«МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ (рабочая учебная программа дисциплины) Направление подготовки: 080100 Экономика Профиль подготовки: Экономика предприятий и организаций Квалификация ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Институт архитектуры и строительства

Кафедра Экспертиза и управление недвижимостью

МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

(рабочая учебная программа дисциплины) Направление подготовки: 080100 «Экономика»

Профиль подготовки: «Экономика предприятий и организаций»

Квалификация (степень) бакалавр Форма обучения очная Составитель программы Семейкина Н.М, доцент кафедры «Экспертиза и управление недвижимостью»_ (ФИО, должность, ученая степень и ученое звание разработчик, место работы) Иркутск 2013 г.

1. Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине Вид деятельности выпускника 1.1.

Дисциплина охватывает круг вопросов относящиеся к виду деятельности выпускника: расчетно-экономическая, организационно-управленческая, аналитическая.

Задачи профессиональной деятельности выпускника 1.2.

В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи профессиональной деятельности выпускника:

• Подготовка исходных данных для проведения расчетов экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов;

• Поиск информации по полученному заданию, сбор и анализ данных, необходимых для проведения конкретных экономических расчетов;

• Участие в разработке вариантов управленческих решений, обосновании их выбора на основе критериев социально-экономической эффективности с учетом рисков и возможных социально-экономических последствий принимаемых решений.

Перечень компетенций, установленных ФГОС 1.3.

Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

- способность собрать и проанализировать исходные данные, необходимые для расчета экономических и социально-экономических показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1);

- способность выполнять необходимые для составления экономических разделов планов расчеты, обосновывать их и представлять результаты работы в соответствии с принятыми в организации стандартами (ПК-3) - способность, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать необходимые данные проанализировать их и подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет (ПК-9) Перечень умений и знаний, установленных ФГОС 1.4.

Студент после освоения программы настоящей дисциплины должен:

знать:

……основы построения, расчета и анализа современной системы показателей, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов на микро- и макроуровне;

……основные особенности российской экономики, ее институциональную структуру, направления экономической политики государства;

уметь:

……использовать источники экономической, социальной, управленческой информации;

……осуществлять поиск информации по полученному заданию, сбор, анализ данных, необходимых для решения поставленных экономических задач;

……анализировать и интерпретировать данные отечественной и зарубежной статистики о социально-экономических процессах и явлениях, выявлять тенденции изменения социально-экономических показателей;

владеть ……методологией экономического исследования;

……современными методами сбора, обработки и анализа экономических и социальных данных.

2. Цели и задачи освоения программы дисциплины Дисциплина «Маркетинг в строительстве» изучается студентами в 8 семестре, входит в профессиональный цикл Б.3.В.7.

Полученные в результате изучения дисциплины знания позволяют связать специализированные курсы других экономических дисциплин: маркетинг, менеджмент, макроэкономика, микроэкономика, теория отраслевых рынков и другие дисциплины в единый процесс создания товаров и услуг предприятия, которые безусловно будут куплены.

Дисциплина является завершающей в рамках обучения на степень бакалавра, определяет подготовку экономиста широкого профиля для работы в коммерческих структурах, организациях и предприятиях госсектора, учебных, научных и проектных организациях отраслей экономики России Задачей изучения дисциплины «Маркетинг в строительстве» является выполнение требований, установленных Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования. Для реализации поставленной цели в процессе преподавания курса решаются следующие задачи:

• изучаются особенности строительной продукции как товара и основные способы классификации товаров на рынках строительной продукции;

• проводится изучение каналов распределения строительной продукции;

• изучаются концепции управления маркетингом строительной организации;

• изучаются стратегии охвата рынка строительными организациями;

• изучаются особенности процесса управления маркетингом в строительстве;

3. Место дисциплины в структуре ООП Для изучения дисциплины, необходимо освоения содержания дисциплин:

Право (ОК-5), Оценка собственности (ОК-5), математический анализ, теория вероятностей и математическая статистика (ОК-1, ПК-1), бизнес-планирование, финансовые вычисления, информационные системы, статистика (ПК-4), бухгалтерский учет и анализ, финансы, планирование на предприятии, экономика предприятия (ПК-6).

Знания и умения, приобретаемые студентами после освоения содержания дисциплины позволят связать специализированные курсы других дисциплин в единый организационно-хозяйственный механизм финансового управления предприятием.

4. Основная структура дисциплины.

Таблица 1 – Структура дисциплины контроля по дисциплине) 5. Содержание дисциплины Перечень основных разделов и тем дисциплины Раздел 1. Строительная продукция в системе маркетинга.

Тема 1.1. Особенности строительной продукции как товара.

Тема 1.2. Особенности маркетинга строительной продукции. Сегментация рынка строительной продукции.

Раздел 2. Особенности сбыта строительной продукции. Каналы сбыта строительной продукции.

Тема 2.1. Особенности сбыта и продвижения строительной продукции.

Тема 2.2. Выбор каналов сбыта строительной продукции.

Раздел 3. Маркетинговая стратегия строительной организации. Планирование маркетинга в строительстве.

