«1.Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине 1.1. Вид деятельности выпускника Дисциплина охватывает круг вопросов относящихся к виду деятельности выпускника: общепрофессиональная; коммуникационная деятельность; ...»

1.Информация из ФГОС, относящаяся к дисциплине

1.1. Вид деятельности выпускника

Дисциплина охватывает круг вопросов относящихся к виду деятельности

выпускника:

общепрофессиональная;

коммуникационная деятельность;

рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая

1.2. Задачи профессиональной деятельности выпускника

В дисциплине рассматриваются указанные в ФГОС задачи профессиональной

деятельности выпускника:

Коммуникационная – участие в создании эффективной коммуникационной инфраструктуры организации, обеспечение внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государственными службами, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации; участие в формировании и поддержании корпоративной культуры; участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований.

Рыночно-исследовательская и прогнозно-аналитическая – участие в организации и проведении маркетинговых исследований с целью составления прогноза развития рынка, его емкости и динамики спроса и предпочтений потребителей и разработки мер по повышению конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг;

Проведение рыночного наблюдения, опросов, анкетирования, эксперимента с целью улучшения имиджа и конкурентной позиции фирмы, организации, товаров и услуг, сбор обработка и анализ полученных;

Подготовка, организация и проведение анкетирования и опросов мнения потребителей и общественного мнения; обработка и подготовка данных для анализа 1.3. Перечень компетенций, установленных ФГОС Освоение программы настоящей дисциплины позволит сформировать у обучающегося следующие компетенции:

Способность осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта (ПК-1);

Способность под контролем планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия (ПК-3);

Обладать базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеть навыками литературного редактирования, копирайтинга (ПК-6);

Способность обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);

Владеть навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве (ПК-13);

Уметь осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия (ПК-14);

Уметь использовать методику и технику проведения маркетинговых и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потребителей с целью выявления их лояльности к товару и фирме, с целью выявления конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации (ПК-15);

Способность принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований (ПК-27);

Владеть навыками написания аналитических справок, обзоров и прогнозов (ПК-34).

1.4. Перечень умений и знаний, установленных ФГОС После освоения программы настоящей дисциплины студент должен:

знать:

виды, средства, формы и методы коммуникаций в рыночной среде, основные принципы и функции и приемы менеджмента в рекламе; принципы построения организационных структур и распределения функций управления в рекламном бизнесе; формы участия персонала в управлении; роль, принципы и функции маркетинга, технологию проведения социологических и маркетинговых исследований, основы социологии и социологических исследований, основы социологии и психологии массовых коммуникаций, правовые и этические основы рекламы и связей с общественностью, принципы организации работы отделов интегрированных коммуникаций, основы саморегулирования рекламной деятельности.

уметь:

самостоятельно и в творческом коллективе выполнять аналитические и организационные работы при подготовке концепций, планов, графиков и реализации рекламных кампаний и коммуникационных программ (проводить анализ аудитории, рекламных кампаний и материалов и решать задачи комплексного планирования и проектирования рекламных кампаний, а также их поэтапной реализации, проводить рекламно-маркетинговые исследования, разрабатывать и проектировать рекламные материалы, планировать размещение рекламы в средствах массовой информации и коммуникации).

владеть :

современными и традиционными технологиями профессиональной деятельности, приемами и методами разработки эффективных рекламных решений (креатива), программными средствами оптимизации творческого процесса, методами критического анализа рекламных материалов, навыками работы с рекламными и PR-текстами на родном и иностраннх языках, способностью работать в группах и коллективах в качестве исполнителя или руководителя младшего звена; методами коммуникации в кросскультурном пространствею.

2. Цели и задачи освоения программы дисциплины Целями освоения учебной дисциплины «Основы интегрированных коммуникаций»

являются получение знаний и профессионального понимания вопросов комплексности и системности рекламной коммуникации во взаимосвязи с экономикой предприятий, маркетингом и связями с общественностью, применительно к деятельности хозяйствующих субъектов.

Для решения указанных целей необходимо решить следующие задачи: раскрыть ключевые особенности элементов рекламной коммуникации, обозначить ключевые приемы, подходы, методы и преимущества комплексного решения рекламных задач, наглядно продемонстрировать практический опыт, наработки и эффективные решения в рекламной сфере.

3. Место дисциплины в структуре ООП Требования к входным знаниям: уметь использовать и анализировать специализированную литературу; иметь базовые знания истории рекламы и связей с общественностью, психологии, социологии, экономики, теории коммуникаций; иметь навыки использования компьютера с целью поиска и анализа информации в Интернет, работы в программах Microsoft Word/ Exсel, а также специализированных программных продуктов по разработке дизайна, макетированию и производству рекламных материалов.

Данная дисциплина предшествует более глубокому освоению таких дисциплин как «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ», «Брендинг», «Медиапланирование».

4. Основная структура дисциплины Общая трудоемкость дисциплины – 180 часов, 5 ЗЕТ проектирование) Вид промежуточной аттестации (итогового контроля зачет Экзамен (27) по дисциплине), в том числе курсовое проектирование 5. Содержание дисциплины 5.1. Перечень основных разделов и тем дисциплины Раздел 1 Управление информационным потоком в современных коммуникациях Тема 1. Информационное пространство и медиарынок в коммуникационной среде Тема 2. Рынок СМИ (ПК-1, ПК-3, ПК-10) Тема 3. Организационно-правовое регулирование деятельности медиапредприятий.

Тема 4. Реклама и связи с общественностью в коммуникационной среде.(ПК-1, ПКРаздел 2 Экономика современных коммуникаций Тема 5. Экономические основы медиарынка (ПК-1, ПК-3, ПК-10, ПК-13) Тема 6. Реклама системе маркетинговых коммуникаций. (ПК-1, ПК-3, ПК-10, ПКПК-14) Раздел 3 Современные средства коммуникации.

Тема 7. Печатные СМИ в современных коммуникациях. (ПК-3, ПК-6) Тема 8. Телевидение и радио в современных коммуникациях. (ПК-3, ПК-6) Тема 9. Интернет как современная коммуникационная среда. (ПК-3, ПК-6) Тема 10. Средства массовой коммуникации в рекламе и связях с общественностью.

Раздел 4 Креатив и современные технологии производства информационных материалов по рекламе и связям с общественностью.

Тема 11. Производственная цепочка и участники рынка рекламы и связей с общественностью. (ПК-1, ПК-3, ПК-6, ПК-13, ПК-14) Тема 12. Процесс разработки и производства информационных материалов по рекламе и связям с общественностью. (ПК-3, ПК-6) Тема 13. Технологии рекламного творчества. (ПК-6) Тема 14. Интегрированные кампании и стратегии в рекламе и связях с общественностью. (ПК-1, ПК-3, ПК-6, ПК-13, ПК-14, ПК-27) Тема 15. Маркетинговые, рекламные и СО-стратегии. (ПК-1, ПК-3, ПК-14) Тема 16. Документальное обеспечение коммуникационного процесса. Правовая защита бренда. (ПК-1, ПК-3, ПК-13, ПК-14) Тема 17. Исследования в рекламных и СО-коммуникациях. (ПК-14, ПК-34) Тема 18. Эффективность современных коммуникаций. (ПК-3) 5.2 Краткое описание содержания теоретической части разделов и тем дисциплины

РАЗДЕЛ 1. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫМ ПОТОКОМ В

СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Тема 1.Информационное пространство и медиарынок в коммуникационной среде.

Индустрия СМИ и СМК.

Индустрия средств массовой информации и коммуникаций является неотъемлемой и значительной частью индустрии сервиса, которая в наше время важнейшей частью национальной экономики развитых стран. И в том и другом случае важнейшим элементом выступают СМИ и информационно-коммуникационные технологии.

Основу системы СМИ традиционно составляют печатные и аудиовизуальные СМИ. К первой группе относится периодическая пресса – ежедневные и еженедельные газеты, журналы различной периодичности и тематики.

Инфраструктура СМИ – это, во-первых, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег – рекламные и PR-агентства.

Значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и PR – агентствами материалы уже сами по себе составляют важную часть содержания СМИ.

Понятие и содержание информационного рынка Рынок – это пространство, в котором происходит обмен между производителями товара (его продавцами и потребителями товара (его покупателями).

