На правах рукописи

Евстигнеева Татьяна Владимировна

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ

ТОРГОВЛИ

08.00.05. – «Экономика и управление народным хозяйством»

3. «Маркетинг»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград – 2008

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ульяновский государственный технический университет»

Научный руководитель кандидат экономических наук, доцент Лазарев Владимир Николаевич.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Долгий Владимир Иванович кандидат экономических наук, доцент Бельских Игорь Евгеньевич.

Ведущая организация Нижегородский филиал Государственного университета – Высшей школы экономики

Защита состоится «4» декабря 2008 г. в 11.30 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, пр. Ленина, д. 28, ауд. 209.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «3» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Попкова Е. Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных российских условиях розничная торговля является быстро развивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15–20 % в год. Динамичное развитие розничной торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении торговыми предприятиями. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге и, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности. Результаты исследований Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5-процентное увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности.1 Однако большинство используемых в России программ повышения лояльности потребителей недостаточно эффективны. Это связано с такими серьезными недостатками программ повышения лояльности потребителей, как отсутствие системного подхода к их организации, копирование с западных образцов без учета российской специфики, отсутствие или недостаточное использование накопленных данных о потребителях, высокая однотипность подобных программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения постоянных потребителей. Поэтому исследования в области разработки и внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга отношений становятся весьма актуальными как с теоретикометодологической, так и с практической точки зрения.

Reichheld, F. F. Zero defections: quality comes to services / F. F. Reichheld, W. E. Sasser // Harvard Business Review. – 1990. – September-October. – Р. 105–111.

Степень разработанности проблемы. Разные аспекты маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли освещены в работах таких зарубежных и отечественных ученых как Г. Беквит, К. Грёнроос, Л. П. Дашков, П. Кален, Ф. Котлер, П. П. Красюк, Ж.-Ж. Ламбен, В. В. Никишкин, Э. Ньюмен, А. Пако, В. К. Памбухчиянц, Т. П. Парамонова, В. П. Шейнов и других.

Значительный вклад в развитие маркетинга отношений внесли работы следующих ведущих специалистов: Т. Амблера, Г. Л. Багиева, Дж. Бернета, А. Г. Будрина, П. Винкельманна, Н. Вудкока, П. Гембла, Е. П. Голубкова, Я. Гордона, Т. П. Данько, П. Дойля, К. Л. Келлера, Д. Кревенса, Ф. Котлера, С.

П. Куща, Л. Мэчтингера, Ф. Ньюэлла, Т. Осентона, М. Стоуна и других.

Исследованию теоретических и методологических основ лояльности потребителей и разработке инструментария их удержания посвящены работы:

И. Ансоффа, Д. Аакера, Ю. П. Адлера, С. Бутчера, Ю. В. Васина, Дж. Гитомера, М. Н. Дымшица, Дж. Райхельда, П. Темпорала, Т. Тила, Х. Томпсона, М. Трота и других.

Анализ степени разработанности данной предметной области выявил ряд неохваченных вопросов, связанных с особенностями формирования и развития лояльности потребителей в сфере розничной торговли на основе применения принципов маркетинга отношений. Это и определило выбор темы диссертационной работы, цели и задач исследования.

теоретических подходов и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и лояльности потребителей, обеспечивающих повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения следующих задач:

– проанализировать эволюцию концепций управления маркетингом и обосновать актуальность использования концепции маркетинга отношений в современных условиях;

– раскрыть сущность и взаимосвязи понятий «маркетинг отношений», «трансакционный маркетинг», «маркетинг баз данных», «прямой маркетинг», «управление отношениями с потребителями»;

– определить особенности маркетинга отношений в сфере розничной торговли, оценить возможность его применения в данном секторе экономики и, в частности, на российском рынке розничной торговли бытовой техникой;

– уточнить содержание понятия «лояльность потребителей» как ключевого элемента маркетинга отношений;

– исследовать факторы лояльности потребителей, разработать экономикоматематическую модель формирования лояльности потребителей;

– разработать методику оценки лояльности потребителей;

– описать процесс разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию на основе принципов маркетинга отношений.

