Михаил Сергеев

С чего начинается радио? Нередко еще слышим: "У нас – лучшая радиостанытует в определенных кругах мнение, что ция, на каждом углу она звучит, а они там намеряли…".

можно создать успешное радио на основе Не будем сегодня обсуждать вопрос доверия и точнонекоей точной "формулы успеха", в которую сти измерений – в каждом сомнительном случае нужследует только подставить нужные числа. но разбираться индивидуально. Предположим, что Идея заманчивая – не надо искать талантливого про- измерения отражают действительность с приемлеграммного директора или музыкального редактора, мой точностью, в чем же польза от этих данных?

поставил оборудование, посадил сторожей – и не за- Чтобы не заблудиться в терминах, полезно напомбывай собирать деньги. По-своему разумный подход: нить определения.

Мониторинг – систематическое наблюдение за сонадо так организовывать производство, чтобы требования к квалификации персонала были минимальны. стоянием объектов, явлений, процессов с целью их Есть адепты авторского радио, уверенные в том, оценки, контроля или прогноза (от латинского moniчто даже самая высшая математика не способна до- tor – предостерегающий). Чаще всего под понятием ставить радиослушателю удовольствие, а секрет ус- мониторинг подразумевается запись эфира радиопеха – в таланте человека. И в самом деле, наблюдая станций для предоставления рынку данных о совпаза развитием отечественного вещания, можно заме- дении фактических выходов с медиапланом, анализа тить, что замена директора программ часто меняет конкурентной активности на радио и оценки объелицо станции. мов радиорынка. В России мониторингом радио на В искусстве нет "железных" критериев, одному – научной основе занимается TNS Gallup AdFact.

Медиаизмерения – совокупность действий, пронравится, а другому нет, и оба правы. Радио – тоже искусство, но адресованное массовому потребителю. изводимых с целью получения количественной хаПри всем разнообразии вкусов и пристрастий у каж- рактеристики результатов наблюдений над дейстдого из радиослушателей, если рассмотреть такое яв- вительностью. Как правило, это синдикативные ление как аудитория радиостанции, где объединены исследования, задачи которых получить количестмнения десятков тысяч человек, то можно увидеть венную оценку объемов аудитории станции, социстатистические закономерности. Эти закономерно- ально-демографический и потребительский портрет сти позволяют подключить науку к творческому про- слушателей, то есть предоставить рынку эффективцессу создания программы и ее использованию с це- ный инструмент для планирования РК. Измерениями лью получения выгоды. аудитории радио в России на федеральном уровне занимаются TNS Gallup Media и Комкон. Расхождения результатов вполне возможны, по крайней мере, в рамках погрешности измерений.

Заказное исследование – исследование, проводимое для конкретных СМИ, призванное решать их текущие задачи.

Девять основных параметров, которыми оперируют медиаизмерители, – это только "надводная часть", и многое оказывается "за кадром". По данным измерений, если не лениться, то можно увидеть еще и детали портрета аудитории. Возникает многомерная картина: пол, возраст, социальное положение, род занятий, доходы, суточная, недельная и сезонная динамки слуМедиаизмерения и исследования аудитории радио проводились еще до того, как был изготовлен этот приемник шания и много чего еще. И по меньшей мере неосмотрительно ограничиваться основными параметрами Статистика знает все… при планировании рекламной кампании.

…Или почти все про то, когда, где и кто слушает раМедиаизмерения дио. Естественно, контролируется не все население, в рекламной кампании а только небольшая выборка – панель редко превышает 1/1000 от населения. В бытовом понимании Путь простой 0,1% – сущий мизер, и многие до сих пор сомневаются: можно ли по результатам опросов одного из Без рекламы – как без воды, эту истину бизнесмены тысяч делать какие-то выводы? Сомневаются, кста- усвоили. Где и как рекламировать? Если речь идет о ти, обычно как раз те, чьи ожидания не совпали с товарах народного потребления, то носитель рекладанными статистики. мы должен обеспечить контакт с народом, и радио в 32 04| - • • этом случае выглядит вполне приемлемо. Надеюсь, Услышит ли вас адресат, зависит не только от частона уровне здравого смысла понятно, что реклами- ты повторения ролика и расписания его выходов. На ровать карьерный экскаватор в средствах массовой результат влияет и содержание рекламы, и ее форма.

