WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |

«Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков Маркетинг учебник Г.Д. ...»

-- [ Страница 1 ] --

Московский государственный

институт международных

отношений (Университет) МИД РФ

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования

Российской Федерации для студентов высших

учебных заведений, обучающихся по

экономическим специальностям и

направлениям

Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Маркетинг

учебник

Г.Д. Крылова М.И. Соколова

Практикум по маркетингу

учебное пособие

Р. Б. Ноздрева

Г.Д. Крылова М.И. Соколова Учебно-методический комплекс по маркетингу 2 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 М27 М27 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:

Юристь, 2000. – 568 с.

ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.) Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу подготовлены авторами лучшей учебной программы по маркетингу (диплом конкурса РАБО – НФПК), преподавателями МГИМО. Книга представляет собой завершенный учебный комплект по курсу «Маркетинг». Теоретические положения учебника подкреплены практикумом, содержащим ситуационные задачи (кейсы) по каждой теме учебника. Комментарии, методика проведения лекций и семинарских занятий, программа курса и другие методические материалы приведены в методическом комплексе.

Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, будет полезна в работе маркетинговых служб предприятий и фирм.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.65.290-2я В оформлении переплета использован фрагмент рекламного проспекта 1900-х гг.

ISBN 5-7975-0245-3 © «Юристь», © Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю., Предисловие Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Цель предлагаемой читателю книги – в доступной форме, с привлечением большого числа реальных ситуаций – кейсов изложить сущность и содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Читатель узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг микс»), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и средства рекламы, «паблик рилейшнз», прямые продажи, сервисную политику и т.д.

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Авторы освещают также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Книга обобщает многолетний опыт преподавания дисциплин «Маркетинг», «Основы маркетинга» в Московском государственном институте международных отношений (университете) МИД РФ. Она представляет собой завершенный комплект учебных материалов по маркетингу и состоит из учебника, практикума и учебнометодического комплекса. В учебнике отражено теоретическое понимание сущности маркетинговой концепции управления. Кроме традиционных глав включает главу о применении в маркетинговой деятельности компьютерных технологий, в частности об использовании сети Internet. Приводимые в учебнике варианты вопросов для самопроверки могут оказать значительную помощь в организации учебного процесса.

Практикум представлен различными реальными деловыми ситуациями, сопровождающимися заданиями для их анализа. Это служит хорошей основой для проведения занятий типа «кейс стади».

В книге приведен также учебно-методический комплекс по маркетингу, включающий программу курса, вопросы и методические рекомендации к семинарским занятиям, зачетам и/или экзаменам, темы письменных работ, развернутый список литературы и другие материалы.

Учебник и практикум рекомендованы Министерством образования РФ для студентов экономических специальностей, но книга может быть полезна не только им.

Программа, разработанная авторами книги, удостоена диплома конкурса программ цикла дисциплин «Маркетинг», организованного Российской ассоциацией бизнесобразования. Авторы надеются, что использование этой программы поможет преподавателям оптимально организовать учебный процесс.

';

Книга может быть весьма полезна для специалистов-практиков в области маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных условиях рыночного хозяйствования.

Р. Б. Ноздрева В.Ю. Гречков Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я Н Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю.

Н78 Маркетинг: Учебник. – М: Юристъ, 2000. – 292 с.

ISBN 5-7975-0245- В учебнике описаны современная концепция маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговая программа, организация и контроль маркетинговой деятельности. Кроме того, учебник содержит специальный раздел, посвященный современный компьютерным технологиям и применению сети Internet в маркетинге.

Изложение сопровождается схемами, графиками, таблицами, облегчающими восприятие материала.

Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей школ Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы.

Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.



На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товар потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.

Основная задача производителя в этом случае – наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.

Определенная разновидность производственной системы сбыта – товарная система, при которой основное внимание производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг.

Производитель исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На втором этапе формируется более сложный тип – сбытовая система: «товар стимулирование сбыта (включая рекламу) потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит улучшение качества продукции.

Третий этап – появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая система включает «изучение рынка НИОКР производство товара формирование спроса и стимулирование сбыта потребитель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной группы индивидуализируются и получают отличительное преимущество, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследовательская работа: изучаются рынок, рыночная среда, мотивы потребителей, проводится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный рыночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуются и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговыми центрами оптимизации развития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы сложился в 60–70-х годах (первые зачатки непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научнопрактические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

2) сегментация и выявление целевого рынка;

3) адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Рассмотрим названные принципы более подробно.