Объектом диссертационного исследования являются предприятия розничной торговли бытовой техникой, функционирующие на российском рынке.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования лояльности потребителей, основанной на принципах маркетинга отношений.

Методологическую основу диссертационного исследования составили следующие общенаучные и специальные методы исследования: системный и сравнительный анализы, методы экономико-математического моделирования, метод экспертных оценок, анкетирование, статистические методы обработки информации и другие.

Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: область исследования: 3. Маркетинг (п. 3.11. Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга)».

Информационной базой исследования послужили законодательные акты, правовые, нормативно-справочные, статистические и научные материалы по рассматриваемой теме, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований. В качестве источников вторичной информации использовались материалы внутренней отчетности предприятий розничной торговли г. Ульяновска, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту 1. Основные тенденции развития современного рынка (усиление конкуренции; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга и др.) обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

2. Внутриорганизационными предпосылками внедрения маркетинга отношений в сфере отечественной розничной торговли являются: понимание руководством предприятий значимости управления отношениями с ключевыми потребителями; переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей; повышение качества обслуживания потребителей; наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними долгосрочных отношений.

3. В рамках традиционного трансакционного маркетинга значительные средства компании сосредоточены на процессе формирования потенциальной лояльности, обеспечивающей привлечение новых потребителей, и минимальные на развитии воспринятой и осознанной лояльностей, способствующих удержанию существующих потребителей. Концепция маркетинга отношений предполагает более равномерное распределение средств компании для формирования итоговой лояльности потребителей как результата совокупного влияния потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

4. Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку), воспринятой лояльности (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям) и осознанной лояльности (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям). Оценка потенциальной лояльности основана на учете мнений совокупности потребителей, в том числе ключевых и склонных к уходу.

5. На каждом этапе процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию необходимо учитывать основной принцип маркетинга отношений: установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками товаров.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении актуальной научной задачи, касающейся разработки теоретических и методических основ формирования и развития маркетинга отношений и конкурентоспособности предприятий сферы розничной торговли.

Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

1. Выявлены основные условия, определяющие области применения концепции маркетинга отношений: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия;

прямой контакт между компанией и конечным потребителем.

2. Уточнено понятие потребительской лояльности как меры предпочтения конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда.

(сервисный бренд; продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии; особенности личности потребителя; общественное мнение;

ситуационные факторы, например, ситуация на рынке, предложения конкурентов), учитывающая комплексный подход к системе взаимоотношений участников процесса покупки.

4. Разработаны методика оценки потребительской лояльности и модель ее формирования, основанные на учете потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности, что позволяет оптимизировать распределение финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений между потребителем и торговым предприятием.

5. Детализированы этапы процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию, базирующиеся на сквозном учете принципов маркетинга отношений.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования российскими предприятиями розничной торговли выводов и рекомендаций для решения стратегических, тактических и оперативных задач, связанных с укреплением взаимосвязей с потребителями, формированием их лояльности на принципах маркетинга отношений.

Материалы диссертации могут быть применены в учреждениях высшего и среднего профессионального образования при преподавании дисциплин:

«Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг в розничной торговле» и других.

результаты работы обсуждались на всероссийских и региональных научнопрактических конференциях. По теме диссертационного исследования опубликованы 10 научных работ общим объемом авторского текста 3,56 п. л.

г. Ульяновска, разработке и внедрении программы лояльности потребителей сети магазинов бытовой техники ООО «Полюс-Сервис».

Структура исследования. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, приложений. Цифровой и графический материал представлен в таблицах и рисунках.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

исследовании, относятся вопросы теоретического осмысления маркетинга отношений как современной клиенто-ориентированной концепции.

В процессе исследования выявлены основные тенденции развития современного рынка, обусловившие переход к клиенто-ориентированному подходу в управлении предприятиями (табл. 1).

