РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАРКЕТИНГ

Под редакцией профессора Т.Н. Парамоновой

Рекомендовано Министерством образования и науки

Российской Федерации в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по направлению подготовки

«Коммерция» и специальностям «Коммерция (торговое дело)»,

«Маркетинг», «Реклама»

Пятое издание, стереотипное

МОСКВА

2011 УДК 339.13(075.8) ББК 65.290 2я73 М26 Рецензенты:

О.А. Третьяк, руководитель магистерской программы по маркетингу МГУ им. М.В. Ломоносова, д р экон. наук, проф., В.Л. Музыкант, проф. кафедры «Печать, радиовещание и телевидение» Россий ского университета дружбы народов, д р соц. наук, Р.Б. Ноздрева, заведующая кафедрой «Менеджмент и маркетинг» МГИМО (Уни верситета) МИД России, д р экон. наук, проф., С.И. Королёва, заместитель руководителя Департамента потребительского рын ка и услуг г. Москвы, д р экон. наук, проф.

Маркетинг : учебник / коллектив авторов ; под ред. Т.Н. Парамоно М26 вой. — 5 е изд., стер. — М. : КНОРУС, 2011. — 358 с.

ISBN 978 5 406 В учебнике излагается современная концепция маркетинга. Рассматривают ся типы и виды маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы мар кетинговых исследований, конъюнктуры рынка, моделей поведения покупателей, анализа деятельности предприятия с точки зрения маркетинга. Изучаются опе ративный маркетинг и проблемы ценообразования, организация рекламных меро приятий.

К каждой теме даны контрольные вопросы и практические задания. В по следнем разделе приведены кейсы для проверки знаний по всему курсу марке тинга.

Для студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов и факуль тетов, а также менеджеров, экономистов, бухгалтеров, аудиторов и всех, кто инте ресуется вопросами маркетинга.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290 2я

МАРКЕТИНГ

Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.006828.04.10 от 28.04.2010 г.

Изд. № 4098. Формат 6090/16. Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.

Бумага газетная. Усл. печ. л. 22,5. Уч. изд. л. 15,4.

Тираж 500 экз. Заказ № 7359.

ООО «КноРус». 129085, г. Москва, проспект Мира, д. 105, стр.1.

Тел.: (495) 741 46 28.

E mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение».

241019, г. Брянск, пр т Ст. Димитрова, 40.

© Коллектив авторов, ISBN 978 5 406 01744 9 © ООО «КноРус»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

Глава 1. Современные концепции маркетинга. Цели и сущность маркетинга

1.1. Основные определения

1.2. Концепции маркетинга

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 2. Исходные идеи маркетинга

2.1. Потребности и мотивация

2.2. Теории мотивации

2.3. Спрос

2.4. Товар

2.5. Рынок

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 3. Типы и виды маркетинга

3.1. Маркетинг потребительских товаров

3.2. Маркетинг товаров производственно технического назначения (промышленный маркетинг)

3.3. Маркетинг услуг

3.4. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 4. Системы маркетинговой информации

4.1. Системный подход к принятию маркетинговых решений............. 4.2. Информационные потребности специалистов маркетинга ........... 4.3. Потребительская экспертиза как метод маркетинговых исследований

4.4. Маркетинговые инфоромационные системы

4.5. Маркетинговый проноз

4.6. Стратегии и принципы компьютерного маркетинга

4.7. Основные принципы построения информационной маркетинговой системы

4.8. Маркетинговое программное обеспечение

4.9. Управление взаимоотношениями с клиентами (СRM)

Упражнения

Контрольные вопросы

Ответы к упражнениям

Глава 5. Маркетинговая среда предприятия

5.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

5.2. Анализ рынка

5.2.1. Анализ конъюнктуры рынка

5.2.2. Анализ конкуренции и конкурентов

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

5.3. Исследование потребительского и покупательского поведения

5.3.1. Моделирование покупательского поведения

5.3.2. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения

5.3.3. Психологический подход к формированию модели покупательского поведения

5.3.4. Социологический подход к формированию модели покупательского поведения

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 6. Анализ предприятия

6.1. Экономико финансовый анализ деятельности предприятия..... 6.2. Основные типы организационных структур маркетинга .............. 6.3. Аудит маркетинга

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 7. Мероприятия целевого маркетинга

7.1. Сегментирование рынка

7.2. Выбор стратегии охвата рынка

7.3. Выбор стратегии позиционирования товара

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 8. Оперативный маркетинг

8.1. Товарная политика

8.1.1. Понятие товара

8.1.2. Жизненный цикл товара

8.1.3. Новый товар

8.1.4. Товарный ассортимент

8.1.5. Товарный знак

8.1.6. Сервис в системе товарной политики

8.1.7. Конкурентоспособность товара

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

8.2. Цена

8.2.1. Образование цены продажи

8.2.2. Стратегии ценообразования

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

8.3. Маркетинговые коммуникации

8.3.1. Реклама

8.3.2. Медиапланирование

8.3.3. Эффективность рекламы

8.3.4. Стимулирование сбыта

8.3.5. Связи с общественностью

8.3.6. Прямой маркетинг

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

8.4. Сфера распределения

8.4.1. Каналы распределения

8.4.2. Структура каналов распределения

8.4.3. Посредники при распределении

8.4.4. Вертикальная маркетинговая система

8.4.5. Физическое распределение и логистика

Упражнения

Контрольные вопросы

Тесты

Ответы к упражнениям и тестам

Глава 9. Применение кейс методов в преподавании маркетинга................ 9.1. Сельскохозяйственный молочный кооператив

