[ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
(НОУ ВПО «СПб ИВЭСЭП»)
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ
для направления подготовки
031600 «Реклама и связи с общественностью»
Квалификации (степени) выпускника _бакалавр_ Санкт-Петербург 2012 1 ББК 65.290-2 Б 87 Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]: рабочая программа / авт.-сост.
Э.А. Чиган. – СПб.: ИВЭСЭП, 2012. –22 с.
Утверждена на заседании кафедры связей с общественностью, протокол № 2 от 25.09.2012 г.
Утверждена и рекомендована к печати Научно-методическим Советом, протокол № 2 от 17.10.2012 г.
Автор-составитель Э.А. Чиган Рецензент Е.В. Кокшина, кандидат экономических наук © Э.А. Чиган, © СПб ИВЭСЭП, Цели и задачи дисциплины 1.
Цель курса: предоставить студентам комплекс знаний, которые необходимы для решения следующих задач: разработка бренда, выведение на рынок бренда, управления брендом, оценки стоимости бренда.
Место дисциплины в структуре ООП 2.
Согласно ФГОС ВПО направления подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью» (квалификация (степень) «бакалавр»), дисциплина «Бренд-менеджмент» является дисциплиной вариативной части профессионального цикла и относится к профилю 1. «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере».
Изучение дисциплины опирается на знания в области рекламы и связей с общественностью. Она является логическим дополнением ранее изучаемых дисциплин: Общественное мнение, Основы брендинга, Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью), Основы медиапланирования, Основы менеджмента, Работа с текстами в рекламе и связях с общественностью, Технологии ведения переговоров, Основы маркетинга, Технологии манипулирования общественным мнением.
Для изучения дисциплины «Бренд-менеджмент» студент должен обладать следующими компетенциями:
общекультурными (ОК):
владением культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения (ОК-1);
умением использовать основные законы естественно-научных дисциплин в профессиональной деятельности, применять методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования (ОК-10);
получения, хранения, переработки информации, навыками работы с компьютером как средством управления информацией (ОК-12);
способностью работать с информацией в глобальных компьютерных сетях (ОК-13);
профессиональными (ПК):
способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта (ПК-1);
владением знаниями и навыками работы в пресс-центрах, прессслужбах, в отделах печати, средствах массовой информации (СМИ), отделах по связям с общественностью, центрах общественных связей, отделах рекламы, в коммуникационных агентствах (ПК-2);
коммуникационные кампании и мероприятия (ПК-3);
способностью под контролем использовать методики и техники проведения опросов общественного мнения и фокус-групп в рыночных исследованиях (ПК-4);
владением основами речи, знанием ее видов, правил речевого этикета и ведения диалога, законов композиции и стиля, приемов убеждения (ПК-5);
обладанием базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владением навыками литературного редактирования, копирайтинга (ПК-6);
знанием истории и основных теорий менеджмента, владением основными управленческими функциями (планирование, организация, координация, учет, контроль, принятие решений, лидерство, мотивация, адаптация) и методами их реализации; знанием основ бизнес-процессов (ПК-17);
способностью оперативно принимать решения, в том числе в кризисных ситуациях; способностью к выработке нестандартных решений (ПК-18);
способностью принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью (ПК-19);
планированию своей деятельности и деятельности фирмы и организации (ПК-20);
способностью принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований (ПК-27).
Знания, полученные при изучении курса «Бренд-менеджмент», могут быть востребованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:
Кросс-культурные коммуникации, Основы репутационного менеджмента, Ситуационный анализ, Управление корпоративными коммуникациями, Этнопсихология.
Требования к результатам освоения дисциплины следующими компетенциями (указываются в соответствии с ФГОС ВПО):
общекультурными:
владением культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения (ОК-1);
способностью находить организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях и готовностью нести за них ответственность (ОК-4);
профессиональными:
обладанием базовыми навыками бренд-менеджмента (ПК-7);
способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);
маркетинговых кабинетных и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потребителей с целью выявления их лояльности к товару и фирме, с целью выявления конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации (ПК-15);
способностью принимать участие в планировании, подготовке и проведении коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на основе результатов исследований (ПК-27).
В результате изучения дисциплины студент должен:
Роль бренд-менеджмента, понятия бренда и торговых марок, правовые аспекты бренд-менеджмента, разработка стратегии бренда, разработка элементов бренда, продвижение бренда, основные модели управления брендом, методы оценки стоимости бренда.
Разработать стратегию бренда, представить коммуникационную стратегию бренда, провести мониторинг бренда на рынке, оценить капитал бренда.