Основные тенденции развития современного рынка Изменение Рост интенсивности конкуренции на рыночном пространстве рынка Снижение возможности экстенсивного развития рынка Изменения Снижение эффективности средств традиционного маркетинга в компании Повышение степени схожести товаров различных производителей Рост значения взаимоотношений компании с потребителями Изменения Снижение общего уровня удовлетворенности потребителей в предпочтениях Изменение вкусов и предпочтений потребителей потребителей Рост индивидуализации запросов потребителей Изменения Развитие информационных технологий в компаниях- Развитие аутсорсинга партнерах Усиление власти крупных торговых посредников Источник: составлено автором Клиенто-ориентированный подход, характеризующийся ориентацией на сотрудничеством, основанном на отношениях, а не на продукте, предполагает использование в управлении маркетингом концепции маркетинга отношений.

Существуют различные взгляды на понимание «маркетинга отношений»: в взаимодействия». Терминологический анализ толкований «маркетинга отношений» позволил выделить два основных подхода к его пониманию.

самостоятельная концепция управления маркетингом, являющаяся результатом развития общей теории маркетинга (К. Грёнроос, К. Л. Келлер). В процессе исследования выявлено, что концепция маркетинга отношений существенно отличается от классической трансакционной концепции маркетинга. Последняя характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным, ориентацией на совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями.

Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятия; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не обладает универсальным характером, в работе выявлены условия ее применения: производство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке; высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе; высокая стабильность деятельности предприятия;

прямой контакт между предприятием и конечным потребителем. При трансакционного маркетинга.

Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем в одних случаях акцент делается на его направленность на удержание потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль), а в других – на создание новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон).

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев (рис. 1): цель взаимодействия с потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Двусторонняя коммуникация Односторонняя коммуникация Рис. 1. Отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга Анализ инструментов маркетинга в предложенной системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей;

долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем.

Наличие на рисунке 1 областей пересечения является результатом отсутствия маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Данные подходы к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, связана с выявлением особенностей маркетинга отношений в розничной торговле и обоснованием целесообразности использования концепции маркетинга отношений в данной сфере (на примере российского рынка бытовой техники).

Маркетинг отношений, по нашему мнению, в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга (7P), где дополнительными элементами являются участники, материальное окружение и процесс оказания услуги. Такой элемент расширенного комплекса маркетинга как участники (торговый персонал и потребители) в концепции маркетинга отношений присутствует и является ключевым. Процесс оказания услуги и материальное окружение присутствуют в данной концепции косвенно – как результат построения отношений с контрагентами, обеспечивающими торговую компанию товарами, информацией и рекламными материалами для эффективного представления продукции, и персоналом, непосредственно контактирующим с потребителем. Следовательно, особенностью маркетинга отношений торгового предприятия является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и с контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.

Российский рынок розничной торговли бытовой техники характеризуется ростом его объемов и стабилизацией количества действующих предприятий.

При этом российские предприятия торговли бытовой техникой действуют в условиях усиливающейся конкуренции, в том числе со стороны электронной коммерции и международных сетевых операторов рынка. Региональные рынки, кроме перечисленных тенденций, характеризуются усилением конкуренции со стороны федеральных сетей. В этих условиях основная задача региональных предприятий – не привлечение новых потребителей, а удержание существующих, поддержание их удовлетворенности и лояльности, а, следовательно, использование такой концепции как маркетинг отношений.

Внутриорганизационными предпосылками использования данной концепции являются:

- понимание руководством предприятий значимости управления взаимоотношениями с ключевыми потребителями и осознание, что единственный способ удержать потребителя в условиях все большей стандартизации продуктов и унифицированности услуг – это индивидуализация отношений с ним;

- переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей, предполагающая повышение открытости, гибкости, автономности, приоритет горизонтальных связей;

- повышение качества обслуживания потребителей на основе отбора, обучения и мотивирования персонала, ориентированного на решение проблем потребителей, а также мониторинг качества обслуживания потребителей;

- наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними долгосрочных отношений.

Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность торгового предприятия выражается в достижении следующих положительных результатов: установление более тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом организации; повышение информированности потребителей и поставщиков о торговом предприятии;

выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия; расширение круга потребителей и поставщиков; уменьшение трансакционных затрат, связанных с привлечением новых сотрудников, потребителей, поставщиков.

