[ «Уральский государственный экономический университет И. Д. Возмилов, Л. М. Капустина МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ Рекомендовано Научно-методическим советом Уральского государственного ...»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Уральский государственный экономический университет
И. Д. Возмилов, Л. М. Капустина
МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
Рекомендовано
Научно-методическим советом
Уральского государственного экономического университета
Екатеринбург 2010 УДК 339.1 ББК 65.290-2 В 64 Рецензенты:
Доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой менеджмента Уральского федерального университета имени Первого президента России Б. Н. Ельцина И. В. Котляревская Доктор экономических наук, профессор, проректор по научной работе, заведующий кафедрой экономики и управления Уральской академии государственной службы И. Д. Тургель Возмилов, И. Д.
В 64 Маркетинговое управление проектами на рынке жилой недвижимости [Текст] : [монография] / И. Д. Возмилов, Л. М. Капустина ;
М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. – 139 с.
ISBN 978-5-9656-0161- В монографии исследованы сущность, цели и задачи маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости, предложена авторская концепция комплекса маркетинга проектов строительства, рассмотрен алгоритм исследования рынка жилой недвижимости, выявлены тенденции использования концепции маркетингового управления в деятельности современных фирм. Особое внимание уделено анализу спроса и предложения на рынке жилья, факторам потребительского выбора, а также прогнозированию тенденций развития рынка жилой недвижимости в Свердловской области.
Для специалистов в сфере недвижимости, преподавателей, аспирантов, студентов экономических вузов, а также для широкого круга читателей.
УДК 339. ББК 65.290- Возмилов И. Д., Капустина Л. М., ISBN 978-5-9656-0161- Уральский государственный экономический университет, Введение За два десятилетия существования российский рынок жилой недвижимости неоднократно переживал спады и подъемы. Последний глобальный финансовый кризис побудил строительные организации применять технологии маркетингового управления проектами строительства недвижимости. Отсутствие маркетинга и рекламы нередко становится причиной потери рыночной доли, приводит к «замороживанию» проектов в портфеле застройщика в условиях меняющейся конъюнктуры рынка. Именно маркетинговое управление проектами позволяет организовывать процесс строительного производства с учетом происходящих изменений и рыночного спроса, выводить на рынок жилую недвижимость, соответствующую потребностям и ожиданиям потребителей.
Государственными органами власти признается ключевая роль потребителей на рынке жилья, для которых должны быть созданы необходимые условия по приобретению доступной, качественной жилой недвижимости. В частности, в Стратегии социально-экономического развития Свердловской области на период до 2020 года предполагается, что обеспеченность населения жильем в 2020 г.
составит: по инерционному сценарию – 31,1 м2, по инновационному – 33,7 м2 на человека (при среднеевропейском уровне – 40 м2)1.
Актуальность и практическая значимость адекватного платежеспособному спросу населения развития рынка жилой недвижимости обусловили цель и задачи данного монографического исследования, а именно:
Стратегия социально-экономического развития Свердловской области на период до 2020 года (основные положения) [Текст]. Екатеринбург : М-во экономики и труда Свердловской области, 2008.
раскрыть сущность, содержание и методологические принципы маркетингового управления проектами жилищного строительства;
развить рыночно ориентированную концепцию управления проектами на основе совершенствования методологии исследования рынка жилья;
разработать комплекс маркетинга применительно к этапу проектирования жилых объектов;
осуществить выбор маркетинговых методов принятия управленческих решений при строительстве жилой недвижимости.
Исследование состоит из трех глав.
В первой главе «Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве»: раскрывается сущность маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости; определяются предпосылки интеграции маркетингового управления и управления проектами для эффективной реализации проектов; дается обзор научных исследований отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинг-менеджмента и управления проектами; предлагается авторская концепция комплекса маркетинга проектов в строительстве.
Во второй главе «Методология маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости»: дается описание структуры рынка жилой недвижимости; предлагаются этапы и инструменты маркетинговых исследований, проводимых в ходе реализации проектов строительства жилья; предлагается номенклатура креативных методов, применяемых на разных стадиях жизненного цикла проекта.
В третьей главе монографии «Маркетинг-менеджмент проектов на региональном рынке жилой недвижимости»: дан подробный анализ современного состояния рынка жилой недвижимости Свердловской области, исследованы спрос и предложение на первичном и вторичном рынках жилья; определены ключевые тенденции развития рынка; сформулированы факторы, детерминирующие рыночную активность хозяйствующих субъектов и домохозяйств; дается анализ применения концепции маркетингового управления проектами в жилищном строительстве для наилучшего удовлетворения потребностей покупателей жилья.
Глава Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве 1.1. Сущность маркетингового управления Английский термин marketing management имеет различные варианты перевода на русский язык – управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, маркетинг-менеджмент. В нашем исследовании данные термины являются синонимичными, так как представляют собой различные варианты перевода одного понятия. Следует учитывать, что «важным представляется не точный перевод понятия marketing management на русский язык, а адаптация данных принципов с учетом конкретных условий российской экономики и практики маркетинга»1, а также особенностей реализации проектов строительства жилой недвижимости.
Несмотря на значительное количество исследований теории маркетингового управления западными учеными, термин «маркетинг-менеджмент» был введен в отечественный научный лексикон только в 1976 г. после издания в СССР книги Ф. Котлера «Marketing Management», название которой было переведено как «Управление маркетингом» ввиду отсутствия в советской экономической Фокс, К. Влияние Филиппа Котлера в Советском Союзе и России [Текст] / К. Фокс, И. Скоробогатова, О. Сагинова // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 6. С. 444.
науке термина «менеджмент». Однако значительное развитие данная теория получила у нас уже в 1990–2000-е годы.
Основоположник теории менеджмента П. Друкер рассматривал маркетинг как организационную функцию управления, определяя его как «управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы, означающий приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли»2.
Дж. Ховард в своей книге «Управление маркетингом, анализ и решение» подчеркнул масштабность проблем управления компанией, ориентирующейся на потребителя, когда содержание и направленность основных функций предпринимательской деятельности определяются условиями и требованиями сферы потребления.
Функциями управления, по мнению Ховарда, являются «принятие решений относительно повышения конкурентоспособности новых товаров, каналов товародвижения, ценообразования и пр.»3.
Рассматривая маркетинг как рыночную теорию управления, Х. Лазо и А. Корбин справедливо определили первостепенную роль потребления, отметив, что исходной точкой в планировании и управлении производством является именно потребитель 4.
Б. А. Соловьев выделил четыре этапа в истории развития маркетингового управления в России:
1-й этап – 1960-е годы – официальная критика маркетингменеджмента как буржуазной экономической концепции;
2-й этап – 1970–1990-е годы – начало использования маркетингового управления во внешней торговле – создание в 1976 г.
секции маркетинга при советской Торговой палате и распространение ее деятельности во внешней торговле;
3-й этап – 1991–1998 гг. – развитие маркетингового управления в условиях российского рынка; создание маркетинговых структур в коммерческих фирмах;
Друкер, П. Ф. Практика менеджмента [Текст] : [пер. англ.] / П. Ф. Друкер. М. : Изд. дом «Вильямс», 2007. С. 8.
Цит. по: Котляревская, И. В. Маркетинг : удовлетворение и развитие потребностей [Текст] / И. В. Котляревская. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. ун-та, 1997. С. 52.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве 4-й этап – 1998 г. – по настоящее время – активное использование российскими компаниями маркетингового управления в их коммерческой деятельности1.
В современных условиях все больше отечественных исследователей, используя термин «маркетинговое управление», вкладывают в него новое содержание с учетом изменившейся экономической ситуации, ведь, как указывает И. В. Котляревская, долгое время «отечественная экономическая литература по маркетингу … в большей степени представляла собой его идеологическую оценку, нежели концептуальный анализ»2.
По мнению Е. П. Голубкова, наиболее корректным для отечественной науки является использование термина «управление маркетингом», включающее в себя: поиск целевых рынков; проведение маркетинговых исследований; разработку конкурентного продукта; разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя); организацию обратных связей с потребителями. Таким образом, Голубков рассматривает термин «управление маркетингом» применительно к организациям, в целом переориентированным на маркетинг, а также к организациям, использующим отдельные комплексы или элементы маркетинга3.
Другие российские ученые – Г. Я. Гольдштейн и А. В. Катаев отказываются от конкретизированной трактовки термина «маркетинговое управление», но отмечают, что в него входят такие аспекты, как разработка маркетингового плана фирмы и анализ выполнения данного плана4.
По мнению Н. Львовой, «управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос Соловьев, Б. А. Управление маркетингом : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13 [Текст] / Б. А. Соловьев. М. : ИНФРА-М, 1999.
Котляревская, И. В. Указ. соч. С. 4.
Голубков, Е. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии [Текст] / Е. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие для магистрантов / Я. Г. Гольдштейн, А. В. Катаев. Таганрог : Изд-во ТРТУ, 1999.
ниже желаемого». Данное определение имеет особую значимость для рынка строительства жилья, на котором спрос на объекты недвижимости напрямую связан с финансированием проектов, а следовательно, со сроками их реализации.
Л. Н. Мельниченко предлагает рассматривать управление маркетингом, с одной стороны, как концепцию управления маркетингом (управленческая функция) и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта, а с другой – как концепцию маркетингового управления субъектом, которая реализуется в масштабе всей системы менеджмента субъекта 2.
Б. А. Соловьев, в свою очередь, выделяет три направления управления маркетингом, а именно:
1) управление деятельностью – управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка;
2) управление функцией – приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли;
3) управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей 3.
Т. А. Гайдаенко формулирует три концепции маркетингового управления в эволюции бизнес-ориентации компании: концепция продвижения товара на рынок; концепция притягивания товара рынком; концепция притягивания инвестиций из внешней среды бизнеса4.
