WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Комитет

по управлению спросом

КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ:

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА В РОССИИ

Этот сборник лучших практик (Bluebook) по Категорийному Менеджменту создан усилиями

рабочей группы Комитета по Спросу ECR-Rus. Слаженная работа членов группы по Категорийному Менеджменту их желание обмениваться информацией и результатами работы своей

компании привнесла значительную ценность в создание данной рукописи. От имени Совета Директоров ECR-Rus мы хотим поблагодарить всех перечисленных ниже экспертов за их время и переданный опыт, в результате которого получился этот сборник.

Авторский коллектив Буянова Елена – Danone Давыдов Никита – Coca-Cola HBC Кельбах Любовь – Nestle Россия Левочкина Людмила – Wrigley Масайло Ольга – Schwarzkopf&Henkel Орлов Алексей – Лента Рагузин Евгений – Diageo Савушкина Ольга – Мосмарт Тоноян Ая – Лебедянский Все права зарегистрированы.

Полное или частичное воспроизведение возможно только с письменного согласия ECR-Rus.

Копирайт (C) ECR-Rus 2007-2008.

Содержание 1. Вступление

Определение КМ

История возникновения

Возможные роли производителя/поставщика в проектах

Ценность проектов категорийного менеджмента

Предпосылки для запуска проектов в России

Наиболее типичные барьеры развития проектов

Преимущества внедрения проектов КМ для партнеров

2. Классическая модель Категорийного Менеджмента

I Подготовка

II Анализ

Определение категории

Роль категории

Оценка Категории

Цели по показателям категории

Стратегия категории

Тактики

III План действий

Реализация проекта

Оценка результатов

3. Примеры проектов по Категорийному менеджменту

4. Глоссарий

I ВСтуПление Проект «Категорийный менеджмент» (КМ/Category Management) «Ритейлер не может выиграть только за счет закупки товара, крупнейшие ритейлеры развивали также экспертизу в продажах. В этом смысле, производители товаров – сильное оружие для сети. Именно, они должны предложить маркетинговое решение, направленное на улучшение удовлетворенности покупателей и увеличение продаж и прибыли»

Сэм Уолтон, основатель сети Wal*Mart Категорийный менеджмент, как процесс совместного (КМ) гласит:

управления товарными категориями между рознич Управление категориями или Категорийный менед ной сетью и производителем, является инновацией жмент – это стратегическое сотрудничество рознич в отношениях, что обусловлено изменениями тра ного оператора и поставщика, при котором стороны диционных взаимоотношений между поставщиком управляют категорией как Стратегической единицей, и ритейлером, переходом от конфронтации к коо и достигают роста категории (увеличение продаж и перации, когда ключевым мотивом для объединения прибыли) путем набора действий, ориентированных усилий являются потребности и запросы конечных на покупателя.

потребителей товара. 1. Первые проекты появились в начале 90х годов в Классическое определение Category Management США в среде розничной торговли и консалтинга.

Administration & systems Administration & systems Продажа Merchandising Space management продавец закупщик Logistics & distribution Inventory & transport Авторство программы Efficient Consumer Response высокая в сетях Carrefour, Tesco, Casino, System U, (ECR), давшей начало Категорийному менеджменту, Auchan, Cora. Успешность проектов основана на пар принадлежит Procter&Gamble. В 1991 году совместно тнерских взаимоотношениях, обмене информацией.

с WalMart компания Procter&Gamble первой создала Цели проектов: объединение усилий поставщиков и у себя подразделение customer team, перед которым ритейлеров для увеличения продаж и прибыли.

была поставлена задача сблизить производителя и 3. В начале 2000 с развитием современных форматов сеть магазинов. Параллельно команда решала ряд важ торговли КМ приходит в Россию.

ных вопросов, впоследствии объединенных понятием 2001 год – зарегистрирован первый опыт совмест «категорийный менеджмент». Цели проектов: снижение ной работы производителя и ритейлера в отдельных затрат на логистику и оптимизация ассортимента. товарных категориях: Рамстор – Gillette (категория:

2. В середине 90х проекты КМ стали распространяться уход за полостью рта).

сначала в Великобритании, затем по всей Европе. Сте Цель проекта: фиксирование планограмм для отдель пень внедрения категорийного менеджмента достаточно ных товарных групп.

4. Начиная с 2005 года активное развитие полу жменту для реализации стратегии полной интеграции чили проекты категорийного менеджмента в сети в категории между поставщиком и ритейлером.

Мосмарт – более 30 проектов в категориях food и Влияние и участие поставщика в проектах кате nonfood, сеть Копейка доверительное управление горийного менеджмента в разных странах зави в отдельных категориях nonfood, запуск проектов в сит от степени зрелости розничного бизнеса в сети Реал, Лента, Рамстор, Перекресток, Алые Паруса, стране, готовности партнеров к обмену инфор В 2006 году Комитет по управлению Спросом в ECR управлении категорией, одобрения и поддержки Rus стартует рабочую группу по категорийному менед топменеджмента.

Возможные роли производителя / поставщика в проектах:



1. Капитан категории Принцип взаимодействия: производителю на аутсор • Оптимизация ассортимента синг передается полное управление отдельной товар • Оптимизация полочного пространства ной категорией в розничной сети при полноценном • Разработка планограмм обмене информацией и статистикой продаж. • Уникальное оформление категории в торговом зале • Оптимизация полочного пространства Принцип взаимодействия: производитель деклари • Разработка и управление планограммами руется как партнер проекта, при этом сеть ограни • Управление складскими запасами и заказами проводить анализ эффективности ассортимента в • Управление промомероприятиями категории, большинство предложений поставщика Тип стратегического взаимодействия: ПАРТНЕРСТВО. не проходят.

Принцип взаимодействия: перед производителем ста • Попытка управления ассортиментом без обмена вятся более узкие задачи, которые являются приори данными тетными для сети в данный момент времени; обмен дан • Попытка структурировать выкладку товара ными может быть ограничен, например, не передается Тип стратегического взаимодействия: ФАЛЬШИВЫЙ информация о прибыльности товарных позиций. ПАРТНЕР, часто БОРЬБА.

Ценность проектов категорийного Базовый принцип, лежащий в основе ECR, – это созда ние дополнительной ценности для потребителя отно сительно цены товара, его выбора, наличия, свежести продукта, его качества соответствия, а также иннова ции и сервиса. Кроме того, потребители ценят легкий Проекты категорийного менеджмента создают допол Ценность для для партнеров проекта.

Категорийный менеджмент совмещает знание про изводителя и продавца о потребителе. Речь идет об управлении целой товарной категорией, а не единичными брендами производителя, в основе Цель Категорийного менеджмента – которого лежит глубокое понимание трендов удовлетворение Заказчика + Потребителя в целях Необходимость оптимизации бизнеспроцессов и • Быстрое развитие современных форматов торговли передача непрофильных бизнеспроцессов на аут и рост конкуренции • Необходимость оптимизировать взаимную прибыль полке (OOS) • Покупательское поведение всё больше диверси • Примеры успешных стратегий в Европе и появление • Ориентация на лучшее понимание нужд покупателей Исходя из перечисленных предпосылок понятно, что • Огромное количество предложений товаров сетям сотрудничество поможет использовать потенциалы • Недостаток ресурсов (время, люди, деньги) • Отсутствие полноценного обмена данными, информацией • Недостаток специалистов и опыта в КМ • Отсутствие в структурах компаний соответствующих отделов • Негибкие информационные системы • Некорректные / неполные данные о рынке • Недоверие ритейлеров и производителей друг к другу • Сложившаяся практика управления ассортиментом у ритейлера не под разумевает участие поставщиков в этом процессе – для внедрения принципов КМ ритейлеру приходится пересматривать многие бизнеспроцессы Преимущества внедрения проектов КМ для партнеров • Снижение издержек и экономия затрат за счет • Прирост в категории в целом и марок производи • Оптимизация ассортимента и выкладки • Обмен данными с крупным розничным игроком – Привлечение покупателей и облегчение процесса • Оптимизация взаимодействия с торговым партнером – Улучшение имиджа магазина • Минимизация затрат по работе с полкой – Сокращение Outofstock • Дополнительные экспертизы в категории 8 шагов процесса управления категорией I. Подготовка / Pre-reques III. План действий / Action plan Классическая модель процесса управления катего • Сокращение товарных запасов в магазине рией включает 8 этапов в теории, которые на практике • Увеличение прибыльности категории требуют адаптации к российской действительности. • Оптимизация полочного пространства и создание Поскольку Россия находится в ситуации, когда имеет структурированной выкладки место недостаток глубоких исследований потреби • Облегчение процесса выбора покупателю за счет тельского поведения, независимые исследовательские сегментации и навигации в категории компании зачастую предоставляют неточные данные • Создание нового имиджа категории посредством о рынке. Ориентация на покупательское поведение не визуальных коммуникаций.

всегда является приоритетным направлением развития Понимание и исследование потребностей покупателя розничного бизнеса, который в эти годы ориентирован в конкретной категории товаров является важнейшим на экстенсивный рост и развитие в регионах. условием достижения высоких показателей категории.

Но эти барьеры не должны становится причиной не Управление категориями осуществляется совмест начинать сегодня сотрудничество между ритейлером и ными усилиями розничного продавца и его ключе производителем, так как, запуская пилотные проекты вых поставщиков (иногда называемых «капитанами категорийного менеджмента, мы сможем развивать категорий»).