Третья группа проблем, исследуемых в работе, посвящена анализу ключевого понятия маркетинга отношений «потребительская лояльность», классификации факторов, влияющих на формирование лояльности и разработке модели формирования лояльности потребителей, позволяющей оптимизировать распределение финансовых ресурсов торговой компании в процессе построения взаимоотношений с потребителями.

Анализ понятия потребительской лояльности выявил, что оно имеет достаточно широкую трактовку, в которой зачастую не учитывается специфика различных объектов лояльности. В зависимости от объекта лояльности различают лояльность потребителей к товару или к компаниям-производителям (объект – продуктовый бренд) и лояльность к торговому предприятию (объект – сервисный бренд). В работе показана взаимосвязь и обоснована взаимообусловленность лояльности потребителей к товару и к торговому предприятию. С учетом этого предложено понимание потребительской лояльности как меры предпочтения потребителем продуктового и сервисного бренда компании брендам конкурентов, выраженной в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса и его эмоциональном восприятии бренда.

Проведенное исследование показало, что на формирование лояльности потребителя к торговому предприятию оказывают влияние следующие пять основных групп факторов (рис. 2): сервисный бренд предприятия розничной торговли (услуги, уникальные предложения, имидж и др.); продуктовые бренды, представленные в торговом предприятии (цена, качество, ассортимент, стиль и др.); особенности личности потребителя (совокупность культурных, социальных, личностных и психологических характеристик); отношение общественности, СМИ, родственников и др. к предприятию розничной торговли; ситуационные факторы (ситуация в окружающей рыночной среде, предложения конкурентов).

Рис. 2. Факторы, влияющие на лояльность потребителя к торговому предприятию Влияние представленных факторов находит отражение в особенностях процесса формирования лояльности потребителей на этапах жизненного цикла взаимоотношений потребителя и торгового предприятия.

1. Этап выбора товара и торгового предприятия включает сбор информации потенциальным потребителем из внешнего окружения (реклама, СМИ, советы родственников, друзей и др.) и формирование на этой основе с учетом опыта и личностных особенностей потребителя ожиданий от товара и торгового предприятия, являющихся основанием возникновения потенциальной лояльности (Lп).

2. Этап совершения покупки, по результатам которой потребитель субъективно оценивает реализацию ожиданий от товара (ассортимент, уровень цен и др.) и качества обслуживания (предпродажное обслуживание, атмосфера, выкладка и др.), в совокупности формирующие воспринятую лояльность (Lв).

3. Этап потребления обуславливает становление осознанной лояльности (Lо) под воздействием таких факторов, как потребление (для товаров краткосрочного пользования) или эксплуатация (для товаров длительного пользования), послепродажное обслуживание.

4. Этап повторной покупки характеризуется сформировавшимся отношением потребителя к торговому предприятию, которое выражается в параметре итоговой лояльности (Lитог), складывающейся из потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

предприятию наиболее полно отображается на основе S-образной кривой (рис. 3).

Продолжительность интервалов (t0, t1), (t1, t2), (t2, t3) различна. В момент времени t1 достигается и остается неизменным максимальный уровень потенциальной лояльности. Этот же момент времени является началом формирования воспринятой лояльности. Процесс развития осознанной лояльности протекает аналогично.

Lитог max Рис. 3. Модель формирования лояльности потребителей к торговому предприятию:

t0 – момент осознания потребности в конкретном товаре;

t2 – момент начала потребления или эксплуатации товара;

t3 – момент готовности к повторной покупке воспринятой, осознанной) на основе S-образной кривой описывается функцией Б. Гомперца:

где L – максимальный уровень лояльности: потенциальной, воспринятой, осознанной;

b, k – характеристики интенсивности роста лояльности на различных этапах в зависимости от маркетинговых усилий торговых компаний.

При b > 1, k < 1 рост лояльности на начальном этапе происходит медленно, на последующем быстро, при b < 1, k > 1 – наоборот. Торговое предприятие заинтересовано в том, чтобы лояльность потребителей росла интенсивнее, поэтому варианты, при которых b < 1, k > 1 являются предпочтительными.

Максимальный уровень итоговой лояльности (Lитог max) не превышает 1 или 100%, и представляет собой сумму долей различных видов лояльностей:

воспринятой, осознанной лояльности, рассчитанные как отношение величины максимального уровня лояльности соответствующего вида к итоговой.