Из всех рассмотренных выше определений маркетингового управления мы особо выделяем и считаем целесообразным принять за основу нашего исследования дефиницию, предложенную западными учеными Ф. Котлером и К. Л. Келлером, как наиболее полно отражающую сущность изучаемого понятия: маркетинговое управление – искусство и наука выбора целевых рынков и привлечения, Львова, Н. Принципы управления маркетингом [Электронный ресурс] / Н. Львова. Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/read/article/a41.htm.
Мельниченко, Л. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции [Текст] / Л. Мельниченко // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.
Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика [Текст] / Т. А. Гайдаенко.
2-е изд., перераб. и доп. М. : Эксмо, 2006.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей1.
Отметим, что следуя Ф. Котлеру и К. Л. Келлеру, под маркетингом также мы понимаем «организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношения с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц»2.
Использование данной дефиниции объясняется тем, что в нашей работе маркетинг рассматривается с позиции рыночной теории управления, согласно которой ключевой признается организационная функция маркетинга, а маркетинговое управление понимается как искусство и наука реализации данной функции и указанных процессов в условиях рынка.
Анализируя достоинства современных научных концепций и соответствующей практики, можно сформулировать целостное представление о маркетинговом управлении, которое исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления портфелем проектов, каждый из которых обладает своим потенциалом получения прибыли. При этом маркетинг-менеджмент выступает, с одной стороны, как концепция управления, формирующая образ мышления и действия строительной компании на рынке, а с другой – как функции управления, координирующая усилия производства, финансов, управления персоналом для достижения стратегических целей и решения тактических задач.
Применительно к строительной индустрии маркетинговое управление охватывает процессы принятия совокупности решений, необходимых для реализации проектов строительства жилой недвижимости: оценка спроса и предложения на рынке жилья, изучение потребительского поведения покупателей жилья, сегментирование рынка, обоснование цен, выбор строительной площадки и проекта застройки, строительство жилого дома, продажа квартир, послепродажное обслуживание и т.д. Внедрение маркетингового управления позволит строительным компаниям оптимизировать Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент [Текст] : [пер. с англ.] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. СПб. : Питер, 2009. С. 22.
внутренние и внешние бизнес-процессы, формировать положительный имидж компании на рынке, повышать эффективность контроля над производственными процессами. Таким образом, «исходя из положений концепции маркетинг-менеджмента доминирующим признаком маркетингового управления становится внедрение маркетинга как новой экономической парадигмы, … которая с появлением конкурентной среды и дифференциацией потребительского спроса видоизменяет концепцию менеджмента»1.
По нашему мнению, можно выделять следующие этапы развития маркетингового управления в строительной отрасли:
1-й этап – 1960 г. – конец 1980-х годов – отсутствие концепции маркетингового управления в строительной отрасли; осуществление строительства согласно государственному заказу;
2-й этап – 1991–1998 гг. – дезориентация строительной отрасли, низкие объемы производства, слабое обращение к маркетинговому управлению – преобладание производственной и сбытовой концепции;
3-й этап – 1998–2008 гг. – осмысление роли маркетингового управления в деятельности строительных организаций, доминирование сбытовой концепции в условиях преобладания спроса над предложением и роста доходов населения;
4-й этап – 2008 г. – по настоящее время – посткризисное развитие строительной отрасли, осмысление и практическое применение концепции маркетингового управления проектами строительства.
1.2. Понятие маркетингового управления проектами В большинстве исследований отечественных и западных ученых вопросы маркетингового управления и управления проектами рассматриваются дифференцированно, однако, по нашему мнению, для строительной отрасли данные области знаний являются взаимосвязанными и взаимозависимыми и должны рассматриваться на системной основе как интегрированные элементы.
Грахов, В. Функционирование инвестиционно-строительного комплекса с позиции теорий маркетинга [Текст] / В. П. Грахов, А. Н. Асаул // Экономика строительства. 2005. № 1.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве Если раньше термин «проект» (от лат. projectus – брошенный вперед) в отечественной науке и практике обычно использовался только в технической сфере как представление о процессе разработки машин, оборудования, приборов, зданий, сооружений, а результатом разработки проекта являлся комплект технической и сметной документации, то сейчас, вслед за исследованиями западных авторов, понятие «проект» рассматривается в более широком смысле:
поскольку данное понятие используется инженерно-техническими работниками, экономистами, маркетологами, финансистами, политиками, предпринимателями, учеными в различных областях науки, то проекты в современном понимании являются не только техническими, но и финансовыми, экономическими, социальными, предпринимательскими, образовательными, экологическими и др.
Несмотря на большое количество научных работ по вопросам управления проектами, в настоящее время еще не существует единого определения понятия «проект». Представляется необходимым проанализировать различные дефиниции данного термина, чтобы определить, на какую из современных трактовок мы будем опираться в процессе дальнейшего исследования (табл. 1).
Вариативность дефиниций понятия «проект»
Временное предприятие, предназначенное для соз- Руководство к Своду знаний дания уникальных продуктов, услуг или результатов по управлению проектами Целенаправленная деятельность временного харак- Национальные требования тера, предназначенная для создания уникального к компетентности специалистов продукта или услуги Предприятие (намерение), которое в значительной DIN 69901, Германия степени характеризуется неповторимостью условий в их совокупности, например: задание цели, временные, финансовые, людские и другие ограничения;
разграничения от других намерений, специфическая для проекта организация осуществления Отдельное предприятие с определенными целями, Английская ассоциация прочасто включающими в себя требования по времени, ект-менеджеров стоимости и качеству достигаемых результатов Комплекс взаимосвязанных мероприятий, предна- «Оперативное руководство»
значенных для достижения поставленных задач с четко определенными целями в течение заданного периода и при установленном бюджете Временное предприятие для реализации определенной цели Ограниченное по времени, целенаправленное изме- М. Л. Разу, В. И. Воропаев, нение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией Процесс перехода из исходного состояния в конеч- И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, ное – результат при участии ряда ограничений и механизмов Уникальная (в отличие от операций) деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определенного результата/цели, создание определенного, уникального продукта или услуги при заданных ограничениях по ресурсам и срокам, а также требованиям к качеству и допустимому уровню риска Примечания: 1 Руководство к Своду знаний по управлению проектами [Текст] = PMBOK Guide®. М. : Project Management Institute (Moscow Chapter), 2004.
Управление проектами : основы профессиональных знаний, национальные требования к компетенции специалистов [Текст] = NCB – SOVNET National Competence Baseline Version 3.0 / Междунар. ассоциация управления проектами. М. : ЗАО «Проектная практика», 2010. 3 DIN 69901. Projektmanagement. 4 Body of Knowledge / Association of Project Managers. Buckinghamshire, 1992. 5 Оперативное руководство Всемирного Банка. 2000. № 2.20. 6 Heerkens, G. R. Project Management [Текст] / G. R. Heerkens. McGraw-Hill, 2002. Р. 266. 7 Разу, М. Л. Управление программами и проектами : 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 8 [Текст] / М. Л. Разу, В. И. Воропаев, Ю. В. Якутин [и др.]. М. : ИНФРА-М, 2000. 8 Мазур, И. И. Управление проектами [Текст] :
учеб. пособие / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. 3-е изд. М. : Омега-Л, 2006. 9 Бурков, В. Н. Как управлять проектами [Текст] :
науч.-практ. изд. / В. Н. Бурков, Д. А. Новиков. М. : СИНТЕГ-ГЕО, 1997.
Как видно из табл. 1, все авторы и профессиональные организации выделяют следующие основные признаки проекта:
1) наличие конечного результата – все проекты направлены на получение при его завершении измеримого результата;
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве 2) ограниченная протяженность во времени – у любого проекта есть четкое начало и четкое завершение, которое наступает, когда достигнуты цели проекта, или осознано, что цели проекта не будут или не могут быть достигнуты, или исчезла необходимость в проекте, и он прекращен;
3) ограниченность ресурсов – все проекты имеют ограничения по финансовым, производственным, людским и другим ресурсам;
4) новизна (уникальность) – проект является однократной, нециклической деятельностью.
Однако дефиниции имеют и некоторые отличия. Так, в Национальных требованиях к компетентности специалистов, Руководстве к Своду знаний по управлению проектами (Руководство PMBOK®) Института управления проектами (США), документах Английской ассоциации проджект-менеджеров и в работах Г. Хиркенса проект рассматривается как «временное предприятие»;
М. Л. Разу, В. И. Воропаев, Ю. В. Якутин предлагают системный подход, рассматривая проект как «целенаправленное изменение системы», а И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге придерживаются процессного подхода, рассматривая проект как «процесс перехода из одного состояния в другое».
Анализируя вышеуказанные определения, можно отметить следующее: несмотря на то, что одной из главных целей проекта является удовлетворение потребностей заказчика проекта и его потребителей, данный аспект отсутствует в предложенных дефинициях, в связи с чем мы считаем возможным синтезировать маркетинговое определение термина «проект»: проект – ограниченное по времени, целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией, направленной на разработку уникальной ценности и ее предложения рынку с целью удовлетворения потребностей потребителей.
Данное определение, на наш взгляд, раскрывает маркетинговую сущность проекта, указывая его направленность на уникальный результат и ограниченность ресурсов, но подчеркивая при этом необходимость удовлетворения потребностей потребителя.
В монографии рассмотрены проекты строительства жилой недвижимости.
Как указывают И. С. Степанов и В. Я. Шайтанов, «организация строительного производства представляет собой взаимосвязанГлава ную систему подготовки к выполнению отдельных видов работ, установления и обеспечения общего порядка, очередности и сроков выполнения, снабжения всеми видами ресурсов для обеспечения эффективности и качества строительства объекта»1.
Проекты строительства жилой недвижимости могут быть классифицированы по следующим признакам (табл. 2).
