«СТРАТЕГИЯ ВЫВОДА ПРОДУКТОВ НА РЫНОК (ЕВРОСОЮЗ – РОССИЯ) Методическое пособие • Идентификация рынка • Оценка уровня конкуренции • Оценка достижимого уровня продаж или как рассчитать, сколько можно продать на выбранном ...»

Правительство Самарской области

Министерство экономического развития, инвестиций и торговли

Самарской области

Некоммерческое партнерство

«Региональный центр инноваций и трансфера технологий»

СТРАТЕГИЯ ВЫВОДА ПРОДУКТОВ НА РЫНОК

(ЕВРОСОЮЗ – РОССИЯ)

Методическое пособие

• Идентификация рынка

• Оценка уровня конкуренции • Оценка достижимого уровня продаж или как рассчитать, сколько можно продать на выбранном рынке • Перевод товара/услуги из изобретения в рыночное предложение • Установление цены • Организация продаж • Разработка способов продвижения 2012 Самара УДК 338. ББК Рецензент:

Кандидат технических наук, доцент Самарской государственной областной академии Наяновой, вице-президент НП «Поволжский клуб качества»

Е.А. Вакулич Шведова И.А., Шабанова Е.А., Филатов В.А.

Стратегия вывода продуктов на рынок (Евросоюз – Россия). Методическое пособие. – Самара: типография ООО «Двор печатный АВТОВАЗ», 2012. – 128 с.

ISBN 978-5-93424-583- Пособие предназначено сотрудникам предприятий, специализирующимся на продвижении инновационных товаров и услуг на рынках России и Европы, а так же предпринимателям, интересующимся современными маркетинговыми технологиями. Представленный материал базируется на личном опыте членов авторского коллектива, которые много лет посвятили продвижению товаров на промышленном рынке.

В предлагаемой книге авторы старались убедить читателей, что если действовать на рынке, придерживаясь описываемых правил и методических приемов, то вероятность успеха в сложном и творческом процессе вывода нового товара на рынок значительно повышается.

Одновременно авторы убедительно просят всех, у кого появились замечания и предложения по улучшению предоставленного материала, высказать их, за что заранее приносим глубокую благодарность.

Издание пособия осуществлено при поддержке правительства Самарской области (договор № 689 от 25.12.2011г.).

УДК 338. ББК ISBN 978-5-93424-583- © Шведова И.А., Шабанова Е.А., Филатов В.А. © ООО «Двор печатный АВТОВАЗ», Содержание Введение

Раздел 1. Идентификация рынка

1.1 Подходы к идентификации рынка, или Как понять, на каком рынке Вы работаете

1.2 Схема устройства рынка: основные действующие силы и важнейшие рычаги воздействия

1.3 Выбор целевых сегментов потребителей

Раздел 2. Оценка уровня конкуренции

2.1 Выявление и группировка основных конкурентов

2.2 Оценка уровня конкуренции и привлекательности

2.3 Составление карты плотности рыночного ценового коридора.................. Раздел 3. Оценка достижимого уровня продаж или как рассчитать, сколько можно продать на выбранном рынке

3.1 Способы оценки емкости рынка или как подсчитать, сколько денег тратится на приобретение товаров и услуг на выбранном Вами рынке.......... 3.2 Подходы к оценке достижимых показателей продаж

Раздел 4. Перевод продукта/услуги из изобретения в рыночное предложение

4.1 Формирование маркетинговых атрибутов нового продукта

4.2 Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения....... Раздел 5. Установление цены

5.1 Затраты потребителя: цена покупки, стоимость владения, утилизации... 5.2 Цена как компромисс между себестоимостью, спросом и предложением

5.3 Ценовые атрибуты товара

Раздел 6. Организация продаж

6.1 Выбор сбытовой модели

6.2 Определение численности сбытового персонала

6.3 Закрепление зон ответственности. Организационная структура службы продаж

6.4 Воронка продаж

Раздел 7. Разработка способов продвижения

7.1 Классические и современные каналы коммуникации

7.2 Продвижение товара до конечного потребителя

7.3 Привлечение внимания потребителей. Эмоциональный и рациональный аспект

7.4 Формирование целей рекламной кампании

7.5 Построение плана и бюджета продвижения

7.6 Оценка эффективности программы продвижения

Заключение

Введение Любое предприятие, имеющее в своем распоряжении инновационный продукт, сталкивается с проблемой его продвижения на рынок. Успех продвижения товара на рынок зачастую определяется не только новизной товара, его потребительской ценностью, уникальностью используемых технологий, но и качеством проработки маркетинговой составляющей бизнеса.

Российский рынок весьма привлекателен для новых продуктов.

Низкий уровень конкуренции среди отечественных товаропроизводителей, рост потребительского спроса, положительные тенденции в развитии темпов промышленного производства создают отличные предпосылки для вывода инноваций на рынок. Как известно, выводить товары на рынок гораздо исследовательской компании Nielsen, Россия входит в первую десятку ведущих стран по объему инвестиций в тестирование новых продуктов1.

Однако, наличие новинок в товарном портфеле компании – вовсе не свидетельствующих о том, сколько новых товаров ежегодно предлагается потребителям, к сожалению, не существует. Также как нет и точных данных о том, сколько из них завоевывает в дальнейшем своих потребителей и переходит в разряд успешных. Но все эксперты безоговорочно сходятся во мнении, что к этому числу относится лишь малая доля новинок. Так, по инкубационных проектов группы перспективных технологий компании Cisco, около 90% всех проектов start-up терпит неудачу2. На промышленных рынках, в силу особенностей характеристик лиц, принимающих решения о покупках, доля неудачных примеров по выводу новых товаров, несколько http://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2011/03/22/62437.phtml http://www.in-numbers.ru/blog/interviews/31/ ниже, но все равно, не более 20% новинок достигают целевых маркетинговых показателей планируемой к освоению доли рынка.

Сегодня на подавляющем большинстве российских промышленных предприятий, включая малые инновационные предприятия, маркетинг рассматривается, в лучшем случае, как вспомогательная функция, основное содержание которой составляет реклама и мониторинг цен. Львиная доля маркетинговых задач не востребована самим предприятием, а «высшим пилотажем» маркетинговой функции в наиболее продвинутых компаниях считается анализ торговой статистики.

Основные трудности, с которыми сталкиваются специалисты, на которых возложена ответственность за продвижение товара на рынок, можно сгруппировать в следующие разделы:

придерживающейся сбытовой или производственной концепции;

система внутреннего учета не позволяет получать адекватную задачам маркетинга информацию ни по торговой статистике, ни по структуре себестоимости, ни по анализу клиентов.

(формированию бренда, позиционированию, развитию упаковки, сервисной составляющей, информационной поддержке потребителей и т.д.);

нет возможности управлять маркетингом комплексно, используя все элементы маркетинг-микса, особенно каналы распределения.

недостаточно высокий уровень подготовки управленческого персонала в области маркетинговых технологий. Для малых предприятий эта проблема становится особенно острой. Хороший инженер, конструктор, физик не является автоматически хорошим специалистом в области маркетинга.

Время, когда для успеха продвижения товаров на рынок достаточно было проявить активность и напористость, безвозвратно ушло. Сегодня маркетинг превратился в полновесную функциональную отрасль знаний, требующую углубленной подготовки специалистов, как и любая другая специальность.

Маркетинг новых товаров за последние несколько лет силами современных ученых и практиков приобрел алгоритмическую основу и методическую четкость прикладного инструментария.

При разработке стратегии и организации мероприятий по выводу продукта на рынок необходимо, в первую очередь, идентифицировать целевой рынок. Этой проблеме посвящена первая глава настоящей книги.

Идентификация рынка начинается с выбора целевого сегмента потребителей, т.е. выбора той группы потребителей, на обслуживание которой предприятие нацелено, а также определение рынка на основе одного из следующих подходов: на основе продукта, типа удовлетворяемой потребности или выполняемой продуктом функции или на основе идентификации покупателя.

От того, как менеджеры предприятия определят целевой рынок, будет зависеть не только спектр конкурентов, но и направление развития предприятия в будущем.

Вторая глава представленной книги посвящена выявлению основных конкурентов и оценке уровня конкуренции на рынке. Составление карты плотности ценового коридора поможет установить наиболее подходящую цену на продвигаемый продукт.

Задача оценки достижимого объема продаж относится к числу самых сложных вопросов при разработке стратегии вывода продукта на рынок. В третьей главе представлено несколько методических приемов, применение которых позволит читателю найти свой путь для решения этой задачи.

При продвижении новых товаров особое внимание следует уделить переводу функциональных и технологических достоинств продукта на язык потребительских выгод и удовлетворяемых потребностей, чему и посвящена четвертая глава. На рынок необходимо представить не просто товар, но целый комплекс товарных атрибутов от упаковки до сервисного обслуживания и информационной поддержки потребителей.

Установление оптимальной цены на товар должно опираться не на себестоимость, а на структуру затрат покупателя и уровень потребительской ценности. Несколько методических приемов, позволяющих найти предложением, можно найти в пятой главе.

Если у Вас есть конкурентоспособный товар, то это не означает, что он сам найдет себе покупателей, и сам себя будет продавать. Ответы на вопросы о том, как выбрать сбытовую модель, что будет генерировать поток клиентов, как закрепить ответственных, обеспечить непрерывный поток клиентов и успешно управлять циклом продаж, можно почерпнуть в главе шесть.

Глава семь касается вопросов донесения информации о компании и ее товарном предложении потребителям. Использование оптимального соотношения рациональных и эмоциональных аспектов помогает достичь поставленных компанией целей в творческом деле привлечения внимания потребителей. Представленные в книге примеры построения плана и бюджета рекламной кампании и, самое главное, подходы к оценке ее результативности помогут читателям не только самостоятельно разработать рекламную кампанию, но и измерить степень ее эффективности.