Ориентация фирмы на запросы потребителя (consumer orientation) предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу (marketing research), глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научнотехнического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтений потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований – хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софтобеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация (segmentation) и выявление целевого рынка (target market) состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель – достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е.

конкретной группы потребителей, в отношении которой и будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров. Сегментация и выбор целевого рынка связаны с задачей оптимизации затрат предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении и расширении рынков сбыта.

Адаптация (adaptation), или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления реформирования и совершенствования всей работы фирмы: ее организационного построения, методов и форм деятельности, инновационных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

Инновация (innovation) как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

Стратегическое планирование (strategic planning) как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции.

Рис. 1.1. Структура функций маркетинговой деятельности 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно:

целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е.

предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарнопроизводственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

• сегментация рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• выбор целевого рынка;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Схематически структура функций маркетинговой деятельности представлена на рис. 1.1.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, – это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм – конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов торговли;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка – это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара.

Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научнотехнические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.

Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа (SWOT – strengths / weaknesses – opportunities / threats), является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка – важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный»

рыночный спрос.

Разработка маркетинговой стратегии и программы В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

Товарная политика (product policy) представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (marketing mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок» (penetration policy), политику «снятия сливок» (skimming policy), политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.

Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика (communication policy), политика продвижения (promotion policy) или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственносбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий – с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы – как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления фирмой различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу.

Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научнотехнических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито»

предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На наш взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности -– патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственносбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

позитивный;

креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос;

антигуманный, антисоциальный характер (см. п. 3.3.3.).

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

предприятием, которая учитывает условия развития рынка, формирования предпринимательской среды и ориентируется на удовлетворение требований потребителей.

2. Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост престижа и прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, предсказуемость дальнейшего ее развития.

3. Маркетинговая концепция управления базируется на следующих принципах:

ориентация на запросы потребителей, глубокие и всесторонние рыночные исследования; сегментация рынка; выбор целевого рынка; адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; инновация;

стратегическое планирование.

4. Общие, основные функции маркетинга: планирование, организация, координация, учет и контроль.

5. Конкретные, специфические функции маркетинга: комплексное исследование рынка, предпринимательской среды и запросов потребителей, сегментация рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы, выбор целевого рынка, проведение товарной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики.

6. Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды:

менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

1. Что Вы понимаете под маркетингом и как трактуют сущность маркетинга сотрудники известной Вам фирмы?

2. Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления фирмой?

3. Какие основные принципы Вы выделите в маркетинговом подходе к управлению фирмой?

4. Маркетинг – это единственная концепция управления фирмой или наиболее эффективная в современных условиях? Дайте обоснование Вашему ответу.

5. Из чего складывается работа сотрудников маркетинговых служб? Каковы принципы построения маркетинговых структур?

6. Какие виды маркетинга характерны для управления известной Вам фирмой?

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга. 2.2. Изучение рынка. 2.3.

Изучение мотиваций потребителя. 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии.

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга. 2.6. Выбор целевого рынка. 2.7. Методы маркетинговых исследований. 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственносбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

• демографические;

• природно-географические и экологические;

• экономические;

• научно-технические;

• политические;

• правовые;

• культурные;

• социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической зашиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научнотехнического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности.

Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам*, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

* В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это:

• потребители;

• конкуренты;

• посредники;

• поставщики;

• контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

В контактные аудитории входят:

• финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.

• средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

• государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие, как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.

• общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества в защиту прав потребителей и др.

• местные органы власти: мэрии, префектуры, аппараты представителей президента и т.д.

• широкая общественность, мнение которой, формируя общественный имидж и престиж фирмы в целом, способно обеспечить успех ее деятельности.

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.

Во-первых, это изучение требовании рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.

Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.

В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.

В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.

В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.

2.2.1. Определение требований потребителей к товару Изучение рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что предполагает детальное знакомство с потребительскими свойствами товара. Знание совокупности свойств товара, удовлетворяющих потребности покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений:

является ли товар, включая сырье, средством производства или предметом потребления. Деление товаров на две категории – производственного назначения и широкого потребления – дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Продуценты товара должны уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, «уметь встать по другую сторону прилавка» и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции. При этом важно определить то, чем товар оказывается в восприятии потребителя. Согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную его потребность, нужду или разрешить стоящую перед ним проблему.

