«Данная книга представляет собой сборник, в который вошли 4 ранее опубликованные книги ( в несколько отредактированном виде) ПЛЮС двадцать НОВЫХ ( то есть в виде книги не опубликованных текстов): Таким образом, книга ...»

Кроме того, из-за ангажированности вы никогда не сможете ручаться за интерпретацию повода, который вы устроили. Вам кажется, что вы герой, вы потратили на акцию массу усилий, а изобразят вас так, что против вас же все и обернется. Конечно, если вы владеете СМИ, это исключено. Но владение СМИ — дорогое удовольствие.

Короче говоря, куда ни кинь, везде одно — низкая рентабельность информационного потока. Конечно, если вы действующий политик высокого уровня — президент, губернатор, министр — и вам есть чем загрузить все информационные программы каждый день, и таким образом, ни одна секунда эфира не уходит впустую, то вам надо создавать или покупать свои СМИ. Масштаб их вещания должен быть сопоставим с уровнем ваших амбиций, с масштабом задач, которые вы себе ставите. Держать телеканал, который вещает только на нужной вам территории (к тому же канал с маленьким рейтингом) нерентабельно. То же самое, если этот канал вещает на большую аудиторию, чем нужно. Короче говоря, в нашей стране электронные СМИ — это пока серьезная проблема.

Беспроигрышными возможностями электронных СМИ являются следующие: а) оперативность; б) возможность монтажа, который сведет на нет все недостатки коммуникативных качеств; в) возможность какой угодно интерпретации любого события в выгодном для вас или сторону невыгодном для конкурента свете; г) СМИ доносит информацию в виде аргументов и «фактов», причем факты эти весьма зримы (в отличие от газет и листовок). И хотя их можно легко сфальсифицировать (путем монтажа или других техник), народ об этом не знает, и степень доверия к электронным СМИ весьма и весьма велика.

Тут, кстати, надо различать радио и телевидение. Радио относится к «горячим»

СМИ, а телевидение к «холодным». Телевидение превращает человека в пассивного рецепиента и не требует особой активности. Даже «кричащие» факты все равно воспринимаются отдаленно. Невозможно представить революцию, спровоцированную телевидением. Телевидение обслуживает больше действующую власть.

На шестое место я поставлю агитацию со стороны уважаемых людей, начальства, так называемых доверенных лиц. Оговорюсь: я имею ввиду агитацию устную, без всякой поддержки СМИ. Недостатки: во-первых, небольшой охват электората, во-вторых, как правило, плохие коммуникативные качества этих «начальников». Они привыкли всю жизнь отдавать приказы, а сегодня это неэффективно. Нынешние начальники и доверенные лица как правило не авторитетны. В условиях кризиса, невыплат зарплат и прочее, они скорее предмет зависти, чем поклонения. Кроме того, «начальники» не утруждают себя изучением программы кандидата, за которого агитируют, не горят желанием разобраться с рекламной идеей, с тем, как кандидат позиционируется. Они чаще всего вспоминают о «школьных годах», проведенных вместе, о личных качествах кандидата, что уместно далеко не во всех электоральных ситуациях.

Исключение составляют действительные авторитеты и хорошие коммуникаторы.

Они, конечно, могут «взять» аудиторию и в значительной мере скрасить впечатление от кандидата (если он сам плохой коммуникатор). В случае, если кандидат плох в личном общении, то единственный способ достойно провести встречи с народом — взять для него хороших «доверенных лиц». Достоинство этого способа агитации его относительная дешевизна («доверенные лица», как правило, хорошо относятся к кандидату и работают «за идею») и возможность напирать на прагматические струнки электората. Если директор завода приказывает голосовать за Иванова, то для рабочих это косвенный сигнал (даже если директор — не авторитетен и дела на заводе идут плохо), что «с приходом Иванова, может быть, для завода что-то измениться в лучшую сторону».

На седьмое место я бы поставил всевозможные шоу и концерты звезд.

Единственным достоинством этого метода является то, что звезды и шоу собирают относительно большое количество народа (чего нет при обычных встречах с кандидатом, куда людей силой не затащишь). Но к сожалению, форма концерта, как правило, не позволяет «развернуться». Тут не может быть длинных речей, аргументов, «обратной связи». Люди ведь пришли на концерт, а не на митинг. Затягивание праздника может просто озлобить народ. Все кончается простым выходом кандидата на сцену с приветственным словом и таким же коротким кличем звезды голосовать за него. К сожалению, вопреки всеобщему предрассудку, эти призывы и кличи крайне неэффективны. Чтобы человек убежденно проголосовал за того или иного кандидата, у него должна быть серьезная аргументация. Логика типа «Я люблю песни Антонова, а Антонов поддерживает Иванова» извращенная, нелогичная и присуща очень малому количеству людей. На выборах в Краснодарском крае за Зубова агитировала А. Пугачева — всеобщая народная любимица. Результат нулевой.

Открою вам секрет определения качества рекламы. Всякий раз, когда вы задумываете рекламную акцию, делаете рекламный продукт и т. п., представляйте себя на месте избирателя и задавайте себе вопрос: «Что он подумает (конкретно, в виде фразы, в виде цепочки рассуждений) при столкновении с этим рекламным продуктом или с этой акцией?».

Если будете задавать себе этот вопрос, убережете себя от значительных трат.

Например, к вам в штаб приходят из рекламного агентства и предлагают повесить над городом огромный дирижабль. Аргумент простой: «Его увидит весь город, а там ваш портрет». Задайте себе вышеозначенный вопрос. Что получится? Получится ерунда.

Неужели вы думаете, что кто-то подумает: «Иванов повесил дирижабль, значит надо за него голосовать». Бред. Всем, кто так подумает, место в психушке. Скорее всего, а народ у нас не дурак, подумает другое: «Кто это дирижабль повесил? Иванов? Деньги ему девать некуда! Зарплату не платят, а он»… Вот что будет.

Деньги на дирижабли и концерты, на видеоролики с изображением кандидата, на значки и ручки я вообще считаю деньгами на «обогревание атмосферы» — эффект тот же.

Ты работаешь не на целевую группу, рассчитывая на известный, предсказуемый эффект, а на непонятное эфемерное воздействие. Это все равно что обогревать не комнату, а атмосферу, поставив обогреватель на улице.

И наконец, на последнее, восьмое место, я поставлю встречи с кандидатом. Они эффективны только при соблюдении трех условий. Ваш округ достаточно мал (менее 20000 избирателей), вы хороший коммуникатор, ваше общение с народом поддерживается СМИ (а значит, ретранслируется и «обрабатывается»). Если этих трех условий нет — не занимайтесь ерундой, не тратьте силы, время, оргресурсы на эти встречи. Я знаю десятки кандидатов, победивших на выборах без всяких встреч. Конечно, народ у нас привык к тому, что «раз выборы, значит должны быть встречи». Для поддержания этой иллюзии можно организовать несколько встреч, но не по плотному графику. Пусть видят, что «кандидат встречается». Им больше ничего не нужно. Все равно на встречи люди ходят неохотно. Туда приходят, как правило, местные сумасшедшие. Но они стараются появиться на всех встречах, а значит, не только у вас, но и у ваших конкурентов. И проголосуют не обязательно за вас, а будут выбирать. КПД встреч очень низок, хотя они и не требуют финансовых затрат. Зато выключают вас из руководства кампанией, отвлекают от действительно важных проблем. Обычно я втайне радуюсь, если мои конкуренты по выборам увлекаются встречами — это залог неэффективности и дезорганизованности их кампании.

Итак, я охарактеризовал лишь восемь из многих традиционных информационных потоков. Есть еще телефоны, Интернет много чего еще. Охарактеризовать все не представляется возможным. Для этого нужно целое исследование. Но чтобы вам не ошибиться, я дам методику этого исследования, и вы сами будете определять, каким информационным потоком вам следует пользоваться для достижения эффекта. Более того, я научу вас «изобретать» информационные потоки. То есть задействовать то, что обычно, традиционно, не задействуют. Кстати, это поможет вам и в коммерческой рекламе.

Оптимизация информационных потоков Итак, еще раз отметим для себя: всякая рекламная кампания это идея (или совокупность идей) и, второе, способ донесения этой идеи до избирателя. Избиратель живет не где-нибудь, а в конкретном месте. И проводит конкретное время там-то и тамто. Сочетание этого времени и места можно назвать хронотопом. Чтобы правильно вычислить информационные потоки, вы должны вычислить хронотоп той электоральной группы, к которой вы обращаетесь.

Я не социолог и не знаю, насколько распространенны хронотопические исследования. Я лично не сталкивался с ними ни разу. Они достаточно дороги, зато бесконечно эффективнее, чем то, что обычно выдают за социологические исследования. Я уже демонстрировал бесполезность вопросов типа: «Какие ТВ-программы вы смотрите?».

Так же бесполезны вопросы: «Откуда вы черпаете информацию о нашей фирме?». Не тратьте зря деньги на такие исследования, а займитесь лучше вот чем. Выделив свой сегмент электората (покупателя) и соблюдая принципы социологической выборки, проведите с респондентами беседу на тему: «Как я провел свой вчерашний день». Пусть человек поминутно распишет: где, когда он был и чем занимался. Пусть постарается вспомнить — это не так уж трудно. Потом, взяв всю совокупность, вы смотрите пересечения и корреляции.

Чтобы было понятно, приведу пример. Нашей команде была заказана рекламная кампания (коммерческая). Объект воздействия — мелкие оптовики. Мы провели исследования, вычисляющие хронотоп этой группы. Оказалось, что:

1) утром они, как правило, встают рано и слушают радио (проводное). Причем все и во время завтрака;

2) потом съезжаются к базам и рынкам по определенным маршрутам;

3) в машинах, опять-таки, играет радио (несколько FМ-станций, наиболее популярных);

4) затем они покупают товар на базах и рынках, попутно общаясь друг с другом, рассказывая, где и что можно купить дешевле;

5) потом едут в торговые точки, теперь уже по разным маршрутам;

6) обедают, как правило, в точках общепита одного и того же типа;

7) далее их рабочий день очень разнится;

8) возвращаются домой они в одно и тоже время;

9) смотрят примерно одни и те же передачи (и в одно и то же время);

10) читают примерно одни и те же газеты и читают одинаковым способом (обращая внимание на рекламу мелкого опта, анекдоты и броские заголовки).

Интересно, как они проводят выходные. Это, как правило, выезды за город (в определенные места) в кругу друзей, просмотр видеофильмов дома, распивание пива в кампании, опять-таки, в определенных местах, и т. д. Небольшие фруктуации вносит наличие детей, так как их надо забирать или отводить в садики, школы. Личный автотранспорт тоже чуть-чуть колеблет закономерности. Короче говоря, зная образ жизни, вкусы, привычки, повадки или, как говорит французский социолог П. Бурдье, хабитус данной группы, мы легко можем вычислить: где, когда и как мы можем их ловить.