Конечно, заявленный перечень тем довольно широк для имеющегося формата данного издания, но знакомство читателей с обзорным материалом, позволит им в дальнейшем более точно формулировать задачи для узких функциональных специалистов.

маркетинговыми технологиями позволит российским инновационным предприятиям не только гордиться своими товарными предложениями, но и зарабатывать прибыль на их продвижении на рынках, причем не только на отечественном, но и на зарубежном.

Авторы благодарят Правительство Самарской области за финансовую поддержку, оказанную при написании книги.

Раздел 1. Идентификация рынка 1.1 Подходы к идентификации рынка, или Как понять, на каком рынке Вы работаете В современной экономике маркетинг означает способ увеличения прибыли предприятия с помощью удовлетворения потребностей клиентов3.

Образ действия диктует не альтруизм, а стремление достичь целей организации по прибыльности и стабильному росту. В экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, стремящиеся к успеху организации на первое место должны поставить интересы потребителей, которые приобретают только те продукты, которые удовлетворяют их нужды и потребности.

При ориентации на потребителя продукт рассматривается с точки зрения того, для кого он предназначен, и определяется как решение некоторой потребительской проблемы. И здесь важно перейти от теоретических постулатов к практическому понимаю того, какую проблему потребителя решает ваш продукт (или услуга), насколько для потребителя эта проблема значима и сколько он готов заплатить за решение своей проблемы.

В таких условиях основная задача компании – определить нужды и запросы потребителей и подстроить, адаптировать под них свое товарное предложение.

Однако совокупность потребителей никогда не бывает однородной.

Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за продукт, по требуемому объему поставок продукта, по источникам получения информации, по требованиям к срокам, ритмичности и удобству поставок и т.д. Угодить всем невозможно. Следовательно, наиболее целесообразно разделить рынок на однородные группы Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер.с анг. Под ред.

В.Б. Колчанова.- СПб.: Питер, потребителей, которые предъявляют схожие требования к продукту, т.е.

потребительские сегменты, а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Именно эти важные для компании сегменты и называются целевыми. По отношению к освоению целевых сегментов компания будет ставить свои цели и задачи. Потребителям именно целевых сегментов следует уделять максимально много внимания, следует оценивать и измерять состояние спроса именно в этих сегментах и тщательно отслеживать уровень удовлетворенности именно в целевых сегментах потребителей. Конечно, это не говорит о том, что если какой-то представитель нецелевого сегмента решил что-то у Вас приобрести, то Вы ему откажете в этом желании.

Конечно, нет. Но и рассчитывать на покупки этой нецелевой группы клиентов не стоит.

Сегментация представляет собой процесс разделения совокупного рынка на составные части, каждая из которых содержит потребителей с общими характеристиками, ведущими к сходным потребностям в отношении определенных продуктов или услуг. Эти характеристики могут относиться к товарам; покупателям; процессу совершения покупки.

Задача сегментации рынка состоит в выявлении сегмента с наибольшим с точки зрения выбранных критериев потенциалом и ориентирование продуктов (или услуг) компании на существующих или потенциальных потребителей данного сегмента рынка.

Результатом деятельности в рамках сегментов рынка является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей выбранных сегментов. В принципе, для каждого отличающегося сегмента рынка должно быть разработано и применено свое товарное предложение.

Для сегментации потребителей применяют комплекс параметров, причем разные компании, работающие на одном и том же рынке, могут по-разному «видеть» рынок и по-разному его сегментировать, используя те или иные критерии. Традиционный перечень критериев, используемых для сегментации потребительского рынка, представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Критерии сегментации потребительского рынка Социально-экономический Доход Покупательские мотивы Желаемый эффект/искомые выгоды Покупательское поведение Интенсивность потребления Чувствительность к комплексу Чувствительность к цене потребительского рынка, критерии сегментации (таблица 2).

Конечно, нельзя считать любую группу потребителей сегментом. Для того чтобы признать сегментом группу потребителей, выделенную на основе тех или иных критериев, необходимо убедиться, что выполняются требования, предъявляемые к сегментам:

однородность внутри сегмента (одинаковая реакция представителей сегмента на рыночное предложение компании-поставщика) и существенные различия между сегментами;

достаточная емкость сегмента;

стабильность сегмента (ожидаемый рост в сегменте);

возможностей для продвижения).

Таблица 2 – Критерии сегментации промышленного рынка Покупательная способность Число работающих Географическое положение Европейская часть РФ Способ использования товара Собственное производство Состав группы принятия решения Топ-менеджмент Критерии выбора при совершении Сроки Тип используемого канала Интернет-магазины При этом нельзя забывать про «заблуждение большинства», когда на один и тот же, довольно емкий, сегмент ориентируется большое количество компаний-конкурентов. Уровень конкуренции в сегменте становится чрезвычайно высоким, что снижает его привлекательность, в то время как конкуренция в менее емком сегменте может быть гораздо ниже, и привлекательность работы в нем – выше;

Следует особо отметить свойство динамичности сегментации рынка.

Внешняя рыночная среда постоянно меняется. Меняются привычки потребителей, их образ жизни, мода, опыт, законодательство, уровень конкуренции, цели компании, ее достижения и возможности. Поэтому, сегментация, эффективно работавшая на протяжении какого-то времени, может стать неэффективной. И задачу сегментации придется решать снова и снова, изменяя критерии сегментации или их сочетание.

сегментацию рынка, возвращаясь в исходную точку формирования маркетинговой политики: через год, два, три? Простого ответа на этот вопрос, конечно, нет. Однако точно можно сказать, что в качестве предвестников необходимости пересмотра сегментации рынка можно рассматривать качественное изменение внешней среды, снижение степени удовлетворенности потребителей при неизменности качества их обслуживания, изменение уровня конкуренции, значительные изменения среди потребителей.

Возвращаясь к решению задачи идентификации рынка необходимо указать, что она включает в себя не только выбор целевых сегментов потребителей, но также и определение границ рынка. Здесь важно ввести различия между понятиями «отрасль» и «рынок». С определением отрасли никаких проблем не возникает, толкование этого понятия однозначно:

отрасль – совокупность предприятий, производящих однородную продукцию по однотипным технологиям. А вот при определении рынка всегда речь идет о покупателях.

Определить границы рынка, на котором компания планирует работать, можно используя несколько подходов:

1) Подход на основе продукта (или услуги).

Например, рынок светодиодов, рынок листового проката, рынок точной механической обработки крупногабаритных покрытий.

потребителей, которые нуждаются в этом продукте. Развитие компании будет осуществляться в направлении поиска и освоения все новых и новых сегментов покупателей, демонстрирующих наличие спроса на продвигаемый продукт.

выполняемой продуктом функции.

Например, рынок антикоррозийной защиты, рынок декора, рынок развлечений.

происходить в направлении поиска способов удовлетворения заданной потребности и расширения перечня потребительских сегментов.

3) Подход на основе идентификации покупателя.

Например, рынок товаров для детей, рынок товаров для женщин.

Развитие компании будет осуществляться в направлении расширения товарного предложения для выбранной группы потребителей.

От того, как менеджеры предприятия определят границы рынка, будет зависеть не только направление развития предприятия в будущем, но и выявление спектра конкурентов компании.

1.2 Схема устройства рынка: основные действующие силы и важнейшие рычаги воздействия ориентированная на рынок, использует набор инструментов, объединенных названием «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс». Сегодня это не только одно из ключевых понятий современного маркетинга, но и основной маркетинговый инструментарий. Филипп Котлер определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевых рынков4.

В комплекс маркетинга входят следующие группы инструментов:

продукт (Product): ассортимент, технические характеристики товара, уровень качества, дизайн, конструкция товара, упаковка, габаритные размеры, торговая марка, сервисное обслуживание и т.д.

цена (Price): ценообразование, прейскурантная (прайсовая) цена, скидки, условия оплаты, сроки платежей, региональные цены, условия выдачи кредита, рассрочки и т.д.;

распределение (Place): тип, число и длина каналов распределения, охват рынка, покрытие, дилерская поддержка, складские запасы, система транспортировки;

продвижение (Promotion): реклама, стимулирование сбыта, PR и поддержка личных продаж.

В силу того, что все четыре представленных инструмента начинаются в английском языке с буквы «Р», то комплекс маркетинга называют также «4Р»

(четыре «пи»). Для предприятий розничной торговли и компаний, работающих на рынке услуг, зачастую рассматривают расширенный комплекс маркетинга, добавляя к традиционным четырем компонентам пятый элемент. В качестве пятого «Р» предлагают рассматривать торговый персонал (Personal) с его внешним видом, выполняемыми функциями, уровнем компетенции и пр.

После того как были определены однородные группы потребителей, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты Котлер Ф., Армстронг Г., и др. Основы маркетинга/Пер. с англ. – М.:, СПб.:, К.::

издательский дом «Вильямс», предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.

Для каждого выбранного сегмента компания должна предложить свой комплекс маркетинга, отличающийся всеми четырьмя компонентами, или только частью компонентов комплекса маркетинга (рисунок 1).

Исходя из примера на рисунке 1, компания выделила на рынке три сегмента, два из которых определила как целевые (сегмент 2 и сегмент 3). На каждый из целевых сегментов потребителей компания сориентировала комплекс маркетинга (4Р и 4Р*). При этом компания-конкурент также выделила на рынке сегменты, но в качестве целевых были выбраны сегменты 1 и 2. В результате в сегменте 2 уровень конкуренции значительно выше, чем в сегменте 1 или 3.

Для того чтобы снизить уровень конкуренции компания могла бы иначе сегментировать рынок, на основе иных критериев или их сочетаний, что позволило бы создать своего рода микромонополию и не бороться со своим конкурентом на одном и том же сегменте.

Рассмотрим пример удачной адаптации товарного предложения под потребности потребительских сегментов.