Классификация проектов строительства жилой недвижимости По опыту исполнения Инновационный – впервые разрабатываемый;
типовой – проект, разрабатываемый на основе аналогичных проектов По характеру проекта Глобальный – участвует все предприятие;
комплексный – задействовано несколько подразделений;
По области приложения Внутренний – проект с внутренним заказчиком;
По стратегической важ- Проект с безусловной обязательностью;
ности проект, оказывающий существенное влияние на стратегические цели;
По окупаемости Проект с высокой окупаемостью;
По стоимости Проект со стоимостью выше средней;
По норме доходности Проект с высокой доходностью;
По уровню рисков Рисковый проект;
Предлагаем рассмотреть дефиниции понятия project management, встречающиеся в научной литературе и официальных документах организаций по управлению проектами (табл. 3).
Степанов, И. С. Маркетинг в строительстве [Текст] / И. С. Степанов, В. Я. Шайтанов. М. : Юрайт-М, 2001. С. 23.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве Вариативность дефиниций понятия «управление проектами»
Искусство руководства и координации людских и мате- Руководство к Своду риальных ресурсов на протяжении жизненного цикла знаний по управлению проекта путем применения современных методов и тех- проектами (Руководство ники управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству и удовлетворению участников проекта Использование знаний, навыков, методов, средств и тех- Национальные требованологий при выполнении проекта с целью достижения ния к компетентности или превышения ожиданий участников проекта Единство управленческих задач, организации, техники и средств для реализации проекта Управленческая задача по завершению проекта, в рамках Английская ассоциация установленного бюджета и в соответствии с техническими спецификациями и требованиями Методология, призванная контролировать содержание проекта, его расписание и бюджет Методология организации, планирования, руководства, И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении проектного цикла, направленная на эффективное достижение его целей путем применения современных методов, техники и технологии управления для достижения определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости, времени, качеству и удовлетворению участников проекта Примечания: 1 Руководство к Своду знаний по управлению проектами = PMBOK Guide® [Текст]. М., 2004. 2 Управление проектами : основы профессиональных знаний, национальные требования к компетенции специалистов = NCB – SOVNET National Competence Baseline Version 3.0 [Текст]. М., 2010. 3 DIN 69901.
Projektmanagement [Text]. 4 Body of Knowledge, Association of Project Managers, INTERNET UK, Buckinghamshire, 1992. 5 Cagle, R. B. Your Successful Project Management Career [Text] / R. B. Cagle. AMACOM, 2005. Р. 224. 6 Мазур, И. И. Указ. соч.
Приведенные в таблице определения имеют общие ключевые аспекты:
1) определение и обоснование четких и достижимых целей проекта;
2) уравновешивание противоречащих требований по качеству, содержанию, времени и стоимости;
3) коррекция характеристик и планов проекта, в соответствии с ожиданиями различных участников проекта (управление изменениями);
4) определение полного набора задач и руководящих мер по обеспечению выполнения проекта;
5) создание системы мотивации и стимулирования всех участников проекта для успешного достижения целей проекта в рамках установленных ограничений и требований;
6) планирование и учет рисков проекта.
Следует отметить, что Руководство к Своду знаний по управлению проектами (Руководство PMBOK®) рассматривает управление проектами как «искусство» решения вышеуказанных задач;
Национальные требования к компетентности специалистов указывают на прикладной характер управления проектами, рассматривая его как «использование знаний, навыков, методов, средств и технологий»; Английская ассоциация проект-менеджеров и немецкий стандарт DIN подразумевают под управлением проектов «управленческую задачу»; Р. Б. Кэгл, а также И. И. Мазур, В. Д. Шапиро и Н. Г. Ольдерогге рассматривают управление проектами как методологию решения поставленных задач.
В нашей работе мы будем опираться на дефиницию, предложенную Мазуром, Шапиро, Ольдерогге как наиболее полно отражающую суть данного понятия.
Существенным отличием управления проектами от операционной деятельности предприятий является то, что при операционной деятельности все функциональные подразделения заняты выполнением повторяющихся и предсказуемых заданий, в то время как команда проекта разрабатывает новые, комплексные, отличающиеся от привычных проблемы или задачи. В этом смысле «управление проектом является важным для того, чтобы суметь произвести товары и услуги, ориентированные на конкретного клиента, и получить прибыль»1.
Нами выявлены следующие предпосылки интеграции маркетингового управления и управления проектами в строительной отрасли:
Грей, Ф. К. Управление проектами: практическое руководство [Текст] :
[пер. с англ.] / К. Ф. Грей, Э. У. Ларсон. М. : Дело и сервис, 2003. С. 56.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве 1) неопределенность внешних и внутренних условий – наличие большого количества рисков (частые изменения в строительной отрасли и на рынке жилой недвижимости);
2) наличие характерных, специфических особенностей каждого отдельно взятого проекта строительства;
3) изменчивость рыночной системы и рыночных процессов в строительной отрасли;
4) различный уровень автономности подразделений компании, участвующих в реализации проектов строительства жилой недвижимости;
5) необходимость принятия решений, учитывающих требования и изменения рынка жилой недвижимости;
6) ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на экономическую эффективность реализуемых проектов).
М. Л. Разу, В. И. Воропаев и Ю. В. Якутин предлагают рассматривать термин «маркетинг проектов» как «самостоятельную подсистему управления проектом, в которой исследуются рынок проектов, потребности в различных видах проектов и возможности удовлетворения ее за счет реализации проектов в отраслях и сферах деятельности»1. Мы считаем, что данная дефиниция не отражает всей сущности маркетингового управления проектами, поскольку рассматривает лишь удовлетворение потребностей организаций, реализующих проекты, не принимая в расчет направленность проектов на удовлетворение потребностей конечных потребителей.
И. И. Мазур, В. Д. Шапиро и Н. Г. Ольдерогге также используют термин «маркетинг проектов», рассматривая его с учетом двух аспектов: первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта как структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с учетом временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла2. В такой трактовке отражено место маркетинга в структуре проекта, однако отсутствует управРазу, М. Л. Указ. соч. С. 292.
Мазур, И. И. Управление проектами [Текст] : учеб. пособие / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. 3-е изд. М. :
Омега-Л, 2006. С. 187.
ленческий аспект, который необходим при рассмотрении маркетингового управления как концепции управления проектом.
В. М. Федотов предлагает использовать термин «маркетинг строительных проектов», под которым понимает «сегментацию, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика»1. Данная дефиниция, на наш взгляд, учитывает только процесс создания и реализации продуктов строительных проектов, но не затрагивает процесс продвижения рыночных ценностей.
Опираясь на формулировки понятий «маркетинговое управление» и «управление проектами», мы считаем возможным синтезировать следующую дефиницию: маркетинговое управление проектами – искусство, наука и методология планирования, руководства и координации трудовых, финансовых и материальнотехнических ресурсов на протяжении проектного цикла, направленные на эффективное достижение целей проекта, связанных с привлечением, сохранением и развитием потребителей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей, в соответствии с требованиями и возможностями рынка, в рамках имеющихся в проекте ограничений по составу и объему работ, стоимости, времени и качеству.
Маркетинговое управление проектом, таким образом, представляет собой не отдельную область знаний в рамках теории управления проектами, а управление проектами строительства на основании маркетингового подхода.
Ф. Котлер и К. Л. Келлер выделяют десять типов маркетинговой «сущности», в отношении которой необходимо принимать управленческие решения: материальные блага (товары), услуги, впечатления (опыт), события, личности, места, собственность, организации, информация и идеи. Рассмотрим указанные «сущности»
в контексте маркетингового управления проектами строительства:
1) материальные блага (товары). В ходе реализации проектов строительства необходимо анализировать рынок строительных материалов (бетон, арматура, тротуарная плитка, отделочные материалы, окна и витражи и т.п.), строительного оборудования (оборуФедотов, В. М. Маркетинг подрядного строительного предприятия [Электронный ресурс] / В. М. Федотов. Режим доступа : http://www.marketing.
spb.ru/lib-special/branch/pso.htm.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве дование отопления, вентиляции, кондиционирования, водоснабжения, электроснабжения и пр.), машин и механизмов (автомобильные краны, автовышки, башенные краны, автобетоносмесители, седельные тягачи, цементовозы, дизельные автомашины и пр.), предметов интерьера (люстры, мебель, аксессуары, ковры и пр.) и принимать решения, у каких поставщиков, на каких условиях и по каким ценам осуществлять закупку данных товаров для обеспечения эффективной реализации проекта;
2) услуги. В ходе реализации проектов строительства, как правило, принимает участие большое количество подрядных организаций, осуществляющих услуги по отопительных и вентиляционных систем, электроснабжению, слаботочных систем, монтажу водопроводных и канализационных систем, организаций, осуществляющих отделочные работы, а также ряд услуг, напрямую не связанных со строительным производством, но необходимых для успешной реализации проектов: банковские, страховые, клининговые, транспортные услуги и пр.;
3) впечатления (опыт). Реализуя проекты строительства, компании могут продвигать на рынке определенные впечатления и опыт, например: восприятие строящегося объекта как значимого объекта жилой недвижимости в определенном городе или регионе;
продвижение опыта использования строительных технологий с целью привлечения большего количества потребителей в будущем (продвижение технологии сборно-монолитного каркасного домостроения как оптимальной в условиях рынка);
4) события. Организациям, реализующим проекты строительства, необходимо принимать решения о целесообразности участия в специализированных выставках, ярмарках, презентациях с целью привлечения инвесторов и заказчиков для обеспечения эффективной реализации проектов;
5) личности. Реализация проектов предполагает продвижение личностей на «рынке знаменитостей», а именно: директоров компаний, архитекторов, дизайнеров интерьера и других профессионалов;
6) места. Реализация строительных проектов, в ходе которой осуществляется возведение ряда социально значимых объектов, может увеличиваться приток туристов и деловых людей в определенные города, а также происходит улучшение инвестиционного климата в регионах и странах;
7) собственность. Ключевой объект маркетингового управления в строительстве, поскольку любой строительный проект предполагает создание или модернизацию различных видов недвижимого имущества (коммерческая недвижимость, промышленные объекты, жилая недвижимость и т.п.);
8) организации. В процессе реализации строительных проектов различные организации (заказчики, инвесторы, подрядные организации, проектные институты, компании-поставщики строительных материалов и пр.) могут способствовать созданию в сознании клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа;
9) информация. В ходе строительства участникам проектов необходимо быстрое получение актуальной информации о состоянии рынка строительства, строительных материалов, информации об экономическом и политическом состоянии страны, в которой ведется строительство и пр.;
10) идеи. Посредством реализации строительных проектов может осуществляться продвижение различных идей, таких как идея предпочтительного проживания в малоэтажных домах, идея престижности строящегося жилого комплекса и пр.
Мы считаем, что проекты строительства также могут являться объектом маркетингового управления, поскольку предполагают создание ценностей, которые могут удовлетворить потребности большого количества потребителей. Несмотря на то, что непосредственным результатом проекта строительства является создание объектов недвижимости, рассмотрение маркетингового управления проектами лишь как предоставление рыночного предложения объектов недвижимости было бы слишком узким, так как управление проектом носит межпрофессиональный характер. Помимо непосредственного результата в виде объектов недвижимости проекты имеют своей целью и достижение ряда социально-экономических результатов; кроме того, они призваны решить ряд задач посредством участия в проекте строительных организаций. Компании принимают решение об участии в проектах строительства не только исходя из анализа показателей прибыльности, но и с учетом того, соответствует ли участие в проекте долгосрочной стратегии, способствует ли оно улучшению и поддержанию имиджа компании на рынке, а следовательно, проект сам по себе может являться рыночным предложением ценности, поскольку направлен на удовлетворение потребностей участвующих в нем организаций.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве Исходя из вышесказанного маркетинговое управление проектами строительства жилой недвижимости призвано решать следующие задачи организаций, участвующих в их реализации:
1) разработка проекта, соответствующего маркетинговой стратегии организации. Поскольку «первейшая задача организаций заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт и основные компетенции»1, мы можем утверждать, что проект должен соответствовать маркетинговой стратегии организации. Несмотря на то, что проект строительства является ограниченным во времени и направлен на достижение уникального результата, для его реализации требуется значительное количество ресурсов, что делает нецелесообразным для компании участие в проекте, не направленном на реализацию ее долгосрочной стратегии;
2) сбор маркетинговой информации. Для организации, осуществляющей строительный проект, критическим фактором успеха является управление изменениями с учетом меняющихся требований рынка. Это ставит организации перед необходимостью регулярно проводить мониторинг рынка и осуществлять маркетинговые исследования с целью выявления долгосрочных тенденций его развития, поскольку большинство строительных проектов являются протяженными во времени. Можно заключить, что для эффективной реализации проекта компании необходимо отслеживать текущую конъюнктуру рынка строительства для принятия обоснованных управленческих решений, в ходе выбора подрядных организаций, закупок материалов и пр., но в то же время требуется постоянное прогнозирование рынка, поскольку потребление основных ценностей, создаваемых в рамках проекта, осуществляется после его реализации;
3) установление контактов с покупателями. Компании, реализующие строительные проекты, должны установить прочные, прибыльные, долговременные отношения с покупателями, поскольку главное условие любого реализуемого проекта – создание продукта с учетом требований заказчика и потребностей потребителей;
4) создание сильных торговых марок. С целью успешного продвижения строительных объектов, для создания которых осуществляется проект, компании создают торговые марки (бренды) своих строительных проектов, что позволяет осуществлять более эффективное продвижение продуктов проектов на рынок, а вместе с тем обеспечивать прирост добавленной стоимости;
5) разработка рыночных предложений. В ходе реализации строительного проекта создаются ценности, которые будут предложены рынку в целях удовлетворения потребностей потребителей;
6) предоставление ценности. Компании, реализующие проекты строительства, должны принимать решение о том, каким образом материальные ценности, возникшие в ходе осуществления проекта, будут предоставлены потенциальным покупателям;
7) продвижение ценности. В процессе осуществления строительного проекта принимается решение о том, какие интегрированные маркетинговые коммуникации будут использоваться для информирования, убеждения и напоминания потребителям о появлении рыночного предложения;
8) долгосрочный рост. Как отмечалось выше, любой строительный проект, несмотря на ограниченность протекания во времени, должен способствовать росту организации, его реализующей в долгосрочной перспективе.
Таким образом, в современных условиях развития строительной индустрии застройщикам необходимо осуществлять свою деятельность на основании концепции маркетингового управления проектами, которое обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей потребителей.
1.3. Комплекс маркетинга проектов в строительстве Комплекс маркетинга на основе системного подхода интегрирует все элементы маркетинговой деятельности в процессе управления проектами. Историко-логический анализ показывает, что первые попытки систематизировать инструменты маркетинга были предприняты в 1940-х годах, когда в одной из публикаций Дж. Каллитона появился новый термин marketing mix (комплекс маркетинга), под которым подразумевался некий «рецепт» успешной деятельности на рынке.
Расширил понимание данного термина профессор Н. Борден (США), который систематизировал различные маркетинговые инструменты, связанные со сбытом, товародвижением, продвижением Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве и ценообразованием и обосновал этот комплекс как категорию «маркетинговая смесь»1.
Как указывает И. В. Котляревская, в таком виде «маркетинг стал применяться: во-первых, для изучения потребностей и спроса, складывающихся на рынке; во-вторых, для осуществления производства соответствующих требованиям покупателей товаров и услуг; наконец, в-третьих, для активизации воздействия на потребительский спрос»2.
В. М. Федотов отмечает, что сочетание черт промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания делает для строительных организаций типичным «пограничный характер маркетинга», т.е. диктует необходимость комплексного подхода3.
Подходы к определению комплекса маркетинга Наименование концепции комплекса маркетинга, авторы Концепция 12 элементов Планирование продукта, ценообразование, брендинг, Н. Борден (1950-е годы) каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, Концепция двух групп пе- Предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), ременных маркетинга методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, (1961 г.) Трехфакторный комплекс Комплекс товаров и услуг, комплекс распределения У. Лэзер и Ю. Келли и комплекс коммуникации (1962 г.) Комплекс 4 P Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) Дж. Маккарти (place) и продвижение (promotion) (1964 г.) Комплекс 7 P продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) Дж. Бумс и Б. Битнер (place), продвижение (promotion), люди (people), прог.) цесс (process) и физическое доказательство факта оказания услуги (physical evidence) Котляревская, И. В. Указ. соч. С. 8.
Наименование концепции комплекса маркетинга, авторы Дополнения к комплексу 4 P упаковка (packaging), покупка (purchase), клиентура (process), окружающая среда (physical premises), прибыль (profit), связи с общественностью (PR), апробирование (probe) Комплекс 12 P Продукт (product), цена (price), дистрибуция (место) Ф. Котлер (place), продвижение (promotion), упаковка (1986 г.) (packaging), покупка (purchase), клиентура (people), персонал (personnel), процесс покупки (process), окружающая среда (physical premises), прибыль (profit), Концепция 4 C Решение проблемы покупателя (customer solution), изР. Лотерборн держки покупателя (customer cost), удобство (conveniг.) ence), коммуникации (communication) Концепция SIVA Решение (solution), информация (information), ценность Ч. Дев и Д. Шульц (value), доступ (access) (2005 г.) Концепция 2P+2C+3S Электронный маркетинг: персонализация (personalisaО. Отлакан tion), приватность (privacy), обслуживание клиентов (2005 г.) (customer service), сообщество (community), сайт (site), Анализ табл. 4, в которой систематизированы подходы к определению комплекса маркетинга, показывает, что концепция 2P+2C+3S используется для определения комплекса электронного маркетинга; концепции 4 C и SIVA рассматривают комплекс маркетинга с точки зрения потребителя, а традиционный комплекс маркетинга 4 P является наиболее часто применимым в маркетинговой деятельности организаций, ведущих операционную деятельность, и имеет недостатки применения в маркетинговом управлении проектами строительства, так как не учитывает особенности проектной деятельности, являющейся временной и уникальной.
В качестве комплекса маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости мы предлагаем интеграционную концепцию 4 P+8 M, объединяющую традиционные элементы комплекса маркетинга и области знаний управления проектами (табл. 5).
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве Комплекс маркетинга проектов в строительстве проектом строительства жилой недвижимости Ключевой идеей данной концепции является взаимозависимость элементов маркетинговой программы и областей знаний управления проектами, поскольку в ходе строительства жилой недвижимости организациям необходимо принимать управленческие решения как в отношении традиционных компонентов маркетинговой программы, так и областей знаний управления проектами.
К управлению продуктом проекта мы предлагаем относить формулирование товарной стратегии в отношении строительной продукции. В более широком смысле под строительной продукцией принято понимать «вс, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования, а именно: готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы;
строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости; услуги проектно-изыскательской и научноГлава исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости»1.
Таким образом, маркетинговое управление продуктом проекта строительства можно рассматривать с двух сторон: производственной (как наиболее эффективно реализовать проект, учитывая конъюнктуру рынка строительства) и риэлтерской (как разработать продукт, который удовлетворит потребности потребителей и будет успешно реализован на рынке).