процесс, используя лучший мировой опыт. Процесс Управления категорией товара подразуме Мы понимаем, что находимся на начальном этапе КМ вает работу в многофункциональных группах со сто на развивающемся рынке, поэтому, вовлекая ресурсы роны каждого из партнеров – розничного оператора и специалистов, создавая команды по разработке и поставщика: отделы маркетинга и маркетинговых методик, и, самое главное, определяя совместные исследований, служб IT и аналитики, отделов логи цели в проектах, производитель и розничный опера стики.

тор смогут добиться перехода на следующий, более Процесс Управления категорией может вызывать зрелый уровень – полностью интегрированный про оптимизацию работы всей цепи поставки (Supply цесс управления товарными категориями. Chain), которая призвана с минимальными затра Приоритетными целями в проектах КМ могут быть тами обеспечить наличие товара в соответствии с следующие экономические и другие показатели: выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной • Прирост категории в целом помимо органического категории.

роста рынка в стоимостном выражении Внедрение управления категориями предполагает • Увеличение продаж категории в натуральном создание системы общих для поставщика и рознич • Сокращение показателя отсутствия товара на полке (Key Performance Indicators Scorecard, KPIs).

ЭтаП I ПодГотоВКа Выделение этапа Подготовка в отдельный шаг процесса обосновано российским опытом ведения проектов категорийного менеджмента.

Целью данного этапа является определение насколько Вы и Ваш партнер готовы к сотрудничеству, и насколько оно станет плодотворным для обеих сторон.

Можно говорить о портрете Идеального партнера КМ равно как со стороны ритейлера, так и производителя в случае, если есть положительный ответ по 4м ключевым вопросам.

Портрет Идеального Партнера КМ подразумевает, что и производитель, и розничный оператор знают пути и методы совместного развития, и видят четкие цели реализации процесса.

1. Запуск проекта инициирован топ-менеджерами 2. Выделены ресурсы - команда и бюджет.

3. Интегрированы и применяются современные 4. Разработана система KPI и этапы отчетности.

инструменты для анализа категории и построе- Определены инструменты корректировки Создание партнерства – это важный шаг для каждой стороны. Подтвердить или опровергнуть обоснован Определите, какие ресурсы будут задействованы в ственная оценка плюсов и минусов, как партнера, так или будут расширены полномочия существующих Прежде чем начинать сотрудничество попробуйте Каково географическое присутствие партнера, и как Попробуйте понять, насколько развиты в бизнесе потенциального партнера маркетинговое управление лей эффективности деятельности на показателях удо Насколько развиты процессы получения, хранения и влетворенности клиента? Осуществляет ли компания анализа собственных данных? Используются ли эти построение категорий на основе потребительских данные для анализа покупательских предпочтений и масштаб покрытия категории, перспективы развития scorecard, оценивая по 5ти бальной шкале указан ванность в управлении, планы, стратегию, масштаб В качестве примера использования scorecard пред 1. Категорийный менеджмент как стратегическое направление Управление категориями Высшее руководство не Высшее руководство Полная готовность к Существует выделенная Большинство категорий осуществляется по принци- знакомо с принципами разработало план меро- использованию новой структура, отвечающая за в компании управляется пам категорийного менед- категорийного менед- приятий по категорийному модели. Выделены сотруд- категорийный менеджмент, исходя из принципов Катежмента. Это означает, что жмента или не использует менеджменту, но данные ники, сформулированы роли категорий опреде- горийного менеджмента.

категория выстраивается их при работе мероприятия еще не реа- ожидаемые показатели лены, внедрены новые Процесс категорийного 2. Компетентность команды Не знакомы с принципами Прошел обучение, но Работал в команде по вне- Руководил несколькими Развивает методологию, и методологией катего- не имеет практических дрению практики катего- проектами, имеет положи- долгосрочный опыт успешрийного менеджмента, навыков рийного менеджмента тельные результаты ных проектов, занимается Собственно, теперь нужно принимать решение. Должны поставщика должно быть понимание, что формирова появиться обоснованные выводы и заключения, кото ние отдельной команды, а не наделение дополнитель рые предопределят партнерство. В классической ными функциями сотрудников, позволит эффективно модели КМ эти основополагающие и базовые меро управлять процессами КМ. Должна быть сформиро приятия позволят составить портрет Вашего партнера вана команда, поставлены цели и задачи.

и сформировать мнение для принятия решения.

Шаги навстречу совместному проекту КМ Инициатива создания партнерства может исходить только структурную иерархию, но, что более весомо, Реорганизация бизнес-процессов и создание КМ – подразделения Для большинства ритейлеров данные проекты распоряжаться товарным портфелем, торговым про потребуют существенной реорганизации бизнес странством и электронными массивами ритейлера, процессов, так как управление категориями у них, во а совместное создание потребительской ценности в многих случаях осуществляется структурными под категории для целевого покупателя.

ШаГ 1 оПределение КатеГории Определение границ и структуры категории – отправная точка процесса категорийного менеджмента.

На данной стадии определяются параметры конкретной категории в бизнесе ритейлера, в силу чего решение имеет ключевое значение для конкурентной позиции сети на рынке и определения стратегии развития самой категории.

Решение принимается совместно ритейлером и производителем «капитаном категории» с учетом диффе ренцирующей стратегии сети, а также всех доступных количественных и качественных исследований рынка, потребностей потребителя и поведения покупателя (AC Nielsen, MEMRB, Gfk panels, etc.) представить категорию по объему, структуре и представлению в торговой точке так, как ее видит потребитель данного ритейлера.

Цель: определить продукты, формирующие категорию на ее сегменты

СТРУКТУРА РЫНКА: СЕГМЕНТАЦИЯ:

Основным источником являются данные потребительских панелей, а также исследований по покупательском поведению, предоставляемых производителями или проводимых в магазине совместно с ритейлером, с целью определения Дерева решений покупателя.

Пример: дерево решений в категории соков Данные Дерева решений дают основу для определения структуры категории:

Пример: определение категории «Соки» покупателями супермаркета

MASS MARKET

PREMIUM MEDIUM LOW

Структура категории фиксируется с как минимум 4мя уровнями сегментации. Ведение базы данных с опреде ленной структурой важно для анализа категории и дальнейшего отслеживания результатов после внедрения плана развития категории.

КАТЕГОРИЯ ПОДКАТЕГОРИЯ СЕГМЕНТ ПОДСЕГМЕНТ

С учетом динамичных изменений в потребительской культуре в России и развития современных розничных технологий желательно с определенной периодичностью возвращаться к определению границ категории, чтобы учитывать зарождающие потребительские потребности, новые продукты и даже технические возмож ности по представлению продуктов на уровне магазина.

Для чего же необходимо определять роль Процесс определения роли включает в себя Определение роли дает возможность обозначить важ 1. Определение набора ролей, которые будут исполь ность категории для сети и, таким образом, помогает зоваться в компании;

оптимизировать распределение ресурсов среди всех 2. Присвоение каждой из категорий своей роли;

групп товаров. Подобными ресурсами является весь 3. Распределение ресурсов между категориями комплекс стратегических и тактических решений для согласно их ролям.

категории.

ным языком, то этап определения роли дает нам два В зависимости от формата магазина сеть располагает • Создание дополнительной стоимости путем управ Каждая из категорий играет свою уникальную роль в ления категориями согласно их важности для целе построении стратегии ретейлера и достижении ими • Максимальный возврат инвестиций на ресурсы, и ключевые цели, Топменеджмент компании должен как самой сети, так и поставщиков, путем эффек определить тот набор ролей, которыми необходимо тивного распределения полочного и складского про пользоваться для оценки групп товаров.

странства, маркетинговых средств, и, что не менее Естественно, что каждая из сетей вправе выбрать – Категория, которая определяет сеть, как приори Это классические определения, которые приняты в тетного поставщика данных продуктов, путем пред международной практике. Если опять же прибли ложения превосходной потребительской ценности зиться к практике и розничной реальности, то обо – Категория, которая определяет сеть, как одного так и для самой сети. Основными характеристиками – Категория, которая определяет сеть, как приори покупки категории; объем покупки (в количестве и ложения превосходной потребительской ценности – с другой стороны, объем продаж данной категории Значимость для cети

КАТЕГОРИЯ КОМПЕТЕНТНОСТИ/

Комментарии к таблице «Роли категорий»:

выгодным ценам. В итоге покупатели едут в магазины Категория компетентности и удобства наиболее массы покупателей с уровнем дохода выше среднего. покупателей в возрасте 2545 лет, менеджеров, моло пателей) замужних (делают покупки для всей семьи, модными тенденциями, то такой категорией может самых благодатных, но трудно удовлетворимых (мало общих продажах. Можно привести пример, с катего Пример от компании лента. При формировании ролей категории очень важно иметь четкую систему показателей для оценки важности категории для ритейлера и для покупателя Категория призвана привлекать клиентов в ТК. Клиент задумывается в какой бы важность для подавляющего большинства покупателей Основная планирует покупку этих категорий в данном магазине, но если вдруг не обнару- Туалетная бумага подсолнечного масла?! Что, теперь я специрутинная) жит какую-либо из них в ТК, будет крайне ( и неприятно) изумлен. ально должен еще куда-то ехать?! Бред!»

