Главная >> Методички

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 6 |

«МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебное пособие для специальности 080111.65 Маркетинг всех форм обучения Электронное издание Красноярск СФУ 2012 УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 Ф 20 (авт. знак дает РИО. Буква ...»

-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и науки Российской Федерации

Сибирский федеральный университет

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

для специальности 080111.65 Маркетинг

всех форм обучения

Электронное издание

Красноярск

СФУ

2012 УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я73 Ф 20 (авт. знак дает РИО. Буква по первой фамилии или по названию) Ф 20 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие [Электронный ресурс]: для специальности 080111.65 Маркетинг всех форм обучения /сост. Якимова Е.А. – Электрон. дан. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. – 1 диск. – Систем.

требования: (по возможности компьютера). – Загл. с экрана (или с этикетки диска).

– № гос. регистрации (если есть).

ISBN 978-5-7638-????-? (для внешних работ – дает РИО) Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» является общепрофессиональной дисциплиной (согласно стандарту специальности 080111.65 Маркетинг), изучение которой дает студенту представление об основных различиях прикладных сфер применения маркетинга и характере взаимодействия субъектов с рынком по средством таких элементов комплекса маркетинга.

УДК 339.13 (07) ББК 68.291.3я © Сибирский федеральный университет, ISBN 978-5-7638-????-? (повтор) Подписано в свет (дата) 2010 г. Заказ ????. (Дает РИО) Уч.-изд. л. ??., ?? Мб.

Тиражируется на машиночитаемых носителях.

Редакционно-издательский отдел Библиотечно-издательского комплекса Сибирского федерального университета 660041, г. Красноярск, пр. Свободный, Тел/факс (391) 244-82-31. E-mail [email protected] http://rio.sfu-kras.ru Ветцель К.Я.

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

ВВЕДЕНИЕ

Постепенно в России формируется рынок, на котором потребности покупателя определяют ассортимент, количество и качество предлагаемых продавцом товаров. При переходе российских предприятий к рыночным отношениям потребовались новые способы решения проблем и новые инструменты для решения задач управления производством и сбытом продукции. Одним из таких инструментов является маркетинг. В системе рыночных отношений маркетинг связывает производство с потреблением. Маркетинговый подход в деятельности предприятия, означающий изучение рынков сбыта, наличие системы рыночной и коммерческой информации, слежение за поведением конкурентов, правильный выбор партнеров, дает возможность руководителям предприятий принять верное хозяйственное решение, получить максимальный эффект от продаж результатов труда при минимальном коммерческом риске.

Для умелого применения принципов маркетинга на предприятии, для того, чтобы он стал надежным инструментом в достижении цели, необходимо овладеть его современной методологией. Для российской экономики, пытающейся интегрироваться в мировой рынок, очень важно изучение зарубежной теории и практики маркетинга. Но при их использовании в российских условиях возникают проблемы, вызванные тем, что западные методы и решения основаны на многосотлетнем опыте рыночной экономики, опыте деятельности крупных компаний, холдингов, финансово-промышленных групп и т.д., развитой конкуренции, совершенно иных, чем в России, законах и не могут здесь помочь. Кроме того, существует еще отраслевая специфика.

Особенности рынков накладывают отпечаток на производство продукции, организацию и размещение предприятий, ассортимент выпускаемой продукции. Очевидно, что маркетинг в автомобильной промышленности будет существенно отличаться от маркетинга в образовании. Поэтому возникает необходимость в отечественных отраслевых разработках по маркетингу.

К числу основных проблем, представляющих интерес для маркетологов, относятся следующие: роль стратегического и оперативного маркетинга на предприятии любой сферы деятельности; определение конкретных целей маркетинговых исследований, исходя из специфики деятельности предприятия; особенности удовлетворения потребностей потенциальных клиентов;

сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и стратегии маркетинга;

умение планировать маркетинговую деятельность предприятия; проблемы оптимизации организационной структуры предприятия; эффективное осуществление маркетинговой деятельности предприятием в различных отраслях и сферах деятельности.

Учебная дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

ориентирована на углубление и расширение знаний студентов основного курса «Маркетинг» и формирование навыков в управлении маркетинговой деятельностью предприятия в различных отраслях и сферах деятельности.

Полученные знания окажут студентам помощь в будущей профессиональной деятельности, и будут способствовать более полному учету особенностей и специфики деятельности предприятия на различных рынках и сферах деятельности с целью выработки эффективных конкурентных стратегий.

В процессе изучения дисциплины студенты должны ознакомиться с особенностями организации маркетинговой деятельности в отраслях сферы производства, обращения и оказания услуг; получить базовые знания, умения и навыки, необходимые для профессиональной деятельности в качестве маркетолога, такие как знание особенности использования маркетинга в определенных сферах деятельности – производственной, сельскохозяйственной, внешнеэкономической, страховой, банковской, оптовой и розничной торговле и других сферах.

