Главная >> Методички

Pages: |

| 2 |

«О.М. ДЮКОВА М.Ю. ПАВЛОВ ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ 2012 2 ББК 65 Д 95 Дюкова О.М. Д 95 ...»

-- [ Страница 1 ] --

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ

О.М. ДЮКОВА М.Ю. ПАВЛОВ

ОРГАНИЗАЦИЯ

ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ББК Д Дюкова О.М.

Д 95 Организация торгово-посреднической деятельности : учебное пособие / О.М. Дюкова, М.Ю. Павлов. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 78 с.

Учебное пособие выпущено в рамках рабочей программы курса «Организация торгово-посреднической деятельности».

В учебном пособии изложены основные вопросы организации сбытовой деятельности предприятия с помощью торгово-посреднических структур; рассмотрены основные виды посредников, раскрыты особенности договорных отношений посредников с контрагентами; уделено внимание направлениям повышения эффективности сетей распределения продукции.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению «Торговое дело», а также магистрантов, обучающихся по программе «Коммерция на рынке товаров и услуг».

ББК Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева Генеральный директор ЗАО ОЦО «Строитель» Т.Ю. Воронина © СПбГУЭФ,

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной и сбытовой деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этапе товародвижения, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Распределение товаров является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Распределение – ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации всех материальных потоков.

Оптимальная распределительная сеть стремится эффективно реализовать стратегию компании, направленную на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем заказа непосредственно с производства. Большинство производственных предприятий используют в своей сбытовой деятельности торгово-посреднические структуры. В последнее время торгово-посредническая деятельность развивается высокими темпами, появляются новые виды посредников, заключаются новые виды договоров. Нередко законодательная и теоретическая база в данной сфере отстает от сложившейся ситуации на рынке.

Учебное пособие написано в рамках рабочей программы по курсу «Организация торгово-посреднической деятельности».

В данном учебном пособии дается классификация основных видов посредников по существенным признакам, а также подробно описываются принципы работы каждого посредника. Отдельный раздел посвящен методам повышения конкурентоспособности сетей распределения продукции.

РАЗДЕЛ I

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Глава 1. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Система товародвижения предприятия имеет огромное значение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследований колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Большое значение товародвижению должны придавать фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная кампания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.

Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте с минимальными затратами.

В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.

Систему товародвижения оптово-торгового предприятия можно представить в виде схемы (рис. 1.1). Все перечисленные этапы взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры.

Рис. 1.1. Основные этапы системы товародвижения Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Этап 1. Определение целей товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций:

1) достижение высокой степени удовлетворенности покупателей;

2) снижение затрат.

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.

Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:

1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;

2) отправка товара в течение одного дня с момента получения заказа;

3) 100-процентное выполнение заказа.

Цели относительно затрат обычно конкретизируют какой-то величиной, которую не должен превышать общий уровень затрат за определенный период.

Этап 2. Разработка системы обработки заказов.

После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения. Прежде всего, это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад, отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов.

Обработка грузов – это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.

Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.

Этапы 3 и 4. Создание складских помещений и регулирование запасов.

Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений, а также регулирование запасов. Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна эффективная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировать заказы сезонной продукции. Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате, в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции. Поэтому при круглогодичном выпуске таких товаров необходимо сопоставлять более низкие производственные издержки в период межсезонья с более высокими издержками хранения запаса. Кроме того, в периоды снижения спроса по этим товарам следует также шире использовать инструменты стимулирования сбыта: скидки, распродажи и т.

д. Наибольшую трудность определения оптимального размера заказа и его частоты представляет для товаров беспорядочного спроса, связанного, прежде всего, с направлениями моды. Проблема должна решаться, вопервых, путем постоянного тщательного слежения за состоянием потребительского рынка данных товаров, во-вторых, минимизации складских запасов на основе поставок точно в срок. Система поставки точно в срок позволяет минимизировать уровень запаса, а значит и издержки товародвижения. Поставки точно в срок означают выпуск продукции в строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется доставить покупателю. Изначально, система точно в срок была разработана японскими специалистами в качестве метода регулирования прои зводства, а не распределения. Идея заключалась в том, чтобы материалы поступали на производственную линию строго в тот момент, когда они потребуются с целью сохранить затраты на хранение материалов в процессе производства. Эту концепцию распространили на систему распределения в начале 1980-х годов, когда высокие процентные ставки повлекли за собой существенное увеличение текущих затрат. Наилучшим способом их снижения является сокращение запасов, что обеспечивала система точно в срок выпуская готовую продукцию в тот момент, когда она требовалась покупателям. Система точно в срок предполагает наличие 4-х условий:

1) быструю обратную связь от покупателей относительно их потребностей;

2) наличие эффективных информационных технологий;

3) быстрая и эффективная транспортировка;

4) наличие центров комплектования, т. е. перевалочных пунктов, куда продукция поступает с различных мест с целью комплектования заказов (но не хранения).

Этап 5. Выбор метода транспортировки.

На пятую операцию товародвижения, транспортировку, приходится в среднем 40–45% всех издержек товародвижения. В системе точно в срок эта доля еще выше, т. к. минимизируются запасы товара и издержки хранения. В этой связи выбор транспортного средства является одной из самых важных задач в системе управления товародвижением.

Автомобильный транспорт наиболее приспособлен для перевозок штучных грузов небольшими партиями от двери к двери и точно в срок. При его использовании снижается количество перегрузок, а также повреждений грузов. Благодаря широкому развитию сети скоростных автомобильных магистралей и рационализации перевозок на основе использования автоматических систем управления транспортными средствами автомобильные перевозки в настоящее время в среднем лишь на 20% дороже железнодорожных и морских. Увеличению удельного веса автомобильного транспорта способствует также расширение его функциональных возможностей (повышается грузоподъемность, расширяется специализация подвижного состава и т. д.). Автомобильный транспорт осуществляет перевозки в 1,7 раза быстрее, чем морской и железнодорожный.

Очень важным является также то, что при автомобильных перевозках используется сравнительно простая тара. В то же время, наблюдается стремительное повышение значения воздушного транспорта. В последнее десятилетие объемы воздушных перевозок в развитых странах выросли в среднем в три раза, а объемы международных воздушных перевозок — в пять раз. Объясняется данное явление возрастанием удельного веса высокотехнологичной продукции машиностроения. В силу высокой стоимости этой продукции потери от ее повреждения или большой продолжительности транспортировки столь велики, что намного экономичнее ее перевозить воздушным транспортом. Кроме того, снижаются тарифы на воздушные грузоперевозки, расширяется номенклатура изделий, которые выгодно перевозить воздушным транспортом. Очень важным фактором повышения роли воздушного транспорта явилось также увеличение грузоподъемности и скорости самолетов, расширение парка специализированных грузовых лайнеров, рост числа аэропортов, способных принимать реактивные самолеты. Складывается новая система организации транспортной сети. Ее главными элементами становятся скоростные автомобильные магистрали и аэропорты.

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на железнодорожные платформы; перевозки поезд–судно предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок – контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой.

Этап 6. Оценка и контроль системы товародвижения.

Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

1) время обработки одного заказа (мин., час, сут.);

2) время выполнения одного заказа (мин., час, сут.);

3) время нахождения товара в запасе (час, сут., мес.);

4) издержки товародвижения в % к продажам (%);

5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы точно в срок требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами, будет уделять больше внимания издержкам их хранения.

Глава 2. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные звенья процесса товародвижения получили название посредники.

Типичный канал дистрибьюции состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Выбор канала распределения продукции для любого предприятия является крайне важным и тщательно спланированным процессом.

При выборе канала распределения следует прежде всего учесть характеристики предполагаемых конечных потребителей товара, в частности, численность, географическое распределение, покупательские и п отребительские привычки и отношения к различным формам организации продаж. Чтобы осуществить хорошее количественное покрытие рыночного сегмента, может появиться необходимость выбора нескольких каналов распределения и увеличения числа торговых точек. Если потенциальные клиенты многочисленны и рассеяны в пространстве, то преимущественно следует выбирать длинные каналы, включающие множество посредников.

