Бенчмаркинг
Бенчмаркинг – поиск для отрасли лучших практик, которые ведут к наибольшей
производительности.
Предметом анализа, представленного в настоящем материале, является опыт
сотрудничества компаний Bazelevs и Movie Research по адаптивному продвижению
кинофильмов, в основе которого лежит ориентация на зрителя.
Цель сотрудничества – повышение коммерческой эффективности кинопроектов
путем оптимизации затрат на их производство и продвижение, а также усиления их привлекательности для зрителя.
Результатом сотрудничества стало появление маркетинговоориентированных проектов «Ёлки» и «Выкрутасы».
маркетинг Маркетинг – управление созданием товаров и услуг, а также механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
С точки зрения маркетинга сегодня реализуются три типа кинопроектов:
Продуктоориентированные: фильмы, высоко оцениваемые их авторами, но не ориентированные на массового зрителя.
Клиентоориентированные: картины, ориентированные исключительно на запросы массовой аудитории в ущерб своей художественной ценности.
Маркетинговоориентированные: проекты, во главу угла которых ставится художественная ценность, а контент адаптируется под ожидания массовой аудитории.
Группа Компаний Вazelevs (Базелевс), созданная в 1994 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым, занимается производством кинофильмов и рекламных роликов. Среди проектов компании наиболее кассовые картины российского проката – «Ирония Судьбы. Продолжение», «Ночной Дозор», «Дневной Дозор», «Особо Опасен», «Черная молния», «Ёлки» и «Выкрутасы».
Жанр: комедия Страна-производитель: Россия Продакшн-компания: BAZELEVS Режиссеры: Л. Габриадзе Продюсеры: Т. Бекмамбетов, И. Стромилова, М.Врубель, К.Синенко, В. Кречетов Дистрибьютор: WDSSPR Дата релиза: 17 февраля Хронометраж: 90 минут Количество копий: Слава Колотилов (Константин Хабенский), простой школьный учитель из сонного приморского городка с небанальным названием Пальчики, приехал покорять Москву с рукописью романа в руках, а покорил красавицу Надю (Мила Йовович)...
Этапы раБоты по проекту 1 Обсуждение концепции кинопроекта Экспертный совет Девелопмент 2 Тестирование концепции фильма Анкетный опрос 3 Продакшн Тестирование монтажной версии фильма Фокус-группы 4 Тестирование финальной версии фильма и рекламных материалов Тест-просмотр, фокус-группы Постпродакшн 5 Прогнозирование кассовых сборов КиноПрогноз 6 Мониторинг осведомленности зрителей Анкетный опрос 7 Прокат Оценка восприятия фильма в прокате Exit-poll Шаг 1. оБсуждение концепции кинопроекта Этап кинопроекта: девелопмент Метод: экспертный совет Формат: обсуждение концепции География: Москва Время проведения работ: ноябрь Экспертный совет Рабочий семинар, на котором девелоперы представляют экспертному совету идею и концепцию нового фильма, после чего обсуждаются и оцениваются возможные проблемные области будущего кинопроекта.
Цель исследования Оценить прокатный потенциал кинопроекта, выработать предложения по корректировке его концепции.
Шаг 1. оБсуждение концепции кинопроекта По итогам обсуждения футбол был вы- Одобрена концепция, построенная бран сюжетообразующим элементом. на теме футбола.
По мнению членов экспертного совекино для массового зрителя.
та, представленный вариант сценария имел ярковыраженный арт-хаусный характер, что не соответствовало нацеленности продюсеров на массовую зрительскую аудиторию.
Отмечена необходимость протестиро- Запланировано тестирование конвать концепцию фильма на зрителях. цепции на зрителях.
Этап кинопроекта: девелопмент Метод: анкетный опрос Формат: один уик-энд, 604 респондента География: Москва, Казань, Екатеринбург Время проведения работ: ноябрь 2008 года Анкетный опрос Опрос посетителей кинотеатров по заранее утвержденной анкете, которая включает в себя ряд открытых и закрытых вопросов, способных выявить отношение респондентов к исследуемой теме.
