МОДУЛЬ 12. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И СМИ

Рабочая программа курса (8 часов)

Автор программы: Редькина Тамара Юрьевна, кандидат филологических наук,

доцент СПбГУ

Целевая группа

Курс предназначен для специалистов органов управления образованием субъектов

Российской Федерации, специалистов органов управления муниципального образования,

иных специалистов системы управления образованием, руководителей и заместителей

руководителей образовательных учреждений, преподавателей русского языка и литературы, преподавателей иных предметов, осваивающих программы дополнительного профессионального образования в рамках программ повышения квалификации специалистов и преподавателей по вопросам функционирования русского языка как государственного языка Российской Федерации.

Требования к преподавателю Преподаватель должен свободно владеть содержанием курса в объеме всех предложенных материалов и списка рекомендуемой литературы, методикой его преподавания, владеть современными компьютерными технологиями для оперативной проверки работ студентов и осуществления обратной связи.

Требования к слушателям Для освоения курса слушатели должны обладать необходимыми умениями анализа учебных текстов различной природы; иметь общее представление о грамматической системе русского языка; быть готовыми дополнять теоретические знания за счет реализации проектов и освоения технологии на практике. Владение основными компьютерными учебными технологиями обязательно.

Краткая аннотация к программе Курс описывает язык рекламы и СМИ как системное образование, отражающее саму природу массовой информации и лежащее в основе создания соответствующих типов текстов; предметом рассмотрения являются вопросы использования языковых средств лексического, морфологического и синтаксического уровня в зависимости от текстовых интенций и характера прогнозируемого автором воздействия.

Целевое назначение курса Слушатели, успешно освоившие курс, будут иметь общее представление о сущностных свойствах и конституирующих признаках текстов массовой информации (СМИ и рекламы), отличающих их от других типов социально ориентированных текстов (административно-правовых, корпоративных, научных и т. д.). Слушатели смогут успешно решать задачи, связанные с требованиями, предъявляемыми к функционированию текстов СМИ и рекламы в социальном пространстве: выявлять языковые и коммуникативные особенности текстов СМИ и рекламы и оценивать их как коммуникативно успешные или неуспешные; а также овладеют основными принципами создания текстов названного типа и научатся варьировать языковые средства с учетом специфики канала коммуникации и характера адресата.

Ведущие идеи, понятия, содержательная характеристика курса Тема 1. Тексты массовой информации (рекламы и СМИ): конституирующие признаки и интенциональные характеристики Понятие массовой информации, тексты рекламы и СМИ как типы текстов массовой информации. Экстралингвистические конституирующие признаки текста массовой информации. Интенциональность текстов СМИ. Интенциональность рекламных текстов.

Собственно лингвистические конституирующие признаки текста массовой информации.

Форма занятия: лекция (для заочного обучения — самостоятельный анализ представленного конспекта лекции) — 2 часа.

Задания для самостоятельной работы — 2 часа.

Метод самооценки — тестирование по основным понятиям рассмотренной темы.

Творческое задание (для самостоятельной работы):

эссе по проблемным вопросам к курсу;

найти два текста массовой информации и доказать (продемонстрировать), что между ними существуют диалогические отношения.

Тема 2. Языковая специфика текстов СМИ (лексический и морфосинтаксический уровень) Лексическая специфика текстов СМИ. Неологизмы и окказионализмы, заимствования, разговорные слова, жаргонизмы. Морфосинтаксическая специфика текстов СМИ. Отстраненность, адресантность, адресатность и обощенноличность как типы коммуникативных ситуаций в текстах СМИ. Функционирование конструкций расчленения (парцелляция и сегментация) в текстах СМИ.

Форма занятия: лекция (для заочного обучения — самостоятельный анализ представленного конспекта лекции) — 2 часа; практическое занятие — 1 час.

Задания для самостоятельной работы — 2 часа.

Метод самооценки — тестирование по основным понятиям рассмотренной темы.

Творческое задание (для самостоятельной работы):

написание текста СМИ об открытии новой учебной программы (по выбору обучающегося).

Тема 3. Языковая специфика рекламных текстов (лексический и морфосинтаксический уровень) Лексическая специфика рекламных текстов. Оценочная лексика.

Морфосинтаксическая специфика рекламных текстов. Отстраненность, адресантность, адресатность и обобщенноличность как типы коммуникативных ситуаций в рекламных текстах. Функционирование конструкций расчленения (парцелляция и сегментация) в рекламных текстах.

Форма занятия: лекция (для заочного обучения — самостоятельный анализ представленного конспекта лекции) — 2 часа; практическое занятие — 1 час.

Задания для самостоятельной работы — 2 часа.

Метод самооценки — тестирование по основным понятиям рассмотренной темы.

Творческое задание (для самостоятельной работы):

написание рекламного текста об открытии новой учебной программы (по выбору обучающегося).

Проблемные вопросы 1. В чем сущность массовой информации и чем она отличается от межличностного общения?

2. Какие признаки являются общими для текстов СМИ и рекламных текстов?

3. Каковы основные интенции текстов массовой информации? Могут ли они взаимодействовать в пределах одного текста?

4. Существует ли связь между интенцией текста массовой информации и его языковыми особенностями?

5. Какое влияние оказала «новая коммуникативная ситуация» на язык текстов СМИ и рекламы?

6. Чем язык советских СМИ отличается от языка новых российских СМИ?

7. С какими целями используются в текстах СМИ неологизмы, заимствования, окказионализмы, профессионализмы и жаргонизмы? Всегда ли оправданно их использование?

8. Каковы основные языковые средства воздействия в тексте СМИ?

9. Почему парцелляция и сегментация используются как в текстах СМИ, так и в рекламных текстах?

10. Каковы основные языковые средства воздействия в рекламном тексте?

Тематический план учебного модуля информации (рекламы и СМИ): конституирующие интенциональные характеристики специфика текстов СМИ морфосинтаксический уровень) специфика рекламных текстов (лексический и морфосинтаксический уровень) Общая характеристика ресурсов Т. Ю. Редькина. Лекции (см. рабочую тетрадь) 1. Тексты массовой информации (рекламы и СМИ): конституирующие признаки и интенциональные характеристики.

2. Языковая специфика текстов СМИ (лексический и морфосинтаксический уровень).

3. Языковая специфика рекламных текстов (лексический и морфосинтаксический уровень).

Дополнительные ресурсы 1. Какорина Е. В. Активные процессы в языке средств массовой информации // Современный русский язык: Активные процессы на рубеже ХХ—ХХI веков. М.: Языки славянских культур, 2008. С. 495–548.

2. Какорина Е. В. Сфера массовой коммуникации: отражение социальной дифференцированности языка в текстах СМИ // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация. М.: Языки славянской культуры, 2003. С. 241–276.

3. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. М.: КноРус, 2008.

4. Русская речь в средствах массовой информации: Стилистический аспект / под ред. В. И. Конькова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

Итоговая аттестация Итоговая аттестация выставляется по материалам самооценки и текущему оцениванию качества выполненных работ. На основании текста самооценки предлагаются задания в сводный вариант итогового тестирования.

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ

(КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ, МАТЕРИАЛЫ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ)

Тема 1. Тексты массовой информации (рекламы и СМИ): конституирующие признаки и интенциональные характеристики Для того чтобы понять, чем язык рекламы и СМИ, ставший практически речевым фоном нашего повседневного существования, отличается от языка бытового диалога, произведения художественной литературы, технического акта, научного трактата, правительственного указа или церковной проповеди, необходимо познакомиться с сущностными свойствами текстов массовой информации, раскрывающими их природу.

Без этого знакомства невозможно развитие навыков адекватного восприятия, воспроизводства и производства тех типов речевой продукции, которые называют рекламой и текстами СМИ.

Исконное значение термина информация — сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, жестов). В ХХ в. появляется и развивается новый тип информации — массовая информация, при которой процесс информирования осуществляется с помощью различных технических средств и устройств. К современным средствам массовой информации (mass media; русский вариант — массмедиа) специалисты относят:

периодическую печать (газеты и журналы), радио, телевидение, телетекст, рекламные щиты и панели. Всем этим средствам присущи: обращенность к массовой аудитории, доступность множеству людей, корпоративный характер производства и распространения информации. К текстам массовой информации относятся тексты СМИ и рекламные тексты.

