптимальный уровень цены Основные методы ценообразования строительной продукции;

1.Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара.

Достоинства: метод прост и популярен по ряду причин:

- продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

- цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

- устанавливая цены на базе издержек, фирма не обязана пересматривать цены вслед за колебаниями спроса - эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

Недостаток: стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и установить оптимальную цену 2.Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Маркетинг определяет, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3.Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие, назначая цену, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4.Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5.Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

6. Цена внедрения на рынок С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов.

6.Метод установления цен со скидками: В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие производители готовы изменять свои исходные цены:

- скидки за платеж наличными;

- скидки за количество закупаемого товара;

- сезонные скидки;

- функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

- многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

- цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Раздел 3. Сбыт строительной продукции.

Особенности сбыта строительной продукции.

Наиболее существенные особенности производственно-сбытовой деятельности строительно-монтажных организаций:

• длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции;

• сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношения городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.;

• вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе • многовариантность процесса финансирования строительных работ (не только за счет средств заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансовые средства).

Поэтому для большинства способов финансирования характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции.

В конечном счете в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема не в том, чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы ее продать, т.е организовать эффективный сбыт, который предполагает 1)учет:

• покупательной способности потребителя, • инфляции, • конъюнктуры рынка;

2) принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели:

• сроки выполнения СМР, • их стоимость;

• ограничения по ресурсам, • учет современных достижений в строительном производстве Поэтому необходимо проводить исследования общих условий сбыта строительной продукции.

Основные составляющие этих исследований:

1. Исследования развития технологий не только в строительной отрасли, но и в смежных отраслях.

2. Анализ общеэкономической ситуации. (это общеэкономическая конъюнктура, кредитно-финансовое положение региона, инвестиционный климат и т.д.) 3. Анализ политических факторов. Его цель заключается в выявлении экономических влияний в методах государственного регулирования, воздействий законодательных изменений на производственносбытовую деятельность строительных организаций.

4. Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, стиле жизни населения в целом и его отдельных демографических групп, чтобы предвосхитить появление новых видов и исчезновение традиционных потребностей в строительной продукции и проследить воздействие этих изменений в структуре строительного производства.

Выбор каналов сбыта строительной продукции Прямой сбыт. При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок “строительная организация – потребитель - заказчик”, при этом каналы товаропродвижения и сбыта носят 1) одноступенчатый характер 2) двухступенчатый характер 3) часто - прямой: строительная организация – потребитель-заказчик.

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Сроки строительства, проектно-сметная документация, техникоэкономические характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалы заранее оговариваются.

Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Проблема реализации (сбыта) при работе на заказ сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж и т.д.) и сдать его в эксплуатацию, а потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект Непрямой сбыт. Помимо распространенных систем продажи строительной продукции – прямого сбыта (собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется система сбыта через независимых и зависимых посредников – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров.

Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию.

Зависимый посредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы – торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокеры и агенты – это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы – это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

• внедрение строительной организации на новые рынки сбыта;

• наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

• вытеснение с рынка конкурирующих фирм;

• заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчика-потребителя сопутствующими услугами;

• превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать три фактора:

• виды строительной продукции;

• характеры потребителя;

• географическую протяженность рынка.

Анализ результатов сбытовой деятельности фирмы.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих в конечном итоге место строительной организации на рынке. Анализ распадается на:

1. анализ основных результатов сбытовой деятельности 2. анализ структуры производственно-сбытовых показателей На 1 этапе строительная организация анализирует:

• региональную структуру своей деятельности, • эффективность сбытовых операций • сопоставляет результат с выявленными при анализе спроса показателями структуры перспективных рынков Анализ спроса на строительную продукцию на региональном рынке предполагает:

- анализ рынка сбыта объектов (строительной продукции), строительство которых осуществляет собственно строительная организация, - анализ динамики и структуры спроса на региональном рынке, - сегментация по критериям регионального перспективного спроса на строительную продукцию Анализ рынка сбыта продукции включает:

- определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта. Главный итог анализа по определению структуры потребления строительной продукции – выявление основных рынков, где наблюдается относительно высокий рост, - анализ и прогноз изменения спроса на строительную продукцию, - анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степени удовлетворения будущего спроса, - определение потенциального рынка сбыта соответствующего вида строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры и т.д.).