владеть:
Основными инструментами стратегического планирования бренда, методами управления и оценки стоимости бренда.
Объем дисциплины и виды учебной работы Расчетно-графические работы Реферат Другие виды самостоятельной работы Вид промежуточной аттестации (зачет, экзамен экз.
экзамен) Содержание дисциплины Содержание разделов дисциплины 5.1.
Тема 1. Бренд-менеджмент: основные понятия и роль в системе управления маркетингом Определения понятий «бренд» и «торговая марка», правовые аспекты бренда (защита бренда), определение понятия «бренд-менеджмент» и его роль в системе управления маркетингом. Возможности, которые дает бренд компании.
Тема 2. Стратегический бренд-менеджмент Как соотносятся стратегии бренд-менеджмента, маркетинга и компании в целом, построение стратегии брендов, составления портфеля брендов.
Тема 3. Сильные бренды Что такое сильные бренды? Значение их для потребителей.
Пример развития сильных брендов.
Тема 4. Разработка бренда Основные элементы бренда.
Разработка имени бренда Идентичность, ценности бренда. Позиционирование.
Тема 5. Стратегические коммуникации бренда Разработка стратегических коммуникаций бренда. ИМК. Оценка эффективности.
Тема 6. Управление брендами Формирование и поддержание приверженности к бренду. Методы управления брендом. Мониторинг бренда Тема 7. Развитие бренда Методы развития бренда. Аудит бренда.
Причины ребрендинга. Методы ребрендинга. Примеры.
Тема 9. Капитал бренда Из чего складывается капитал бренда? Формирование капитала бренда.
Методы оценки капитала бренда.
Тема 10. Глобальный бренд-менеджмент.
глобализации. Примеры.
5.2.
обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами Наименование обеспечидля изучения обеспечиваемых (последующих) ваемых (последующих) п/п Кросс-культурные коммуникации Основы репутационного Ситуационный анализ коммуникациями Разделы дисциплин и виды занятий 5.3.
п/п Бренд-менеджмент: основные понятия и роль в системе управления маркетингом Стратегический бренд-менеджмент Разработка бренда Стратегические коммуникации бренда Управление брендами Развитие бренда Глобальный бренд-менеджмент Подготовка к экзамену Семинарские занятия п/п дисциплины Тема 1 Бренд-менеджмент: основные понятия и Семинар 1. Бренд-менеджмент: основные понятия и роль в системе управления маркетингом «Бренд» и «Торговая марка».
Защита бренда – практическое задание по подготовке бренда к регистрации.
Семинар 2. Стратегический бренд-менеджмент От стратегии маркетинга к стратегии бренд-менеджмента: кейс формирование стратегии бренд-менеджмента на основании маркетинговой Семинар 3. Сильные бренды Семинар 4. Разработка бренда Разработка основных элементов бренда.
Идентичность бренда.
Семинар 5. Стратегические коммуникации бренда Целевые сегменты рынка и целевая аудитория.
Виды и выбор наиболее эффективных средств коммуникаций.
Разработка стратегических коммуникаций.
Разработка идентичности.
Семинар 6. Управление брендами Кейс по формирование приверженности.
Семинар 7. Развитие бренда Кейс по определению жизненного цикла бренда.
Кейс по подбору наиболее эффективного развития бренда.
Семинар 8. Ребрендинг Семинар 9. Капитал бренда Семинар 10. Глобальный бренд-менеджмент Тематика письменных работ (рефератов; контрольных работ для студентов заочного отделения) 7.1.
Что такое бренд и его ценность для компании?
маркетингом.
Стратегический бренд-менеджмент.
Составления портфеля брендов.
Основные элементы бренда. Разработка имени бренда.
Идентичность, ценности бренда.
эффективности.
10. Формирование и поддержание приверженности к бренду.
13. Методы развития бренда.
15. Ребрендинг.
16. Формирование капитала бренда.
Глобальный бренд-менеджмент.
Темы контрольных работ 7.2.
Ценность для компании (материальная и нематериальная).
маркетингом.
Стратегический бренд-менеджмент.
Составления портфеля брендов.
Основные элементы бренда. Разработка имени бренда.
Идентичность, ценности бренда.
10. Позиционирование бренда.
11. Разработка стратегических коммуникаций бренда. Оценка эффективности.
12. Формирование и поддержание приверженности к бренду.
13. Методы управления брендом.
14. Мониторинг бренда.
15. Методы развития бренда.
17. Ребрендинг.
18. Формирование капитала бренда.
19. Методы оценки капитала бренда.
20. Глобальный бренд-менеджмент.
Вопросы к зачету Основные понятия бренда.