Основным товаром на информационном рынке является журналистская информация.

Информационный рынок, в соответствии с процессом производства журналисткой информации и последующей ее продажи, делится на две части.

Первая из них - рынок ресурсов. Он охватывает все, что необходимо для производства журналистской информации.

Вторая часть информационного рынка – это пространство, где продукция СМИ превращается в товар и где идут процессы обмена, т.е. его продажи и покупки.

Рынок СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг.

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» и распространяемые в разных медиаформатах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции.

Содержание как товар предназначено для аудитории, которая является потребителем СМИ.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, - это рынок услуг, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы.

Основные характеристики рынка СМИ С точки зрения измерения рынков СМИ, надо сказать, что используются разные характеристики. Так, для газет и журналов основной рыночной характеристикой является статистика по реализации их тиража. Эти данные о распространении печатных изданий являются базовыми, но существуют и другие характеристики, по которым рекламодатели, в том числе, выбирают те или иные издания.

Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.

Основная рыночная характеристика телевизионных вещательных станций – рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших направления его деятельности:

- взаимодействие с аудиторией (предложение товара);

- взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги);

- деятельность на конкретной территории (географический рынок) Спрос и предложение на рынке СМИ Спрос в медиаэкономике выражает потребность общества в разнообразных информационных, развлекательных и других медиапродуктах, отвечающих требованиям массовой аудитории, которые, отличаются высокой степенью изменчивости и разнообразия.

Предложение на рынке СМИ представляет собой доставку медиаконтента потребителям и продажу рекламных ресурсов рекламодателям на тех или иных условиях.

Тема 3. Организационно-правовое регулирование деятельности медиапредприятий.

Организационные формы медиапредприятий.

Традиционно различают государственные медиапредприятия, общественные и частные, первые из которых в нашей стране длительное время носили абсолютно некоммерческий характер и осуществляли свою деятельность на основе бюджетных дотаций.

Общественные организации с точки зрения финансирования характеризуются тем, что частично существуют за счет абонентской платы и поступлений от рекламы одновременно.

Частные медиакомпании в большей степени ориентированы на своего потребителя, как на зрителя, так и рекламодателя, преследуют коммерческие интересы своих владельцев, в связи с чем успех их деятельности напрямую зависит от экономической эффективности. Рыночная экономика повышает важность конкурентной составляющей в каждой из вышеперечисленных форм медиаорганизаций и, следовательно, выводит экономические, маркетинговые вопросы на приоритетные позиции.

Одним из ключевых отличительных признаков организационных форм медиакомпаний служит источник финансирования, обеспечивающий деятельность организаций: бюджетные ассигнования, абонентская плата или рекламные поступления.

Правовые основы и регулирование деятельности СМИ.

Медийная отрасль, как и любая другая, управляется двумя основными процессами – государственным регулированием и саморегулированием.

Процессы саморегулирования хотя и имеют тенденцию к усилению в последние годы, однако их роль по сравнению с ролью государства по прежнему незначительна. В этих условиях государства управляет индустрией практически единолично, при этом использует следующие инструменты.

законотворческую деятельность – деятельность отрасли регулируется законами о СМИ, о рекламе, о лицензировании, антимонопольным законодательством, гражданским кодексом и т.д.

лицензирование электронных СМИ – право на телерадиовещание электронных СМИ определяется Федеральной лицензией.

Тарифную политику на распространение сигнала для электронных СМИ или полиграфические услуги и услуги распространения для печатных СМИ.

Тема 4. Реклама и связи с общественностью в коммуникационной среде.

Цели рекламы и связей с общественностью.

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. То есть реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Связи с общественностью (Public Relation) – коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

В конечном итоге реклама и СО, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Цели и задачи рекламы:

1. Дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании 2. Познакомить его с потребительскими характеристиками товара.

3. Убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром.

4. Пробудить желание потребителя обладать этим товаром.

1. Создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации.

2. Налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

1. Оценка отношений организации с общественностью.

2. Выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и 3. Формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Раздел 2. Экономика современных коммуникаций.

Тема 5. Экономические основы медиарынка Экономическая роль СМИ состоит в том, что они оказывают существенное влияние на экономику. Однако СМИ не являются крупным сектором экономики ни в одной стране мира. В США медиаиндустрия составляет всего 5,7% валового национального продукта (ВПП) 1. В европейских странах данный показатель достигает приблизительно 3%. В структуре рекламных бюджетов США рекламные расходы составляют 1,37% ВПП, в России —0,6%.

Кроме поддержки экономического роста у СМИ есть еще более важная роль.

Она состоит в том, что СМИ сводят продавцов и покупателей. Это происходит благодаря рекламному содержанию СМИ. Т.е. СМИ много делают для того, чтобы стимулировать желание покупать, т.е. имеют непосредственное влияние на формирование потребительского рынка.

Экономическая роль СМИ не ограничена отдельной индустрией или сегментом экономики, они способны обслуживать национальную экономику в целом, обеспечивать маркетинговые коммуникации, что, в свою очередь, ведет к непосредственному стимулированию экономического роста и развития. Они также косвенно помогают экономическому росту, способствуя хорошему управлению и расширяя права граждан.

Понятие и содержание медиаэкономики Изначальный смысл термина "массмедиа" предполагает, что массовая аудитория выступает неким субъектом, на удовлетворение нужд которого и направлена деятельность СМИ. В действительности же аудитория получает не то, что хочет, а то, что ей предлагается и оплачивается со стороны рекламодателей.

Содержание СМИ, в связи с этим, становится лишь способом привлечь аудиторию. Следовательно, с экономической точки зрения, работа по созданию аудитории есть главный продукт СМИ.

Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

«Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления». Важную роль в этом процессе играет брендинг, как составляющая часть маркетинга.

Брендинг В настоящее время брендинг является не чем иным, как «продвинутой»

технологией удовлетворения потребителя. Причем потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. Па это и ориентирован брендинг.

«Брендинг - это процесс создания н последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости».

Главная задача брендинга - это формирование отношения.

Отношения, которое позволяет выделить, дифференцировать рекламируемый товар, продукт, услугу на фоне конкурентов или заменителей. Исконная суть брендинга - идентификация продукта в современных условиях проявляется еще и в том, что он позволяет покупателю облегчить свой выбор в условиях переизбытка предложений.

Реклама - это не только произведение искусства, это в первую очередь стратегия, это продающая идея, которая должна рождаться не только в голове творца рекламных сообщений.

Продающая идея должна быть разработана, четко описана и понятна всем участникам бизнес-процесса. Иными словами, все звенья цепи продвижения (экономика - маркетинг - брендинг - реклама) должны обладать четким пониманием не только того, кому продавать, но и что именно продавать.

Позиционирование.

«Бренд - это комплексное восприятие продукта, существующее в сознании потребителя»t Lee Hunt.

Сам по себе термин "позиционирование" определяет позицию, занимаемую брендом или компанией на рынке. Однако, надо понимать, что эта «позиция» связана с сознанием потребителя и означает занятие определенного места или позиции в голове нашего зрителя, читателя, пользователя и в конечном счете потребителя рекламируемого продукта. Т.е. определенные бренды связаны и ассоциируются у потребителя с определенным набором уникальных отличительных характеристик (отличительных в первую очередь от конкурентов).

Бренды дают отличия, а отличия формируют конкурентные преимущества. Именно отстройка от конкурентов — это первый компонент успешного позиционирования, и именно уникальный набор характеристик позволяет аудитории отделять один бренд от другого, и, следовательно, отдавать предпочтение определенному бренду по сравнению с другим. Т.е.

предпочтение или выбор аудитории падает на тот бренд, чье позиционирование совпадает с ее потребностями.

Часто позиционирование определяется наличием философии, которая позволяет не только определить чем один бренд.

Раздел 3. Современные средства коммуникации Тема 7. Печатные СМИ в современных коммуникациях.

Особенности печатных СМИ Первая особенность газетной индустрии связана с тем, что, пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов.

Вторая особенность современной газетной индустрии заключается в том, что сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран.

Структура газетного рынка России.

Доминирующим товаром и главным информационным носителем на рынке российской периодики по-прежнему остаются газеты 1. При этом объемы газет, а также оборот от их реализации и рекламные доходы растут, но тиражи сокращаются.