При тестировании концепции фильма данный метод позволяет:
- оценить восприятие концепции и элементов нового фильма;
- выявить социально-демографические характеристики и предпочтения киноаудитории.
Цель исследования Снизить риск невостребованности фильма зрителями.
Шаг 2. тестироВание концепции фильма Опрос показал, что зрительская аудито- Тема футбола взята в разработку.
рия воспринимает футбол как самый популярный вид спорта.
Результаты ответа на открытый вопрос «Фильм о каком виде спорта был бы вам интересен»?
Волейбол, в т.ч. пляжный Шаг 2. тестироВание концепции фильма С точки зрения респондентов, наиболее Фильм решено выполнить в комепредпочтительным жанром для фильма дийном жанре.
на футбольную тему является комедия.
Все предложенные варианты названия Разработаны новые варианты накартины были оценены респондентами звания.
как недостаточно привлекательные.
Намерение смотреть фильм про футбол Предположения о жанре фильма Скорее нет, чем да Скорее да, чем нет Шаг 3. тестироВание монтажной Этап кинопроекта: продакшн Метод: фокус-группы Формат: 10 фокус-групп (в том числе детские), География: Москва, Екатеринбург Время проведения работ: ноябрь 2009 года Фокус-группы На стадии тестирования монтажной версии фильма фокус-групповое исследование позволяет:
- получить общую оценку фильма зрителями, проследить динамику его восприятия;
- выявить характеристики потенциальной целевой аудитории;
- оценить восприятие зрителями отдельных сюжетных линий и других элементов фильма;
- получить рекомендации по перемонтажу.
Цель исследования Получить рекомендации по доработке фильма для повышения его востребованности зрителями.
Шаг 3. тестироВание монтажной Версии фильма ственное падение зрительского внимания к фильму на сценах с невестой Колотилова Надей, а также низкий интерес к любовной линии в целом.
Фокус-группое исследование показало, На главную роль приглашена акчто «Выкрутасы» не воспринимаются триса Мила Йовович. Участие миреспондентами как фильм-событие. ровой звезды добавило фильму событийности и повысило интерес к Аудитория картины была определена зрителей в возрасте 14-25 лет, то есть наиболее активных посетителей киноэтом акцент сместился с семейной театров.
Шаг 3. тестироВание монтажной Версии фильма Выявлена проблема восприятия глав- Доработан характер главного геного героя: респондентам оказались не роя, усилена его линия.
понятны мотивы его поведения, например, почему Колотилов остался в Пальчиках и столь безропотно отдал свой паспорт.
Исследование показало, что в большинстве своем зрители воспринимали в качестве главных героев детей, подопечных Колотилова. Тогда как его образ оказался недостаточно ярким для центрального персонажа.
Респонденты отметили, что линия депу- Изменена линия Трехголовыча, Большинство респондентов нашли пер- Произведена замена названия воначальное название «Колотилов» не- на «Щастье», от которого впоследколотилов» – это ужасы, Шаг 4. тестироВание финальной Версии фильма и рекламных материалоВ Этап кинопроекта: постпродакшн Метод: тест-просмотр, фокус-группы Формат: 1 тест-просмотр + 4 фокус-группы, всего 117 респондентов География: Москва Время проведения работ: август 2010 года Тест-просмотр Количественный метод, подразумевающий демонстрацию респондентам различных материалов фильма (самой картины, ее ролика, плакатов и т.д.) и дальнейшее анкетирование участников исследования.
Для получения качественных оценок тест-просмотр комбинируется с фокус-групповым интервью, что позволяет: получить общую оценку фильма зрителями, проследить поэпизодную динамику его восприятия, уточнить потенциальную целевую аудиторию, выбрать наиболее привлекательные образы для их использования в рекламной кампании кинопроекта.
Цель исследования Выработать рекомендации по содержанию рекламных материалов.