Реальная динамика и структура спроса на строительную продукцию определяются многочисленными обстоятельствами, среди которых следует выделить следующие:

1) интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях 2) наличие научно-технического прогресса в промышленности, 3) повышение уровня социально-экономического положения всех слоев 4) наличие источников финансирования и активность инвестиционностроительной деятельности, 5) распространенные способы реализации проектов и различные формы сбыта строительной продукции.

Полученные результаты анализа спроса строительная организация сопоставляет с показателями собственной деятельности по сооружению объектов, чтобы установить соответствие собственного производственносбытового потенциала с требованиями, предъявленными со стороны рынка строительной продукции.

К факторам анализа результатов сбытовой деятельности относят динамику заключения контрактов (за 2-5 лет) по следующим направлениям:

• в целом по всем сбытовым операциям, • по видам (типам) строящихся объектов, • по видам контрактов, • по способам получения подряда.

Хотя показатель числа контрактов и не характеризует объем сбыта строительной продукции, но очень хорошо отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной строительной организацией.

Понижение числа контрактов может свидетельствовать о понижении конкурентоспособности организации, несмотря на то, что стоимостный объем контрактов при этом даже увеличивается за счет роста единичной стоимости контрактов.

Определяется годовой темп прироста заключенных контрактов на региональном уровне с учетом контрактов, заключенных ведущими подрядными организациями.

Определяется доля строительной организации в общем числе заключенных контрактов по каждому виду потребителя-заказчика.

Аналогичным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных строительной организацией, чтобы определить изменение сбытовой деятельности.

Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал организации, ее способность не только расширить число контрактов, но и увеличить объем строительных работ по каждому контракту. Тем самым определяется производственная мощность организации в сравнении с емкостью рынка.

В результате анализа можно установить ключевые факторы успеха у строительной организации в регионе.

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации в строительстве.

Особенности маркетинговых коммуникаций в строительстве Коммуникации - это не просто связь с потребителем, его содержание значительно шире.

4 основных средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама 2. Работа с общественностью 3. Стимулирование сбыта 4. Личные контакты (продажи) Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют отличительные особенности Рис.11 Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций по потребительским товарам и товарам промышленного назначения Для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до 60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако некоторые характерные черты все же можно выделить Общественный характер. Реклама сугубо общественная форма коммуникаций. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.

Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения к нему разных конкурентов.

Выразительность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможность для броского, эффектного и выразительного представления фирмы и ее товаров.

Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцами фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Коммерческой рекламой называют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают первоначальную, конкурентную и поддерживающую рекламу.

Основными средствами рекламы являются реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама, реклама по телевидению и радио, наружная (внешняя) реклама, реклама в оформлении товара, престижная реклама. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара и содержания рекламы; наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка (его емкости); целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); круга возможных потребителей.

Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться его рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации для рекламы оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные компании, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, утвердить товар на рынке.

В сфере маркетинговых коммуникаций наибольшие проблемы возникают при разработке организацией политики связей с общественностью и с формированием благоприятного общественного мнения.

Комплекс этих вопросов принято включать в понятие «паблик рилейшенз», которое означает связь с общественностью, общественная информация, работа с общественностью.

Английский институт общественных отношений (создан в 1948г) дал действующее до сих пор определение:

«паблик рилейшенз» (ПР) - это планируемые продолжительные усилия, направляемые на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Исходя из целей ПР определяются функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами на рынке. В соответствии с современными представлениями функции ПР таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2. создание «положительного образа» организации;

3. сохранение репутации организации;

4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Все коммуникационные способы фирмы в значительной мере взаимозависимы, поскольку они финансируются практически из одного источника. Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на коммуникационную сферу в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов:

• метод исчисления затрат «от наличных средств», • метод исчисления «в процентах к сумме продаж», • метод исчисления на основе затрат конкурентов, • метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно распределить свой коммуникационный бюджет по основным используемым ею средствам. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства, на тип товара или рынка, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Раздел 5. Планирование маркетинга в строительстве.

Общие концепции планирования маркетинга Планирование маркетинга в строительстве заключается в определении целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей.

Конечный результат - план маркетинговых мероприятий, отражающий направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.

Основное назначение плана маркетинга – обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Цели строительного предприятия:

• Реализация строительной продукции (строительные объекты, материалы, конструкции и т.д.) • Выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь:

• финансовой устойчивости и уверенности в среде современного • повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.