Фармацевтическая компания «Quidel»5 специализируется на разработке тестов экспресс-диагностики. Один из ее продуктов предназначен для определения беременности на ранних сроках. До конца 1990-х годов «Quidel»

не проводила маркетинговых кампаний для конечных потребителей, делая ставку на врачей. В 1993-1994 гг. тесты «Quidel» на беременность и овуляцию занимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на соответствующем потребительском рынке их доля не превышала 18%.

«Quidel», сегментировав рынок, поняла что необходимо изменить политику и работать на два основных сегмента потребителей:

- для тех, кто хочет забеременеть («надеющиеся»), - для тех, кто забеременеть боится («напуганные»).

Не удивительно, что на основе демографических и связанных с ними параметров компания не смогла бы выделить эти сегменты, и тогда «Quidel»

создала разные упаковки. Таблица 3 показывает соответствие между нуждами обоих сегментов и названиями брэндов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках.

Таблица 3 – Адаптация товарного предложения под сегмент Расположение на Рядом с тестами на Рядом с презервативами прилавке аптеки овуляцию Очевидно, что внутреннее содержание коробочки с самими тестами в обоих случаях было абсолютно идентичным, так же, как и уровень себестоимости. Но обратите внимание на разницу в цене. Она составляет Пример взят из материалов сайта http://www.mckinsey.com более 40%! Потребители всегда готовы за хорошие новости и положительные эмоции платить больше, чем и пользуется компания-производитель.

Напомним читателям, что маркетинг нацелен на увеличение прибыльности компании за счет удовлетворения потребностей покупателей.

1.3 Выбор целевых сегментов потребителей Выбор целевых сегментов потребителей можно сравнить с работой селекционера. Здесь необходимо набраться внутренних сил для отбраковки нецелевых потребителей. Зачастую менеджеры предприятия проявляют нездоровую жадность и считают, что их продукция ориентирована на всех.

Но это заблуждение, т.к. адаптировать предложение под всех сразу невозможно. Чем точнее будет составлен портрет целевого потребителя, тем короче к нему путь и выше вероятность его обнаружения службой продаж.

После разделения рынка на сегменты необходимо произвести разделение сегментов на две группы: целевые сегменты и нецелевые сегменты. В процессе отбора целевых сегментов можно воспользоваться следующими критериями:

- достаточный размер сегмента. Слишком мелкие по емкости сегменты и слишком большие, обслужить которые компании не под силу, должны быть проигнорированы компанией;

- возможность (перспективы) роста спроса в сегменте. В силу того что продвижение на растущих рынках дешевле по затратам и легче по объему прилагаемых усилий, желательно в качестве целевых сегментов выбрать такие, где темп роста спроса выше. Лучше выбрать в качестве целевого небольшой, но быстро растущий сегмент, чем большой, но стагнирующий;

- уровень прибыльности в сегменте. В силу того что маркетинговая политика ставит своей целью повышение прибыльности, выбор сегмента, обслуживание которого дает наибольшую прибыль, обеспечивает достижение общей цели компании;

- уровень конкуренции в сегменте. Чем выше уровень конкуренции, тем ниже уровень прибыльности и выше сложность работы. Поэтому некоторыми привлекательными по емкости сегментами следует пренебречь, если уровень конкуренции на них очень высок, а отличительные преимущества компании не значимы;

возможности предприятия по обслуживанию потребителей выбранной группы. Представители выбранного сегмента предъявляют определенные требования к комплексу маркетинга, и если компания не может их удовлетворить по тем или иным причинам, то стоит найти другой сегмент потребителей. Потребитель оценивает свою удовлетворенность через частоту и объем покупок. Неудовлетворенный потребитель – это угроза закрытия компании.

В конечном итоге при решении задачи выбора целевых сегментов следует составить портрет своего покупателя так же точно, как ценные свидетели происшествия составляют фоторобот разыскиваемого человека.

По результатам сегментации необходимо четко знать, зачем выбранному сегменту покупателю нужна Ваша продукция, что он в ней ценит, что будет с ней делать и каким образом использовать.

Раздел 2. Оценка уровня конкуренции 2.1 Выявление и группировка основных конкурентов Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых возможно стратегическое продвижение конкурентов, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.

Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, соответствующие выводы.

Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Да и в рамках одной отрасли могут быть компании, которые имеют различные интересы, и поэтому конкурируют на различной ресурсной и товарной базе.

М. Портер предложил использовать некий промежуточный уровень между фирмой и отраслью, который позволяет провести первичный анализ конкуренции и ее особенностей.

Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других, позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями. При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические действия могут существенно меняться. Это означает, что предприятие может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение.

Стратегическая группа — это соперничающие фирмы с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.

Считается, что для выделения стратегических групп нужно использовать дватри параметра. Очевидно, что для каждой отрасли эти характеристики могут существенно меняться.

Наиболее часто используемыми параметрами при практическом анализе стратегических групп являются:

ассортимент (уровень продуктового разнообразия);

уровень географического охвата;

число выделенных рыночных сегментов;

используемые каналы распространения продукции;

число торговых марок;

уровень вертикальной интеграции;

качество товаров и услуг;

лидерство в области технологии;

позиции по издержкам;

использование производственных мощностей;

политика ценообразования;

структура собственности;

размер предприятия;

интенсивность использования рекламы.

Отрасль может состоять из одной стратегической группы, когда все продавцы выступают на рынке с идентичной стратегией, или, наоборот, она может содержать так много стратегических групп, сколько, собственно, и есть конкурентов на этом рынке, каждый из которых применяет свои собственные, индивидуальные приемы.

Карта стратегических групп составляется путем размещения различных отраслевых стратегических групп в соответствии с их рыночной позицией на двухмерной плоскости с использованием двух стратегических переменных, откладываемых по осям.

Процедура построения карты стратегических групп.

1) Установление конкурентных характеристик, отличающих компании друг от друга. Обычными переменными являются:

диапазон цен и качества (высокий, средний, низкий);

территориальный охват (местная, региональная, национальная или глобальная);

интеграция отсутствует);

диапазон ассортимента продукции (узкий, широкий);

использование каналов распределения (один, несколько, все);

степень предлагаемого обслуживания (минимальное, ограниченное, полное).

2) Рыночные факторы, которые выбираются для изображения на осях, наилучшим способом должны показывать различие в том, как соперники рассредоточились в конкуренции.

использованием пары дифференцирующих характеристик.

4) Следует объединить в стратегические группы фирмы, попавшие приблизительно в одно и то же стратегическое пространство. В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты.

5) При наличии более чем двух характеристик в качестве переменных, следует составить несколько карт, которые дадут различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях в рыночных структурах со стороны предложения.

На рисунке 2 каждая компания-конкурент изображена в виде круга со сплошной границей, при этом диаметр круга отражает объем продаж компании на рынке, а центр круга соответствует имеющимся у компании значениям выбранных характеристик. Исходными данными для построения позиционной карты конкуренции могут быть либо данные маркетинговых исследований (опрос потребителей с целью выявления оценки участников рынка по выбранным характеристикам), либо экспертные данные.

Рисунок 2 – Позиционная карта конкуренции Основные выводы в результате анализа стратегических групп:

1) Изменение рыночных условий часто имеет различный эффект для различных стратегических групп.

2) Потенциальная прибыльность различных стратегических групп часто различается из-за силы и слабости рыночной позиции каждой из них.

3) Барьеры для входа отличаются для соответствующих стратегических групп.

4) Фирмы в различных стратегических группах часто испытывают различные степени угроз со стороны экономического потенциала поставщиков, потребителей и фирм производителей товаров-заменителей в других отраслях.

5) Увеличение числа стратегических групп в общем усиливает внутриотраслевую борьбу, однако фирмы в одной стратегической группе являются более очевидными соперниками, в то время как фирмы из стратегических групп, расположенных на карте далеко друг от друга, вряд ли могут конкурировать вообще. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.

6) Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.

7) Изменение рыночных условий нередко может иметь различный эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы.

2.2 Оценка уровня конкуренции и привлекательности В основе расширенной концепции конкуренции, предложенной М. Портером, лежит идея о том, что способность фирмы к завоеванию конкурентного преимущества на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но и от других сил, таких как потенциальные участники рынка, товары-заменители (субституты), покупатели, поставщики. Первые две силы представляют собой прямую угрозу, а две другие — косвенную, зависящую от их способности диктовать свои условия. Потенциал прибыли фирмы на товарном рынке определяется комплексным воздействием всех пяти сил (рисунок 3):

- первая сила: потенциальные участники рынка;

- вторая сила: покупатели;

- третья сила: товары заменители;

- четвертая сила: поставщики;

- пятая сила: конкуренция среди существующих компаний.

Рисунок 3 – Модель пяти конкурентных сил Портера Очевидно, что на каждом рынке существуют свои доминантные, формирующие конкурентный климат силы.

Угроза появления новых участников рынка Потенциальные конкуренты, способные выйти на рынок, представляют собой угрозу, которую фирма должна минимизировать и от которой она должна защищаться, создавая барьеры входа. К числу потенциальных участников рынка можно отнести:

фирмы за пределами товарного рынка, которые могут с легкостью преодолеть барьеры входа;

фирмы, для которых выход на рынок обеспечивает однозначную синергию;

фирмы, для которых выход на рынок является логическим развитием их стратегии;

Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Пер.с англ..-М.: Альпина Бизнес Букс, клиенты и поставщики, которые могут осуществлять интеграцию вперед или назад.

Традиционно, источниками повышенного риска появления новых участников рынка являются компании из других регионов, реализующих стратегию региональной экспансии, а также компании, имеющие близкую технологическую платформу и незагруженные мощности.

Опасность той или иной угрозы зависит от барьеров входа и от силы реакции, которой следует ожидать потенциальному участнику рынка.