Использование оптовых посредников позволяет снизить широту контактов между производителем и конечными потребителями и ограничить стоимость, проистекающую от малых, но частых покупок, которую производитель оказался бы вынужден организовать в короткой цепи. Если конечные потребители распределяются в пространстве неоднородным способом: есть много разрозненных покупателей, области с концентрацией клиентов и крупные покупатели, производитель может использовать различные каналы распределения для каждого типа своей клиентуры. Так, например, он выберет длинный канал распределения для рассеянной клиентуры, короткий – для концентрированной и прямой – для крупных покупателей.

Стремление иметь полностью покрывающую рынок распределительную сеть в основном заставляет производителя выбирать многоканальную распределительную политику, используя всех посредников каждого канала, которые желают участвовать в этой деятельности.

Выбор каналов распределения основывается также на анализе его стоимости, то есть на ценовой политике в отношении конечного потребителя и финансовых целей производителя. В противоположность сложившемуся мнению, совершенно не очевидно, что короткие каналы распределения делают минимальной стоимость сбыта продукции. Короткие каналы, напротив, имеют тенденцию к увеличению стоимости физического распределения за счет увеличения количества транспортных перевозок и складирования небольших партий товара. Они в равной мере приводят к умножению числа коммерческих контактов и росту продажной цены. В любом случае, производитель должен анализировать структуры стоимости, характерные для каждого канала. Сравнение условий, которые способны создать каждый из каналов, и стоимость распределения, которую они за собой влекут, позволят измерить рентабельность любого канала дистрибьюции. Выбор канала распределения также должен учитывать ту степень контроля, которую производитель стремится осуществлять в рассматриваемых каналах. В этом отношении замечено, что короткие каналы, когда производитель находится в непосредственном контакте с розни чными продавцами или потребителями, и длинные цепи, где функции распределения разделены между многими участниками, являются теми, которые предоставляют производителю наибольшие возможности для контроля. И напротив, каналы, составленные из мощных посредников, таких, как, например, центральные закупочные службы крупных распределительных групп, часто оказываются в состоянии навязывать производителям свою волю.

Таким образом, основными факторами, влияющими на выбор каналов распределения предприятия, являются:

2) величина издержек;

3) степень контроля за товаром в процессе товародвижения.

К числу дополнительных факторов можно отнести:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой сетью (прямой сбыт, канал нулевого уровня), сбытом через посреднические организации (одноуровневыми каналами) и сбытом через оптовые компании (многоуровневыми каналами). Естественно, эти каналы могут комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения.

Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, т.к. продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов. К ним относится реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

При прямом методе сбыта возникает определенная финансовая выгода, поскольку сокращаются издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижаются риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от возможной недобросовестности или недостаточной компетенции посреднической организации. Этот метод также позволяет постоянно находиться на рынке, учитывать его изменения и своевременно на них реагировать. В то же время использование прямого метода торговли подразумевает наличие коммерческой квалификации и торгового опыта. В противном случае, финансовые издержки не только не сократятся, но могут значительно возрасти.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

сравнительно небольшой объем сбыта;

тесный контакт производителя с потребителем;

гибкая ценовая политика;

отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

высокая прибыль (по сравнению с другими каналами распределения);

высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Организация сбыта через собственную сбытовую сеть может быть выгодна компании в следующих случаях:

потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товара территории (характерно для В2В-компаний и компаний с узкоспециализированной продукцией или услугами);

требуется непосредственный контакт производителя и покупателя при совершении сделки (необходимы профессиональная установка и настройка оборудования или программного обеспечения, которые может выполнить только производитель, обучение покупателя работе с товаром, консультации, демонстрации и т. п.);

объем каждой поставки кратен используемой таре, доставка товаров мелкими партиями или в розницу не вызывает непреодолимых трудностей (окупается), товар может быть легко доставлен потребителю;

продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства, что позволяет окупить расходы на собственную сбытовую сеть и систему доставки товаров покупателям.

цена на товар часто меняется.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников.

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

относительно высокий объем сбыта;

сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;

низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Канал, в котором между производителем и потребителем находится предприятие розничной торговли (например, фирменный магазин), считается одноуровневым.