Тексты СМИ — это газетные и журнальные публикации, радио- и телепередачи, т. е.

вся речевая продукция (в письменном и устном виде), которая транслируется по каналам СМИ, за исключением рекламы. Важной характеристикой текстов СМИ является их жанровая принадлежность — информационное сообщение, репортаж, аналитическая статья, светская или криминальная хроника и т. д.

Рекламные тексты — это тексты, информирующие о товарах и услугах, а также о сущностях непредметного характера, с целью их успешной реализации рекламодателем.

Виды рекламы различаются на основе объекта продвижения рекламного текста:

коммерческая реклама связана с продвижением и продажей рекламируемого товара или услуги; политическая реклама связана с продвижением имиджа политических партий и их членов с целью прихода к власти; социальная реклама связана с продвижением социально-позитивных моделей поведения (забота о детях-сиротах и стариках, борьба с загрязнением окружающей среды и т. д.) и дискредитацией всех видов асоциального и аддиктивного, т. е. общественно опасного, поведения (курение, алкогольная и наркозависимость, неуплата налогов и т. д.).

Адресатом текста массовой информации является массовая аудитория — максимально широкая аудитория, составленная из отдельных лиц. По мнению Г. Блюмера, массовая аудитория — это совокупность людей 1) разных социальных профессий, положений и культурного уровня; 2) представленных анонимными индивидуумами; 3) слабо взаимодействующих между собой; 4) весьма неопределенно организованных.

Экстралингвистические конституирующие призаки текста массовой информации Таким образом, характер адресата — самый важный конституирующий признак текста массовой информации.

стилистические особенности текстов массовой информации. Содержание такого текста должно обладать, с одной стороны, принципиальной общезначимостью, а с другой — разнообразием и высокой вариабельностью, поэтому совокупный текст массовой информации имеет двойную направленность, т. к. автор такого текста «обращается» к каждому в отдельности, но воздействует не на некоторый ролевой набор личности, а на отдельные ролевые сегменты, общие для всех индивидов, составляющих конкретную аудиторию.

Конституирующими признаками текстов массовой информации являются также:

1) специальные технические средства, с помощью которых создаются эти тексты; 2) т. н.

коллективное авторство, проявляющееся в существовании информационных и рекламных агентств и редакций газет, журналов, радиостанций и телеканалов; 3) однонаправленность (текст транслируется только в направлении от автора к получателю) как невозможность непосредственного диалога автора с потребителем текста массовой информации; 4) учет автором текста фактора адресата как совокупности некоторых базисных характеристик (пол, возраст, социальное положение, политические и культурные предпочтения и т. д.).

Следует отметить, что в настоящее время в условиях новой коммуникативной ситуации, которая возникла в России с появлением рыночной экономики, учет фактора адресата приобретает все более важное значение, т. к. адресат перестает быть пассивным объектом речевой деятельности и становится ее активным субъектом, что приводит к уравниванию коммуникативных позиций и лингвистических компетенции автора текста массовой информации и его адресата.

Важной характеристикой текста массовой информации является авторская интенция (намерение, цель автора), которая направлена на достижение определенного перлокутивного эффекта, под которым принято понимать изменения в сознании и/или поведении адресата после знакомства с текстом. Именно по признаку текстовой интенции и средств ее воплощения различаются тексты СМИ и рекламные тексты.

По мнению Н. И. Клушиной, в текстах СМИ возможны следующие текстовые интенции: убеждение, информирование и развлечение. Если в тексте преобладает интенция убеждения, то текст может быть квалифицирован как публицистический и в нем обнаружатся такие интенциональные категории, как социальная оценочность, (воздействующим) эффектом такого текста будет изменение отношения адресата к элементам социальной действительности. Если в тексте преобладает интенция информирования, т. е. установка на представление максимально объективной картины мира, то перед нами текст информационного типа, интенциональные категории которого — фактологичность, засвидетельствованность, нейтральная модальность. Перлокутивным эффектом такого текста будет просвещение адресата, увеличение его знаний о мире. Если в тексте преобладает интенция развлечения, т. е. установка на создание у адресата хорошего настроения, то перед нами текст досугового типа, интенциональные категории которого — сенсационность, событийность (часто интригующего характера, катастрофической или мистической природы), эмоциональность. Перлокутивным эффектом такого текста будет рекреация адресата, обретение им чувства удовольствия как результата эмоционального всплеска.

полиинтенциональный характер, т. е. наличие в них одновременно нескольких интенций при преобладании какой-либо одной из них. Так, в текстах новостного характера (как печатных, так и радио- и телетекстах), по природе своей информирующих, часто обнаруживается сопутствующая интенция развлечения, которая проявляется как в самом отборе представляемых событий (например, история жизни и смерти Пауля — осьминогапредсказателя из Германии, широко транслировавшаяся мировыми, в том числе и российскими, СМИ), так и в языковой форме их подачи: например, при использовании приемов языковой игры в заголовках: Могила известного солдата; Удары ниже статуса;

Сами и не местные; Жирный атом; Радар ниже пояса («Коммерсантъ») — и анонсах новостных программ: Дунай краснеет: под угрозой экология пяти государств;

Французские нудисты повздорили на «голой почве»; Великая французская финансовая революция; Всероссийская перепись китайцев (канал «Россия 24»). Экспансия тенденции развлечения в неразвлекательные по своей природе типы текста СМИ (публицистический, новостной, научно-популярный) получила название инфотейнмент (infoteinment = information «информация» + entertainment «развлечение»).

Основной интенцией рекламного текста, безусловно, является воздействие, а запланированным перлокутивным эффектом — для коммерческой рекламы приобретение товара или услуги (Лайт салаты из морской капусты с соусами — это легкий путь девушки к здоровью. Лайт салат — питайся стильно!), для социальной рекламы усвоение предлагаемой модели социально позитивного поведения (Вы можете беседовать с Толстым и Достоевским, читая их книги. Книга — это машина времени.

Читайте книги!), для политической рекламы осуществление политического выбора (Свой выбор мы сделали. Мы верим в будущее своей страны, в будущее своих детей, в собственные силы. Мы являемся преемниками российского правового демократического движения. У вас тоже есть выбор. Присоединяйтесь к нам. Наше дело правое).

Сопутствующей интенцией коммерческой рекламы часто выступает развлекательность, обнаруживаемая как в собственно языковой составляющей рекламного текста (рифма, языковая игра), так и на композиционном или композиционно-визуальном уровне (событийность, необычность ситуаций, мгновенное разрешение конфликта).

Информационная интенция рекламного текста носит зачастую условный характер;

информационным минимумом рекламного сообщения выступает репрезентация объекта рекламирования в соответствующих «декорациях» — коммуникативном окружении (например, косметическое средство, бренд фирмы и женское лицо). Образно говоря, идеальный адресат рекламного текста не тот, кто усвоил представленную в нем информацию, а тот, кто под воздействием рекламного сообщения сделал свой выбор, отлитый в форму покупки, отказа от вредной привычки, выбора политической партии и т.

Собственно лингвистические конституирующие признаки текста массовой К собственно лингвистическим конституирующим признакам текстов СМИ и рекламы относят: диалогичность, чередование экспрессии и стандарта, редукцию.

Однонаправленность текста массовой информации, о которой было сказано в начале лекции, компенсируется его диалогичностью как следствием учета фактора адресата. По мнению Л. Р. Дускаевой, диалогичность — это выражение в тексте с помощью языковых средств взаимодействия общающихся, которое понимается как соотношение смысловых позиций автора и адресата, а также учет реакции адресата (к ней относят и авторскую рефлексию). Диалогичность текстов массовой информации не есть диалог, хотя диалог является основой некоторых жанров СМИ: интервью, ток-шоу, разговор радиоведущего со слушателем (на профессиональном жаргоне «диджей токи»), а также рекламных жанров: рекламного интервью, рекламного сюжетно-драматического телеролика. Диалогичность текста массовой информации выражает позицию автора по отношению к миру, признание им существования в мире широкого спектра мнений по рассматриваемому вопросу и может рассматриваться как гуманизирующая речевая стратегия. Диалогичность может проявляться в тексте массовой информации на всех языковых уровнях — лексическом (слова личной сферы адресата и разговорные слова), морфологическом (адресатность и обобщенноличность), синтаксическом (вопрос и риторический вопрос, вопросно-ответное единство, чужая речь). Таким образом, диалогичность — понятие более широкое, чем диалогическая речь в узком смысле, т. е.