Товар в маркетинговом понимании – «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, – указывал американский маркетолог Т. Левитт, – а то, чего подспудно требует от него потребитель».

Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросы потребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворить определенные запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего выявить те свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и при этом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того же товара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента – добиться соответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ее уровня.

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктованалогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также авторитет той страны, где производится товар.

Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

Качество товара – основная составляющая его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Необходимо при этом иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка, а также с точки зрения обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

Качество включает множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости – определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее значение приобретают такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты природопользовании. Эргономические – связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

При определении уровня качества товара следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции принятым в законодательном порядке в странах-партнерах, куда предполагается ее поставлять. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особому ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиту здоровья человека.

Важный критерий определения качества изделия и, соответственно, его конкурентоспособности – обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не подпадают под действие патентов других фирм в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятиеизготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар фирмой не запатентован, его там продавать нельзя, так как иначе фирма может быть подвергнута суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием к развитию экспортной деятельности.

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности в совокупности с качеством представляют цену продажи, или цену приобретения товара.

Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, учету жизненного цикла товара, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товаропродвижения и др.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара, в обсуждении условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Экономическая составляющая конкурентоспособности Помимо вышеперечисленных моментов конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

В целом все указанные выше составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара. При этом следует оговориться, что продавец и покупатель в процессе согласования контрактной цены, т.е. в процессе установления продажной цены, или цены приобретения, стремятся как можно полнее учесть выгоды и недостатки от последующего использования товара как с точки зрения предстоящих экономических преимуществ, так и с точки зрения престижности приобретения.

Со стороны продавца наблюдается желание к включению преимуществ экономической и престижной составляющих в цену продажи, со стороны покупателя – желание обратное. Продавцам в последние годы приходится все чаще идти в этом вопросе на уступки. Тогда при соблюдении примерно одного ценового уровня с конкурентами они получат значительные конкурентные преимущества, так как предоставляют потребителю более экономичный (с точки зрения расходов на использование) и престижный товар.

Конкурентоспособность товара – понятие не абсолютное, а относительное: не может быть товара, каким бы совершенным с точки зрения качества он ни был, обладающего высокой конкурентоспособностью на всех рынках и всех его сегментах.

Так, например, станки с числовым программным управлением не обладают конкурентоспособностью на рынках отсталых в экономическом отношении регионов и стран, поскольку они дороги и требуют высокого образовательного уровня, профессионализма и культуры в работе и обслуживании.

Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн. руб.) в год.

Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.

Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле где Е – емкость рынка данного товара;

П – объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);

И – объем импорта данного товара;

Э – объем экспорта данного товара;

З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:

где Е – емкость рынка по данному товару;

К – количество потребителей данного товара на данном рынке;

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля и корректировки результатов.

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение Объем спроса – это возможность рынка поглотить товар. В отличие от емкости рынка, которая маркетологами воспринимается чаще всего как возможность реальная, спрос может быть активным, т.е. платежеспособным, реальным и потенциальным, который желательно «разбудить» и превратить в составляющую часть реальной емкости рынка. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка.

Предложение на рынке складывается из объема товаров, предлагаемых к продаже продуцентами и продавцами.

При этом очень важный показатель при изучении рынка – соотношение спроса и предложения по конкретному товару, поскольку этим во многом определяется уровень цен на него, а также характер самого рынка. Например, если спрос превышает предложение, то рынок характеризуется дефицитом и носит название «рынок продавца». В этой ситуации именно продавец имеет преимущественные позиции при продаже и заключении контракта или торгового договора.

Если, наоборот, предложение превышает спрос, то рынок носит название «рынок покупателя», и в этом случае именно покупатель имеет преимущественное положение при покупке и заключении контракта.

Важная характеристика рынка – эластичность спроса, а именно зависимость спроса от изменения уровня цен, а также как производное и по другим факторам:

стимулированию сбыта и рекламе, условиям поставки и техническому обслуживанию и т.д.

Рис. 2.1. Высокая (а) и низкая (б) эластичность спроса, а также эластичность спроса Эластичность спроса может быть подсчитана по формулам где Ed – эластичность спроса;

Q – спрос;

Р – цена.