Наличие розничной сети у предприятия рассматривается как его преимущество, т.к. помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следовательно, возможность изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики.

Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с м еняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто является критическим при выборе одноуровневого канала распределения продукции.

Тем не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:

предприятие не имеет финансовых возможностей для создания собственной сбытовой сети и системы доставки товаров потребителям;

рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и организации прямого маркетинга;

товар не нуждается в сложной предпродажной подготовке объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

количество сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

компания выходит на рынок, который ей плохо известен, отсутствуют наработанные связи и опыт продаж на этом рынке.

Магазины фирменной торговли имеют фирменные атрибуты: фирменное название, фирменный знак, цвет, что в немалой степени способствует рекламе производителя в целом. Главной целью фирменной торговли является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение и формирование спроса на товары;

- эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;

- обеспечение высокой культуры обслуживания;

- образцовая постановка рекламы товаров.

Экономическая эффективность фирменной торговли проявляется в ускорении процесса обращения товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель – фирменная торговля – потребитель, снижение уровня товарных запасов способствуют ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл.

Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены. Фирменная торговля ведет к укреплению производителя, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Кроме того, преимуществом создания сети фирменных магазинов является отсутствие необходимости в больших складских и подсобных помещениях.

Двухуровневый канал распределения включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (Производитель – Крупнооптовый торговец – Среднеоптовый и Мелкооптовый торговец – Розничный торговец – Потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Использование многоуровневого канала дистрибьюции имеет смысл при наличии следующих условий:

рынок горизонтален (имеется большое количество потребителей в различных секторах экономики). Для организации сбыта требуется мощная сбытовая сеть, средств для создания которой у компании нет;

рынок рассредоточен географически. Существуют сложности при организации доставки товаров потребителям, особенно крупногабаритных грузов;

имеется возможность снизить транспортные расходы, поставляя продукцию не множеству потребителей, а нескольким оптовым компаниям.

поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

На рис. 1.2 представлены типовые каналы распределения с различной длиной.

Рис. 1.2. Типовые каналы распределения Стремление компании ограничиться небольшим числом посредников может оказать на ее деятельность двоякое влияние. С одной стороны, при небольшом количестве посредников предприятию легче наладить с ними тесные связи и обеспечить себе значительное влияние на их работу.

С другой стороны, работая с жестко ограниченным количеством посредников, компания сама попадает в зависимость от них. Перебои в работе даже одного из таких посредников могут отрицательно сказаться на деятельности компании.

Изучение рынка, определение целей и задач распределения продукции и учет (законодательных и физических) ограничений позволяют производителю выбрать свои каналы распределения. В зависимости от совершенного выбора различают три основных типа политики в области распределения:

эксклюзивный сбыт;

Интенсивный сбыт – это такая политика, которая состоит в предложении товаров в самом большом числе каналов распределения и возможных торговых точек. Производители товаров массового спроса, товаров, покупка которых зависит прежде всего от их наличия в торговой точке, часто используют эту политику. Товары, подходящие для такого вида распределения, являются в основном массовыми и имеют низкие цены.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения. Основное преимущество интенсивного сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Для качественных, даже роскошных товаров, требующих целой гаммы услуг и имеющих повышенный уровень коммерческого или технического риска, производители выбирают политику эксклюзивного сбыта.

Они сохраняют за собой право продавать свои товары отдельным каналам распределения, которым они доверяют эксклюзивное право осуществлять распостранение своих товаров в заданной зоне. Выбранные посредники обязуются не продавать товары конкурентов. Данной политикой производитель ограничивает свое количественное покрытие рынка, но строго контролирует каналы распределения, которые могут быть легко мобилизованы для продвижения продаж. Такой вид сбытовой политики используется при продаже автомобилей, парфюмерии, фирменной одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Политика селекти вного сбыта занимает промежуточное положение между двумя предыд ущими. Она состоит в отборе, селекции каналов распределения без предоставления им эксклюзивного права продажи на указанной территории, но и без навязывания посредникам ограничений по «неконкуренции». Производители выбирают самых рентабельных посредников, либо предлагающих наиболее приемлемое для данного товара представление, либо тех, которые представляют меньше всего риска. Эти посредники составляют каналы распределения, с помощью которых покрытие рынка может быть удовлетворительным, а стоимость меньше, чем у интенсивной сети. В случае селективного сбыта число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

В том, что касается собственной сети распределения, свобода выбора производителя в равной мере зависит от его возможностей и ресурсов.