Сегодня в России средний читатель тратит на чтение (просматривание) газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок. Таким образом, проблема повышения интереса населения к чтению газет, особенно молодежи, становится определяющей для газетной индустрии.

Тем не менее, основу информационного пространства России попрежнему формирует региональная и местная периодика общественнополитического характера, доминирующая на нем и по тиражам, и по влиянию, и по значимости для населения.

Экономические особенности предприятий газетной индустрии.

Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя экономическими особенностями:

1. Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.

2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на се общую конечную стоимость, и на отношение к ней 4. Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник Тема 8. Телевидение и радио в современных коммуникациях.

Телевидение представляет собой самое массовое средство информации и развлечения.

Вертикальная производственная цепочка телевизионной индустрии представлена вещающими компаниями, которые занимаются распространением, т.е. трансляцией или ретрансляцией телевизионного сигнала, и продюсерскими телевизионными студиями, кампаниями занимающиеся производством телевизионного контента - телевизионных программ.

Массовая аудитория ТВ.

Ключевой отличительной особенностью аудиовизуальных СМИ является их аудитория, которая обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими се экономическую ценность для рекламодателей. В первую очередь, это массовость и географический охват, во вторую, неоднородность аудитории и анонимность.

В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает максимизацию прибыли рекламодателей.

Программная политика коммерческих телеканалов, таким образом, подчиняется именно этому положению. В случае коммерческого радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории на основе се музыкальных предпочтений, формирующихся на основе ряда характеристик - демографических (возраст, пол) и социокультурных (уровень доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным сообществам).

Типы телевизионных станций.

С точки зрения территориального охвата аудитории выделяют:

- федеральные телекомпании или национальные, транснациональные, - сетевые телекомпании, - региональные станции, а также локальные телекомпании (городские, районные и даже в рамках отдельно взятого предприятия).

Значительную конкуренцию общефедеральным телеканалам составляют частные коммерческие телевизионные сети. За последние несколько лет ряд телевизионных сетей существенно укрепили свои позиции за счет приобретения и запуска ряда региональных станций в крупных городах «миллионниках».

Технические виды телевизионного вещания.

Разнообразие форм доставки телевизионного сигнала определяет различия в экономических моделях организации отдельных видов телевизионного бизнеса. К основным техническим видам доставки телевизионного сигнала относятся:

кабельное телевидение, o спутниковое вещание Тема 9. Интернет как современная коммуникационная среда Интернет - представляет собой объединение множества региональных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся друг с другом информацией по каналам телекоммуникаций.

Работу в Интернет обеспечивают базовые программные средства. Они осуществляют поиск нужной информации в архивах, размещенных внутри И., перемещают файлы из компьютера в компьютер, обеспечивают вход в другие компьютеры, доступ к множеству серверов и баз данных.

С помощью аппаратных и программных средств И. предоставляет пользователю различные информационные услуги, среди которых электронная почта, службы электронных объявлений, телеконференций и рекламы. С начала 90-х годов.

Технология World Wide Web позволяет на основе гипертекста и гипермедиа создавать и хранить информацию в форме документов Web и просматривать все документы Web, хранящиеся в компьютерах глобальной сети, через систему связывающих их ссылок. Подключить компьютер к И. и стать пользователем электронной почты, Всемирной паутины и других услуг И.

помогают поставщики сетевых услуг.

Особенности интернет-коммуникаций Сама коммуникация в сети проходит с помощью сервисов, которые предоставляются Интернетом. Наиболее распространенными нтернет-сервисами являются:

хранение данных;

передача сообщений и блоков данных;

электронная и речевая почта;

организация и управление диалогом партнеров;

предоставление соединений;

видео-сервис.

проведение сеансов связи.

Достоинства и преимущества онлайновых СМИ Первое структурное преимущество онлайновых СМИ гипертекстовостъ позволяет практически моментально переключаться с одних СМИ на другие, например с онлайновой газеты на онлайновую радиостанцию или онлайновое ТВ.

Второе структурное преимущество это возможность сквозного поиска. Из бумажного издания или выпуска тел снов остей мы не можем узнать, что же предлагало нам это СМИ день или неделю назад. Наличие архива на сервере позволяет пользователю получить дополнительную информацию без существенных затрат средств или времени.

Под функциональным преимуществом подразумевается отсутствие производственного цикла, благодаря чему не существует существенной задержки между созданием содержательного продукта и выходом его на рынок.

Для онлайновой газеты немедленное реагирование на новую информацию практика обыденная, не требующая реальных вложений.

Цели и задачи создания сайтов.

Задача 1. Презентация компании в сети Интернет. Большинство коммерческих предприятий стремятся с помощью веб-сайта решить следующий комплекс задач:

- представить компанию в сети Интернет, - расширить потенциальную аудиторию потребителей, - проинформировать общественность.

Задача 2. Организация электронных продаж. Предприятия, ориентированные на торговлю, могут рассчитывать на увеличение своих продаж через сеть. Такие сайты в первую очередь представляют не компанию, а сами товары. И должны показывать их по возможности так же полно, как в обычном магазине. Решение для них простое по своей идее, но обладает сложным программированием - это электронный магазин.

Задача 3. Создание рекламной площадки. Довольно непростая задача - создание посещаемой рекламной площадки с определенной целевой аудиторией. Дизайн такого ресурса должен быть ненавязчивым и неагрессивным, потому что такой проект рассчитан на частые посещения. Желательно также, чтобы сайт предусматривал возможность настройки по желанию пользователя, вел индивидуальную статистику и сохранял параметры предыдущих посещений.

Тема 10. Средства массовой коммуникации в рекламе и связях с Критерии выбора средств коммуникаций в рекламе и СО Медиастратегия - это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки:

«Директ-мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость; но отсутствие избирательности аудитории, Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Интернет: массовость и одновременно высокая избирательность аудитории (соц.дем., территориальная), высокая степень привлечения внимания, гибкость, оперативность, низкая стоимость; недостатки - самостоятельно!

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой оказывается предположение, что ее адресатом являются водители. Па самом деле наибольшее воздействие наружная реклама (в условиях города) оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют люди, живущие в домах рядом со щитом.

Основным параметром наружной рекламы служит радиус воздействия, который составляет около 800 м.

Щит непосредственно перед магазином представляет собой наиболее эффективное средство воздействия, чем все возможное телевидение и пресса. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

Исходными условиями задач медиаплана, определяющими выбор средств коммуникации, являются:

географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т. д.);

социально-демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.);

потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»

Рекламные и СО-коммуникации в Интернет:

- контекстная реклама и медийно-контекстная реклама, - поисковая оптимизация, - реклама в соц.медиа (социальные сети, Youtubе и т.д.), - статья на новостном или информационном портале.

Тема 11. Производственная цепочка и участники рынка рекламы и связей с общественностью Участники коммуникационного процесса Рекламно-коммуникационный процесс представлен следующими участниками:

Рекламодатель 1 - изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы.

Реклам ©производитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Интегрированные коммуникации | Тема 11. Производственная цепочка и участники рынка рекламы и связей с общественностью Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Рекламное агентство - это организация, выполняющая определенные поручения учреждений или частных лиц по их продвижению на рыке средствами рекламы, СО, промоушн и т.д.

По видам оказываемых услуг рекламные и СО-компании разделяются на:

креативные агентства брендинговые агентства;

рскламно-маркетинговые и исследовательские агентства;

дизайн-студии в т.ч. фото-, видео- студии;

рекламно-производственные компании (полиграфические, теле- видеопроизводство; наружная реклама - вывески, стелы, нестандартные конструкции);

агентства праздников и корпоративных мероприятий;

медийные агентства в т.ч. медиахолдинги, СМИ и их подразделения (ТВ, радио, наружка, пресса, Интернет);

агентства «полного цикла»; и др.

По масштабу деятельности (география, уровень задач и клиентов).

