Рекомендовано Учебно методическим центром

«Классический учебник»

в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений

Третье издание, переработанное и дополненное

МОСКВА

2010

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.290я73

К33

Рецензенты:

И.И. Кретов, проф. Всероссийской академии внешней торговли,

заслуженный экономист Российской Федерации, канд. экон. наук, Б.Е. Токарев, директор центра «Бизнес и маркетинг» АНХ при Правительстве РФ, канд. техн. наук Кеворков В.В.

Практикум по маркетингу : учебное пособие / В.В. Кеворков, К33 Д.В. Кеворков. — 3 е изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2010. — 542 с.

ISBN 978 5 390 00585 Рассматриваются процессы разработки стратегии и миссии компании, созда ния единой информационной среды, методика анализа конъюнктуры рынка то варов (услуг) и его сегментирование. Изложены следующие аспекты маркетин говой деятельности: жизненный цикл товара, цена и ценообразование, реклама и стимулирование сбыта. Приводятся регламент бизнес процесса, обширный практический материал, словарь терминов.

Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы пос левузовского образования, руководителей организаций и предпринимателей.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290я Кеворков Владимир Владимирович Кеворков Дмитрий Владимирович

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ

Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.

Изд. № 2002. Формат 6090/16. Печать офсетная. Бумага газетная.

Усл. печ. л. 34,0. Уч. изд. л. 26,4. Тираж 977 экз. Заказ № 3229.

ЗАО «КноРус». 129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46.

Тел.: (095) 680 7254, 680 0671, 680 1278.

E mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в ОАО «Московская типография № 2»

129085, Москва, пр. Мира, 105. Тел.: 682 2491.

© Кеворков В.В., Кеворков Д.В., © ЗАО «КноРус», ISBN 978 5 390

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ

К читателям

Глава 1. Разработка стратегии и миссии компании Стратегическое мышление — не конкурируйте без него!

Теория игр и выбор конкурентной стратегии

Место подразделения маркетинга в организационной структуре компании

Взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями компании......... Стратегическое планирование

Клиентоориентированность компании

SWOT анализ и реализация стратегии компании

Разработка миссии компании

Стратегия и контроль ее исполнения

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Разработка стратегии и миссии компании

I. Проведение SWOT анализа

II. Диагностика организации взаимодействия подразделений компании в реализации ее рыночной стратегии

III. Разработка стратегии и миссии компании, параметров стратегических карт ССП по основным аспектам деятельности

Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды при взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами Управление знаниями о взаимоотношениях с потребителями (партнерами)............ Системы информационного взаимодействия компании с потребителями и партнерами

Управление опытом взаимоотношений с потребителями

Основные цели и задачи создания контакт центра

Разработка концепции интернет портала компании

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Порядок отражения взаимоотношений I. Анализ действующего порядка отражения информации о взаимоотношениях компании с потребителями (поставщиками) и партнерами

II. Разработка предложений по совершенствованию организации внутреннего документооборота по внутренней локальной компьютерной сети

III. Разработка предложений по целесообразности внедрения CRM систем

IV. Разработка концепции интернет портала компании

Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно материальных ценностей (ТМЦ) Маркетинговые исследования

Портреты потребителя и конкурента

Анкетирование и интервьюирование потребителей

Словарь терминов

I. Анализ показателей фактической реализации товаров (услуг) и динамики складских запасов

II. Анализ структуры складских запасов

III. Анализ учета обращений потенциальных потребителей и причин отказа от заключения договора V. Сегментирование рынка и позиционирование компании на нем

VI. Анализ конъюнктуры рынка основных видов VII. Разработка прогнозов сбыта на основные виды товаров (услуг)

VIII. Организация проведения маркетингового исследования рынка

IX. Подготовка конъюнктурного обзора

Глава 4. Ранжирование потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании Мотивация потребителя при покупке