Вместо того чтобы заказывать рекламу на радио тупо по 10 роликов во всех выпусках, мы четко определяем, что ролик нужен утром в такое-то время по проводному радио и чуть позже по некоторым FM-каналам. Все. Мы ставим рекламные щиты в определенных местах, по определенным маршрутам. А не по всему городу. Мы запускаем агитаторов-провокаторов в их тусовку на базах и на рынках. Мы размещаем рекламу в кафе, где они обычно обедают (заключаем договор с кафе). Мы берем под контроль мелкие торговые точки и устраиваем разноску агитпродукции именно по ним. Мы заказываем телеролики по определенным каналам и в определенное время. В газетах печатаем рекламу в особых местах и определенного типа. Кроме того, это их газеты.

Кроме того, мы «ловим» их на маршрутах традиционных мест отдыха в выходные и снимаем, убираем ТВ-рекламу в воскресенье.

Хорошее исследование помогает эффективно тратить деньги на рекламную кампанию. К сожалению, ничего подобного у нас нет. Как правило, фирмы обращаются в рекламные агентства. Рекламное агентство при составлении плана кампании считается еще с несколькими факторами, которые к клиенту не имеют никакого отношения и более того, входят в конфликт с его интересами. Во-первых, рекламное агентство (всякое) имеет специфику. Кто-то специализируется на щитах, кто-то на прессе, кто-то на телероликах и т. д. Естественно, именно это они и будут советовать. Во-вторых, рекламное агентство имеет устойчивые связи и, следовательно, откаты и комиссионные. Опять-таки, они будут вам советовать использовать тот или иной информационный поток, исходя из своих интересов. В-третьих, даже если рекламное агентство хочет работать честно и составляет, например, медиа-план, то оно ориентируется на традиционную поло-возрастную социологию и «рейтинги», составленные с помощью вопросов: «Какой канал вы любите смотреть?».

Ориентируйтесь на современную, а не на советскую социологию. И помните, для вас ключевое — это хронотоп и habitus. Заставляйте социологов делать инструмент с расчетом на выявление этих вещей. Иначе зря потратите деньги.

Иногда применение вышеописанной методики приносит просто чудесные находки.

Все знают, как трудно вести кампанию в сельской местности. Все знают, как трудно собрать людей на встречи с кандидатом.

Однажды, вычисляя «образ жизни» жителей одного района, мы открыли эффективнейший информационный поток. Оказывается, по пятницам в районном центре происходит регистрация браков, а затем все разъезжаются на свадьбы по окрестным селам. И гуляют в субботу и воскресенье. Заранее узнав план регистраций брагосочетаний на ближайшие два месяца и села, где будут свадьбы, наш кандидат каждую пятницу и субботу ездил поздравлять «молодых». Учитывая душевность и торжественность обстановки, возможность дарить подарки, а также тот факт, что на свадьбе гуляет не только это село, но и окрестные села, весть, что на «свадьбе был кандидат», оказывалась единственной, чем свадьба запомнилась. Вы понимаете, какой эффект эта работа имела!

Чтобы люди не думали, будто кандидат на свадьбу напросился, мы маскировали это под экспесс-общение: «Дескать, проезжал мимо на встречу с избирателями, смотрю, гуляют, не могу не сказать молодым: «Совет да любовь». Надо ли говорить, что наш «свадебный генерал» получил всеобщую известность и благорасположение и легко выиграл выборы. К тому же, как вы понимаете, его угощали, и он сочетал приятное с полезным.

Внимательное изучение образа жизни людей с тем прицелом, что каждую секунду их времени вы можете использовать для воздействия на них, принесет вам много удивительно приятных открытий и, главное, поможет эффективно строить рекламную кампанию.

Политические консультанты могут оставить обычных рекламистов без работы - Многие рекламисты считают, что особых отличий коммерческого PR от политического не существует. Это с успехом доказывают многие PR-фирмы, которые занимаются и тем и другим, не видя особой проблемы. Более того, многие рекламисты говорят о том, что коммерческая реклама более интересна с творческой точки зрения, и поэтому некоторые дизайнеры отказываются заниматься политической рекламой из соображений морально-эстетических. Насколько я знаю из предварительных разговоров, Вы придерживаетесь совершенно иной точки зрения. Политический PR и политическая реклама — особый жанр? Если так, в чем кардинальные отличия?

Так повелось, что изначально политической рекламой, организацией предвыборных кампаний занимались одни люди (политологи, социологи, философы и проч.), а коммерческой рекламой — другие (журналисты, фотографы, дизайнеры, архитекторы и проч.). Эти люди мало между собой общались, мало обменивались опытом.

Внутри каждой касты сложились свои традиции, технологии, приемы. Хотя, вроде бы, занимаются-то люди одним и тем же. Но ведь японцы, американцы, русские, все народы в мире тоже хотят одного: богатства, счастья, процветания, могущества. Но тысячелетия они жили изолированно, накапливали свои традиции, менталитет. В XIX и XX веке они стали общаться и обнаружили, какие они все разные. Мы говорим о национальном характере, стилях управления, поведении, мыслительных особенностях. С рекламой и PR в нашей стране произошло то же самое. Сейчас, когда многие политические консультанты по причине того, что в период между выборами им приходится сидеть без дела, стали осваивать обычный коммерческий PR и обычную рекламу, они поразились не меньше, чем индейцы, увидевшие Колумба (и наоборот). Какие мы разные! Хотя вроде бы занимаемся одним делом.

Некоторые рекламные и PR-агентства тоже во время выборов стали брать политические заказы, но я не слышала, чтобы были какие-то особые удивления, скорее разочарования.

Как правило, они берут субподряд и делают то, что обычно: снимают ролики, развешивают растяжки, ставят бигборды. Поэтому отличий не заметишь. И разочарование понятно. Это действительно менее творческая, скучная работа. Их заставляют делать что-то определенное. А раз так — всегда есть почва для богемного снобизма: мы — люди творческие, а нас заставляют заниматься скучными съемками, где дядя Петя говорит, что неплохо бы проголосовать за Иван Иваныча. Но если обычные рекламисты берут не субподряд, а всю кампанию, со всеми мероприятиями (с тактикой, стратегией, идеологией), они, как правило, ее проигрывают. Этому есть масса примеров.

Есть множество нюансов в предвыборной кампании, которые обычные рекламисты не учитывают: компромат, дезиформация, стратегические хитрости, информационная разведка, электоральный маркетинг, коалиционные стратегии и т. д. Когда все это упускается (а это немудрено, ведь люди думают, будто выборы — это те же ролики и плакаты), проигрыш неизбежен. Поэтому обычным рекламистам все-таки лучше работать на субподряде. А вот политические консультанты выигрывают всегда! И на 100 %!

Потому что приносят с собой из политики жесткие технологии. Отношения с клиентом у них другие, цель другая, методы другие. Стиль работы другой. Другой менталитет. И этот менталитет, кстати, нравится коммерсантам. Они приходят в восторг от прагматического По материалам интервью журналу «Паблисити», февраль, 1999 г.

боевого стиля. И если уж связались с политическими консультантами, их ни на кого не променяют. Если так пойдет дальше, политконсультанты могут оставить обычных рекламистов без работы.

Как обычный коммерсант относится к рекламе? Не продвинутый, а обычный. Как к неким неизбежным расходам, которые, конечно, нужны, но их эффективность не поддается контролю. Он, например, знает, какова себестоимость каждой коробки фруктов или вафель, которыми он торгует или которые производит. Это затраты на перевозки, зарплата конкретным рабочим. Каждая копейка понятна. Реклама же просто раздражает.

Нужно сделать затраты больше или меньше? Чаще или реже? Увеличились продажи действительно от рекламы и ее качества, или просто конкуренты не завезли нужный товар, и сложилась благоприятная конъюнктура. Или людям зарплату выдали? Или еще что-то? Все эти вопросы — всегда без ответа. И это коммерсантов раздражает. У них всегда есть чувство, что они прогадали, или что-то недополучают, или что «можно было бы и лучше».

А вот политический PR — точная наука. Мы точно знаем, сколько голосов принесет каждый ролик, каждая листовка, и прочее. Поэтому когда работаем с бизнесменами, мы отвечаем, что при таких-то и таких-то мероприятиях количество покупателей возрастет минимум на столько-то процентов, прибыль — на столько-то рублей. Это очень подкупает.

У нас есть жесткое условие: работа на результат. Кандидату нужна победа или определенное количество голосов. Поэтому мы просто были обязаны придумать техники, чтобы все это считать и вычислять. Оценивать, прикидывать. Результат кампании становится известен в день голосования. Он выражен четким числом. Если мы знаем, сколько чего и как мы делали, мы соотносим данные с этим числом. Опять же мы знаем, сколько чего и как делал противник. И сколько получил.

Жесткие задания не только не смущают политических консультантов, они их требуют. Как обычно бизнесмен ставит задачу рекламистам? «Хочу, — говорит, — хорошую рекламную кампанию. Денег столько-то». А мы хотим, чтобы нам говорили конкретно: «Хочу, чтобы продажи поднялись на 30 %. Денег столько-то». Мы считаем, прикидываем и отвечаем: «На эти деньги — только на 25 %». Если он согласен — бьем по рукам. Результат должен быть четко зафиксирован. Это нравится бизнесменам. А вот обычные рекламисты бегут от этого, как черт от ладана: «нам не дано предугадать…».

Именноработа на результат определяет жесткость подходов и прагматизм. А также экономию средств. Никакой лишней эстетики, этики, экологии, законности.

Политконсультанты — люди из другого мира с очень жесткими правилами. И когда они приходят в коммерческую рекламу — это просто отдых. Ну, например: что бы вы сказали, если бы некая фирма начала раскручиваться с нуля, тратила бы на рекламу столько же, сколько конкуренты, и через два месяца захватила бы 60 % рынка? Вы бы сказали, что это чудо. Но почти каждая политическая кампания — подобное чудо. Для нас это обычное дело: взять кандидата с нуля, тратить столько же, сколько конкуренты, а через месяцполтора получить 60 % популярности.

Но ведь тут разные вещи. Одно дело — прийти и проголосовать один раз.

Другое — получить покупателя.

Разные вещи, но не настолько. «Приручение» — это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке — просят купить. Я могу привести пример работы политических консультантов на фирму, выпускающую газированные напитки. До них на рынке была куча конкурентов, в том числе дистрибьюторы Кока-Колы и Пепси-Колы. За три месяца ребята сумели стать монополистами, тратя паритетные суммы. А пепси-кола и кока-кола просто уехали из города, им стало невыгодно там работать. Город с населением 350000 и окрестности — все пили одну только газированную воду одной фирмы. И сейчас пьют. Ребята просто провели хорошую рекламную кампанию в предвыборном стиле. И результат был зафиксирован — завладеть большей частью рынка.

Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о «мясе бешеных коров»… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровоергнуть — пусть. Покупатель-то как рассуждает? «Одни говорят одно, другие — другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…».

Политические консультанты — это своеобразные «отморозки». Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама — не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем «Марс» или «Сникерс»; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем IBM и «Майкрософт».