диалог как одна из композиционных форм речи.

Чередование экспрессии и стандарта в тексте массовой информации впервые было рассмотрено как его конституирующий признак В. Г. Костомаровым. Понятие стандарта (клише) относится к целесообразному применению готовых формул в соответствии с коммуникативными требованиями той или иной речевой сферы. В отличие от штампа, несущего экспрессивную и образную нагрузку, стандарт имеет информативнонеобходимый характер и обладает следующими признаками: воспроизводимость, однозначность семантики, нейтрально-нормативная окраска. В текстах рекламы и СМИ стандарт является средством реализации информационной интенции, а экспрессия — средством реализации интенций убеждения и развлечения. Чередование экспрессии и стандарта как принцип построения текста массовой информации есть внешнее проявление таких его свойств, как актуальность (обращенность к реальному событию в настоящем) и адресованность (обращенность к читателю), т. е. в конечном счете его диалогичности. С позиции адресата текста СМИ и рекламы чередование стандарта и экспрессии может быть воспринято как противопоставление устоявшегося, известного, конвенционального и импровизационного, индивидуального, неконвенционального. Стандарт и экспрессия в тексте массовой информации не отделены друг от друга: они могут сочетаться в пределах одного предложения: В итоге получается роман-путешествие, или history-trip, поскольку в пути автор ищет не просто дорожных впечатлений, а испытания путей национальной истории, которые, знамо дело, неисповедимы; словосочетания: фюрер крастоты (о гламуре) и даже слова: бандидат (о кандидате в депутаты с уголовным прошлым), что еще раз подтверждает конституирующий характер данного признака.

Принцип редукции, под которым понимается упрощение, сведение сложного к простому или умолчание, находит свое проявление на разных уровнях текста массовой информации. По мнению Т. А. ван Дейка, информация в данном типе текста должна функционально организовываться и редуцироваться, поскольку текст СМИ и рекламы, в отличие, например, от текста художественного или научного сочинения, имеет формальные ограничения, предъявляемые к его объему (особенно жестки эти ограничения в рекламном тексте ввиду высокой стоимости радио- и телеэфира и рекламных модулей в печатных СМИ). Редукция становится возможной благодаря конвенциональному знанию (пресуппозиции) адресата текста. Редукции соответствует такое явление текста массовой информации, как стереотип — социально-психологический и языковой конструкт, отражающий тот или иной объект или ситуацию в сжатой, равнопонятной для большого числа людей форме. Присутствие стереотипов в тексте массовой информации объясняется тем, что они являются очень мощным воздействующим средством, т. к. опираются на историческую традицию и являются элементом общественного сознания. По мнению В. И. Конькова, социальные стереотипы чаще всего используются, чтобы делать быстрые суждения о людях; к ним прибегают также в рекламе и в большей части форм массовой литературы, в особенности в газетных статьях.

В рекламном тексте редукция играет особую роль, так как в нем никогда не сообщается негативная информация о рекламируемом объекте, т. е. реализуется принцип редукции негативной информации; поэтому в рекламных текстах обычно преобладает и/или выступает в качестве заключительного аккорда мажорная текстовая тональность.

В тексте СМИ редукция может выступать как один из приемов манипулирования сознанием массовой аудитории, что характерно для оппозиционной партийной прессы, а также для политической рекламы в период избирательных кампаний.

Итак, текст массовой информации, к которому относятся тексты рекламы и СМИ, обладает принципиальной новизной, актуальностью и тематическим разнообразием, т. к.

отражает ежедневное обновление информационного потока. Движение такого текста в определенном смысле непредсказуемо, поскольку оно соответствует непредсказуемости событий в реальном мире. В текстах массовой информации реализуются интенции информирования, убеждения и развлечения. К экстралингвистическим признакам текстов СМИ и рекламы относят: характер адресата, специальные технические средства, коллективное авторство, однонаправленность, учет автором текста фактора адресата, а к собственно лингвистическим — диалогичность, чередование экспрессии и стандарта и редукцию.

Многосерийный фильм «Сонька Золотая Ручка» (РТР) назвали «исторической мелодрамой», что вряд ли справедливо. Для мелодрамы в этом произведении явно недостает мелодраматизма — т. е. чувств, судеб и страстей, завернутых в особый, «слезный», мелодраматический переплет. Героиней мелодрамы никак не может быть хищная, ловкая преступница былых времен, бестрепетно обчищающая ювелирные магазины солидных бородатых ювелиров. Скорее можно назвать эту картину «ретрокриминалом». «Ретрокриминал» — относительно новый жанр, успешно и бодро развивающийся в нашем искусстве. Действительно, это при старом режиме героями сериалов становились Михайло Ломоносов, Николай Вавилов и Софья Ковалевская — по нынешней терминологии, «ботаники». Это когда-то давно зритель интересовался, как жили-поживали в старину знаменитые ученые, писатели и композиторы. А теперь они заснут на первой же серии, потому что, обкормленные щекочущим нервы криминалом, уже ждут знакомого лакомства — преступления. Можно даже и без наказания.

И вот на наших глазах пишется, задним числом, новая история — история криминальной России. Под новые времена подводится историческая «база». «Воровки» и «леди бомж» могут посмотреть на свою предшественницу из позапрошлого века, в локонах, кружевах и корсете. И правильно: нечего корить современников каким-то якобы светлым прошлым, где действовали царь-батюшка, профессор Менделеев и художник Репин. Одновременно с этим в светлом прошлом жила еще и Сонька Золотая Ручка, Ленька Пантелеев и другие выдающиеся исторические деятели. И мы должны знать, откуда есть-пошла великая криминальная Русь и как жили-были ее богатыри.

Не нами заведено, не нами и кончится! Собственно говоря, ради такой реакции и работает «ретрокриминал». Формально придраться совершенно не к чему — никто и не говорит, что Сонька поступает хорошо и правильно. Она сама признается, что ее влечет порок, а не добродетель. Но это все слова, слова, слова. А кино — это картинка.

А на картинке красивая, изящная, привлекательная дама засовывает в сумочку толстые пачки ворованных денег и крупные бриллианты, живет на курортах с интересными брюнетами… и вообще всячески демонстрирует, что быть воровкой — это класс. Надо просто быть выдающейся, великой воровкой — тогда и при жизни погуляешь, и после смерти тебя не забудут, глядишь, и фильм снимут в твою честь. Очень нужная картина для провинциальных девочек, «обдумывающих житье — делать жизнь с кого». Понятно, с кого — уж не с Софьи Ковалевской, у которой каторга какая-то, а не жизнь, годы ученья, сплошная жуткая математика. Вот с кого надо делать жизнь — Сонька Золотая Ручка!

Перейдите к выполнению заданий по теме.

Вопросы и задания для самоконтроля 1. Познакомьтесь с текстом 1 из кейса к теме 1 и дайте его интенциональную характеристику.

2. Напишите рецензию на этот текст, в которой был бы выражен признак диалогичности текста массовой информации.

Перейдите к выполнению теста по теме 1.

Автоматически проверяемый тест 1. Выделите наиболее полный правильный ответ на вопрос: что относится к средствам массовой информации?

а) газеты и журналы;

б) газеты, журналы и реклама;

*в) газеты, журналы, радио и телевидение;

г) журналы, радио, телевидение и интернет.

2. Выделите правильный ответ на вопрос: какой признак в наибольшей степени определяет специфику текста массовой информации?

а) средства его создания;

в) диалогичность;

3. Выделите правильный ответ на вопрос: относится ли реклама к массовой информации?

4. Выделите правильный ответ на вопрос: какая интенция преобладает в новостном тексте?

*а) информирование;

б) воздействие;

г) развлечение.

5. Выделите правильный ответ на вопрос: может ли в тексте СМИ выражаться интенция развлечения?

6. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: диалогичность не может проявляться в тексте СМИ на всех языковых уровнях.

*б) не согласен.

7. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: редукция в тексте массовой информации может использоваться как способ манипулирования общественным сознанием.