Тема 3.1. Маркетинговая среда строительства. Маркетинг строительной индустрии и его особенности.

Тема 3.2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции.

Тема 3.3. Общие концепции планирования маркетинга.

Тема 3.4. Разработка плана маркетинга строительного предприятия.

Раздел 4. Управление маркетингом в строительстве Тема 4.1. Особенности управления маркетингом в строительстве.

Тема 4.2. Анализ рыночных возможностей.

Тема 4.3. Отбор целевых рынков.

Тема 4.4. Разработка комплекса маркетинга.

Краткое описание содержания теоретической части разделов и тем дисциплины Раздел 1. Строительная продукция в системе маркетинга.

Тема 1.1. Особенности строительной продукции как товара.

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи.

Рис.1.1. Классификация строительной продукции Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть:

• готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, • строительные конструкции • строительные материалы.

• это могут быть также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости.

• и, наконец, это могут быть услуги проектно-изыскательской и научноисследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости • кроме этого, это может быть комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в после строительный период.

Это принципиальное отличие строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Специфические особенности строительной продукции как товара:

• стационарность, неподвижность строительной продукции, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на конкретном земельном участке, делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства и измеряется десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. При этом покупательские предпочтения характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Это объясняет относительно товаропроизводителями, так и между потребителями;

• меньшая мера стандартизации и унификации строительной продукции.

Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность обусловленную авторством изготовителя.

Тема 1.2. Особенности маркетинга строительной продукции. Сегментация рынка строительной продукции.

Рис.1.2. Строительная продукция в системе маркетинга Особенности сбыта строительной продукции. Наиболее существенные особенности производственно-сбытовой деятельности строительно-монтажных организаций:

• длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции;

• сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношения городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.;

• вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе • многовариантность процесса финансирования строительных работ (не только за счет средств заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансовые средства). Поэтому для большинства способов финансирования характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции.

В конечном счете в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема не в том, чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы ее продать, т.е организовать эффективный сбыт, который предполагает 1)учет:

• покупательной способности потребителя, • инфляции, • конъюнктуры рынка;

2) принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели:

• сроки выполнения СМР, • их стоимость;

• ограничения по ресурсам, • учет современных достижений в строительном производстве Поэтому необходимо проводить исследования общих условий сбыта строительной продукции.

Основные составляющие этих исследований:

1. Исследования развития технологий не только в строительной отрасли, но и в смежных отраслях.

2. Анализ общеэкономической ситуации. (это общеэкономическая конъюнктура, кредитно-финансовое положение региона, инвестиционный климат и т.д.) 3. Анализ политических факторов. Его цель заключается в выявлении экономических влияний в методах государственного регулирования, воздействий законодательных изменений на производственно-сбытовую деятельность строительных организаций.

4. Анализ культурных и демографических факторов должен выявить сдвиги в структуре потребления, стиле жизни населения в целом и его отдельных демографических групп, чтобы предвосхитить появление новых видов и исчезновение традиционных потребностей в строительной продукции и проследить воздействие этих изменений в структуре строительного производства.

Сегментация рынка строительной продукции. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка.

Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Классификационными признаками сегментации рынка являются:

1. степень охвата (макро- и микросегменты рынка);

2. глубина проникновения (усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре – глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей – широкая сегментация);

3. сегментация по стадиям маркетинга (предварительная предшествует созданию фирмы, окончательная – часть плана маркетинга);

4. сегментация рынка по назначению, по потребителям (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты).

Сегментация рынка строительной продукции по потребителям является определяющей.

Рис.1.3 Признаки сегментации рынка по потребителям Перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя в тесной взаимосвязи.

Установление экономически целесообразных сегментов подчиняется определённым правилам:

1. Между потребителями должны быть различия (заказчики гражданского и промышленного строительства);

2. Каждый сегмент должен быть ограничен (потребители имеют сходство по определенным параметрам: доходам, социальному происхождению);

3. Строительная фирма должна определить требования потребителей.

4. Выбранные сегменты должны быть большими для обеспечения доходности.

Реальное место на рынке выявляется с помощью выбора целевого сегмента.

Критерии сегментации на рынке строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям:

1. Возможность качественного и количественного измерения в процессе маркетинговых исследований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие определить границы рыночных сегментов.

Заключительная стадия сегментации – позиционирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

Раздел 2. Особенности сбыта строительной продукции. Каналы сбыта строительной продукции.

Тема 2.1. Особенности сбыта и продвижения строительной продукции.

Исходя из особенностей ценообразования в строительстве, для маркетинга выделяют две укрупненные группы строительной продукции:

• Строительная продукция, которая предстает на рынке товаром в материальном исполнении. Это строительные материалы, строительные конструкции и изделия;

• Строительная продукция, которая предстает на рынке товаром не реальным товаром, а в виде строительных услуг, предлагаемых подрядной организацией.

Результатом осуществления этих услуг могут быть законченный комплекс строительных работ, здания или сооружения.