Структура и участники рекламного рынка 2. Несмотря на достаточно условный статус тех или иных агентств, принадлежность к тому или иному уровню рынка, а также тс или иные партнерские отношения можно выделить ряд ключевых групп участников рекламного рынка, с точки зрения уровня решаемых задач и обслуживаемых клиентов:

1. Международные сетевые агентства. Рекламные агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, FCB MA, Leo Burnett, McCann-Erickson 2. Федеральные агентства полного цикла. Крупные рекламные агентства, как правило полного цикла, имеющие представительства в Москве, Питере и ряде регионах. По структуре часто копируют структуру сетевых агентств. Например, Максима, Знаменка, Аврора, Родная Речь и 3.Специализированные агентства. Крупные рекламные агентства, имеющие ярко выраженную специализацию на одном или смежных направлениях: медийные, креативные, маркетинговые, исследовательские и т.д. В основном сосредоточены в Москве и крупных городах. В зависимости от специфики, интегрированы в региональные структуры.

4.Обслуживающие агентства и производственные компании 3.

Крупные, средние, мелкие компании, как правило, имеющие собственные производственные ресурсы.

5.Рекламные бутики и Фриланс. Небольшие компания или частные лица, имеющие ограниченные производственные ресурсы.

Внутренние рекламно-маркетинговые структуры, PR-отделы и отделы развития крупных и средних федеральных, столичных и региональных кампаний.

На чем зарабатывает рекламное агентство? Основные источники заработка рекламного агентства:

1.Руководство проектами ("ведение" проектов);

2.Производство собственно услуг РА;

3.Посредничество.

Тема 12. Процесс разработки и производства информационных материалов по рекламе и связям с общественностью Этапы и структура взаимодействия агентства с заказчиком Совместная работа с заказчиком проходит по следующей схеме 1 :

1. Постановка рекламно-маркетинговых знакомство с компанией заказчика;

уточнение целей и задач рекламы и маркетинга. Диагностика бизнес задач и проблем; анализ задач коммуникаций;

2. Уточнение бизнес-задач сопоставление с данными исследований, коммуникаций, их взаимная увязка и аналитическими данными;

корректировка и предварительная экспертная оценка;

заключение договора на отдельные виды услуг и работ выявление возможностей и потенциалов для коммуникации;

определение направлений маркетингового продвижения на рынке;

Анализ и проектирование рекламных коммуникаций: маркетинговых коммуникаций.

Проверка соответствия коммуникаций рекламы маркетинговым целям и задачам, корректировка и оценка эффективности {прогнозирование) коммуникаций. разработка и производство рекламных материалов для различных каналов коммуникации 3. Разработка рекламных материалов и телевидение, радио, наружка и др. СМ К);

подключение маркетинговых механизмов. - подготовка и запуск маркетинговых механизмов местах продаж, специальных предложений, акций событий и т.д.

размещение рекламных материалов в СМИ, 4.Использование различных, каналов коммуникаций и размещение в СМИ.

маркетинговая и промоподдержка рекламных коммуникаций;PR и паблисити.

Топ-менеджмент, в лице Генерального директора, директора по развитию (в т.ч. new business), финансового или коммерческого директора, направляют, объединяют и координируют деятельность функциональных служб и их линейных руководителей, определяют приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы исполнительных структур.

Клиентский отдел, в лице эккаунт-мснсджеров, обеспечивает связь с рекламодателем (заказчиком), ведет каждый рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Отдельный эккаунтменеджер совмещает в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера работ. Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область заказчика, разбираться в особенностях его бизнеса, поэтому часто эти сотрудники также разделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг. Кроме того, менеджер распределяет рекламный бюджет рекламодателя и контролирует его исполнение.

Менеджер занимается поиском и привлечением клиентов, выяснением его рекламных целей и задач, проведенных ранее мероприятий, текущую ситуацию в бизнесе клиента, его стратегические цели и планы развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны продукции, способов се реализации, наличия конкурентов и т.д.

Отдел исследований и аналитики, в лице маркетологов, социологов и др.специалистов, выполняет работу по сбору и анализу информации о состоянии конкурентного и потребительского рынка деятельности клиента (товаров, услуг), а также эффективности планируемых и реализуемых рекламных методов, каналов и средств.

Отдел стратегических разработок и медиапланирования, в лице стратегического директора, бренд-менеджеров, медиа планеров и др.

специалистов разрабатывает стратегию рекламных мероприятий и кампаний, планирует коммуникации в части медиаканалов (СМИ, BTL, PR и промоушн).

Отдел креатива и дизайн-разработок, в лице креативного директора, артдирсктора, креаторов-копирайтеров, дизайнеров, разрабатывает креативные идеи и стратегии, создаст вербально-визуальные концепции(рекламные тексты, слоганы, названия, образы и т.д.) продвижения товаров и услуг. Кроме того, отдел выполняет работы по разработке и производству конечных рекламных материалов (принты, наружка, фирменный стиль и др.) в тесной интеграции с отделами стратегических разработок и производственного отдела.

Производственный отдел в зависимости от специализации агентства изготавливает рекламные материалы для различных носителей (печатные материалы, наружка, видеопроизводство, сувенирка и т.д.).

Специализированные отделы выполняют работы и реализуют специализированные проекты по BTL и промоушн-направлениям, обеспечивают PR-поддержку рекламных мероприятий, организуют события.

Хозяйственный отдел, IT-подразделение, служба безопасности (в т.ч.

экономической безопасности), юридическая служба и др. обеспечивают деятельность всех структур и подразделений агентства.

Производственная цепочка, на примере продакшн-компании Bazclcvs Production2.

1. 1.Обращение заказчика или креативного агентства в производственную студию (агентство) с идеей рекламного ролика.

2. 2.Разработка идеи креатором-сценаристом на уровне сценария.

3. Бюджетирование (продюсер).

4. Предпродакшн (поиск мест съемок, подбор реквизита, кастинг 5. РРМ (предпродакш митинг) - согласование всех производственных нюансов на встрече клиента, агентства, производственной студии.

6. Продакш - съемка ролика.

7. Постпродакшн - оцифровка и первичная обработка отснятого 8. Монтаж (режиссер, заказчик, агентство).

9. Компьютерная обработка (спсц.эффекты, цветокоррекция и т.д.).

озвучка ролика.

10. Просмотр готового ролика, согласование, возможные доработки 11. Сдача проекта, передача готового ролика в трансляцию.

Рекламное творчество и рекламное воздействие Креатив - в переводе с английского crcatc - сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова "творчество, творить". Однако при заимствовании слов "креатив", "креативность", "креативный" из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово "crcatc" применяется по отношению к любому творчеству. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства осталось слово "творить", "творчество".

Реклама, как часть маркетинга, представляется бизнсс- инструментом, т.е.

в большей степени ориентированная на решение прагматичных задач.

Поэтому в рекламе всегда существуют творческие рамки, которые накладывают ограничения на творческий процесс:

- соответствие маркетинговым и рекламным задачам, - ограничения по производственным ресурсам и возможностям, - соблюдение «Закона о рекламе».

Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов.

Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (идею), важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно.

Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально) принцип «говорить с потребителем на его языке». Этот принцип проявляется и в одном из важнейших элементах рекламы - слогане.

Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном Блокс. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды).

Нейминг Шесть шагов нейминга. При разработке названий компаний, акций, продуктов, товаров или услуг рекомендуется воспользоваться следующим алгоритмом:

Шаг 1. Сбор данных. Генерация значительного количества разнообразных альтернатив с целью подобрать "незанятое" конкурентами.

Шаг 2. Перегруппировка. Имена разбрасываются по группам, исходя из "образов", которые они формируют, и "корней", от которых они отталкиваются. В т.ч. различные усиливающие приставки: гипер, мега, прсмиум и т.д. Выбор между группами имен - это вопрос стратегического позиционирования, он определяет какое первичное впечатление мы хотим произвести на нашего потребителя, т.е. характер нашего бренда.

Шаг 3. Обобщение или конкретизация. Есть более или менее распространенные имена, но бизнсс-нейминге нишевые имена могут сами по себе иметь сильное рекламное воздействие на потребителей. А это уже конкурентное преимущество на рынке. В то же время не имеет смысла называть крупный транснациональный бренд нишевым именем. Линейка продукции может быть слишком широкой, и трудно будет подобрать имя, ассоциируемое с каждым из них.

Шаг 4. Отсев многозначности. Отсеиваем имена и названия в соответствии с потенциальными препятствиями: неприличное значение на другом языке, двойной смысл, который может сбить с толку определенные группы потребителей и др.