*а) согласен;

Тема 2. Языковая специфика текстов СМИ (лексический и Из материала предыдущей лекции мы знаем, что характерным признаком текстов СМИ, взятых в совокупности, является их тематическое разнообразие, поскольку в этих текстах отражаются все сферы жизни общества: политика, экономика, культура, наука, искусство. Тексты современных российских СМИ, если сравнивать их с текстами советской эпохи, обладают значительно меньшим концептуальным, тематическим, языковым, стилистическим и структурным единством, что объясняется изменившимися условиями существования общества: переходом от плановой экономики к рыночной и, соответственно, от тоталитарной модели системы ценностей к плюралистической.

По мнению Е. В. Какориной, особую роль в этой ситуации приобретают такие лексические единицы, которые реализуют функцию интеграции информационного потока, являются «синхронизаторами» общественного мнения — ключевые слова текущего момента (КСТМ). КСТМ господствуют в понятийно-лексическом поле текстов СМИ и выполняют роль ключа для целой группы связанных с ними идей и понятий. Т. Н.

Шмелева, которая первой в отечественной лингвистике ввела понятие КСТМ, называет следующие признаки данной группы слов: 1) высокая частотность; 2) использование в заголовочных комплексах и рубриках; 3) словообразовательный потенциал (активное использование для образования новых слов); 4) языковая рефлексия. Совокупность КСТМ создает своеобразный портрет эпохи: так, к КСТМ 1985–1991 гг. относят слова застой, перестройка, гласность, новое мышление, демократия, рынок, консенсус, Горбачев, Ельцин и т. д.; к КСТМ 2000–2005 гг. — олигарх, мигранты, терроризм, монетизация льгот, единый государственный экзамен, клонирование, Чечня, Путин и т. д.; к КСТМ наших дней можно отнести слова инновационное развитие, модернизация, мировой кризис, нацпроекты, материнский капитал, нанотехнологии, тандем, Фукусима, Сколково, Медведев, Путин и т. д.

Часто ключевыми словами текущего момента становятся неологизмы, т. е. новые, еще не зафиксированные словарями слова. С позиций словообразовательного анализа все новые слова могут быть разделены на две группы в зависимости от того, какова степень продуктивности модели, по которой они образованы. Если эта модель высокопродуктивна, то мы имеем дело с «потенциальными словами», которые возникают спонтанно и при создании которых у автора обычно отсутствует установка на образование слова, неизвестного языковой системе, и потому они воспринимаются достаточно привычно.

Таковы, например, слова единороссы (члены партии «Единая Россия») и справедливороссы (члены партии «Справедливая Россия»), кадафисты (сторонники Кадафи), принадлежащие к современным КСТМ. Неологизмы могут появляться не только в результате словообразовательного акта, но и в результате развития у уже имеющегося в языке слова нового значения: так, у слова эсеры (в России до 1923 г. члены партии социалистов-революционеров) появилось новое значение — члены партии «Справедливая Россия», соответствующее буквенной аббревиатуре СР, читающейся как «эсер».

Если новое слово является результатом сознательного речевого новаторства, то это окказионализм. А. Быков: «Криминал в тюрьме сидит. Вышел — он имеет права те же, что и любой другой». То есть имеет право стать бандидатом в депутаты Государственной Думы (АиФ. 1999, № 40); Геленджикнуться или разанапиться?

Популярные курорты конкурируют, как Москва с Питером (АиФ. 2011. № 24). Одной из особенностей языка СМИ посттоталитарной эпохи Е. А. Земская считает его раскрепощенность, в результате которой тексты СМИ «пестрят окказионализмами».

Окказиональное слово обладает большим воздействующим потенциалом, чем привычное, имеющееся в языке, и, как правило, создается или используется автором текста СМИ с целью выразить свое отношение к сообщаемому: Наши культура и образование уже давно обыностранились. Посмотрите наши книжные магазины. Целые издания адаптированной литературы, решебники (одно слово чего стоит!) (Петербургский телезритель. 2007. № 37).

Не менее харктерной лексической чертой текста СМИ наших дней является все возрастающий поток заимствованной лексики. Заимствование — это переход слов одного языка в другой как результат языковых контактов, а также само слово, перенесенное из чужого языка. Прежде чем войти в лексическую систему заимствующего языка и ассимилироваться, иностранное слово проходит стадию неологизма, ощущается носителями языка как не совсем привычное или совсем непривычное и часто становится предметом общественных дискуссий, разворачивающихся на страницах прессы: Язык делового общения далек от пенитенциарности, он рухнул на наши головы вместе с перестройкой, сменой курса и приоритетов. Рожденный на респектабельной Уоллстрит, он навалился на родной канцелярит всей мощью постиндустриальных достижений. И вместо прежних канцелярских кубометров «входящих-исходящих»

родились такие жечужины, как «ребрендинг» или «файлирование для архивирования».

Создать образ — старо как мир, который не ведал имиджмейкерства и креатива, а жил, между прочим, не так уж и безнадежно. И никто не переживает: главное — смайл до ушей и драйв до осатанения («Новояз для продвинутых» // АиФ. 2006. № 41).

Среди заимствованных слов выделяется группа экзотизмов — слов, называющих реалии из жизни иных национальных коллективов и поэтому не имеющих соответствий в русской лексике; такие слова часто появляются в текстах, рассказывающих о других странах: В Коломбо все ездят на тук-туках, это общее для всей Азии причудливое средство передвижения — крытый трехколесный мотороллер. Также данный механизм обозначается терминами «трайша» и «такси». Водители тук-туков — самые бесшабашные водители в мире. Дверей в этом чуде техники нет, разгоняется он до 50— 60 км в час. Бледные туристы, вцепившись друг в друга и во что попало, чуть не вываливаются на лихо закладываемых поворотах, на которых тук-тук по-гоночному кренится (Всемирный следопыт. 2007. № 3); А вот фавелы со временем только разрослись. Это уже давно такой же «бренд» Рио, как панорамные пляжи и горы. В 1994-м незаконные поселения впервые нанесли на карту города, а самое большое из них, Росинья (более 100 000 жителей), получило официальный статус района. Сегодня по «образцовой фавеле» водят экскурсии (Вокруг света. 2009. № 5).

Экзотизмы необходимо отличать от иноязычных вкраплений, которые зачастую сохраняют исходную латинскую графику и регулярно употребляются в текстах СМИ, ориентированных на научный стиль: Исходное сыновье почитание alma mater, обучение в которой я закончил в 1948 г., никак не ослабевало (Санкт-Петербургский университет.

2004. № 22–23). Если же употребление иностранного слова носит случайный, окказиональный характер, то оно называется варваризмом; варваризмы употребляются в текстах СМИ, как правило, с определенным стилистическим заданием. Например, во фрагменте из статьи «Злокачественное английское образование» варваризм помогает автору выразить ироническое отношение к мнению о частных школах Англии как об образцовых: Так вот: об английских скулах. Нравы в английских школах заслуживают особого рассказа (Петербург на Невском. 2006. № 9).

Еще одна характерная черта словоупотребления в тексте СМИ наших дней — это широкое использование разговорных слов, профессионализмов и жаргонизмов.

Разговорные слова — это лексические единицы, которые используются в бытовой сфере, в непринужденном дружеском и семейном общении и, как правило, имеют стилистически нейтральные синонимы (заварка — чай, сгущенка — сгущенное молоко). Основной функцией разговорных слов в тексте СМИ является установление контакта с читателем, интимизация общения, что соответствует тенденции к уравниванию коммуникативных ролей автора и адресата текста СМИ в условиях новой коммуникативной ситуации, о чем говорилось в предыдущей лекции (тема 1). Журналист наших дней не претендует на роль «учителя жизни», а выступает в качестве «заочного» собеседника, ведущего разговор со своим читателем «на равных», создающего текст, обладающий признаком диалогичности;

и разговорные слова выступают как знак такой модели общения. Осознанное отношение журналистов к использованию разговорных слов в тексте подтверждается тем, что часто эти слова заключаются в кавычки: Апрашка — далеко не единственное место, где сохранился «запах 90-х». У станции метро «Нарвская» кажется, что переносишься в прошлое, как на машине времени. На ступеньках спят бомжи, вокруг — мусор и несчистоты. Рядом со зданием метро несколько дешевых питейных заведений — «стекляшки» (АиФ. 2011. № 47).

