«ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: Роль персонификации гостиничных услуг в повышении эффективности деятельности ОАО ГК Космос г.Москва по специальности: 100103.65 Социально-культурный сервис и туризм (специализация Гостиничный ...»
Гостиница имеет огромный потенциал, но для этого необходимо избавиться от недостатков: улучшить виды услуг, которые уже используются, обратить внимания на новые технологии, увеличить количество персонала, особенно того, который задействован в службе приема и усилить контроль за качеством обслуживания.
3.1. Мероприятия по персонификации гостиничных услуг ГК «Космос» имеет один из крупнейших номерных фондов и большой процент заездов. В связи с этим обслуживание гостей там поставлено на непрерывный поток. Выявлена проблемы в качестве предоставляемых услуг, в нехватке дополнительных услуг, а также постоянном сокращении финансирования на модернизацию и развитие гостиничного комплекса. Это связано с постоянно меняющимся руководством, которое не может наладить единую политику в бизнесе. Предоставление персонифицированных услуг и клиентоориентированность в обслуживании на данный момент практически отсутствует.
Для решения выявленных проблем можно создать большое количество решений способных персонифицировать сервис для наиболее выгодного сегмента рынка. Абсолютно для всех гостей без исключения, персонификация услуг в масштабах ГК «Космос» не возможна. Но так как ГК «Космос» является в первую очередь конгресс-отелем ему необходимо сосредоточить свое внимание на деловом сегменте рынка.
Для создания персонифицированного обслуживания для данного сегмента в ГК «Космос» необходимо внедрить индивидуальную программу лояльности, которая будет состоять из следующих пунктов:
внедрение CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентом);
учет и накопление информации о клиентах гостиницы.
Также предлагается возобновление работы «Космос клуба». Для этого необходимо создать:
Отдельные SMART-карты участников «Космос Клуба»;
Переоборудование отдельного этажа под «Космос Клуб»;
Выделение отдельной стойки приема и размещения для членов «Космос Клуба».
потребоваться внедрение дополнительных услуг. Скажем, введение в средней российской гостинице онлайн-бронирования поднимает ее прибыль на 8 %, рентабельность – на 24 %, а доставка заказа из бара в номер (room-service) позволяет увеличить прибыль на 6 %.
На базе «Космос Клуба» предлагается создание дополнительных услуг для его участников:
персональный трансфер;
Дополнительные услуги можно будет разделить на три категории:
всегда бесплатные: вызов скорой помощи, пользование аптечкой, побудка в установленное время, напоминание о встрече, предоставление кипятка, швейных принадлежностей, одного комплекта посуды в номер, настольных игр;
обычно бесплатные: доступ в интернет, вызов такси, доставка багажа в номер, доступ к бизнес-центру, предоставление информации о местах развлечения в городе, афиши культурных событий;
платные: организация экскурсионного обслуживания сотрудниками гостиницы, продажа сувениров, организация общественного питания, бытовые услуги (ремонт и чистка одежды и обуви), фитнес-центр, детская комната, Spaпроцедуры, предоставление зала и оборудования для проведения конференций, услуги переводчика, транспортное обслуживание в гостинице и многое другое.
Список дополнительных услуг и спец предложений может быть огромен, но главное требование к ним – уместность и необходимость конкретно для бизнес-гостей ГК «Космос».
3.2. Внедрение SMART-карты, как элемента индивидуальной Растущий спрос на безопасность и комфорт со стороны клиентов привело к тому, что почти все гостиницы сменили обычные ключи на пластиковые карты.
Конечно ГК «Космос» не является исключением и на территории данной гостиницы активно используются пластиковые карты, как среди гостей, так и персонала. Но сегодня гостиницы шагнули дальше и предлагают своим клиентам новый набор услуг, где, помимо карт с магнитной полосой, внедряются также карты с встроенным чипом (SMART-карты).
Предлагается использование данных карт в ГК «Космос», как элемента программы лояльности и персонификации услуг, а так же повышения прибыли гостиницы, при помощи роста заинтересованности потребителей в услугах предприятия. Данные карты будут способствовать внедрению скидок, бонус, специальных предложений и т.д.