Шаг 4. тестироВание финальной Версии фильма и рекламных материалоВ Подтвердилась гипотеза, что рекламные Смещены акценты в рекламной материалы с образами героев Милы Йо- кампании.
вович и Ивана Урганта вызовут большее желание посмотреть фильм в кинотеатре, чем реклама с героем Константина Хабенского и маленькими футболистами.
Тестирование плакатов показало более При создании рекламных матевысокую привлекательность образов риалов учтены самые существенулыбающихся героев. ные пожелания респондентов.
Йовович.
В результате исследования уточнена це- Рекламная кампания переориенлевая аудитория: ее семейный сегмент тирована на молодежь и любитебыл признан неперспективным. лей романических комедий.
Респонденты предложили включить в В качестве недостающих атрибуВторой плакат, где мила композицию плаката символы футбола, тов была использована красная чтобы заявить сюжетообразующую тему. карточка и свисток.
Целевой аудитории не понравились Разработаны новые слоганы.
предложенные для оценки слоганы.
Шаг 4. тестироВание финальной Версии фильма и рекламных материалоВ По результатам тестирования монтажной версии фильма были приняты решения о пересъемке ряда сцен и существенном перемонтаже картины, а также изменена первоначальная стратегия продвижения.
Этап работы над проектом: постпродакшн Метод: КиноПрогноз Формат: кабинетное исследование География: Москва Время проведения работ: ноябрь 2010 года Цель исследования Оценить потенциальные кассовые сборы фильма.
Итог исследования По оценкам Movie Research, фильм может претендовать на сборы в размере 340 млн рублей.
осВедомленности зрителей Этап работы над проектом: постпродакшн Метод: анкетный опрос Формат: два уик-энда, 2462 респондента География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Время проведения работ: декабрь 2010 года Цель исследования Выявить недостатки в организации рекламной кампании.
Выявлены факты недобросо- Сделаны выводы по рабой уик-энд 2-й уик-энд зрителей, увидевших ролик.
Шаг 6. мониторинг осВедомленности зрителей Выявлен высокий уровень зрительских ожиданий, что дало основание рассчитывать на хорошую посещаемость фильма и широкое «сарафанное радио».
Будете ли вы смотреть фильм «Выкрутасы»?
Скорее нет, чем да Затрудняюсь ответить Шаг 6. мониторинг осВедомленности зрителей После просмотра ролика «Выкрутасов» зрителей попросили ответить на два вопроса.
Шаг 7. оценка Восприятия Этап кинопроекта: прокат Метод: exit-poll Формат: один уик-энд, 1200 респондентов География: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск Время проведения работ: февраль Exit-poll Анкетный опрос зрителей на выходе из зала непосредственно после сеанса исследуемого фильма. Метод позволяет получить информацию о зрителях и их оценке картины, а также спрогнозировать интенсивность и характер «сарафанного радио».
Цель исследования Проверить правильность решений, принятых продюсерами.
Шаг 7. оценка Восприятия фильма В прокате шинство респондентов (59%) моложе 25-ти лет. Средний возраст зрителей составил 26 лет.
Отношение к отечественным фильмам плохие, российское кино находится в кризисе Качество отечественных фильмов ниже среднего, есть только единичные удачные исключения Отечественное кино на среднем уровне, есть как интересные качественные фильмы, на хорошем уровне, выходит много интересных Отечественное кино сейчас на высоте, Шаг 7. оценка Восприятия фильма В прокате Определено влияние на оценку фильма таких факторов как интерес к футбольной Оценка фильма не зависит от отношена футбольную тему.
ния к футболу. Примечательно, что фильм очень понравился даже тем, кто не люМилы Йовович послужило дополбит этот вид спорта (91% опрошенных).
Доли людей, на чье желание посмотреть фильм повлияло участие Милы Йовович, и равнодушных к этому факту одинаковы: 49% и 48% соответственно. В первом случае 16% зрителей пришли на фильм в основном из-за нее, для 33% опрошенных ее участие было одним из поводов пойти в кинотеатр.