Строительные материалы и конструкции с точки зрения маркетинга можно отнести к товарам промышленного назначения. Их продажная цена формируется под влиянием конъюнктуры рынка. Основными соображениями при закупке являются цена товара и качество.

Наибольший объем строительных материалов и конструкций потребляется предприятиями и организациями для целей производства, а также для перепродажи. На строительном рынке покупателей меньше (по сравнению с потребительским рынком), но:

• они крупней, • покупатель профессионален, • возможны весьма крупные по объему сделки;

• возможны долговременные контракты.

Поэтому помимо углубленного анализа обычных факторов купли-продажи товара здесь приходится рассматривать ряд дополнительных соображений:

3. время и условия поставки 4. условия технического обслуживания 5. надежность поставщика 6. стабильность качества Участники конкретной сделки могут предпочесть сиюминутным выигрышам преимущества в перспективе. Таким образом, установление конечной цены для них связано с серьезными маркетинговыми исследованиями.

Особый случай товарной строительной продукции – возведение подрядчиком объекта без заказчика (жилые здания, офис) непосредственно для реализации на рынке. Для этой продукции особенно важен вопрос установления продажной цены, обеспечивающей сбыт продукции и нормальное экономическое существование подрядчика. Дело в том, что покупатель готового жилья (офиса) приобретает не только определенные площади(жилые, офисные), но одновременно и район местонахождения (жительства). Количественная оценка рыночной составляющей продажной цены таких объектов (товара) требует учета тонких и многочисленных нюансов спроса на такой специфический товар.

Проведение маркетинговых исследований в этом случае – вопрос выживания строительной фирмы.

Строительные услуги, в отличие от сферы услуг (По Ф.Котлеру: услуга – любое мероприятие, которое одна сторона может предложить другой) характеризуются тем, что их конечный результат - комплекс строительных работ, здания или сооружения, вполне материален. Реализация сделки здесь носит не одноминутный характер, а растянута во времени на весь период выполнения подрядчиком контракта, стоимость которого может быть очень велика.

Здесь имеет место особая форма установления цены:

1. свободная договорная цена, формируемая заказчиком и подрядчиком на равноправной основе 2. конкурсная, конкурентная форма размещения заказов – при проведении подрядных торгов В целом ценообразование большей части строительной продукции имеет свои особенности в сравнении с массовыми потребительскими товарами и требует иных подходов к этой проблеме.

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

1. Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;

2. Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости.

Конкурентная среда вторичного рынка объектов недвижимости: более низкая цена, при этом они могу удовлетворять население, т.е создает трудности с реализацией нового строительства;

3. Строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления:

потребитель довольствуется тем, что у него есть, либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

4. Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района (перспективы создания рабочих мест, рекреационные условия и т.д.);

5. Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени, дающих возможность довести объект до завершения. Кроме того, требуется тщательное обоснование проектных решений, которые бы сократили риск морального старения продукции;

6. Высокие требования к новизне строительной продукции в условиях рынка. В то же время жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

7. Дополнительный источник риска строительной продукции. Вызван необходимостью вступления строительной организации в деловые отношения с целой группой новых партнеров.

8. Строительная продукция ориентирована на длительное пользование. По этой причине покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, его чаще интересуют улучшения продукта – ремонт, модернизация, реконструкция.

Таким образом, специфические особенности строительной продукции оказывают влияние с одной стороны на ее реализацию, с другой – на деятельность проектных и строительных организаций как хозяйствующих субъектов.

Тема 2.2. Выбор каналов сбыта строительной продукции.

Прямой сбыт. При реализации строительной продукции функционирует прямой сбыт, т.е.

существует рынок “строительная организация – потребитель - заказчик”, при этом каналы товаропродвижения и сбыта носят 1) одноступенчатый характер 2) двухступенчатый характер 3) часто - прямой: строительная организация – потребитель-заказчик.

Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами, соглашениями.

Сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые конструкции, строительные материалы заранее оговариваются.

Проблема сбыта сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств.

Проблема реализации (сбыта) при работе на заказ сводится к соблюдению договорной дисциплины и взаимных обязательств: строительная организация обязана своевременно и качественно построить объект (жилой дом, коттедж и т.д.) и сдать его в эксплуатацию, а потребитель-заказчик должен оплатить в указанные сроки полученный объект Непрямой сбыт. Помимо распространенных систем продажи строительной продукции – прямого сбыта (собственная сбытовая сеть), подрядных торгов (конкурсов), практикуется система сбыта через независимых и зависимых посредников – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров.

Независимый посредник приобретает право собственности на продукцию.

Зависимый посредник не приобретает этого права и осуществляет сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Дистрибьюторы – торговые фирмы, закупающие у производителей продукцию на основе контрактных отношений.

Брокеры и агенты – это фирмы или отдельные предприятия, которые осуществляют сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Джобберы – это торговые фирмы, которые скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи.