9.2. «Самба»

9.3. Предприятие «Альфа»

9.4. Предприятие «Дюпон»

9.5. Разработка стратегии позиционирования.

9.6. Завод «Электрон»

9.7. «Энтузиаст» выбирает стратегию...

9.8. «Кока Кола» на российском рынке

9.9. Рынок кофе

9.10. На рынок выходит новое предприятие

Словарь терминов

Литература

АВТОРЫ

Предисловие — Т.Н. Парамонова Глава 1 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк Глава 2 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, С.А. Калугина Глава 3 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк Глава 4 — Б.Л. Немковский Глава 5 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, Б.Л. Немковский Глава 6 — Б.Л. Немковский Глава 7 — Т.Н. Парамонова, С.А. Калугина, С.М. Самарина Глава 8:

8.1 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, С.А. Калугина 8.2 — Т.Н. Парамонова 8.3 — Т.Н. Парамонова, В.М. Комаров, С.А. Калугина 8.4 — Б.Л. Немковский 8.5 — Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк Глава 9:

9.1, 9.2, 9.4 — Ж. Ларто 9.3, 9.5, 9.6, 9.7, 9.9, 9.10 — С.А. Калугина, С.М. Самарина 9.8 — Т.Н. Парамонова Словарь терминов — Б.Л. Немковский

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Парамонова Татьяна Николаевна — доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торго во экономического университета. Автор монографий, учебников, учеб ных пособий, научных статей.

Немковский Борис Леонидович — кандидат технических наук, профессор ка федры экономики и управления в ресторанно гостиничном бизнесе и ту ризме Российского государственного торгово экономического универ ситета. Автор учебников, учебных пособий. Имеет 10 авторских свидетельств.

Красюк Ирина Николаевна — кандидат экономических наук, профессор ка федры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово экономического университета. Автор учебников, учебных пособий и на учных статей.

Калугина Светлана Афанасьевна — кандидат технических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торго во экономического университета. Автор учебников, учебных пособий и научных статей.

Комаров Василий Михайлович — кандидат экономических наук, доцент ка федры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово экономического университета.

Самарина Софья Михайловна — кандидат технических наук, профессор, экс перт учебно методических объединений по образованию в области ком мерции и маркетинга, заслуженный работник высшей школы Российс кой Федерации. Автор учебников, учебных пособий, научных статей.

Ларто Жорж — руководитель маркетинговой консультационной фирмы в г. Лионе (Франция). Ведет преподавательскую деятельность в высших учебных заведениях и в учебном центре Торгово промышленной пала ты г. Лиона. Почетный доктор Российского государственного торгово экономического университета.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современной России, прочно вставшей на путь рыночной эко номики, роль маркетинга многократно возросла как внутри стра ны, так и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыноч ной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платеже способный спрос, начал активно проявляться в нашей стране в конце 60 — начале 70 х гг. ХХ в. На современном этапе ма ркетинг является важной составляющей практической деятель ности российских предприятий.

Успехи многих из них связаны с грамотным применением мар кетинговых принципов и методов. Российская практика породила но вое понимание маркетинга как необходимого условия выживания пред приятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль. В связи с этим возросла необходимость изучения маркетинга специалистами и руководителя ми всех уровней управления, и российские вузы включили маркетинг в число изучаемых дисциплин.

При подготовке отечественных специалистов по маркетингу не обходимо дать им ориентиры для применения теории маркетинга к ре алиям российского рынка с учетом специфики экономической культу ры России.

Авторы учебника видели свою задачу в том, чтобы представить четкое и краткое изложение теории маркетинга в применении к реше нию ситуаций, взятых из практики работы отечественных и зарубеж ных фирм на российском рынке.

Главы сопровождаются тестами, позволяющими оценить каче ство усвоения теоретического и практического материала.

Термины в маркетинге имеют множество толкований, поэтому в учебник включен словарь терминов. После изучения материала каж дой главы студент должен выполнить упражнения, закрепляющие усвое ние основных терминов.

Учебник также содержит кейсы, для решения которых необхо дим весь комплекс знаний о маркетинге. Кроме того, предлагается ме тодологический подход к использованию кейсового метода в учебном процессе.

Методика изложения материала позволяет студентам самостоя тельно изучать курс маркетинга, проверять и закреплять свои знания.

Учебник может быть использован при подготовке студентов всех форм обучения, включая дистанционное.