Стоимостное досье потребителя

Ранжирование потребителей

Увеличение доли компании в бизнесе потребителя

Основные стратегические требования к подразделениям, осуществляющим взаимодействие с потребителями и партнерами

Аспекты лояльности в бизнесе

Повышение преданности (лояльности) потребителей

Миниаудит программы преданности (лояльности)

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Разработка критериев ранжирования потребителей (поставщиков) и программ повышения их преданности (лояльности)

III. Разработка критериев преданности (лояльности) потребителей и программ ее повышения

IV. Разработка порядка проведения аудита взаимоотношений с потребителями

Глава 5. Планирование ассортимента Ассортиментная политика компании: основные стратегии

Порядок разработки нового вида товара или услуги

Традиционные ошибки при разработке новых товаров

Участие компании в выставках

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Планирование ассортимента

I. Анализ выпускаемых видов товаров или предоставляемых услуг с учетом производственных, планово экономических и рыночных критериев

III. Порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров (услуг) и снятию с производства товара IV. Рыночный тест (пробная продажа)

V. Подготовка и участие компании в выставках и презентациях

Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж Подходы к формированию ценовой стратегии

Методы установления цены и цена равновесия

Мониторинг цен конкурентов

Ценовая архитектура, или Четыре повода отказаться от денег сейчас, чтобы заработать их завтра

Ценообразование и разработка плана продаж

Принципы реализации политики снижения цен

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Ценообразование и разработка планов продаж и производства

I. Анализ динамики изменения цен на товары (услуги) основных конкурентов

II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них

III. Разработка предложений по установлению (корректировке) и скидок

IV. Разработка проекта плана продаж и плана производства

Глава 7. Организация товародвижения Организация товародвижения

Организация взаимодействия с дилерами

Манипулирование брендами компаний со стороны дистрибьюторов и дилеров

Разработка и проведение промоакций

Реализация программ мерчандайзинга

Реализация проектов по электронной торговле

Словарь терминов

I. Разработка регламентов взаимоотношений сотрудников II. Разработка регламентов взаимодействия сотрудников подразделений маркетинга и сбыта (продаж) по поиску и привлечению к сотрудничеству новых потребителей

III. Организация взаимоотношений компании с дилерами (дистрибьюторами) и агентами

IV. Реализация программ по стимулированию сбыта и мерчандайзингу

V. Разработка предложений по организации эффективного VI. Разработка предложений по организации программ по электронной коммерции

Глава 8. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ маркетингу Бренд: торговая марка или мотивирующая идея?

Правила брендинга промышленных товаров

Пять способов рекламной разведки

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Некоторые аспекты психологии восприятия рекламы

Архетипы и ролевые модели в бренде

Каким должен быть заголовок рекламного текста?

Нетрадиционные приемы в рекламе

Медиапланирование

Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для деловых и специализированных журналов

Юмор в рекламе: «за» и «против»

Парадоксы восприятия рекламных текстов

Как подготовить бриф рекламной кампании?

Структура брифа рекламной кампании

Как выбирать исполнителя работ и оценивать результаты выполненной им работы?

Тест на проверку уровня организации PR (паблик рилейшнз) в компании

Обязанности сотрудников подразделения PR (паблик рилейшнз) в компании

Подготовка пресс релизов

Мероприятия PR (паблик рилейшнз) в Интернете

Что следует считать результатом проведенной кампании по директ маркетингу?

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Разработка плана мероприятий по рекламе, PR (паблик рилейшнз) и директ маркетингу

II. Разработка плана проведения рекламных акций в Интернете

III. Разработка плана проведения мероприятий по PR (паблик рилейшнз)

IV. Разработка плана проведения мероприятий по директ маркетингу (ДМ)

Глава 9. Реинжиниринг бизнес процессов и разработка План маркетинга и контроль его исполнения

Этапы разработки плана маркетинга

Структура, процессы и отношения в компании

Тесты на согласованность деятельности подразделений в реализации рыночной стратегии

Концепция внутреннего маркетинга, или «Брачный союз» между компанией и ее сотрудниками