То же — с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия — это особое мышление. Это не просто «лозунг», придумать или сделать ролик «со вкусом», это всегда хитрость… Пример. Одна московская страховая кампания связана с «естественной монополией». Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством.

Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа — не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат — нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.

Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25 % того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все «железные двери» и в каждый почтовый ящик «железной двери» забросили по газете.

Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: «Катастрофически возросло число квартирных краж». Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего — интервью с «бывалым вором», который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю — листовку в ящик:

«Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…». Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.

Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги.

Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества — лучший выход.

Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с «естественными монополиями». Он даже названия не сказал!

Дальше — финальный этап. По «железным дверям» пошли страховые агенты. Если раньше им просто не открывали, то теперь ждали как гостей! Если раньше даже те, кто открывал, относились к ним как к представителям «российско-канадской фирмы, у которой сегодня рекламный день…», то теперь их усаживали, поили чаем… Страховой агент рассказывал о своем продукте. На него внимательно смотрели, а потом хитро так спрашивали с видом знатоков, которых на мякине не проведешь: «Все, что вы тут говорите, хорошо, но нас интересует: ваша фирма имеет отношение к естественным монополиям?». Страховой агент широко открывал глаза, делал комплимент: дескать, приятно иметь дело с человеком, разбирающимся, потом сообщал, что по счастливому совпадению их фирма имеет отношение к одной естественной монополии. Тут же заключался договор.

Так вот: эффективность работы страховых агентов увеличилась в среднем в 30 раз!

К сожалению, эта страховая фирма нас «кинула»: они не выполнили своего обещания увеличить рекламный бюджет ровно во столько раз, во сколько возрастут продажи договоров. А мы очень рассчитывали получить такой огромный бюджет. Уже мечтали о сверхгонорарах. Эти подонки просто воспользовались нашей техникой. Они и сейчас ею, наверное, пользуются. Но они не знают, что потеряли: если бы бюджет был увеличен в раз, мы бы на эти деньги сделали такое шоу! Мы бы всю страну к чертям собачьим застраховали! А они жадные, глупые, недалекие люди. Если бы они знали, какие фишки у нас в арсенале… Но за эти рассказы, особенно там, где мы сработали очень удачно, язык могут оторвать. Многие люди потеряли большие, очень большие деньги из-за нашей работы. А многие заработали. И продолжают зарабатывать. До тех пор, пока владеют секретом. Если я кого-то разоблачу, это не просто не профессионально, но и опасно.

Опасная, но интересная.

Большое спасибо за интервью. Будет думать, что все-таки политическим и коммерческим рекламистам удастся договориться и сотрудничать, произойдет обмен опытом и границы сотрутся.

- Конечно, так и будет. В конце концов, все занимаются одним — творчеством.

Философия блефа Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало «словесным дымом». Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. «Есть ли кризис?», — думаете вы.

Может, какие-то политические технологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою «повестку дня»? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара?

Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис.

Жена приготовила на ужин рыбу. «В газете, — объясняет она вам, — написали, что американские ученые открыли в рыбе какие-то новые микроэлементы, влияющие на обмен веществ». Ну, что сказать? пиарщики добились своего: по крайней мере, один человек в этот день предпочел рыбу другим возможным продуктам.

А может, американцы действительно открыли какие-то микроэлементы? А может, правда кризис? Может быть. А может, и нет. Слово «может» (модальность возможности) все больше и больше незаметно входит в лексикон всех. Раньше «возможность» считали достаточно пустой категорией (см., например, Гегеля). Репрессированная «возможность», таящая в себе могучий корень «мочь», «мощь», вышла на мировую арену и победила традиционные черно-белые «да» и «нет». Может быть… Все вокруг призрачно, иллюзорно, ни за что нельзя ручаться. В эту призрачную реальность для смеха включено и то, что «возможность» дарует любому возможность и другого самообмана: думать, будто ты знаешь, что «есть», а чего «нет». И кто-то держится «твердых принципов», «опыта», «здравого смысла» и прочих инстанций, которые также превращаются в дым, если поставить их под вопрос.

Кажется, зыбкость всего и вся должна привносить в мир новую этику — этику терпимости, сомнения, оговорок и примечаний. Но происходит прямо противоположное.

Конечно, о терпимости много болтают, но болтовня вокруг чего-то — верный признак, что того, о чем болтают, нет.

О бытии, напротив, молчат. Вопросом о том, что «есть», никто не задается. Оно есть, его не может не быть. С этим все ясно. Это сказано 2500 лет назад. Но исчерпывает ли это все, что можно сказать о «бытии»?

Никто не знает, что реально, а что нереально. И нас не спасет попытка перевести все в плоскость «разных точек зрения». Для одних, дескать, реальность — одно, для других — другое. То же всегда используется в эстетике, в этике. Дескать, о вкусах не спорят, никто не знает, что — добро, а что — зло. «Нож хорош для того, у кого он есть, и плох для того, у кого его не окажется в нужный момент...» и прочее. Эти доводы отвергал Платон, полемизируя с софистами. Когда я говорю: «Эта вещь красивее», кто-то, конечно, может не согласиться с моей оценкой, но важно другое — он понимает, о чем я говорю, в каком аспекте я рассматриваю вещь. Я говорю: «Эта вещь красивее», и всякий понимает, что я имел в виду не ее вес, не ее объем, не ее возраст. Какие бы разные эстетические оценки вещи два человека ни давали, они способны понимать друг друга.

Различное понимание красоты как таковой, а тем более красивых вещей, различные понимания бытия, равно как и называние чего-либо “сущим” или несуществующим, — не причина отказываться от размышлений. Наоборот, разноголосица, и тем более отсутствие В прежнем издании текст назывался просто «Блеф», название пришлось изменить во избежание путаницы, так как в настоящем издании есть похожие подзаголовки.

уверенности при решении вопроса: «Есть это нечто (факт, явление, событие и т. п.) или его нет?» — причина задуматься, до чего докатились мы все и какому процессу, какой стратегии мы этим состоянием обязаны.

Одна из стратегий, декларирующая пренебрежение к бытию, и даже основанная на этом пренебрежении, — блеф.

С блефом у меня давние личные счеты. Когда-то, в 1980-х, итальянский фильм с Адриано Челентано в главной роли прошел в советском прокате, все мои сверстники говорили о нем, я же не имел возможности принять участие в их дискуссиях. Мой отец, эксперт-криминалист по профессии, категорически запретил мне его смотреть. То ли предвидел мое политконсультантское будущее, заметил во мне склонность к авантюрам и криминальный талант, то ли им двигали другие причины, но «Блеф» всегда был для меня запретным плодом. Фильм я посмотрел позже, уже в том возрасте, когда он ничему новому научить меня не мог.

Политический консалтинг, которым я сейчас занимаюсь, и политика в целом сращены с блефом настолько сильно, что кажется, будто никакой иной стратегии, кроме как постоянный блеф, в политике не существует.

Кандидаты, действующие политики, партии, блоки, государства то и дело блефуют, выдают желаемое (для себя) за действительное, преувеличивают свои ресурсы, заставляют считаться с собой. Здесь действует закон симуляции, закон самосбывающихся прогнозов.

Располагая малыми ресурсами, политик говорит, что располагает гораздо большими.

Контрагенты принимают это за истину, начинают действовать в соответствии с так понятой реальностью. А наш политик получает позже то, чем он хотел обладать, блефуя.

Действует одна и та же схема: исходные ресурсы — блеф — ресурсы-штрих — блефштрих — ресурсы-два штриха, и так далее до бесконечности. Так выглядит военнонаступательная тактика. Но аналогично устроена и дипломатия (мирная, ориентирующая на коммуникацию отрасль). «Челночную» дипломатию иллюстрирует известный анекдот:

«Как женить сибирского мужика на дочке Рокфеллера? — Надо позвонить в Швейцарский банк и спросить, хотят ли там открыть American express для сибирского мужика. Нет? А если он зять Рокфеллера? Тогда да. — Дальше нужно позвонить Рокфеллеру и спросить, хочет ли он взять в зятья сибирского мужика. Нет? А если у него American express? Тогда да. — Потом остается позвонить дочке Рокфеллера и спросить, хочет ли она выйти замуж за человека с American express. Нет? А если он при этом сибирский мужик? Тогда да.

Сам политический консультант, общаясь с политиками — клиентами, обязан играть по их правилам игры. Блефовать. Ему не нужны очки в оправе Cartier, и время прекрасно показывают часы «Полет». Но он показывает клиенту, что он не беднее его, он из того же круга. Иногда блеф простирается дальше внешнего вида — на прошлое, на будущее.

Рассмотрим блеф поближе, чтобы понять, как он действует и когда не действует.

Легендарный комдив В. И. Чапаев как-то применил такую хитрость. Располагая всего одним эскадроном и зная, что белые имеют возможность просматривать один участок дороги, он заставил этот эскадрон несколько раз объехать вокруг холма. Таким образом, у белых сложилось впечатление, что рядом с ними чуть ли не дивизия. Они не рискнули не то что напасть, но приняли решение об отступлении, подумав, что здесь готовится грандиозная наступательная операция.

Чем действительно обладал Чапаев? Можно ли сказать, что его ресурс — один эскадрон? Глупый военачальник так бы и считал. Тот, кто мыслит в пределах устава и считает «живую силу», никогда не включит в число ресурсов вещи, не находящиеся внутри заданных правил игры. Свободный ум, напротив, видит ресурсы там, где их обычно не замечают. Искусство состоит в том, чтобы превращать в ресурс то, что обычно ресурсом не считается. Чапаев превратил в ресурс местность, а также недостаток противника — невозможность видеть всю дорогу, Чапаев превратил в ресурс общую неосведомленность противника о перемещениях своих сил, а главное, — своеобразную трусость, осторожность противника.

Мы подошли к весьма интересному моменту. Блеф в значительной степени стратегия устрашения. Кошка вздымает шерсть, чтобы казаться больше, чем она есть, когда сталкивается с опасностью. У всех животных есть ритуальные боевые реакции.

Устрашение потенциального союзника или соперника — прекрасная стратегия, кроме физиологии она подключает и психологию. Но здесь мы сразу приблизились к границе блефа.

Блеф не действует на бесстрашных. Может показаться, что блеф не действует на того, кто обладает информацией о реальных ресурсах соперника. Но это не так. Если человек труслив, он не будет доверять информации (а вдруг ошибка, а вдруг соперник подбросил неверные данные?). Трус всегда найдет повод испугаться.

Если бы белые были бесстрашны и просто напали на расположение войск Чапаева, то реальность высветилась бы в полном объеме. Настал бы момент истины. Чапаев знал это. Он рисковал. Блеф всегда риск. Поэтому блефующий — тоже человек бесстрашный.

Блефующий ни одним мускулом на лице не должен продемонстрировать, что он сомневается в собственных возможностях. Блефующий рискует потерять все, если напорется на такого же бесстрашного, как он.

Война, бой — единственный тест на реальность. Борьба воли. Реальность познается в борьбе, а не в экспертных анализах (которые большей частью ангажированы одной из сторон и тоже являются блефом). Когда идешь на блеф — неважно, что есть (в смысле ресурсов), но важно, что есть (в смысле воли, духа, самообладания, решимости). Поэтому в метафизике блефа бытие — не словесный дым. Бытие — это воля. Это единственное, что важно.