SMART- кара – это разновидность электронного ключа, который обладает большой информативной вместительностью, и который значительно труднее подделать. В зависимости от встроенной микросхемы все смарт-карты делятся на несколько основных типов, кардинально различающихся по выполняемым функциям:
Карты памяти, микропроцессорные карты, карты с криптографической логикой. Карты памяти предназначены для хранения информации. Память на таких типах карт может быть свободной для доступа или содержать логику контроля доступа к памяти карты для сокращения операций чтения и записи данных.
Микропроцессорные карты также нужны для хранения информации. Но в отличие от рядовых карт памяти они способны вмещать в себе особую программу или небольшую операционную систему, которая в состоянии преобразовывать собранные данные по определенному алгоритму, а также осуществлять защиту этих данных хранящихся на карте при записи, чтении и передачи.
Карты с криптографической логикой задействованы в системах защиты данных для участия в процессе кодирования информации или выработки криптографических ключей, электронных цифровых подписей и аналогичной необходимой информации для деятельности системы.
По методу считывания данных карты различаются на контактные, бесконтактные, со сдвоенным интерфейсом.
непосредственного взаимодействия металлической площадки карты и контактов считывателя. Этот метод считывания весьма прост в использовании, но увеличивает истирание карты при регулярном использовании.
Контактная смарт-карта состоит из трех частей:
Контактная часть Пластиковая часть Чип (микропроцессор карты) Бесконтактные карты обладают внутренней катушкой индуктивности.
Она способна в электромагнитном поле считывателя обеспечивать питанием микросхему выдающую информационные сигналы. Данный способ считывания дает возможность регулярно пользоваться картой без износа карты и считывателя.
Карты со сдвоенным интерфейсом имеют контактную площадку и встроенную катушку индуктивности одновременно. Плюс данных карт в том, что они позволяют работать с разными видами считывателей.
Внедрение SMART- карт позволит службе приема и размещения ГК «Космос» оказывать быструю регистрацию гостя даже без подключения к компьютерной сети. Достаточно будет наличия переносного терминала, для считывания карты.
Информация об оплаченном сервисе и данные гостя, его вкусы, предпочтения и количество посещений ГК «Космос» будут накапливаться на карту (общий объем информации до 4кБайт), создавая необходимую базу для персонификации обслуживания.
Не стоит забывать о том, что просто бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность гостя. Должен работать комплексный подход. Если ГК «Космос» предоставила клиенту бесплатную услугу, то это не гарантирует, что гость вернется в нее. Но если после его пребывания, гостиница пришлет ему благодарность за то, что он выбрал именно ГК «Космос», отправив специальное адресное предложение, а еще через месяц, к примеру, поздравив с Новым годом, шансы, что дынный клиент станет постоянным существенно возрастут.
Необходимо помнить, что лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Это означает, что ГК «Космос» должна уделить особое внимание уровню обслуживания, особом отношении и обращении к своим гостям. Нужно работать с каждым гостем, который будет входить в индивидуальную программу лояльности так, словно он единственный. Сегодня карточки лояльности есть у многих отелей, эти программы сейчас являются необходимостью, чтобы не отставать от конкурентов. К сожалению ГК «Космос» упускает эту возможность.
Необходимо будет сделать акцент на такой уровень обслуживания клиента программы лояльности, чтобы данный гость хотел вернуться в ГК «Космос» и желал оставаться участником данной программы. Если клиент увидит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с психологически-эмоциональное чувство привязанности.
Преимуществом для ГК «Космос» также является защищенность SMART-карты. Карту гостя невозможно подделать, так как доступ к информации, занесенной на карту, осуществляется по паролю. Безусловно этот Преимущества для гостя, что для открытия замка достаточно просто поднести Основными достоинствами SMART-карты будет являться то, что она будет обладать большой информативной емкостью, лучше защищена от копирования, иметь длительный срок эксплуатации.
Цель индивидуальной программы лояльности — предоставить гостям стимул для возвращения в ГК «Космос», создание заинтересованности в дополнительных услугах.
записываться данные клиента и размер скидки при обслуживание в ГК «Космос». Скидка на карте будет накопительной. Так же желательна возможность безналичного расчета на территории гостиницы при помощи SMART-карты. Желательно, чтобы SMART- карта гостя была своего рода визитной карточкой отеля, которая сбудет содержать логотип ГК «Космос», его адрес и план-схему расположения отеля. Также на карточке должны быть размещены: адрес электронной почты и контактные телефоны службы бронирования и службы приема.
Данные карты будут рассчитаны на постоянных бизнес клиентах, которые приезжая в столицу по делам и обычно останавливаются в ГК «Космос». Этот сегмент рынка весьма крупный и ему стоит уделять особое внимание, чтобы нынешних постоянных клиентов не переманили конкуренты.
SMART-карты будут входить в программу лояльности, которая за последние годы приобрела огромное значение в отечественной индустрии гостеприимства, а за рубежом уже давно стала неотъемлемой частью сферы услуг.
На сегодняшний день существует огромное множество программ лояльности. Самые известные из них принадлежат таким популярным гостиничным цепям, как: Marriott, Hilton, Starwood Preferred Guest, InterContinental Hotel Group’s, и Choice Privileges и многим другим. Даже Большинство программ лояльности имеют общие характеристики. Участники индивидуальной программы ГК «Космос» получат преимущества в виде бонусов в период проживания в гостинице, которые они могут накапливать и тратить для получения дополнительных услуг с определенной скидкой, в том числе проживания в гостинице, бесплатный трансфер или возможность обменять на мили авиакомпании-партнера. Гость будет сам решать, какую программу ему выбрать.
Вместе с предоставлением бонусов в программах будут различные уровни, по которым участники могут подниматься. Чем больше посещений ГК «Космос» — тем выше растет уровень. На каждом новом уровне, гость получит дополнительные преимущества и льготы, например открытое бронирование, приоритетная регистрация, бонусные баллы, бесплатный номер телефона консьержа, собственное меню и т.д. Весь этот спектр услуг и бонусов, являются стандартными практически для любой программы лояльности, но тем не менее будут подстраиваться под предпочтения каждого гостя.
И чтобы сделать программу персонифицированной, предлагается помимо стандартной программы и разработать индивидуальную программу лояльности. В данном случае ГК «Космос» будет накапливать информацию о постоянных клиентах и создавать индивидуальную систему обслуживания в зависимости от их требований и предпочтений. Вся информация будет храниться на SMART-карте клиента.
Индивидуальная программа лояльности означает наличие философии и культуры обслуживания, которые ставят во главу угла гостя. CRM приложения сможет реализовать эффективное взаимоотношение с клиентами, а также обеспечить гостинице правильное руководство, стратегию и культуру обслуживания.
CRM-это система управления взаимоотношениями с клиентами.
Система управления взаимоотношениями с клиентами – программное обеспечение для гостиниц, нужное для автоматизации взаимодействия с гостями, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимодействия с ними.
обслуживание постояльцев в котором выстроено с учетом работы CRM стратегии. Портье, встречающий нового клиента, заносит (с помощью персонального компьютера или специализированного терминала, расположенного на его рабочем месте) в общее хранилище информации о постояльцах некоторые персонифицированные данные. При этом предлагает гостю завести SMART-карту гостиницы, обладание которой даст гостю возможность стать участником программы лояльности. В базу клиентов кроме имени и фамилии, также будет включен широкий спектр информации, об этом клиенте: его возраст, пол, интересы, привычки, семейное положение, кулинарные вкусы, работа, ближайшие поездки и так далее. Эти данные собираются и сортируются на протяжении всего времени проживания клиента в гостинице: когда постоялец заказывает завтрак в ресторане, пользуется определенными услугами, вызывает такси. Так как, гость будет оплачивать услуги данной SMART-картой на ней будет сохраняться вся информация о платежах гостя. Затем вся собранная информация будет поступать в общую базу данных о постояльцах. Цель данных операций будет заключаться в том, чтобы, как можно конкретнее узнать о вкусах и предпочтениях гостя, чтобы, при последующих контактах, «подправить» обслуживание как можно плотнее к Вся собранная информация будет храниться в стандартизированном виде и если понадобится может быть получена работником приема и размещения гостиницы в любое время в кратчайший срок.