Управление изменениями в компании и реинжиниринг (перепроектирование) бизнес процессов

Разработка внутренних регламентов и стандартов взаимодействия подразделений компании

План проведения аудита маркетинга компании

Методы мотивации сотрудников компании

Словарь терминов

Регламент бизнес процесса. Реинжиниринг бизнес процессов и разработка плана маркетинга

I. Разработка предложений по совершенствованию внутреннего документооборота

II. Разработка проекта плана маркетинга

Приложения

Литература

К ЧИТАТЕЛЯМ

Несмотря на то что фундаментальная идея маркетинга — сосре доточенность на том, как лучше удовлетворить потребителя, — была сформулирована еще в 50 е гг. прошлого столетия, большинство ком паний долгое время не признавали этого положения и просто либо про давали свои товары (услуги), либо не могли их продать в зависимости от профессионализма своих продавцов.

В середине 1974 г. в издательстве «Прогресс» вышел первый на русском языке систематизированный сборник под названием «Мар кетинг», в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдерж ки из монографий ведущих маркетологов США и Великобритании (редактор Д.И. Костюхин), а уже в конце 1975 г. Президиум Торгово промышленной палаты СССР принял решение о создании при ТПП Сек ции по вопросам маркетинга, учредительное собрание которой состоя лось 17 февраля 1976 г. Следовательно, можно считать, что в феврале 1976 г. маркетинг как направление в науке, учебная дисциплина, кон цепция управления, методологический и практический подход к реше нию задач создания продукции с учетом требований, вкусов, предпочте ний потребителей был конституирован в СССР, а затем и в России.

При непосредственном участии Секции по вопросам маркетин га были выпущены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера «Управление маркетингом», С. Маджаро «Международный маркетинг» и ряда других не менее уважаемых в среде профессиона лов авторов. Одновременно Секция стала выпускать бюллетень «Проб лемы современного маркетинга (теория, методология, практика)», ко торый стал своеобразной трибуной для советских маркетологов, актив но включившихся в пропаганду идей современного маркетинга, во внед рение принципов маркетинга в практику управления хозяйственной деятельностью предприятий.

Сегодня маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей компаний как важный компонент успеха на рынке, краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы стало очевидным, что если потребители не удовлетворены качеством товаров (услуг), то они уйдут к конкурен там, а если у компании нет другого источника поступления денежных средств, то не будет и бизнеса.

Отсюда понимание необходимости активного привлечения к со трудничеству новых и удержанию имеющихся потребителей. Ради этого совершенствуются товары и услуги, повышается их качество и надеж ность, снижаются цены, разрабатываются рекламные и PR кампании, отыскиваются более эффективные способы дистрибуции, разрабатыва ются программы повышения преданности (лояльности) потребителей и все, что может способствовать решению этой задачи.

Внедряя планирование на принципах традиционного маркетинга, не следует забывать, что он силен своей комплексностью и вовлечен ностью в его реализацию абсолютно всех сотрудников компании. От каз хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффектив ным, а порой и просто убыточным занятием.

Нередко внедрение комплекса маркетинга в компании сопро вождается традиционной методологической ошибкой — попыткой растащить его по частям ради решения самых насущных задач. Это вряд ли может дать какие то заметные результаты и, кроме того, нередко требу ет значительных финансовых вложений. Логично, что следствием тако го подхода становилось полное разочарование в необходимости рассмот рения маркетинга как ключевого бизнес процесса. Сложилось мнение, что в России маркетинг — удел только больших и известных компаний.

Остальным же лучше работать так, как привыкли: «Может, успехов боль ших и не достигнем, зато и не потратим лишнего»,— считали они. Такой подход при благоприятно складывающейся для компании конъюнктуре рынка, возможно, позволит ей какое то время удерживать свои позиции.

Но перспективы выстоять в конкурентной борьбе у нее просто не будет.