Например, если цены меняются, а спрос существенно не меняется, то такое положение определяется как низкая эластичность спроса. Если же изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж, то эта ситуация характеризуется как высокая эластичность спроса. Особая эластичность спроса наблюдается в отношении престижных товаров (рис. 2.1).

При этом важно изучение не только эластичности спроса на рынке в целом, но также и по каждому интересующему нашу фирму товару.

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое (см. п. 4.2).

Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д.

Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмамконкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственносбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, email, шифр WEB-страницы в Internet;

• величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;

• характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;

• правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;

• характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;

• год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);

• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности:

промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;

• основные товары производства, торговли или услуги;

• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения:

концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;

• производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

• число занятых на фирме;

• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.

Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.

Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют компьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.

Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн.

фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».

Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы – «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».

Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».

Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам – акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известный справочник такого рода – «Moody's Industrial Manual».

Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.

Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.

Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода – «Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).

Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».

Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.

Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.

Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.

Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.

Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредитбюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации.

Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

При этом подсчитывается рыночная доля нашей фирмы и фирм – основных конкурентов.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирмконкурентов, и меньше там, где их число меньше, – нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2–3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока: 70-90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

Конкуренция может быть:

предметная – конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;

видовая – конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;

функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.

Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента;

ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров;

особенностям контрактов и др.

Примерное построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций

СТИМУЛИРОВАНИЕ

СБЫТА Размер бюджета Тип стимулирования Розничная цена Скидка дистрибьютеру Другие меры

УСЛУГИ

Ассортимент Сроки оказания Послепродажный сервис НИОКР Размер бюджета Количество работников Эффективность НИОКР

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Качество информационной системы Банк данных Ноу-хау ТОВАР Качество Цена Гамма Упаковка Опенка по свойству по свойству по свойству СБЫТ В физическом выражении В денежном выражении Канал Номинальная цена Торговая наценка Скидки Стимулирование сбыта

ТОРГОВЫЙ ПЕРСОНАЛ

Число агентов Уровень агентов Частота визитов Обучение

РЕКЛАМА

Размер бюджета Комплекс средств:

Ориентация рекламы Творческий уровень При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Рыночная концепция управления уделяет особое внимание изучению системы и практики торговли как основы для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее производственно-сбытовых и научно-технических программ.

Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересующему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.

Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если косвенно, то какие именно виды посреднических соглашений используются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент – купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по поручению, брокеры, поверенные, дистрибьютеры и т.д.

Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую работу, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара:

связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др.

Издержки обращения анализируются путем сопоставления величины торговых расходов с размерами прибыли компании с целью выявления экономически обоснованного уровня расходов. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.

Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности.

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:

• что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характеристиками;

• почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;

• кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто – потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

• каким образом (каким способом) осуществляется покупка: прямая это купляпродажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;

• когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца финансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты.

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:

1. Показатели сферы материального производства:

• прямые:

объем производства данного товара;

объем затрат на его производство;

объем производства оборудования для выпуска данного товара;

степень загрузки мощностей по производству данного товара;

объем ввода новых мощностей;

соотношение между выручкой от продаж и прибылью;

• косвенные:

количество занятых на данном производстве;

фонд заработной платы;

продолжительность рабочей недели.

2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару:

• объемы розничного и оптового товарооборота;

• платежеспособный спрос населения:

ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;

объем потребительского кредита;

движение товарных запасов;

объем внутренних перевозок грузов.

3. Показатели внешней торговли:

• объем экспорта;

• объем импорта;

• объем реэкспорта;

• объем реимпорта.

4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:

• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;

• ставка учетного процента центрального банка страны;

• процент и динамика инфляции;

• соотношение курсов валют;

• налоговая политика;

• количество банкротств.

5. Показатели объема капиталовложений:

• объем национальных инвестиций;

• объем иностранных инвестиций;

• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.

6. Показатели по заказам:

• портфель заказов на дату;

• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).

7. Показатели по ценам:

• цены производителей;

• оптовые цены;

• розничные цены;

• экспортные цены:

контрактные;

биржевые котировки;

справочные цены;

цены прейскурантов и ценников;

цены предложений;

индексы цен (относительные показатели, отражающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне).