Шаг 5. Проверка на наличие. Сформировав шор-лист, приступаем к анализ у конкурентных названий и имен. В т.ч. с помощью запроса в патентный Шаг 6. Качественное исследование. Тестируем имена, собираем ассоциации потенциальных потребителей, отсеиваем имена с негативной реакцией и Итогом данного алгоритма может служить выборка из нескольких рабочих названий, однако такая абстрактная составляющая процесса как вдохновение играет не менее важную роль, чем сам алгоритм создания имени или названия.

10 правил наружной рекламы Правило 1. Информация в наружке должна быть настолько в компактном виде, чтобы се можно было усвоить за 3 секунды.

Правило 2. Слоган должен быть коротким - не более 3-4 слов.

Правило 3. В макете не более 1-2-х изображений.

Правило 4. Минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта.

Правило 5. Не стоит использовать тексты-пояснения (кроме особых случаев, в соответствии с требованиями законодательства).

Правило 6. Высота букв не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/ вертикального макета.

Правило 7. Проверяйте читаемость постера на распечатке. Правило 8.

Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и соответственно того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.

Правило 9. Чтобы оценить, как постер вписывается в окружающую среду, делайте привязки к местности.

Правило 10. Идея должна быть понятна с первого взгляда.

Схема разработки креатива.

1. Исследования и анализ.

2. Цели и задачи.

3. Стратегия (инновации, маркетинг, реклама, медиа, дизайн).

4. Бриф (творческое задание).

5. Творческое вдохновение. Фильтрация (соответствие брифу, анализ и сопоставление конкурентов, аналогов, прототипов и т.д.).

6. Message (рекламное сообщение).

7. Варианты реализации идеи.

8. Визуализация Идеи (сценарная проработка, визуализация на уровне эскизов, дизайнразработка, техника и технология, копирайт).

9. Тестирование (соответствие Идеи брифу, соответствие бри фа Идее).

10. Презентация и обсуждение креатива.

В рамках комплексных проектов приведенную выше структуру можно условно разделить на несколько этапов:

1. Предварительная разработка и исследование различных подходов. Па данном этапе собирается информация, проводится се анализ, определяются направления исследования и поиска решений, формируется Бриф. уточняются цели и задачи проекта, коммуникаций, рекламной кампании.

2. Маркетинговая, рекламная и мед и иная стратегии. Этап определения стратегических направлений и разработки решений, направленных на формирование маркетинговой основы для рекламного воздействия, перспектив развития бизнеса и рекламной политики по продвижению бренда, продукта, компании, а также анализ соответствующих стратегии продвижения мсдиаресурсов С М И и предварительная оценка методов реализации, расчет этапов и периода воздействия на потребителя и соответствующего рекламного бюджета.

3. Рекламная кампания, рекламные сообщения и обращения.Разработка рскламно-маркстинговых коммуникаций, рекламных и промо кампаний, проработка рекламных сообщений и обращений, предварительная визуализация концептуальных творческих и дизайнерских решений. Формирование структуры рекламных материалов и носителей.

4. Сценарная, эскизная и дизайн разработка. Детальная проработка и визуализация творческих и дизайн-решений, разработка сценариев рекламных роликов, промо-мероприятий, сюжетов и событий, материалов для мест продаж, сопутствующих промо-матсриалов и т.д. Подготовка оригинал-макетов и производство рекламных дизайн-материалов.

5. Технологическая проработка, бюджетирование и планирование реализации. Разработка вариантов технологических решений, расчет бюджетов на производство, изготовление, медиа-размещение, промоушн и сп сц.

мероприятия. Планирование производства, размещения рекламных материалов, коммуникаций и реализации промо-мероприятий.

Тема 14. Разработка и проведение рекламной и со-кампании Рекламная кампания - разработка и реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, территорию, целевую аудиторию.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• Выход на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).

• Предложение новой продукции (необязательно собственного производства любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте • Значительное изменение рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).

• Диверсификация.

• Коррекция имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников, особенно актуальным становится проведение рекламных кампаний в связи с очевидным изменением рыночной ситуации.

Этапы рекламной кампании 1. Разработка позиционирования марки.

2. Разработка коммуникативной стратегии.

3. Разработка креативной стратегии.

4. Разработка медиа стратегии.

5. Разработка и изготовление рекламных материалов, размещение рекламы, реклама в СМИ.

6. Мониторинг и анализ результатов рекламной кампании.

Кроме того, накопленный опыт реализации рекламных кампаний — это важнейшая составляющая дальнейшего стратегического планирования мероприятий по продвижению компании, товаров и услуг.

Реализация рекламной кампании Подготовка рекламных материалов для размещения.

Эккаунт менеджер на каждом этапе производства рекламных материалов должен контролировать выполнение сроков производства, оперативно связываться с клиентом, если требуются промежуточные утверждения, и т. д. Другими словами, эккаунт менеджер должен делать все, чтобы клиента удовлетворяло качество рекламных материалов и их размещение началось в оговоренные сроки.

Окончательное согласование формы рекламных материалов с клиентом.

Па этапе, когда рекламные материалы уже готовы (или переданы клиентом для размещения), эккаунт менеджер проверяет их соответствие требованиям подрядчиков агентства. Например, в газете "Экстра М" при приеме макета публикации требуют, чтобы обозначение станции метро в адресе было написано определенным образом.

Иначе макет могут вернуть в агентство, и публикация не состоится. Поэтому эккаунт менеджер должен утвердить с клиентом окончательный вариант рекламных материалов, который согласован с подрядчиком и пойдёт в эфир (или на публикацию в печати, размещение на щите и т.д.) Передача рекламных материалов в соответствующие департаменты, отвечающие за его размещение. Например, для того чтобы вовремя передать в эфир кассету с радиороликом, эккаунт-менеджер должен знать сроки постановки, снятия и замены материала. Информацию о каких-либо изменениях в указанных сроках эккаунт-менеджер пол у част от руководства департаментов по размещению. Постоянный контроль над соответствием фактического размещения рекламы и условиями договора с Клиентом.

В ходе осуществления контроля эккаунт менеджер должен решать Следующие задачи:

• Вовремя отслеживать любые изменения условий договора;

• Оперативно информировать клиента и получать от него одобрение на изменения или встречные пожелания (прекращение кампании, перенесение сроков ее проведения, смена видов медиа и связанный с этим пересмотр бюджета и т.д.);

• В свою очередь, оперативно информировать соответствующие департаменты агентства о принятом клиентом решении;

• Согласовывать с клиентом окончательный вариант изменений в кампании.

Окончание рекламной кампании Окончание рекламной кампании обычно не ставит точку в работе РА и клиента. По истечении срока размещения рекламы РА анализирует с помощью соответствующих департаментов агентства результаты кампании и делает выводы, необходимые для продолжения рекламной активности клиента. Эта работа носит название post buying analysis - "анализ после покупки". Список материалов, предоставляемых клиенту в качестве этого анализа, включает следующие компоненты:

Финансовые документы (эфирные справки, отчеты, акты и т.д.) Эккаунт-менеджер должен следить за тем, чтобы департаменты по размещению вовремя и в полном объеме выдавали ему документы, связанные с рекламной кампанией его клиента, в соответствии с условиями договора. Это могут быть эфирные справки, фотоотчеты, клиппинг (экземпляры прессы с публикацией).

Акты и отчеты зависят от формы договорных отношений с клиентом. Эккаунт менеджер получает их из финансового департамента агентства.

Анализ потребительского рынка в динамике (т.е. косвенный результат воздействия рекламы) В анализе потребительского рынка наиболее важными показателями, которые обязан учитывать клиент, являются:

- Положения торговых марок (осведомленность, коэффициент потребления, лояльность) - Демографические показатели потребителей этих марок.

В целях полноценного анализа исследовательский отдел агентства перекрещивает эти показатели (например, осведомленность с коэффициентом потребления) для различных демографических групп потребителей. Эти исследования помогают понять, правильно ли позиционировалась продвигаемая торговая марка, нет ли ошибок в выборе целевой аудитории рекламной кампании и т.д.

Анализ рекламного рынка в динамике (для оценки текущих усилий конкурентов и прогноза на следующий рекламный период) Анализ рекламного рынка подразумевает максимально подробное рассмотрение того, что и как предпринималось конкурентами в период рекламной кампании.