Однако сама ориентация на маркетинг не может рассматриваться как универсальное средство от всех неудач компании на рынке. Вот лишь некоторые причины, которые могут привести к неудачам:

n недооценка потребности в стартовом капитале — следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправдан ного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объема будущих продаж;

n недостаточное исследование рынка приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к потре бительным свойствам и техническим характеристикам товаров (услуг);

n незнание основ управления финансами и новых форм управ ленческого учета приводит к замораживанию средств и дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обра щению к кредитам;

n непонимание со стороны сотрудников стратегических целей, их роли в достижении целей, отсутствие показателей оценки эффек тивности их работы, строго увязанных с выбранной стратегией;

n отсутствие внутренних регламентов (стандартов) взаимо действия подразделений и (или) контроля за их соблюдением, что приводит к конфликтам («войнам местного значения») между ними и отрицательно сказывается на взаимоотношениях с потребителями и партнерами;

n слабое владение искусством межличностного общения и дру гими навыками управления.

Если же говорить о сущности маркетинга, то наиболее полно она выражена в афоризме: «Производите и продавайте продукцию (товары), которая, безусловно, будет куплена, а не стремитесь навязать людям то, что вам удалось произвести».

Итак, необходимо отличать маркетинг как концепцию от марке тинга как комплекса разнообразных видов деятельности и от маркетин га как образа (философии) деятельности всех сотрудников компании.

Но как осуществить переход от понимания принципов маркетинга к реальным технологиям, для большинства российских компаний по прежнему остается загадкой.

Внедрение маркетинга порой сопровождается мифотворчеством, поочередно связывающим реализацию отдельных его элементов с явно завышенными ожиданиями сиюминутного эффекта. Каждый новый подход или программный продукт изначально расценивается как панацея от всех бед и залог повышения конкурентоспособности ком пании.

Компанию с отличным маркетингом характеризует следующее:

n выбор целевых рынков, на которых у нее есть преимущества, и отказ от рынков, где она изначально слаба;

n нацеленность всех сотрудников и отделов на потребителя и ры нок;

n хорошие отношения между маркетологами, разработчиками нового продукта и производством;

n хорошие отношения между маркетологами, продавцами и сер висными службами;

n наличие символов правильного поведения;

n наблюдение за уровнем удовлетворенности и лояльности по требителей;

n управление системой доставки ценностей в партнерстве с силь ными поставщиками и дистрибуторами;

n наличие навыков построения бренда и создания репутации;

n соответствие разнообразным требованиям потребителей.

К сожалению, примеров таких компаний в России пока не так много. Отчасти это происходит и из за недостатка публикаций, описы вающих технологию проведения работ в этой сфере, как в России, так и за рубежом.

Работая над третьим изданием учебного пособия, мы постара лись сохранить структуру предыдущих двух, базирующихся на рассмот рении бизнес процесса маркетинга как ключевого в компании. В нем, как и прежде, особое внимание уделено именно регламентам основных видов работ, добавлена информация о новых направлениях и тенденциях в практическом маркетинге. Серьезной переработке подвергся раздел Приложения, в который вошли новые практические материалы коллег из России и из за рубежа. Обновлен и список литературы с учетом вы шедших в последние годы наиболее интересных, на наш взгляд, изданий.

Универсальной формулы для организации работы в сфере марке тинга не существует, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Мы искренне надеемся, что «Практикум по мар кетингу» поможет вам, творчески переосмысливая изложенный мате риал, найти собственные пути повышения конкурентоспособности своей компании. Насколько нам это удалось — судить вам, уважаемый читатель. Поверьте, успешных примеров реализации комплекса мар кетинга в российских компаниях уже немало.

В заключение позвольте выразить надежду, что новое издание станет не просто учебным пособием, а, по сути, рабочей тетрадью по маркетингу для всех, кто серьезно задумывается о повышении конку рентоспособности компании, как собственной, так и той, в которой ра ботает.

Дерзайте, коллеги, и вы добьетесь успеха!