Непрямой сбыт имеет преимущества в определенных ситуациях:

• внедрение строительной организации на новые рынки сбыта;

• наличие сильной конкуренции сбытовым подразделениям фирмы;

• вытеснение с рынка конкурирующих фирм;

• заинтересованность строительной организации в обеспечении заказчикапотребителя сопутствующими услугами;

• превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу пути его движения от производителя к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это количество коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителем.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

при бюджетном финансировании строительства;

при массовом производстве строительной продукции.

При бюджетном финансировании строительства функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию.

В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

В конечном счете, в маркетинговой стратегии сбыта необходимо учитывать три фактора:

• виды строительной продукции;

• характеры потребителя;

• географическую протяженность рынка.

Раздел 3. Маркетинговая стратегия строительной организации. Планирование маркетинга в строительстве.

Тема 3.1. Маркетинговая среда строительства. Маркетинг строительной индустрии и его особенности.

Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена участниками - силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.

Рис.3.1. Факторы микросреды маркетинга строительной организации Заказчики – определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.

Поставщики – создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.

Субподрядчики – определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.

Коммерческие посредники – представляют продукцию фирмы покупателям.

Конкуренты – предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинга фирмы.

Конкуренция. Ее можно назвать «душой рынка» и основной средой обитания маркетинга и рассматривается он в нескольких направлениях:

1) по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);

2) по объекту конкурентных усилий:

-функциональную конкуренцию (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).

-предметную конкуренцию (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).

-видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).

Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества:

1)меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффекта);

2)дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).

На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:

а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на строительную продукцию);

б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).

Строительная организация в какой-то степени воздействует на конкурентов, вступая с ними в конкурентную борьбу или сговор.

Макросреда маркетинга. Строительная организация находится под воздействием факторов внешней среды более высокого уровня – макросреды.

Рис.3.2. Факторы макросреды маркетинга строительной организации Научно-технический фактор - маркетинг должен использовать те научно-технические достижения, которые повышают качество жизни населения.

Демографический фактор:

• рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;

• изменение возрастной структуры населения влияет на сдвиги в сфере строительства объектов культурного назначения.

Экономическая среда - общее состояние экономической конъюнктуры, уровень деловой активности, открытость экономики. Наиболее существенное влияние на маркетинг строительства оказывает экономическая среда:

• общее состояние экономической конъюнктуры;

• уровень деловой активности в целом и в инвестиционной среде в частности;

• занятость населения;

• открытость экономики для иностранных инвесторов;

• степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций.

Политическая среда - законодательное обеспечение предпринимательства и маркетинговой деятельности. Для строительства необходима политическая стабильность, поскольку предпринимательские инвестиции носят долговременный характер.

Экологический фактор - экологической экспертизе подвергается инвестиционный проект.

Культурное окружение - национальные традиции, обычаи, нравственные ценности.

Ни одна из строительных организаций не в состоянии оказать какое-либо серьезное влияние на маркетинговую среду.

Особенности маркетинга строительной индустрии Представленные организации являются поставщиками строительных материалов, изделий, конструкций и комплектующих для строительного комплекса.

Предприятия стройиндустрии можно разделить на две группы.

1. Предприятия строительных материалов производят и поставляют продукцию на склад, в магазин, где она приобретается строительными фирмами.

2. Предприятия строительных изделий, конструкций и заготовок выпускают продукцию на заказ Без маркетинговых исследований невозможно получить информацию о рынках выпускаемой продукции и технико-экономическом обосновании планируемых изделий на фирмах.

Экономически оправданным является создание на фирмах службы маркетинга по товарному производству. Менеджер по товару (строительному материалу) разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и корректирует план по мере необходимости.

Тема 3.2. Маркетинговые исследования рынка строительной продукции.

Целевая направленность маркетинговых исследований определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения, полными считаются исследования, где объектами исследования являются:

• товары, • потребители, • конкуренты.

В специфических условиях строительства непрерывное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совсем не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания:

• это проблемы завоевания и удержания ниши определенного вида строительства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.д.;

В конкурентной среде на рынке строительной продукции стоит только прекратить маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Для завоевания рынка крупномасштабного строительства авторитета проектировщика или подрядчика бывает недостаточно. Ведь при выборе подрядной организации заказчика интересует не только уровень и качество работ выполняемых фирмой, но и дополнительные услуги, которые могут быть предложены конкурентами:

• кредиты, • проектирование и строительство объекта «под ключ»

• другие Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать • вопросы обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?) какое месторасположение лучше?

Рис.3.5. Система анализа маркетинговой информации Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа Перечень маркетинговых исследований строительной продукции включает:

1. исследование рынка продаж строительной продукции. Это получение информации о существующих и потенциальных потребителях, о предпочтениях потребителей, о конкурентах;

2. исследование продукта. Это генерация идей о новых продуктах, исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта;

3. исследование цен. Это исследование • оценка ценовой конкуренции, • анализ политики конкурентного ценообразования, • прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;

4. исследование продвижения строительной продукции. Это исследование • эффективности различных средств массовой информации, рекламы • сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции;

5. доведение строительной продукции до потребителя. Это • оценка каналов движения • исследование потенциала сервиса строительной продукции • анализ работы коммерческих посредников Маркетинговые исследования строительной продукции являются творческим процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим могут заниматься энтузиасты, хорошо знающие строительное производство, строительную архитектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового.