Но что такое воля? Воля — это перформатив. Это не слово, означающее какую-то вещь, реальность и примененное к этой реальности как этикетка. Воля — это приказ.

Приказ не существует отдельно от акта приказывания. Таким образом, воля должна являться. Она не может быть чем-то таинственным, затаенным, неназванным. Воля является. Это явление, выхождение наружу, в видимость, в обозримость и есть тот флер, который сопровождает ее. Это и есть блеф, неистина (которая сопровождает истину — волю). Воля — это приказ. Но приказ кому и насчет чего? Если нет другой реальности кроме воли, то приказ может быть приказом, адресованным только самой воле и касаться только воли. Воля волит волю. Это приказ к увеличению воли. Воля есть рост самой себя.

Там, где нет роста — нет и воли. Воля не может остановиться в росте или уменьшиться.

Она либо есть (то есть возрастает), либо ее просто нет. Волю нельзя гипостазировать как реальность статичную.

Аристотель, критикуя Платона, говорил, что характер проявляется в поступке.

Нельзя быть лучшим бегуном, сидя на трибуне, надо пробежать лучше на стадионе. Волю также нельзя представлять как иррациональность, физиологию, и т. д. Поскольку она растет, она растет куда-то, то есть набрасывает, прорабатывает возможности, относясь ко всему окружающему как к ресурсам для роста. В волю включен расчет, да такой совершенный, что не дает просчитаться. И чем больше воля, тем точнее расчет возможностей, ресурсов, проектов.

Окружающий волю (истину) флер блефа (расчета), то есть то, в чем воля являет себя всему окружающему, есть одновременно и высшая ложь (только «возможности», а не «реальность») и высшая достоверность (так как расчет чудовищно правилен). Воля не может не являться. Это значит, истина не бывает без не-истины. Реальность без нереальности. Отсюда напрашивается вывод: чем больше реальность, тем больше вокруг нее создается не-реальности.

В этой связи хотелось бы пару слов сказать о мелких аферистах и «великих комбинаторах». Чем отличается вокзальный наперсточник от миллионера — фондового игрока? Чем отличается вокзальная проститутка от фаворитки монарха? Заключенные часто жалуются, не видя этих отличий: «Я украл кусок хлеба, и меня посадили, а кто-то украл целый завод и стал депутатом Госдумы…». Разница не в соотношении истины и неистины. Не в том, что кто-то обманул, а кто-то нет. Разница в масштабе обмана. Большой обман — свидетельство большой воли и решимости (если спать, то с королевой, если красть, то миллион). Амбиции воли могут быть только абсолютными, в противном случае это пародия на волю, ее имитация, смешное тщеславие.

Мелкие лгунишки легко разоблачаются и ловятся. Крупные разоблачаются с трудом и не ловятся. Не означает ли это, что самый большой, абсолютный обман еще не разоблачен? Может быть, мы все слишком мелки для этого?

Чтобы его разоблачить (в чем состоит «разоблачение» сказано выше), надо обладать такой волей, такой решимостью, таким бесстрашием, чтобы пойти в бой… на все сущее. Нужно отважится на то, чтобы протестировать на реальность весь мир. Так ли он крепок и велик, как кажется? Может, он только дым? Видимость? Видимость, созданная кем? Богом… «Вокруг Бога все становится миром» (Ницше). Весь мир — это блеф Бога (если последнего рассматривать как предельное развитие воли, могущества, бесстрашия).

Но предельного развития нет. Воля — это рост. Значит, нет и Бога. Всякий Бог — временен. И есть шанс, пойдя войной на мир, бросая вызов Богу (кто-то этот мир-блеф все же сотворил), превзойти его.

Но все не так просто. И не стоит понимать эту «войну с миром — блефом» и «вызов Богу» как гордыню и следующую из нее революционность, как разрушение всего и вся. Вульгарно понятая философия Ницше (отдельные сущностные моменты прописаны выше), на самом деле наплодила массу разнообразных подонков: эстетствующую богему, «общающуюся с Богом», повес и фатов, борющихся с «комплексами» и «предрассудками»

обывателей, мелких жуликов и крупных проходимцев. «В начале века, — свидетельствовал Ясперс, — в Европе не было ни одного негодяя, который бы при этом не считал себя ницшеанцем». Сегодня преступники и негодяи не ссылаются на Ницше (слава Богу, у него за 100 лет появилось много популяризаторов), но аргументы в свое оправдание приводят те же, что и первые вульгаризаторы.

Все дело в том, что тот, кто действительно имеет волю, это не столько нарушитель правил, сколько творец новых. Да, со стороны может показаться, что он «играет не по правилам», но путаницы здесь быть не должно. Разберем вопрос подробнее.

Человек приходит в мир. Его окружает множество воль и порождаемых этими волями миражей. Сама природа — это ни что иное как мираж Бога. Его внешность.

Поверхность. Сколько ни рассекай эту поверхность, сколько ни разбирай, ты будешь открывать только новые поверхности. Любая материальная вещь — лишь внешность.

Внешностью является и то, что у нее «внутри». Можно считать невидимого хозяина всего этого добрым (как считал Фома Аквинский), злым (как считал де Сад), «непознаваемым»

(как считал Дионисий Ареопагит), неважно. Важно, что он есть и у него есть какая-то сила и худо ли, бедно он постарался все упорядочить, все запутать, короче, явиться (создать видимость).

Истина должна являться. Воля должна порождать видимость, причем, тем большую, чем она сама больше.

Соответственно и тот, кто бросил вызов Богу, должен создать мир, перекроить природу, дать новые правила и ценности. Все упорядочить и запутать так, что сам Бог окажется обманут. В целом человеческий род, конечно, преобразил и природу, и перекраивает правила коммуникации. Можно заметить, что свой вклад в это вносят и отдельные люди. Иногда содеянное ими реализуется спустя столетия и тысячелетия. Это, например, философы, давшие идеалы, ради которых делались революции. Это изобретатели технических устройств, обманывающих природу (слова «машина» и «механизация» от одного греческого корня). Это могут быть «люди искусства», чьи творения веками служат для наращивания жизненной мощи. Это «великие люди». Все они как-то меняли мир, а значит, нарушали его законы, уклад.

Но можно ли называть их преступниками? Преступник — тот, кто нарушает право или хотя бы правила. Чтобы разобраться с этим, нужно понять, что такое право и что такое правила.

То, что правила — это «придуманный способ обмана», дает нам понять сам блеф.

Вы никогда не играли в покер. Вам объясняют правила игры. Сколько очков дает каждая карта и т. д. Вам не рассказали только о блефе. Сам блефующий играет не по тем правилам, которые только что объяснял вам. Он поднимает ставки не в зависимости от того, что у него на руках, а чтобы заставить вас сказать «пас». Он берет в расчет психологию, а не карточные картинки. Он вообще играет в другую игру. Вы можете возмущаться: игра не по правилам! Это смешно. Никто и не собирался играть с вами так, как вам же объяснял. Более того, он именно так все и объяснял, чтобы потом выиграть.

Обман происходит не в тот момент, когда «блефующий» игрок нарушил правила. Обман начался с той минуты, когда вам объясняли правила игры. Если играть по тем правилам, которые вам объяснили, играть не имеет смысла: раздали карты, открыли, посмотрели, у кого «пришли лучше», поделили банк. Это игра случая, а не игра игроков, не игра воли разума.

Обман начинается с объяснения «правил». Наперсточник говорит: «Ловкость рук против зоркости глаз». Он призывает вас смотреть за руками. Но чем пристальнее вы смотрите, тем вернее, что от вас ускользнуло самое главное. «Следите за руками!» — вот формула всякого фокуса. Правила задаются сначала для того, чтобы отвлечь от самого важного и интересного.

Не так ли с правилами, по которым мы живем? С детства нас учат элементарным правилам поведения, потом в школе говорят о правилах языка, постоянно внушают нам одно правило за другим.

Между тем, великие художники говорят, что они нарушали правила школы.

Финансист Сорос утверждает: «Я всегда действовал не по правилам». При этом он пользовался тем, что другие эти правила соблюдали. Если бы все их нарушали, Сорос бы ничего не добился. Поэтому правила нужны сильным, чтобы обманывать с их помощью слабых. Держать слабых в узде, делать их слабее. Ницше даже говорит, что, читая великих мудрецов (Ману, Конфуция, апостола Павла и других, давших правила и заповеди), он не мог избавиться от стойкого ощущения, что сами эти мудрецы ни на секунду в эти правила не верили. Сам Ницше, впрочем, говорил, что надо дать правила, чтобы слабые становились сильными, а сильные — еще сильнее. Наверное, и правила, что давали мудрецы, несли ту же функцию. Кто бы иначе стал их читать, если от заповедей только ослабление. Все популярные люди, от древнего мудреца до современного боксера или эстрадной звезды, стали таковыми в силу того, что давали или дают нечто, обеспечивающее рост или хотя бы сохранение свободы, воли. Впрочем, полезность не всегда была очевидной сразу, чаще всего за нарушение традиций этих «революционеров»

гнали. Сначала они были «преступниками», скандалом, исключением, а не правилом.

Правилом исключение становилось после того, как все больше и больше людей действовало в соответствии с ним.

Первейший способ — подражание. Если хочешь стать сильнее, подражай сильному. Подражание — первая техника, первое искусство (но не сущность искусства вообще, как считал Платон). Подражание будет до тех пор, пока в мире есть хоть одна сила, превосходящая твою собственную. Все подражают разному, в зависимости от того, что считают сильнее. С ростом объекты подражания меняются. С каждой новой ступенькой роста меняется все: цели, задачи, ресурсы, взгляд на прошлое, настоящее и будущее, отношение к себе. Меняется и право. Право — не абстрактная категория. Оно стоит в зависимости от воли. Абсолютное право у Бога (так называется то, чья воля и видимость доминируют на данный момент), дальше — вниз, по ступенькам иерархии.

Чем больше сила, тем больше прав. Право не надо путать с законом. Закон — это наиболее сухой остаток, наибольшая видимость, стоящая на службе у воли. Сильные всегда истолковывают закон в свою пользу. Они и делают законы такими, чтобы они работали на тех, кто сильнее. Означает ли это, что сильные «нарушают» закон? Нет. Его нельзя нарушить, потому что как «самостоятельное» он не существует. Таков он только для тех, кто считает закон чем-то самостоятельным. Проходя «сквозь» закон, они его не нарушают, оставляют все, как есть, сохраняя видимость порядка. Все дела обстряпываются сильными втайне. Закон не может регулировать эту тайну. Он ничего о ней не знает, так как она не ПОДзаконна, а НАДзаконна.

Тайное со временем становится явным. И когда правила, по которым действовали сильные, уже ни для кого не секрет, их записывают на бумагу, и они становятся законами.