При планировании маркетинговой стратегии организациям необходимо учитывать, что жилье является фундаментальным и долговечным продуктом, удовлетворяющим сложную потребность покупателя – не только потребность в комфортном проживании, но и потребность в грамотном вложения капитала с минимальным риском потери денежных средств, что особенно важно в условиях нестабильной экономики. Принимая во внимание долгий срок службы продуктов проекта и склонность покупателей осуществлять дополнительные усилия для приобретения товара, необходимо рассмотреть продукт проекта строительства жилой недвижимости с учетом его пяти уровней: стержневые выгоды, основной товар, ожидаемый товар, дополненный товар, потенциальный товар.
Так, приобретая жилую недвижимость, покупатель обменивает свои деньги на комфортное проживание. На втором уровне основная выгода превращается в основной товар – для квартиры это означает, например, наличие сантехнического, отопительного, электроустановочного, слаботочного и другого оборудования. Третий уровень – это ожидаемый товар, который, в частности, подразумевает, что покупатели квартиры рассчитывают на определенный уровень отделки и технического оснащения квартиры. На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя (например, выполнение дизайнпроекта интерьера квартиры по индивидуальному заказу). Пятый уровень – это потенциальный товар, который включает предоставление услуг по послепродажной эксплуатации объекта жилой недвижимости.
Таким образом, с точки зрения маркетинга проект строительства жилой недвижимости не ограничивается возведением объекта Строительная продукция как товар [Электронный ресурс]. Режим доступа : http://www.bstroika.ru/-Marketing_v_stroitelstve-Stroitelnaja_produkcija_kak_ tovar.htm.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве и вводом его в эксплуатацию, поскольку в современных условиях важным фактором неценовой конкуренции является предоставление различных услуг во время и после реализации строительного проекта.
Характерный элемент реализации проектов строительства жилья в современных условиях – предварительная экспертиза при широком участии потребителей, оценки которых дают возможность внести окончательные изменения в проект и скорректировать экономические расчеты. Тем самым обеспечивается достаточный выигрыш потребителей, а за счет высокого спроса, быстрого расширения объема продаж удовлетворяется экономический интерес производителей 1.
К управлению ценой продуктов проекта строительства мы относим: формулирование целей ценообразования, определение стратегии ценообразования, определение цены продуктов проекта, оценку издержек и изменение цен. В общем смысле, цена показывает рынку ценностную позицию продуктов проекта – жилой недвижимости. Эффективные разработка и стратегия ценообразования предполагают понимание ценовой психологии потребителей жилья и системный подход к ценообразованию.
Учитывая цели и задачи ценообразования, прогнозируемый уровень спроса на жилую недвижимость, уровень переменных и постоянных издержек и цен конкурентов, строительная компания может выбрать один из следующих методов ценообразования:
1) ценообразование методом «издержки плюс надбавка»
(cost+fee) – ценовые предложения жилой недвижимости рассчитываются как сумма полных издержек реализации проекта и некой стандартной маржи прибыли;
2) ценообразование на основе критериев сбыта – компаниязастройщик ориентируется на высокий объем реализации продуктов проекта и использует пониженную цену;
3) ценообразование на основе ценовой нормы прибыли – застройщик определяет цену, обеспечивающую предприятию заданную рентабельность инвестиции;
4) ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара – ценообразование основывается на представлении покупателя о характеристиках продукта проекта (так, организация может устанавливать высокие цены на жилье премиум-класса в элитных Котляревская, И. В. Указ. соч.
районах и более низкие цены на жилье эконом-класса в отдаленных районах при относительно равной себестоимости).
Организации, реализующие проекты строительства, могут предлагать различные скидки:
1) функциональные (например, скидки на приобретение квартиры при стопроцентной оплате);
2) сезонные (например, снижение цены на строительство деревянных домов потребителям, осуществляющим покупку зимой);
3) компенсации и льготы (например, предоставление жилья на льготных условиях молодым семьям, пенсионерам, ветеранам Великой Отечественной войны).
Необходимо также отметить, что при реализации концепции маркетингового управления проектом строительства организациям необходимо вносить поправки в цены в связи с изменениями, происходящими на рынке, которые необходимо отслеживать и учитывать. Компании могут принять решение об инициативном снижении или повышении цен, связанных с изменением рыночных условий. Следует помнить, что изменение цен может затронуть интересы всех участников строительного проекта и вызвать ответные действия со стороны органов власти.
Можно выделить три категории параметров, определяющие цены на жилую недвижимость (табл. 6).
Управление сбытом (дистрибуцией) продуктов проекта предполагает грамотное планирование и распределение ресурсов, направленных на перемещение продуктов проекта от производителя к заказчику (потребителю).
Проект строительства жилой недвижимости может быть реализован в рамках традиционных маркетинговых каналов, где все поставщики и подрядные организации являются независимыми организациями, а также в рамках вертикальной маркетинговой системы, когда одно предприятие объединяет в качестве бизнес-единиц производителей строительных материалов, транспортные компании, подрядные организации – в этом случае участники канала будут нацелены на достижение максимальной эффективности всей системы. В проектах строительства жилой недвижимости могут применяться и элементы горизонтальных маркетинговых систем, когда продукты проекта реализуются несколькими агентствами недвижимости для ускорения сбыта произведенной продукции. Можно заключить, что для эффективного управления дистрибуцией Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве проекта строительства жилой недвижимости необходимо грамотно осуществлять выбор партнеров и выстраивать систему маркетинговых каналов на принципах кооперации с целью устранения конфликтов каналов распределения.
определяющих цены на жилую недвижимость Условно постоянные Общая площадь;
Условно переменные Уровень отделки;
Примечание. Составлено по: Основные факторы, влияющие на стоимость жилой и нежилой недвижимости [Электронный ресурс]. Режим доступа :
http://www.kb-yarmarka.ru/?page=cat&id=100256.
Важной особенностью сбыта жилой недвижимости, по нашему мнению, является создание положительно воспринимаемой атмосферы как в местах реализации продукции (отделах сбыта, агентствах недвижимости), так и на строительной площадке.
Создание положительно воспринимаемой атмосферы на стройплощадке предполагает не только следование установленным нормам с учетом необходимости поддержания порядка, соблюдения техники безопасности (например, на территории строек инвесторами-застройщиками создаются опорные пункты с расчетным заГлава пасом первичных средств пожаротушения и огнетушащих веществ1), но и организацию строительной площадки, которая способствует повышению и укреплению деловой репутации всех участников проекта. На стройплощадке размещают щиты, на которых располагают: паспорт объекта с указанием информации обо всех его участниках, сроках строительства, а также эскиз проекта строящегося здания; табло состояния проекта, на котором размещают графики с основными контрольными точками, информацию о погодных условиях, подрядных организациях, поощрениях и взысканиях и пр.
Также на строительной площадке могут располагаться флаги (логотипы) участников проекта, а в строительном городке – графики, отчеты, стандарты в области политики качества и экологии, наиболее важные чертежи и другая информация. Размещение такой информации играет важную роль в маркетинговом управлении проектом, повышая статус проекта и мотивируя заказчика воспользоваться услугами данной организации для последующих проектов, а потребителей – приобрести жилье у данной компании.
Другим аспектом, стимулирующим продажи, являются сервис и атмосфера в агентствах недвижимости (отделах продаж), осуществляющих реализацию продуктов проекта строительства. Даже если на строительной площадке работы выполняются в срок и с необходимым качеством, плохой уровень сервиса может значительно снизить продажи жилой недвижимости. Для повышения экономической эффективности всего проекта компания может предложить комплекс услуг, оказываемых перед покупкой (консультации клиентов по телефону, предоставление планировочных планов помещений и других чертежей, введение удобного для клиентов графика работы) либо после покупки (помощь в юридическом оформлении документов, вручение подарков за покупку и др.). Наконец, клиентам может быть предложен ряд дополнительных продуктов и услуг (машино-места в подземном паркинге, организация доставки питьевой воды в приобретенную квартиру, предоставление услуг по выполнению дизайн-проекта интерьера и пр.). Также агентство недвижимости (отдел продаж) должно предусмотреть поддержание соответствующей атмосферы, стимулирующей клиентов соСвятенко, И. Законодательное обеспечение безопасности при строительстве и эксплуатации высотных зданий и сооружений [Электронный ресурс] / И. Ю. Святенко // Строительная безопасность – 2009 : журнал-каталог. Режим доступа : http://www.stroinauka.ru/d26dr12081m4.html.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве вершать покупки. К элементам атмосферы, стимулирующей продажи, могут относиться, кроме перечисленного, расположение макетов строящихся зданий в офисе, фотографий и эскизных проектов успешно выполненных строительных объектов, что должно свидетельствовать о высоком уровне отделки строящихся объектов, их соответствующем внешнем виде и высоком уровне обслуживания персонала.
Маркетинговое управление продвижением продуктов проекта, на наш взгляд, осуществляется с помощью одного или нескольких видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, посредством которых осуществляется увеличение количества контактов клиентов с торговой маркой проекта. Организациям необходимо принимать управленческие решения относительно использования следующих инструментов маркетинговых коммуникаций:
1) реклама – используется для создания долгосрочного позитивного имиджа проекта строительства жилой недвижимости и ускорения продаж продуктов проекта. При разработке и оценке рекламной кампании необходимо разрабатывать стратегию рекламного обращения строительного проекта (какую информацию о проекте должна доносить реклама) и творческую стратегию (как заявления о проекте будут выражены в рекламе);
2) стимулирование сбыта – к мероприятиям по стимулированию продаж, вызывающим быструю ответную реакцию, относятся: проведение конкурсов, вручение подарков, объявление льготных цен, экспозиция макетов строительных проектов в местах продаж и многое другое;
3) спонсорство и организация мероприятий – данный компонент включает в себя поддержку спортивных мероприятий, участие в выставках недвижимости, проведение благотворительных мероприятий, другую деятельность по налаживанию контактов с потребителями и повышению осведомленности о нем, а также формирование ассоциации продуктов проекта с определенным целевым рынком или образом жизни;
4) связи с общественностью (PR) – разнообразные мероприятия, направленные на развитие степени доверия к проекту и его участникам, что реализуется посредством проведения пресс-конференций, выпуска пресс-релизов, объявлении о ходе продвижения проекта в новостях по радио, телевидению и в сети Интернет, публикации интервью с участниками команды проекта и пр.;
5) личные продажи – один из основных инструментов продвижения жилой недвижимости, предполагающий личный контакт представителей компании-застройщика с потенциальными потребителями: проведение презентаций, консультаций, ответы на вопросы и обработка заказов. Объем продаж продуктов строительного проекта во многом зависит от профессионализма работников службы сбыта (агентства недвижимости);
6) прямой маркетинг – прямая почтовая рассылка информации о реализуемых компанией строительных проектах, телемаркетинг (обработка запросов потенциальных покупателей продуктов проекта по телефону), выпуск и рассылка каталогов с информацией о предлагаемых объектах недвижимости, а также различные формы электронных коммуникаций (веб-сайт компании или проекта, баннеры, контекстная реклама, микросайты и пр.).