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учитывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших ошибок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Завершающий этап в изучении рынка – составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход нашего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осуществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежнокредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйственной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребления, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов основано на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может осуществляться различными способами. Наиболее представительные из них следующие:

• метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

• метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов);

• метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

• комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.



Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 12 |
Похожие работы:

«Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Северо-Западная академия государственной службы Рекомендовано для использования в учебном процессе Экономика и социология труда [Электронный ресурс]: учебнометодический комплекс / ФГОУ ВПО Северо-Западная академия государственной службы; авт. И. Н. Андрейченко. — Электронные текстовые данные (1 файл: 890 Кб = 3,2 уч.-изд. л.). — СПб.: Изд-во СЗАГС, 2011. — Режим доступа:...»

«МКОУ ДОД ДШИ и МКОУ СОШ с. Кленовское Нижнесергинский район Свердловской области Олимпиадные задания по предмету Мировая художественная культура для 10, 11 классов Составитель: Бажутина Людмила Васильевна преподаватель МХК, искусствовед, высшая квалификационная категория, руководитель РМО преподавателей ДШИ 2011 г. 2 Содержание Пояснительная записка и общие положения. 3 1. Олимпиадные задания для 10 класса. 5 2. Олимпиадные задания для 11 класса.. 3. Ответы к заданиям и критерии их...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СЫКТЫВКАРСКИЙ ЛЕСНОЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ С. М. КИРОВА Кафедра автомобилей и автомобильного хозяйства Л. Э. Еремеева ТРАНСПОРТНАЯ ЛОГИСТИКА Учебное пособие Утверждено учебно-методическим советом Сыктывкарского лесного института в качестве учебного пособия для студентов...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ульяновский государственный технический университет К. К. ВАСИЛЬЕВ, М. Н. СЛУЖИВЫЙ МАТЕМАТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СИСТЕМ СВЯЗИ Учебное пособие по дисциплине Математическое моделирование каналов и систем телекоммуникаций для студентов специальностей 21040665 Сети связи и системы коммутации и 21040465 Многоканальные телекоммуникационные системы Ульяновск 2008 УДК 621.391 (075) ББК...»

«ОГЛАВЛЕНИЕ Учреждение образования БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ С. А. Касперович, Г. О. Коновальчик ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов учреждений высшего образования по техническим специальностям Минск 2012 1 ОГЛАВЛЕНИЕ УДК 658.5(075.8) ББК 65.05я73 К28 Рецензенты: кафедра организации и управления БГЭУ (доктор экономических наук, профессор, заведующий...»

«Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Данченок Л. А. Основы маркетинга Москва, 2003 УДК 338.5 ББК 65.442 Д 195 Данченок Л.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. – М., 2003. – 239 с. Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области антикризисного управления в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 351000...»

«Федеральное агентство морского и речного транспорта Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МОРСКОГО И РЕЧНОГО ФЛОТА имени адмирала С.О. МАКАРОВА КАФЕДРА ИСТОРИИ И КУЛЬТУРЫ ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К НИМ ПО КУРСУ КУЛЬТУРОЛОГИИ Для курсантов 1 курса всех специальностей Санкт-Петербург Издательство ГУМРФ им. адм. С.О. Макарова 2013 ББК П37 П37 Планы семинарских занятий и...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ А.Л. Бочков ТРЕХМЕРНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ КОМПАС-3D ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО Рекомендовано УМО по образованию в области приборостроения и оптотехники в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 200100 Приборостроение Санкт-Петербург УДК 681.3.06 +...»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Уральский государственный технический университет – УПИ Нижнетагильский технологический институт (филиал) ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Инвестиционная стратегия для студентов всех форм обучения специальности 080502 – Экономика и управление на предприятии Нижний Тагил 2008 ББК У9(2)290-561 В92...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего и профессионального образования Российской Федерации Ивановская государственная текстильная академия (ИГТА) В.Д. Шеманаев, А.К. Ефимова, Ю.В. Павлов, А.А. Минофьев ПРОЕКТИРОВАНИЕ ХЛОПКОПРЯДИЛЬНЫХ ПРОИЗВОДСТВ (организационно-технологический раздел) Учебное пособие Допущено учебно-методическом объединением по образованию в области технологии и проектирования текстильных изделий в качестве учебного пособия для...»