«Декларация прав человека» появилась в XVIII веке. Тогда о свободе узнали все. Узнали как о своем праве. До того, конечно, люди тоже были свободные. Раньше декларировались права одних людей над другими, теперь — право человека на природу (как нечто более низшее). Право собственности — это и есть право на материальные вещи. Есть еще, правда, интеллектуальная собственность. Это как раз право на эксклюзивное владение тайной, правилом, о котором еще никто не знает. Отношение здесь обратное тому, что в материальном мире. Если с материальными вещами все начинается с бесхозности, и уже потом тем или иным способом (захват, формирование, обозначение, потребление) происходит закрепление в собственность отдельного лица, то в интеллектуальном мире все начинается с эксклюзивного права одного и кончается бесхозностью. Правит тайное и эксклюзивное, еще не ставшее общедоступным. Картежник, придумавший новый трюк, выигрывает у всех, пока секрет не раскрыт. Фирма процветает, пока владеет секретом новой технологии или менеджмента. Армия побеждает, пока имеет превосходящее оружие или эксклюзивную причину побеждать (например, борьба за независимость — причина, которой нет у агрессора).

История сущего вообще простирается от высшего, единственного, мгновенного как молния, исключительного ко все более костному, долгому, «вечному», «необъятно большому» и общедоступному. Внизу природный космос с его просторами и холодной, вечной, бесконечностной материей, вверху — краткий, как молния, миг свободы духа, творческий момент озарения. Момент озарения — переход воли в видимую область. То, что еще выше, остается тайной.

И невозможно приобщиться к тайне. Нужно пройти по всем ступеням. Воля — не просто рост, но и вырастание. Поэтому и имеет смысл соблюдать законы, данные более сильными, или подражать им. Раз они поднялись выше по этим ступеням, то эти ступени годятся и для того, чтобы поднять тебя. Попытка снизу скакнуть наверх приводит к отбрасыванию претендента назад. Тому, кто еще считает стены стенами, не стоит и пытаться сквозь них ходить. Тот, кто разрушает стены — все еще считает стены стенами.

Поэтому бунт, борьба с «правилами» — это еще зависимость от них. Это касается и самого Ницше, бросившего вызов Богу, платонизму, морали. Оковы не надо разбивать, они падут сами, когда перерастешь их.

Преступник, борющийся с превосходящей его волей и с порождаемой ею видимостью, правилами, может, конечно, на манер Раскольникова испытывать свою волю, но он останется в плену видимостей и будет подавлен превосходящей его волей, что и случилось с Раскольниковым.

В том, кто не признает обман, нет и истины. Если преступник (а так поступают самые примитивные из них) просто напрямую нарушает правила, даже не стремясь предать преступлению видимость права, подлежит наказанию. Его уничтожают, так как в нем и так нет бытия. Если ты не ценишь видимость, значит, в тебе нет бытия. Значит, ты не имеешь права быть. Если ты отрицаешь видимость, значит, даже такая видимость, как ты сам, первой и должна быть отрицаема. Убивая, человек устанавливает правило (закон), согласно которому можно убивать. К нему первому и надо применить этот закон.

Более совершенный преступник — обманщик, который хочет своим действием придать видимость права. Но можно обмануть слабого. Для сильного эти уловки прозрачны. Получается, что умнее всего соблюдать правила, поскольку они не просто так, а от того, кто сильнее тебя и, более того, тебе помогает становиться сильнее.

Кажется, последнее рассуждение противоречит предыдущим. Для пояснения этого момента приведу пример. Есть закон гравитации — низший природный закон. Закон материи, тяжести, нечто противоположное свободе. Я подчиняюсь этому закону. Если я захочу с ним бороться непосредственно, пытаться прыгать, используя физическую силу, то на миг я, конечно, преодолею притяжение, но потом все вернется. Но, не отменяя гравитации, а принимая ее в расчет, я могу построить летательный аппарат и летать сколько угодно. Я преступил закон, не преступая его. Для всякой превосходящей воли превосходящая воля — это ресурс, источник возможностей, а не конкурирующая инстанция. Конкуренция понимается неправильно, если она понимается как борьба за уничтожение. Тот, кто понимает ее так, — проиграет. Конкуренция — это борьба за использование. Горе тому, кому уже нечего использовать. Он потеряет волю. Если нет соперника, его надо придумать, создать. Начало мира можно представить и так: Бог (абсолютная свобода) порождает себе соперника, свою противоположность — природу (абсолютная тяжесть). Превозмогание этой тяжести усиливает свободу, помогает ей оставаться собой и расти.

Так США, являясь гегемоном в мире, чтобы не расслабляться, постоянно придумывают себе «советскую угрозу», «мировой терроризм», «исламскую опасность».

Просто делают иллюзорные войны (как война с Ираком). США нарушают международное право, когда это надо им. Это привилегия сильных. Потому что если кто-то другой нарушит это право, он будет наказан. Что позволено Юпитеру, не позволено быку.

Формула справедливости в мире в том и состоит: сильному — больше, слабому — меньше. Если где-то это не выполняется, справедливость требует передела. Великие революции свершаются в государствах из-за «социальной справедливости». Их совершает чернь, думая, будто речь идет о том, что им, слабым, достанется больше, чем они имеют.

На самом деле чернь — ресурс. И плодами будут пользоваться те, кто все затеял. А они затевали это для другой справедливости. Они считают себя сильнее и умнее, чем те, кто находился у власти. Нарушалась формула: сильному — больше, слабому — меньше.

Революционеры — это сильные личности, оказавшиеся в маргинальном положении. Они объединяют в массу слабых маргиналов (например, пролетариат в XIX и начале XX века) и занимают места, принадлежащие им по праву. Ну почему германские власти середины XIX века не дали сделать карьеру гениальному юноше Марксу? Почему заставили его всему миру доказывать, что он «не верблюд»? Он доказал, найдя точку опоры и перевернув мир.

То же самое Ленин. Трудно представить, что выброшенный на задворки общества, за границу, человек сумел подорвать государственный аппарат целой империи. Он просто выиграл информационную войну. Такого гения государство должно было использовать! С такими людьми надо делиться частью власти, иначе они заберут ее всю.

Одна из причин кризиса СССР — нарушение циркуляции элит. Молодые и здоровые, умные люди были вынуждены уходить в диссиденты и бороться с режимом, так как там засиделись «старики». Продолжительный застой ведет к революции. И еще никто не знает, чем обернется застой 1990-х.

Мы говорим о воле так много потому, что в метафизике блефа воля — единственная реальность, то, что признается за бытие. То, что считают реальностью обычно (правила, законы, обычаи, факты, ресурсы, вещи) — лишь манифестация воли, видимость, которую как угодно можно формировать и потреблять. Поэтому наш мир (мир видимости) подвержен постоянным изменениям и переформированиям. Поэтому мы постоянно обманываемся, принимая за «реальность» то одно, то другое.

Но блеф, возведенный в квадрат, демонстрирует нам и противоположную метафизику. Истина невозможна без не-истины. Но кто сказал, что не-истина это преувеличение? Как часто, в тех же карточных партиях, можно увидеть такую стратегию как «анти-блеф». Имея на руках хорошую карту, игрок прикидывается слабым. Тем самым он провоцирует в сопернике волю, решимость. Тот делает рывок, и в последний момент его гордыня бывает наказана.

Не то ли происходит с нами? Может, Бог нарочно повернул к нам «реальность» той стороной, что она кажется нам податливой и формируемой, чтобы спровоцировать рост воли? Может, для того все и делается, чтобы воля достигла пределов своего развития, и в итоге гордыня человека будет наказана? Может быть, воля, в конце концов, столкнется с чем-то «твердым», что она не может превзойти? Может быть, уроком из этого будет то, что взгляд на все как на видимость хоть и правилен, но поверхностен? И аналогично поверхностным является и тот взгляд, что воля исчерпывает бытие.

Если взять за истину, что бытие — это нечто скрывающееся и сворачивающееся, убегающее и отказывающее в видимости, то нелегко представить себе ревнителей такого бытия. Какими они должны быть? Сдержанными и скромными, тайными и невидимыми.

Трудно представить мир с такими добродетелями. Мир без шоу и рекламы. Мир, где все прячут и сворачивают любую видимость, вплоть до видимости поступков и вещей.

Пожалуй, для этого надо изменить само «представление» или вовсе отказаться от него.

Воля, взятая абстрактно, без своего явления, есть своего рода анти-взрыв, взрыв вовнутрь, «черная дыра», засасывающая в себя все сущее и превращающая его в ничто.

Воля и состоит в том, что все сущее держит на нее равнение, как в строю, ориентируется и центростремится. Точка воли — это точка имплозии, точка схлопывания, засасывающая воронка, благодаря которой все сущее не распускается, не разлетается, не бредет само по себе.

В астрофизике есть концепция расширяющейся и сворачивающейся вселенной.

Сегодня спектральный анализ фиксирует стадию расширения, и ученые высчитывают, когда начнется сжатие. Это сжатие уже началось несколько тысяч лет назад, когда первый человек проявил волю и выпрямил позвоночник. Когда он противопоставил себя всему сущему, бывшему и будущему, вознесся над ним, задав вопрос о его основании и смысле.

Когда выдержал напор этого сущего, преодолел его и продолжает преодолевать.

Невозможное — наша специальность Название доклада – это цитата из фильма «Блеф». Ее произносит человек, чья профессия сходна с нашей – придумывать и совершать трюки. Консультанты занимаются тем, что с точки зрения обычного человека «невозможно», решают проблемы и находят выход из тупиковых ситуаций.

Пример из древности: два китайских царства долго враждовали друг с другом, и ни одно никак не могло одержать победу — силы были равны. Но однажды войска одного царства ушли из столицы на помощь союзнику. В городе остался только сам правитель и его окружение. Узнав об этом, неприятель быстро снарядил войска и подступил к столице.

Положение безвыходное. Правитель был готов вывесить белый флаг и начать переговоры об унизительной дани. Ситуацию спас советник. «Откройте ворота, — сказал он, — и пусть метельщики подметают улицы. Вы же, государь, поднимитесь на башню и спокойно стойте и смотрите на подступающего неприятеля». Поначалу советника сочли сумасшедшим, но, поскольку ситуация была безвыходная, царь схватился за соломинку.

Неприятель подошел вплотную и остановился. Через некоторое время враги спешно собрались и отступили. «Что случилось?» — спросил государь у советника. Советник ответил: «Вражеский военачальник знал, что в городе нахожусь я — великий стратег и советник. Когда он увидел нас на башне, он подумал: «Не может быть все так просто.

Наверное, тут какая-то хитрость. Меня хотят заманить в ловушку. Лучше уж отступить и победить соперника в честном бою».

Как видите, безвыходных положений не бывает, советники порой могут делать невозможное, несмотря на отсутствие ресурсов для борьбы. Консультанты видят ресурсы в том, в чем их никто не видит, умеют максимально использовать даже те скудные ресурсы, которые есть. Вместе с тем, моим глубоким убеждением является также другое:

невозможное сделать невозможно. То, что невозможно, не следует даже пытаться делать.