Современный подход к управлению продвижением проекта предполагает использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. всех инструментов продвижения в определенных пропорциях, что повышает эффективность строительного проекта в целом и обеспечивает комплексное решение каждой задачи.
Как указывают Л. М. Капустина и А. М. Предеин, бурное развитие сети Интернет дает компаниям-застройщикам новый коммуникационный канал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи с целевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органами власти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговые технологии продвижения товаров и услуг на рынок1.
Соглашаясь с В. М. Федотовым, мы считаем, что при реализации строительных проектов деятельность по продвижению должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой2.
Капустина, Л. М. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет [Текст] / Л. М. Капустина, А. М. Предеин. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон.
ун-та, 2009.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве При продвижении продуктов строительного проекта необходимо учесть локальную закрепленность объекта строительства и ориентацию результатов проекта на длительное пользование, что делает их продуктом отложенного потребления, т.е. потенциальные потребители могут принять решение о продолжении эксплуатации существующей недвижимости. Данный факт необходимо принимать в расчет при планировании, разработке и проведении мероприятий по продвижению строительной продукции1.
Также перспективным направлением продвижения жилой недвижимости на рынке является использование брендов жилых комплексов. «Бренд может стать основой успеха компании, залогом стабильного развития и процветания. В условиях все большей унификации товаров и услуг, когда их уникальные потребительские свойства становятся все более схожими, … умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым»2.
Маркетинговое управление содержанием проектов строительства жилой недвижимости предполагает включение только тех работ, которые необходимы для их успешной реализации: планирование и определение содержания; создание иерархической структуры работ (WBS), позволяющее определить личную ответственность за отдельные участки работ членов команды проекта 3 ;
управление содержанием в ходе осуществления строительного проекта с учетом меняющихся условий рынка. При этом следует дифференцировать понятия «содержание проекта» – работы, которые необходимо выполнить, чтобы получить продукт, услугу или результат с указанными характеристиками и функциями и «содержание продукта» – свойства и функции, которые характеризуют продукт, услугу или результат4.
Строительная продукция как товар [Электронный ресурс]. Режим доступа : http://www.bstroika.ru/-Marketing_v_stroitelstve-Stroitelnaja_produkcija_kak_ tovar.htm.
Капустина, Л. М. Маркетинговые технологии брэндинга [Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, Т. Л. Решетило. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос.
экон. ун-та, 2009.
Thomsett, M. C. Little Black Book of Project Management [Text] / M. C.
Thomsett. AMACOM, 1990. Р. 155.
Руководство к Своду знаний по управлению проектами (руководство PMBOK®) [Текст]. М. : Project Management Institute, Inc., 2004.
Маркетинговое управление делает необходимым управление содержанием на всем протяжении жизненного цикла проекта, учитывая требования заказчика и потребности конечных потребителей.
К маркетинговому управлению сроками проекта строительства жилой недвижимости нами отнесены процессы, обеспечивающие своевременное завершение проекта, а именно: определение состава работ; установление взаимосвязей работ; оценка длительности работ; разработка календарного графика проекта, учитывающего последовательность работ, их длительность, требования к ресурсам и ограничения по срокам. В графике работ должны быть предусмотрены необходимые маркетинговые мероприятия по созданию и продвижению ценностей, создаваемых в ходе реализации проекта.
Определение даты начала и окончания каждой операции – центральный процесс управления расписанием проекта, так как корректное планирование и успешное выполнение работ в установленные сроки обеспечивают своевременное завершение проекта, что является важнейшим фактором для покупателей жилья. Как указывает Дж. Чарват, «управление сроками, будучи ключевым в условиях меняющегося рынка, побуждает команду проекта уделять повышенное внимание выполнению работ в установленные контрольные точки»1.
В маркетинговое управление стоимостью проекта строительства жилой недвижимости мы предлагаем включать мероприятия, связанные с планированием, разработкой бюджета и контролированием затрат: определение стоимости ресурсов, необходимых для выполнения работ проекта; разработку бюджета/сметы расходов; управление бюджетом маркетинга проекта, который представляет собой «план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга»2.
Маркетинговое управление стоимостью означает, что при определении стоимости ресурсов выбор осуществляется в пользу поставщиков, обеспечивающих максимальную экономическую эффективность ресурсов, что может быть выявлено в процессе проведения маркетинговых исследований и регулярного мониторинга рынка. Также при управлении стоимостью проекта строительства Charvat, J. Project Management Methodologies : Selecting, Implementing, and Supporting Methodologies and Processes for Projects [Text] / J. Charvat. John Wiley & Sons, 2003. Р. 264.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве жилой недвижимости следует учитывать то, как принимаемые решения скажутся на стоимости эксплуатации, обслуживания и технической поддержки продукта, услуги и проекта в целом. Например, уменьшение количества контрольных испытаний вентиляционного оборудования может снизить стоимость проекта, однако повлечет за собой увеличение эксплуатационных расходов.
Стоимость проекта строительства жилой недвижимости можно рассчитывать следующими методами:
1) по аналогам (на основании опыта реализации подобных проектов);
2) определение ставок стоимости ресурсов (оценка стоимости единицы материалов и трудозатрат);
3) оценка «снизу вверх» (оценка стоимости отдельных работ, затем – их совокупности (пакетов) и, наконец, всего проекта);
4) параметрическая оценка (оценка по параметрам проекта, например: установление стоимости проектных или строительномонтажных работ в расчете на 1 м2);
5) анализ предложений исполнителей (оценка исходя из коммерческих предложений поставщиков и подрядных организаций);
6) анализ резервов (оценка необходимости учета денежных резервов для работ, обладающих высокими рисками);
7) оценка на основании стоимости качества (оценка работ, учитывающая необходимость соответствия определенным стандартам качества).
Себестоимость строительства зависит от целого ряда факторов, таких как район застройки и стоимость земельного участка, исходные условия вхождения на ту или иную территорию (стоимость сетей, затраты на отселение, административные расходы).
Маркетинговое управление качеством проекта строительства жилой недвижимости включает в себя разработку политики, целей и распределения ответственности в области качества таким образом, чтобы проект удовлетворял нужды и отвечал потребностям заказчика (потребителей). (Под качеством принято понимать «совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности»1.) В маркетинговое управление качеством проекта входят процессы планирования качества (стандартов качеMiller, C. US Firms Lag in Meeting Global Quality Standards [Text] / C.
Miller // Marketing News. 1993. February 15.
ства, которым строительный проект должен соответствовать), обеспечение качества и контроль качества.
На наш взгляд, организациям необходимо учитывать наличие тесной взаимосвязи между качеством жилой недвижимости, удовлетворением потребностей заказчика (потребителей) и прибылью компании. Несоответствие продуктов проекта стандартам качества обусловливает необходимость внутреннего (переделка, корректирующие действия, ремонт) или внешнего устранения ошибок (отказ от приемки проекта заказчиком, выплата компенсации заказчику, гарантийный ремонт), что может привести к потере потенциальных покупателей, а следовательно, к уменьшению доли рынка.
Отметим, что маркетинговое управление качеством осуществляется на основании концепции социально ответственного маркетинга, т.е. с «пониманием этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ»1.
На современном этапе строительные организации уделяют повышенное внимание экологическим факторам, так как учет данных факторов продлевает жизненный цикл продуктов проекта и одновременно улучшает имидж организаций, реализующих данные проекты2. Согласно исследованиям компаний Jones Lang LaSalle и CoreNetGlobal в данный момент около 60% профессионалов в области недвижимости считают экологичность зданий важным направлением развития строительного бизнеса, а 23% полагают, что это произойдет в ближайшие два года3.
Т. Бейрле считает, что «компании, осуществляющие проекты строительства без учета экологических факторов, будут испытывать дефицит инвестиций при продажах недвижимости, что связано с увеличивающейся значимостью “зеленых знаний”»4.
Г. Ааронсон указывает, что следование концепции социально ответственного маркетинга при осуществлении проектов строительства жилой недвижимости на современном этапе предполагает использование модели 5E, включающей в себя:
1) everlasting design – проектирование на долгосрочной основе, учитывающее перспективы развития региона;
O’Brian, H. Laying out the Business Case for Green Building Projects [Text] / H. OBrian // Exporeal Daily News. 2008. № 1. P. 17.
Greening the Bottom Line [Text] // MIPIM Magazine. 2008. February. P. 67.
Цит. по: Stein, M. Green Building Practices Take Root in Central & Eastern Europe [Text] / M. Stein // Exporeal Daily News. 2008. № 2. P. 34–35.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве 2) ecological footprint – учет экологических факторов, в том числе оптимизация использования земельных участков и рациональное использование ресурсов при реализации проектов строительства;
3) equal benefits – осуществление проектов строительства, выгодных как для потребителей, так и для производителей;
4) economic viability – обеспечение экономической эффективности реализуемых проектов;
5) education for all – продвижение идей охраны окружающей среды в обществе1.