К числу возможных барьеров входа относятся:

экономия на масштабе. Это вынуждает потенциального конкурента выходить на рынок в крупных масштабах, в противном случае он обрекает себя на отставание по издержкам;

сертификатами и другими разрешительными документами;

дифференциация товара и имидж торговой марки, приводящие к демонстрирующих низкую восприимчивость к новичкам;

потребности в капитале, которые могут быть значительными. Это касается не только производственных мощностей, но и таких факторов, как запасы, кредитование покупателей, расходы на рекламу, убытки ранних периодов деятельности и т.д.;

психологические затраты покупателя, желающего переключиться с продукции имеющегося поставщика на продукцию нового участника рынка;

доступ к каналам распределения: дистрибьюторы могут очень осторожно воспринимать новый товар; иногда фирма-новичок вынуждена создавать совершенно новый канал распределения;

эффект опыта и преимущество существующей фирмы по издержкам, что может быть очень существенно, особенно в отраслях с высокой трудоемкостью.

Уверенность потенциального участника рынка могут поколебать и такие факторы, как ожидание острой реакции со стороны существующих фирм и негативных последствий возможной конкурентной борьбы в отрасли.

Сила ответной реакции зависит, в частности, от следующих факторов:

прошлого опыта и репутации агрессивности существующих фирм по отношению к новым участникам рынка;

степени заинтересованности существующих фирм в товарном рынке;

наличия достаточного для противодействия объема ресурсов;

возможности ответных действий на «родном» рынке фирмыновичка.

Значительные барьеры входа и готовность существующих участников рынка к ответным действиям являются теми условиями, которые удерживают потенциальных конкурентов от выхода на рынок.

Угроза товаров-субститутов Товары-субституты (заменители) – это товары, выполняющие ту же функцию для тех же групп потребителей, но основанные на иных технологиях. Такие товары как класс представляют постоянную угрозу, так как субститут может появиться в любую минуту. Эта угроза может быть особенно опасной, например, в результате технологического прогресса, вследствие которого соотношение «качество/цена» товара-заменителя меняет пропорции, сложившиеся на базовом товарном рынке.

Снижение цен на рынке микрокомпьютеров способствовало развитию электронных коммуникаций, что негативно сказалось на рынке традиционного типографского оборудования. Фирмы теперь печатают многие документы собственными силами, с помощью настольных издательских средств, отказываясь от услуг типографий.

Цены на товары-субституты определяют «потолок» цен на базовом рынке. Чем более привлекательную с точки зрения цены и эффективности альтернативу представляют собой заменители, тем более сдерживается увеличение цен в отрасли.

Данный феномен наблюдается, например, на рынке источников первичной энергии. Последовательный рост цен на нефть привел к разработке альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и др.

Очевидно, что особого внимания заслуживают товары-субституты, которые в силу существующих тенденций увеличивают свой показатель «цена/эффективность» по сравнению с продукцией отрасли. Проводя такое сравнение, необходимо принимать во внимание издержки перехода (физические и психологические). Они могут быть очень высоки, что сводит выигрыш в цене к нулю.

Выявить товары-субституты не всегда бывает просто. Необходимо систематически искать товары, удовлетворяющие той же врожденной потребности или выполняющие ту же функцию. Причем субститут может обнаружиться в отрасли, на первый взгляд, имеющей с исходной очень мало общего.

альтернативными технологиями являются: краска, обои, текстиль, деревянные панели и т.д.

На рынке транспортных услуг альтернативами можно считать воздушные, автомобильные, железнодорожные, морские (речные) перевозки, а также трубопроводы.

Недостаточно просто изучать установившуюся практику в основных потребительских группах. Дело в том, что информация может прийти слишком поздно. Следовательно, требуется система постоянного наблюдения за крупными технологическими разработками, т. е. упреждающий подход, а не реактивный. С этой точки зрения целесообразно придерживаться концепции, согласно которой компания изначально определяет свой базовый рынок как совокупность альтернативных технологий, обеспечивающих потребителей одной и той же ключевой услугой.

Рыночная сила покупателей Покупатели обладают определенной рыночной властью над поставщиками. Они могут повлиять на потенциальную прибыльность бизнеса, вынуждая фирму снижать цены, требуя более обширных услуг, более выгодных условий кредитов, даже сталкивая двух конкурентов. Сила влияния покупателей зависит от нескольких условий:

группа покупателей сконцентрирована и закупает товар в больших количествах по сравнению с объемом продаж продавца. Это относится в первую очередь, к крупным дистрибьюторам и к крупным торговым центрам;

приобретаемые товары составляют значительную долю расходов в бюджете покупателей, что побуждает последних активно торговаться с продавцами;

товары стандартные или недифференцированные. Покупатели уверены, что всегда смогут найти альтернативных поставщиков;

затраты покупателей на переход (смену поставщика) невелики;

покупатели представляют реальную угрозу интеграции «назад», т.е.

являются опасными потенциальными участниками рынка;

покупатели располагают полной информацией об объеме спроса, реальных рыночных ценах и даже об издержках фирм-поставщиков;

Эти условия одинаково относятся как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Действуют они и в отношениях между розничными и оптовыми торговцами, и в отношениях между оптовиками и производителями.

Именно поэтому выбор целевых групп покупателей представляет собой чрезвычайно важное стратегическое решение. Фирма может улучшить свою конкурентную позицию, следуя политике отбора клиентуры, т.е.

сформировав сбалансированный портфель заказчиков и благодаря этому избежав какой бы то ни было формы зависимости от группы покупателей.

Рыночная сила поставщиков Поставщики также обладают рыночной властью, потому что могут повышать цены на свою продукцию, снижать ее качество или ограничивать отпускаемое тому или иному покупателю количество. Таким образом, могущественные поставщики способны свести прибыльность клиентской отрасли к нулю, если та не сумеет компенсировать увеличение издержек соответствующим повышением своих отпускных цен.

Условия, способствующие усилению позиций поставщиков, схожи с аналогичными условиями для покупателей:

в группе поставщиков доминирует несколько компаний, а сама группа более сконцентрирована, чем ее клиентская отрасль;

поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-субститутов;

фирма не является важным покупателем для поставщика;

товар поставщика является важным входным ресурсом для бизнеса фирмы-покупателя;

группа поставщиков дифференцировала свою продукцию или создала такие издержки перехода, что покупатели вынуждены пользоваться ее товарами;

группа поставщиков демонстрирует реальную угрозу интеграции «вперед».

Заметим, что персонал предприятия также следует рассматривать в качестве поставщика, особенно, если речь идет о редких специальностях, особых требованиях к сотрудникам.

Конкуренция среди существующих компаний Интенсивность конкуренции является результатом нескольких факторов, среди которых можно выделить наиболее значимые:

многочисленные или равные по силе конкуренты;

низкие темпы спроса;

высокий уровень постоянных издержек;

однородность продукции в глазах покупателей;

низкие издержки переключения;

крупные приращения производственных мощностей;

многообразие конкурентов;

высокие барьеры для выхода.

Барьеры для выхода7 – это экономические, стратегические и психологические факторы, удерживающие компании на рынке даже при низких доходах. Высокие барьеры для выхода заставляют компании продолжать бороться друг с другом, не давая возможности перейти на другой рынок.

Основными барьерами для выхода являются следующие:

специализированное оборудование с низкой ликвидационной стоимостью, или высокими затратами на перемещение другому владельцу;

Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/Пер.с англ..-М.: Альпина Бизнес Букс, постоянные издержки, связанные с прекращением деятельности, в том числе долгосрочные трудовые соглашения, запасные части к основному оборудованию и т.д.;

психологические барьеры со стороны менеджмента, лояльность к сотрудникам, истории компании, личные амбиции, гордость и т.д.;

государственные и социальные ограничения.

Рассмотренные четыре фактора внешней конкуренции, а также соперничество между существующими на товарном рынке фирмами определяют потенциальную рентабельность и рыночную силу компании.

Конкурентное преимущество базируется на характеристиках или свойствах (атрибутах) товара или торговой марки, обеспечивающих фирме превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики или свойства могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге) и сопровождающим его необходимым или дополнительным услугам, так и к применяемым способам производства, дистрибьюции или продажи.

устанавливается путем сравнения с лучшим из конкурентов на данном товарном рынке или в данном сегменте.

Природа конкурентных преимуществ основана на трех факторах:

ключевые компетенции.

Конкурентное преимущество, основанное на качестве отличительные качества товара, которые представляют повышенную ценность для покупателя либо за счет снижения связанных с товаром затрат, либо за счет увеличения его эффективности. У фирмы, таким образом, появляется возможность устанавливать на товар более высокую цену, чем у конкурентов.

повышенной рыночной властью. Она может принудить рынок согласиться платить более высокую цену, чем у приоритетного конкурента, который не имеет соответствующего отличительного качества.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, является стратегией дифференциации. В этом случае фирма должна продемонстрировать свое владение маркетинговым ноу-хау, способность выявлять ожидания покупателей, не удовлетворенные ни одним из существующих товаров, и соответствовать этим ожиданиям.

Стратегия внешнего конкурентного преимущества может быть успешной в том случае, если ценовая премия, которую готов платить потребитель, превосходит затраты на обеспечение дополнительной ценности.

Конкурентное преимущество, основанное на издержках Конкурентное преимущество, основанное на издержках, обусловлено превосходством фирмы в вопросах контроля над уровнем цен и издержек, а также администрирования и управления товаром. Это особенно ценно для производителя, поскольку себестоимость товара становится более низкой, чем у приоритетного конкурента фирмы.

Внутреннее конкурентное преимущество является результатом повышенной производительности, что делает фирму более прибыльной, а также более устойчивой к снижениям цен, навязываемым рынком или конкурентами. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования в издержках, которая определяется, прежде всего, организационным и технологическим ноу-хау фирмы. Такая стратегия приводит к успеху в том случае, когда потребителям предлагается приемлемая стоимость и цены близки к среднерыночным. Если в погоне за удешевлением товара фирма чрезмерно жертвует качеством, то снижение цены, которого требуют потребители, не сможет компенсировать низкую себестоимость.

Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях Более обобщенное представление о типе конкурентного преимущества можно получить, если воспользоваться концепцией ключевой компетенции, предложенной Ж. Прахайадом и Г. Хэмелом8. Ключевая компетенция – это особый навык или технология, создающая уникальную ценность для потребителя. Специальные навыки фирмы в значительной степени выражены в коллективном знаний ее сотрудников и процедурах, определяющих характер их взаимодействия. Данные ключевые компетенции можно рассматривать как первопричину конкурентного преимущества фирмы.

При правильном применении ключевые компетенции позволяют со временем создать устойчивые источники конкурентного преимущества, причем применять их можно и в других, на первый взгляд, далеких сферах бизнеса.

Ключевую компетенцию можно считать устойчивой, если она:

сравнению с предложениями конкурентов;

сложна для воспроизведения конкурентами или третьими сторонами, что создает конкурентные барьеры для входа на рынок;

открывает компании доступ на разнообразные и внешне не связанные друг с другом рынки за счет объединения навыков и технологий традиционных бизнес-единиц.

Идентификация и развитие ключевых компетенций предполагает вычленение основных возможностей организации с последующим Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер.с анг. Под ред. В.Б.

Колчанова.- СПб.: Питер, компетенций приведены в таблице 49.

Таблица 4 – Примеры ключевых компетенций компаний Canon (Япония) NEC (США) 3M (США) 2.3 Составление карты плотности рыночного ценового коридора Выбор ценового сегмента удобно осуществлять с помощью карты, отражающей плотность рыночного ценового коридора (рисунок 4).

Для составления карты плотности рыночного ценового коридора исследуемую продукцию. По вертикальной оси откладываются значения уровня цен, по горизонтальной – число конкурентов с идентичными ценами.

Каждая компания обозначается звездочкой.

В примере, представленном на рисунке 4, на рынке есть две зоны, они обозначены серой заливкой, в которой конкуренция крайне низкая, там нет предложений от существующих соперничающих компаний, в то время как в Управление инновациями в организации: учеб. пособие/А.А.Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович. – М.

Омега-Л, 2006.

высоком ценовом диапазоне и нижнем ценовом диапазоне плотность конкуренции очень высока.

Формируя собственную ценовую политику, следует четко ответить самому себе на вопрос, почему именно Вы намерены установить цену именно на данном уровне, где уровень конкуренции выше (ниже).

Рисунок 4 – Карта плотности рыночного ценового коридора Раздел 3. Оценка достижимого уровня продаж или как рассчитать, сколько можно продать на выбранном рынке 3.1 Способы оценки емкости рынка или как подсчитать, сколько денег тратится на приобретение товаров и услуг на выбранном Вами рынке Емкость рынка – классическая маркетинговая задача. Специалисты, не искушенные в вопросах маркетинга, в данном случае, как правило, принимают одно из следующих трех решений:

обратиться в специализированное маркетинговое агентство, которое все подсчитает;

обратиться к учебникам по маркетингу и найти формулы расчета;

обратиться к данным Госкомстата.

Все эти варианты не решают поставленной задачи, хотя доля истины есть в каждом из них.

В таком случае возникает естественный вопрос о целесообразности оценки емкости рынка. Действительно, есть ситуации, в которых решением задачи по оценке емкости рынка можно пренебречь. К их числу можно отнести следующие случаи, характерные преимущественно для промышленного рынка:

1) Компания одного клиента Если компания жестко встроена в производственную цепочку под очень крупного покупателя, многократно превышающего по размеру бизнеса своего поставщика, и все производственные мощности задействованы в данной цепочке, а основная задача компании – это удержание своего, практически единственного, клиента, то воспользоваться эффектом знания емкости рынка практически невозможно.

Типичным примером таких компаний могут послужить производства, ориентированные на изготовление комплектующих для крупных практически в единственном числе.

Малая компания, занимающая долю, меньшую 1%, может не тратить время на расчет значения емкости рынка.

3) Монопольный рынок или искусственные барьеры Если рынок регулируется государством, монопольными структурами или выстроены значительные барьеры для Вашего продукта, то эффективно использовать знание емкости рынка не удастся.

4) Отсутствует задача развития мощностей, ресурсов, амбициозности владельцев и топ-менеджмента, т.е.

прибыльности, то задействовать для оценки емкости рынка трудовые ресурсы сотрудников нецелесообразно.

5) Принципиально новый товар Оценить емкость рынка для новых товаров достаточно сложно, можно определить интервал оценки, но он будет очень широким. Развитие новых рынков очень трудно предсказуемо. Без стадии рыночных испытаний и пробного маркетинга оценки емкости рынка для новых продуктов будут очень приблизительными.

Рыночные испытания товаров промышленного назначения включают10:

тестирование типа альфа (проводит сама компания-производитель);

тестирование типа бета (потенциальным пользователям продукта конфиденциальности);

Управление инновациями в организации: учеб. пособие/А.А.Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович. – М. Омега-Л, 2006.

демонстрация нового продукта на отраслевых выставках;

испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров;

пробный маркетинг, т.е. изготовление опытно-промышленных образцов продукта и продажа его на ограниченной географической территории, с помощью различных стимулирующих сбыт мер.

Знание емкости рынка носит фундаментальный характер для компаний чуть выше среднего масштаба и для компаний, у которых стоит задача по развитию.

С понятием емкости рынка тесно связано понятие доли на рынке, которую занимает Ваша компания.

Это две неотделимых друг от друга задачи, как сиамские близнецы.

Зная емкость рынка, Вы будете знать свою долю, и наоборот, зная свою долю, легко оценить емкость рынка. При этом нельзя сказать, что первично.

Часть методов позволят по набору исходных данных оценить долю компании, часть – емкость рынка.

В целом, значимость емкости и доли рынка определятся несколькими причинами:

Оценка масштабов рынка и своих возможностей по достижению объемов продаж Если организация имеет оборот в 200 млн. руб. в год, и ставит цель выйти на новый рынок с емкостью в 1 млн. руб. в год, то ясно, что лишь ситуация быстрого сокращения существующего рынка и огромного роста нового рынка могут быть причинами, при которых выход на новый рынок целесообразен.

достижении точки безубыточности Сравним две ситуации. Предположим, что для достижения точки безубыточности организации необходимо продать продукции на 100 руб. в год. При этом возможно два варианта:

1 вариант. Емкость рынка составляет 300 руб. в год, т.е. критическая доля рынка составит 33%, т.е. при наличии даже минимального количества конкурентов, даже если они слабые и неумелые, прибыль вы начнете получать только при завоевании доли свыше 33%, что является практически невыполнимой задачей и ставит предприятие в ситуацию балансирования на грани нулевой прибыли, что гарантирует прямой путь к банкротству.

2 вариант. Емкость рынка составляет 3000 руб. в год, т.е. критическая доля рынка составит 3,3%, т.е. вполне достижимая небольшими усилиями цифра, что повышает вероятность прибыльной деятельности компании.

Если организация занимает 2% на рынке, и ставит задачу удвоить объем продаж, то смело можно сказать, что это достижимая задача (другое дело, как ее реализовать).

Но если организация занимает 20% рынка и ставит задачу удвоения продаж, то это уже трудная, но все-таки достижимая задача.

А если организация занимает 40% рынка, и ставит задачу удвоения объемов продаж, то смело можно сказать, что задача относится к классу чрезвычайно трудных или практически недостижимых. Другое дело, что если цель удвоения оборота все-таки поставлена, то можно изменить границы рынка. Но это уже другая задача, выходящая за рамки простой оценки емкости рынка и доли компании на нем.

Конкуренты могут иметь другой уровень качества, скорость поставки, другую систему логистики, лучшие или худшие связи и способности лоббирования и т.д., но мерилом силы на рынке является доля рынка, а ее без знания емкости рынка подсчитать невозможно.

Оценка существующего положения компании Наибольшую прибыль получают компании с высокой долей рынка.

Совсем малые компании, нашедшие свою нишу, тоже могут иметь высокий уровень прибыльности. Проблема средних предприятий состоит в том, что в этой среде – наибольший уровень конкуренции и наименьшая удельная прибыльность, т.к. уровень затрат уже сопоставим с лидерами рынков, а объем продаж в несколько раз меньше. Поэтому цель любой компании – попасть в первую тройку или пятерку (на больших рынках) лидеров.

Проблема состоит в том, что для средней компании переход в группу лидеров возможен только при реализации стратегических мероприятий, придания качественно новых импульсов к развитию.

Оценка емкости сегментов промышленного рынка – довольно сложная задача. На этом типе рынка существует ряд особенностей, которые нужно учитывать при решении поставленной задачи:

легкодоступные способы сбора информации, применяемые на потребительском рынке, здесь не работают. Панель, наблюдение, опрос, фокус-группы, отлично зарекомендовавшие себя на потребительском рынке методы, на промышленном рынке – неэффективны. Снабженцы на предприятиях ведут, как правило, большую номенклатуру закупаемых изделий, поэтому, даже при желании сотрудничества, зачастую не могут назвать объемы закупаемых изделий. Кроме того, их работа имеет разъездной характер, поэтому построить коммуникации крайне сложно.

Среди наиболее частых причин отказа от предоставления информации о закупках – ссылка на коммерческую тайну и необходимость предварительно делать выборку из документов. Предпочтительно использование личных связей, что на большой географии совершенно невозможно.

большое количество товаров-заменителей;

большая область применения одно и того же продукта;

небольшое число участников рынка;

категориями. Например, в ГИБДД на учете стоит весь парк автомашин, включая те, что не эксплуатируются более 3-х лет. Госкомстат дает данные о производстве такой позиции, как «кирпич», но какой это кирпич – силикатный, красный, облицовочный, пустотелый, какова структура по размерности – неизвестно. Другая позиция – произведено стекла ххх кв.м., но какие толщины, габариты, марки, назначение – не ясно. Сколько стекла пошло на стеклотару, автостекло, строительное стекло и стеклянную посуду – никто не знает. И так практически с любым видом продукции.

