[ 2
Маркетинг территорий – это:
Работа с потребительскими ценностями территорий.
Это философия, содержание и технологии работы.
4 «Пи» МТ
Территориальный продукт: производимые товары,
оказываемые услуги, события, воспроизводимые
отношения, сами люди, удобство бытия и в целом
образ жизни
Цена территории: для жителей, туристов,
инвесторов, профессионалов. Кому и для чего
будут направлены деньги налогоплательщиков – это тоже МТ Коммуникации территории – бренды, логотипы, слоганы и пр.
Места и способы «продаж»: на вокзалах, в отелях, в магазинах, на улицах, на входах в офисы © А.Панкру хин 3 Маркетинг территорий – это принципы управления с ориентацией на потребителей – местных жителей, инвесторов, предпринимателей, туристов и других гостей содержание работы по развитию спроса и предоставлению благ, ресурсов и других возможностей территории технологии исследований и действий с потребительскими ценностями – качеством жизни и деятельности на территории © А.П.Панкру хин Маркетинг территорий специфичен Он питается товарными брендами и укрепляет их Это не маркетинг колбасы: на территории люди живут, а жизнь очень многопланова.
Маркетинг территорий не подчинен только экономике и прибыльности: он социальноэкономический, он в т.ч. – в русле «экономики впечатлений»
Он помнит историю, улучшает настоящее и устремлен в будущее.
Это драйвер развития территории, повышения ее партнеро- и конкурентоспособности Его критерии: Хочу здесь: бывать, иметь вложения, работать, жить, растить детей, закончить жизнь.
© А.Панкру хин Какие изменения уже произошли и происходят 1994, сибирский город Кемерово: Начало формирования школы Регионального маркетинга (вице-губернатор, д.э.н. А.Лавров) 1998, Москва: Основы маркетинга, а затем и маркетинг территорий стали объектами изучения в региональном и муниципальном управлении в РАГС, на кафедре менеджмента • 2002, Москва, РАГС: Первая монография по маркетингу различных территорий России (А.Панкрухин) • 2006, Москва: в ТПП России создан Подкомитет по маркетингу и повышению конкурентоспособности регионов • 2008-2010 – В РАГС и в РЭА им. Г.В. Плеханова прошли обкатку компоненты программы МВА-Маркетинг • 2008 г. – бум заказов в связи с повсеместной задачей создания «Стратегий-2020» по инициативе «федерального центра»
• 2010 – Возобновление интереса к маркетингу территорий по инициативе с мест • 24 сентября 2010 – в Новосибирске в рамках Форума «Интерра» завершился 1-й международный конкурс работ по продвижению территорий «Золотой кулик». Гран-при конкурса завоевал Проект «Мульти-Россия». В числе победителей – проекты «Великий Устюг – родина Деда-Мороза» и «Мышкин – город классической провинции»
• 1-3 декабря 2010 – Омский экономический форум • 17-19 февраля 2011 – Красноярский экономический форум. Создание Российской ассоциации маркетинга территорий (РОСАМТ) • Часть мероприятий уже становятся традиционными!
© А.П.Панкру хин Сегодняшние перемены Институционализация Профессионализация Социализация Кластеризация © А.Панкру хин Результаты МТ – это:
Привлечение/отток инвестиций и бизнеса Уровень внутреннего и внешнего спроса на местные товары и услуги Рост/падение налогооблагаемой базы Комфорт жизни и ее стоимость Приток/отток молодежи и профессионалов Пульс жизни и самочувствие сообщества Активность на выборах и содержание выбора Соучастие общественности в решении задач власти и бизнеса © А.Панкру хин 1. Доминирующие принципы философия отношения территории, ее субъектов к миру, рынку услуг и благ, предоставляемых территорией; основанная на этой философии миссия территории; принципы взаимодействия, с участниками обменных отношений, включая и конкурирующие территории.
Приведем примеры различных философий городов:
Город – столица одного из регионов: мы выделяемся тем, что ничем не выделяемся.
Одно из «закрытых административнотерриториальных образований» (ЗАТО) и к тому же наукоград, представляет себя целой серией слоганов типа: «ЗАТО наш город красивый»
Классический «моногород» сырьевой и вместе с тем вахтовой ориентации: имидж нам никакой не нужен, лучше бы о нас вообще все забыли.
Конкретные цели маркетинга • претензии на рыночную долю на внутреннем и внешних для территории рынках по производимым на территории товарам, оказываемым услугам и другим предоставляемым благам;
• цели по функциям маркетинга, в т.ч. в товарной политике, ценообразовании, маркетинговых коммуникациях и организации предоставления и продаж территориальных благ.
Третий стратегический блок:
решения по выбору средств • средства осуществления миссии, • средства достижения целей и решения задач товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций и организации предоставления и продаж территориальных благ, • инструменты и технологии агрегирования, непротиворечивого сочетания этих средств.
Суть: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.
Особенности: низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории.
Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Разновидности – в зависимости от имеющегося и желаемого имиджа: устойчивый положительный, слабо выраженный, застойный, противоречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный Маркетинг привлекательности Суть: повышение притягательности территории для человека, гуманитарных конкурентных преимуществ Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений Маркетинг инфраструктуры Суть: повышение притягательности территории для бизнеса Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научнотехническое и кадрово-организационное обеспечение Разновидности: в зависимости от типа бизнеса:
торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.
населения, персонала Суть: повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации Это – видимость? Мыльный пузырь?
Это наценка на местные товары?
А может, ну их, эти бренды?!
А Вы хотите быть просто «тутошними»?
Общеизвестная российская Буквенные экзерсисы Дизайнеры и шрифтовики спровоцировали моду 70-х на буквенные сокращения как символы территорий:
Пермь – П, Калужская область – КО, Нижегородская область – НО Ни смысла, ни драйва, ни художественности Итог – разочарование и даже контр-акции населения, ирония рекламистов и интернет-сообщества, единодушное экспертное отрицание в качестве символики цифры… Отсутствие общепризнанного образа часто заполняется чем-то спонтанным, бессодержательным.
Самый популярный сайт в Челябинске – 74.ru, 74 встречается в названиях фирм, газет и т. п.
Между тем, это всего лишь порядковый номер региона, принятый чиновниками ГИБДД. Есть в Челябинске и другой сайт – 454000.ru. То есть мы видим тенденцию отождествлять город не с содержанием, а с цифрой.
Пену надо слить! И лучше – вместе!
Парк рекламы в Казани Важный инструмент, позволяющий:
• социализировать рекламу, а с ней продвижение и в целом маркетинг;
• резко повысить планку качества местных рекламных продуктов;
• обучить заказчиков рекламы.
программы брендинга области Формирование ТЗ и проведение конкурса Создание Экспертного совета и открытых общественных площадок Реальные социологические исследования, инфоаудит и SWOT-анализ Сравнительный макроэкономический и социальноэкономический анализ позиций региона в федеральном округе и в России Определение возможных направлений и гипотез, концепций развития региона Оформление молекулы бренда Создание бренд-платформы Разработка вариантов логотипов, слоганов и коротких брендбуков Разработка программы «10 амбиций и 100 инициатив»
Выбор логотипа, слогана и подготовка итогового брендбука Началась реализация программы «10 амбиций и 100 инициатив»
Омский форум – живое подтверждение этого Осуществлена масштабная визуализация бренда в новых оформлениях выставочной, презентационной работы, в моделях товаров индивидуального потребления, в офисной продукции Прошла масштабная социализация бренда и работы по брендингу в залах Экспоцентра, в периодической печати и других СМИ в интернетеет Первый масштабный пример реального сотрудничества власти, маркетологов, выставочников, бизнеса и брендирование товаров и услуг высокого уровня качества аккуратная ценовая политика развитие бренда в пространстве области и города – оформление трасс, перекрестков, парков, переходов, других мест встреч и общения суб-бренды в малых городах и сельских поселениях развитие представительской активности за пределами региона «Горячие зоны» региона: аэропорт, вокзал, порт Областной краудсорсинг: вовлечение жителей начинаем с малых городов Событийная изюминка: форум по маркетингу: в стране такого нет!
Игровой кинематограф: плейсплейсмент Интернет-портал – для потребителей Суб-бренды: начинать надо с товаров для индивидуального потребления Главная проблема: понять, что:
МТ – это далеко не только брендинг, тем более не «значок» с «прибауткой», а системная работа с территорией как • со сложным продуктом, • с ее ценой потребления, • с комплексом коммуникаций, • с организацией «продаж».
Бренд станет сильным, когда овладеет массами и станет востребуем бизнесом Действовать с максимальной открытостью, вниманием к мнениям и предложениям Щепетильнее относиться к маркетинговым иследованиям, обеспечивать их объективность, достоверность, репрезентативность, систематичность и т.п.
Уметь ставить и распределять задачи, контролировать их выполнение, оценивать эффективность Добиться органичного включения маркетинговой стратегии как драйвера развития в целостную стратегию территории Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.
6-е изд. М.: Омега-Л, 2011. – 656 с Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.:
Питер, 2006. – 416 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
Маркетинг: Большой толковый словарь / Под общ. ред.
А.П.Панкрухина. М.: Омега-Л, 2008, 2009. 264 с.
Панкрухин А.П. Статьи в журналах: «Маркетинг Pro», «Практический маркетинг», «Государственная служба», «Национальный имидж», «Территория и планирование», «Особое внимание» (2008-2011 гг.) Панкрухин А.П. Интернет-сайты marketologi.ru, koism.rags.ru, marketingpeople.ru, academim.org, krasnoforum.ru, gradoforum.ru Российская академия народного хозяйства при Президенте Российской Федерации Кафедра общего и стратегического менеджмента
«