В рамках данного учебного пособия освещаются особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности; характеристика рынков; внешняя и внутренняя среда; потребители; конкуренты; особенности сегментации;

особенности комплекса маркетинга; специфика маркетинговых исследований; маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности. Достаточно полно представлены вопросы маркетинговой деятельности в сфере услуг, в том числе в сфере образования, консалтинга и книгоиздательства.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ОТРАСЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Сущность маркетинга в том, что он является не только одним из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложным социально-экономическим процессом, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

1.1.1. Содержание промышленного маркетинга Для определения предмета и объекта промышленного маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, разделяет маркетинг на три основных направления (рис. 1.1) – маркетинг продукции производственнотехнического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами.

ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Рис. 1.1 Классификация маркетинга в зависимости от вида товара ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые будут рассмотрены в разделе 3.

С позиций процесса воспроизводства можно разделить маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство – обращение – потребление (рис. 1.2).

Главный критерий деления здесь – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления.

При этом вид выпускаемого товара значения не имеет. Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем.

Рис. 1.2 Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства Производитель будет выпускать ровно столько товара, сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям – оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупнооптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

На последнем этапе – продажа товара конечному розничному потребителю – используются принципы и методы потребительского маркетинга.

В зависимости от вида покупателя (цели покупки) маркетинг можно разделить следующим образом:

• В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуалами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.

• Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые фирмы и индивидуалы, торгующие в розницу.

Дальнейшее рассмотрение сущности и содержания промышленного маркетинга будет базироваться на третьем подходе, предлагающем дифференцировать маркетинг в зависимости от ориентации на фирмы и на розничных потребителей.

Итак, предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Промышленный рынок будем понимать как состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рис.1.3). Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

В разрезе промышленного маркетинга, понимаемого как маркетинг, ориентированный на фирмы, наибольший интерес представляет маркетинг ППТН, как наиболее сложный и неисследованный.

1.1.2. Типология продукции производственно-технического назначения Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере, получили название продукции производственнотехнического назначения.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

МАТЕРИАЛЫ

ПОЛУФАБРИКАТЫ

КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ

ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ДЕТАЛИ

ОБОРУДОВАНИЕ

ОБЪЕКТЫ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

ПРОМЫШЛЕННЫЕ УСЛУГИ

Рис. 1.4 Типология продукции производственно-технического назначения Основными классификационными признаками ППТН являются:

• происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.);

• участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.);

• назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.).

Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию:

форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Сырье – первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.

К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье – кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо – кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты – сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем – алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун – швеллер).

Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций. Большинство фирм, выступающих на свободном рынке сырьевых товаров в качестве продавцов или покупателей, не располагает достаточно хорошо организованной службой снабжения и сбыта, выступают нерегулярно и вынуждены пользоваться услугами биржевых брокеров и агентов.

Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пиломатериалы, шпалы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.

На материалы также существуют жесткие ГОСТы, которые обязательны к соблюдению.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горючесмазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы.

В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.

Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства. На качество готовых изделий влияют состав и свойства сырья и материалов. Знание качественных показателей сырья и материалов позволяет обеспечить выпуск продукции с заданными свойствами, расширить сырьевую базу за счет использования новых, более прогрессивных видов сырья и материалов, повысить качество готовой продукции.

Полуфабрикаты – второй этап обработки сырья и материалов, следующий после первичной. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.

Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков.

Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно.

Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.

К взаимодополняющим деталям относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.

Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое).

Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п.

Основное оборудование может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.

Оборудование характеризуется производственной мощностью (производительностью), сроком службы (износостойкость моральная и физическая), надежностью (безаварийная служба), гарантийным сроком службы, ремонтопригодностью (степень трудоемкости выполнения ремонта), комплектностью его поставки и т.д. Важными для оценки качества оборудования являются его эргономические характеристики – удобство обслуживания, безопасность и приспособленность к взаимодействию с человеком, в том числе – общее эстетическое оформление (дизайн).

Все эти и многие другие моменты будут влиять на стоимость оборудования и на спрос на него.

Универсальные машины служат гораздо дольше специализированных.

Поскольку универсальное оборудование может быть использовано различными отраслями промышленности и предприятиями, нет необходимости проведения трудоемких исследований производственных потребностей их следующего поколения, что характерно для специализированных машин.

Процесс переговоров и принятия решения о закупке универсального (стандартного) оборудования менее длителен по времени и не требует больших объемов предварительного технико-экономического анализа. Такое оборудование обычно предлагается многими (несколькими) компаниями и при выборе партнера при прочих равных моментах наиболее важную роль будет играть цена (условия оплаты). Производители такого оборудования ввиду его высокой стоимости должны предоставить клиенту варианты возможной закупки – кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг, лизинг и т.д.

Спрос на специализированное оборудование чаще всего ограничен и число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию. Особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию – это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования, поскольку высокие темпы НТП ведут к быстрому устареванию техники и технологии, а значит, срок амортизации специализированного оборудования должен быть минимальным.

Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольноизмерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.