Профессионализмы — это слова или выражения, которые выступают в устном профессиональном общении людей одной специальности и часто являются «полуофициальными» заменителями соответствующих терминов (пленарка — пленарное заседание; административка — административное право). Жаргонизмы — это слова, характерные для речи людей, объединенных общностью интересов, привычек, возраста, — молодежный и студенческий жаргон (колбасить, допса — дополнительная сессия), компьютерный жаргон (сисадмин — системный администратор), журналистский жаргон (джинса — заказная публикация), криминальный жаргон (лавэ — деньги).

Встретив подобные слова в тексте СМИ, читатель склонен видеть в таком вольном словоупотреблении речевую небрежность или малообразованность журналиста.

Профессионализмы и жаргонизмы, так же как и разговорные слова, попадают в текст СМИ не случайно, а употребляются с определенным стилистическим заданием. Чтобы понять механизм создаваемого ими стилистического эффекта, необходимо иметь представление о том, что такое «личная сфера говорящего».

лингвистический обиход, понимает под ним фрагмент наивной модели мира, в который входит сам говорящий и все, что ему близко физически, морально и интеллектуально:

некоторые люди, плоды труда человека, его неотъемлемые атрибуты и постоянно окружающие его предметы. Используя слово чужой и чуждой ему речевой сферы (профессионализм или жаргонизм), журналист тем самым включает в свой текст фрагмент мира участника события или предполагаемого адресата, что в обоих случаях приводит к диалогичности и многомерности текста, отражающего диалогичность и многомерность человеческого существования. Так, в следующих текстах: Вопрос с наружной рекламой действительно надо решать. Общероссийских стандартов по «наружке» нет — ее регулируют местные власти, со всеми вытекающими отсюда злоупотреблениями (Смена. 05.04.2000); Делать нечего, на следующий день отправился он в РУБОП. Там ему сразу помочь согласились, поехали с терпилой (потерпевшим т. е.) к «Тысяче мелочей» и повязали сорок человек лохотронщиков (Версия. 1999. № 24) — профессионализм наружка и жаргонизмы терпила и лохотронщик отражают речевую практику людей, занятых в сфере рекламы и в сфере борьбы с преступностью, и тем самым позволяют автору косвенно отразить в тексте точку зрения других лиц — людей, профессионально занятых соответствующими видами деятельности.

Широкое употребление профессионализмов и жаргонизмов в языке современных СМИ отражает тенденцию к перемещению периферийных, маргинальных лексических единиц в центр системы, приводит к тому, что они, попадая в текстовое пространство, выделяются в нем помимо воли автора, уже в силу своего прагматического значения.

Важной характеристикой текста СМИ является способ его подачи автором — речь от 1, 2 или 3-го лица. Каждый из этих способов соотносится с определенной коммуникативной ситуацией, несущей информацию как об отношени автора к своему адресату, так и об участии или неучастии автора в представляемом событии.

Ситуация адресантности (речь от 1-го лица), обозначаемая местоимениями я или мы в любых возможных формах или соответствующими личными формами глагола, представляет автора или авторов (редакционный коллектив) как участника происходящего и создает так называемое субъективированное повествование: Работник «кондитерки»

щедро поделился со мной способами воровства (КП. 1999. № 64); В общем, нам непонятны объяснения пресс-службы… либо иметь в составе звезду и головную боль о ее «звездняке», либо не иметь (МКвП. 1999. № 25). В ситуации адресантности позиция автора проявлена максимально, что позволяет прямо давать оценку происходящему и придает тексту публицистическую тональность. В таком журналистском жанре, как публицистический комментарий, или авторская колонка (колумнистика — в западной традиции), ситуация адресантности является жанрообразующим элементом: авторколумнист открыто выражает свое мнение по социально значимому вопросу, он интересен массовой аудитории как личность, как субъект мнения, а не просто как безликий поставщик информации; вот почему колумнисты во всем мире считаются элитой журналистского сообщества: Погуляв по модному месту в течение часа, я сделала для себя один вывод: чтобы насладиться отдыхом, как у европейских интеллектуалов, лучше всего с кем-нибудь из них познакомиться лично. Не такие уж они страшные, я думаю (Е.

Деготь. МН. 2002. № 11).

Ситуация адресатности (речь от 2-го лица), обозначаемая местоимениями второго лица в любых возможных формах или соответствующими личными формами глагола, включает в себя две разновидности — вежливую («вы»-адресатность): Если даже летом вы не расстаетесь с джинсой, не забивайте себе голову — что моднее: вельветовые брюки или штаны в тонкий рубчик (КП. 14.5.1999) — и фамильярную («ты»адресатность): А если ты такого вежливого водителя обогнал — мигни в знак благодарности ему пару раз аварийкой (КП. 11.06.1999). В ситуации адресатности речь автора максимально адресована, т. е. представляет собой непосредственное обращение к читателю, а значит, и максимально диалогична.

Ситуация обобщенноличности характеризуется тем, что автор представляет себя как часть массовой аудитории, тем самым сознательно объединяясь с любыми адресатами речи, и выражается двумя способами: местоимением мы или соответствующими глагольными формами: Так что, чем глушить мобильники, давайте лучше повышать культуру (КП. 14.3.2001), а также местоимением ты или соответствующими глагольными формами: Канатная дорога Чегет. Садишься в кресло. Можешь с лыжами. Можешь обобщенноличности автор и адресат не противопоставлены друг другу, что позволяет журналисту приблизиться к читателю на минимальное расстояние и создать эффект интимизации; вот почему эта форма часто используется при обсуждении важных для социума проблем, требующих консолидации общественного мнения: Обосновывая необходимость пенсионной реформы, нас пытались уверить, что во времена «развитого социализма» имела место уравниловка и пенсия никак не зависела от зарплаты. Как раз наоборот! (Итоги. 2011. № 46).

Ситуация отстраненности (речь от 3-го лица) проявляется в том, что в тексте отсутствуют местоимения 1-го и 2-го лица и соответствующие глагольные формы; могут присутствовать (не обязательно) местоимения 3-го лица, а субъекты и объекты обозначены именами существительными. Ситуация отстраненности представляет автора как неучастника происходящего и создает т. н. объективированное повествование: Первые 200 терминалов появятся в Москве и области в первом полугодии 2012 года. Срок окупаемости каждого терминала составит 9–12 месяцев (Итоги. 2011. № 46). Именно ситуация отстраненности преобладает в новостной журналистике качественной прессы. В синтаксические средства выражения авторской манеры речи: о лексических средствах мы говорили в начале этой лекции, а к синтаксическим сейчас переходим.

Учет фактора адресата проявляется и в особых формах построения предложения в текстах СМИ — расчлененных конструкциях, к которым относят парцелляцию и сегментацию. Парцелляция и сегментация реализуют в тексте СМИ воздействующую интенцию, так как создают структуры, актуализирующие тему сообщения, с целью привлечь к ней внимание читателя, а также придают тексту качество диалогичности.

Парцелляция (от фр. Parcelle — частица) — это разделение (расчленение) оформляется паузами, которые на письме обозначаются точками: Наш народ больше песен любит только мыльные оперы и душещипательные сериалы. Про большие светлые чувства со страданиями и слезами (Версия. 1999. № 24); И Флоренс решает изменить мир. Исламский. Путем эмансипации женщин (АиФ. 2008. № 26).

парцеллированные конструкции ритмизируют текст, а ритмизация, по мнению К. А.

Роговой, одно из важных средств воздействия текста СМИ. Тенденцией последнего времени стало использование парцелляции как средства создания языковой игры, особенно это заметно в заголовках публикаций: Шендерович продается. В виде книжек (публикация о выходе в свет книги известного колумниста Виктора Шендеровича — КП.

10.12.2003); Лиха беда. Начало (о мировом финансовом кризисе 2009 г. — Итоги. 2009.

№ 6); Приказано стрелять. Мимо (АиФ. 2006. № 6).

Сегментация — это синтаксическое и интонационное выделение части высказывания — сегмента (т. е. отрезка) — путем использования в том же предложении заменяющего его местоимения: «Энергия пси» — она же откуда-то берется, от Бога или от космоса (МК. 2005. № 36); 8 миллиардов рублей — таков предварительный объем инвестиций в новый проект реконструкции «Детского мира» в Москве (Итоги.