Отношение к футболу и общая оценка фильма Влияние участия Милы Йовович Очень понравился Скорее понравился Смешанные чувства/затрудняюсь ответить Скорее понравился Совсем не понравился Нейтральное отношение 57% 31% 7% скорее негативным фактором Шаг 7. оценка Восприятия фильма В прокате Фильм получил высокую оценку у зрите- Фильм полностью оправдал ожилей: 88% оценили его положительно, при дания зрителей, сформированные этом 56% опрошенных оценивают его в рекламной кампанией.
превосходной степени.
Оценка картины «Выкрутасы» сопоставима с оценкой фильма «Ёлки».
Фильм оправдал ожидания 47% опрошенных. 39% зрителей получили от фильма больше, чем они ожидали.
Скорее не понравился 3% Смешанные чувства/ затрудняюсь ответить Скорее понравился Очень понравился Шаг 7. оценка Восприятия фильма В прокате Основными факторами положительной оценки фильма стали актерская игра и сюжет (46% и 38% соответственно). В числе тех, кому понравились актерские работы, 23% высоко оценили игру К. Хабенского, 19% – М. Йовович, 13% – детей, 12% – И. Урганта.
Доли тех, кому понравилась музыка и фильм в целом, одинаковы и составляют по 15%.
Доля негативных ответов на открытый вопрос о том, чем именно не понравился фильм, не превысила 21%.
Игра актеров Шаг 7. оценка Восприятия фильма В прокате Основным источником информации Продюсеры получили подтвержо фильме традиционно стала реклама дение эффективности интернетна ТВ. Второй по значимости оказалась рекламы, которая, вопреки слоинтернет-реклама. Третье место занял жившейся традиции, стала одним ных пришли на фильм по совету друзей и знакомых.
62% опрошенных сказали, что посовету- «Сарафанное радио» картины Друзья/Знакомые/ Родственники Печатные издания Герои фильма - таксист и поп-дива, бизнесмен и актер, сноубордист и лыжник, пожарный и директриса, вор и милиционер, гастарбайтер и президент России. Все они оказываются в самый канун Нового года в очень непростой ситуации, выйти из которой им поможет только чудо... или Теория шести рукопожатий, согласно которой каждый человек на земле знает другого через шесть знакомых...
Этапы раБоты по проекту Продакшн Тестирование монтажной версии фильма Постпродакшн Мониторинг осведомленности Проверка размещения рекламных материалов Шаг 1. тестироВание монтажной Версии фильма Этап кинопроекта: продакшн Метод: фокус-группы Формат: 4 фокус-группы, 47 респондентов География: Москва Время проведения работ: август 2010 года Цель исследования Получить качественные оценки монтажной версии фильма для его доработки в соответствии с пожеланиями целевой аудитории.
Фокус-групповое исследование показало, что пер- Название заменено на «Ёлки», которое в большей воначальное название «Новый год шагает по стра- степени ассоциируется с жанром комедии.
не» ассоциируется с лирической мелодрамой или лирической комедией.
Шаг 1. тестироВание монтажной Версии фильма Респонденты отметили неубедитель- Проведены пересъемки отдельных ность игры некоторых задействованных сцен, чтобы усилить сопереживав картине детей. В частности, претензии ние маленькой героине.
были адресованы исполнительнице роли Вари, вокруг чьего персонажа строится весь сюжет.
Зрители указали на недоработанность В результате линия была сущелинии Миши и Лены – молодых людей, ственно сокращена и изменена за которые, общаясь по видеосвязи, выда- счет пересъемок.
ют себя за представителей «золотой молодежи».
Зрители низко оценили сюжет про такси- Эта линия также была сокращена, Зрительская оценка фильма подтверди- Усилено ожидание праздника, кола его высокий прокатный потенциал. торое стало основным мотивом Шаг 1. тестироВание монтажной Версии фильма воспринимаются респондентами как феру и настроение, создаваемые карпозволило обеспечить высокие тиной, и только потом — на ее сюжет, смысл, актерскую игру и прочие составпроката картины, после чего заляющие.