информации – не лучшая идея? Реклама, которую мы слышим утром, завтракая и соКакое именно радио предпочесть для рекламы то- бираясь на работу, воспринимается не совсем так, как варов массового спроса? Можно отнести бюджет реклама в вечерней программе, когда все дневные рекламной кампании на ту радиостанцию, которая хлопоты позади и человек отдыхает.

наиболее вам симпатична. Почему бы и нет? Если Отношение к радиостанции вполне может быть перадиостанция нравится вам, то, вероятно, есть и ренесено слушателем на товар или услугу, которая другие слушатели. Кто-то услышит рекламу и при- здесь рекламируется. Довелось мне услышать реплику: "Эту радиостанцию мы не слушаем!" Взрослые подет за покупкой сам, или кого из друзей и знакомых пошлет – вот дело и сделано. Шансы, что ваш вкус нимают, что бывают ситуации принудительного проприведет вас к удаче в рекламной кампании, не рав- слушивания, например в магазине или общественном ны нулю. Более того, вполне возможно, что такой транспорте. Невозможно убрать радиостанцию из своей жизни полностью, и "не слушаем" обозначает интуитивный подход даст наилучший из возможных результатов. Исключать успех нельзя, выигры- только отношение – сугубо негативное.

вают же люди и в лотереях. Если же говорить о ста- Что у одних на языке, то у других – на уме. Можно и тистике, то вероятность удачи неопределенна. не высказывать явно свое отношение к рекламоносиБизнес "на удаче" был в моде лет десять тому назад, телю, а молча переносить его на рекламируемый сейчас игроков осталось немного, трезвые бизнес- товар. Например, лично я не очень доверяю бесмены предпочитают участвовать в мероприятиях со платным газетам, которыми засоряют почтовый сколь-нибудь предсказуемым результатом. Чем тут ящик. И почему-то запоминаю клуб, рекламу котомогут помочь медиаизмерители? рого я случайно вижу во время очистки ящика от макулатуры, – и не пойду в этот клуб.

Путь правильный Если же реклама размещена на радио, которому Предположим, что необходимо продвинуть некий аудитория доверяет, то и результат будет соответсттовар, про который известно: предназначен он для вующий. Отношение слушателей и к радиостанции, мужчин в возрасте от 18 до 30 лет, имеющих доходы и к рекламе вообще, и к конкретному ролику в частне менее М рублей в месяц, – например, стильные до- ности – все это умеют оценивать специалисты.

рогие ботинки. Всем хороша радиостанция Х, но ста- Необходимо так разместить рекламу в сетке вретистика показывает, что основа ее аудитории – жен- мя/радиостанции, чтобы обеспечить максимум пощины в возрасте от 25 до 50 лет. Возможно, конечно, тенциальных контактов, но этого недостаточно. Эфчто кто-то из этих дам подарит ботинки своему мужу фективность рекламы зависит еще и от содержания и или сыну, но… качества ролика. Имеет значение даже то, какие ролиМатериалы медиаизмерений в этом случае способ- ки окажутся рядом с вашим в рекламном блоке. Если ны помочь. Внимательно почитав отчеты, можно вы- вы приглашаете в магазин, обещая скидки 20%, а пеяснить, какие именно станции слушает целевая ауди- ред этим прозвучал ролик с предложением скидки тория, то есть искомые мужчины в возрасте от 18 до 30% – что будет в результате? Предсказать нетрудно, 30 лет, кто из них слушает несколько станций, а кто – хотя голова потребуется, и специальное образование, верен одной. и опыт в проведении медиаисследований. Что может Дальше – сложнее, но не очень. Анализ статистики наука? Например, произвести анализ имиджа радиопоказывает нам, что, например, 80% целевой аудито- станции, отношения к ней слушателей, сделать тестирии накрывают 5 станций из 20, вещающих в данном рование немузыкального эфира городе, вот среди них и нужно выбирать.

Анализ имиджа Выбором станций процесс не заканчивается.

радиостанции, тестирование Простой пример: если целевая аудитория – автомонемузыкального эфира билисты, то реальный шанс донести до них информацию – поставить рекламу на тот временной инЦель исследования тервал, когда они едут на работу или с работы.