В чем отличия и сходства бренда и торговой марки?
Ценность бренда для компании (материальная и нематериальная).
Правовые аспекты бренда.
маркетингом.
Стратегический бренд-менеджмент.
Как соотносятся стратегия маркетинга и бренд-менеджмента?
Составления портфеля брендов.
10. Критерии мильных брендов.
11. Основные элементы бренда.
12. Разработка имени бренда.
13. Идентичность бренда.
14. Ценности бренда.
15. Позиционирование бренда.
16. Разработка стратегических коммуникаций бренда.
17. Оценка эффективности стратегических коммуникаций бренда.
18. Формирование приверженности к бренду.
19. Методы усиления (поддержания) приверженности к бренду.
20. Методы управления брендом.
21. Мониторинг бренда.
22. Методы развития бренда.
23. Аудит бренда.
24. Аудит портфеля брендов.
25. Жизненный цикл бренда.
26. Ребрендинг.
27. Формирование капитала бренда.
28. Методы оценки капитала бренда.
29. Потребительский капитал бренда 30. Глобальный бренд-менеджмент.
31. Стратеги глобального портфеля брендов.
дисциплины Основная литература коммуникациями: учеб. пособие / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2009.
Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]:
учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и К, 2009 // ЭБС «Книгафонд». – Режим доступа: http://www.knigafund.ru Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Ф.И. Шарков – М.:
Дашков и К, 2011 // ЭБС «Книгафонд». – Режим доступа: http://www.knigafund.ru.
Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2009 // ЭБС «Книгафонд». – Режим доступа: http://www.knigafund.ru.
Дополнительная литература 1. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. –2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
2. Рожков И.Я. Бренды и имиджи. Страна. Регион, город. Отрасль.
Предприятие. Товары и услуги / И.Я. Рожков. – М.: РИП-холдинг, 2006.
Программное обеспечение Microsoft Excel; Microsoft Word; Microsoft Power Point.
Базы данных, информационно-справочные и поисковые системы Электронная библиотечная система «КнигаФонд» (электронная библиотека) ООО «Центр Цифровой Дистрибуции» – http://www.knigafund.ru Автоматизированная библиотечная информационная система (АБИС) ИРБИС 64 (Электронный каталог, созданный библиотекой СПб ИВЭСЭП) – http://212.113.108.234/CGI/irbis64r_91/cgiirbis_64.exe?C21COM=F&I21DBN=I BIS&P21DBN=IBIS «Консультант Плюс» – http://www.consultant.ru 10. Материально-техническое обеспечение дисциплины Компьютер, мультимедийный проектор.
11. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины Виды занятий и методики обучения. Курс состоит из лекционных и практических (семинаров) занятий.
Теоретические занятия (лекции) – объем 18 часов. Лекции носят теоретико-обобщающий характер.
Семинарские занятия проводятся по группам, объем для каждой группы – 36 часов. Практические занятия предназначены для закрепления лекционного материала и проведения контрольных мероприятий. Семинары – обсуждение проблемных вопросов, заслушивание докладов.
Нормативный объем самостоятельной работы студентов для дисциплины установлен в 72 часа.
Методические рекомендации по написанию контрольных работ студентами заочного отделения Контрольная работа должна продемонстрировать знание студентом основных положений курса, а также владение профессиональными терминами. Кроме того, при написании ставится задача продемонстрировать знание рекомендованной литературы.
Объем контрольной работы – десять страниц формата А 4. Текст должен быть набран на компьютере. Шрифт 14, Таймс Нью Роман, через полтора интервала. Поля: слева 3 см, справа 1,5 см, сверху и снизу по 2 см.
Работы должны состоять из введения, двух или трех глав и заключения, а также списка использованной литературы.
Во Введении автор обязательно должен придерживаться следующего перечня пунктов:
1. Актуальность темы 2. Постановка цели исследования 3. Задачи исследования 4. Предмет исследования 5. Объект исследования 6. Методология исследования 7. Обзор литературы В заключении автор должен изложить результаты исследования, то есть ответить на те вопросы, которые были поставлены им во введении при формулировании цели и задач исследования. В списке использованной литературы необходимо указать источники, которые были изданы за последние пять лет.
Формы контроля Оперативный контроль. Состоит из 6–8 вопросов по материалам лекции, проводится в письменной форме.
Рубежный контроль – в течение семестра студенты проходят 2 раза тестирование по пройденному материалу.
Итоговый контроль по курсу – для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен экзамен.
Методические рекомендации по изучению дисциплины представляют собой комплекс инструкций и разъяснений, позволяющих студентам оптимальным образом организовать процесс изучения данной дисциплины.