Маленькое предприятие обычно не располагает необходимыми ресурсами для самостоятельного осуществления значительной части распределительных функций, особенно если рынок обширен и имеет рассеянный характер. Эти трудности могут заставить это предприятие выбрать длинные каналы распределения или вынудить пересмотреть свою коммерческую политику таким образом, чтобы выбрать концентрированный рынок, который можно было бы обслуживать прямым или коротким каналом распределения, не вкладывая значительных средств.

Глава 3. ЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИЧЕСТВА

И ЕГО ФОРМЫ

Более половины международного товарного обмена осуществляется при содействии торговых посредников, т. е. в разной степени независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, организаций и лиц. Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1.3 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников; Б – количество контактов с посредником; ПР – производитель; ПТ – потребитель; ПС – посредник Рис. 1.3. Количество контактов при различных вариантах В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, к оторый взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. При использовании посредников производителю продукции удается значительно сократить число прямых контактов с конечными потребителями. Вместо большого числа потребителей производителю приходится иметь дело с несколькими посредническими организациями.

С экономической точки зрения, задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем (производственный ассортимент), в ассортимент товаров, необходимых потребителям (торговый ассортимент).

Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Работа через посредников имеет следующие преимущества:

посредник берет на себя значительную часть расходов по транспортировке и складированию товаров;

основной деятельностью посредника является не производство, а торговля. Соответственно, он лучше знает рынок, имеет значительный опыт продаж, наработанные связи и контакты с партнерами (более мелкими посредниками, магазинами и т. п.). В результате, посредник, как правило, способен лучше организовать процесс продажи товара конечному потребителю, чем производитель;

создание собственной сбытовой сети зачастую сопряжено со значительными расходами. Посредники имеют уже налаженные сети и снимают с производителя проблемы по их созданию;

доведение товаров до региональных рынков часто представляет для производителя значительную трудность. Региональные посредники, хорошо знающие свой рынок, обычно решают эту задачу значительно эффективнее, чем это получилось бы у производителя при его самостоятельном выходе на региональные рынки.

Выделим основные функции торговых посредников:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования сбыта.

2. Стимулирование сбыта – проведение различных маркетинговых мероприятий самостоятельно или про содействии других участников канала распределения.

3. Поиск и выбор партнеров, установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными поставщиками и покупателями.

4. Приспособление товара – адаптация товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности как сортировка, перефасовка, раскрой, упаковка, монтаж и т.п.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара, контроль товародвижения, применение мер экономической ответственности за несоблюдение договорных обязательств.

6. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала распределения.

Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Посредники способны выполнять некоторые функции более эффективно, благодаря своей специализации. Эта эффективность обусловливается следующими факторами:

сокращается число контактов производителей и потребителей продукции, что очень важно в условиях усложнения хозяйственных связей вследствие увеличения числа участников обмена, а отсюда упрощается снабжение и сбыт производственных предприятий;

осуществляя группировку предложений многих производителей, посредник может выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельное производственной предприятие. Например, издержки сбытового агента оптово-посреднической фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой сбытовой персонал;

приобретая крупные партии товара, обеспечивая условия их хранения и разбивку на более мелкие партии, посредники дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен выпускать продукцию небольшими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он вынужден создавать большие запасы;

преобразуя производственный ассортимент товаров в торговый, посредник удовлетворяет имеющийся спрос потребителей, так как ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяется сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.;

как правило, посредник ближе к потребителю и поэтому лучше знает его потребности, что позволяет ему легче приспособится к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.