Для полноценного анализа необходимо знать:

- Общий объем рынка в данной категории - Деление общего объема рынка между конкурентами - Деление бюджетов конкурирующих медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) в денежном выражении и в медийных показателях (GRFs (Gross Деление каждого медиа по носителям (например, носителем радиорекламы является конкретная радиостанция) в денежном выражении и в медийных показателях (GRP s, OTS и т.д.) - Сезонность рекламной активности для каждого медиа.

- Содержимое конкурирующих рекламных материалов по каждому Из этой информации можно понять, как протекает позиционирование той или иной торговой марки, какова стратегия ее продвижения, возможные последствия для других участников рынка и т.д.

Рекомендации агентства, касающиеся дальнейшей рекламной деятельности Рекомендации агентства базируются как на результатах анализа, так и на опыте агентства в построении прогнозов развития рынка. Их можно разбить на следующие составляющие:

- Рекомендации по составлению рекламного сообщения;

- Рекомендации по формированию бюджета и объему; медийных или потребительских показателей;

- Рекомендации по выбору медианосителей.

Эти рекомендации должны учитывать как текущее положение на потребительском и медийном рынке. так и прогнозы на будущее. Любая компания, прибегающая к услугам агентства, стремится работать на опережение, и агентство должно помогать и способствовать ей в этом.

Представление отчета клиенту является ключевым звеном в работе РА. Это завершение очередного цикла взаимодействия клиента и агентства. Проведение следующего цикла зависит от того, насколько скрупулезно эккаунт-менеджер выполнял все перечисленные в этой статье требования к своей работе.

Тема 15. Маркетинговые, рекламные и со-стратегии Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем» т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления аренда, а также характер и содержание коммуникации.

Стратегия продвижения Стратегия продвижения - интеграция маркетинговой стратегии, рекламной и СОстратегий. Системный подход в продвижении товаров и услуг означает, что если принять рекламу и СО в целом как виды продвижения, то технологий рекламы и СО - это стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатив в рекламе и СО - это приемы, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения.

Стратегия продвижения включает:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга);

3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии);

4. Выбор целевого рынка;

5. Определение рыночного комплекса;

6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место;

9. Продвижение:

b. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной c. связь с общественным мнением -PR (постановка целей и d. коммерческое продвижение;

10. Упаковка;

11. Программы мероприятий (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители 14. Сроки;

15. Анализ плана маркетинга:

16. к чему должна придти компания;

17. как она предполагает к этому прийти;

18. какую роль должна играть реклама и СО в рыночном комплексе;

19. Изучение целей и задач рекламы и СО, которые ставит компания товаропроизводитель;

20. Разработка рекламной кампании - определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

21. целевой аудитории;

22. концепции продукта - совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя;

23. как позиционируется продукт на рынке;

24. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов;

25. используется ли дифференциация по качеству и цене;

26. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится;

27. средств распространения информации;

28. стратегии рекламного сообщения;

Формулирование общей концепции рекламной кампании.

На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно:

1.На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания.

2.Каким образом будет подаваться рекламируемый товар - его позиционирование.

3.В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.).

4.Через какие каналы информирования будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории.

5.Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.).

6.Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность.

7.География рекламной кампании.

8.Бюджет рекламной кампании.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

Текстовую основу что именно и как будет сказано в рекламном сообщении.

Художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как.

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах - творческих разработках: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п.

Тема 16. Документальное обеспечение коммуникационного процесса, правовая защита Четко построенная коммуникация с клиентом - залог успешной работы агентства и высокого качества предлагаемого сервиса. Задания от клиента могут быть получены как в устной, так и в письменной форме. По в дальнейшем они в любом случае должны быть оформлены эккаунт менеджером в письменном виде, а точнее - в виде б рифа (от англ. - brief).

Бриф Бриф - это отправная точка любого творчества, креатива, стратегической разработки, медиа планирования и т.д., и он же самая формальная часть в процессе разработки рекламы.

Для того чтобы подойти к составлению брифа необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф - это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:

Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?

Например, кто рекламируется? что рекламируется? когда планируется рекламная кампания? какие цели преследует реклама? как достичь этих целей, какими средствами, какими словами, интонациями, эмоциями?

Выделяют следующие виды брифов:

• клиентские брифы - брифы, полученные от клиента (как правило, это маркетинговые брифы);

• ре-брифы для клиента - брифы, созданные эккаунт-менеджером после переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные;

• внутриагентские брифы или ТЗ (творческие и технические задания) по направлениям деятельности - брифы из департамента по работе с клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный, медийный, исследовательский, BTL, и т.д.).

Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию:

• название компании;

• описание товарной категории и товара;

• конкурентная среда;

• задачи рекламной кампании;

• целевая аудитория;

• география рекламной кампании;

другие сведения.

• Исходя из вышеизложенного, можно заключить, что рекламное агентство должно всесторонне разбираться в бизнесе клиента. Например, неправильное понимание целевой аудитории может привести к ошибочной креативной или медийной стратегии, что, в свою очередь, может привести к полному провалу рекламной кампании. Последствия могут быть непредсказуемы как для клиента, так и для агентства.

Правовая защита бренда Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых режимах:

В режиме патентной защиты как элемент «существенных признаков, отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка)», характеризующих изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный максимальный срок действия патентов (5—15 лет), сегодня охрана наименований через патентную защиту осуществляется редко.

В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще применяемый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.). Основой для защиты является признание того факта, что исключительность свойств определенных товаров зависит от «характерных для данного географического объекта природных условий или людских факторов» или их сочетанием (ст. 30 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения»), В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда регистрируются исключительные обозначения, «способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц» (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения»). В защита в режиме «общеизвестности».

По закону правовой защитой товарный знак - не конкретное слово, а определенное изображение, которое может включать в себя буквы (слово является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные изображения (как в цвете, так и в черно ц белом изображении), звуковые и световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите, товарный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой защитой (например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые наименования типа «масло», «карамель» и т. д. являются неохраняемыми элементами).

Собственно в товарном знаке (т.е. в изображении, а не слове) различают следующие понятия:

1. Марочное название — часть товарного знака или торговой марки, которое можно произнести. Чаще всего марочное название бывает охраняемым элементом, но если вы разработаете упаковку масла, в которой масло будет пполаваться лучше, то слово «МАСЛО» на упаковке будет являться марочным названием, хотя и не будет обладать правовой защитой, в отличие от названия «Анкор». Возможно возникновение ситуации, что слово, являющееся общеупотребительным в одном языке, в другом может использоваться как торговая марка.

2.Логотип — строго определенное написание марочного названия.

3.Марочный знак, эмблема — часть бренда и товарного знака, которое можно опознать, но невозможно произнести. К ним относятся любые небуквенные изображения.

Упаковка — форма, оформление и в ряде случаев технология упаковки товара.

В случае неиспользования зарегистрированного товарного лицо) может потерять права на исключительное применение товарного знака после истечении срока регистрации (в РФ — 10 лет, с последующей пролонгацией при наличии заявки правообладателя каждый раз на 10 лет) или в результате летнего непрерывного срока неиспользования знака. Аннулирование товарного знака может быть осуществлено также в случае использования его в качестве мегабренда для товарных групп, не включенных в список при регистрации.

Рекламные материалы в юридическом плане не являются элементами бренда. Относительно рекламных материалов действуют нормы охраны авторского права. Отличием авторского права от других режимов правовой защиты является автоматическое возникновение защиты при опубликовании, для товарного знака необходима регистрация.

При этом права собственности на товарные знаки и авторское право на рекламные материалы на территории России автоматически возникают при регистрации товарного знака или распространении товара и публикации рекламы практически во всех странах мира в силу различных международных договоров Российской Федерации. При этом под публикацией для рекламных материалов (и под использованием для товарного знака в случае неиспользования его непосредственно на товаре) понимают применение в печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках или ярмарках и т. д.

Необходимо отдельно отмстить, что в результате тех или иных юридических действий могут быть переданы только имущественные авторские права на любые творческие материалы бренда (оформление торгового знака, рекламных материалов), на тех условиях вознаграждения авторам, которые указаны в договоре. В случае отсутствия договора, заказчик «по умолчанию» обладает неограниченными возможностями по коммерческому использованию переданных творческих материалов по своему усмотрению. При этом «неограниченная возможность использования» не может нарушить пяти личных неимущественных прав, сохраняющихся за разработчиками навсегда. К этим правам относятся:

1. Право авторства, т. е. право признаваться автором произведения.