Кроме вышеназванных, к важнейшим вопросам маркетингового управления качеством относится также обеспечение эффективного использования тепла и электроэнергии как в ходе строительного производства, так и при эксплуатации объектов. Одним из способов обеспечения энергоэффективности является децентрализация теплоснабжения, предполагающая сооружение в районах новой застройки собственного источника тепла – котельной2.
Таким образом, миссия строительных компаний на современном этапе должна заключаться в «ответственном использовании земли и других ресурсов и поддержании развития регионов, в которых осуществляется строительство» 3, а основным вектором инновационного процесса в строительстве является идея ресурсосбережения4.
Маркетинговое управление человеческими ресурсами проекта строительства жилой недвижимости подразумевает набор, организацию и развитие команды проекта, управление ею.
Ключевую мысль можно сформулировать так: маркетинговое управление проектами предполагает не только наличие в команде Aaronson, G. The five Es for a Sustainable Future [Text] / G. Aaronson // Green Thinkers (Special edition of PropertyEU magazine). 2008. P. 49.
Об опыте применения в жилых и гражданских зданиях автономных систем отопления с применением современного энергоэффективного инженерного оборудования в странах СНГ. Комплексное решение проблем внедрения в массовое строительство [Электронный ресурс] : доклад директора департамента ЖКХ М-ва регион. развития РФ. Э. Мукумова на XXIII заседании Межправительств. совета по сотрудничеству в строит. деятельности государств – участников СНГ (5 июля 2006 г.). Режим доступа : http://www.bstpress.ru/ms/doc56.html.
Struben, B. Researching and Educating the Real Estate Industry [Text] / B. Struben // Europe Real Estate Yearbook. 2008. P. 76.
Рейтер, Т. Векторы инновационного развития [Текст] / Т. Рейтер // Промышленно-строительное обозрение. 2010. 16 февр.
специалистов по маркетингу, но и маркетинговую ориентацию всей команды проекта, ее нацеленность на удовлетворение потребностей потребителей. Б. Дж. Пайн и Дж. Х. Гилмор указывают именно на слаженную работу команды, а не отдельно взятых сотрудников1, как на ведущее условие деятельности организаций.
К маркетинговому управлению коммуникациями проекта строительства мы относим такие процессы, как создание, сбор, распространение, хранение, получение и использование информации. Следует отличать коммуникации строительного проекта, направленные на принятие управленческих решений и распространение информации между участниками проекта, и маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение ценностей на рынке.
Система коммуникаций должна выстраиваться таким образом, чтобы необходимая маркетинговая информация доставлялась получателям своевременно для принятия эффективных управленческих решений, основанных на информации о заказах, продажах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п. Нельзя забывать, что на современном этапе реализация строительного проекта практически невозможна без использования соответствующего программного обеспечения и электронных коммуникаций (в качестве примеров можно привести системы производителей Primavera, SAP, Oracle, PeopleSoft, J. D. Edwards и др.2).
Организации, использующие информационные технологии для управления строительными проектами, имеют больше шансов для успешной реализации целей и задач проекта 3, т.е. для удовлетворения потребителей продуктов проекта.
Маркетинговое управление рисками проекта строительства жилой недвижимости, по нашему мнению, направлено на повышение вероятности возникновения и воздействия благоприятных событий и снижение вероятности возникновения и воздействия неблагоприятных для проекта событий. Под риском проекта понимается «неопределенное событие или условие, которое в слуMcIntosh, A. Declining Industrial Europe, Urban Change and the Creative Economy / A. McIntosh // Structural Change in Europe 5. Cities and Regions Facing up to Change. Hagbarth Publications, 2007. P. 6.
Лысаков, А. Корпоративная система управления проектами [Текст] / А. Лысаков, А. Цветков // Открытые системы. 2009. № 9.
Tinirello, P. C. New Directions in Project Management / P. C. Tinirello.
Auerbach Publications, 2001. P. 560.
Маркетинг-менеджмент проектов в строительстве чае возникновения имеет позитивное или негативное воздействие, по меньшей мере, на одну из целей проекта, например сроки, стоимость, содержание или качество»1.
Причинами большинства рисков проектов строительства жилой недвижимости являются неопределенность внешней маркетинговой среды и меняющиеся условия рынка, которые необходимо прогнозировать и учитывать. По мнению С. А. Кошечкина, влияние риска неизбежно приводит к тому, что требования к экономическому содержанию инвестиционного проекта существенно меняются2. Заказчику предлагаются альтернативные варианты управления изменением, после чего согласовывается серия управленческих решений, а в план проекта вносятся необходимые изменения3.
К маркетинговому управлению интеграцией проекта строительства жилой недвижимости нами предлагается относить выявление, объединение и координацию различных процессов и операций управления проектом, направленных на реализацию маркетинговой стратегии4. Так, составление сметы строительного проекта предполагает интеграцию процессов управления продуктом, ценой, рисками и содержанием. В контексте маркетингового управления проектом строительства управление интеграцией предусматривает принятие решений о распределении и концентрации ресурсов проекта, предугадывание потенциальных проблем проекта, в том числе связанных с изменениями, происходящими на рынке, нахождение компромисса между целями и альтернативными вариантами их достижения.
Маркетинговое управление интеграцией основано на двух принципах:
во-первых, принципе использования для продвижения и предоставления ценности разных маркетинговых мероприятий;
Руководство к Своду знаний по управлению проектами (руководство PMBOK®) [Текст]. М. : Project Management Institute, Inc., 2004.
Кошечкин, С. А. Развитие экономического инструментария учета риска в инвестиционном проектировании [Текст] : автореф. дис. … канд. экон. наук / С. А. Кошечкин. Нижний Новгород, 2000.
Cook, C. R. Just Enough Project Management : The Indispensable Four-Step Process for Managing Any Project Better, Faster, Cheaper / C. R. Cook. McGraw-Hill, 2005. P. 160.
Руководство к Своду знаний по управлению проектами (руководство PMBOK®).
во-вторых, принципе координации всех маркетинговых мероприятий для максимизации их суммарного эффекта1.
В дополнение к вышесказанному отметим, что, по мнению К. Ф. Грея и У. Ларсона, сегодня «необходимо развивать интегративный подход к организации управления проектом, который концентрировал бы все усилия на стратегическом плане организации»2.
Разработка и применение комплекса маркетингового управления проектами строительства жилой недвижимости обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии проекта, адаптированной к изменениям конъюнктуры рынка и потребительского спроса.
Глава Методология маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости 2.1. Структура рынка жилой недвижимости Вслед за И. И. Мазуром, В. Д. Шапиро и Н. Г. Ольдерогге под рынком недвижимости мы понимаем «сектор национальной рыночной экономики, представляющий собой совокупность объектов недвижимости, экономических субъектов, оперирующих на рынке;
процессов функционирования рынка, т.е. процессов производства (создания), потребления (использования), обмена объектов недвижимости и управления рынком, а также механизмов, обеспечивающих функционирование рынка (инфраструктуры рынка)»1.
В данном исследовании мы рассматриваем рынок жилой недвижимости, к которой в соответствии с Жилищным кодексом РФ (Федеральный закон от 29 декабря 2004 г. № 188-ФЗ) относятся жилые дома, квартиры и комнаты в них2. В свою очередь, рынок жилой недвижимости состоит из тесно взаимосвязанных первичМазур, И. И. Управление проектами [Текст] : учеб. пособие / И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. 3-е изд. М. :
Омега-Л, 2006.
Жилищный кодекс Российской Федерации (ЖК РФ) [Текст] : федер. закон от 29 декабря 2004 г. № 188-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 ноября 2004 г.).
ного и вторичного рынков, имеющих единые пространственнопараметрические характеристики.
Экономическими субъектами рынка жилой недвижимости являются:
1) продавцы (арендодатели) – юридические или физические лица, имеющие право собственности на объект;
2) покупатели (арендаторы) – юридические или физические лица, имеющие право на данную операцию в соответствии с установленным законодательством;
3) профессиональные участники рынка жилой недвижимости (табл. 7).
Профессиональные участники рынка жилой недвижимости Институциональные участники Неинституциональные участники Федеральные и территориальные зе- Предприниматели, осуществляющие Федеральные и территориальные ор- Брокеры.
ганы архитектуры и градостроительства. Оценщики недвижимости.
Органы экспертизы градостроитель- Финансисты (банкиры).
ной и проектной документации. Девелоперы, редевелоперы.
Саморегулируемые организации. Управляющие недвижимостью.
Органы, ведающие инвентаризацией Проектировщики и строители.
Органы технической, пожарной Страховщики.
и иной инспекции. Участники фондового рынка недвиОрганы-регистраторы прав на недви- жимости.
В отечественной и зарубежной науке существуют несколько подходов к рассмотрению рынка недвижимости.
1) институциональный подход: каждый вид профессиональной деятельности на рынке рассматривается с учетом правовых норм, правил, стандартов, способов осуществления, регулирования;
Методология маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости 2) объектный подход: деятельность на рынке жилой недвижимости описывается с позиции объекта гражданских взаимоотношений. В этом смысле необходимо дифференцировать рынок жилой недвижимости (рынок искусственных сооружений) и строительный (рынок строительных подрядов, проектов и технологий);
3) воспроизводственный подход: структура рынка рассматривается через призму взаимоотношений, возникающих в процессе цикла воспроизводства недвижимости.
С точки зрения маркетингового управления, которой мы придерживаемся в данной работе, структура рынка рассматривается через совокупность покупателей, предъявляющих спрос на жилую недвижимость, и продуцентов жилья, формирующих предложение на рынке.