Стоимость вспомогательного оборудования существенно ниже основного, поэтому не требует больших расходов на процесс принятие решения о покупке, а так же обходится менее тесными контактами продающей и покупающей фирмы.

Говоря о поставках оборудования нельзя обойти вниманием такую форму поставки как поставка комплектного оборудования. Заказчик хочет не просто приобрести оборудование частями у разных поставщиков, а хочет заключить договор с генеральным подрядчиком на поставку всего комплекта оборудования, а также его монтаж, наладку и запуск в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации. В таком случае потребитель сам определяет объем поставки, свойства и качества будущей продукции, сроки ее изготовления. При поставке комплектного оборудования будущий покупатель часто сам участвует в определении конкретных технико-экономических показателей закупаемого оборудования. Поэтому, в объем поставки на комплектное оборудование, как правило, входит проектирование этого оборудования (подготовка технической документации), поставка самого оборудования и предоставление технических услуг в связи с монтажом, наладкой и пуском оборудования в эксплуатацию. Поставка комплектного и другого сложного оборудования предполагает установление длительных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора, носящего характер разового соглашения с длительным сроком поставки. Такой способ предусматривает оплату покупателем определенной части стоимости заказа до начала изготовления продукта, то есть внесение определенного авансового платежа. Этот авансовый платеж выступает, с одной стороны, как форма кредитования поставщика, а, с другой стороны, служит средством обеспечения обязательств, принятых на себя покупателем по размещаемому заказу. Покупатель может расплачиваться с поставщиком не только в денежной форме, но и в товарной. В контракте на поставку комплектного оборудования может твердо оговариваться доля продукции, производимой на построенном предприятии, которая будет направляться поставщику (обычно в размере 20-40%).

Важной особенностью непосредственных связей при поставках комплектного оборудования является то, что эти связи не ограничиваются только отношениями между производителем и покупателем оборудования. Они влекут за собой установление целой системы взаимоотношений между специализированными фирмами, участвующими в комплектации такой поставки, то есть субпоставщиками. При этом генеральный подрядчик организует комплектацию поставки и несет ответственность перед покупателем за ее своевременность и качественность. С другой стороны, он осуществляет непосредственные контакты с субпоставщиками, размещая у них заказы и контролируя своевременность их выполнения, а также соответствие требованиям спецификаций.

Объекты капитального строительства – это здания и сооружения.

В отличие от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) – это, прежде всего, организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. По этой причине реализация ОКС – это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.

К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.

Характер работ типа «инжиниринг» довольно разнообразен и может быть разделен на экономико-консультационные работы, связанные с инженерно-техническим консультированием по разработке планов хозяйственного развития районов и отраслей и проектированию промышленных и иных объектов, а также на инженерно-строительные работы, охватывающие уже сферу реализации разработанных планов и проектов, а именно: строительство объекта, поставку оборудования, его монтаж и пуск в эксплуатацию, подготовка необходимых кадров. То есть обязанности генеральных проектировщиков или генеральных поставщиков, которые выполняют промышленные объединения.

Хотя инжиниринг практически превратился в неотъемлемую часть поставок комплектного оборудования, он во многих случаях выступает самостоятельным объектом различных сделок.

Предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) техническое обслуживание, включающее также снабжение запасными частями, что во многом способствует решению задач повышения конкурентоспособности машин и оборудования, предопределяет в значительной степени рост эффективности производства.

Техническое обслуживание есть комплекс технических услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, обеспечение оптимального и экономически эффективного использования покупателем приобретенных машин и оборудования.

Развитие предпродажного сервиса связано с расширением сети демонстрационных залов и организацией показа машин и оборудования в действии.

Предпродажный сервис связан с подготовкой товара к продаже, приданием товарного вида машинам и оборудованию после транспортировки к месту назначения, распаковкой товара, снятием антикоррозийных и других покрытий, монтажом, наладкой, регулировкой машин и оборудования, демонстрацией их в действии и обучением кадров.

В обеспечении высокого уровня техобслуживания важное место занимают вопросы индивидуализации форм его осуществления для каждого вида машин и оборудования с учетом специфических условий его эксплуатации.

При этом учитываются такие факторы, как особенности машин и оборудования, характер и особенности условий эксплуатации, климатические условия, степень мобильности оборудования, объем требований покупателя по техническому обслуживанию продукции, уровень квалификации и технической культуры персонала, сезонность использования оборудования, быстрые темпы НТП и т.д.

Аренда оборудования – один из видов товарного кредита, а также оказания услуг потребителю. Аренда дает возможность потребителю получить в пользование необходимое оборудование без крупных предварительных затрат средств, до оплаты их полной стоимости, а так же избежать расходов на техническое обслуживание и ремонт, которые как правило берет на себя арендодатель, и в условиях растущих темпов морального старения осуществлять своевременную замену арендованных изделий на новые, объективно повышая коэффициент их использования.

На условиях арендного соглашения потребитель в качестве арендатора получает товар в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение, а право собственности на него остается у арендодателя.