2. Право на имя, т. е. право использования произведения под подлинным именем, псевдонимом или анонимно.

3. Право на обнародование, т. е. право на разрешение публикации или публикацию произведения.

Право на отзыв публикации, т. е. право на отказ от ранее принятого решения об использовании права на обнародование. В случае использования права на отзыв автор по закону должен будет возместить убытки, включая упущенную выгоду, тому лицу или организации, кому были переданы имущественные права, и осуществлять отзыв (например, снятие изображения с придорожных конструкций) за свой счет. «Право на отзыв» не распространяется на «служебные произведения», созданные в порядке выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя.

5. Право на защиту репутации автора, т. е. право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения, способного нанести ущерб чести и достоинству автора.

Результаты различных исследований, планы маркетинговых и рекламных мероприятий и медиапланы брендинга также выступают объектами авторского права как произведения науки, и на них распространяются все неимущественные и имущественные права в соответствии с условиями создания (чаще всего эти произведения являются «служебными произведениями», созданными в соавторстве).

Срок действия авторских имущественных прав — 50 лет со дня смерти автора или последнего из соавторов, создавших произведение.

Тема 17. Исследования в рекламных и со-коммуникацияx Исследования в рекламе и маркетинге Если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой. А также при разногласиях между заказчиками и творческими работниками - рекламистами.

В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование).

+ Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

По их недостатки являются продолжением их достоинств. Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало - разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).

- Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. При этом на рекламном рынке исследователи редко затрагивают базовые, глубинные убеждения. Как правило, социологичсские исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, вовторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма. По и это часто не помогает. Надежность результатов во многом определяется природой того мнения, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о чем-то, по поводу чего их мнение заведомо сложилось, мы получим весьма достоверные результаты. По если у них нет «готового» мнения по задаваемым нами вопросам, и они сочиняют это «мнение» непосредственно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.

Тестирование рекламного продукта Тестирование рекламного продукта, креатива - это исследование, направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в рекламном креативе, воспринимается потребителем. За счет чего возможно нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот, который более точно соответствует рекламной концепции.

Цель исследования: изучение соответствия восприятия рекламного креатива рекламной концепции.

• Задачи исследования. Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной кампании;

• Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе, соответствуют потребительским ценностям целевой аудитории;

• Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или компании).

Метод сбора информации: личные опрос или Нall-tеst целевой аудитории.

Описание выборки: Выборка направленная, опрашиваются представители целевой аудитории. Демографическая структура выборки соответствует структуре целевой аудитории. Объем выборки — 300 человек (в одном регионе).

Полученные результаты:

Первое впечатление, вызываемое рекламным креативом;

Соответствие ассоциаций, вызванных рекламным креативом, понятиям и категориям, заложенным в рекламном креативе;

Соответствие рекламного креатива потребительским ценностям, заложенным при его создании;

Сочетаемость цветов и образов в рекламном креативе;

Общее впечатление от рекламного креатива;

Оценка различных элементов дизайна рекламного креатива;

Оценка различий в восприятии рекламного креатива в зависимости от социально™ демографических и потребительских характеристик Тема 18. эффективность современных коммуникаций В целом оценка экономической эффективности зависит от исходных целей и задач рекламной кампании, соответственно, и критерии оценки могут быть различными.

В практическом плане, независимо от модели рекламного воздействия, рекламодателя интересует возможность выявления факторов, влияющих на потребительское поведение. Ключевые из них:

- коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;

-уровень рекламного давления.

Оценка эффективности рекламных и СО-материалов Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создаст и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят тс, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Понятие эффективной коммуникации, основные критерии и методы тестирования Под эффективной коммуникацией будем понимать коммуникацию, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной и СО-кампании увеличивается знание • по факту проведения рекламной и СО-кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать коммуникация, чтобы быть эффективной можно разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного • качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

• 1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к 2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе») - уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е.

определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и 3. Эстетические характеристики сообщения - проще говоря, материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков.

Спонсорство.

Первоначально «спонсорством» называли финансирование проектов или событий, служащих основой для радио- или телепередач в обмен на рекламное время в этих передачах («мыльные оперы», спортивные события и т.

д.), а также полное или частичное финансирование съемок кинофильмов.

Спонсорство было выделено как отдельный вид деятельности по двум причинам:

1. Более длительный характер вложений по сравнению с прямой 2. По фискальным причинам.

Сегодня «спонсорством» называют финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в интересах конкретного заказчика. В результате «спонсорством»

могут называть различные виды деятельности:

1. Спонсорство как форма решения рекламных задач, т. е. собственно 2. Спонсорство как форма «взаимоотношений с обществом» (PR) или маркетинг событий (event marketing).

Эффективность всех форм спонсорства определяется также соответствием спонсируемых мероприятий «образам» спонсора.

5.3 Краткое описание лабораторных работ 5.4 Краткое описание практических занятий 5.4.1 Перечень практических занятий Раздел 1 Управление информационным потоком в современных коммуникациях Тема 1. Информационное пространство и медиарынок в коммуникационной среде (ПК-1, ПК-10) Тема 2. Рынок СМИ (ПК-1, ПК-3, ПК-10) Тема 3. Организационно-правовое регулирование деятельности медиапредприятий.

Тема 4. Реклама и связи с общественностью в коммуникационной среде.(ПК-1, ПКРаздел 2 Экономика современных коммуникаций Тема 5. Экономические основы медиарынка (ПК-1, ПК-3, ПК-10, ПК-13) Тема 6. Реклама системе маркетинговых коммуникаций. (ПК-1, ПК-3, ПК-10, ПКПК-14) Раздел 3 Современные средства коммуникации.

Тема 7. Печатные СМИ в современных коммуникациях. (ПК-3, ПК-6) Тема 8. Телевидение и радио в современных коммуникациях. (ПК-3, ПК-6) Тема 9. Интернет как современная коммуникационная среда. (ПК-3, ПК-6) Тема 10. Средства массовой коммуникации в рекламе и связях с общественностью.

Раздел 4 Креатив и современные технологии производства информационных материалов по рекламе и связям с общественностью.

Тема 11. Производственная цепочка и участники рынка рекламы и связей с общественностью. (ПК-1, ПК-3, ПК-6, ПК-13, ПК-14) Тема 12. Процесс разработки и производства информационных материалов по рекламе и связям с общественностью. (ПК-3, ПК-6) Тема 13. Технологии рекламного творчества. (ПК-6) Тема 14. Интегрированные кампании и стратегии в рекламе и связях с общественностью. (ПК-1, ПК-3, ПК-6, ПК-13, ПК-14, ПК-27) Тема 15. Маркетинговые, рекламные и СО-стратегии. (ПК-1, ПК-3, ПК-14) Тема 16. Документальное обеспечение коммуникационного процесса. Правовая защита бренда. (ПК-1, ПК-3, ПК-13, ПК-14) Тема 17. Исследования в рекламных и СО-коммуникациях. (ПК-14, ПК-34) Тема 18. Эффективность современных коммуникаций. (ПК-3) 5.4.2 Методические указания по выполнению заданий на практических занятиях

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРОСТРАНСТВО И

Практическое занятие №1.

МЕДИАРЫНОКВ КОММУНИКАЦИОННОЙ СРЕДЕ

Цель занятия: познакомиться с правовыми и этическими основами рекламы и связями с общественностью.

Задание:

Вопросы и задания к семинару:

1. Чем представлена основа системы СМИ?

2. Что такое инфраструктура СМИ и чем она представлена?

3. Дайте определение понятию «журналистская информация».

4. В чем состоит отличие понятий «потребительская стоимость» и просто «стоимостью»

применительно к понятию «информация»?

5. Перечислите составляющие информационного рынка.6. Назовите информационные рынки, согласно критерию территориального деления.

7. Что включает в себя понятие «телекоммуникационная система»?

8. Перечислите отличительные особенности электронных СМИ.

Практическое задание:

Провести расчеты и определить точку безубыточности деятельности редакции СМИ.