Маркетинговые планы предоставляют руководству в2 этапа:

• стратегический план • план реализации стратегий Стратегический план маркетинговой деятельности :

1. объекты (что и когда будет сдаваться) 2. исследования и разработка новых проектов, 4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов и 5. план функционирования каналов сдачи, 6. план цен, включая изменение цен в будущем, 7. план маркетинговых исследований, 8. план организации маркетинга Такой план может разрабатываться • может быть ориентирован на отдельных заказчиков Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают 4 главных элемента комплекса маркетинга:

• объект, • реализацию, • сдачу объекта заказчику.

Примеры стратегий:

1. в отношении объекта – стратегия может быть следующей:

• разработка новых проектов и технологий производства работ 2. в области ценообразования – стратегия может быть следующей:

• установление цены на строительный объект в соответствии с его позицией на рынке, • проведение разной ценовой политики на разных рынках, • выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

3. в области реализации объекта и работ – могут быть следующие стратегии:

• стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через рекламу, выставки и т.п.);

• методы и средства организации действий сотрудников отдела маркетинга на новых рынках.

4. стратегии сдачи объекта и работ заказчику – характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.

Стратегия маркетинга – это логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного элемента (объект, цена, реализация, сдача объекта заказчику) должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены, сдача объекта заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Маркетинговая стратегия включает:

1. конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, 2. используемый комплекс маркетинга, 3. затраты на маркетинг (бюджет маркетинга).

Разработка плана маркетинга строительного предприятия При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы:

1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;

2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;

3. Определение цели маркетинга строительного предприятия;

4. Определение стратегии маркетинга;

5. Разработка рабочей программы;

6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;

7. Планирование качества строительной продукции;

8. Контроль за реализацией плана маркетинга.

Этап 1. На этом этапе анализируют ситуацию на рынке: анализируются данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом собирается и анализируется следующая информация:

• Анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные и целевые рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их • Анализ товаров, работ и услуг: указываются объемы реализации товара, строительной продукции, объем СМР по каждому • Анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на • Анализ сбыта и реализации сбыта продукции, работ и услуг:

указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования • Анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков. К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и социально-культурные.

Экономические факторы: информация, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е сумма налоговых платежей по отношению к выручке), минимальный размер оплаты труда, а также действующие Юридические факторы - это законы федерального регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды, регулирующие приватизацию и т.д.

Социально-экономические факторы – это демографические изменения, уровень урбанизации (сосредоточение материальной и духовной жизни в городах в ущерб развитию деревни), изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.

Этап 2. На этом этапе устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают.

Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядной организацией и др.

Слабые стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов.

Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия, недостаточно умелое руководство предприятием.

Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства.

Возможности – это привлекательные перспективные направления развития предприятия. В качестве возможности могут быть закрытие предприятийконкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут навредить предприятию. К ним можно отнести: появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.

Этап 3. На этом этапе устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга – это то, что может достичь предприятие, в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в 3-х направлениях:

1. в отношении видов деятельности строительного предприятия, видов 2. в отношении заказчиков;

3. в отношении рынков.

Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга.

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия:

• увеличение объема реализации, СМР, услуг, оказывемых предприятием;

• увеличение прибыли – валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия;

• рентабельность;

• налоговое бремя;

• качество строительной продукции и т.д.

Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке.

К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования:

• они должны быть количественными, • они должны быть проранжированы по степени их значимости, • они должны быть разумными, • должно быть указано конкретное время их выполнения.

Этап 4. На этом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить:

• оптимизацию цели, • оптимизацию сроков возведения объектов и выполнения работ, • работу с заказчиками и субподрядными предприятиями.

Этап 5. На этом этапе составляется производственная программа строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии.

В рабочей программе решаются следующие вопросы:

1. что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?

2. когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные 3. кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?

4. сколько будут стоить эти работы и объекты?

Этап 6. На этом этапе разрабатывается бюджет.

Раздел 6. Управление маркетингом в строительстве.

Особенности управления маркетингом в строительстве.

Предприятия строительной индустрии действуют в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если фирма хочет находиться на плаву, ей необходимо производить продукцию и услуги, значимые для определенной группы потребителей, которые сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное средство изучения рынка и приспособления к происходящим на нем переменам.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь:

• финансовой устойчивости и уверенности в среде современного • повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.