клиентов всего несколько месяцев в году. Категория призвана привлекать Зимняя жидкость в Вот висит реклама: «В магазине П колесо за Сезонная новых покупателей в сезон (специальные предложения), увеличить размер бачок омывателя 600 рублей»... надо завтра посмотреть, когда Импульсная Это товары, которые покупатель не планировал покупать в этом магазине (либо купить чайник. А у меня как раз сломался...

(удобство) вообще не думал об их покупке, либо собирался ехать за ними в специализиро- Очень удобно! Пожалуй никуда специально Категория привлекает в магазин особые группы потребителей, за счет этого «В магазине П отличный ассортимент подгузпривлекаются новые клиенты, растет средний чек. Это своего рода целевая 2. Присвоение каждой из категорий своей роли;

Принципы определения роли:

• Роль категории должна описывать желаемый результат. Это означает, что определяя роль, необходимо указывать желаемый результат, т. к. именно это позволит выстроить рамки работы на будущее.

• Роль категории должна быть ориентирована на потребителя. Очень важный принцип, который говорит о том, что все, что делается с категориями должно быть направлено на наилучший способ удовлетворения потреб ностей покупателя. Только благодаря этому возможно достичь эффекта в долгосрочной перспективе.

• Роли категории должны быть скоординированы. В обычном супермаркете от 150 до 200 разных категории:

от поздравительных открыток и средств для автомобиля до муки и молока. Создание правильного баланса всех категорий дает сети конкурентное преимущество. Основная цель: расставить приоритеты так, чтобы при посещении магазина покупателем, он находил именно тот товар и именно в том месте, где это наиболее удобно и уместно для него. Не следует располагать ворох поздравительных открыток при входе в магазин (если, конечно, дело происходит не накануне Нового Года или дня Святого Валентина); также не стоит размещать категорию детского питания в дальнем углу, за полкой с консервами, где покупатель ее просто не найдет.

• Роли категории должны быть понятны. Все менеджеры в сети должны понимать что означает та или иная роль, какие тактические меры можно применять в зависимости от решения по каждой из групп товаров.

Итак, шаги по определению роли можно разделить на следующие:

2 Насколько важна категория для целевого ритейлера?

4 Насколько важна категория для конкурентов ритейлера?

Основным методом для определения роли категории Согласно обозначенным ролям, тактические меры является «межкатегорийный» анализ. Этот термин могут быть распределены соответственно. Ниже приве подразумевает сравнение конкретной категории с ден пример, распределения основных ресурсов мага другими по всем четырем указанным направлениям. зина – ассортимента, ценового предложения, полоч Среди используемых инструментов данного анализа той роли, которую сеть присваивает группе товаров.

1. Анализ покупательской корзины Вопросы: Что покупают люди во время визита в мага дого формата магазинов сети (например, роль кате зин? Как увеличить потребительскую корзину? гории «средства для стирки» в «магазинах у дома»

2. Потребительская панель (в России данные потреби скорее – «Удобство» – а в гипермаркетах – «основная»), тельской панели предоставляет GFK, Ромир,TNS) так и для всей сети целиком (каждая сеть определяет Факты: проникновение(пенетрация), частота покупки, для себя сама). Роль категории может и должна со средний объем покупки, % второй покупки. временем меняться, т. к. и рынок, и покупатель не Вопросы: Какой процент покупателей категории стоят на месте. Определение роли для значимых кате покупают ее в магазине? Какой процент покупателей горий следует повторять не реже чем раз в году.

покупают категорию в другом месте и сколько они • Внутри категории для каждого из сегментов и суб 3. Данные о продажах магазина (сети), включая раз как правило в категории кофе сегмент кофе без мер категории и динамику. Сравнение продаж сети с кофеина играет роль «удобства», поэтому должен продажами рынка, развитие (+ \ ). занимать ограниченную долю в ассортименте (только 4. Данные о продажах на рынке Хорошо бы более подробно описать подход к рас Надеемся, нам удалось показать, что определение четам при определении ролей категорий. На данный роли категории – это хоть и трудоемкий, но очень момент слишком многое отдается на откуп «интуиции важный процесс, затрагивающий не один уровень и опыту» менеджеров. Лучше зафиксировать конкрет менеджмента.

ные показатели, параметры и их значения. Только благодаря тщательной работе на данном этапе 3. распределение ресурсов между категориями имости и максимизация одного из важнейших финан Определив роли категорий, мы создаем основу для ции (как для ритейлера так и для поставщика). К этому дальнейшего стратегического и тактического управ приводит приоритезация управление категориями ления товарными группами внутри них. согласно их важности для целевого покупателя.

Оценка категории – необходимый этап в Процессе управления категорией товара, целью которого является понимание текущего состояния категории в розничной сети и определение наиболее важных зон развития категории для получения более высоких результатов по обороту, доходности категории и увеличения лояль ности покупателей.

Партнерам необходимо оценить текущее состояние категории и ее составных компонентов (подкатегории, сегменты, бренды, и т.д.) в соответствии с ролью категории в сети ритейлера. Расхождения между текущими и желаемыми показателями определяют важнейшие зоны развития категории. Результат этапа Оценка категории является определяющим для дальнейших шагов Процесса – определения Стратегии и Тактик категории.

Оценка категории состоит из всеобъемлющей обзора по нескольким направлениям:

– Потребитель / Покупатель – Розничный оператор

ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ

Оценка Потребителя и Рынка дает возможность оценить категорию в стране или торговом канале по ряду количественных и качественных показателей без принятия во внимание специфичной ситуации розничного оператора.

Оценка Розничного оператора позволяет сравнить текущее состояние категории в анализируемой розничной сети по ряду количественных и качественных показателей с ситуаций на рынке и у конкурирующих розничных операторов на основе эталонного анализа (benchmarking).

1. Оценка Потребителя / Покупателя дает возможность найти ответы на следующие вопросы:

a. Кто является покупателем категории?

b. Уровень проникновения категории c. Основные факторы, влияющие на покупку категории?

d. Как часто происходит покупка категории?

e. Какова покупательская миссия, когда в основном происходит покупка категории?

f. На каком уровне происходит планирование покупки: категории, марки, SKU?

g. Эластичность спроса на категорию в зависимости от цены?

h. Доля расходов покупателей на категорию i. Есть ли товары, которые сопутствуют покупке категории?

j. Лояльность покупателей: где уровень лояльности выше к розничной сети или бренду?

k. В каком типе розничных каналов чаще всего происходит покупка?

Информацию для этой части анализа чаще всего можно получить из данных панельных исследований потре бителей – Панель домашних хозяйств (Consumer Panel), а также специальных маркетинговых исследований потребителей / покупателей по заказу (adhoc research).

2. Важную информацию для оценки Рынка дают данные Розничного аудита (Retail Audit):

a. Вес категории в продажах FMCG (на рынке и в торговом канале) b. Вклад торговых каналов в продажи категории c. Доля расходов покупателей на категорию d. Динамика спроса на категорию e. Есть ли сезонная зависимость в продажах категории?

Пример: динамика проникновения. Средства для укладки волос Пример: структура косметического рынка Оценить Рынок также возможно по уровню и динамике медиаинвестиций в категории, которые доступны благодаря Медийным исследованиям (Mass Media research).

3. При оценке Розничного оператора необходимо сравнить показатели категории у розничного оператора и основных конкурентов:

a. Доля рынка розничного оператора в категории относительно конкурентов и торгового канала в целом b. Уровень проникновения розничного оператора в категории относительно конкурентов и торгового канала в целом c. Доля расходов на категорию среди покупателей розничного оператора и покупателей конкурентов d. Ассортимент категории у розничного оператора и у конкурентов e. Выкладка и доля полки категории у розничного оператора и у конкурентов f. Уровень цен в категории у розничного оператора и у конкурентов g. Промо активность в категории у розничного оператора и у конкурентов Пример: размер расходов и уровень проникновения розничных сетей в категории средств для укладки волос размер расходов на категорию Пример: уровень проникновения розничного опрератора Х в категории средств для укладки волос Информацию для анализа можно получить из данных Розничного Аудита (a, d, f), Панели домашних хозяйств (b, c), а также по данным полевых исследований (g, e, d, f).

Говоря об использовании данных панельных исследований (Панель домашних хозяйств и Розничный аудит) в условиях российских реалий, необходимо сделать оговорку о том, что эти данные не всегда дают исчерпы вающие ответы на актуальные вопросы категории, т. к. недостаточно точно отображают реальную ситуацию.

Это связано с высоким уровнем фрагментированности российского розничного бизнеса и его низким уровнем концентрации. Поэтому особое значение приобретают специальные маркетинговые исследования потреби телей и рынка по заказу (Ad Hoc).

Оценка категории по всем трем направлениям осуществляется последовательно по нескольким уровням, от общего к частному: сначала на уровне категории, затем на уровне субкатегорий и сегментов вплоть до уровня отдельных SKU.

Целью такого последовательно анализа не являеются ответы на все возможные вопросы категории, цель это обнаружение наиболее проблемных зон и возможностей для развития. Различные категории требуют анализа различной степени детализации.

Как правило, данные о Потребителе / Покупателе и Рынке в большей степени доступны Поставщику, рознич ный оператор имеет доступ о показателях категории в своей сети. Тем не менее, данные карт лояльности уровни оценки категории

ОЦЕНКА КАТЕГОРИИ

покупателя, которые имеются у розничного оператора могут дать дополнительные важнейшие данные о Потребителе / Покупателе категории.

Для полной оценки категории ритейлеру необходимы знания Потребителя и Покупателя – две роли, в которых выступает клиент розничного оператора в разные моменты времени, а также знания рынка и тенденций.

Поэтому информация, доступная поставщику в этой области, обладает большой значимостью. В связи с этим, поставщик, для выполнения этой функции, должен обладать достаточной компетенцией и знаниями потребителя в конкретных категориях (не только в брендах), основанными на проводимых поставщиком исследованиях.

Оценка категории подразумевает анализ обмен данными между поставщиком и ритейлером; как правило, ни один из партнеров не обладает всей необходимой информацией, поэтому односторонний анализ не может быть эффективным. Если собственно анализ информации может осуществляться одним из партнеров, то результаты такого анализа должны быть доступны обоим партнерам и выводы должны осуществляться совместно.

Цели по показателям категории – определяются совместно розничным оператором и поставщиком на основе выводов проведенной Оценки категории и должны быть направлены на выполнение выбранной Роли категории.

Определение целей по показателям категории – важный этап Процесса, т. к. это позволяет оценить результаты оптимизации категории.

Цели по показателям категории должны быть:

– измеримые (количественные) – реалистичные – отражать изменения внутри розничного оператора и в контексте рынка – соответствовать общей стратегии розничного оператора и поставщика – долгосрочные и краткосрочные – пригодные для регулярного отслеживания результатов по прошествии длительного времени – понятные и не сложные для анализа Основные цели по показателям категории:

1. Отражающие изменения поведения Покупателя / Потребителя – Уровень проникновения Розничного оператора в Категории – Частота покупок Категории и Оборот – Средний чек в категории 2. Отражающие изменения Рынка:

– Доля Рынка у Розничного оператора в Категории – Доля расходов на Категорию у Розничного оператора 3. Отражающие изменения показателей у Розничного оператора – Оборот категории в сети – Колво дней товарного запаса Покупатель / Потребитель Ритейлер Цели по показателям категории необходимо согласовывать с топменеджментом, т. к. это дополнительно обеспечивает поддержку решений, которые необходимо имплементировать в ходе Процесса категорийного менеджмента.

Как можно образно охарактеризовать стратегию катерую категория играет в ней, на выбор стратегий для гории? Это путеводитель, по которому категория двикатегории (Таблица 1 – 2), и как стратегия категории в жется из настоящего в пункт назначения.

ности. На этом этапе определяется степень влияния таблица 1. «движущие механизмы», возможности и стратегии 3 основные Дополнительные стратегии, призванные повысить эффективность категории и магазина в целом, нацелены на Сохранение доли магазина, Укрепление имиджа и Привлечение внимания.

Стратегия Сохранение доли магазина направлена на «защиту и укрепление» доли ритейлера на конкурентном рынке. Механизмами для достижения данной задачи служат продукты с высокой рыночной долей, лояльностью и низкой ценовой эластичностью.

Стратегии Привлечение внимания и Укрепление имиджа в целом направлены на создание благоприятного впечатления от визита в магазин. Своевременное предложение новинок, сезонных позиций и позиций быстро развивающихся сегментов категории стимулируют интерес, любопытство и удовлетворяют потребности покупателя в приобретении инновационных и «модных» товаров. Стратегия Укрепление имиджа нацелена на создание наиболее благоприятного образа магазина в глазах целевого покупателя в следующих областях:

цены, качества ассортимента и обслуживания.

таблица 2. Примеры выбора стратегий в соответствии с определенной ролью категории таблица 3. Примеры выбора тактических решений, реализующих стратегии категории Мерчендайзинг покупателями. Использование POS для увеличения дисплеев для стимуляции продвижения высокомар- и пополнения складских На практике ритейлеру важно сфокусироваться на возможностях, обеспечивающих высокую вероятность получения максимальных результатов прибыльности и продаж.

Получение дополнительных преимуществ, которые обеспечивают повышение лояльности покупателей, включает в себя дополнительные затраты, которые будут более высокими при высоких показателях лояльности, а именно, увеличение лояльности с 40% до 41% повлечет за собой затраты много превышающие те, которые понадобятся для повышения лояльности с 7% до 8%. Тот же принцип актуален и для других стратегий, приведенных в Таблице 3. Таким образом ритейлеру необходимо учитывать дополнительные затраты, возникающие при получении допол нительных преимуществ, и выбирать механизмы, которые способствуют получению максимальной прибыли.

Ключевые моменты при выборе стратегий категории:

3. Роль категории предполагает выбор определенных стратегий 4. Разные сегменты категории могут реализовывать разные стратегии Разработка Тактики – это волнительный и ответствен маркете должна включать длинную линейку, иначе ный этап в проекте Управления Категорией. Двигаясь покупатель не найдет ожидаемого разнообразия и, по ступеням классической модели к этому моменту разочаровавшись, уйдет к конкурентам.

• целевые показатели категории • Работа с пространством торгового зала, полки, И сейчас нужно понять – какие практические шаги • Ценообразование, приведут к реализации намеченных планов. • Промо-активность, стимулирование продаж.

Категорийный менеджер радостно потирает руки:

вот, наконецто, сейчас мы и начнем рисовать пла Иногда эти точки называют «четыре Пи» изза того, нограммы, передвигать продукты вдоль и поперек что в английском языке все их можно назвать словами полок, расставлять флажки и вычеркивать из ассор на эту букву:

тимента магазина лишние товарные позиции. Иной • Product категорийщик возможно, подумает: «Надо было сразу • Place с этого начинать вместо бумажной волокиты!» – но • Price нет, без хорошо продуманной стратегии правильную • Promo тактику подобрать не удасться, а удасться, скорее всего, только испортить отношения поставщика с Довольно часто конкретный проект управления кате торговой сетью и пробить брешь в бюджетах обоих горией не позволяет воспользоваться всеми тактиче участников проекта. В качестве простого примера скими приемами: например, ритейлер может заранее можно представить гипермаркет, который в борьбе со ограничить деятельность категорийного менеджера снижением издержек, резко сокращает ассортимент поставщика только работой с ассортиментом и полоч категории, скажем, прохладительных напитков и дово ным пространством, а составление промоплана и дит его до состояния «жесткого дискаунтера» – когда определение ценовой политики в категории оставляет на полке остаются буквально 34 товарных позиции, за собой. Таким образом, арсенал доступных тактиче отобранных по принципу «20 % товаров, приносящих ских действий для каждого проекта – уникален.

80 % оборота». Поскольку напитки – одна из основ Рассмотрим подробнее конкретные тактические ных категорий, сразу возникает противоречие между приемы и покажем, как привязать их к выбранной тактикой и стратегией: основная категория в гипер стратегии развития категории:

Цель работы:

Разработать ассортимент, наиболее полно отвечающий если мы стремимся сократить операционные расходы ожиданиям потребителей и позволяющий достичь мак ритейлера и увеличить средний размер покупки – мы симального проникновения в категории. можем избавиться от них. Но мы рекомендуем это Самый распространенный прием работы – исключить делать крайне осторожно принимая во внимание воз из ассортимента категории непродуктивные по тем можную уникальность продукта.

или иным показателям позиции, например – убрать с Работая с ассортиментом, нужно проделать следую полки все SKU, суммарно приносящие «последние щие формальные шаги:

5 % оборота». Этот подход можно назвать разновид проанализировать показатели работы всех игроков Пример: продажи 20-ти SKU в категории за последний квартал.

Очевидно, последние 10 позиций в приведенном спи – определить количество SKU в каждом сегменте\под ске SKU не играют большой роли в обороте категории категории Пример: продажи 20-ти SKU в категории за последний квартал – провести ABCАнализ по выбранному критерию – вывод лишних позиций из ассортимента, расчет – составить окончательный ассортимент для сети – замена одной товарной позиции на другую, ана зависимости от расположения (регион \ окруже Определиться с тем, как именно действовать на каж После составления списка товарных позиций необходимо 6.1. показано соответствие тактических приемов раз продумать и написать типовые процедуры работы с ним: ным вариантам стратегии:

таблица 6.1.

6.2. работа с пространством торгового зала, полки.

Цель: Максимально эффективно распределить торговое пространство между продуктами категории, добиваясь увеличения покупательского потока и количества покупок.

Схема супермаркета Пространство торговой точки – и тем более – про ством. Продажи SKU1 в сети – 30 % оборота катего странство, выделенное для категории – очень огра рии, а на рынке – все 35 %, но места ему выделили ничено. Работая над эффективностью его исполь только 25 %. В то же время товар SKU3 занимает зования, необходимо найти ответ на следующие неоправданно много пространства. Даже 40 % полки – Достаточно ли места в торговом зале для катего даж, которые он и имеет на рынке. Такое положение – Требуется ли категории место в зале помимо стан SKU1 на полке – его весь разберут, тогда как SKU дартной полки \ прохода? (дисплей, дополнительное будет лишь понапрасну занимать место (а в случае – Каковы смежные категории (магазин \ отдел \ катего чения срока годности).

рия \ сегмент категории) – и как наиболее эффективно расположить их относительно друг друга?