ЭКОНОМИКА РЕДАКЦИИ ГАЗЕТЫ

Поток поступлений. Для редакции газеты его величина определяется реализованным тиражом и ценой за один экземпляр газеты, а также стоимостью рекламных площадей.

Поток расходов определяется набором статей расходов и включает в себя производственные издержки и расходы, не связанных с выпуском продукции.

РАСХОДЫ: ПОСТУПЛЕНИЯ:

1. Оборудование рабочих мест; 1. От реализации тиража;

2. Аренда, эксплуатация и содержание 2. От рекламы.

3. Типографские услуги;

4. Бумага;

5. Доставка газеты;

6. Оплата труда;

7. Аренда автомобильного транспорта;

8. Хозяйственные нужды;

9. Связь;

10. Реклама.

*Примечание: В зависимости от типа СМИ, в редакции могут быть и другие статьи расходов и поступлений.

Управление прибылью - метод точки безубыточности.

Метод позволяет:

Определить минимальный тираж, при котором есть смысл выпускать газету в Принимать решение о предельно нижней цене;

Определять количество реализованных экземпляров, необходимое для покрытия фонда оплаты труда, платы за содержание и эксплуатацию здания и т.д. (на рис. – В качестве входных данных нужно иметь:

величину постоянных издержек (по статьям расходов или в целом);

стоимость типографских работ и стоимость типографской бумаги для кратных тиражей (в т.ч. нелинейные изменения);

иные величины, входящие в категорию переменных издержек.

Возможна ситуация, при которой прямые расходов и выручки не пересекаются, либо пересекаются в точке, нереализуемого тиража. Т.е. тираж должен быть настолько большим, что имеющимися средствами его невозможно будет реализовать.

В этом случае разница между расходной частью и выручкой от реализации тиража должна быть покрыта иными средствами – например, средствами от рекламы.

Возможны и иные варианты покрытия бюджетного дефицита, например, за счет спонсорской поддержки, за счет специальных грантов, субсидий и т.д.

Пример расчета объема рекламы.

Для расчета стоимости рекламных площадей, которые мы планируем покрывать рекламой необходимо разницу расходов и поступлений от реализации (величина дефицита) разделить на площадь газетных полос, планируемых под рекламу (в пределах 40% от общей площади полос для не специализирующихся на рекламной информации изданий).

Например, автомобильная информационная газета 8 полос формата A3 имеет тираж - 1,5 тыс.экз.; цена - 10 руб./экз.; расходы на производство – 20 тыс.руб.;

распространение на заправках – 5 тыс.руб., реклама в местах продаж – 2 тыс.руб.:

- итого дефицит: выручка 15 тыс.руб. – расходы 27 тыс.руб. = 12 тыс.руб.

- общая площадь газетных полос – 7200 см2 (из расчета запечатываемой площади одной полосы формата A3 - 900 см2);

– площадь под рекламу (40% от общей площади полос) – 2880 см2;

– стоимость 1 см2 рекламной площади: 12 тыс.руб. / 2880 см2 = 4 руб. 17 коп. или стоимость полосы (в среднем) – 1500 руб.

Т.е. типовой рекламный модуль (7х8см = 56 см2) обойдется рекламодателю в руб. 33 коп. При этом придется разместить около 50 рекламодателей, а их еще надо найти и с каждым из них нужно провести соответствующую работу и подготовить рекламные оригинал-макеты. Можно увеличить цену за единицу рекламной площади и уменьшить число рекламодателей?

Отдельный вопрос – это конкурентоспособность нашего предложения на рынке рекламы, с т.з. цены, целевой аудитории, соответствия характера издания и материалов и т.д. Кроме того, необходимо проработать стратегию продвижения газеты и в среде целевых потребителей и в среде рекламодателей, учитывающую особенности политики сбыта тиража, льготные условия и условия оптового распространения. Все эти вопросы требуют детального анализа и, в конечном счете, сводятся в единый финансовый план, бюджет, план развития и продвижения – в бизнес-план.

Ход занятий и рекомендации по выполнения заданий:

В ходе выполнения заданий на семинарском занятии применяется метод дискуссии:

1) Занятие начинается с ответов на предложенные вопросы 2) проводится устное обсуждение представленной в сообщении теории.

3 практическое задание выполняется в мини группах(3-4 чел) - используется метод командной работы:

Занятие начинается с теоретической части, ознакомление с главными вопросами по теме, проводится устное обсуждение представленной в сообщение теории. Далее идет дискуссии, студенты отвечают на предложенные вопросы, продумывают ответы на вопросы, предлагают свои варианты.

Требования к отчетным материалам Сообщения студентов заслушиваются в виде устных ответов.

Задания выполняются студентами с фиксацией результата в тетрадях, затем результаты анализа представляются устно для общего обсуждения.

Практическое занятие №2. РЫНОК СМИ Цель занятия: знать виды, средства и формы и методы коммуникаций в рыночной среде;

роль принципы и функции маркетинга.

Задание:

Вопросы и задания к семинару:

1. Дайте определение понятию «рынок СМИ».

2. В чем отличие «рынка товаров» и «рынка услуг» применительно к рынку СМИ?

3. Охарактеризуйте трехстороннюю схему взаимодействия участников экономических отношений на рынке средств массовых коммуникаций.

4. Укажите основные характеристики рынка СМИ на примере отдельных видов СМИ.

5. В чем выражается спрос и предложение в медиаэкономике, нарисуйте соответствующие кривые?

6. Нарисуйте график распределения долей аудитории в зависимости от роста числа телеканалов.

7. Назовите виды конкуренции наиболее характерные для отдельных сегментов СМИ.

8. Что является предметом конкуренции различных СМИ и СМК, в чем состоит «принцип замещения»?

Практическое задание:

Составить бизнес-план, сформулировать предложения по выходу и продвижению издания на рынке.

БИЗНЕС-ПЛАН РЕДАКЦИИ

Программа действий, направленная на обеспечение устойчивого прибыльного функционирования предприятия, называется бизнес-планом. Типовой бизнес-план включает в себя следующие блоки:

1. Описание общего состояния дел в данный момент.

2. Поставленные цели и задачи.

3. Оценка своего предприятия (если оно уже существует).

4. Анализ рынка, на который вы входите.

5. Описание перехода из сегодняшнего состояния в перспективу.

6. Описание необходимых ресурсов.

7. Условия привлечения инвестиций.

Состав и структура бизнес-плана по разделам:

1. Резюме. Дает возможным потенциальным инвесторам быстро вникнуть в суть проекта, оценить его:

• цели создания новой газеты или изменения существующей концепции;

• отличие планируемого издания от конкурентных;

• чем достигается привлекательность нового издания;

• сведения о предполагаемых тиражах, периодичности и объеме газеты, выручке, затратах, валовой прибыли, рентабельности;

• вклад учредителей и потребность в кредите;

• сроки и график возврата кредитов.

2. Описание товара. Дается описание газеты:

• потребительские свойства, то есть полезность для читателя;

• наглядное изображение первой и, при необходимости, других страниц;

• прогноз затрат и цены;

• организация сервиса или дополнительных услуг, оказываемых редакцией подписчикам.

3. Рынок сбыта. Это один из важнейших разделов плана, так как требует досконального исследования рынка СМИ:

• сегмент рынка, его состояние, объем;

• категория покупателей газеты;

• рыночная конъюнктура.

4. Конкуренция. Этот раздел как бы продолжает предыдущий, но показывает не только потенциал рынка, но и отражает конкурентную среду:

• перечень крупнейших конкурентов как по тиражам, так и по общественному влиянию;

• объем их продаж, доходы;

• показать, есть ли у них перспективы внедрения новой продукции, подобной вашей;

• дать характеристику качеству и дизайну газет конкурентов;

• показать политику цен конкурентов.

5. Стратегия маркетинга и продвижения. В разделе должен быть представлен план маркетинга, который включает в себя:

• схему и объемы распространения;

• ценообразование на свою продукцию;

• рекламу, методы продвижения и стимулирования продаж;

• формирование общественного мнения о своем издании.

6. План производства. Практически задача сводится к тому, чтобы показать достаточность стартового капитала для производства газеты до того периода, когда вы начнете получать выручку от продаж. Причем выручка должна быть достаточной для продолжения производства: