[ Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Институт психологии
Кафедра практической психологии
Учебно-методический комплекс курса
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
специальность 260901 «Технология швейных изделий»Согласовано: Рекомендовано кафедрой:
Учебно-методическая комиссия факультета Протокол № «» 2009 г. «» 2009 г.
Зав. кафедрой ПГПУ 2009 Автор-составитель:
Кориниенко Д.С., к.псих.н., доцент Учебно-методический комплекс курса «Психология рекламы» соответствует требованиям государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности 260901 «Технология швейных изделий».
Дисциплина является дисциплиной по выбору цикла общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин.
Согласовано:
декан физического факультета Б.Г. Петров Директор библиотеки
СОДЕРЖАНИЕ
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫI.
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
2.ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
3.ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ
4. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
5. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
II. МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ
ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ИТОГОВЫХ АТТЕСТАЦИИ……I. Рабочая программа дисциплины 1. Цели и задачи изучения дисциплины Курс «Психология рекламы» является курсом по выбору при подготовке специалистов по специальности 260901 «Технология швейных изделий».
Преподавание этой дисциплины обеспечивает специализацию студентов в рамках единой специальности, способствуя профильной подготовке в рамках высшего психологического образования.
Преподавание данного курса обеспечивает профессиональную специализацию выпускника по специальности 260901 «Технология швейных изделий» и имеет своей целью следующее:
сформировать у студентов представление об истории развития рекламы, месте рекламы в современном обществе, роли психологического знания в рекламной деятельности;
познакомить студентов с теорией и практикой психологического анализа рекламной продукции, нормативами рекламной этики, процедурами и методами рекламного влияния;
сформировать у студентов практические навыки психологической экспертизы рекламы.
2. Требования к уровню освоения дисциплины В результате изучения дисциплины «Психология рекламы» специалист должен:
иметь представление: об эволюции рекламного дела и роли психологии в рекламе;
знать: основные техники, подходы, средства рекламного влияния;
уметь: применять психологические знания к анализу и интерпретации рекламных продуктов в исследовательских и практических целях;
приобрести: навыки психологического анализа рекламной продукции;
владеть: способами саморекламы, самопрезентации, использовать психологические приемы, усиливающие эффективность рекламной продукции.
3.1.Объем дисциплины и виды учебной работы практические и семинарские занятия
ВСЕГО ЧАСОВ НА ДИСЦИПЛИНУ
функции и роль рекламы, психология и реклама рекламы, современное состояние Раздел 2. Роль рекламы в маркетинговой стратегии компании.
производства и реализации товаров и услуг.
Раздел 3. Рекламное творчество.
средства в рекламе образа саморекламы Раздел 4. Восприятие рекламы и влияние рекламы на потребителя.
рекламе.
Раздел 5. Анализ эффективности рекламы.
потребителя анализ и экспертиза рекламы Раздел 1. Реклама как объект изучения.
Тема 1. Понятие рекламы, функции и роль рекламы, психология и реклама.
Понятие рекламы, функции и роль рекламы в современной экономике. Виды рекламы (классификация). Специальная реклама (некоммерческая, социальная, международная).
Тема 2. История и эволюция рекламы, современное состояние История и эволюция рекламы, современное состояние. Регулирование рекламной деятельности обществом и государством. Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы Раздел 2. Роль рекламы в маркетинговой стратегии компании.
Тема 3. Маркетинговая основа производства и реализации товаров и услуг.
Задачи рекламодателя и производителя рекламы. Соотношение продукта, цены и стратегии продвижения товара. Маркетинговая основа производства и реализации товаров и услуг в современном обществе. Рекламное (маркетинговое) исследование. Постановка целей, задач и организация. Конкуренция. Выбор СМИ для осуществления рекламы. Цели использования СМИ.
Раздел 3. Рекламное творчество.
Тема 4. Художественные средства в рекламе.
Реклама как элемент культуры (мифы, культурные стереотипы и образы).
Рекламная стратегия и творчество. Рекламный текст, основы составления рекламного текста. Технические характеристики рекламного текста, объявления.
Визуальные средства в рекламе, рекламное объявление, упаковка, иллюстрирование рекламируемого товара. Роль цвета, композиции. Эффекты восприятия и их учет при создании рекламы.
Тема 5. Создание рекламного образа.
Имиджа продукта. Использование психологических закономерностей, эффектов, теорий при создании эффективного образа. Манипуляция в рекламе.
Тема 6. Психология саморекламы.
Психология саморекламы, самопрезентация. Особенности самопрезентации в разных социальных группах. Средства самопрезентации.
Раздел 4. Восприятие рекламы и влияние рекламы на потребителя.
Тема 7. Рекламное влияние.
Роль психических процессов в условиях рекламной коммуникации (ошибки восприятия, стереотипизация и.т.п.) Формы и способы влияния (внушение, подажание, заражение, убеждение, стереотип, технология 25-го кадра, гипноз, нлп). Компоненты эффективности рекламного воздействия. Психологическое воздействие и проблема выбора. Стимулирование потребителя, методы.
Тема 8. Этические проблемы в рекламе.
Этика и этические проблемы в рекламе. Закон о рекламе. Негласные этические принципы. Психологического воздействие и этика.
Раздел 5. Анализ эффективности рекламы.
Тема 9. Влияния рекламы на потребителя.
Проведение исследований по анализу влияния рекламы на потребителя.
Изучение потребностей и поведения потребителя. Планирование рекламной деятельности по продвижению продукта.
Тема 10. Психологический анализ и экспертиза рекламы.
Экспертиза рекламы с позиции маркетинговой стратегии. Психологический анализ и экспертиза рекламы.
Раздел 1. Реклама как объект изучения.
Тема 2. История и эволюция рекламы, современное состояние (семинар) 1. История и эволюция рекламы 2. Современное состояние 3. Законы о рекламной деятельности 4. Психология в рекламе Раздел 3. Рекламное творчество.
Тема 4. Художественные средства в рекламе (практическое занятие) 1. Рекламная стратегия и творчество 2. Рекламный текст, основы составления рекламного текста 3. Визуальные средства в рекламе 4. Композиция в рекламе Тема 5. Создание рекламного образа (практическое занятие) 1. Имиджа продукта.
2. Использование психологических закономерностей, эффектов, теорий при создании эффективного образа.
3. Манипуляция в рекламе Тема 6. Психология саморекламы (практическое занятие) 1. Самореклама и самопрезентация.
2. Самопрезентация в разных социальных группах.
3. Средства самопрезентации.
Раздел 4. Восприятие рекламы и влияние рекламы на потребителя.
Тема 7. Рекламное влияние.
1. Формы и способы влияния (внушение, подажание, заражение, убеждение, стереотип, технология 25-го кадра, гипноз, нлп).
2. Психологическое воздействие и проблема выбора.
Раздел 5. Анализ эффективности рекламы.
Тема 10. Психологический анализ и экспертиза рекламы (практическое занятие) 1. Проблемы экспертизы рекламного продукта.
2. Психологический анализ и экспертиза рекламы.
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины Методические рекомендации преподавателям и студентам Преподавателю рекомендуется:
1. Глубокое овладение содержанием курса “Психология рекламы”.
2. Проблемное изложение материала, диалог с целью активизации познавательной деятельности студентов.
3. Разработка учебно-методических материалов для практических занятий по наиболее значимым вопросам учебной программы курса.
4. Обеспечение студентов набором справочных материалов, включающим учебную программу курса, список рекомендуемой литературы, сведения об индивидуальных консультациях по содержанию курса.
5. Установление критериев оценки знаний и доведение их до сведения студенческой группы.
Студентам для успешного освоения дисциплины рекомендуется перед каждым практическим занятием подготовиться к обсуждению содержания занятия, после активной работы на занятии – выполнить полученные задания и изучить соответствующий раздел указанной в программе курса литературы.
Вопросы и задания для самостоятельной подготовки Раздел 1. Реклама как объект изучения.
Тема 1. Понятие рекламы, функции и роль рекламы, психология и реклама.
Просмотреть психологические журналы «Вопросы психологии», «Психологический журнал», «Мир психологии», «Психологическое обозрение», «Вестник Московского университета» и/или массовые журналы «Коммерсантъ:
Власть», «Коммерсантъ: Деньги» и др.
Выбрать статью, в которой описано какое-либо эмпирическое, теоретическое исследование или аналитическая статья посвященная рекламе в целом или психологическим аспектам рекламы.
1. Составить библиографическое описание:
1. Автор/ы (Ф.И.О.).
2. Название статьи.
3. Журнал.
4. Год издания.
5. №.
6. Стр.
2. Дайте письменно ответы на следующие вопросы:
для научно-исследовательских статей 1. Какова проблема исследования?
2. Какие задачи поставлены в работе, исследовании?
3. Какова цель исследования?
4. Как осуществлялось изучение? Какими методами, методиками?
5. Какие результаты и выводы получены?
6. Ваше отношение к описанному в статье исследованию (в сопоставлении с известными Вам работами по психологии)?
для аналитико-публицистических статей 1. В чем состоит обсуждаемая проблема?
2. Какие основные вопросы поставлены автором?
3. Какова логика авторского изложения материала (анализ, сравнение, критика и 4. Какие результаты и выводы делает автор?
5. Ваше отношение к описанному в статье (в сопоставлении с известными Вам фактами, статьями)?
Тема 2. История и эволюция рекламы, современное состояние Задание 1. Заполните таблицу «История и эволюция рекламы», Средние века XVIII-XIX века Начало XX века – 20 е гг.
20-е– 40-е гг.
40-е– 60-е гг.
60-е– 80-е гг.
80-е– современное состояние Раздел 2. Роль рекламы в маркетинговой стратегии компании.
Тема 3. Маркетинговая основа производства и реализации товаров и услуг.
Вопросы для самоподготовки:
1. Какие основные задачи стоят перед рекламодателем?
2. В чем основные отличия задач решаемых производителями рекламы от рекламодателей?
3. Какие стратегии продвижения товара вы можете назвать?
4. В чем особенности рекламного (маркетингового) исследования?
5. Как виляет конкуренция на рекламу товаров?
6. Какие СМИ используются для осуществления рекламы?
7. Какие СМИ и для каких товаров будут наиболее удачными?
8. В чем отличие покупателя и потребителя рекламы, приведите примеры.
9. Какие методы воздействия наиболее популярны в рекламе товаров для мужчин и женщин, продуктов питания и одежды; «ежедневных» предметов и предметов роскоши?
10.Что такое рекламная компания?
Раздел 3. Рекламное творчество.
Тема 4. Художественные средства в рекламе.
Задание 2. Рассмотрите какой-либо рекламный продукт (печатный, аудио или видео) и проведите его анализ по следующим пункам:
1. Творческий потенциал: продуманность художественного замысла, общее качество художественного материалов по сравнению с конкурентами, основанная творческая идея 2. Творческие приемы:
Юмористическая имитация интервью Почему именно данный прием использован и насколько удачно он реализован?
3. Рекламный образ а. Уровни рекламной идеи (окружение, поведение, способности, ценности, самоидентификация, миссия, высокие идеи) б. Стереотип и его основные характеристики (выраженность, культурная, социальная специфика и т.п., разрушение стереотипа) Тема 5. Создание рекламного образа.
Задание 3. Выберите любой интересный для вас товар или услугу и попробуйте создать для него рекламный образ, ориентируясь на следующие позиции.
Продукт Вид рекламы Основная функция рекламного продукта Целевая группа Метод рекламного воздействия Потребности клиента Использование потребностей Мотивы доминирующая группа и конкретный мотив/ы использованные в рекламе Техника влияние на аудиторию Тема 6. Психология саморекламы.
Задание 4. Составьте собственное резюме, проанализируйте его с позиции того на сколько удачно вы представили себя в нем.
Задание 5. Попробуйте сделать собственную визитку, какие особенности самопрезентации вы можете выделить при создании данного продукта.
Раздел 4. Восприятие рекламы и влияние рекламы на потребителя.
Тема 7. Рекламное влияние.
Задание 6. Выберите несколько товаров или услуг и ответьте на следующие вопросы:
1. С позиции какой теории массовой коммуникации Вы можете интерпретировать данный рекламный продукт, почему?
2. Оцените каждый рекламный продукт по «Шкале психологической эффективности рекламы» (по Р.И. Мокшанцеву). Проанализируйте собственне результаты.
Тема 8. Этические проблемы в рекламе.
Вопросы для самоподготовки:
1. Какие основные этические проблемы связаны с рекламой?
2. Какие нормы этики закреплены в законах?
3. Приведите факты нарушения этики?
4. Какие можно выделить негласные этические принципы?
5. Какие методы психологического воздействия запрещены и почему?
6. Какие методы психологического воздействия разрешены, приведите Раздел 5. Анализ эффективности рекламы.
Тема 9. Влияния рекламы на потребителя.
Задание 7. Рассмотрите различные виды рекламных продуктов для разных товаров и услуг, укажите какие факторы окажут наибольшее влияние на формирование решения о покупке ориентируясь на следующую таблицу.
Потребности Иерархия потребностей: физиологические, безопасность, или мотивы социальные, уважение, самореализация Внешние Восприятие Способ ощущения внешних стимулов, видоизмененный Научение или Знания, навыки, привычки, жизненный опыт Семья Нравственность, этика, религия, гендерные роли, еда, политика Внутренние Социальный Принадлежность к группе, переход из одной групп в другую, влияние круг контрольных, референтных групп: семья, соседи, люди одного круга Культура Обычаи, традиции, мировоззрение, субкультурные влияния на основе Тема 10. Психологический анализ и экспертиза рекламы.
Задание 8. Проведите полный психологический анализ рекламного продукта на основе следующих пунктов 1. Рекламный продукт (телевизионный ролик, радиореклама, печатная реклама и др.) 2. Представляемый товар, услуга 3. Краткое содержание, описание.
4. Вид рекламы (по аудитории, по функциям и целям, по области охвата).
5. Основная функция рекламного продукта (внушить доверие, сформировать потребность, формирование спроса и др.) 6. Целевая группа. Основные характеристики. Почему именно эти группы будут для данного продукта целевыми?
7. Метод рекламного воздействия (информационный, эмоциональный, страх и т.п.) 8. Потребности клиента (витальные, жизненные, бытовые; потребности в принятии, дружбе, любви, семье; потребности в самопрезентации, изменении собственного имиджа) 9. Использование потребностей (формируется новая потребность, какая и как, с какой целью? Модифицируется уже существующая, какая, как и почему?
Используется уже сформированная потребность, почему?) 10. Мотивы доминирующая группа и конкретный мотив/ы использованные в рекламе (эмоциональные, рациональные, нравственные) 11. Техника влияние на аудиторию (гипнотические приемы, внушение, НЛПприемы) 12. Какой компонент рекламного воздействия реализован в наибольшей степени, по каким признакам это можно обнаружить? (эмоциональный, когнитивный, поведенческий) 13. Творческий потенциал: продуманность художественного замысла, общее качество художественного материалов по сравнению с конкурентами, основанная творческая идея 14. Творческие приемы:
Юмористическая имитация интервью Почему именно данный прием использован и насколько удачно он реализован?
15. Рекламный образ а. Уровни рекламной идеи (окружение, поведение, способности, ценности, самоидентификация, миссия, высокие идеи) б. Стереотип и его основные характеристики (выраженность, культурная, социальная специфика и т.п., разрушение стереотипа) 16. С позиции какой теории массовой коммуникации Вы можете интерпретировать данный рекламный продукт, почему? (теория социального научения, культивирования, когнитивная теория) 17. Оцените рекламный продукт по «Шкале психологической эффективности рекламы» (по Р.И. Мокшанцеву):
18. Потребительское поведение Какие из факторы окажут наибольшее влияние на формирование решения о покупке?
Потребности Иерархия потребностей: физиологические, безопасность, или мотивы социальные, уважение, самореализация Внешние Восприятие Способ ощущения внешних стимулов, видоизмененный Научение или Знания, навыки, привычки, жизненный опыт Семья Нравственность, этика, религия, гендерные роли, еда, политика Внутренние Социальный Принадлежность к группе, переход из одной групп в другую, влияние круг контрольных, референтных групп: семья, соседи, люди одного круга Культура Обычаи, традиции, мировоззрение, субкультурные влияния на основе 19. Если бы вы были руководителем рекламного агентства, какие бы вы внесли изменения в рекламу данного товара, услуги?
Основная 1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. 368 с.
2. Корниенко Д.С. Психология рекламы. ПГПУ, Ин-т психологии, каф. практ.
психологии. Пермь: Изд-во ПГПУ. 2008.
Дополнительная 1. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000.
2. Мокшанцев Р.И. Психология в рекламе. – М., 2002.
3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 4. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
6. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996.
7. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М.,1993.
8. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995.
9. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научнопрактических исследований и разработок в психологии рекламы.
Психологический журнал, Том 21, № 4, 2000.
10.Данилова А.Г., Матвеева Л.В.. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях.
Психологический журнал, Том 21, № 4, 2000.
11.Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе. Психологический журнал, Том 20, № 4, 1999.
II. Материалы, устанавливающие содержание и порядок проведения промежуточных и итоговых аттестации Вопросы к зачету по курсу «Психология рекламы»
1. Методологические подходы к изучению рекламы.
2. Понятие «реклама», виды, функции и цели рекламы.
3. Психологический, экономический и социо-культурный подходы к рекламе.
4. Психологические теории, объясняющие влияние рекламы и СМИ.
5. Методы рекламного влияния (эмоциональный метод, юмор, страх и др.).
6. Модели рекламного воздействия (коммуникативные, информационные).
7. Понятие психологического воздействия, компоненты рекламного воздействия.
8. Когнитивный компонент рекламного воздействия.
9. Эмоциональный компонент рекламного воздействия.
10.Поведенческий компонент рекламного воздействия.
11.Техники влияния, суггестии в рекламе.
12.Рекламный образ и его составляющие.
13.Цвет и композиция в рекламе.
14.Стереотипы в рекламном образе.
15.Потребности и мотивы потребителя в рекламном обращении (поведенческий компонент).
16.Способы изучения и оценки рекламного воздействия.
17.Манипуляции в рекламе (языковая и графическая).
18.Этические проблемы в рекламе.
19.Психология саморекламы, самопрезентация.
20.Средства самопрезентации.
21.Особенности самопрезентации в разных социальных группах.
22.Психологический анализ и экспертиза рекламы.
23.Роль психических процессов в условиях рекламной коммуникации (ошибки восприятия, стереотипизация и.т.п.).
24.Использование психологических закономерностей, эффектов, теорий при создании эффективного образа.
25.Рекламный текст, основы составления рекламного текста.
26.Маркетинг и реклама.
27.История и эволюция рекламы, современное состояние.
28.Формы и способы влияния (внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, технология 25-го кадра, гипноз, нлп).
29.Стимулирование потребителя, методы.
30.Проведения исследований по анализу влияния рекламы на потребителя.
«