Тема 3.3. Общие концепции планирования маркетинга.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• Маркетинговые исследования.

• Продуктовая политика.

• Ценовая политика.

• Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании.

Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений.

Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке.

Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых»

рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы — каждый год на последующие пять лет.

Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.

Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;

• организационной структуры;

• систем решений и поощрений;

• людских ресурсов;

• управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

Многовариантный ситуационный характер планирования.

Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Маркетинговая стратегия - приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствии с требованиями рынка.

Маркетинговая стратегия выделяет три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде Первая – формирование комплекса маркетинга ориентированного на запросы заказчиков (товар, цена, распространение, стимулирование, 4p – product, price, probity, place) Вторая – приведение комплекса маркетинга в соответствии с требованиями микросреды маркетинга (поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, контактные аудитории).

Третья – создается в процессе взаимодействия микросреды с макросредой маркетинга.

Маркетинговая стратегия определяет:

1)направления деятельности фирмы на рынке строительной продукции;

2)координацию маркетинговых целей для каждого подразделения предприятия;

3)слабые и сильные стороны организации;

4)альтернативные возможности использования ресурсов;

5)важность маркетинга.

Стратегические направления маркетинга:

1. Стратегии развития продукта (стратегия лидерства, стратегия низких издержек, стратегия специализации на производстве отдельных продуктов, стратегия расширения использования продукта);

2. Стратегии проникновения на рынки (стратегия развития рынка, стратегия разработки товара, стратегия диверсификации);

3. Стратегии роста фирмы (интенсивный рост фирмы, интеграционный рост, диверсифицированный рост).

Стратегия маркетинга нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей и для ее реализации, необходимо проводить сегментацию рынка.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают 4 главных элемента комплекса маркетинга:

• объект, • реализацию, • сдачу объекта заказчику.

Примеры стратегий:

1. в отношении объекта – стратегия может быть следующей:

• разработка новых проектов и технологий производства работ 2. в области ценообразования – стратегия может быть следующей:

• установление цены на строительный объект в соответствии с его позицией на • проведение разной ценовой политики на разных рынках, • выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

3. в области реализации объекта и работ – могут быть следующие стратегии:

• стратегии, характеризующие связь с заказчиком (с помощью сотрудников отдела маркетинга, через рекламу, выставки и т.п.);

• методы и средства организации действий сотрудников отдела маркетинга на 4. стратегии сдачи объекта и работ заказчику – характеризуют каналы, с помощью которых объект сдается заказчику, и уровень гарантийного ремонта объектов.

Стратегия маркетинга – это логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица предприятия стремится достичь свои маркетинговые цели. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного элемента (объект, цена, реализация, сдача объекта заказчику) должны быть рассмотрены новые проекты, реклама, цены, сдача объекта заказчику и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Маркетинговая стратегия включает:

1. конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, 2. используемый комплекс маркетинга, 3. затраты на маркетинг (бюджет маркетинга).

Тема 3.4. Разработка плана маркетинга строительного предприятия.

Планирование маркетинга в строительстве заключается в определении целей строительного предприятия и разработка планов для достижения этих целей.

Конечный результат - план маркетинговых мероприятий, отражающий направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха и процветания на рынке.

Основное назначение плана маркетинга – обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Цели строительного предприятия:

• Реализация строительной продукции (строительные объекты, материалы, конструкции и т.д.) • Выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкуренцию, адаптироваться на рынке и достичь:

• финансовой устойчивости и уверенности в среде современного бизнеса;

• повышения доходности, прибыльности при меньшем риске финансовых потерь.

Маркетинговые планы предоставляют руководству в2 этапа:

• стратегический план • план реализации стратегий Стратегический план маркетинговой деятельности :

1. объекты (что и когда будет сдаваться) 2. исследования и разработка новых проектов, 4. план рекламной работы и стимулирования сдачи объектов и выполнения 5. план функционирования каналов сдачи, 6. план цен, включая изменение цен в будущем, 7. план маркетинговых исследований, 8. план организации маркетинга Такой план может разрабатываться • может быть ориентирован на отдельных заказчиков При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы:

1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;

2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;

3. Определение цели маркетинга строительного предприятия;

4. Определение стратегии маркетинга;

5. Разработка рабочей программы;

6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;

7. Планирование качества строительной продукции;

8. Контроль за реализацией плана маркетинга.

Этап 1. На этом этапе анализируют ситуацию на рынке: анализируются данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом собирается и анализируется следующая информация:

Анализ рынка: рассматриваются все части рынка и основные и целевые рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;

Анализ товаров, работ и услуг: указываются объемы реализации товара, строительной продукции, объем СМР по каждому строительному объекту;

Анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;

Анализ сбыта и реализации сбыта продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников;

Анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков. К факторам внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга предприятия, относят экономические, юридические и Экономические факторы: информация, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е сумма налоговых платежей по отношению к выручке), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы.