Из формул 1, 2 и рассмотренных выше теоретических предпосылок, следует, что процесс развития итоговой лояльности описывается следующим выражением:

Функция итоговой лояльности (Lитог) является составной и описывает оптимистический вариант развития событий. В точках бифуркации t1, t возможно и снижение уровня итоговой лояльности, однако интенсивное использование маркетинговых инструментов позволяет избежать нежелательных вариантов развития. При этом уровень потенциальной лояльности целесообразно поддерживать преимущественно инструментами трансакционного маркетинга, уровень воспринятой лояльности – в равной степени инструментами трансакционного маркетинга и маркетинга отношений, а уровень осознанной лояльности в большей мере – инструментами маркетинга отношений. Предложенная модель позволяет оптимизировать процесс управления лояльностью потребителей к торговой компании и ее продуктам за счет перераспределения финансовых ресурсов на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений между потребителем и торговым предприятием.

Четвертой группой проблем, рассмотренных в исследовании, являются вопросы, связанные с разработкой методики оценки лояльности потребителей к торговому предприятию.

Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию основана на представленных выше факторах и модели формирования лояльности потребителей, и предполагает:

взаимоотношений с компанией: потенциальные, новые, постоянные, склонные к уходу;

2. Оценку каждого из видов лояльности потребителей на основе данных, полученных в процессе анкетирования методом личного интервью всей совокупности потребителей и телефонного опроса ключевых, а также склонных к уходу потребителей. По результатам исследований осуществляется расчет потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности потребителей по следующей формуле:

где L – уровень лояльности (потенциальной, воспринятой, осознанной);

х1, х2, хn – показатели, влияющие на уровень лояльности: потенциальной (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку); воспринятой (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям); осознанной (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса покупки, потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям);

3. Оценку уровня итоговой лояльности потребителей по формуле 2.

Определение доли потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности в итоговой лояльности;

4. Определение степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей;

5. Обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Предложенная методика оценки лояльности потребителей позволяет определить: уровень потенциальной, воспринятой и осознанной лояльностей;

факторы, влияющие на лояльность и удельный вес каждого фактора в его влиянии на лояльность; уровень лояльности ценных потребителей; причины ухода потребителей; обоснование необходимости разработки (корректировки) программы лояльности потребителей.

Методика оценки лояльности апробирована на рынке розничной торговли бытовой техники г. Ульяновска, базовым предприятием при этом выступала компания ООО «Полюс-Сервис». Результаты оценки предварительной, воспринятой и осознанной лояльностей потребителей бытовой техники к торговым предприятиям, полученные на основе опроса жителей г. Ульяновска, представлены в таблице 2.

Уровень лояльности потребителей бытовой техники Источник: составлено автором Доля среднего значения потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности в среднем значении итоговой лояльности составляет соответственно 23 %, 43 % и 34 %, потому торговым предприятиям основные маркетинговые усилия рационально направлять на развитие воспринятой и осознанной лояльности. Из таблицы 2 видно, что ООО «Полюс-Сервис» уступает своим конкурентам по уровню потенциальной лояльности и выигрывает по уровню воспринятой и осознанной лояльности. В связи с тем, что доля потенциальной лояльности в итоговой невысока, рекомендуется данному предприятию поддерживать структуру затрат на маркетинговые мероприятия по этапам жизненного цикла взаимоотношений с потребителем на существующем уровне.

Оценка воспринятой лояльности ключевых потребителей ООО «ПолюсСервис», проведенная на основе телефонного опроса владельцев дисконтных карт «Полюс», имеющих максимальную скидку, показала, что уровень лояльности ключевых потребителей достаточно высокий – в среднем на 14% выше, чем у всей совокупности потребителей, но ниже оптимального.

Действующая программа лояльности, по мнению опрошенных, имеет следующие недостатки: низкая информированность об условиях программы, ограниченное количество преимуществ программы, особенно неценовых.