Затем через какой-то промежуток времени, этот гость снова поселяется в ГК «Космос». При этом портье, который идентифицировал посетителя (по номеру SMART-карты) получает при помощи своего терминала все доступные ему данные, собранные за предыдущее посещение. Это дает ему возможность предложить клиенту ту комнату, которую он предпочитает, и тот набор услуг, которые ему могут понадобиться. Возможные варианты ему подсказывает сама система, которая не просто хранит данные, но также проводит их анализ.
Предположим, если в этот раз клиент приехал вместе со своей женой, программа подскажет работнику службы приема и размещения, что в гостинице есть свободные номера, которые отвечают предпочтениям, как клиента, так и его супруги. Последующий сервис будет строиться уже с использованием новых собранных данных. Данные о клиенте будут пополняться и обновляться с его каждым новым приездом.
Все служащие ГК «Космос», от уборщицы до менеджера высшего звена, делают все возможное, чтобы клиент был удовлетворен обслуживанием.
Результат – довольный клиент, который будет снова и снова пользоваться услугами гостиницы, в которой ему предложили подобный сервис.
Кроме культуры сотрудников, правильно организованная индивидуальная программа лояльности и качественная CRM система, должны обеспечивать максимально возможную быстроту взаимодействия. Особенно это касается службы приема и размещения и служб поддержки клиентов.
Функционально организованная служба технической поддержки в рамках CRM дает возможность взаимодействия с разнообразными каналами связи по единой схеме. К примеру, электронное письмо от постояльца с запросом на получение каких-то дополнительных услуг обрабатывается одинаково с голосовым звонком. Данные, приобретённые по разным информационным каналам, записываются в единую базу, к которой затем обращаются служащие гостиницы, которым необходима данная информация:
обслуживающие операторы, работники стойки приема и размещения, менеджеры по маркетингу, специалисты сервисной службы и т.п.
На сегодняшний день разработаны три вида CRM приложений, предназначенных естественно на каждый из трех основополагающих направлений CRM:
оперативного получения данных о постояльце и различных аспектах взаимодействия с ним. В основном CRM приложения имеют именно такой тип.
Аналитическая CRM – система, которая одновременно с доступом к информации производит многоуровневую аналитическую обработку хранящейся информации, поиск статистических зависимостей и т.п. Данные системы менее известны на рынке и имеют высокую цену, но их использование дает возможность создать поддержку взаимоотношений с постояльцами на более высоком уровне.
Коллаборационная CRM – система, дает возможность еще более глубокого погружение клиента в бизнес-процессы предприятия. Например, система, позволяющая клиентам программного продукта еще на этапе его создания влиять на его будущую функциональность. Данная CRM система все более активно задействует возможности Интернета.
На сегодняшний день в мире насчитывалось порядка 1000 компаний, предлагающих программные решения для организации CRM. Но заслуженных лидеров в этой индустрии весьма немного. У истоков создания и разработки CRM систем стоят такие компании, как Siebel, PeopleSoft/Vantive, Nortel/Clarify, Oracle, Onyx, McroStrategy, ATG и т.д. Системы этих компаний используются во всем мире. Существует множество компаний меньшего размера, но CRM бизнес которых тоже весьма процветает.
Внедрение данной системы будет способствовать персонификации услуг ГК «Космос». Чтобы улучшить работу гостиницы предлагается внедрить CRM систему Libra OnDemand CRM компании Libra Hospitality.
Компания Libra Hospitality разработала всеобъемлющую систему автоматизации гостиницы. Данная система вмещает в себя несколько программ, которые способствуют функционированию гостиничного бизнеса. Это такие системы, как: система управления гостиницей Epitome PMS; CRM система Libra OnDemand CRM, система бронирования Pegasus RezView NG, и ряд других, сопутствующих программных решений. Данные системы способны интегрироваться с внешними приложениями, и представляют собой фактически расширение стандартного функционала.