По всей видимости, когда я говорю о том, что консультанты делают «невозможное» и когда я говорю, что невозможно сделать невозможное, я имею в виду два разных «невозможных». Люди часто путают «возможное» с «невозможным». О том, что сделать действительно невозможно, говорят как о желаемой перспективе и собираются потратить много сил для достижения заведомо недостижимого результата. О том же, что возможно, говорят как о «невозможном», «далеком», «ненужном», как о фантастике, и никто всерьез не собирается этим заниматься. Хотя стоило бы.

К делу. К «невозможным» вещам относится все, что противоречит человеческой природе, понятой как свобода, воля, разум. Из свободы человека, например, вытекает право собственности как право сильного потреблять, использовать, формировать более низшее. Человек дышит воздухом, потребляет мясо животных и растения в пищу. Эти «сущности», может, и самостоятельны для себя, но для более высокого, то есть для человека, они — ресурс. Человек может оставить след своей воли на вещах, обозначить их как собственность. Всякие «коммунистические» и «социалистические» идеи о том, что собственность это историческое явление и ее можно отменить — чушь. Собственность все равно возьмет свое. Ее гонишь в дверь — она в окно. В СССР говорили, что у нас нет «частной собственности». Но люди потребляли вещи, владели ими и т. д. Тогда стали придумывать казуистические различия: «частная собственность» и «личная собственность». Но эти различия оказались только количественными. Кроме того, По материалам доклада на всероссийском семинаре-конференции «Общество- выборыСМИ 1999». Между грязными и чистыми политическими технологиями 26 июля 1999 г.

процветала теневая экономика. А в итоге во время перестройки все вернулось на круги своя. Природа (свобода) взяла свое.

С одними «тоталитарными» иллюзиями мы расстались. С другими — нет. Те, что считают себя «демократами» и «прорабами перестройки», оказались сторонниками жесткой цензуры, запретов, ограничений и прочего держимордства. «Свобода — это ограничения», — говорят они, но забывают, что эти ограничения могут проистекать из самой свободы и для ее же роста, и относятся не к самой свободе, а к «несвободной части природы человека». Впрочем, серьезная метафизика этим господам недоступна. Они не читали Канта, Фихте или Гегеля — духовных отцов западного мира в его современном варианте.

Вернемся и к тому, что же они хотят ограничить и запретить. Запретить хотят «скрытую рекламу», «гипноз», «бессознательное воздействие на людей», «психотронное оружие» и т. д. Пугают народ, придумывают какие-то законы. Подобно тому, как эти «законодатели» невежественны в вопросах того, что они защищают (якобы защищают «свободу личности»), так же они невежественны в вопросах того, на что нападают.

«Бессознательное воздействие», «гипноз» и прочее является такой же частью нашего общения, как и рациональная, сознательная составляющая. Мы постоянно, сами того не ведая, «гипнотизируем» друг друга: взглядами, туманной или быстрой речью, паузами, жестами и прочее. Кто-то сегодня тут выступал против использования «цветового воздействия в рекламе». О чем человек говорит? Все цвета так или иначе воздействуют на настроение людей. Отказаться от цвета? Но черно-белая гамма — тоже воздействие и куда более суггестивное!

Например, я произношу речь. У нее есть рациональная составляющая, но мой пафос вводит кого-то в транс, заставляет внимательно прислушиваться, кто-то наоборот заскучал, а скука — тоже один из видов гипнотического транса. Понятие «скрытой рекламы», как и понятие «рекламы» вообще, чрезвычайно неопределенно. Любая оценка, любой показ товара или кандидата в СМИ можно назвать рекламой. Но чтобы сделать имидж человеку, его можно и не показывать. Есть много других способов. Можно, конечно, посадить сотни контролеров из избиркома в каждую редакцию. Но чего мы этим добьемся? Трата денег налогоплательщиков — раз, произвол со стороны контролеров — два. В конце концов, то, что кандидат ходит по улице — уже реклама, его же люди видят!

С вопросом о «предоставлении равных возможностей» такая же глупость и неразбериха. Равенство «рекламных возможностей» так же утопично, как и всеобщее равенство в собственности, в физических и умственных способностях и т. д. Люди равны.

Равны в своем качестве «свободных» и правах, которые из этой свободы вытекают. На этом равенство заканчивается. Теперь все зависит от того, как «свободный» своими правами воспользуется. Зароет талант в землю или пустит в рост.

К чему ведут искусственные ограничения избирательных фондов? К тому, что все финансируется черным налом. Это нужно для экономики? Дайте полную свободу в формировании избирательного фонда, и вы получите только плюсы. Во-первых, сами суммы этих фондов кое-что расскажут о кандидате и для кого-то будут сигналом не голосовать за него. Во-вторых, фонды кампаний найдут, наконец, свою естественную границу. Поначалу, от радости, естественно будут вкладывать в кампанию большие деньги, но потом задумаются: а нужно ли так это мэрское, депутатское кресло, а стоит ли оно таких денег?

Если же человек одержим идеей (например, победить на выборах), он пойдет ради нее на все: это закон жизни, закон воли. В период войны, кризиса и т. п. происходит мобилизация всех ресурсов. Это закон и для тела (подтвердят врачи) и для ума. Идти против этого закона бессмысленно. Запрещать — заниматься заведомой глупостью. С тем же успехом можно запретить людям заниматься любовью. Они все равно будут это делать. Единственный способ бороться с «законом мобилизации» — подорвать у человека веру в цель. Дискредитировать эту цель, объяснить ему, что для достижения этой конкретной цели не стоит мобилизовать все ресурсы.

От заказных убийств множество бизнесменов отказались не потому, что они запрещены законом (они были запрещены и в 1990-1994 годах, когда шли криминальные войны), и не потому, что милиция стала лучше работать, а только потому, что в среде предпринимателей возникло понимание: нет цели достаточно серьезной для того, чтобы ради нее можно было пойти на убийство. С другой стороны, убийство обесценилось, так как оно прибавляло больше проблем тому, кто его заказывал. Если ты кого-то «заказал», ты уже никогда не будешь чувствовать себя в безопасности. Права на собственность, ради которых ты бился, оказываются в тысячу раз менее гарантированными, чем раньше. Не карательные органы, а внутренняя конкуренция уничтожила «заказное убийство» как типичный способ решения проблем собственности. Но убийство это вещь, так сказать, которая может быть засвидетельствована объективно, так как человеческое тело — некоторое материальное сущее, и уничтожается оно тоже с помощью материальных предметов.

Если же брать виртуальные вещи, мир информации, то здесь «объективность»

тает, и здесь «факт» виртуальной смерти установить невозможно, равно как и «причины»

и «источники». Все «имиджмейкеры» и «политические консультанты» — это своего рода «виртуальные убийцы» и «виртуальные телохранители» (если брать тот аспект их работы, который касается взаимоотношений в конкурентной среде).

Возьмем такую «информационную технологию» как «клеветнический слух». За клевету у нас преследуют по закону. Но кого, где и как можно преследовать? Если бабушка на кухне назвала некоего кандидата Иванова «ворюгой», можно ли ее преследовать? Она от кого-то это услышала, или ей приснилось, или она так считает, потому что ей с детства внушили, что «богатые честными не бывают». А если эта бабушка написала то же самое в «письме в редакцию»? А редакция опубликовала? А кто-то размножил ксерокопию статьи в большом количестве экземпляров? На какой стадии произошло «нарушение закона»? И где «качественный скачок»?

«Распространение клеветнической информации» — тонкая вещь. Почему бабушке можно, а газете нельзя? Ведь бабушка в трамвае может распространить информацию большему количеству людей, чем, например, заводская малотиражка. А если учесть, что все, кто что-то услышал от бабушки, расскажут своим родственникам, друзьям, знакомым, а те, в свою очередь, своим? Где в законе сказано о количестве людей, которым что-то можно донести? В конце концов, бог с ней, с бабушкой. Сегодня есть такая чудесная и демократичная вещь как Интернет. Технически возможно открывать анонимные сайты, зарегистрированные в Сингапуре, Туркмении и Бразилии. Там может появляться «клеветническая информация». Какая-то газета может все это перепечатать. Кто будет отвечать? Действует эффект «глухого телефона». И никто никого никогда не поймает. И никакие «юридические рогатки» не спасут.

Говорят, что под каждым материалом «за» или «против» кандидата должна стоять надпись: «на правах рекламы». А если редактор просто публикует «письма читателей без купюр»? И никто ему «рекламу» не проплачивал и налоги он с нее заплатить не может?

Он должен будет предъявить оригинал письма? Запросто. Этот оригинал по его просьбе своим почерком напишет соседка по лестничной площадке. Нужно предъявить самого автора? Но есть право на анонимность. В конце концов, можно привести и живую бабушку системы «божий одуванчик».

Время от времени раздаются требования запретить «псевдонимы». Мало того, что это также невозможно, как невозможно запретить анонимность, но это еще и показательно — до какой деградации дошли наши «правозащитники» и «демократы». В свое время требование «свободы печати» было тесно сопряжено с правом на псевдоним. Все деятели эпохи Просвещения (то есть духовные отцы наших либералов) защищали право на псевдоним, так как только в этом случае читатель видит что написано, а не кто написал. В конечном счете важна суть. Кто автор — важно знать только власти, репрессивному механизму. Известный французский философ и социолог М. Фуко в статье «Что такое автор?» разъясняет историю возникновения понятия «автор» и говорит, что оно стало важным и появилось только в момент формирования элементов современной тоталитарной власти.

Есть и еще один аспект в проблеме распространения «слухов» и «клеветы». Как они на самом деле действуют? Действительно ли являются «виртуальным убийством»?

Может быть, они поднимают известность человека, раскручивают его? Или представляют его в массовом сознании как «жертву клеветы и обмана», и, тем самым, увеличивают «приверженность» электората данному кандидату?

Сегодня предвыборные технологи редко занимаются тем, что запускают слухи о соперниках. Они «клевещут» на своего клиента, чтобы потом представить его «жертвой темных сил», «гонимого радетеля за правду».

Как прикажете бороться с подобными «трюками», господа юристы? Ведь если ты сам организовал клеветническую кампанию против себя, не в твоих интересах привлекать к ответственности ее исполнителей. А если даже и не сам, но знаешь, что она тебе помогает, то тоже не в твоих интересах. А если кампания вовсе не клеветническая, но, чтобы ее сделать похожей на клеветническую, субъект нарочно гипертрофирует данные (одна газета написала, что он украл 100000 долларов, а он тут же заказывает публикацию, где пишется, что он украл 10 миллионов долларов, а потом, в выступлении, «на пальцах»

доказывает, что «эти обвинения — абсурд, так как к таким деньгам он даже не имел доступа». Верно, к 10 миллионам — не имел. Но за этим спором забыли о 100000, которые он и правда украл). Во всех этих схемах потенциальные «истцы» являются и заказчиками, а потенциальные «ответчики» — исполнителями.

Как бороться с этим? Запретить схемы, интриги? Запретить людям вообще выдумывать, врать, шутить, наконец? У. Эко в своем выдающемся романе «Имя розы»

изобразил предел тоталитарного мышления в лице монаха Хорхе: главное его стремление — запретить «шутки и смех».