При разработке рекомендаций необходимо исходить из того, что весь материал курса (или значительная его часть) может изучаться самостоятельно.
Содержание методических рекомендаций, как правило, может включать:
советы по планированию и организации времени, необходимого на описание последовательности действий, или «сценарий изучения дисциплины»;
рекомендации по использованию материалов учебно-методического рекомендации по работе с литературой;
советы по подготовке к экзамену (зачету);
разъяснения по поводу работы с тестовой системой курса.
преподавателей В процессе преподавания данной дисциплины необходимо объяснить студентам, что в современных условиях высшего профессионального обучения каждый будущий специалист, независимо от его знаний по специальности, должен иметь определенную подготовку в сфере управления малым бизнесом, кадрового менеджмента, чтобы разбираться в сложной профессиональной деятельности.
Планирование учебной деятельности предполагает четкое видение преподавателем образовательного пространства учебной дисциплины, умение определить педагогические технологии в соответствии с особенностями целевых учебных групп, четкое проектирование содержания учебной дисциплины. Для решения этих задач преподаватель должен подготовить развернутую программу учебной дисциплины, подобрать учебный и иллюстративный материал, составить тест (на бумажном носителе и в электронном виде).
В процессе обучения необходимо ориентировать студентов на использование интерактивных форм с применением электронных презентаций и мультимедийных средств.
При организации самостоятельной работы студентов необходимо:
определить место частной проблемы в общем проблемном поле изучаемой дисциплины;
определить значение рассматриваемой проблемы в процессе образовательной и профессиональной деятельности.
Зачетная аттестация складывается из следующих компонентов:
итоги оперативного и промежуточного контроля (письменный опрос, тестирование);
самостоятельное выполнение заданий (доклады, презентации);
посещение и активная работа на семинарских занятиях.
12. ТЕСТ Как дословно переводится «Бренд»:
Товарный знак служит для:
юридическими или физическими лицами;
юридическими лицами;
в) для защиты товаров или услуг, оказываемыми юридическими или физическими лицами;
г) для защиты товаров или услуг, оказываемыми юридическими лицами.
Чем бренд отличается от товарного знака (с точки зрения Капферер и Келлер - закон РФ о ТЗ):
а) бренд вызывает ассоциации у потребителей, а ТЗ – не вызывает;
б) ТЗ – защищен юридически, а бренд нет;
в) бренд – это только психологические ассоциации у потребителей;
г) у ТЗ нет логотипа, названия и других атрибутов бренда.
Перечислите 4 уровня бренда:
а) функциональный, личностный, эмоциональный, культурный;
б) функциональный, личностный, социальный, культурный;
в) функциональный, персональный, социальный, культурный;
г) функциональный, персональный, социальный, общественный.
Что отличает сильный бренд?
а) большее число потребителей приобретает большее кол-во товаров по более высокой цене;
б) благоприятный имидж в глазах общественности;
в) более сильные ассоциации в умах общественности;
г) большее число продуктов под одним брендом.
Элементы идентичности бренда по Аакеру?
а) имидж бренда, позиционирование бренда, внешняя перспектива, фиксация;
б) имидж бренда, позиционирование бренда, перспектива, фиксация;
в) имидж бренда, позиционирование бренда, перспектива, имидж;
г) имидж бренда, позиционирование бренда, внешняя перспектива, имидж.
Что относится к нематериальным активам фирмы?
а) репутация и бренды;
в) репутация, бренды, лицензии, ноу-хау и т.д.;
г) коммерческая тайна.
Основные этапы бренд-менеджмента:
а) маркетинг, имидж бренда, идентичность бренда, капитал бренда;
б) маркетинговый товар, образ бренда, идентичность бренда, капитал бренда в) маркетинговый товар, имидж бренда, дифференциация бренда, капитал бренда;
г) маркетинговый товар, имидж бренда, идентичность бренда, сила бренда.
Что такое капитал бренда?
а) стоимость разработки имиджа бренда;
б) стоимость вывода бренда на рынок;
в) дополнительная стоимость, которую потребитель платит за бренд;
г) дополнительная стоимость, которую потребитель получает с бренда.
10. Внешняя аудитория брендов:
а) акционеры и инвесторы;
г) власть и контролирующие органы;
д) сотрудники компании;
11. Внутренняя аудитория брендов:
а) акционеры и инвесторы;
в) совет директоров;
г) власть и контролирующие органы;
д) сотрудники компании;
ж)бренд-менеджеры;
Разработчики:
(место работы) Рецензенты:
Управление информации – пресс-службы Администрации начальник сектора Губернатора Санкт-Петербурга по работе со СМИ_
«