Различают три типа аренды оборудования: рентинг (краткосрочная аренда со сроком сдачи внаем до 1 года), хайринг (среднесрочная аренда, предполагающая сдачу внаем товаров сроком от 1 года до 2-3-х лет), лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).

Сроком до 3-х лет сдаются внаем серийные виды машин: автомобили, трактора, железнодорожные вагоны, компьютерная техника и др. В этом случае арендная операция представляет собой разновидность продажи услуг, в частности, услуг по предоставлению техники во временное пользование.

Такая аренда часто используется в качестве пробной закупки для предварительной проверки технико-экономических показателей оборудования непосредственно в условиях эксплуатации.

На условиях долгосрочной аренды поставляются главным образом промышленное технологическое оборудование, включая комплектное, станки, производственные агрегаты и т.п. В этом случае арендуемое оборудование, как правило, не может выступать неоднократно предметом арендных соглашений, поскольку срок аренды устанавливается исходя из нормального срока его эффективной службы.

Существуют и другие классификации материальных ресурсов.

1. По признаку участия в процессе производства:

• предметы труда (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и горюче-смазочные материалы, тара и упаковка, комплектующие изделия, полуфабрикаты, изделия по внешней кооперации);

• средства труда (основные производственные фонды, инструмент, 2. По номенклатурному составу (номенклатура или ассортимент – общий перечень, сортимент – перечень лесных материалов, сортамент – перечень металлопродукции).

3. По эксплуатационному состоянию и сроку годности:

• первичные материальные ресурсы – как продукция добывающей и обрабатывающей промышленности;

• вторичные материальные ресурсы – как отходы производственного потребления, т.е. остатки сырья, материалов и т.д., образовавшиеся в процессе их использования и утратившие (частично или полностью) свои потребительские свойства вследствие физического или морального износа.

4. По прочим признакам (например: ресурсы стратегического сырья).

Классификация материальных ресурсов тесно связана с вопросами их использования в процессе производства и обращения. Часть ресурсов играет роль материальной основы (основные фонды и инвентарь), другая часть – входит в состав оборотных фондов предприятия и расходуется при производстве продукции или оказании услуг (сырье, материалы, комплектующие).

Кроме того, товарно-материальные ресурсы, составляют материальную основу фондов обращения, т.е. находятся в состоянии сбытовых запасов. Соответственно этому и оценка использования материальных ресурсов базируется на применении различных показателей.

Наиболее ярко отражают результаты использования материальных ресурсов относительные показатели ресурсоемкости. На уровне макроэкономических показателей можно выделить коэффициенты ресурсоемкости национального продукта:

• фондоемкость, т.е. отношение стоимости основных производственных фондов к стоимости валового национального продукта или национального дохода;

• материалоемкость, т.е. отношение материальных затрат к стоимости валового национального продукта или национального дохода;

• запасоемкость, т.е. отношение стоимости материальных ресурсов, находящихся в состоянии запасов, к стоимости валового национального продукта или национального дохода.

Спрос на ППТН носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Поэтому в практике зарубежных производителей нередко рекламируется готовая продукция, производимая с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование и в конечном счете является выгодной.

Спрос на ППТН зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов.

Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке – спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен.

Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют.

Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности.

Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период.

Вторичный характер спроса на ППТН предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Эти соображения особенно важны на рынке промышленного оборудования. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на прибыли фирм, а иногда и на их финансовом положении.

Рынки ППТН также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Так, для большинства видов ППТН сезонный подъем спроса начинается весной. Особенно это заметно по группе стройматериалов. Спрос в оптовом звене обычно на 1 – 1,5 месяца опережает спрос у конечного потребителя.

При изучении спроса на ППТН изучается покупатель этой продукции, его потребности, предпочтения, привычки и особенности. Так как закупка ППТН связана с вложениями значительных средств, то наиболее важным моментом в изучении потенциального покупателя является его платежеспособность.

На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен.

Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене.

Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке.

Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы – агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Деятели промышленного рынка – это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли – они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли.

Деятели – это полуавтономные, принимающие решения элементы.

Самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка – покупающие и продающие фирмы – одинаково активны в выборе контр-партнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика, вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты – являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов – возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар – должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов.

Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН.

Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.

Коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода – инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.) Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены.

Инвестиции второго рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.

Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) – это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.

На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных формах. Рассмотрим некоторые из них.

Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.

Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий фактор, способствующий в конечном счете совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.

Технико-экономическое сотрудничество может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.

Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинотехнической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геологоразведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства.

Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть степень ответственности и круг обязанностей поставщика значително возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:

• «под ключ» – когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;

• «под готовую продукцию» – когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции;

Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности – по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.

Промышленное и производственное сотрудничество основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.

Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.

Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли – внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей – межотраслевая), подетальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).

При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.

Правовой основой промышленной кооперации является оглашение (или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а также кооперированной продукции.

Научно-техническое сотрудничество – аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в какой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности патентами и лицензиями, и выступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и «ноу-хау» облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.