2011. № 46). Пересмотреть в сжатые сроки едва ли не все важные спектакли мастера — такое удается нечасто (Известия. 30.06.2004). Сегментация имеет коммуникативную и стилистическую функции: первая, как и у всех конструкций расчленения, заключается в актуализации, выделении темы сообщения; а вторая — в имитации разговорной речи (устной по своей природе) в тексте для придания ему эффекта непосредственной обращенности и контактоустанавливающих свойств.

Итак, рассмотренные в лекции лексические и морфосинтаксические особенности текстов современных СМИ отражают новую коммуникативную ситуацию: в текстах СМИ нашего времени, в отличие от текстов советской эпохи, представлена модифицированная в той или иной степени речь представителей практически всех социальных групп, включая маргинальные, что отражает плюралистическую модель общения, предполагающую отказ от диктата системы ценностей той или иной общественной группы в пользу диалога (полилога) между этими группами, ведущегося — не в последнюю очередь — с помощью текстов СМИ.

Образец сравнительного анализа текстов СМИ.

В газете «Аргументы и факты» (1999. № 11), в рубрике «Культура», помещены две публикации — «НеПОПулярные меры против фанеры» и «Собеседник ангелов».

В первой публикации, посвященной современной российской поп-музыке, автор дважды употребляет профессионализм сольник (без кавычек) и один раз соответствующее составное наименование (сольный концерт), которое воспринимается как стилистически нейтральное наименование (Остановка фонограммы на последних московских сольниках Киркорова — это все мелкие шалости. Вот когда целое отделение сольного концерта исполнитель имитирует пение — это уже серьезный проступок; Почти все сольники поп-артистов, не говоря уже о сборных «солянках», проходят под «минус»).

Вторая публикация сообщает о кончине всемирно известного музыканта — скрипача Иегуди Менухина — и рассказывает историю его жизни. В этой публикации употреблено только составное наименование сольный концерт: Первое публичное выступление состоялось в восемь лет. А в одиннадцать он выступил с сольным концертом в Карнеги-холл, что всегда свидетельствует о достижении мирового уровня в исполнительстве.

Очевидно, что обе статьи расположены в пределах одной рубрики по принципу контраста: сфера популярной музыки (шоу-бизнеса) и сфера классической музыки (области высокого искусства). Контраст этих сфер и приводит к тому, что для первой из них в качестве адекватной номинации выступает профессионализм сольник, функцией которого в данном случае является представление речевого облика профессиональной среды — шоу-бизнеса (наряду с профессионализмом минус — минусовая фонограмма, т. е. запись только музыкального сопровождения, без голоса исполнителя, и профессионализмом солянка — коллективный концерт, который образован, по-видимому, с опорой на кулинарное наименование солянка сборная и находится в отношениях противопоставления со словом сольник). Составное наименование сольный концерт во второй публикации никак не может быть заменено профессионализмом сольник, поскольку обозначает в тексте «концерт исполнителя классической музыки в Карнегихолле».

Таким образом, противопоставление двух сфер — классической музыки и шоубизнеса — находит свое выражение на лексическом уровне анализируемых текстов и свидетельствует о диалогических отношениях между этими двумя текстами, поданными в одной рубрике («Культура») по принципу контраста.

Режиссер Аронофски (создавший два культовых фильма 1990-х «Число Пи» и «Реквием по мечте») рад, когда «Черного лебедя» рассматривают как пару к его недавнему «Рестлеру» с Микки Рурком. Оба фильма — о том, что люди, пусть и в столь отдаленных профессиях, как рестлинг (американский бойцовый цирк) и классический балет, готовы жертвовать своими телами и душами ради развлечения публики.

Другая распространенная трактовка: это фильм о том, что героиня способна раскрыть путь к образу Черного лебедя-искусителя лишь после того, как распахнула двери перед таившимися в ее душе демонами. Допустим. Но фильм поднимает и более универсальные, причем опасные темы. Например, что для истинного творчества недостаточно лишь чистоты, нравственности и духовности. Выйдет стерильно, скучно, технично — не более того. Для истинного творчества необходим противоположный опыт — плотского, греховного. В том числе опыт зла.

Прелесть «Черного лебедя» в том, что это универсальная история, от которой можно получить громадное удовольствие людям с совершенно разными вкусами. Поклонники балета увидят в ней правдивую драму о закулисных интригах в мире классического танца.

Фанаты триллеров получат канонический сюжет о прогессирующем безумии на почве творческой конкуренции. Ценителей кино взросления ждет рассказ о том, как незрелое дитя мучительно превращается в самостоятельную личность. Для любителей мистики лента обернется готической сказкой про «темного» двойника, пытающегося подчинить себе «светлого». Наконец, люди с философским складом ума найдут здесь притчу о непомерной цене за тягу к совершенству — картина допускает множество толкований.

Придраться, пожалуй, можно только к решению запечатлеть картину на ручную камеру; для проекта с эстетическими визуальными наворотами оно не слишком подходит.

Однако в целом «Черный лебедь» производит впечатление отлично продуманного и снятого кино, достойного «Оскара». Уж Портман точно заслужила эту награду — и мы будем очень удивлены, если она ее не получит!

Драма в том, что искусства на экране нет. Есть не слишком одаренная танцовщица.

Увы, хотя Портман занималась в детстве балетом, ее данных недостоточно, чтобы удивить.

А выражение лица у нее меняется только в финальном гриме. Есть типичный для современного искусства кукловод, пытающийся создать нечто новое, как говорится, от противного. И есть публика-дура, готовая радоваться тому, насколько пошлы далекие от нее и живущие по законам позапрошлого века люди искусства. Конечно, можно утверждать, что Аронофски снял фильм не про балет, а про проблемы сексуального взросления. Можно искренне сравнивать «Черного лебедя» с «Рестлером» того же Аронофски, уверяя себя, что это производственные драмы о людях жестоких профессий, отдающих любимому делу свое тело и душу. Но все разбивается об очевидность. Это обычное кино для массового зрителя, льстящее ему и построенное на штампах. В этой номинации оно безупречно.

В новом учебном году учащиеся 124 школ Одессы сами выберут, на каком языке им обучаться: украинском или русском. Такая возможность у них появилась благодаря утвержденной до 2015 г. программе сохранения и развития русского языка.

На программу по сохранению и развитию русского языка из городского бюджета выделено примерно три миллиона рублей. На русский будут переведены все таблички в городе с названиями улиц, вывески магазинов, ресторанов, кинотеатров и других общественных заведений.

Практическое занятие по теме С использованием методики анализа, представленного в Образце сравнительного анализа текстов СМИ из Кейса к теме 2, проводим сравнительный анализ текста 1, текста 2 и текста 3 из кейса к теме 2.

Перейдите к выполнению заданий по теме.

1. На основе текста 4 из кейса к теме 2 нужно создать свой вариант, увеличив в нем количество специфических для текста СМИ лексических, морфологических и синтаксических воздействующих средств (по выбору обучающегося) и сравнить перлокутивный эффект исходного и полученного текста (возможно совместное обсуждение участниками группы).

2. Найдите текст СМИ с преобладанием специфических для данного типа текста лексических, морфологических или синтаксических средств (по выбору обучающегося) и определите его интенцию.

Перейдите к выполнению теста по теме 2.

Автоматически проверяемый тест 1. Выделите наиболее полный правильный ответ на вопрос: каковы признаки клюючевых слов текущего момента?

а) рефлексия, частотность, использование в заголовках, разговорный характер;

*б) частотность, использование в заголовках, словообразовательная активность, рефлексия;

в) частотность, использование в заголовках, словообразовательная активность.

принадлежность слова к группе неологизмов?

а) разговорность;

в) иностранное происхождение;

г) необычность формы.

3. Может ли заимствованное слово быть неологизмом?

4. Выделите правильный ответ на вопрос: какое лексическое средство не может использоваться в контактоустанавливающей функции в тексте СМИ?

а) профессионализм;

*б) окказионализм;

в) разговорное слово.

5. Выделите правильный ответ на вопрос: могут ли в тексте СМИ использоваться жаргонизмы?

6. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: слова личной сферы говорящего используются в тексте СМИ.

*а) согласен;

7. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: парцелляция и сегментация не несут в тексте СМИ функциональной нагрузки.