– Как разместить продукты категории в своем про странстве?

– Каково оптимальное разделение продуктов катего рии на сегменты для наибольшего удобства покупа телей? (Здесь применимо «дерево покупательского 100% решения» – графическое представление процесса 15% – Как обеспечить удобную навигацию в ассорти 80% – Как распределить пространство полки \ стел 70% лажа \ вешалки по продуктам в зависимости от их доли в продажах (магазина \ рынка)?

– Как обеспечить достаточный товарный запас по всем продуктам на полке и в торговом зале, чтобы по меньшей мере в часы наибольшей загрузки мага 40% зина продукт на полке не был полностью разобран информацией о продажах категории на рынке в дан 35% Посмотрим на распределение места на полке между товарами категории. В приведенном ниже примере 0% товар SKU1, очевидно, обделен полочным простран Доля рынка Выбор тактических шагов по работе с полочным пространством в зави симости от стратегии категории показан в таблице 6.2.

таблица 6.2.

Цель: Поддержание конкурентного и стабильного уровня цен, позволяющего увеличить поток покупадорогое удовольствие, кроме того, на развиваю телей и стимулировать рост объема покупки.

• Аккуратный анализ рыночной среды: подобных исследований быстро устаревают. Тем не – действия конкурирующих торговых сетей, Пример: Прохладительные напитки достаточно эла – особенности расположения торговой точки или стичны по цене почти круглый год, но два жарких • Анализ ценовой эластичности для определения не опасаясь резкого снижения объемов продаж: в точного экономического результата каждого изме июне и июле потребителем движет скорее жажда, • Полное соответствие тактики заявленной ценовой даже по сравнительно высокой цене.

Нужно сказать, что качественные исследования в мости от стратегии категории показан в таблице 6.3.

таблица 6.3.

6.4. Промо-активность, стимулирование продаж Цель: Организация эффективного стимулирования продаж с созданием дополнительного объема в период Промо без негативного влияния на продажи и оборот категории в будущем Существуют категории товаров, которые могут • Привязка промопланов к роли и стратегии категории успешно продаваться без какойлибо заметной промо • Учет влияния сезонности \ праздников \ выходных поддержки (например – туалетная бумага). • Совмещение промоактивности для управляемой Но есть и такие категории, для которых дополни категории с тактиками смежных категорий тельная активация в правильный момент и в нужном • Чередование промоактивности для отдельных под месте – просто незаменима. В первую очередь это категорий в категории все категории с выраженной сезонностью: им необ • Анализ действий конкурирующих торговых сетей, ходимо особое внимание как на пике продаж, так и в чья промоактивность может оказать влияние на «мертвый сезон», иначе слишком высок риск потерь активность в сети под нашим управлением.

от списаний просроченной продукции либо от недо Перечень тактических промошагов для различных таблица 6.4.

В целом вся тактическая деятельность Категорийного Менеджера должна основываться на данных исследо ваний, на фактах или адекватных примерах из практики коллег или конкурентов.

Для того чтобы облегчить выполнение работы по пунктам 6.16.4 существуют специализированные программ ные продукты, которые позволяют комбинировать различные данные в целях управления категорией, рисовать планограммы, высчитывать эластичность по цене и осуществлять другие тактические процедуры.

В числе поставщиков этого ПО стоит упомянуть компании IRI, MEMRB, Nielsen, SAP – разработанные ими пакеты программ делают работу над проектами Категорийного Менеджмента гораздо более эффективной. Нужно заметить, что на российском рынке FMCG исследований проводится все еще очень мало, они достаточно дороги и, конечно, информационная поддержка Категорийного Менеджера не так хорошо развита, как на Западе. Тем не менее, недостаток информации не должен являться поводом для отказа от осуществления проектов. Будет расти спрос на исследования – появится и предложение!

ЭтаП III План дейСтВий Стадия реализации в большинстве случаев является наиболее важным этапом всего проекта категорийного менеджмента. Именно во время реализации проекта наши гипотезы и выдвинутые теории, сформулированные в плане, находят свое применение в конкретном магазине. Являясь наиболее важной стадией, она вместе с тем зачастую не получает должной проработки и тщательного планирования со стороны команды катего рийных менеджеров. И этот факт не может не привести к негативным последствиям и даже к провалу стадии Реализации проекта. Поскольку этапам подготовки были посвящены предыдущие разделы сборника, здесь мы сконцентрируем свое внимание на Реализации проекта категорийного менеджмента непосредственно на При подготовке к реализации проекта в магазинах учитывать товары, которые решено вывести, т. е.

необходимо принимать во внимание множество фак необходимо определить, где и как они будут рас торов. Ниже представлены ключевые моменты на пути продаваться);

1. Сформируйте целостную команду, выделите челосвоевременно доставлены в магазин.

веческие ресурсы, как со стороны производителя, так 2. Разберитесь в иерархии своего партнера по проекту, для этого:

– разберитесь в организационной структуре партнера;

– разберитесь в бизнеспроцессах партнера;

– добивайтесь подтверждения каждого этапа от выс шего менеджмента компании 3. Вовлекайте всех необходимых сотрудников:

– вовлекайте команды различных отделов на ранней – сотрудников магазина следует вовлекать в проект на раннем этапе в случае проведения существен ных изменений внутри магазина;

– планируйте региональные встречи и презентации, если проект проводится в нескольких городах;

– сообщайте команде обо всех изменениях, полу ченных данных о пересмотре категории и планах – презентуйте общий план всем поставщикам / про изводителям категории, чтобы все участники пони мали и придерживались общей стратегии;

– проводите тренинги для всех сотрудников, которые впоследствии будут внедрять разработанные планы.

4. Заранее продумайте способ оценки эффективности проекта. Используйте систему KPI (ключевых показателей эффективности), отвечающую вашим потребностям для оценки реализации проекта;

5. Уделите особое внимание ассортименту:

– при внедрении новой планограммы необходимо После того, как вы учли все факторы, которые могут так или иначе повлиять на успех реализации проекта, можно переходить к выбору магазинов, в которых проект будет непосредственно внедрен.

Как правило, определение тестовых магазинов необходимо в том случае, если проект в дальнейшем будет реализован в большом количестве магазинов, и мы хотим еще раз убедиться в правильности выдвинутых гипо тез и выбранных стратегий. Такой «пробный шаг» позволит нам понять, насколько избранная тактика верна и нужно ли внести изменения. При определении тестовых магазинов необходимо учитывать следующее:

• количество тестовых магазинов должно быть достаточным, чтобы полученные результаты были релевантными;

• выборка тестовых магазинов должна быть репрезентативной, если нам предстоит реализовывать проект в магазинах с различными характеристиками по формату, географии, назначению;

• сроки действия проекта и планограмм должны быть определены заранее;

• периодические точечные аудиты могут быть полезными для определения уровня соответствия фактического состояния плановому;

• обязательно нужно сделать фотографии после реализации проекта и передать всем лицам, задействован ным в процессе:

Фотография полок (после реализации проекта) Составление плана действий Итак, мы уже выбрали «пилотные» магазины, теперь необходимо четко определить этапы внедрения проекта, сроки и ответственности за каждый этап. Поскольку тестовых магазинов будет несколько, необходимо также определить их очередность при внедрении проекта.

Рекомендуется составить расписание, в котором будут • основные этапы внедрения;

• ответственные лица на каждом этапе внедрения;

• сроки завершения каждого из этапов внедрения.

Коммуникация с потребителями?

Изменения, вызванные реализацией проекта, могут в первое время вводить в заблуждение посетителей мага зинов. Поэтому заранее нужно позаботиться о третьей стороне проекта – покупателях. Обязательно сообщите в той или иной форме о произошедших в товарной категории изменениях. Чтобы осуществить это наиболее грамотно, необходимо принимать во внимание следующее:

• первым шагом в разработке такой коммуникации является определение существенных изменений, которые повлияют на поведение покупателя;

• разработайте декорацию и навигацию для категории, чтобы покупатели смогли легко сориентироваться в изменившемся отделе и найти товары, за которыми они пришли:

Пример декорации и навигации для категории определить KPI (Ключевые показатели эффективности) Как уже говорилось выше, необходимо разработать систему оценки эффективности для того, чтобы иметь возможность оценить успешность нашего проекта. При этом такие показатели должны быть разработаны для каждого этапа. В качестве показателей могут выступать следующие:

• доля категории в общем товарообороте;

• товарооборот категории в натуральном выражении;

• товарооборот в стоимостном выражении;

• прибыльность категории;

• величина среднего чека;

• величина покупательского потока;

• количество покупок в категории за день / месяц;

• скорость оборачиваемости товарных запасов.

Внедрение Данный шаг подразумевает использование новой выкладки товаров в тестовых магазинах и физическое воплощение ранее проработанных идей. Чтобы внедрение прошло успешно, необходимо позаботиться о том, чтобы:

• обеспечить присутствие всех необходимых сотрудников в торговом зале, в том числе техперсонал;

• обеспечить всех сотрудников планограммами и планами выкладки;

• смонтировать и установить оформление и навигацию;

• обеспечить порядок в торговом зале и на складе по окончании работы.

Контроль внедрения После внедрения необходимо еще раз убедиться в том, что все сотрудники правильно поняли поставленные перед ними задачи, в связи с этим необходимо:

• убедиться в правильности реализации планов;

• убедиться в правильности реализации планограмм;

• регулярно, а лучше всего еженедельно контролировать выполнение проекта, вовлекая в процесс руковод ства всех участников.