Серьезность, взвешенность, разумность, объективность, ответственность… Знаете, где чаще всего встречаются эти слова? В «Майн Кампф» Гитлера. У него целые главы посвящены критике «демократии» как «тотальной безответственности», «круговой поруки», «глухого телефона». А если взять 10—15 страниц из Гитлера и, не афишируя авторства, дать прочесть тем, кто выступает за «права личности» и призывает уголовно наказывать «безответственных консультантов», то со 100-процентной уверенностью могу утверждать, что они с радостью подпишутся под этими страницами, думая, будто автор какой-нибудь известный моралист. Не стоит забывать сказанное бароном Мюнгхаузеном в фильме М. Захарова: «Чаще улыбайтесь, господа, у вас слишком серьезные лица. Все глупости на свете делаются именно с этим выражением лица».

Есть мнение, мол, наши люди и наши консультанты еще не доросли до «цивилизованных методов». Якобы на Западе нет ни клеветы, ни лжи, а если и появляются, общество сразу всех карает. Эти рассуждения — продукт обычного невежества наших псевдолибералов. Еще в 1990-е годы в их среде распространился миф о том, что на Западе существует «300-летний опыт жизни в условиях демократии», а Россия вечно шла в пику Европе по противоестественному тоталитарному пути, на что у нас есть «исторические предпосылки». Что касается предпосылок, то это мифы, идущие от незнания истории. Россия всегда на протяжении всей истории была одной из самых гуманных, довольно зажиточных, культурно-развитых и привлекательных для жизни стран мира.

Теперь посмотрим на Америку — идеал наших либералов. Не в Америке ли еще в XIX веке процветало рабство? Не в Германии ли, в самой культурной стране Европы, возник фашизм и получил невиданное развитие антисемитизм? Не Америка ли, опятьтаки, «свободная и гуманная», бомбила женщин и детей в Хиросиме и Нагасаки ? Не там ли в 1950—1960-е годы развернулась «охота на ведьм», аналогичная сталинским «чисткам» (масштабы чуть поменьше, но горе не измеряется количеством). Не в Америке ли таблички «только для белых» исчезли только в середине 70-х годов XX века?

Можно приводить еще много примеров о пресловутых «традициях гуманизма и демократии» на Западе. Суть их в одном. Они призваны иллюстрировать мысль, что «Запад» стал таким, каким мы его знаем, лишь 15—20 лет назад. И Россия «отстала» от него не на 300 лет, и не на 70 лет, а как раз на это время. Не больше.

Но самое большое «разочарование» ждет наших псевдолибералов, если я скажу, что эволюция Запада идет вовсе не по пути «прогресса правды», а, скорее, по пути «прогресса обмана». Успех западной цивилизации обеспечивается тем, что она умеет активизировать «естественные потребности» и создавать новые потребности, как у своих народов, так и у других. Потребности нуждаются в удовлетворении с помощью товаров и услуг. Они, в свою очередь, производятся и обновляются. Экспансия Запада — это экспансия «западного образа жизни», который, в свою очередь, производится Голливудом, литературой, рекламой. По сути Голливуд — это большое рекламное агентство.

Но что такое реклама? Вся она — обман, искусство шоу, представления, видимости, мифа. Под объяснение этого мифа попали не только наши псевдолибералы, но и японцы, китайцы, латиноамериканцы.

Возьмите любой рекламный ролик. Обработайте, не поленитесь, половину яйца «Бленд-а-медом» и опустите в кислый раствор. Посмотрите, что получится. Возьмите мороженое «Винетта» и узнайте, правда ли, что «одного кусочка всегда мало». Есть смельчаки, призывающие за «недобросовестную рекламу» судить. Попробуйте, осудите!

Вся реклама недобросовестна. Потому что добросовестность никогда не может состоять в том, что «плохое — прячут, а хорошее — выпячивают», но именно это делает реклама!

Может быть, кто-то из присутствующих здесь правозащитников будет выступать за наказание американцев за их политику в Косово или за бомбежки Белграда? Ведь их пропаганда — это «недобросовестное применение» двойных стандартов. Что позволено албанцам — не позволено сербам. И после этих бомбежек некоторые заявляют, что там у них «цивилизованное общество», у которого нам надо учиться. Можно учиться, но чему?

Обману и умению строить отношения со СМИ и с общественностью? Можно возразить:

ну вот, вместо того, чтобы учиться чему-нибудь хорошему (гуманизму, этике), нам предлагают брать плохое — пережитки прошлого, варварство и т. д.

На самом деле именно обман и гуманизирует цивилизацию. Этот варвар не обманывает. Один деятель предлагал запретить или взять под контроль Интернет, так как с его помощью теперь легко «грабить банки». А что, до Интернета никто банки не грабил?

Грабили и оставляли кучу жертв после злодейста. То, что теперь все обходится бескровно, и есть гуманизирующий фактор. Что же касается самих ограблений, то они будут всегда.

Прогресс не в том, что от большего количества ограблений и убийств мы идем к меньшему (это не так, скорее, верна обратная тенденция), а в том, что способы этих ограблений и убийств гуманизированы. От физических грабежей и убийств мы перешли к виртуальным грабежам и убийствам. Человека убивать теперь просто незачем. Что толку в устранении его физического тела? Главное — его символический капитал (по выражению П. Бурдье). Можно убить Ленина, но он будет «живее всех живых». А вот дискредитация коммунизма и сепаратизма, уничтожение имиджа и репутации вождей и показ того, насколько они не соответствуют тому, что призваны воплощать, — куда более эффективно. Это я и называю «виртуальным убийством».

Искусство видимости, шоу настолько вошло в плоть и кровь западного человека, что там и доверяют только тому, что находится на виду, на свету. Я, например, плохо отношусь к некоему человеку. Но при встрече с ним здороваюсь, улыбаюсь, расспрашиваю о делах. Что есть «правда»? Мое «отношение» или мои поступки? Для западного человека реальны поступки. Мои личные эмоции никого не интересуют.

Можешь относиться ко мне как угодно, но если не поджигаешь мой дом, не сплетничаешь обо мне на работе и т. д., твое отношение ко мне я буду считать хорошим.

Совсем другое в России. В видимом мире, у нас считается, «правды» нет. Град Китеж утонул и где-то далеко под водой. «Правда» — то, что говорят по «секрету», то, что неофициально. На этом полном недоверии всему консультанты и политики постоянно спекулируют. Все, что пишут в официальных газетах — якобы ложь, а вот «подметная»

листовочка — это «правда». На Западе человек привык доверять прессе, государству, общественным институтам и не доверять всему темному, подковерному, таинственному.

У нас наоборот: государство — враг номер один.

В этом перевернутом мире — полный простор для подметных писем, клеветы и прочего. Но это все действует и будет действовать до тех пор, пока сознание не перевернется, пока люди не начнут доверять тому, что на «свету». Как этого добиться? Да уж, конечно, не запретами. Чем больше будете запрещать, тем сильнее будет желание вкусить «запретный плод», тем меньше доверия к репрессивным механизмам. Не надо попадать в зависимость к тому, против чего ты работаешь. Бог не борется с дьяволом.

Дьявол борется сам с собой. Имя ему легион. Так называемые «черные технологии»

исчезнут сами, как только их применение превысит критическую массу. Закон рынка:

большое предложение обесценивает товар. Когда-то большой ценностью были гороскопы.

Некоторые домохозяйки выписывали газету, только если в ней был гороскоп. Сейчас, когда он есть в каждой газете, его ценность сошла на нет. Большое количество подметных писем с «правдой о таком-то» обесценит эти подметные письма. Чтобы уничтожить какую-то вещь, ее надо удвоить, утроить, удесятерить.

Уже сейчас «черные технологии» в значительной мере обесценились. В крупных культурных центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск разброс «подметных писем» уже не практикуется — пустая трата денег. Поэтому консультанты вынуждены придумывать другие способы работы с избирателями. Они вынуждены совершенствовать свое искусство. Раньше хорошим консультантом и специалистом по выборам мог быть любой, кто умел написать и донести до избирателя притягательную рекламную продукцию. Сейчас кампании делаются с помощью двух- и даже трех-ходовых комбинаций, есть несколько уровней воздействия и т. д. Если вы говорите о борьбе с «черными технологиями», вы готовитесь к «прошлой войне». Сами «черные» технологии в прошлом. И типично «черные» консультанты выборы проигрывают.

Кстати, этим решается еще одна проблема. Тут, в кулуарах, один человек говорил о «лицензировании» политических консультантов. Вот предел тоталитарного мышления, которое, кстати, и держится на том, что пытаются навязать нечто противное человеческой природе (свободе), то есть пытаются реализовать невозможное. Если бабушка на кухне говорит дедушке: «Не голосуй за Ельцина», — это можно уже рассматривать как политический консалтинг, так как она консультирует. Можно это запретить? Нет, нельзя.

Тогда на каком основании мне кто-то запретит прийти к бизнесмену и сказать: «Поддержи деньгами такого-то политика, потому что тебе это даст то-то и то-то». Кто будет лицензировать консультантов и по каким критериям? Скорее всего, это выродится во взяточничество или в монополию какой-либо касты, какого-то узкого круга людей.

Теперь о другом «невозможном». Том самом, которое многие считают «невозможным», а оно таковым не является. И гораздо правильнее было бы бросить все силы и деньги на реализацию этих вещей, а не пытаться сделать то, что сделать нельзя. Я имею в виду использование обмана (того самого, с которым связан прогресс человечества), об использовании видимости во благо, а не во зло.

Беда наших «перестройщиков» во многом оттого, что они были и остаются «марксистами». При всем своем антикоммунизме и Гайдар, и Явлинский, и Чубайс, и Немцов разделяют тезис о том, что «экономика первична». Сугубо марксистский тезис.

Неудача перестройки связана с недооценкой пропаганды. Наши «демократы» стали таковыми именно благодаря западной пропаганде. Но сами недооценили это оружие. Во многом это связано со спецификой западной пропаганды, которая пропагандировала «общество потребления», материальные ценности. Горбачев начал «перестройку» из-за склонности к «красивой жизни», а не потому, что ему были дороги «идеалы свободы».

Многие либералы писали свои антикоммунистические статьи, где главным аргументов была колбаса. Там она есть, а у нас — нет. Многие понимали свободу как «свободу торговать». Материальная такая свобода. В одном фильме мне понравился монолог одного мужчины. Он смотрел на «новых русских» и говорил: «Зачем вам свобода? Чтобы баб в ресторане за коленки щупать…». Да, эта не та свобода, о которой мечтали, скажем, декабристы. Шли не смерть… Наша беда в том, что, как говорил Салтыков-Щедрин, «русский либерал до сих пор не определился, что ему больше хочется: конституции или севрюжины с хреном».

А ведь если бы наши либералы были истинными либералами, то есть идеалистами, они, несомненно, не сделали бы главную ошибку: они бы не недооценили важность идеологии и сам характер этой идеологии.