большие региональные различия, связанные с особенностью экономической географии и размещением производств;

высокий уровень неоднородности технического обеспечения на предприятиях одной отрасли, поэтому проблемы численности и репрезентативности выборки практически не решаются;

большое количество серых сделок, компаний, схем оплаты, серого импорта и скрытых систем ценообразования (персональные скидки для разных клиентов). Проблема неофициальных сделок существует на многих рынках, но доля их на разных рынках разная. Обычно с помощью коэффициента пересчета решают эту проблему. Величина коэффициента пересчета обычно формируется на основе экспертных оценок участников рынка;

поставщика (лоббирование, личная материальная заинтересованность лиц, принимающих решение о покупке и т.д.);

высокие риски при переходе на товар-заменитель;

высокий уровень приверженности;

высокие требования к ритмичности поставок;

большая доля контрафактных товаров;

отсутствие единой унификации номенклатуры продукции;

При оценке емкости рынка самым важным шагом является четкое описание того, что именно мы будем измерять, т.е. описание объекта исследования. Для этого необходимо дать полные граничные условия:

Точно описать тип товара, максимально четко очерчивая параметры продукта.

Например, необходимо оценить емкость рынка окон. Сразу возникает вопрос, что имеется в виду все окна или только евроокна. Ели это евроокна, то, необходимо определиться, на каком профиле (деревянный брус, алюминиевый профиль или ПВХ-профиль). Предположим, что нам необходимо оценить емкость рынка евроокон с ПВХ-профилем. Но этого тоже мало. Необходимо уточнить – нас интересуют все ПВХ-окна или только премиум-класса, или только с функцией микропроветривания или только с 5-камерным профилем, или только с повышенными характеристиками по теплоизоляции и т.д.

Практически, необходимо просеять исследуемый товар сквозь последовательность из сит, в которых фракции (характеристики продукта) расположены от крупных к более мелким.

В примере, приведенном на рисунке 5, объектом оценки емкости является рынок евроокон на ПВХ-профиле премиум-класса с функцией микропроветривания и повышенными теплоизоляционными свойствами для нового строительства г. Краснодара, производимых местными оконными компаниями.

Рисунок 5 – Прохождение объекта исследования сквозь сито параметров 1) Четко описать продуктово-рыночную комбинацию.

Продолжая пример с евроокнами, необходимо уточнить, какой объект исследования: евроокна для нового строительства или на рынке замены, для жилых зданий или для помещений производственного назначения, или только для офисных зданий.

Указать географические границы.

Рынок Москвы, Московской области или в радиусе 500 км от Москвы или по всей РФ.

Определить, что будем понимать под емкостью рынка: объем закупаемых на этой территории продуктов или объем потребляемых на этой территории продуктов.

Эти величины могут весьма сильно различаться между собой, особенно на промышленном рынке.

Для разных задач могут быть востребованы разные показатели, характеризующие объем рынка. Для продавцов следует ориентироваться на значение емкости рынка как объема закупаемых на этой территории продуктов. В компаниях, предоставляющих сервисные услуги, востребована величина объема потребляемых на этой территории продуктов.

Например, в Пензе всеми участниками рынка покупается 500 кв.м.

окон, но при этом устанавливается в Пензе только 300 кв.м окон, остальные 200 кв.м. уходят через дилеров и другие товаропроводящие пути в другие регионы. Поэтому емкость рынка окон для продавцов составит 500 кв.м., а для монтажников – 300 кв.м. окон.

За год, за месяц, за 3 года, и за какой именно период, в 1913 году, или в 2010году.

Установить единицы измерения: деньги или натуральные показатели (шт., тонны, литры и т.д.). Более надежной, безусловно, является оценка емкости в натуральных единицах.

Очень важно ответить на вопрос, что нам нужно подсчитать:

емкость общего рынка или емкость доступного рынка.

В общем случае эти величины различны. Часть общего рынка может быть недоступна по ряду причин, например государственные закупки, или система долгосрочных контрактов, когда емкость рынка есть, но продать ничего нельзя. Или емкость рынка школьных учебников того или иного автора существенно зависит от того, как прописаны соответствующие строки бюджета и на каком уровне и как принимается решение о выборе авторских программ. Или сложившиеся многолетние связи между контрагентами, когда различие между доступной и общей емкостью может быть весьма и весьма значительной.

В зависимости от решаемых задач может оцениваться емкость рынка фактическая или потенциальная Емкость рынка не есть застывшая величина. Она изменяется под действием основных поставщиков. Мероприятия по развитию емкости рынка могут существенно ее увеличить. К таким мероприятиям могут относиться как агрессивная политика рекламы, активная политика поставщиков по поддержке дилеров, так и результаты лоббирования интересов поставщиков на законодательном уровне. Например, администрация города издает местный законодательный акт о том, что все первые этажи должны быть остеклены с использованием безопасной пленки – емкость рынка безопасной пленки резко возрастает.

Необходимо задать уровень допустимой погрешности Задаваемый уровень погрешности зависит от того, такие решения будут приняты на основе информации о величине емкости рынка и насколько они чувствительны к погрешностям. Обычно можно достаточно грубо оценить емкость рынка с точностью плюс-минус 10%. Если борьба идет за десятые доли процента доли рынка, то, конечно, емкость рынка придется оценивать более точно.

После определения объекта исследования необходимо разработать методику расчетов.

Какими бы способами не проводилась оценка емкости рынка, важно помнить основополагающее правило: оценку емкости рынка необходимо проводить несколькими способами одновременно (не менее, чем двумя). Для оценки емкости рынка сначала составляют несколько схем расчета, в которых фигурируют разные параметры. При этом расчеты, полученные по разным схемам, должны давать примерно одинаковые результаты. Если результаты оценки емкости рынка значительно различаются, то необходимо разработать другой подход к оценке, применение которого даст близкий к имеющимся оценкам, иначе, если дополнительный способ повторяет резко отклоняющееся значение, необходимо провести дополнительный анализ уровня достоверности, как источников информации, так и того, насколько данные цифры действительно отражают исследуемый объект (рисунок 6).

При получении нескольких вариантов оценки емкости рынка, вычисленных разными способами, в качестве итоговой оценки можно принять среднеарифметическое значение вариантов оценки. В примере, (100+150+80)/3=110 руб.

Если исследователь в процессе расчетов может оценить уровень достоверности полученных данных (на основе опыта прошлых исследований, на основе экспертных данных, на основе оценки качества исходной информации), то итоговое значение емкости рынка можно получить как средневзвешенное, где весами являются показатели уровня достоверности.

Преувеличение начальника производства на отраслевом фуршете и данные, указанные в отчете эмитента, могут различаться. А данные банковского клерккоторый видит обороты компании-конкурента, проходящие через расчетный счет, можно признать достоверными на 100% только в том случае, если вы точно знаете, что у компании-конкурента нет счетов в других банках.

Чтобы определить методику оценки емкости рынка, необходимо структурно описать рынок с точки зрения товародвижения и вертикальной производственной цепочки, для оптимального выбора метода расчета. Ниже рассмотрены несколько методов оценки емкости рынка.

Описание рынка с точки зрения товародвижения При определении емкости рынка всегда необходимо учитывать так называемое балансовое уравнение, или структурные характеристики рынка.

В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции (Э), импорта (Им), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на производственных складах (Онач., Окон.). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

На практике динамикой складских остатков обычно пренебрегают, и формула имеет более простой вид:

Для регионального рынка эта формула будет иметь следующий вид:

Е = Производство + Ввоз – Вывоз, Производство – величина производимой в регионе продукции;

Вывоз – величина вывозимой за пределы региона продукции (причем как той, что произведена в регионе, так и той, что экспортирована из другого региона);

Ввоз – величина продукции, ввезенной в исследуемый регион.

Кстати сказать, в составе величин Вывоза и Ввоза могут попадать как импортируемая, так и экспортируемая продукция.

Особое внимание следует уделить проблеме двойного счета, чтобы избежать некорректных выводов. В основном эта проблема проявляется в регионах, являющихся экономическими центрами логистических цепочек, где расположены пересечения крупных транспортных магистралей, железнодорожные узлы и порты.

Рассмотрим пример, приведенный в таблице 5.

Таблица 5 – Пример оценки емкости рынка по данным товародвижения Ввоз Вывоз Потребление в регионе В приведенном примере экспорт составляет 1 единиц, а вывоз из региона – 16 единиц.

Следует различать ситуацию, когда Вывоз – транзитная операция, (продукция прошла через исследуемый регион транзитом и не меняла владельца). В данном случае емкость рынка составляет 22 единицы. Если Вывоз – это приобретение продукции покупателями из других регионов (или местными клиентами, которые устанавливают или перепродают продукцию в другом регионе), то емкость рынка составит: 5+30+3=38 единиц.

Описание рынка с точки зрения вертикальной производственной цепочки При расчетах емкости рынка очень полезным является рассмотрение вертикальной производственной цепочки. Величины емкости каждого звена обычно находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Поэтому информация, характеризующая емкость рынка на разных уровнях и в разных местах производственной цепочки, должна быть согласована друг с другом, не противоречить друг другу, дополнять картину оценки емкости рынка (рисунок 7).

Самая сложная и самая творческая часть работы по оценке емкости рынка – это разработка методики оценки. После того, как четко поставлена задача, можно приступать к самой творческой части – разработке схемы расчета или алгоритма расчета емкости рынка.

применяемых методов, включая формулы для расчета и способы перепроверки результата, и описание источников информации, используемой в этих формулах (рисунок 8).

Несмотря на то, что методы оценки емкости рынка универсальны для всех рынков, сама методика оценки емкости рынка для разных компаний разная, так как сказывается отраслевая специфика, а также особенности компании. Емкость любого рынка можно вычислить, причем разными способами, правда, при этом необходимо творчески подходить к решению этой задачи. Однако существует ряд стандартных приемов, которые позволяют вычислить емкость рынка.