Последовательность планирования маркетинговой деятельности:

1. Устанавливают цели маркетинговой деятельности отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного и др. назначения, а также видов работ и услуг 2. Разрабатывают альтернативные стратегии – а)строительство объектов улучшенной планировки, б)применение новой технологии и организации строительства, в)формирование рынка (продажа или сдача объектов заказчику), г)проникновение на новые рынки в другие регионы 3. Выбирают наилучшую стратегию 4. Формируют план маркетинговой деятельности. Его основные элементы:

а)строительные объекты, б)виды строительных и монтажных работ, в)цена (сметная стоимость) объектов и видов работ, г) пути реализации объектов и строительно-монтажных работ, д)сдача объектов и работ заказчику.

5. Осуществляют календарное планирование, строительство объектов и выполнение работ, которые должны ответить на вопросы:

• кто является заказчиком и кто будет строить?

• что, когда, где, как и за счет каких ресурсов будет строиться?

6. Разрабатывают бюджет маркетинга.

Процесс управления маркетингом – это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей и состоит он из:

1) анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может долго полагаться на свои нынешние товары и рынки. Инструментом, позволяющим фирме своевременно получать информацию о состоянии дел на рынке, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования позволяют получать информацию о состоянии дел на рынке и учат фирму выявлять открывающиеся рыночные возможности. В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две группы:

первая – анализ рынка товаров и услуг, производимых фирмой;

вторая – продвижение (обеспечение продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в первой группе включают:

1) комплексное изучение сбыта и прогнозирование требований рынка;

2) оценка будущего сбыта продукции фирмы на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

3) реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых возможностей;

4) изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса;

5) изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами;

6) изучение способов доставки товаров.

Маркетинговые исследования по продвижению товаров и услуг на рынке являются группой специальных функций в системе управления маркетингом. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности является создание службы маркетинга из высококвалифицированных экономистов, социологов, статистиков, аналитиков.

Организационная структура маркетинговой деятельности это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом (совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью).

Маркетинговые структуры зависят от:

• размера ресурсов предприятия;

• специфики выпускаемой продукции;

• рынков;

• сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам и покупателям;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам.

Структура функционального типа службы маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико Организация маркетинга по товарному принципу целесообразна для предприятий выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Отбор целевых рынков – процесс выявления и оценки рыночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнозирования спроса, что является одним из предметов маркетинговых исследований рынков.

Маркетинговые исследования в строительстве можно свести к трем направлениям:

1)исследование рынка;

2)исследования строительной продукции и услуг;

3)исследование потребителей и услуг.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции имеют свои особенности и объясняется это особенностями продукта, составом субъектов рынка, специфическими запросами потребителей.

Конкретной строительной фирме не обязательно знать общую ёмкость рынка, а важнее оценить своё реальное место на данном рынке, с этой целью осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (потребители элитных квартир).

Строительной фирме при выборе целевого сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими критериями:

оценка количественных параметров сегмента рынка (какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения);

- оценка допустимости сегмента для строительной организации и, особенно, возможности эффективного продвижения строительной продукции к потребителям;

- оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации.

Выделяются потребительские преимущества её продукции, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков:

- оценка прибыльности рыночного сегмента;

- оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов;

- оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка;

- оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции (каковы сильные и слабые стороны конкурента, выявить сравнительные преимущества).

В комплекс маркетинга входит набор факторов, с помощью которых фирма воздействует на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

• методы распространения;

• методы стимулирования;

Широкая номенклатура товаров, различия функциональных назначений строящихся объектов, размеры и объемы объектов, виды и сроки осуществления строительных услуг – вот далеко не полный перечень особенностей строительной продукции, который оказывает существенное влияние на подходы и проблемы при разработке комплекса маркетинга.

Разработка товаров. Определение товара – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида.

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

• товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Отвечает на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара.

Пример: товарная строительная продукция в виде коттеджа за пределами крупного города. В этом случае основным мотивом его приобретения может быть возможность проживать в зеленом, экологически чистом месте;

• товар в реальном исполнении. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен (долговечность, количество комнат, планировка, площадь дома, • товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод потенциальному Разработка цены. Прежде чем строительная организация приступит к разработке цены, ей предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Например:

1. Обеспечение выживаемости, 2. Максимализация текущей прибыли, 3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара Распространение товаров. Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по:

распределению;

товародвижению;

маркетинговым коммуникациям.

Тактические задачи распределения:

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

при бюджетном финансировании строительства;

при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций.

Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости.

Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

Стимулирование сбыта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответственную реакцию рынка.

Методы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителей:

предоставление бесплатных образцов продукции;

свободное испытание и проверка изделия;

непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов через газеты;

распространение купонов через журналы;

гарантирование возврата денег;

снабжение покупки каким-либо мелким подарком;

конкурсы и лотереи;

показ или демонстрация товара в пункте продажи.

Методы стимулирования посредников:

предоставление специальных скидок;

совместная реклама;

премии дилерам;

предложение сувениров;

торговые конкурсы.

Методы стимулирования работников строительной организации:

денежные премии;

дополнительные отпуска.

6.3. Краткое описание лабораторных работ Лабораторные работы не предусмотрены.

6.4. Краткое описание практических занятий 6.4.1. Перечень практических занятий (наименования, темы) № 1 Особенности строительной продукции как товара. Выбор компаний, представленных на рынке города, для проведения маркетинговых исследований.

№ 2 Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования.

Позиционирование строительной продукции на рынке.

№ 3 Особенности ценообразования в строительстве. Анализ факторов, влияющих на цены строительной продукции на рынке города, области.

№ 4 Сбыт строительной продукции. Анализ особенностей сбыта строительной продукции на рынке города, области.

№ 5 Маркетинговые коммуникации в строительстве. Каналы распространения и эффективность рекламы, осуществляемой строительными компаниями города.

№ 6 Управление маркетингом в строительстве. Стимулирование сбыта строительной продукции 6.4.2. Методические указания по выполнению заданий на практических занятиях Практическое занятие № 1. Особенности строительной продукции как товара. Выбор компаний, представленных на рынке города, для проведения маркетинговых исследований.

Цель занятия Рассмотрение особенностей продукции строительной компании Ход занятия 1) Объединение магистрантов в творческие группы 2) Выбор объекта рынка для исследования творческой группой Отчетные материалы :

Составление плана по исследованию выбранного объекта Практическое занятие № 2. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования. Позиционирование строительной продукции на рынке.

Цель занятия Приобретение практических навыков позиционирования продукции строительной компании на рынке Ход занятия 1) Для выбранных объектов (компаний) каждый магистрант готовит таблицы позиционирования продукции строительной компании для обсуждения и заполнения на практическом занятии Отчетные материалы :

Выступления магистрантов с сообщением о позиционировании продукции выбранной строительной компании Практическое занятие № 3. Особенности ценообразования в строительстве. Анализ факторов, влияющих на цены строительной продукции на рынке города, области.

Цель занятия Приобретение практических навыков исследования рынка строительной продукции и услуг Ход занятия 1) Обсуждение подготовленных творческими группами магистрантов планов по изучению требований рынка к строительной продукции, услугам (опросных листов) 2) Выполнение тестов Отчетные материалы :

Выступления творческих групп магистрантов с сообщениями о результатах анализа проведенного исследования - по информации собранной творческой группой 4) Обсуждение выявленных факторов, влияющих на цены строительной продукции на рынке города Практическое занятие № 4. Сбыт строительной продукции. Анализ особенностей сбыта строительной продукции на рынке города, области.

Цель занятия Приобретение практических навыков исследования рынка строительной продукции и услуг Ход занятия 1) Выступления магистрантов с подготовленными докладами об организации сбыта строительной продукции по информации собранной творческой группой на примере строительной компании 2) Обсуждение докладов магистрантов Отчетные материалы :

Выполнение тестов Практическое занятие № 5. Маркетинговые коммуникации в строительстве. Каналы распространения и эффективность рекламы, осуществляемой строительными компаниями города.

Цель занятия Приобретение практических навыков исследования рынка строительной продукции и услуг Ход занятия 1) Выступления магистрантов с подготовленными сообщениями о каналах распространения рекламы строительными компаниями города на примере строительной компании 2) Дискуссия по анализу эффективности рекламы строительных компаний города Отчетные материалы:

Обсуждение эффективности рекламы Практическое занятие № 6. Управление маркетингом в строительстве.

Стимулирование сбыта строительной продукции.

Цель занятия Приобретение практических навыков исследования рынка строительной продукции и услуг Ход занятия 1) Выступления магистрантов с подготовленными сообщениями о стимулировании сбыта, применяемом строительными компаниями города на примере строительной компании 2) Обсуждение выступлений Отчетные материалы :

Выполнение тестов Задание на занятия На занятии № 1 магистранты объединяются для выполнения исследований малыми группами (творческими бригадами) для самостоятельного исследования своего объекта (строительную компанию или вид строительной продукции) потребительского рынка и решения задачи, поставленной преподавателем.