Неужели нельзя было по всей стране открыть какие-то курсы бизнеса? По телевизору транслировать не боевики эти дурацкие, а, например, адвокатские сериалы. У нас была бы сейчас не страна бандитов, а страна сутяжников… 10 лет потеряно. А ведь за 10 лет можно всю страну поголовно грамоте обучить, не говоря уж про то, чтобы привить новую идеологию. Сколько времени понадобилось большевикам, чтобы дискредитировать патриархальную Россию? Всего 15 лет. За армию большевики взялись после 1905 года. За 10 лет они армию (лучшую в мире) превратили в сборище анархистов, в зверье, которое расстреливало элиту России — офицеров. При современных средствах массовой информации, при современных коммуникациях за 10 лет страну можно было изменить полностью. Привить любой менталитет, даже самый либеральный (если это нужно). Но никакой национальной идеологии у нас так и не появилось (в отличие от Япинии, Германии или США периода депрессии и кризиса). Поэтому и не случилось «русского чуда» (в отличие от японского).

Может быть, ошибка в том, что идеологию в России пытались найти в историческом прошлом: в культуре, славянофильстве, в православии и другом. Говорили о менталитете, памяти. Хотя понятно, что народная память чрезвычайно коротка. И русский человек начала века отличается от современного русского больше, чем сам современный русский от современного американца или японца. Идеология должна строиться, исходя из будущего.

Но это общие проблемы. Если же говорить о частностях, то политические консультанты могут оказать существенную помощь в решении самых злободневных вопросов. Я могу представить целую программу возрождения России. Берите и пользуйтесь. Кстати, так или иначе, по этому пути (пути создания идеологии и решения проблем через пропаганду) все возрождальщики России и пойдут.

Пример. Сейчас много говорят о необходимости инвестиций в экономику. Без инвестиций невозможна модернизация. Без модернизации Россия рискует отстать от Запада навсегда. Но на пути инвестиций стоит так называемая, нестабильность.

Бизнесмены боятся коммунистов и «экономических кризисов». Поэтому предпочитают вывозить капиталы за рубеж. Но ведь здесь действует логика самосбывающегося прогноза. Чем больше я боюсь коммунистов и кризисов (и, боясь их, вывожу капиталы), тем реальнее их угроза (потому что из-за вывоза капитала действительно наступает кризис, и к власти на волне кризиса придут коммунисты). Замкнутый круг. Его надо размыкать и закручивать в другую сторону.

Почему нельзя врать о стабильности, об успехах, о наметившемся экономическом росте? Не то что нельзя, это надо делать. Для чего иначе нужна статистика — древнейшая профессия?

Коммунисты? Я вообще не понимаю, почему так долго с ними церемонятся и считаются. Создается впечатление, что они кому-то нужны. У нас в стране консалтинговых фирм. Дайте каждой по миллиону долларов и по одной области в «красном поясе». Через полгода рейтинг Зюганова и коммунистов упадет в 2-3 раза. Если поставить такую задачу.

Если у нас в Госдуме коммунисты вместо 30 % получат 10 %, нам такие инвестиции с запада пойдут! А вы говорите — «идеология»! Да она может обеспечить рост экономики в 100 раз быстрее, чем экономика сама по себе.

Налоги? Очень насущная проблема. Ее надо решать и экономически, и юридически. В частности, конечно, необходимо снижение общего бремени. Но идеологическая составляющая может быть серьезной. Кроме «позитивной пропаганды», показывающей, куда, сколько и как расходуется из уплаченных налогов, кроме подстегивания налогоплательщика к контролю за уплаченными налогами (чтобы он не считал их выброшенными на ветер), могут применяться и методы «негативной пропаганды». Например, запугивание. Если каждый день показывать арестованных неплательщиков (Заметьте! Я говорю не «больше арестовывать», хотя и это можно, я говорю о том, что хотя бы показывать), то через некоторое время у предпринимателя сложится впечатление, что идет «охота на ведьм», что его обложили со всех сторон.

Преступность? Еще одна проблема, которая может быть существенно решена через виртуальные способы. В одном городе в целях предвыборной кампании один из кандидатов начал шумиху (только пустую шумиху) по поводу борьбы с наркотиками.

Через две недели врач скорой помощи из этого города сказал мне: «Раньше из 10 вызовов 7 вызовов было на передоз. Сегодня — ни одного передоза». А ведь это была только «предвыборная шумиха», но она спасла десятки жизней. Она заставила наркомафию спрятаться, она взвинтила цены на наркоитики и сделала их недоступными большому количеству людей.

То же верно и в отношении любой преступности. Начните каждый день показывать по телевизору аресты. Пусть люди думают, что наконец-то власть арестовала верхушку всей мафии. Пусть, наконец, начнут доверять власти. Найдите, наконец, убийцу Листьева, Холодова, Меня и других. Наплевать, кто будет этот убийца. Пусть один раз пройдется перед кинокамерой в наручниках. Заплатить ему сотку, чтобы молчал. И все. Пусть народ увидит, что «убийцу поймали». И успокоятся, и власть похвалят.

Дальше можно сказать, что за год число преступлений сократилось в 10 раз, а раскрываемость выросла на 25 %. Пусть люди думают, что жить стало спокойнее. А оно, кстати, так и будет. Потому что преступный мир труслив. Глядишь, разная шпана лишний раз «на дело» не пойдет.

Вот какими вещами надо заниматься! А это называют «идеализмом», «химерами», «далекой, туманной перспективой», «оторванностью от реальности»! На самом деле это «невозможное», как раз возможно, желательно и необходимо. А всякое морализаторство, запреты, администрирование, возможно, покажутся более легким выходом, но они абсолютно неэффективны и приводят к прямо противоположному результату.

Вопросы из зала:

В.Андриянов – Уральский Государственный Университет, кафедра социологии, преподаватель.

Если основной закон жизни, как Вы говорите, состоит в мобилизации всего и вся в период кризиса или для достижения цели, то не означает ли это, что Вы оправдываете убийство?

Ответ: Не оправдываю. Во-первых, частично ответ уже дан в тексте доклада. Убийство потому плохо (с точки зрения эффективности если рассуждать, и только), что оно неэффективно. Когда это поняли, когда поняли, что главное в человеке не его мясо, а его символические функции и символический капитал, - реальные убийства заменили виртуальными. Которые и служат уничтожению символического политика. И тогда цель, которая ставилась, достигается вернее. Гуманизация, которая здесь произошла, произошла из соображений эффективности, из технических соображений, а не благодаря морализаторству.

Моральная проповедь звучит столько же тысячелетий, сколько существуют люди и убийства.

Но эффекта было – ноль. Вся история- сплошные войны. А вот отсутствию мировых войн в последние 50 лет мы обязаны не всяким там болтунами-морализаторами, а атомной бомбе. Она – единственный защитник мира. Именно она превратила горячие войны в «холодные», то бишь, в информационные, а значит, более гуманные. И именно информационную войну СССР и проиграл.

Глеб Кузнецов, фирма «Новоком», советник президента.

— Все, что рассказывалось сейчас, очень интересно. Но нет ли противоречия между рассказом и функцией политического консультанта? Моралистика — это принятые правила игры. Это миф, в который верят. Политический консультант — это маг, человек, который создает мифы. На публике он должен либо молчать, либо придерживаться правил игры, то есть морализаторствовать. И только сами маги, в своем сообществе, знают о том, что они маги, что они управляют всеми процессами, что они создают мифы. Рассказывая все широкой публике, маг рубит сук, на котором сидит. Что это будет за общество, где все будут магами?

Ответ: Мне как раз очень хочется посмотреть на это общество. Поэтому я всеми силами его приближаю. Когда-то велись споры: а надо ли народ обучать грамоте? И что будет, если крестьяне все станут грамотными. Не шибко ли они будут умные и не погонят ли господ? В каком-то смысле так и получилось. Но это потому, что вообще отношения господства — рабства были неистинными. Просвещение меняет облик общества, но в итоге от его плодов выигрывают все. В то время, если бы я жил, я бы выступал за то, чтобы обучать народ грамоте. Сейчас я выступаю против каких-либо каст магов, которые знают «секреты кухни». Пусть эти секреты знают все. Я не буду в них консервироваться, закисать. Я буду прогрессировать, буду придумывать новые секреты. Общество магов — это очень интересно. Пожить в нем мне кажется большим удовольствием, чем сомнительное удовольствие наслаждаться тем, что все вокруг дураки, а ты — маг.

В конце концов, я не дорожу своими занятиями в политическом консалтинге, не считаю, что только эти занятия делают меня тем, кто я есть. Я спокойно смогу жить и работать в обществе, где нет никаких выборов. Я найду способ сделать себя полезным. Я не сижу на том суку, который рублю.

Устроитель семинара:

- Очень жаль, что на семинаре возобладал дух прагматизма, мы это связываем с болезнью роста нашего консультантского сообщества. Когда мы придем к цивилизованному обществу, таких выступлений больше не будет. Наиболее передовые консультанты это уже осознали, а вот отсталые и начинающие - нет. Это просто еще дикое невежество. Время семинара подошло к концу, если докладчик хочет что-то сказать, то, пожалуйста, без микрофона и в кулуарах.

Закончился семинар полным триумфом «черных технологий», весьма символичным и показательным для эволюции наших псевдо-либералов. Произносят пафосную речь о свободе, совести, морали и т.п.,. Когда же слышат то, что им не нравится псевдо-либералы в духе советских времен, как на партсобрании, которое приняло ненужный оборот, просто отключили микрофоны и предложили всем общаться в кулуарах.

К сожалению, все упреки в невежестве я вынужден переадресовать всем псевдолибералам. Конечно, жаль, что на восклицание «дурак!» приходится отвечать «сам дурак!», но если кто-то даст себе труд присмотреться не к полемической форме, а к содержанию и к аргументам, то я думаю, он их услышит.

Все обвинения, которые мне были предъявлены после доклада, зиждятся на следующей схеме: «Было варварство дикое и злое, а теперь общество движется к «цивилизованному состоянию», которое образованное и хорошее». Соответственно, все ранжируется по этой шкале. Внизу – дикий варварский народ, посредине – консультанты – полу-варвары. А наверху – наши великие «демократы», которые уже давно живут в XXI веке, в «цивилизованном обществе». Они стремятся подтащить остальных за собой».

Так вот, сама примитивность этой схемы (она умещается в один абзац текста, в полминуты рассуждений) наводит на мысль. Не правда ли подозрительно просто? Более того, я не верю, что история человечества, со всеми ее коллизиями, так просто устроена… Для мифа, идеологии это подходит. Для публицистики… да. Но если присмотреться к той же истории, если изучать ее по свидетельствам, а не публикациям в журналах (где, чаще всего, все подстраивается под заранее данную схему), то будет другая картина.

Псевдо-либералы и впрямь думают, что мы (такие как я) ничего не знаем о «цивилизованном обществе», что мы не были за границей, что мы не читали… Ну, кого?… Скажем, Сороса, Поппера, Хайека… А мы читали. Более того, я читал даже таких экзотических популяризаторов либерализма как, например, Фон Мизес.