Важным фактором для характеристики отношений «покупательпродавец» на промышленном рынке является рыночная структура продавцов и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.

Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не всегда законными приемами сбора информации – занимаются промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации:

1. Опубликованные и открытые материалы.

2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.

3. Изучение рынка и сообщения консультантов.

4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.

5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.

6. Анализ товаров конкурирующей фирмы.

7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.

8. Замаскированный опрос и «выуживание» информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы.

9. Тайное прямое наблюдение.

10. Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.

11. Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.

12. Использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным «ноу-хау».

13. Нарушение права владения на физической территории конкурента.

14. Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.

15. «Подсадка» своих людей к конкуренту.

16. Подслушивание телефонных разговоров конкурента.

17. Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.

18. Шантаж.

С 1 по 6 источники считаются законными, с 7 по18 (по нарастающей) – незаконными и неэтичными.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

• промышленные предприятия;

• строительные организации;

• торговые (оптовые и розничные) компании;

• транспортные фирмы;

• предприятия непроиводственной сферы;

• государственные органы и организации;

• некоммерческие организации;

• частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

• по количеству занятых;

• по товарообороту или валовому доходу;

• по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта – это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

• отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

• технологический процесс, применяемый на предприятии;

• размер компании-потребителя.

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

• наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

• факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

• формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа – это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения.

По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.

Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

Факторы, влияющие на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения:

• репутация поставщика;

• условия платежа;

• приспосабливаемость к потребностям заказчика;

• прежние связи в аналогичных ситуациях;

• предлагаемые технические услуги;

• доверие к продавцам;

• удобство заказа;

• надежность продукта;

• техническая спецификация;

• простота действия или использования;

• предпочтения основного пользователя продукта;

• обучение, предлагаемое поставщиком;

• продолжительность необходимой подготовки;

• соблюдение сроков поставки;

• простота содержания, ухода;

• послепродажное обслуживание.

Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН – это экономические факторы. Важнейшим показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования вместо более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывает повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса – это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН – это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся:

степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные производства с длительным производственным циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.

Комплектность поставки является в настоящее время одним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, усложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

• заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

• заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и, конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудования.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к «разукомплектации» поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее пользоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.

Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют второстепенную роль, если данная покупка относится к накладным расходам;

осуществляется в рамках единоразовых затрат; производится у поставщика, престиж которого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.

Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сложившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис. 1.5):

1. признание наличия потребности;

2. принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

3. заключение сделки.

Рис. 1.5 Ступени процесса принятия покупательского решения На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

• анализ имеющихся альтернативных возможностей;

• выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше – купить или изготовить самим.

На первой стадии – возникновение потребности – главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно – мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить, кто именно является конкретным пользователем его товара, чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами – лицами, влияющими на выбор товаров и услуг.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках – начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор – в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением «покупающего центра» (рис. 1.6).

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. Общепринятой модели поведения промышленного покупателя до сих пор не существует.

1.1.5. Стратегия промышленного маркетинга Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

• качество (пригодность для производственного процесса и применяемой технологии);

• надежность поставки (четко организованная система сбыта);

• цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих – ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы – важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• товарная (ассортиментная) политика;

• сбытовая и сервисная политика;

• ценовая политика;

• стратегия коммуникаций.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки – основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов;

• изменение спроса на отдельные товары.

К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента, относят:

• промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;

• торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;

• реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;

• специальные модификации – основа для разработки новых товаров;

• широкий ассортимент привлекает оптовиков;

• неиспользованные мощности;

• использование побочных продуктов производства.

Этапы планирования товарного ассортимента:

Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.

1. Ревизия товарного ассортимента:

• анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;

• исследование отношения клиентов к различным товарам.

2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;

3. Оценка эффективности НИОКР;

4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;

5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;

6. Анализ финансовых ресурсов;

7. Анализ кадровой политики.

Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:

1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них – на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать. Как правило, товары, требующие проведения значительных НИОКР, создаются в течение 5-10 лет с момента зарождения идеи.

2. Поиск идеи нового товара.

3. Оценка идей и выбор наилучшей из них.

4. Исследование потребительских свойств нового товара.

5. Изучение особенностей процесса производства.

6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).

7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.

Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:

1. Отбор кандидатов для снятия с производства:

• сокращение объемов сбыта;

• снижение нормы прибыли;

• уменьшение доли рынка;

• появление более совершенного товара-заменителя;

• рост издержек производства;

• необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения:

• вскрытие причин неблагополучности товара:

• существуют ли пути спасения товара;

• что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

• потери от снятия;

• как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

Цена в большинстве случаев на промышленном рынке (особенно на промышленном рынке ППТН) не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке.

На промышленных рынках, особенно на рынках стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен.

Выбор и установление оптимальной цены всегда является серьезной проблемой для любой компании. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек (затратный принцип).

Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы:

• затратные методы ценообразования;

• методы ценообразования через анализ спроса;

• методы ценообразования с учетом конкуренции;

• собственно маркетинговые методы ценообразования;

• методы ценообразования на новую продукцию;

• методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цен продажи на товары и услуги путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства некой определенной величины. Данная группа методов включает:

а) метод ценообразования «издержки плюс» – предполагает расчет цены путем прибавления к цене производства и цене закупки и хранения материалов и сырья определенной добавочной величины – прибыли. Метод применяется для товаров самого широкого круга отраслей. Недостаток – сложность определения уровня добавочной суммы. Уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конкурентной борьбы. К тому же, он может не соответствовать желаниям покупателя.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта.

Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек – транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.

б) метод ценообразования на основе предельных затрат – установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции, а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Такой метод эффективен в следующих случаях:

• на стадии насыщения рынка товаром, когда нет роста продаж для сохранения максимального объема сбыта;

• при внедрении нового товара на рынок;

• для увеличения прибыли за счет увеличения объема сбыта (массовости Однако при неумелом использовании метода фирма может понести убытки. Во-вторых, цены формируются односторонне (поставщиками) без учета требований рынка и конкуренции. В-третьих, при использовании этого метода важно установить цену на уровне, способном обеспечить определенную величину прибыльности операций фирмы, то есть чуть выше.

в) метод «markup» предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффициент «markup»

Два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости нужны для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении прибыли на цену продажи) и позицию сотрудников, ответственных за производство (при делении прибыли от продаж на себестоимость).

На практике покупатель часто требует снижения цены. Поэтому если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко без ущерба для финансовой деятельности компании, контролировать величину снижения цен.

г) Метод целевого ценообразования – определение цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Определение цены с ориентацией на спрос.

а) Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В этом случае продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

б) Метод определения цены продукции на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (максимум).

Метод позволяет найти объем производства и продаж, соответствующих тому, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

По данному методу цену на продаваемые товары и услуги определяют через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Таким образом метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Он в свою очередь подразделяется на:

• метод определения цены путем следования за рыночными ценами;

• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера • метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен;

• метод определения престижных цен;

• состязательный метод определения цен – применяется, главным образом, при осуществлении операций на центральных оптовых рынках Японии, бирже ценных бумаг и т.п.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот, большое число продавцов стремится продать товар малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считают для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на листе бумаги, запечатывая в конверт, или на деревянных дощечках, которые затем собирают и в присутствии участвующих в торгах вскрывают конверты или вынимают дощечки из мешка или ящика. Если торги организовывают продавцы, и состязание ведется между покупателями, то выигрывает покупатель, написавший самую высокую цену. Если состязание ведется между продавцами, то выигрывает написавший наименьшую цену. После торгов заключается контракт, и цена с данного момента становится ценой продажи.

Такая методика, естественно в более усложненной форме, используется японскими фирмами весьма активно при определении подрядчика на крупномасштабные строительные работы, в том числе и во внешнеэкономической сфере.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Например, на товары первой необходимости рекомендуют устанавливать цену на низком уровне, чтобы сделать их еще более доступными для потребителя. На такие товары как одежда, можно установить цены на несколько более высоком уровне, а в отношении товаров, относящихся к предметам роскоши, цены устанавливаются на самом высоком уровне, чтобы удовлетворять чувство уверенности покупателей в их первоклассности, превосходности и исключительности.

Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товаров, а от требований рынка и покупателей. Японские предприниматели заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления своей деятельностью с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иными словами, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод «издержки плюс»), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, детали и т.д.

Ценообразование на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп.

Цена на товар должна определятся путем сопоставления с ценами на другие аналогичные товары или товары, стоящие в одном параметрическом ряду как своей фирмы, так и конкурирующих фирм. Политика товарной дифференциации способствует расширению такого товарного ряда и, естественно, усложняет производимые расчеты. Именно различия в силе привлекательности товара и его преимуществ для покупателей и потребителей формируют ценовую линию товара.

Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная продажа. Таким образом, вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:

• реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

• реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка – спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом, прямые контакты позволяют «чувствовать» рыночный спрос, иметь первичную информацию, что, в конечном счете, позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

По последним промышленным переписям в США почти половина ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети толкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.

Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями.

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решение о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от трех основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют три основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад – организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем.

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.

Участники каналов распределения – посредники – выполняют следующие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;

• хранят товары;

• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;

• собирают маркетинговую информацию – о состоянии рынка и спроса;

• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

• оказывают дополнительные услуги потребителям – комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

• несут определенные затраты по организации деятельности канала – финансируют канал;

• несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Среди посредников выделяют следующие их виды – оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы – торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги – транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Pages: |

| 2 | 3 | 4 | 5 | ... | 6 |

Главная >> Методички

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«Уважаемые выпускники! В перечисленных ниже изданиях содержатся методические рекомендации, которые помогут должным образом подготовить, оформить и успешно защитить выпускную квалификационную работу. Рыжков, И. Б. Основы научных исследований и изобретательства [Электронный ресурс] : [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальностям) 280400 — Природообустройство, 280300 — Водные ресурсы и водопользование] / И. Б. Рыжков.— СанктПетербург [и др.] : Лань,...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ Р.В.Линко, М.А.Рябов Методические материалы для школьников по организации и проведению исследований ХИМИЯ Москва 2012 Методические материалы для школьников по организации и проведению исследований. Химия / Р.В.Линко, М.А.Рябов. – М., 2012. – 124 с. Настоящее пособие подготовлено на основании Федерального компонента государственного образовательного...»