«Реальные курсы (товарно-валютные операции) Исходные данные и задание Информация о структуре потенциальных экспортно-импортных товаров в разных странах следующая: Товар Количество Цена единицы товара товара в корзине в Хиксонии, Х/ед. в РБ, R/ед. 1 100 22,00 37,00 2 710 5,00 8,00 3 220 12,00 17,00 4 250 52,00 65,00 5 1300 2,00 4,00 Номинальный (фактический) курс между X и R 1,5 R/X 1. Рассчитать реальный (паритетный) курс по корзине товаров и по каждому товару отдельно. 2. Определить направления...»

«Уважаемые выпускники! В перечисленных ниже изданиях содержатся методические рекомендации, которые помогут должным образом подготовить, оформить и успешно защитить выпускную квалификационную работу. Рыжков, И. Б. Основы научных исследований и изобретательства [Электронный ресурс] : [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальностям) 280400 — Природообустройство, 280300 — Водные ресурсы и водопользование] / И. Б. Рыжков.— СанктПетербург [и др.] : Лань,...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет Факультет экономики и управления Кафедра философии ФИЛОСОФИЯ Методические указания по выполнению контрольной работы для студентов безотрывных форм обучения всех специальностей Санкт-Петербург 2010 1 УДК 02.01.45 ББК 87 Рецензент д-р филос. наук, профессор Л. П. Сверчкова ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ Философия: метод. указания по выполнению контрольной работы...»

«1 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ И.А. СМАГИНА Учебное пособие содержит основные положения, характеризующие природу российского предпринимательского права, его место в правовой системе Российской Федерации, рассматривает правовую природу предпринимательских отношений, а также основные понятия российского предпринимательского права (предпринимательская деятельность, юридическое лицо, индивидуальный предприниматель и т.д.), а также основные институты российского предпринимательского...»

«МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ Методические указания по выполнению расчетной части дипломной работы для студентов факультета управления специальностей 080502 Экономика и управление на предприятии (социально-культурной сферы), 080507 Менеджмент организации Санкт-Петербург 2013 2 Методические указания по выполнению...»

«УО Полоцкий государственный университет Кафедра теории и истории государства и права Методические рекомендации по написанию и оформлению дипломных, курсовых и контрольных работ Новополоцк 2006 СОДЕЖАНИЕ 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О ДИПЛОМНОМ ПРОЕКТИРОВАНИИ 2. СТРУКТУРА ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ 3. ТРЕБОВАНИЯ К СТРУКТУРНЫМ ЭЛЕМЕНТАМ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ. 5 3.1.Реферат 3.2. Содержание 3.3. Введение 3.4. Основная часть 3.5. Заключение 3.6. Список литературы 3.7. Приложения 3.8. Объем дипломной работы 4. ПОРЯДОК...»

«СОДЕРЖАНИЕ стр. Цели освоения дисциплины..3 1. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата.3 2. Компетенции обучающегося..3 3. Структура и содержание дисциплины..4 4. Образовательные технологии..28 5. Формы и методы контроля..28 6. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины28 7. Материально-техническое обеспечение.30 8. Приложение 1. Лист согласования рабочей программы дисциплины Приложение 2. Дополнения и изменения рабочей программы дисциплины 1. Цели освоения дисциплины...»

«1. Английский язык для направления Менеджмент = English for Managers Алонцева Н.В., Ермошин Ю.А. Учебник создан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом по направлению подготовки Менеджмент (квалификация бакалавр). В него вошли темы, составляющие содержание профессиональной деятельности в области управления; представлены профессионально ориентированные аутентичные тексты с системой упражнений и заданий, направленных на формирование компетенций, обеспечивающих...»

«МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ) ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ДИПЛОМНОМУ ПРОЕКТИРОВАНИЮ И ВЫПОЛНЕНИЮ ВЫПУСКНЫХ КВАЛИФИКАЦИОННЫХ РАБОТ для студентов всех форм обучения по направлению Менеджмент (бакалавриат) Москва 2013 Методические указания по дипломному проектированию и выполнению выпускных...»

«ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы Московский городской педагогический университет (ГБОУ ВПО МГПУ) Институт менеджмента ПРОГРАММА ВСТУПИТЕЛЬНЫХ ИСПЫТАНИЙ В МАГИСТРАТУРУ Направление 38.04.02 Менеджмент Программа магистратуры Менеджмент в системе образования Квалификация (степень) выпускника – магистр Форма обучения – очная Москва 2014 1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Магистерская программа...»






 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.