Также желательно проверить, как покупатели отреагировали на произошедшие в категории изменения.

Для этого рекомендуется провести качественные и количественные исследования покупательского поведения и в частности спроса.

оценка результатов Оценка результатов в магазинах является важным пунктом для понимания степени успеха разработанного плана категории и его внедрения. При оценке необходимо учитывать следующие моменты:

• рассматривайте достаточно длительный тестовый период, чтобы оценить показатели продаж (не менее 3х месяцев);

• сравнивайте с магазинами, не участвующими в тесте, а также с аналогичными показателями предыдущего года;

• для оценки рассматривайте также смежные категории;

• оцените ранее определенные критерии эффективности внедренного проекта (KPI):

от проекта к процессу По прошествии тестового периода уже можно сделать выводы, исправить недочеты, если таковые были выяв лены в «пилотных» магазинах. При этом особое внимание должно быть уделено возможности применения разработанных рекомендаций во всех магазинах розничной сети.

«Подводные камни» реализации проекта Даже если следовать всем предписаниям данного сборника, невозможно не допустить какихлибо ошибок.

Несомненно, в процессе Реализации проекта категорийные менеджеры будут сталкиваться с непредвиденными проблемами. Поэтому мы решили привести небольшой перечень так называемых «подводных камней»:

• необходимо принимать во внимание стиль руководства, принятый в розничной сети – централизация или децентрализация. В последнем случае, необходимо довести всю информацию о проекте до человека, при нимающего решение на месте;

• компаниипартнеры должны решить, насколько глубоко они готовы рассматривать категорию при подго • необходимо определить ответственных за каждый этап и убедиться, что те в свою очередь довели полную информацию до своих подчиненных;

• необходимо наладить четкую внутреннюю коммуникацию, у ритейлера, производителя и между ними;

• убедитесь, что перед всеми участниками проекта стоит согласованная цель, в противном случае, каждая сторона будет нацелена на личный результат. Так, например, категорийные менеджеры будут стремиться к увеличению прибыльности категории, менеджеры по работе с ключевыми клиентами могут иметь цели абсолютно не согласующиеся с целями ритейлера; а менеджеры магазинов могут быть сфокусированы на выполнении плана по товарообороту, а не на внедрении и поддержании проекта.

таблица: Критерии эффективности внедренного проекта Доля категории в общем товарообороте Товарооборот категории в натуральном выражении Товарооборот категории в стоимостном выражении Прибыльность категории Величина среднего чека Величина покупательского Количество покупок категории (за день) Количество покупок категории (за месяц) Скорость оборачиваемости товарных запасов КейС 1 Совместный проект управления категорией Косметика Мосмарт-лореаль в канале гипермаркетов Практический пример сотрудничества между одной из Кардинально изменился внешний вид отдела косме крупных российских сетей гипермаркетов Мосмарт и тика, что привлекло большое количество покупателей, мировым лидером в индустрии красоты компанией L’Oreal. увеличилось время нахождения покупателя в отделе, Проект касается совместного управления широкой товар произошло увеличение среднего чека.

ной категории Косметика и Средства по уходу, представ Сеть получила уникальный опыт от мирового лидера, ленной в розничной сети в количестве 1 500 SKUs. инновации и творческий маркетинговый подход. Про Результат проекта превзошел ожидания, как сети, изводитель обогатил знание о поведении потребителя так и производителя: достигнуто увеличение продаж в определенном канале дистрибуции и добился при в категории на 4060 % в зависимости от магазина. роста категории в целом и собственных брендов.

Критерии выбора для сети капитана категории среди производителей:

• Поддержка проекта на уровне топменеджмента компаниипроизводителя • Выделение ресурсов под проект (персонал, бюджет) • Применение современных программных инструментов для анализа и создания планограмм • Наличие / готовность к исследованиям покупателей / потребителей • Конструктивный подход в переговорах В качестве основы для работы над проектам партнерами была выбрана классическая модель категорийного менеджмента, которая была успешно адаптирована к особенностям отечественного бизнеса и целям кон кретной розничной сети.

8 этапов проекта категорийного менеджмента:

Этап первый. Определение категории Состав категории Косметика в проекте:

• Уход за волосами • Мужская косметика • Женская гигиена • Уход за полостью рта Этап второй. Роль категории Роль категории Косметика для сети Мосмарт является ЦЕЛЕВОЙ / ИМИДЖЕВОЙ.

Это категория, за счет которой сеть привлекает целевого покупателя, путем предложения превосходной потребительской ценности для большинства покупателей.

Этап третий. Оценка категории В ходе проекта анализ проводился в двух направлениях:

• Внешний анализ – оценка категории на рынке (представленность в стране, в канале дистрибуции по ряду количественных и качественных показателей, динамика изменений, тенденции развития сегментов) • Внутренний анализ – оценка категории в сети Мосмарт (представленность в сравнении с рынком, доли в продажах различных сегментов, особенности покупательского поведения).

таблица анализ вклада сегментов категории в продажах и то Мосмарт Этап четвертый. Цели проекта Совместные цели проекта Мосмарт и Лореаль:

• Оптимизация ассортиментной матрицы • Оптимизация полочного пространства • Увеличение продаж в категории на 20 % • Сокращение показателя отсутствия товара на полке на 10 % • Создание наилучшего вида отдела, отличного от конкурента Этап пятый. Стратегии категории Выбранные стратегии в категории Косметика:

• Увеличение покупательского потока • Увеличение среднего чека • Привлечение внимание • Усиление имиджа Этап шестой. Тактические действия в категории • Ассортимент Оптимизация ассортиментного портфеля, делистинг SKU с плохими показателями продаж, быстрый ввод новинок, инновационных продуктов на условиях ротации ассортимента, покрытие потребностей всех членов семьи покупателя. Расширение ассортимента импульсной покупки.

Частота промоакций в категории выше, чем у конкурента, акцент на марки с высокой медиаактивностью, новинки, подарочные наборы, уникальное предложение, увеличение доли импульсных продуктов.

По чувствительным к спросу продуктам – агрессивное ценообразование, увеличение маржи до целевой на товары на остальные товары • Мерчендайзинг Разработка планограмм на всю категорию, четкая сегментация в отделе и дополнительная навигация для того чтобы облегчить покупателю процесс выбора, инновации в оформлении: световые короба с имиджами и названиями основных сегментов категории, стеллажи с подсветкой, пластиковые разделители сегментов, выделение новинок, тестеры.

Этап седьмой. Реализация плана действий 2. Исследования покупательских привычек Этап восьмой. Обзор категории Мосмарт и L'Oreal определили тестовый период в проекте КМ Косметики – 6 месяцев. После чего был проведен анализ финансовых результатов и внесены соответствующие изменения.

некоторые результаты совместного проекта Мосмарт-L'Oreal:

1. Отдел Косметики Мосмарт до внедрения проекта:

• нет четкой сегментации товаров в отделе • существует ограниченная зона торговли типа «бутик» с дорогой продукцией • товары импульсной покупки, генерирующие основной доход, расположены в дальнем углу отдела, куда покупатели почти не доходят • товары необходимой покупки расположены на первой линии доступа, что приводит к ситуации, когда поку патель делает запланированную покупку и уходит, не видя всю секцию в целом • доля полочного пространства для некоторых категорий завышена / занижена • ассортимент перенасыщен во многих сегментах категории и физически помещается на полках только в один фейсинг, что не покрывает дневные продажи • покупатели часто в растерянности стоят перед полкой, не могут сделать выбор 2. Согласованные изменения в ходе проекта:

• перемещение товаров импульсного спроса (краска для волос, стайлинг, аксессуары для волос, уход за лицом и телом) в начало отдела для увеличения среднего чека и прибыльности категории в целом:

• снять ограничение зоны бутика, расположить все продукты в открытом доступе Фото: отдел Косметики Мосмарт до внедрения проекта Планировка отдела после внедрения проекта Планограммы на всю категорию Краска для волос • дополнительная навигация в отделе, облегчающая выбор покупателя • пересмотр ассортиментной матрицы, определение верхней ценовой границы, чистка ассортимента от това ров с неудовлетворительными продажами • расширение подкатегорий, показывающих высокий прирост на рынке • распределение полочного пространства согласно вкладу в продажи • планограммы на всю категорию для всех магазинов сети:

3. Отдел Косметики Мосмарт после внедрения проекта:

Фото: отдел Косметики Мосмарт после внедрения проекта 4. Экономические результаты проекта:

В результате внедрения проекта произошел существенный рост продаж во всех магазинах в категории кос метика. Средние показатели прироста категории – 4060 % в зависимости от магазина сети по сравнению с тем же периодом прошлого года. Органический рост рынка в категории косметика за 2006 год составил 15 % по данным компании ACNielsen.

Соответственно, чистый показатель прироста категории в сети Мосмарт – минимум 25%, а максимальный – 45%, что намного выше целевого показателя проекта.

Кейс 2. Совместный проект управления категорией в канале дискаунтеров Пример по категории «Молочные продукты» в канале дискаунтеров В крупнейшем российском розничном предприятии компания «Данон» провела проект в категории «Молоч ные продукты». Благодаря четкому соблюдению всех принципов и инструментов Категорийного менеджмента был достигнут прирост категории в размере 10 %, что является хорошим показателем для категории в канале дискаутнеров.