К числу склонных к уходу отнесены потребители, не совершившие покупку бытовой техники в ООО «Полюс-Сервис» за последние три года. В процессе телефонного опроса было выявлено две группы причин отказа от повторной покупки: внешние (не зависящие от торгового предприятия) и внутренние (зависящие от торгового предприятия). Примерно 90 % респондентов указали внешние причины: не требуется новая бытовая техника (71 %), нет денег на покупку бытовой техники (17 %), около 7 % респондентов отметили внутренние причины: высокие цены, низкие скидки, узкий ассортимент, отсутствие льгот для постоянных потребителей.

Оценка степени влияния факторов на итоговую лояльность потребителей показала, что основными факторами лояльности потребителей ООО «ПолюсСервис» являются высокий уровень обслуживания консультантов, качественные товары и приемлемые цены. Причем для потребителей-мужчин более важным является качество товара и широта его ассортимента, а для потребителей-женщин – качество обслуживания и уровень цен.

исследовании, связана с разработкой и внедрением программы лояльности потребителей на основе принципов маркетинга отношений.

Одной из главных проблем при разработке программы повышения лояльности потребителей к торговым предприятиям, понимаемой как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих потребителей, является отсутствие системного подхода по организации данной процедуры. Поэтому в работе предложено разрабатывать программу лояльности потребителей на основе концепции маркетинга отношений, позволяющей создавать и развивать лояльность потребителей в рамках системы поставщиками товаров. Инструментами реализации данного подхода являются:

– для потребителей: клуб постоянных потребителей, включающий комплекс мер материального и нематериального стимулирования, база данных потребителей на основе CRM-систем, call-центр и корпоративный сайт, обеспечивающие коммуникации с потребителями; почтовая и электронная рассылка персонализированных предложений и рекламных материалов, спонсорство мероприятий, имеющих ценность для постоянных потребителей и другие;

– для сотрудников: объективная и прозрачная система материального и нематериального стимулирования, тренинги, стандарты обслуживания, маркетинговое исследование «Таинственный покупатель», направленные на повышение качества обслуживания покупателей, учет возможной нелояльности при подборе персонала, командообразующие мероприятия, улучшение условий труда сотрудников, мониторинг удовлетворенности и другие;

– для поставщиков товаров: регулярные встречи и переговоры с целью обсуждения текущих коммерческих вопросов; обмен информацией о конечных покупателях; совместные проекты по стимулированию сбыта, развитию лояльности конечных потребителей и другие.

Исходя из этого, предлагается детализированный процесс разработки программ лояльности потребителей на основе маркетинга отношений (рис. 4).

В соответствии с логикой данного процесса разработана программа повышения лояльности потребителей ООО «Полюс-Сервис». Начальный этап её реализации показал возникновение позитивных тенденций, связанных с повышением уровня удержания существующих потребителей. Итоговая оценка эффективности реализации программы предполагает проведение мониторинга лояльности потребителей в течение длительного периода, и в рамках данного исследования может иметь лишь прогнозный характер.

Таким образом, практическая реализация предложенных в диссертации методов исследования и формирования лояльности, позволит отечественным торговым предприятиям существенно повысить лояльность потребителей и, вследствие этого, обеспечить устойчивое и конкурентоспособное развитие.

- анализ макросреды торгового предприятия для выявления возможностей и угроз программы лояльности потребителей - анализ конкурентов и их программ лояльности потребителей - анализ существующих и потенциальных потребителей - анализ поставщиков товаров и оценка степени их готовности к участию в программе лояльности торгового предприятия - анализ потенциала торгового предприятия и проводимых им мероприятий по повышению лояльности потребителей - разработка предложений и рекомендаций по созданию программы лояльности 2 этап. Разработка предварительного варианта программы - постановка цели программы лояльности потребителей - определение целевых аудиторий программы лояльности потребителей - разработка комплекса мероприятий формирования лояльности для каждой целевой группы программы - разработка предложений по участию в программе сотрудников и поставщиков - предварительные предложения по рекламной поддержке программы лояльности - расчет затрат проведения предложенных мероприятий 3 этап. Доработка программы формирования лояльности - решение организационных и юридических вопросов программы лояльности - техническая поддержка программы лояльности на основе CRM-систем - разработка инструкций по работе с клиентами и системы мотивирования для сотрудников - согласование предложений по участию поставщиков товаров в программе - утверждение окончательного варианта плана внедрения программы лояльности 4 этап. Внедрение программы формирования лояльности - запуск базы данных программы лояльности на основе CRM-систем - обучение сотрудников работе с базой данных - проведение собственных и совместно с поставщиками товаров мероприятий по формированию лояльности потребителей - развитие коммуникаций с потребителями в рамках работы клуба 5 этап. Мониторинг. Оценка результатов и корректировка - проведение регулярного мониторинга лояльности потребителей - оценка основных результатов программы лояльности потребителей - разработка корректирующих мероприятий Рис. 4. Процесс создания программы лояльности потребителей к торговому В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы работы.