К особенностям жилой недвижимости относятся:
1) инвестиционный характер объектов жилой недвижимости, предназначенных для длительного использования;
2) уникальность каждого объекта, обусловленная, главным образом, местоположением в плане города;
3) высокая капиталоемкость объектов жилой недвижимости;
4) ликвидность объектов жилой недвижимости в любой момент инвестиционного или жизненного цикла;
5) многофункциональность объекта жилой недвижимости, обусловливающая различия спроса на отдельные его элементы1.
При анализе необходимо учитывать, что одной из основных сил, определяющих развитие рынка недвижимости сегодня, является урбанизация. Согласно данным агентства Habitat, входящего в структуру ООН, в 2007 г. впервые в истории в городах проживало больше населения, чем в сельской местности2. Как указывают Е. Г. Анимица и Н. Ю. Власова, современная урбанизация связывается с развертыванием НТР, динамикой человеческой деятельности, активизацией человеческих связей, интенсивностью концентрации производства, структурными изменениями в городском пространстве3.
Мазур, И. И. Девелопмент [Текст] : учеб. пособие / И. И. Мазур, В. Д.
Шапиро, Н. Г. Ольдерогге ; под общ. ред. И. И. Мазура. М. : Экономика, 2004.
Race of the New Megacities [Text] // Crest the Eurohypo Magazine. 2008.
April. P. 6.
Анимица, Е. Г. Градоведение [Текст] : учеб. пособие / Е. Г. Анимица, Н. Ю. Власова. 4-е изд., перераб. и доп. Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон.
ун-та, 2010.
Реализуемые проекты жилой недвижимости можно разделить на:
а) проекты точечной застройки;
б) проекты комплексной застройки территорий.
Считаем, что в современных условиях проекты комплексной застройки необходимо осуществлять с применением «концепции интегрированного урбанизма». Если раньше имели место тенденция к строительству элитных жилых районов на окраинах города и обеспечение их дорожной сетью с ближайшим большим городом, то концепция «интегрированного урбанизма» предполагает бльшую самодостаточность таких жилых районов и их интеграцию с окружающей местностью с учетом концепции социально ответственного маркетинга. «Урбанистический» означает, что данные жилые районы имеют высокую плотность застройки, которая создает динамичную атмосферу города; «интегрированный» – все элементы жилого района и окружающей среды взаимосвязаны и взаимозависимы. Социально ответственный маркетинг предполагает позиционирование данных проектов как «дружелюбных природе».
В целом концепция «интегрированного урбанизма» предполагает взаимозависимость проектирования, инфраструктуры, экономики, транспортной сети, землепользования и энергосбережения (рис. 11).
транспортной инфраструктуры и стратегическое планирование Рис. 1. Модель проекта «интегрированного урбанизма»
Stein, M. Fields of Dreams [Text] / M. Stein // PropertyEU. 2008. № 6. P. 73.
Методология маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости Отличием финансовой схемы таких проектов в РФ от аналогичных проектов, реализуемых в других странах, является то, что там «интегрированные урбанистические» проекты реализуются с привлечением государственных инвестиций, в то время как в нашей стране финансирование происходит посредством частных инвестиций. В этой связи перспективным направлением является реализация подобных проектов на условиях государственно-частного партнерства, т.е. установление тесных взаимоотношений между администрацией городов, застройщиками (девелоперами) и инвесторами. Партнерские отношения позволяют городам оставаться «двигателем социально-экономического развития», поскольку эффективное развитие экономики стран невозможно без развития экономики городов1.
В ходе анализа предложения на рынке необходимо выявить следующие показатели:
1) количество реализованных проектов строительства жилой недвижимости;
2) объем работ, выполненных по виду экономической деятельности «строительство»;
3) существующий жилой фонд и прогноз его увеличения;
4) динамика ввода в действие объектов жилой недвижимости;
5) количество квартир, предлагаемых на рынке;
6) средняя стоимость предложения 1 м2 квартир;
7) изменение средних цен на жилую недвижимость по зарегистрированным сделкам.
При анализе предложения также необходимо учитывать категории предлагаемых объектов. Если раньше жилье в нашей стране делилось на типы в зависимости от площади, планировки и времени постройки («малосемейки», «сталинки», «хрущевки», «брежневки» и пр.), то в современных условиях рынок первичной недвижимости принято условно делить на три категории:
1) жилье эконом-класса;
2) жилье класса «комфорт» (бизнес-класс);
3) жилье класса «люкс» (элитная недвижимость).
Особенности данных категорий жилья указаны в табл. 8.
Urban Land Institute Europe [Text] // PropertyEU. 2008. № 6. P. 3.
Застройщик, девелопер Имеет опыт на рын- Имеет серьезную репута- Имеет серьезную репутацию и Архитектурные решения Современное здание Современный архитектур- Современный архитектурный Планировка (возможности выбора планировки Наличие внутренних Современная планировка Гибкая планировка, возможиз числа предлагаемых или по индивидуаль- несущих стен, гото- квартир, возможность пе- ность распланировать квартиру ному заказу, площадь и параметры отдельных вые планировочные репланировки по своему вкусу помещений квартиры, количество лоджий решения и балконов, расположение квартиры в секции – угловая, внутренняя) Минимальная площадь Наружные стены Монолит, ЖБ пане- Кирпич или монолитно- Монолитно-каркасная констли, блоки каркасная конструкция рукция, наружные стены – Система пожарной безопасности Автоматическая Автоматическая система Спринклерная автоматическая Лифты, окна Пластиковые стек- Пластиковые импортные Окна с деревянными или дерелопакеты стеклопакеты, бесшумные во-алюминиевыми стеклопакелифты европейских про- тами, бесшумные лифты ведуизводителей щих производителей (KONE, Коммуникации, техническое оснащение (осо- Центральные ком- Современные системы Современные системы вентибенности решения систем отопления, водо- муникации вентиляции, автономные ляции и кондиционирования, снабжения (автономное или центральное), системы энергообеспече- автономные системы энергоэлектричества, наличие циркуляционных насо- ния, центральное отопле- обеспечения, автономное отосов, систем пожаротушения, вентиляции и кон- ние пление диционирования, качество лифтового оборудования, наличие системы «умный дом» и пр.) Месторасположение (близость или удален- Более 10 км от цен- 5–10 км от центра города Расположены в центре ность от центра, особенности района, транс- тра города портная доступность, вид из окон, перспективы градостроительного развития района) Помимо ставшей классической сегментации жилья на три категории, учитывающие функциональные качества и технические характеристики объектов недвижимости, отдельными исследователями и консалтинговыми компаниями предлагается дополнительное сегментирование жилья элит-класса на категории:
две категории (АА и А);
три категории (А, А- и В);
четыре категории (А, В, С и Д), причем критерии выделения категорий не совпадают.
Согласно методике Г. М. Стерника анализ жилой недвижимости элит-класса должен опираться на следующие принципы.
1. Понятие «элитность жилья» существенно зависит от места (страны, города). В Нью-Йорке, Париже, Астане, Москве, Екатеринбурге к жилью элит-класса относятся разные по устройству и оборудованию, архитектуре и отделке, размерам и местоположению дома и квартиры. Поэтому нельзя ограничивать категорию элитного жилья в Екатеринбурге на основании того, что иностранные и иногородние покупатели не считают подобное жилье элитным, а следует исходить из существующих именно в Екатеринбурге запросов и критериев потребителей.
2. Понятие «элитное жилье» значительно меняется во времени. В разные периоды в нашей стране элитными считались: «сталинские» дома; дома, построенные по индивидуальным проекта, с просторными квартирами и подземными гаражами; «клубные»
дома; «дома-города» с большой территорией и развитой инфраструктурой. Таким образом, необходимо фиксировать критерии элитности для текущего периода.
3. Ценовой диапазон элитного жилья меняется во времени в силу рыночных условий.
4. К элит-классу относятся дома, число квартир в которых как критерий элитности недостаточно определено и субъективно («клубность»). Наряду с «клубными» домами, необходимо рассматривать в качестве элитного жилья и «дома-города».
5. Нельзя использовать такой критерий, как насыщенность инфраструктуры, без учета размера дома: в «клубном» доме и «доме-городе» необходимо учитывать разную степень развитости инфраструктуры и сервиса.
Методология маркетингового управления проектами на рынке жилой недвижимости 6. Понятие «престижность местоположения» неоднозначно и переменчиво. Загазованность и транспортная непроходимость центра вытесняют строительство элитного жилья в другие районы1.
Таким образом, элитным может быть дом любого размера и в любом районе, если он обладает совокупностью потребительских свойств, удовлетворяющих покупателя.
Г. М. Стерник предлагает следующую классификацию элитных объектов:
А1 – «эксклюзивный» проект, имеющий все признаки стандартного, но при этом обладающий дополнительными признаками, повышающими его потребительские свойства;
А2 – «стандартный» элитный проект;
А3 – стандартный проект «с недостатками», не требующими его исключения из класса элитных;
В – объект высокой комфортности, имеющий хотя бы один признак, не позволяющий признать его элитным.
Другим классификационным критерием, определяющим предложение жилья и поведение потребителей на рынке жилой недвижимости, является материал и технология строительства несущих конструкций. По данному критерию жилые объекты делятся на:
1) сборно-панельные строения;
2) кирпичные строения;
3) монолитные строения.
Сборно-панельные дома состоят из несущих железобетонных панелей, составляющих наружные и межквартирные стены и безбалочных железобетонных перекрытий. В ходе эволюции рынка жилой недвижимости данная технология морально устаревала, что было связано с ограниченностью пространственных характеристик.
Главная особенность таких сооружений – стандартная планировка, а также ограниченные количество и площадь комнат в квартире.
Как правило, панельная застройка преобладает в отдаленных районах с большой свободной территорией.
«