Проект был проведет в соответствии с классической моделью категорийного менеджмента. В рамках проекта был оптимизирован и сокращен на 30 % ассортимент, проведена кластеризация магазинов по размеру холо дильной горки (выделено 4 кластера), разработаны планограммы для каждого кластера и навигация.

Так как проект был осуществлен в регионе, то при его реализации компания «Данон» столкнулась с рядом особенностей:

• необходимость учитывать большую долю в товарообороте местных производителей, специфику региональ ного рынка на стадии оптимизации ассортимента и построения планограмм.

• необходимость подключения местного агентства для сбора размеров и фотографий продукции местных поставщиков, на стадии внедрение планограмм, контроля за их соблюдением.

Благодаря тесному сотрудничеству двух компаний и хорошей поддержки проекта в магазинах не только выросла молочная категория, но и увеличилась лояльность покупателей к магазинам в целом.

Кейс 3. Пример сотрудничества по управлению категорией товара в канале гипермаркетов.

Международная сеть гипермаркетов real,- и компания Schwarzkopf &Henkel осуществили проект по управлению категорией товара в категории «Средства для укладки волос».

Время проведения: подготовка – декабрь 2005январь 2006; имплементация с января 2006.

Предпосылки и цели проекта: проект осуществлялся в условиях начального этапа работы гипермаркетов Real на рынке России. Основные показатели категории Средства для укладки волос были ниже желаемого уровня и средних показателей по косметическим категориям и не соответствовали ситуации на рынке.

В целом эффективный ассортимент нуждался в корректировке и четкой структуризации на полке в соответ ствии с деревом принятия решения о покупке.

Категория Средства для укладки волос должна была стать одной из целевых в рамках отдела Косметики и способствовать переключению новых покупателей на покупки как можно большего набора косметических категорий в открывающихся гипермаркетах Real.

Необходимо было привлечь в категорию покупателей с высоким уровнем доходов и повысить оборот катего рии в денежном выражении. Покупатели с высоким уровнем потребления и инновационные продукты были определены как источники роста категории.

Был применен классический подход к управлению категорией товара. Областью проекта были обозначены Ассортимент и Полочное пространство в категории.

дерево принятия решений о покупке Что было сделано:

1. Ассортимент. Проведен анализ и оптимизация ассортимента на основе данных продаж сети и показателей рынка. Ассортимент по маркамлидерам категории был дополнен новинками с целью максимально возможного покрытия рынка в условиях имеющегося полочного пространства. Отдельный фокус был сделан на покрытие ассортиментом различных целевых аудиторий: добавлены марки сегмента Премиум и линейки, ориентирован ные на молодежную аудиторию. Была имплементрирована новая ассортиментая матрица для разных форматов магазинов в соответствии с ролью категории и целевой группой покупателей.

2. Полка. Была разработана и применена планограмма на основе Дерева принятия решения о покупке: совме щающая продуктовую сегментацию категории (лаки, пены, моделирующие средства) и сегментацию категории по концепции марок. Были созданы четкие вертикальные блоки мароклидеров; выделены сегменты Премиум и стайлинга для молодежной аудитории с выкладкой на уровне глаз. Доля марок в полочном пространстве была определена на основе их рыночной значимости и доли продаж в Real.

Планограмма на основе сегментации категории моделирования 3. Навигация. Для привлечения покупателей и облегчения ориентации в косметическом отделе гипермаркета были внедрены боковые разделители с обозначением категории.

Результаты проекта:

• Благодаря компетентности и четкости в действиях категорийного менеджмента Real, проект был успешно имплементирован в кратчайшие сроки.

• Планограммы и ассортиментные матрицы для разных форматов магазинов были внедрены во всех магазинах Real.

• Планограмма стала использоваться при открытии новых магазинов, что существенно облегчало работу • Средний прирост продаж категории Средства для укладки волос в магазинах с имплементированной планограм мой за первые 3 месяца составил 30,7% в денежном выражении при росте количества SKU на 17%. Прирост в штучном выражении составил 8,9% при среднем приросте потока покупателей в гипермаркетах Real – 2,5%.

Выводы для дальнейшей работы:

• мотивированность категорийногоменеджера со стороны ритейлера – залог последовательной и своевременной работы по оптимизации категории. Необходимо заручиться поддержкой топменеджеров риетейлера;

• т.к. проект был осуществлен в условиях интенсивного роста сети и открытия новых магазинов real,, необ ходимо сравнивать резуьтаты категории с учетом таких факторов как увеличение проникновения отдельных магазинов среди населения близлежащих районов;

• для более четкой имплементации новой системы выкладки в категории и ее поддержания необходимы плано граммы с ключами, удобными для работы мерчендайзеров и руководителей секции;

• необходимо присутствие категорийного менеджера со стороны S&H в момент первого редизайна категории;

• для поддержания высоких результатов в категории необходима регулярная работа как процесс, а не отдельный проект.

Опыт внедрения этого проекта покзал, что для получения результатов не всегда необходимы сложные решения и многоступенчатый анализ, главное – сделать первый шаг и начинать дейстовать в направлении предостав ления покупателям лучшего сервиса.

Кейс 4. Пример применения классической модели категорийного менеджмента для категории «Виски» в сети супермаркетов.

Задачи проекта • Создать отношения между Сетью супермаркетов и DIAGEO для развития категории • Донести экспертизу в категорию от производителя Виски № • Создать лучшую представленность категории для покупателя дерево принятия решений в категории «Виски»

Рекомендации на основе покупательского поведения:

• Активность внутри магазина обеспечит лучший результат для категории Виски • Активность, которая развивает лучшую выкладку, сделает процесс покупки более удобным и приятным • Внедрение специальных инфоблоков с информацией о Виски поможет / научить покупателей в их выборе • На решение большинства покупателей не влияет промоактивность, проводимая в торговом зале.

Шаг 3 и 4. Оценка и Измерение категории:

динамика развития ценовых сегментов категории Виски (оборот) Выяснить, % Сегмент стандартного виски (моложе 12 лет) развивается как в рублях, так в штуках за счет сокращения среднего сегмента виски.

Измерение категории:

• Top 10 Brands сети супермаркетов составляет 74 % продаж в шт. и 86 % в руб.

• Покупатели сети супермаркетов предпочитаю средне ценовой сегмент виски



Похожие работы:

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ОБЪЕДИНЕННЫ Й ИНСТИТУТ ЯДЕРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ УДК 621.3 ВГК ОКИ единенного института № госрегистр. 0 1 2 0 1 177138 едований, академик РАН Инв. № ОТЧЕТ О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ по теме Разработка интеллектуальной системы питания и управления групповых потребителей от нескольких источников МВт-й мощности Обобщение и оценка результатов исследований по разработке интеллектуальной системы питания и управления групповыми потребителями от...»

«СОДЕРЖАНИЕ стр. Аннотация.. 3 Общая информация о Департаменте. 1 5 Характеристика кадрового потенциала. 2 6 Основные результаты деятельности Департамента. 3 7 Лесное хозяйство.. 3.1 7 Лесопользование.. 3.1.1 8 Охрана лесов от пожаров.. 3.1.2 Мероприятия по защите лесов. 3.1.3 Лесовосстановление.. 3.1.4 Осуществление государственного лесного надзора (лесной 3.1.5 охраны).. Деятельность школьных лесничеств. 3.1.6 Лесопромышленный комплекс. 3.2 Финансовое обеспечение и доходы от лесного комплекса...»

«1 2 3 4 АННОТАЦИЯ Цель дипломного проекта – оборудование однопутного участка Сельцо – Ржаница Московской железной дороги микропроцессорной автоблокировкой с тональными рельсовыми цепями, централизованным размещением аппаратуры и дублирующими каналами связи типа АБТЦ-М. В данном дипломном проекте разработаны и изложен принцип работы схем автоблокировки с тональными рельсовыми цепями (ТРЦ) без изолирующих стыков с централизованным размещением аппаратуры на прилегающих к перегону станциях....»

«Захаров В.С., Симонов Д.А., Коптев А.И. Интегральный анализ прогнозной информации для выделения потенциальных зон сильных землетрясений (на примере Курило-Камчатской дуги) // Электронное научное издание ГЕОразрез. 2009, 1 вып. №1-2009 (3). http://www.georazrez.ru/articles/2009/1-3/zakharov-integralny_analiz_dlya_vydeleniya_zon_silnykh_zemletryaseny.pdf УДК 550.343 Захаров В.С., Симонов Д.А., Коптев А.И. Геологический факультет МГУ ИНТЕГРАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОГНОЗНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ВЫДЕЛЕНИЯ...»

«ОТЧЕТ ГОДОВОМУ СОБРАНИЮ АКЦИОНЕРОВ ОАО Аэропорт Мурманск за 2008 год Общие сведения об Открытом акционерном обществе Аэропорт Мурманск Открытое акционерное общество “Аэропорт Мурманск. Свидетельство о государственной регистрации № 000426 от 25.01.1996г. Юридический адрес: 184355, Мурманская область, Кольский район, п. Мурмаши, Аэропорт Почтовый адрес: 184355, Мурманская область, Кольский район, п. Мурмаши, Аэропорт Контактный телефон: (815-2) 28-12-54, 28-12-59 Факс: (815-2) 28-15-41 Адрес...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации 1 Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Филиал ФГБОУ ВПО РГУТиС в г. Махачкале Кафедра туризма и сервиса ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ на тему: Разработка мероприятий по повышению эффективности использования земельных ресурсов муниципального образования (на примере Кумторкалинского района Республики Дагестан) по специальности:...»

«ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ГОРНЫЙ И ПРОМЫШЛЕННЫЙ НАДЗОР РОССИИ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 5 июня 2003 года N 58 Об утверждении Правил безопасности при разведке и разработке нефтяных и газовых месторождений на континентальном шельфе Госгортехнадзор России постановляет: 1. Утвердить Правила безопасности при разведке и разработке нефтяных и газовых месторождений на континентальном шельфе. 2. Направить Правила безопасности при разведке и разработке нефтяных и газовых месторождений на континентальном шельфе на...»

«Сулет, ала рылысы жне рылыс саласындаы мемлекеттік нормативтер АЗАСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫ РЫЛЫСЫНДАЫ БАСШЫЛЫ ЖАТТАР Государственные нормативы в области архитектуры, градостроительства и строительства РУКОВОДЯЩИЕ ДОКУМЕНТЫ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН СУЛЕТ, АЛА РЫЛЫСЫ ЖНЕ РЫЛЫС САЛАСЫНДАЫ ЖОБАЛЫ ЫЗМЕТ ПЕН РЫЛЫС-МОНТАЖ ЖМЫСТАРЫН ЖЗЕГЕ АСЫРУШЫ ЛИЦЕНЗИАТТАРДЫ САНАТЫН БЕЛГІЛЕУ ТРТІБІ ПОРЯДОК УСТАНОВЛЕНИЯ КАТЕГОРИЙ ЛИЦЕНЗИАТОВ В СФЕРЕ АРХИТЕКТУРЫ, ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВА И...»

«при поддержке БУХАРСКИЕ ЕВРЕИ ИСтоРИя, этногРАфИя, КУХня Владимир Месамед татьяна Емельяненко Роман гершуни Москва октябрь 2012 г. проект Эшколот www.eshkolot.ru БУХАРСКИЕ ЕВРЕИ БУХАРСКо-ЕВРЕЙСКИЙ яЗЫК: Что ВПЕРЕДИ? Д-р Владимир МЕСАМЕД Рецензия на: Гулькаров Й. Этимологический словарь бухарско-еврейского языка с переводом на русский, английский и иврит. – Тель-Авив, 1988; 484 с. Центральная Азия – уникальный по своему этно-языковому многообразию регион. Здесь причудливо переплелись десятки...»

«АЛЕКСЕЕВ А.Н. ДРАМАТИЧЕСКАЯ СОЦИОЛОГИЯ И СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ АУТОРЕФЛЕКСИЯ Из неопубликованных глав Том 2/2 СПб. 2013 1 Содержание томов 1 - 3 1 ТОМ 1 = Эскиз предисловия: Из истории написания книги Драматическая социология и социологическая ауторефлексия. Краткое пояснение к новому проекту. Часть 1 1. ОПЫТ ИЗЫСКАНИЙ В ОБЛАСТИ СОЦИОЛОГИИ ЛИЧНОСТИ 2. ЧЕЛОВЕК, ЕГО РАБОТА И ЖИЗНЬ НА БАМе 3. ОБРАЗ ЖИЗНИ, ЖИЗНЕННЫЙ ПРОЦЕСС И СОЦИОЛОГИЯ ЖИЗНЕННОГО ПУТИ 4. СОЦИОЛОГИЯ И ТЕАТР 5. ЭПИСТОЛЯРНЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ...»

«Компания Нью Нордик Девелопмент Лтд. Договор купли-продажи Кондоминиум Нью Нордик Тренд-1”, Кондотель “Анита” Квартира №: NT1-xxx. Покупатель: Г-н/ Г-жа: xxx Договор составлен:: Компанией Нью Нордик Девелопмент Лтд. от имени юридического лица кондоминиума “Нью Нордик Тренд-1 1|Страница Договор № Тренд-1, кв. xxx Договор купли-продажи квартиры в кондоминиуме ДАННЫЙ ДОГОВОР заключен _ (число) января 2013 между: Нью Нордик Девелопмент Лтд., компанией с ограниченной ответственностью,...»

«НАЦИОНАЛЬНОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРОИТЕЛЕЙ Стандарт организации Инженерные сети зданий и сооружений внутренние ВЕНТИЛЯЦИЯ И КОНДИЦИОНИРОВАНИЕ Испытание и наладка систем вентиляции и кондиционирования воздуха СТО НОСТРОЙ 2.24.2-2011 Издание официальное Закрытое акционерное общество Инженерные сети зданий и сооружений (ИСЗС) - Консалт Открытое акционерное общество Центр проектной продукции в строительстве Москва 2011 СТО НОСТРОЙ 2.24.2-2011 Предисловие РАЗРАБОТАН Закрытым акционерным обществом...»

«Все отчеты по лабораторным работам, пояснительные записки к курсовым работам, курсовым проектам, расчетно-графическим работам и дипломным проектам оформляются согласно ДСТУ 3008-95. Отчет оформляется на листах формата А4 (210297 мм), текст печатается только на одной стороне листа (вторая сторона листа чистая). Размеры полей на странице: верхнее, левое, нижнее – не менее 20 мм (лучше 25 мм), правое – не менее 10 мм (лучше 15 мм). Страницы нумеруются арабскими цифрами (2,3,4,.). Номера страниц...»

«16 2013 Московский Муниципальный вестник №16(19) апрель 2013 Содержание центральный административный округ Муниципальный округ Арбат 3 Муниципальный округ Красносельский 19 Муниципальный округ Хамовники 20 северный административный округ Муниципальное образование Головинское 24 Муниципальное образование Тимирязевское 26 северо-восточный административный округ Муниципальный округ Бибирево 30 Муниципальный округ Марфино 34 восточный административный округ Муниципальный округ Вешняки 44...»

«Руководство по проектированию Тепловые насосы Dampfkessel Planungshandbuch Dampfkessel Руководство по проектированию Тепловые насосы Содержание 11 Вступление 12 Введение 12 Указания к применению 14 A Основы применения тепловых насосов 16 A.1 История развития тепловых насосов 18 A.2 Физические процессы 19 A.2.1 Сжижение и испарение 19 A.2.2 Холодильный контур 21 A.2.3 Коэффициент преобразования 22 A.2.4 Число часов годовой наработки 24 A.3 Главные компоненты 25 A.3.1 Компрессор 28 A.3.2...»

«План издания учебной и научной литературы на 2 полугодие 2014 г. Кафедра химической технологии и дизайна текстиля Институт информационных технологий и автоматизации..... 2 13 Кафедра интеллектуальных систем и защиты информации Кафедра инженерной химии и промышленной экологии 2 13 Кафедра сопротивления материалов Институт прикладного искусства 3 Кафедра машиноведения Кафедра технологии художественной обработки материалов и Кафедра автоматизации пpоизводственных процессов ювелирных изделий 4...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра информационных систем в экономике ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Заведующий кафедрой информационных систем в экономике Халин В. Г. “_”_2006 г. ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ По специальности 351400 “Прикладная информатика в экономике” На тему Проблемы формирования налоговой политики РФ в сфере IT-индустрии Студента Кошелевой Екатерины Алексеевны...»

«Библиотека искусств им. А. П. Боголюбова Справочно-библиографический отдел Школа акварели Сергея Андрияки Жизнь в акварели (К 50-летию художника Сергея Андрияки) Библиографический указатель литературы и Интернет-ресурсов Москва, 2008 Содержание Предисловие Сергей Николаевич Андрияка – юбиляр С. Н. Андрияка – художник-педагог Альбомы и репродукции картин С. Н. Андрияки. 9 Школа акварели Сергея Андрияки О выставках Издания Школы Серия Шедевры музейных коллекций. 12 Проект Секреты старых...»

«С.К. Дороганич, д.т.н., Ю.В. Никифоров, к.т.н. Открытое акционерное общество Научно-исследовательский и проектный институт цементной промышленности Гипроцемент РАЗВИТИЕ СУХОГО СПОСОБА ПРОИЗВОДСТВА ЦЕМЕНТА В РОССИИ. РАБОТЫ ОАО ГИПРОЦЕМЕНТ ПРОИЗВОДСТВО ЦЕМЕНТА И ПРОГНОЗ ЕГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В МИРЕ Начало ХХI века характеризовалось значительным ростом производства цемента и его потребления. С 2001 г по 2009 г объем производства цемента возрос с 1740 млн. тонн до 2960 млн. тонн. Лидером производства...»

«Экономика Узбекистана информационно-аналитический бюллетень за январь - июнь 2006 года Ташкент “O’zbekiston” 2006 Опубликовано в октябре 2006 г. Этот отчет был подготовлен при поддержки Проекта USAID “Экономические Реформы в Узбекистане”. Результаты, заключения, толкования, выраженные в этом документе, принадлежат только их авторам и они могут не совпадать с мнением USAID. Ответственные по разделам: Редакционный совет: Шукуров Ш.З. Чепель С.В. (раздел 1.1) Садыков А.М. Свистунова В.И. (раздел...»






 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.