*б) не согласен.

Тема 3. Языковая специфика рекламных текстов (лексический и Нет более ориентированного на человека и в то же время более агрессивно вторгающегося в его жизнь текста, чем реклама. Само слово реклама можно отнести к «пролонгированным» ключевым словам текущего момента: «не халявщик, а партнер»

Леня Голубков, заботливая тетя Ася и другие вымышленные рекламные персонажи вошли в нашу жизнь вместе с приходом рыночной экономики и остались в ней навсегда:

меняются их имена, но прежними остаются побуждения — помочь нам стать более здоровыми и привлекательными, менее зависимыми от «вызовов быта», т. е., в конечном итоге более успешными.

Хотя образ автора в рекламе, как правило, скрыт, но основная интенция любого рекламного текста очевидна — это побуждение к приобретению товара или услуги, поскольку рекламный текст не только речевое произведение, но и инструмент маркетинговых коммуникаций (именно так коммерческая реклама рассматривается в рекламоведении), который оплачен заказчиком рекламы и, как правило, находится в его собственности.

Как было отмечено в нашей первой лекции, реклама бывает коммерческой, социальной и политической. Языковые черты рекламного стиля наиболее ярко проявляются в коммерческой рекламе, поэтому сделаем ее центральным объектом представления.

принадлежность. Принято выделять следующие жанры печатной рекламы: рекламное объявление содержит предложение товара или услуги; рекламная заметка излагает более подробную, чем в рекламном объявлении, информацию о товаре, фирмахпроизводителях, услугах и новейших тенденциях в определенных секторах рынка;

рекламная статья характеризуется широтой практических и теоретических обобщений и ориентирована на научный характер изложения; рекламный рассказ отличается интересным и несложным сюжетом, в который вовлечен рекламируемый объект.

Основной жанр рекламы на телевидении — рекламный ролик — является видеоаналогом рекламного объявления по признаку ограниченности содержащейся в нем информации.

Для рекламных текстов всех жанров характерно наличие слов, содержащих оценку рекламируемого товара или услуги, — оценочной лексики; при этом оценка в рекламном сообщении всегда положительная, так как акценты расставляются по принципу «хвали свое, но не ругай чужое». Способы развертывания оценки и избираемые для этого средства определяются как жанром рекламного текста (чем больше объем рекламного сообщения, тем больше возможностей предоставляется автору в использовании оценочных средств), так и самим типом рекламируемого товара.

Поразительное сочетание элегантности спортивного концепт-кара и всех достоинств полноприводного автомобиля. Мощный 6-цилиндровый V-образный двигатель 3,5 л мощностью 234 л. с. Вариатор X-Tronic CVT. Электропривод регулировки педального узла. Би-ксеноновые фары, новый цветной дисплей и камера заднего вида.

Необычайно оригинальный, Nissan Murano создан для того, чтобы покорять сердца поклонников роскошных автомобилей (Итоги. 2007. № 19). Как мы видим, не только слова прямой оценки (поразительный, элегантность, мощный, необычайно оригинальный, роскошный), но и такие слова, как заимствование концепт-кар и неоценочное по своему прямому лексическому значению прилагательное новый, позиционируют рекламируемый объект как элемент сферы «предметы небывало высокого прежде качества», а значит, как мечту потребителя; отметим наличие в данном тексте высокой оценки представителей целевой аудитории — «поклонники роскошных автомобилей».

Лексические средства, о которых мы говорили на предыдущей лекции: неологизмы, окказионализмы и заимствования, — используются в рекламном тексте в функции привлечения внимания к сообщению и реализации положительной оценки, а разговорные слова, профессиональная и жаргонная лексика в основном присутствуют не в авторской речи, а в речи вымышленных или реальных персонажей рекламного ролика как средство создания рекламных образов.

Как и в тексте СМИ, в рекламном тексте представлены коммуникативные ситуации адресантности, адресатности, обобщенноличности и отстраненности, с которыми мы познакомились в ходе предыдущей лекции. Однако в рекламном тексте эти ситуации имеют свою специфику, поскольку у рекламного текста иные цели и задачи, требующие иных способов реализации.

В ситуации адресантности местоимение я и соответствующая глагольная форма крайне редко указывают на производителя товара или услуги, чаще — на потребителя, что нетрудно объяснить: товары или услуги в наши дни редко являются результатом усилий одного человека. Местоимение я и соответствующая глагольная форма указывают на производителя индивидуальных услуг: Гадаю; Верну любимого, когда надежды уже нет (Петербургский телезритель. 2007. № 48); заметим, что рубрики частных объявлений в рекламных изданиях часто отражают именно ситуацию адресантности: продаю, куплю, сдаю, сниму. Ситуация адресантности может выражаться с помощью местоимения мы и соответствующей глагольной формы, если сообщается о действиях группы людей, объединенных общей профессиональной деятельностью, т. е. занятых в производстве рекламируемого товара или услуги: Возим, грузим пианино, мебель (фирма «Газелькин»);

Дарим подарки! (Дом мод «Незнакомка»); Поможем деньгами! (Промбизнесбанк); Учим всему, что можно танцевать (танцевальная студия «Текила данс») (все примеры — Петербургский телезритель. 2007. № 19). В политической рекламе я-адресантность обозначает самого субъекта высказывания — политика — и используется для создания и развертывания его политического имиджа: Я не считаю ваши голоса — я их слышу!

(реклама ЛДПР с изображением В. Жириновского).

В ситуации обобщенноличности тоже может использоваться местоимение мы и соответствующая глагольная форма: Худеем по новой диете с аэрогрилем HOTTER (Метро TV. 2007. № 11), но разница очевидна: при адресантности адресат является не производителем, а потребителем: это ему будут дарить подарки, помогать деньгами, его будут учить танцевать; в случае обобщенноличности говорящий высказывает готовность совершать действие вместе со своим адресатом. Иными словами, формула адресантности:

«мы делаем для вас», а формула обощенноличности: «мы делаем вместе с вами».

Обобщенноличность в рекламном тексте может стать базой для создания пафоса гражданственности (что более характерно для социальной рекламы, но может наблюдаться и в коммерческой); примером такой рекламы можно считать телеролик, продвигавший, в период избирательной кампании, когда в большом количестве транслируется реклама политических партий, пиво «Сибирская корона»: Россия — удивительная страна. С одной стороны мы Европа, с другой — Азия. У нас ночи белые, а золото — черное. Мы говорим на ста языках и т. д. Не беремся рассуждать об этичности использования гражданского пафоса в рекламе алкогольного напитка, но авторам данного ролика (копирайтерам) нельзя отказать в профессиональном мастерстве.

В ситуации адресатности в качестве потенциального производителя действия выступает адресат рекламного текста, к которому могут обращаться на вы: Дарите любимым страны!; Встречайте Новый 2008 год в морских круизах!!!; Проведите незабываемый уик-энд в Риге (ТурНАВИГАТОР. 2007. № 22), или на ты: Выбери свой маршрут!; TOYOTA Управляй мечтой! Обозначение адресата через местоимение ты в рекламном тексте, в отличие от текста СМИ, не носит фамильярного характера (вспомним знаменитый плакат времен Гражданской войны Ты записался добровольцем?). Тыадресатность обычно единственная форма в молодежной рекламе, так как в молодежной среде такое обращение является нормальным: Не тормози! Сникерсни!; Не дай себе засохнуть!; Оторвись с друзьями! Ситуация адресатности в рекламе практически всегда выражается формой повелительного наклонения (императива) — самого прямого языкового способа побуждения к действию; именно с большим количеством форм императива в потоке коммерческой рекламы связано ее восприятие массовой аудиторией как текста, активно вторгающегося в частную жизнь, а потому агрессивного.

В рекламном тексте возможна смешанная адресантно-адресатная ситуация: Мы уверены, вы сможете позволить себе хороший отдых (ТурНАВИГАТОР. 2007. № 22);

Мы предлагаем Вам новые подходы к обучению (Петербургский телезритель. 2007. № 17);

У Вас есть реальная возможность изменить свою жизнь с нашей помощью (Петербургский телезритель. 2007. № 50); Мы готовы Вам помочь. НОМОС БАНК (Итоги.