Основные рекомендации по выполнению заданий О каждой части выполненного исследования (решении поставленной задачи) магистрант (творческая группа) делает сообщение, которое затем рецензируется другими группами. Публичное обсуждение и защита своего исследования усиливают стремление к качественному выполнению заданий. Данная система организации практических занятий позволяет вводить в задачи научно-исследовательские элементы, упрощать или усложнять задания.

Результаты выполнения задания для практического занятия должны содержать подготовленный магистрантом материал по заданию на примере выбранного для изучения объекта строительного рынка.

Требования к отчетным материалам и документам Результаты выполнения задания оформляются в письменном виде (текст, таблицы, диаграммы, опросные листы, анкеты, оформленные результаты по проведенному мероприятию или исследованию).

6.5. Краткое описание видов самостоятельной работы 6.5.1. Общий перечень видов самостоятельной работы 1. Самостоятельное изучение разделов курса 2. Подготовка практических заданий к практическим занятиям.

3. Выполнение индивидуальных заданий.

4. Подготовка ответов на контрольные вопросы для сдачи экзамена.

6.5.2. Методические рекомендации для выполнения для каждого задания самостоятельной работы Вид работы Самостоятельное изучение разделов курса В ходе изучения дисциплины студент должен самостоятельно изучить ряд разделов курса по предлагаемым темам из источников литературы, которые рекомендованы для изучения данной темы (список литературы приведен в конце образовательной программы).

Цель работы Развитие компетенций профессиональной деятельности: изучение задач, функций маркетинга в строительстве. Самостоятельное приобретение новых знаний Содержание заданий Качество и конкурентоспособность строительной продукции 1, 3, Вид работы Подготовка практических заданий к практическим занятиям Подготовка практических заданий к практическим занятиям в соответствии с планом указанным выше. По ходу подготовки к занятиям магистранты должны еще раз изучить и проработать лекционный материал, на который опираются задания самостоятельной работы.

По итогу самостоятельного выполнения задания магистрант должен выработать собственную точку зрения на рассматриваемую проблематику для участия в дискуссии.

Цель работы Систематизация и закрепление полученных теоретических знаний студентов Содержание заданий 1) Изучить факторы, определяющие позицию строительной продукции на рынке 2) Подготовка вопросов для проведения опроса по изучению требований рынка к строительной продукции 3) Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов Вид работы Выполнение индивидуальных заданий Задания выполняются магистрантом, как индивидуально, так и в составе творческой группы.

Итогом выполнения задания является выступление с сообщением (докладом) о результатах проведенного самостоятельного исследования или исследования в составе творческой группы и участие в дискуссии по рассматриваемой проблематике.

Цель работы 1.Развитие навыков самостоятельного анализа и обобщения материала, овладения различными методами и приемами исследований при решении практических вопросов 2. Углубление, расширение практических навыков в области маркетинга Содержание задания 1) Собрать информацию о требованиях рынка к строительной продукции, услугам 2) Сбор информации о каналах распространения рекламы на примере компании 3) Сбор информации о стимулировании сбыта строительной продукции на примере компании Вид работы Подготовка ответов на контрольные вопросы для сдачи экзамена Цель работы Систематизация и закрепление полученных теоретических знаний Содержание задания 1) Принципиальное отличие строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства;

2) Строительная продукция в маркетинге как товар;

3) Особенности строительной продукции как товара;

4) Особенности продвижения строительной продукции на рынке недвижимости;

5) Маркетинговые исследования;

6) Маркетинговые стратегии;

7) Сегментация рынка;

8) Позиционирование продукции на рынке;

9) Маркетинг в строительной индустрии и его особенности;

10) Ценообразование строительной продукции;

11) Факторы, влияющие на цену строительной продукции;

12) Методы ценообразования строительной продукции;

13) Классификация цен строительной продукции;

14) Особенности сбыта строительной продукции;

15) Прямой сбыт строительной продукции;

16) Реализация строительных контрактов через торги;

17) Непрямой сбыт строительной продукции;

18) Анализ результатов сбытовой деятельности фирмы;

19) Ипотечное жилищное кредитование;

20) Маркетинговые коммуникации;

21) Реклама в строительстве;

22) Разработка плана маркетинга предприятия;