Учащаяся молодежь днем едва ли слушает радио, на- Получить информацию об отношении слушателей к до искать для радиоконтакта другое время. станции, выявить причины, побуждающие слушать Итак, первый шаг – учет количества контактов, но или не слушать то или иное радио. Проявляются прине забывайте про различие между "слушать" и "слы- чины изменений отношения к радиостанциям, исшать", это уже не арифметика, а алгебра рекламы. следуется динамика этого процесса.

04|2007 • • - Оценивается и ранжируется влияние составляю- Можно "рулить" эфиром на свой вкус и риск, но едщих программы. Например, исследуется отношение ва ли результат будет удачен. Понять и учесть интереслушателей к ток-шоу. Сравниваются сходные компо- сы и вкусы аудитории тоже помогает наука, она же поненты программ разных станций. зволяет управлять аудиторией.

Исследуется влияние на имидж станции различных Начнем с простейшего.

составляющих эфира: музыкальное планирование, Тестирование музыкального каталога оформление, работа ведущих и так далее. Оценивается соответствие составляющих имиджу станции.

Технология исследования Цель исследования Группе респондентов предлагается прослушать не- Определить способность конкретных песен присколько записей, например программы, выпуски влечь, удержать или оттолкнуть целевую аудиторию.

Область применения информации новостей, варианты джинглов и т.п. После этого респондентов просят выразить свое отношение к услы- С помощью полученных данных определяются частошанному. Фиксируется спонтанная оценка сразу по- та ротации песен и соотношение песен той или иной сле прослушивания. Проводится и подробный категории внутри музыкального часа, например соотанализ: что именно понравилось или не понрави- ношение старых хитов и новинок.

Метод исследований лось и почему, что хотели бы изменить или добавить и почему. Анкетирование с предъявлением музыкальных фрагНапример, подробно обсуждается ведущий: нра- ментов.

Организация исследования вится ли, подходит ли имиджу радиостанции его голос, манера говорить, характер и др. Оцениваются его В зале собирают представителей целевой группы, капреимущества и недостатки по сравнению с другими ждому из которых выдают анкету и инструктируют, ведущими разных радиостанций. как ее заполнять. Через колонки или наушники послеПо аналогичной схеме оцениваются не только ве- довательно проигрывают музыкальные отрывки или дущие, но и оформление радиостанции, заставки, "хуки". Респонденты слушают отрывки песен и послепрограммы, ток-шоу, игры и т.п. довательно заполняют анкету. По каждой песне задаВозможно тестирование как готовых и идущих в ются вопросы на узнавание и на оценку: если слушаэфире программ, так и новых на стадии разработки. тель знает эту песню, он должен оценить, насколько Критерии отбора участников она ему нравится или уже надоела.

Количество тестируемых песен Учитываются социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий, доход), стиль жиз- В один тест не следует включать более 300 песен, пони (проведение свободного времени, возможность тому что усталость и "замыливание" ощущений ресслушать радио вне дома), психологические (наличие пондентов явно ухудшают точность результатов.

карьере или семье), медийные (предпочитают слу- Продолжительность звучания фрагментов песни – тивные связи, влияющие на представление о станции в целом. Формируется представление о Для получения оценки обычно опрашивают 100типичном слушателе, определяется степень само- 150 человек.

идентификации реальных слушателей радиостанции с их представлением о том человеке, на которо- Целевая группа может быть отобрана с учетом него ориентируется станция. скольких показателей, в их числе, среди прочих, пол, воляет оценить их влияние на имидж радиостанции. слушать радио в автомобиле, предпочтение конкретных радиостанций. Отбор участников – важнейший Такого рода исследование может существенно по- момент работы исследователей. Обеспечить достаточмочь в формировании программы, подборе персона- ное количество респондентов, принадлежащих к цела для работы в эфире и ответить на ряд других воп- левой группе, в любительских условиях невозможно.