«1 СМОЛЕНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Косенкова Тамара Васильевна КЛИНИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ Учебно-методическое пособие (для студентов заочной формы обучения, обучающихся по специальности 030301.65 (020400)-Психология) Смоленск, 2008 2 1. СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ. Дисциплина Клиническая психология представлена тремя модулями: ТЕМА 1. Предмет, цели, задачи и функции клинической психологии: диагностика, воздействие, реабилитация, профилактика, экспертиза. Практические задачи клинической...»

«Образовательное учреждение профсоюзов высшего профессионального образования Академия труда и социальных отношений Казанский филиал ОТЧЕТ ПО САМООБСЛЕДОВАНИЮ Казанского филиала Образовательного учреждения профсоюзов высшего профессионального образования Академия труда и социальных отношений Казань 2014 1 Содержание Введение 3 Организационно-правовое обеспечение деятельности 4 1. филиала 1.1. Нормативно и организационно-распорядительная документация, 4 регламентирующая деятельность филиала 1.2....»

«Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Ивановская государственная текстильная академия (ИГТА) кафедра маркетинга методические указания к выполнению контрольных работ и курсовому проектированию по Основам мирового маркетинга для студентов заочной формы обучения специальности 061500 Иваново 2005 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Контрольная работа и курсовой проект по дисциплине Маркетинг выполняется студентами экономических...»

«Муниципальное общеобразовательное автономное учреждение города Бузулука Средняя общеобразовательная школа №12 Согласовано Утверждаю Заместитель директора Директор МОАУ СОШ №12 по УВР _ /Павлова Н.Ф _ /Немцова И.Н. Протокол методического Протокол педагогического совета № от _2013г. совета №2 от 30.08.2013г. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА По математике 6 класс На 2013-2014 учебный год 5 часов в неделю Всего 170 часов Составитель: учитель математики второй квалификационной категории Фазылова В.И. 2013 год...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ИНСТИТУТ РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН Особенности преподавания учебного предмета ТехнОлОгия в 2014/2015 учебном году Методические рекомендации Казань 2014 ББК 74.263 О 75 Согласовано с Министерством образования и науки РТ Печатается по решению редакционно-издательского совета ГАОУ ДПО ИРО РТ Руководители проекта: Р.г. хамитов,...»

«Б А К А Л А В Р И А Т E.С. Вентцель ИССЛЕДОВАНИЕ ОПЕРАЦИЙ ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ, МЕТОДОЛОГИЯ Учебное пособие Пятое издание, стереотипное КНОРУС • МОСКВА • 2013 УДК 519.7(075.8) ББК 22.18я73 В29 Рецензент Е.А. Сёмина,кандидатфизико-математическихнаук(МИЭМ) Вентцель Е.С. В29 Исследование операций: задачи, принципы, методология : учебное пособие/Е.С.Вентцель.—5-еизд.,стер.—М.:КНОРУС,2013.—192с. ISBN 978-5-406-00682-5 Популярно изложены основы исследования операций — науки о выборе разум ых, научно...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный минерально-сырьевой университет Горный УТВЕРЖДАЮ Ректор профессор В.С. Литвиненко ПРОГРАММА вступительного испытания при поступлении в магистратуру по направлению подготовки 18.04.01 ХИМИЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ по магистерской программе Химия и технология неорганических веществ и материалов Санкт-Петербург Программа вступительного...»

«Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования Омская юридическая академия МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ по выполнению курсовой работы для студентов экономических специальностей и направлений подготовки Омск 2012 ББК 65р30 М 54 Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов экономических специальностей и направлений подготовки / сост. М. В. Мясникова, С. М. Толкачев. – Омск : Омская юридическая академия, 2012. – 64 с. Рецензенты: М. Б. Ионина, доцент кафедры...»

«Содержание Пояснительная записка 3 Информационная справка 3 Общая характеристика 4 Кадровый состав _6 Материально-техническая и учебно-методическая база _9 Аналитическое обоснование программы _10 Учебный план на 2014/2015 учебный год18 Учебно-методическое обеспечение _22 Реализация программ. Внутришкольный контроль32 Дополнительное образование 34 2 Пояснительная записка Представляемая образовательная программа – документ, определяющий стратегию развития школы на период 2014/2015года. При...»

«ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ОПД.СД.07 БИОФИЗИКА ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 020801 (013100) ЭКОЛОГИЯ КВАЛИФИКАЦИЯ: ЭКОЛОГ Утверждено на заседании кафедры Утверждено на заседании Совета Экологии и естествознания естественно-географического естественно-географического факультета (протокол №4 от 19 факультета декабря 2006 г.) (протокол №5 от 06 декабря 2006 г.) Председатель совета Зав. кафедрой В.А.Подковыров Л.И. Копылова 1 I. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ...»

«РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ ФМБА РОССИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ГЛАВНОЕ БЮРО МЕДИКО-СОЦИАЛЬНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ ПО ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ В.П. Лунёв, Е.С.Лазарева МЕДИКО-СОЦИАЛЬНАЯ ЭКСПЕРТИЗА ЛИЦ С НАРУШЕНИЕМ ФУНКЦИИ СЛУХА. (методические рекомендации) ОРЕЛ УДК 614.2(072.8) Рекомендовано к печати научнометодическим советом...»

«А.Е. Сушбов Б.Т. Жарылгасова БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ И АУДИТ Допущено УМО по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений МОСКВА 2005 УДК 657.1 ББК 65.431я75 С89 Рецензенты: И.М. Дмитриева, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой бухгал¬ терского учета Российского государственного торгово-экономического универ¬ ситета, Е.И. Семенова, доктор экон омических наук, профессор, декан экономического факультета Российского государственного...»

«Фонд культуры народов Сибири Историко-этнографическое учебное пособие по ительменскому языку Языки и культуры народов Дального востока России SEC Publications Историко-этнографическое учебное пособие по ительменскому языку 2012 Kulturstiftung Sibirien | Фонд культуры народов Сибири SEC Siberian Ecologies and Cultures Publications Серия: Языки и культуры народов Дальнeго Востока России Ительменский язык и культура т.1 отв. редактор серии: Э. Кастен К. Халоймова, М. Дюрр, Э. Кастен, С. Лонгинов...»

«1 Рецензенты: Оконешникова О.В., кандидат психологических наук, доцент кафедры психологии Прялухина А.В., кандидат психологических наук, доцент, зав. кафедрой социальной работы и психологии Российского государственного социального университета (филиал в г.Мурманске) Авторы-составители программы: И.А. Синкевич, к.п.н, доцент МГГУ М.Ю. Двоеглазова, к.пс.н, доцент МГГУ О.Н. Недосека, к.пс.н, доцент МГГУ Н.А. Рычкова, д.п.н., профессор МГГУ В.Э. Черник, к.п.н., доцент МГГУ Междисциплинарный...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Требования к содержанию и оформлению выпускных квалификационных работ (методические указания) Омск, 2012 Методические указания Требования к содержанию и оформлению выпускных квалификационных работ предназначены для студентов химического факультета ОмГУ, обучающихся по образовательной...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ШАРИПОВ Р. А. КУРС ЛИНЕЙНОЙ АЛГЕБРЫ И МНОГОМЕРНОЙ ГЕОМЕТРИИ УФА 1996 2 УДК 517.9 Шарипов Р. А. Курс линейной алгебры и многомерной геометрии: учебное пособие для вузов / Изд-е Башкирского ун-та. Уфа, 1996. 146 с. ISBN 5-7477-0099-5 Электронная версия свободно распространяются в сети Интернет, она бесплатна для персонального использования и учебных целей. Любое коммерческое...»

«Хабаровск 2007 3 Министерство образования Российской Федерации Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тихоокеанский государственный университет ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Методические указания к лабораторным работам для студентов специальности 260200 Технология деревообработки всех форм обучения Хабаровск Издательство ХГТУ 2007 4 УДК: 004. 04 Информационные технологии: Метод. указания к лабораторным работам для студентов специальности 260200 Технология...»

«Рабочая программа по русскому языку 3 класс 4 часа в неделю — 136 часов за год Настоящая программа разработана на основе: Иванов С.В. Русский язык: программа: 1-4 классы/С.В. Иванов.- М.:Вентана Граф, 2012.-224с. - (Начальная школа XXI века) Настоящий календарно-тематический план ориентирован на использование учебника: Русский язык: 3класс: учебник для учащихся общеобразовательных учреждений: 2. в 2 ч./ [С.В. Иванов, О. А. Евдокимова, М. И. Кузнецова и др. ]; [под ред.С.В.Иванова]. -4е изд.,...»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ОТРАСЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

МАТЕРИАЛЫ

ПОЛУФАБРИКАТЫ

КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ

ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ДЕТАЛИ

ОБОРУДОВАНИЕ

ОБЪЕКТЫ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

ПРОМЫШЛЕННЫЕ УСЛУГИ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ

И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ОТРАСЛЕЙ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

ПРОДУКЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ

МАТЕРИАЛЫ

ПОЛУФАБРИКАТЫ

КОМПЛЕКТУЮЩИЕ ИЗДЕЛИЯ

ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ДЕТАЛИ

ОБОРУДОВАНИЕ

ОБЪЕКТЫ КАПИТАЛЬНОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

ПРОМЫШЛЕННЫЕ УСЛУГИ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)