Юридические факторы - это законы федерального регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды, регулирующие приватизацию и т.д.

Социально-экономические факторы – это демографические изменения, уровень урбанизации (сосредоточение материальной и духовной жизни в городах в ущерб развитию деревни), изменение жизненных условий, образовательного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.

Этап 2. На этом этапе устанавливают положение строительного предприятия на рынке, выясняют его сильные и слабые стороны, а также возможности, которые у него могут быть, и опасности, которые ему угрожают.

Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядной организацией и др.

Слабые стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов. Слабыми сторонами могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение предприятия, недостаточно умелое руководство предприятием.

Определив слабые стороны конкурентов, предприятие может их превратить в свои достоинства.

Возможности – это привлекательные перспективные направления развития предприятия.

В качестве возможности могут быть закрытие предприятий-конкурентов, возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счет повышения его деловой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут навредить предприятию. К ним можно отнести: появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.

Этап 3. На этом этапе устанавливают цели маркетинга. Цель маркетинга – это то, что может достичь предприятие, в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Цели рассматривают в 3-х направлениях:

1. в отношении видов деятельности строительного предприятия, видов объектов;

2. в отношении заказчиков;

3. в отношении рынков.

Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга.

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия:

• увеличение объема реализации, СМР, услуг, оказывемых предприятием;

• увеличение прибыли – валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия;

• рентабельность;

• налоговое бремя;

• качество строительной продукции и т.д.

Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния предприятия на рынке.

К целям в плане могут быть предъявлены следующие требования:

• они должны быть количественными, они должны быть проранжированы по степени их значимости, они должны быть разумными, должно быть указано конкретное время их выполнения.

Этап 4. На этом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая устанавливает способы достижения целей и требует принятия решений в отношении рынка, заказчиков и производственной программы строительного предприятия.

Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить:

• оптимизацию цели, • оптимизацию сроков возведения объектов и выполнения работ, • работу с заказчиками и субподрядными предприятиями.

Этап 5. На этом этапе составляется производственная программа строительного предприятия с учетом маркетинговой стратегии.

В рабочей программе решаются следующие вопросы:

1. что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?

2. когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?

3. кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?

4. сколько будут стоить эти работы и объекты?

Этап 6. На этом этапе разрабатывается бюджет.

Раздел 4. Управление маркетингом в строительстве.

Тема 4.1. Особенности управления маркетингом в строительстве.

Любая компания, что бы она не предлагала на рынок: – потребительские товары или строительные услуги, действует в условиях изменчивой маркетинговой среды. Если компания хочет выжить, ей нужно постоянно производить нечто имеющее ценность, значимость для той или иной группы потребителей.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.

Управление маркетингом предполагает:

• построение организационной структуры службы маркетинга;

• разработку и осуществление маркетинговых программ;

• контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ);

• стратегический контроль маркетинга (ревизия);

• построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному Для установления реальных связей производителя с рынком, прежде всего, необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировались на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Основные задачи маркетинговой службы • комплексное изучение рынка;

• анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;

• выбор рынка;

• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;

• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;

• обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;

• разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Организационная структура маркетинговой деятельности это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом (совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся маркетинговой деятельностью).

Маркетинговые структуры зависят от:

• размера ресурсов предприятия;

• специфики выпускаемой продукции;

• рынков;

• сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам и покупателям;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам.

Структура функционального типа службы маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико Организация маркетинга по товарному принципу целесообразна для предприятий выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта.

Наиболее распространенные - функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех—пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг-директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами:

по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

Рис. 4.1. Функциональная организация маркетинговой службы При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации.

Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь—девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетингуправляющий, которому подчиняются управляющие • по формированию спроса и стимулированию сбыта, • по товародвижению и продажам, • по сервисному обеспечению.

Рис. 4.2. Организация маркетинговой службы по товарному принципу Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию сбыта, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг управляющим по товарам (группам товаров) При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.

д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Рис. 4.3. Организация маркетинговой службы по региональному (географическому) Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей;

национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной ориентации Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. При такой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование. Например, если товар предназначен для студентов высших учебных заведений, то с большой точностью можно рассчитать емкость такого сегмента и определить его перспективы, опираясь на статистические отчеты и политику в области просвещения, проводимую правительством.

Рис. 4.4. Организация маркетинговой службы по сегментному (рыночному) типу Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация маркетинговой службы по товарно-рыночному типу или матричному принципу (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Организация маркетинговой службы по товарно-рыночному типу (матричному) Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

• контроль за выполнением планов;

• контроль прибыльности;

• стратегический контроль;

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышенной новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

Часть маркетинговых услуг предприятие может получать от специализирующихся в маркетинговой деятельности.

Методы управления маркетингом. Японские методы управления в корне отличны от европейских и американских. Это не значит, что японцы управляют более эффективно.