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Евстигнеева, Т. В. Факторы, обуславливающие лояльность покупателей в сфере розничной торговли / Т. В. Евстигнеева // Экономические науки:

научно-информационный журнал. – 2008. – № 4 (41). – С. 231–234. – 0,5 п. л.

2. Евстигнеева, Т. В. Маркетинг отношений как современная концепция маркетинга / Т. В. Евстигнеева // Экономические науки: научноинформационный журнал. – 2008. – № 8 (45). – С. 201–205. – 0,63 п. л.

3. Евстигнеева, Т. В. Прямой маркетинг – ключ к лояльности клиентов / Т.

В. Евстигнеева // Тезисы докладов 41 научно-технической конференции ( января–3 февраля 2007). – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – С. 212. – 0,06 п. л.

4. Евстигнеева, Т. В. Инструменты обеспечения лояльности потребителей – прямой маркетинг, CRM-системы, call-центры / Т. В. Евстигнеева // Социально-экономическое развитие регионов и муниципальных образований:

материалы научно-практической конференции профессорскопреподавательского состава (г. Ульяновск, 1–6 февраля). – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – С. 74–82. – 0,56 п. л.

5. Евстигнеева, Т. В. Качественная продукция и хороший уровень сервиса – обязательные условия лояльности потребителей / Т. В. Евстигнеева // Материалы научно-практической конференции профессорскопреподавательского состава (г. Ульяновск, 29 января–3 февраля 2007 года). – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – С. 65–69. – 0,31 п. л.

6. Евстигнеева, Т. В. Факторы, обуславливающие лояльность и отток клиентов / Т. В. Евстигнеева // Тезисы докладов 42-й научно-технической конференции УлГТУ «Вузовская наука в современных условиях» (28 января– февраля 2008 года). – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – С. 219. – 0,06 п. л.

7. Евстигнеева, Т. В. Исследование причин ухода клиентов на примере сети магазинов бытовой техники г. Ульяновска / Т. В. Евстигнеева // Современная российская экономическая модель. Проблемы и перспективы:

материалы II Всероссийской научно-практической конференции факультета экономики и управления Магнитогорского государственного университета. – Магнитогорск: МАГУ, 2008. – С. 103–107. – 0,31 п. л.

8. Евстигнеева, Т. В. Исследование отношения жителей г. Ульяновска к дисконтным и бонусным картам торговых предприятий / Т. В. Евстигнеева // Молодежь. Образование. Экономика: 9-я Всероссийская научно-практическая конференция молодых ученых, студентов и аспирантов: сборник статей участников конференции (Ярославль, 24 апреля 2008 г.). – Ярославль: Ремдер, 2008. – С. 288–293. – 0,38 п. л.

9. Евстигнеева, Т. В. Модель формирования лояльности покупателей к предприятию розничной торговли / Т. В. Евстигнеева // Труды Ульяновского научного центра «Ноосферные знания и технологии». – Ульяновск, 2008. – Т. 11. – Вып. 1. – С. 159–163. – 0,31 п. л.

10. Евстигнеева, Т. В. Особенности формирования лояльности покупателей к региональной сети магазинов (на примере магазинов бытовой техники) / Т. В.

Евстигнеева // Социально-экономические проблемы развития регионов и муниципальных образований. Материалы научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава (г. Ульяновск, 1–6 февраля года). – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – С. 134–140. – 0,44 п. л.