Компания Libra Hospitality является абсолютным новатором. Компания была первой по разработке CRM-систему для гостиничного бизнеса. Одним из девизов компании можно назвать «Программное обеспечение как услуга»
(Software as a Service). Система полностью меняет понимание о том, как осуществить, достичь эффективности и значительно повысить взаимодействие с постояльцем. Используя данную систему, можно вывести гостиницу на новый качественный уровень сервиса, прибыльности и эффективности.
По функциональным возможностям СRM Libra OnDemand состоит из:
управления взаимосвязями с клиентами;
управление программами по лояльности;
Стоит заметить, что одно из исключительных особенностей данной системы, заключается заключается в «облаке». Популярность данного сервиса растет с каждым днем. Это некое хранилище информации использование которого даст гарантию того, что эта информация никогда не будут утрачена или стерта. Система функционирует со всеми интернет-браузерами. О основной ее плюс, что она практически не потребует никаких капиталовложений.
У CRM системы весьма сильна программа безопасности. Она способна гарантировать защиту на высочайшем уровне, используя самые современные способы защиты, системы по поиску и обнаружению сетевых атак, а также имеет свои собственные запатентованные защитные средства.
Легкость в использовании одно из основных положительных сторон данной системы. Её легко не сложно настроить, она доступна в понимании любому пользователю на уровне интуиции. Внешний вид системы на мониторе и все сопутствующие программы могут быть настроены, с учетом требований и предпочтений служб ГК «Космос». Для введения системы в эксплуатацию много времени не потребуется. Система также обладает возможностью моментальной интеграции с остальным программным обеспечением гостиницы.
Низкая ежемесячная стоимость, которая будет зависеть от количества пользователей данной системы, будет способна сократить денежные затраты и в это способствует ускоренному возврату инвестиций.
Основными пользователями CRM системы будут работники службы приема и размещения. В штате службы приема и размещения имеется шесть человек, которые работаю на стойке информации и непосредственно контактируют с гостями. Служба работает по четыре смены. Следовательно всего работников фронт-офиса двадцать четыре человека. У сотрудников в наличии четыре операционных компьютера, которые работают на базе Windows XP с автоматизированной системой Opera. Для каждой из машин необходимо приобрести лицензию на использование CRM-системы, а также необходимы затраты на установку данной системы.
Внедрив CRM систему ГК «Космос» сможет накапливать информацию о своих клиентах, а SMART-карты станут носителями данной информации и инструментами для ее обновления и пополнения. И с помощью данной информации ГК «Космос» сможет построить персонифицированную программу лояльности.
Не так давно существовала, двухуровневая программа поощрения гостей «Космос Клуба» (Star Club). Она означала выдачу двух видов клиентских карт:
серебряной и золотой. Серебряная карта вручалась клиенту при бронировании номера при первом поселении, а право на скидку он получал уже при втором заезде. Золотую карту гость мог получить после того, как сумма оплаченных им в гостинице услуг составляла 140 тыс. руб. Для «Космос клуба» был выделен весь 25 этаж, номера которого оборудовались специально для членов этого клуба. Так же в стоимость проживания гостей «Космос Клуба» были включены услуги мобильной связи по Москве и пользование сейфом, фитнес-центр, автостоянки и многие другие дополнительные услуги. Основными пользователями данных карт были бизнес-туристы которые довольно часто пользовались услугами ГК «Космос».
Сегодня этот клуб уже не действует. Предлагается возобновить его работу, либо создать аналогичный клуб, как основной фактор для привлечения постоянных бизнес-клиентов.
Клиенту отеля будут предлагать стать участником «Космос клуба».
Раньше подобная услуга была доступна за определенную сумму, теперь же предлагается подключение к системе бесплатно. Клиент будет класть на карту то количество денег, которое посчитает нужным и в последствии расплачиваться клубной картой на территории ГК «Космос». Таким образом гость получат карточку члена «Космос клуба» начального уровня. Чем чаще клиент будет останавливаться в гостинице и чем больше дополнительных услуг он будет использовать, уровень его карты будет повышаться.
«