Рисунок 7 – Пример схемы производственной цепочки Рисунок 8 – Состав методики оценки емкости рынка Перечислим основные методы, используемые в расчете емкости рынка.

1) Метод на основе соотношения продаж и покупок Довольно известный метод, основанный на предположении, что количество проданного товара примерно совпадает с количеством купленного. Поэтому можно вычислить объем проданного продукта, исследовав всех продавцов на рынке, и объем закупленной продукции, опросив покупателей.

Данный метод прост в описании, но очень сложен в применении.

2) Метод на основе производственной цепочки Изучив производственную цепочку, необходимо попытаться измерить количественные параметры во всех ее звеньях. Причем наиболее эффективно это делать по узким, наиболее специализированным местам или по точкам, где информация открыта.

2.1) Специализированное оборудование Довольно эффективным приемом является замер численности и мощности специального оборудования, установленного на всех предприятиях отрасли. Источником информации могут быть:

компании-поставщики такого оборудования, которые на своих сайтах указывают клиентов, купивших у них это оборудование, а также его паспортные характеристики;

компании-покупатели оборудования, указывающие на своих сайтах и в другой рекламной продукции используемое оборудование в рекламных целях;

компании, специализирующиеся на сервисном обслуживании данного оборудования.

Расчеты можно производить на основе данных об уровне средней загрузки оборудования. Уровень загрузки можно вычислить при помощи метода мнимого клиента, узнав скорость изготовления крупного или типового заказа.

2.2) Норматив комплектующих и сырья Весьма полезной информацией могут послужить данные по количеству сырья, материалов и комплектующих на одно изделие. Например, на установку 10 тыс. новых телефонных номеров необходимо 1,4 тыс. КРТ (коробок распределительных телефонных), поэтому чтобы оценить емкость рынка КРТ для новых телефонных номеров, можно воспользоваться формулой:

Емкость КРТ = Число вновь введенных телефонных номеров*1,4/ При этом число вновь введенных телефонных номеров – это открытая информация Министерства связи.

2.3) Структура себестоимости Для оценки емкости рынка очень полезно изучить структуру себестоимости исследуемого товара и попытаться определить емкость его ингредиентов.

Например, если вы производите асфальт, то знаете, что в его состав входит битум. Поэтому для оценки емкости рынка асфальта можно воспользоваться информацией сбытовиков на нефтеперерабатывающих предприятиях. Если вы узнаете, сколько битума было продано на асфальтовые производства, то, учитывая долю затрат на битум в тонне асфальта, легко узнаете объем производства асфальта в вашем регионе.

2.4) Фиксация транспортного потока Если в производственной цепочке используется специализированный транспорт, который предназначен только для перевозки исследуемого вида продукции, или когда используется транспорт, в организации движения которого есть обязательная фиксация типа груза, например, железнодорожные перевозки, емкость рынка можно легко подсчитать, узнав величину грузопотока.

Например, металл перевозится в основном по железной дороге, поэтому если получить информацию о грузоперевозках в регионе по железной дороге, то можно определить, сколько было ввезено металла в регион.

Если товар приходит из-за границы и проходит таможенное оформление, то объем импорта и экспорта легко определяется.

2.5) Параметры, количественно характеризующие конечную область применения изучаемого товара Например, емкость рынка окон напрямую зависит от объема жилищного строительства (СНИП четко указывает норматив соотношения жилой площади к площади остекления).

3) Метод на основе учета структуры областей применения 3.1) Новое производство и ремонт На промышленном рынке большая часть продукции используется в сегментах производства новых товаров и ремонта (замены) существующих.

Доля замены связана со сроком использования готового изделия и обычно зависит от отрасли и близости к конечному клиенту. На устоявшихся рынках обычно наблюдается соотношение 80 на 20 в пользу сегмента нового производства. На новых рынках, и на быстрорастущих рынках данное соотношение может нарушаться.

Например, сухие строительные смеси используются в строительстве и при ремонте и реконструкции зданий и сооружений, причем 70-75% рынка занимает сегмент ремонта, а в на рынке линейно-кабельного оборудования эта доля составляет 15-20%.

3.2) Области применения Один и тот же продукт может применяться в разных областях. Поэтому для оценки емкости рынка продукта, необходимо суммировать емкости рынка каждого сегмента Например, товар «замок мебельный» применяется в корпусной мебели для дома, в офисной мебели, в торговой мебели, в медицинской мебели и даже в почтовых ящиках.

4) Метод на основе изучения выданных разрешительных документов В случае если деятельность, связанная с использованием или применением исследуемого продукта, подлежит прохождению какой-либо разрешительной процедуре, оценка емкости рынка может быть основана на информации, полученной из учреждений, выдающих разного рода разрешительные документы (санэпидемстанции, Росприроднаджор, МЧС и т.д.), лицензии, сертификаты.

5) Метод пересчета В случае если у Вас есть достоверные данные по емкости более крупного или более мелкого регионального рынка с теми же самыми параметрами, что и исследуемый, то можно применить метод пересчета.

Для использования данного метода сначала необходимо выявить параметры, влияющие на уровень спроса. Чаще всего такими параметрами являются:

уровень располагаемого дохода;

величина розничного товарооборота;

величина численности населения региона;

объем капитального строительства;

объем промышленного производства;

объем инвестиций;

объем потребляемой электроэнергии и т.д.

Затем вычисляют, какую долю выявленные параметры занимают в соответствующих величинах всего федерального рынка (Дрегиона ) Если известна емкость рынка РФ, то емкость регионального рынка можно вычислить по формуле:

Ерегиона=ЕРФ * Дрегиона, где Ерегиона – емкость регионального рынка;

ЕРФ – емкость рынка РФ.

комбинировать сразу несколько методов или использовать их для перепроверки итогового результата.

При этом необходимо каждый параметр, участвующий в расчетах, описать, а также потенциальный источник информации о величине данного параметра. Такими источниками могут быть:

отраслевая пресса;

анализ рекламных сообщений производителей в СМИ;

отраслевых и рекламных СМИ;

анализ прайс-листов и рекламных материалов участников рынка;

«мнимого клиента»;

деловая пресса;

данные статистики (Росстат, Управление статистики регионов РФ);

изучение интернет-сайтов участников рынка;

оборудования, сырья и комплектующих;

образований, торгово-промышленных палат;

данные маркетинговых исследований;

опубликованные годовые отчеты крупных акционерных обществ и отчеты эмитентов;

экспертные данные;

отраслевые данные (данные ассоциаций, отраслевой периодики, конференций и семинаров);

данные смежных отраслей;

макроэкономические параметры;

информация о реализации региональных и национальных проектов.

3.2 Подходы к оценке достижимых показателей продаж Оценка достижимого объема продаж – важнейшая компонента в разработке стратегии вывода продукта на рынок. Стоит сразу указать, что однозначной методики по решению этой задачи пока не разработано.

Считается, что итоговая величина является компромиссной оценкой значений, полученных следующими способами:

1 способ. От емкости рынка и планируемой к освоению доли рынка.

Зная долю рынка и силу конкуренции, можно примерно оценить возможную к освоению долю рынка.

2 способ. От конкурентов.

Изучив конкурентов, можно взять в качестве образца наиболее близкого и использовать его показатели по объему продаж в качестве целевых.

3 способ. От покупателей.

Очертив примерный круг целевых покупателей и ориентируясь на значимость продвигаемой продукции для покупателей, можно оценить возможный к достижению объем продаж.

Раздел 4. Перевод продукта/услуги из изобретения в рыночное предложение 4.1 Формирование маркетинговых атрибутов нового продукта Для построения эффективного управления выводом на рынок продукта компания должна определить все параметры товарной политики, в том числе:

1) продукт по замыслу;

2) свойства или тактико-технические характеристики продукта;

3) характеристика ассортимента;

4) качество продукта;

5) внешний вид и дизайн продукта;

6) упаковка продукта;

7) марка продукта;

8) сервисные услуги и гарантийное обслуживание;

9) информационное сопровождение;

10) позиционирование.

1) Продукт по замыслу Продукт по замыслу – это способ решения проблемы потребителя, или основная выгода, ради которой потребитель приобретает продукт.

2) Тактико-технические характеристики продукта К тактико-техническим характеристикам продукта относятся его свойства, такие например, как емкость, скорость, вес, уровень кислотности, габариты и т.д.

3) Характеристики ассортимента ширина (количество продуктовых линий);

глубина (количество изделий в одной продуктовой линии);

высота (средняя цена в продуктовой линии).

4) Качество продукта Качество продукта – это совокупность его особенностей, которая обусловливает основную пользу этого продукта для потребителей и охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство применения.

Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателями свойства, причем этот процесс происходит не только в области материалов, но и в сфере эргономики. С повышением качества связано быстрое старение произведенных прежде продуктов, потребитель вынужден заменять товары, еще не отслужившие свой срок. Кроме того, улучшение качества продукта может сначала привести к росту сбыта, а затем к его сокращению из-за увеличения срока службы.

Таким образом, существуют четкие границы улучшения качества с точки зрения предприятия. В этой связи много говорят об искусственном старении продукта, при этом выделяют сознательное техническое или психологическое старение, с одной стороны, и введение в конструкцию продукта элементов, которые должны изнашиваться в течение ограниченного периода времени, с другой. В сознательном ухудшении надежности часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.

Снижение качества оправданно только если это создает широким слоям потребителей доступ к продуктам, которые раньше могли покупать лишь немногие. В данном случае снижение качества позволяет снизить издержки и цену продукта.

5) Внешний вид и дизайн продукта Форма продукта. Количество возможных форм бесконечно, однако их можно свести к комбинации базисных фигур – шар, эллипсоид, цилиндр, пирамида, куб, конус. Возможностей для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

Цвет. Цвет – это простейшее и дешевое средство изменения продукта.

Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое действие, успокаивают или возбуждают, могут играть роль социального символа. Существуют также законодательные предписания по поводу цвета продукта (сигнальные цвета и т.д.).

Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

Иногда просто существует традиция или привычка, что определенный продукт должен быть именно этого, а не иного цвета.

Выбор материала. Материал также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы привлекают покупателей, другие, наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность, окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же поверхности воспринимается как грязный.

инструментом маркетинга. Но его применение требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может побудить некоторых потребителей покупать каждый раз новейший продукт; с другой стороны, это может вызвать раздражение потребителей. Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на их развитие и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает, в свою очередь, удорожание продукта.

6) Упаковка Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, похожим на те, что предъявляются к средствам рекламы:

на ней должны быть ясно представлены преимущества продукта;

упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (например, объем упаковки должен быть примерно равен или кратен обычно потребляемому объему продукта);

на ней должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);

упаковка должна быть адекватна продукту, т.е. ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту. Например, нет смысла делать для продукта недорогого сегмента дорогую упаковку и наоборот;

упаковка должна помогать продвигать продукт (выкладка на полке магазина);

упаковка должна быть современной;

упаковка должна быть привлекательной.

Если эти требования учтены (а это возможно только для определенной целевой группы), продукт получает собственный профиль. Получая название, марку, он становится как бы «личностью».

Для успеха продукта важно, кроме сказанного, чтобы упаковка была удобна для хранения, транспортировки и потребления, легко открывалась и закрывалась.

При создании упаковки необходимо учитывать особенности и требования каналов сбыта. Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. То же можно сказать и о продаже через автоматы.

7) Марка продукта Поставщик должен определить – будет ли продвигаемый продукт обладать маркой или нет. Если продукт будет продвигаться как марочный, то важно выбрать тип марки.

Брендирование продукта позволяет предприятию (в случае успеха) в определенном объеме избежать ценовой конкуренции, так как марочные товары менее подвержены колебаниям рынка. Кроме того, использование марки позволяет уменьшить влияние торговли, поскольку реклама формирует спрос потребителей на товары, который торговля вынуждена учитывать при заказах.

Брендирование продуктов удобно также и для торговли. Ясные представления потребителей о качестве и цене марочных товаров позволяют торговым предприятиям снизить собственные рекламные усилия. Продажа марочных продуктов менее проблематична и требует меньше усилий со стороны персонала. Сравнительно быстрый складской оборот и, как правило, солидная торговая наценка представляют как бы гарантию прибыли для торговли.

Для потребителей преимущества марочных товаров заключаются в том, что существенно снижается риск покупки и упрощается сам процесс покупки, поскольку потребитель не ожидает от продукта отклонений от ранее полученных субъективных впечатлений, они широко представлены в торговле.

Тенденция к брендированию прослеживается также в производстве сырья и инвестиционных продуктов. Так, новые искусственные материалы, заменяющие природные, также можно отнести к марочным изделиям. Для них можно использовать те же мероприятия маркетинга, что и для потребительских товаров. В инвестиционной сфере часто представляется не конкретный товар, а фирма-производитель, и марочная политика направлена скорее на формирование имиджа предприятия, чем продукта.

Типы марок:

a) по принадлежности марки:

собственная марка (зонтичная марка или индивидуальная марка);

частная марка.

b) по силе марки:

индивидуального наименования марки, при котором каждый продукт в ассортименте получает собственное марочной наименование, либо в форме зонтичного (семейного) наименования, когда одно и тоже наименование используется для нескольких продуктов (Sony, Fhilips и пр.).

Стратегия продажи продуктов под марками других компаний может быть рассмотрена с двух точек зрения, а именно – производителя и торгового посредника.

Производитель использует данную стратегию для повышения своих доходов. Хотя его приоритетной задачей остается проталкивание на рынок собственного марочного наименования, может возникнуть ситуация, в которой придется выбирать между использованием марок других компаний и свертыванием продаж вообще. Некоторые компании производят продукты для продажи их под марками других компаний в качестве основного вида своей деятельности.

производитель в значительной мере зависит от своих клиентов. Марка производителя неизвестна на рынке, и его легко склонить к принятию выгодных покупателям условий. Ситуация ухудшается, в том случае, если производитель ведет дела в основном с одним крупным покупателем.

Известно множество случаев, когда небольшие компании были поглощены крупными потребителями в силу того, что не могли одновременно обеспечивать приемлемые показатели рентабельности и выполнять требования покупателя в отношении снижения цен.

Многие крупные производители, наряду с продажей своих продуктов для распространения их под частными марками, выводят на рынок собственные торговые марки. В данном случае их продукты конкурируют друг с другом. Тем не менее, такая стратегия используется в надежде на то, что совокупный объем доходов будет выше, чем без продажи продуктов под чужими марками.

По своей силе марки делятся на классы: А, В и С.

Марка А имеет широкое покрытие, добавленную ценность в глазах потребителей, довольно высокую цену, высокое качество продукта. Марка имеет сильную позицию на рынке.

Марка В имеет цену и качество ниже, чем у марки класса А. Позиция на рынке слабее, чем у марки класса А.

Марка С имеет марочное наименование, но, по сути, не имеет добавленной ценности. Обычно низкого качества и низкой цены.

8) Сервисное обслуживание предпродажная подготовка;

техническое обслуживание пользователей;

монтаж, ввод в эксплуатацию;

гарантийное обслуживание.

9) Информационное сопровождение инструкции по эксплуатации, технические паспорта продукта;

горячие телефонные линии для потребителей, интернет-поддержка.

4.2 Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения Дифференцирование продукта Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут заключаться как в требованиях закона (особенно регионального характера), так и в предпочтениях покупателей.

Инструменты товарной дифференциации:

эксплуатационные показатели уровень основных рабочих характеристик (скорость, точность, емкость, уровень кислотности и т.д.);

особенности – характеристики, которые дополняют основные рабочие показатели (например, автомобиль имеет люк, систему безопасности и т.д.);

надежность – вероятность того, что у потребителей не возникнет никаких проблем, связанных с использованием товара;

долговечность – ожидаемый срок службы товара;

операционные издержки – затраты, связанные с эксплуатацией товара в течение всего срока его службы;

обслуживания и ремонта продукции;

эстетика – внешний вид продукции.

Инструменты дифференциации услуг:

финансы и кредит – условия кредитования и оплаты;

удобство процедуры заказа;

обучение и консультации покупателя;

послепродажное обслуживание;

Позиционирование Термин «позиционирование» означает предложение продукта на таком сегменте рынка, где этот продукт будет пользоваться повышенным спросом по сравнению с продуктами конкурентов. В силу неоднородности рынка один продукт не может пользоваться одинаковым спросом у всех потребителей. Следовательно, стратегическая задача состоит в том, чтобы определить сегмент рынка, на котором продукт с наибольшей вероятностью будет пользоваться большим спросом. При этом продукт компании должен обладать заметными отличиями от конкурирующих продуктов на данном сегменте. В ходе позиционирования определяются отличительные черты продукта, его характеристики и желаемый образ в глазах потребителей.

покупателей, т.е. компания позиционирует продукт в умах своих клиентов.

составляющих комплекса маркетинга, в первую очередь – дизайна продукта и политики коммуникации. Создание особого образа продукта при помощи позиционирования наиболее ярко демонстрируется на примере потребительских продуктов, хотя в равной мере может применяться и по отношению к товарам промышленного назначения. В отношении одних продуктов позиционирование достигается за счет материальных факторов (т.е. физических характеристик продукта). Большое количество продуктов позиционируется на основе нематериальных характеристик. По наблюдению американского специалиста Левитта (Levitt), производители потребительских или промышленных продуктов стремятся обеспечить конкурентные преимущества за счет изменения характеристик продуктов – некоторые из них действительно представляют собой зримые, ощутимые черты; но некоторые являются лишь косметическими изменениями; некоторые являются риторическими ссылками на реальные или скрытые преимущества продукта, которых нет у конкурентов.

То же справедливо и в отношении сектора потребительских и промышленных услуг – использование так называемых «нематериальных»

характеристик. На товарных биржах маклеры реализуют, к примеру, металлы, зерновые культуры, мясо – абсолютно однородные продукты. Но продаваемой «услугой» в данном случае является различная репутация бирж, качество совершения сделок от имени клиента, способность учесть его пожелания, скорость и четкость осуществления операций и т.п. Короче говоря, объект продажи отличается от ему подобных, хотя предмет сделки является однородным.

Желаемое место продукта на рынке может быть определено в ходе следующей процедуры:

1) Анализ рынка и выделение тех характеристик продукта, которые привлекают внимание потребителей.

2) Изучение спроса на выделенные характеристики на различных сегментах рынка.

3) Определение оптимальной ниши продукта с точки зрения каждой рассматриваемом сегменте уже существующими продуктами).

4) Окончательный выбор рыночной ниши для продукта (на основе соотношения характеристик продукта и спроса на них на различных сегментах, а также позиций конкурирующих продуктов).

Например, косметические продукты для деловых женщин можно покупающая их женщина выглядит так, словно не пользуется косметикой вообще. Другим вариантом может служить позиционирование косметики как «эффектной», обеспечивающей женщине «таинственный» образ в вечернее время. Наконец, косметическая продукция может позиционироваться как «быстрая», предназначенная для использования во время активного отдыха, занятий спортом и т.п.

Различают шесть основных принципов позиционирования продуктов:

1) Позиционирование в зависимости от характеристик продукта (т.е.

ассоциация продукта с конкретными чертами, характеристиками, пользой для потребителя).

2) Позиционирование в зависимости от цены/качества продукта (в том случае, когда данные характеристики какого-либо продукта играют первостепенную роль для потребителя на конкретном сегменте, что позволяет рассматривать их в качестве отдельного принципа позиционирования).

3) Позиционирование в зависимости от способа использования или применения (т.е. продукт ассоциируется с определенным способом его использования).

4) Позиционирование в зависимости от конечного пользователя продукта (ассоциация его с конкретными пользователями или группами пользователей).

5) Позиционирование в зависимости от класса продукта.