продать рекламодателям внимание аудитории. Для отвергает, то ее едва ли нужно сохранять в музыкальначала эту аудиторию надо собрать. Как этого добить- ной базе, а песни с более высоким рейтингом могут ся? Решение простое: нужно дать в эфир то, что хочет появляться в эфире чаще. Но надо понимать границы Напомню: для оценки предъявляется короткий может быть проведено только одно интервью. Выотрывок, всего 10 секунд, то есть всего 5% песни, так борка может быть как разовой (новые респонденты называемый "хук", то есть в переводе – "крючок". в каждой волне), так и панельной (опрашиваются В российском шоу-бизнесе нередко встречаются одни и те же люди). Интервью проводятся в разные песенки, все содержание которых и укладывается в дни недели и в разное время суток, чтобы гарантиэти 10 секунд, а остальное – механическое повторе- ровать опрос людей с разным укладом жизни.

ние. Поэтому оценку десяти секунд звучания надо переносить на всю песню с осторожностью. Опыт- Как и при тестировании музыкального каталога, целеный музыкальный редактор сразу поймет, о чем вая группа может быть отобрана с учетом нескольких речь, а неподготовленному объяснить существо во- показателей:

Надо учитывать, что эфир – это не просто сумма - пол и возраст;

песен, тут имеет значение их последовательность, - медийные.

а также масса других факторов. Вкус и опыт музы- Слушание радио в целом (например, минимум кального редактора помогут выстроить эфир, ис- один час за неделю).

ключить появление рядом несовместимых песен. Предпочтение конкретных радиостанций (обычно А как объяснить неопытному, что две песни одно- учитывается не только сам факт слушания, но и частого композитора с интервалом 10 минут – это риск, та или продолжительность). Дополнительные услотем более что первой была оригинальная версия, а вия (предпочтение музыки определенного типа и т.п.) потом прозвучала русифицированная копия. Возможно, это был тонкий тактический ход, но ско- Результаты тестирования песен горячей ротации рее – банальная халатность и непрофессиона- помогают в управлении эфиром, позволяют приблилизм. Или в программу Power Gold не были зить его содержание к ожиданиям слушателей. Обмавведены данные об истинных авторах произведе- нутые ожидания неприятны всегда, а в радиовещании ний. Нельзя в искусстве целиком полагаться на одними эмоциями последствия не ограничиваются, технику. Без интеллекта и вкуса человека хорошее вместе с обманутыми в своих ожиданиях слушателярадио не сделать, наука позволяет облегчить ему ми от радиостанции отворачиваются рекламодатели жизнь, но не может заменить полностью. и уходят деньги.

И еще раз напомню: тестируется фонотека, предТри кита ставленная заказчиком. Песни, которые не попали в фонотеку, останутся за бортом. Подбирать песни дол- Три составляющих лежат в основе радиовещания: режен человек, а наука поможет ему в выборе. месло, наука и искусство.

Еще одно типичное исследование – тестирование песен "горячей ротации". определяется действиями. Если превышено допустимое значение уровня сигнала, то непременно появятТестирование песен ся искажения, а если не включить предыскажения, то Определить реакцию радиослушателей на песни "го- было отмечено, формализованы: сигнал – без искарячей ротации". жений, диктор – без дефектов дикции, музыкальный Информация, которая может быть получена инструмент – настроен.

в ходе исследования Наука в вещании, как и в других отраслях человечеОтношение к песне: насколько она нравится или не ской деятельности, занимается задачами, на которые нравится слушателям, насколько они готовы слушать пока еще нет ответа в конце учебника. Грубо говоря, Телефонные интервью с предъявлением музыкаль- найти точное решение. Имеются инструменты для ных фрагментов, 100-150 интервью в целевой группе. решения и таких задач. Они не всегда просты в исОрганизация исследования пользовании, и за неделю их не освоишь, но без них Исследование проводится на постоянной основе. Пе- тоже не обойтись.

В рамках каждой волны тестируются 20…35 пе- тается то, к чему не подступиться с инструментами, сен. Число песен по возможности лучше зафикси- которыми владеют ремесло и наука. И именно искусровать, резкие колебания нежелательны. Продол- ство превращает ремесло и науку радиовещания в жительность звучания фрагментов песни – около прибыльный бизнес.

10 секунд, желательно делать все фрагменты приАвтор выражает благодарность мерно одинаковой длины. Для записи выбираются наиболее характерные фрагменты песен.

Телефонные номера выбираются случайно из обза неоценимую помощь щегородской базы. Респондент отбирается по зав подготовке материала.

данным квотам и условиям. По каждому телефону