Скорее можно сказать, что основные принципы японского и европейского менеджмента лежат в разных плоскостях, имея очень немного точек пересечения. Чем отличается японский метод управления от методов, используемых в большинстве стран Европы и Америки, прежде всего, своей направленностью основным предметом управления в Японии являются трудовые ресурсы. Цель, которую ставит перед собой японский управляющий - повысить эффективность работы предприятия в основном за счет повышения производительности труда работников. Между тем в европейском и американском менеджменте основной целью является максимализация прибыли, то есть получение наибольшей выгоды с наименьшими усилиями. Очевидна разница в акцентах Шесть характерных признаков японского управления:

1. Гарантия занятости и создание обстановки доверительности. Такие гарантии ведут к стабильности трудовых ресурсов и уменьшают текучесть кадров.

Стабильность служит стимулом для рабочих и служащих, она укрепляет чувство корпоративной общности, гармонизирует отношения рядовых сотрудников с руководством. Освободившись от давящей угрозы увольнения и имея реальную возможность для продвижения по вертикали, рабочие получают мотивацию для укрепления чувства общности с компанией. Стабильность так же способствует улучшению взаимоотношений между работниками управленческого уровня и рядовыми рабочими, что, по мнению японцев, совершенно необходимо для улучшения деятельности компании. Стабильность дает возможность количественного увеличения управленческих ресурсов, с одной стороны, и сознательного направления вектора их активности на цели более значимые, чем поддержание дисциплины. Гарантии занятости в Японии обеспечивает система пожизненного найма - явление уникальное и во многом непонятное для европейского образа мысли.

2. Гласность и ценности корпорации. Когда все уровни управления и рабочие начинают пользоваться общей базой информации о политике и деятельности фирмы, развивается атмосфера участия и общей ответственности, что улучшает взаимодействие и повышает производительность. В этом отношении встречи и совещания, в которых принимают участие инженеры и работники администрации, дают существенные результаты. Японская система управления старается также создать общую для всех работников фирмы базу понимания корпорационных ценностей, таких, как приоритет качественного обслуживания, услуг для потребителя, сотрудничество рабочих с администрацией, сотрудничество и взаимодействие отделов. Управление стремится постоянно прививать и поддерживать корпорационные ценности на всех уровнях.

3. Управление, основанное на информации. Сбору данных и их систематическому использованию для повышения экономической эффективности производства и качественных характеристик продукции придается особое значение. Во многих фирмах, собирающих телевизоры, применяют систему сбора информации, при которой можно выявить, когда телевизор поступил в продажу, кто отвечал за исправность того или иного узла. Таким образом, выявляются не только виновные за неисправность, но, главным образом, причины неисправности, и принимаются меры для недопущения подобного в будущем. Руководители ежемесячно проверяют статьи доходов, объем производства, качество и валовую выручку, чтобы посмотреть, достигают ли цифры заданных показателей и чтобы увидеть грядущие трудности на ранних этапах их возникновения.

4. Управление, ориентированное на качество. Президенты фирм и управляющие компаний на японских предприятиях чаще всего говорят о необходимости контроля качества. При управлении производственным процессом их главная забота - получение точных данных о качестве. Личная гордость руководителя заключается в закреплении усилий по контролю за качеством и, в итоге, в работе порученного ему участка производства с наивысшим качеством.

5. Постоянное присутствие руководства на производстве. Чтобы быстро справится с затруднениями и для содействия решению проблем по мере их возникновения японцы зачастую размещают управляющий персонал прямо в производственных помещениях. По мере разрешения каждой проблемы вносятся небольшие нововведения, что приводит к накоплению дополнительных новшеств. В Японии для содействия дополнительным нововведениям широко используется система новаторских предложений и кружки качества.

6. Поддержание чистоты и порядка. Одним из существенных факторов высокого качества японских товаров являются чистота и порядок на производстве.

Руководители японских предприятий стараются установить такой порядок, который может служить гарантией качества продукции и способен повысить производительность благодаря чистоте и порядку.

В целом японское управление отличает упор на улучшение человеческих отношений согласованность, групповую ориентацию, моральные качества служащих, стабильность занятости и гармонизацию отношения между рабочими и управляющими Этапы управления маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. анализа рыночных возможностей;

2. отбора целевых рынков;

3. разработки комплекса маркетинга 4. претворения в жизнь маркетинговых мероприятий Рис.4.6. Элементы процесса управления маркетингом Тема 4.2. Анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности.

Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.

Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей.

Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 4.5.) Рис.4.7. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны.

Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Ни одна фирма не может долго полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Инструментом, позволяющим фирме своевременно получать информацию о состоянии дел на рынке, являются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования позволяют получать информацию о состоянии дел на рынке и учат фирму выявлять открывающиеся рыночные возможности. В области строительства маркетинговые исследования можно разделить на две группы:

первая – анализ рынка товаров и услуг, производимых фирмой;

вторая – продвижение (обеспечение продажи) товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в первой группе включают:

комплексное изучение сбыта и прогнозирование требований рынка;

оценка будущего сбыта продукции фирмы на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса;

изучение соотношения цен на продукцию конкурентов, методов и приемов продвижения товаров, используемых конкурентами;

изучение способов доставки товаров.

Маркетинговые исследования по продвижению товаров и услуг на рынке являются группой специальных функций в системе управления маркетингом. В связи с этим важнейшей предпосылкой успешной маркетинговой деятельности является создание службы маркетинга из высококвалифицированных экономистов, социологов, статистиков, аналитиков.

Тема 4.3. Отбор целевых рынков.

Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Отбор целевых рынков – процесс выявления и оценки рыночных возможностей и состоит из четырех этапов:

1. замеры и прогнозирование спроса;

2. сегментирование рынка;

3. отбор целевых сегментов;

4. позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Конкретной строительной фирме не обязательно знать общую ёмкость рынка, а важнее оценить своё реальное место на данном рынке, с этой целью осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является определение сегмента рынка (потребители элитных квартир).

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок (рис.4.9.) И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Строительной фирме при выборе целевого сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими критериями:

- оценка количественных параметров сегмента рынка (какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения);

- оценка допустимости сегмента для строительной организации и, особенно, возможности эффективного продвижения строительной продукции к потребителям;

- оценка реальности выбранного сегмента для данной строительной организации.

Позиционирование товара на рынке. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции имеют свои особенности и объясняется это особенностями продукта, составом субъектов рынка, специфическими запросами потребителей.

Выделяются потребительские преимущества продукции компании, а также способность удовлетворять специфические запросы заказчиков:

- оценка прибыльности рыночного сегмента;

- оценка степени совместимости сегмента с рынком основных конкурентов;

- оценка эффективности работы на выбранном сегменте рынка;

- оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции (каковы сильные и слабые стороны конкурента, выявить сравнительные преимущества).

Тема 4.4. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих, с помощью которых фирма воздействует на спрос своего товара:

• методы распространения;

• методы стимулирования;

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рис.4.10. Четыре составляющих комплекса маркетинга Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих Широкая номенклатура товаров, различия функциональных назначений строящихся объектов, размеры и объемы объектов, виды и сроки осуществления строительных услуг – вот далеко не полный перечень особенностей строительной продукции, который оказывает существенное влияние на подходы и проблемы при разработке комплекса маркетинга.

Разработка товаров. Определение товара – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, идеи). Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида.

При создании товара разработчику необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

• товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Отвечает на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти на приобретение данного товара.

Пример: товарная строительная продукция в виде коттеджа за пределами крупного города. В этом случае основным мотивом его приобретения может быть возможность проживать в зеленом, экологически чистом месте;

• товар в реальном исполнении. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкретными потребительскими свойствами (долговечность, количество комнат, планировка, площадь дома, стоимость);

• товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод потенциальному покупателю (строительство «под ключ», сервисное послепродажное обслуживание, гарантии нормальной эксплуатации дома).

Разработка цены. Прежде чем строительная организация приступит к разработке цены, ей предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Например:

1. Обеспечение выживаемости, 2. Максимализация текущей прибыли, 3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара Распространение товаров. Строительная продукция превращается в товар только на рынке, а для этого необходимы маркетинговые усилия по:

распределению;

товародвижению;

маркетинговым коммуникациям.

Тактические задачи распределения:

закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Стимулирование сбыта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответственную реакцию рынка.

Методы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителей:

предоставление бесплатных образцов продукции;

свободное испытание и проверка изделия;

непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

рассылка купонов по почте;

распространение купонов через газеты;

распространение купонов через журналы;

гарантирование возврата денег;

снабжение покупки каким-либо мелким подарком;

конкурсы и лотереи;

показ или демонстрация товара в пункте продажи.

Методы стимулирования посредников:

предоставление специальных скидок;

совместная реклама;

премии дилерам;

предложение сувениров;

торговые конкурсы.

Методы стимулирования работников строительной организации:

денежные премии;

дополнительные отпуска.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля Выводы:

1. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

4. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Краткое описание лабораторных работ Лабораторные работы не предусмотрены.

Краткое описание практических занятий 5.4.1. Перечень практических занятий (наименования, темы) Раздел 1. Строительная продукция в системе маркетинга 1. Системы классификации коммерческой и жилой недвижимости.

2. Позиционирование продукции строительных компаний на рынке города.

3. Анализ факторов, влияющих на цены строительной продукции на рынке Раздел 2. Особенности сбыта строительной продукции. Каналы сбыта строительной продукции 4. Анализ особенностей сбыта строительной продукции на рынке города, 5. Ассортиментная политика строительных компаний города: основные 6. Каналы распространения и эффективность рекламы, осуществляемой строительными компаниями города.

Раздел 3. Маркетинговая стратегия строительной организации.

Планирование маркетинга в строительстве 7. Сегментирование и положение строительных компании на рынке города.

8. Мотивация потребителей. Ранжирование потребителей.

9. Подходы к формированию ценовой стратегии.

10. Разработка планов продаж и производства. Ценность товара (услуги) для потребителя и эластичность спроса..