2007. № 49). В подобных текстах наиболее открыто выражена сама суть рекламной коммуникации: «мы (производители) — вам (потенциальным потребителям)».

Ситуация отстраненности предстает как грамматически наиболее нейтральный, а следовательно, объективный способ представления рекламируемого объекта или услуги.

Воздействующий потенциал подобного рекламного текста заключается в его отрыве от традиции устных рекламных выкриков («у нас для вас»), в ориентированности на тексты письменной речи, что обеспечивает рекламируемому предмету некий ореол солидности:

подразумеваемое высокое качество товара как бы говорит само за себя, а потому потенциального покупателя не нужно «вовлекать в приобретение». Такой текст строится по принципу «sapientis sat» («умному достаточно»), что повышает самооценку представителя целевой аудитории. Коммуникативная ситуация отстраненности часто используется в текстах, рекламирующих автомобили: Путешествие из Монте-Карло по югу Франции. Извилистые горные дороги среди виноградников и средневековых замков.

Этот маршрут, пожалуй, самый живописный в мире… Особенно если любоваться им из автомобиля, созданного для наслаждений (Итоги. 2007. № 19).

Конструкции парцелляции и сегментации, о которых мы говорили на лекции, посвященной тексту СМИ, также используются в рекламе, но и здесь они выполняют функцию выделения темы сообщения — привлечение внимания к рекламируемому объекту: Tefal — ты всегда думаешь о нас!; Tinkoff — он такой один (сегментация); или важного, с точки зрения рекламодателя, фрагмента информации: Перевезем грузы.

Бережно; Противные комары! Домовой Прошка // против комаров! (телевизионная реклама).

Итак, все языковые единицы в рекламных текстах выступают как средство экспликации интенциональной направленности рекламного сообщения — воздействия на потребителя.

Образец анализа языковых особенностей рекламного текста Ознакомимся с текстом рекламного ролика:

На детских праздниках мой костюм Белоснежки всегда в центре внимания // дети в восторге / а родители видят / что малышей можно смело доверить моей заботе // детский праздник всегда заканчивается множеством пятен // в том числе и на моей одежде // но теперь у меня есть Ариэль эмзим пять // с ним мне не страшны никакие пятна.

В тексте выделены слова (глаголы и наречия), а также словосочетание, которые выражают идею многократности, повторяемости действия. Выполняют ли эти лексические единицы функцию воздействия? Для ответа на вопрос трансформируем данный текст для обозначения единичной ситуации:

На детском празднике мой костюм Белоснежки оказался в центре внимания // дети пришли в восторг / а родители увидели / что малышей можно смело доверить моей заботе // детский праздник закончился множеством пятен // в том числе и на моей одежде // но я использовала Ариэль эмзим пять // он не оставил и следа от пятен.

Воздействующий потенциал этого текста, очевидно, слабее, чем у предыдущего, что связано с изображением в рекламном тексте самого масштаба проблемы: в исходном тексте стиральный порошок избавляет от проблемы, многократно возникавшей в прошлом и прогнозируемой на будущее, ввиду того что героиня ролика время от времени переодевается в какие-либо требующие бережного обращения костюмы (очевидно, в силу своей профессиональной деятельности); в трансформированном тексте проблема изображена как разовая, случайная, а значит, средство, которое помогает в ее устранении, тоже носит как будто бы случайный характер (подобные тексты строятся по модели «один раз Persil — всегда Persil», часто используемой в рекламе средств бытовой химии и лекарственных препаратов).

Новый год — это один из самых любимых праздников в году! Апофеозом всего является новогодняя ночь и праздничный стол, с его изобилием традиционных и новых блюд, деликатесов и сладостей.

Перед таким соблазном невозможно устоять и хочется попробовать все. Но часто для организма это не праздник, а, наоборот, усиленная работа пищеварительной системы!

Кому из нас не знакомо чувство переедания и тяжести в животе? Бывают и более серьезные проблемы: боли и дискомфорт в животе, отрыжка, изжога, тошнота, вздутие живота, а иногда и изменения стула. Но самое главное — надо помнить, что нагрузка появляется не только на желудок, а на все органы желудочно-кишечного тракта: печень, желчный пузырь, поджелудочную железу и, конечно же, кишечник! Наивно думать, что все эти проблемы пройдут самостоятельно. На некоторое время проблемы пищеварительной системы могут отступить на второй план, но впоследствии они могут стать причиной более серьезных заболеваний.

Что же делать для того, чтобы не допустить подобных неприятностей? Когда наш кишечник здоров, в нем больше дружественных бактерий, чем тех, что вызывают всевозможные проблемы. Но переедание и употребление спиртных напитков может вызвать нарушение баланса уникального мира кишечной микрофлоры, следствием чего могут быть вышеперечисленные симптомы. Чтобы понять роль дружественной микрофлоры в нашей жизни, можно просто перечислить функции, которые она выполняет в нашем желудочно-кишечном тракте:

помогает всасыванию необходимых витаминов и аминокислот;

участвует в обмене веществ;

снижает активность болезнетворной микрофлоры;

способствует повышению иммунитета;

участвует в выведении токсичных веществ, а значит, и смягчает явления интоксикации после новогодних праздников;

улучшает переваривание белков, расщепление жиров, утилизацию сахаров и принимает участие в переработке части пищевой клетчатки. А это все составляющие банкета.

Самым простым и доступным методом для профилактики желудочно-кишечных расстройств является регулярное употребление пробиотических кисломолочных продуктов! Главным их отличием от традиционных кисломолочных продуктов является то, что они содержат уникальные живые микроорганизмы, благотворно влияют на здоровье человека путем нормализации состава и функций микрофлоры желудочнокишечного тракта. К их числу относятся продукты «Активиа», содержащие полезные бифидобактерии ActiRegularis (компания «Данон»). Употребляя ежедневно пробиотические продукты «Активиа» во время и после новогодних праздников, вы будете чувствовать себя легко, комфортно, и праздничные застолья принесут вам радость и удовольствие!

С Новым годом и пусть пища будет для вас лекарством!

Текст 2 (текст телеролика) Женщина: мечтаете о золотистом оттенке кожи / который остается совершенно естественным?

Диктор (мужчина): откройте Нутрибронз для лица / первый уход от Лореаль с цикламином и софтбронзором Женщина: он увлажняет мою кожу весь день и постепенно придает ей сияющий / невероятно естественный оттенок загара / сохраняя его таким надолго Диктор: новшество Нутрибронз от Лореаль Париж / для светлой и чувствительной кожи Практическое занятие по теме 3.

С использованием методики анализа, представленного в Образце анализа языковых особенностей рекламного текста из кейса к теме 3, проводим анализ текста 1 и текста 2 из кейса к теме 3.

Перейдите к выполнению заданий по теме.

Вопросы и задания для самоконтроля 1. Прочитайте текст 1 из кейса к теме 3 и создайте на основе этой рекламной статьи рекламное интервью. Какие изменения необходимо для этого провести? Оцените преимущества и недостатки подачи данного рекламного материала в жанре статьи и интервью.

2. Прочитайте текст 2 из кейса к теме 3 и найдите в нем слова, выражающие положительную оценку. Напишите на основе этого текста рекламную заметку для размещения в печатных СМИ.

Перейдите к выполнению теста по теме 3.

Автоматически проверяемый тест 1. Выделите правильный ответ на вопрос: какое языковое средство не используется в рекламном тексте?

а) положительная оценка;

*б) отрицательная оценка;

в) восклицательное предложение.

2. Выделите правильный ответ на вопрос: какие языковые средства определяют тип коммуникативной ситуации (отстраненность, адреантность, адресатность, обобщенноличность)?

а) личные местоимения и прилагательные;

б) прилагательные и глаголы;

*в) личные местоимения и глаголы.

3. Выделите правильный ответ на вопрос: может ли в рекламном тексте использоваться окказионализм?

4. Выделите правильный ответ на вопрос: может ли в рекламном тексте использоваться обращение на «ты»?

5. Выделите правильный ответ на вопрос: может ли в рекламном тексте использоваться парцелляция и сегментация?

6. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: рекламный текст не может быть построен в форме диалога.

*б) Не согласен.

7. Согласитесь или не согласитесь с утверждением: вид и время глагольной формы несут в рекламном тексте определенную смысловую нагрузку.

*а) Согласен;