Подобные проекты достаточно сложно продвигать, так как основное преимущество фильма невозможно передать при помощи рекламных материалов.
фильм как более подходящий для телеУсилены элементы экшна в телевизионного просмотра, чем для кинотевизионной рекламе.
По мнению зрителей, плакаты фильма стоило построить на изображении изименно на актеров.
снеговика и новогодние надписи.
Шаг 1. тестироВание монтажной Версии фильма По результатам тестирования монтажной версии фильма было принято решение о существенном перемонтаже картины и отказе от первоначальной стратегии продвижения.
Этап кинопроекта: постпродакшн Метод: анкетный опрос Формат: два уик-энда, 2462 респондента География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Время проведения работ: декабрь 2010 года, параллельно с проверкой размещения рекламных материалов Цель исследования Оценить эффективность работы конкретных рекламных каналов, выявить степень осведомленности о фильме активной зрительской аудитории и долю желающих посмотреть его в кинотеатре.
Относительно невысокая са существенно выросла на следующей неделе.
Шаг 2. мониторинг осВедомленности Выявлена положительная динамика изменения уровня зрительских ожиданий — количество людей, планировавших посмотреть «Ёлки» во второй уик-энд увеличилось на 11%. Это стало основанием для прогнозирования успеха фильма.
Планирование просмотра Скорее нет, чем да Затрудняюсь ответить Скорее да, чем нет лидером «новогоднего пирога».
Шаг 3. проВерка размещения рекламных материалоВ Этап кинопроекта: прокат Метод: фотофиксация Формат: два уик-энда, 50 кинотеатров География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Челябинск, Пермь, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород, Омск Время проведения работ: декабрь 2010 года Цель исследования Оценить эффективность размещения рекламных материалов в кинотеатрах.
В отдельных кинотеатрах зафиксировано неправиль- Улучшены позиции «Ёлок» в кинотеатральном ное размещение рекламных материалов и наруше- индоре.
ние сроков их поставки. Адресная работа с кинотеатрами позвола рассчитывать на их более серьезное отношение Шаг 4. оценка Восприятия Этап кинопроекта: прокат Метод: exit-poll Формат: два уик-энда, 2299 респондентов География: Москва, Санкт-Петербург, Казань, Время проведения работ: дек. 2010 – янв. (новогодние праздники, 1-й и 3-й уик-энд проката) Цель исследования Составить портрет зрителя, выявить оценку фильма аудиторией, проверить соответствие картины ожиданиям, сформированным рекламной кампанией.
Шаг 4. оценка Восприятия фильма В прокате Определена эффективность работы основных каналов рекламы. Рекоменрекламных кампаний будущих дации друзей, знакомых и родственнипроектов.
ков стали третьим по эффективности источником информации о фильме, что лишний раз подтвердило эффективность «сарафанного радио».
кий интерес к его продолжению.
Ничего не слышал о фильме до просмотра 5% Шаг 4. оценка Восприятия фильма В прокате Оценка историй Шаг 4. оценка Восприятия фильма В прокате Доли ответов на открытый вопрос «Что вам не понравилось в фильме?» слишком малы, чтобы приводить их на графике.
Шаг 4. оценка Восприятия фильма В прокате Определена структура новогоднего Данные анализа будут использованы при планировании проката втокиносмотрения.
Киносмотрение в новогодние праздники Фильмы, посмотренные в новогодние праздники Нет, обычно не хожу
ВЫВОДЫ
Совместная работа Bazelevs и Movie Research значительно повлияла на результаты проката фильмов «Ёлки» и «Выкрутасы».В ходе работы над фильмами был накоплен опыт, который может быть использован при разработке будущих проектов.
Специалисты Movie Research доработали стандарты исследований, направленных на повышение качества фильма, удовлетворение зрительских потребностей и достижения высоких кассовых сборов. Мы готовы к их развитию совместно с другими исследовательскими компаниями.