В большинстве случаев производитель поручает посредникам важные задачи, решение которых способствует экономическому успеху его деятельности. Со своей стороны, посредники стремятся извлечь выгоду из этих действий с целью процветания своих предприятий. Значит, производитель должен мотивировать участников своего канала распределения, предлагая им удовлетворительные условия прибыли, помощь в виде советов и содействия, а также побуждая к повышению их результатов. Таким образом, одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.

Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для посредника по-прежнему является общая сумма заключенных им договоров, а для розничного посредника – объем реализации товаров производителя за определенный период. В ряде случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения производственные предприятия предусматривают и другие формы поощрения для наиболее активных посредников. Ими могут быть оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения акций предприятия.

Таким образом, для производителя управлять каналом распределения означает давать мотивацию посредникам, контролировать коммерческую политику, применяемую к его товарам, оценивать результаты. Все эти действия входят в контроль за каналом со стороны производителя. Так же, как между производителем и посредником, могут возникнуть конфликты интересов, так и выбор многоканальных цепей распределения может привести к конфликту между посредниками. Разрешение всех конфликтов в сети распределения также относится к управлению.

Как правило, лидером канала распределения является производитель, как наиболее заинтересованный в эффективном функционировании канала. У производителей существует два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и вытаскивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании, тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать свой товар.

Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в магазин и вытащить товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. Стратегии проталкивания используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются стратегией вытаскивания, так как и оптовые и розничные торговцы охотнее распространяют известные марки.

В зарубежной и отечественной литературе, посвященной торговым посредникам, довольно часто приводятся различные классификации посредников, в том числе даже в зависимости от их места на рынке, простоты или сложности выполняемой ими работы, отношения к третьим лицам и т.д.

Однако по мнению профессора В.В. Щербакова, классификацию посредников стоит проводить с учетом того, насколько посреднические структуры обособляются от производственных предприятий экономически. Это – с одной стороны, а с другой – приобретают ли они право собственности на товар в процессе обслуживания производителей и потребителей.

Первый признак является достаточно общим и действует в отношении посредников, оказывающих услуги в осуществлении всех этапов торговой связи. На основании его посреднические структуры подразделяются на две группы:

• представители производственных предприятий;

• независимые посредники.

В отличие от первого, второй признак проявляется избирательно и относится лишь к тем из них, кто так или иначе имеет дело с товаром и обслуживает само движение продукции от производителя к потребителю.

В соответствия с этим признаком выделяются три группы посреднических структур:

• приобретающие право собственности на товар в его полном объеме, то есть в составе всех правомочий собственнике – владение, пользование, распоряжение;

• приобретающие отдельные правомочия собственника;

• не приобретающие права собственности вообще.

Классификация основных видов посредников представлена в таблице 1.1.

Виды торгово-посреднических организаций Принципы классификации и классификационные элементы Границы приобретения Границы экономического обособления посредников посредниками права от производственных предприятий собственности на товар Посредники – представи- Независимые Посредники, приобреДистрибьюторы тающие право собстДилеры полном объеме Посредники, не приобБрокерские фирмы ретающие право собст- Брокеры венности на товар Данная классификация учитывает два основных признака: экономическую обособленность посреднических структур от производственных предприятий и приобретение права собственности на товар в процессе обслуживания производителей и потребителей, а потому дает наиболее полное представление о различных видах торговых посредников. Указанные в табл. 1.1 виды посредников будут подробно рассмотрены в следующих разделах данного учебного пособия.

Что такое товародвижение?

Какие этапы включает в себя система товародвижения?

В чем состоят основные цели товародвижения?

Что влияет на выбор метода транспортировки товаров?

Какие показатели применяются для оценки эффективности системы товародвижения?

Что такое канал распределения продукции?

Какие основные факторы влияют на выбор каналов распределения продукции?

Что такое уровень канала распределения?

Что понимается под понятием «прямой сбыт»? Приведите примеры прямого сбыта.

В чем состоят особенности прямых каналов распределения продукции?

Что понимается под понятием «косвенный сбыт»?

В чем состоят особенности косвенных каналов распределения Канал распределения продукции является одноуровневым. Что Каких участников включает в себя двухуровневый канал распределения продукции?

Какие существуют основные типы политики в области распределения?

В чем состоит основная задача торговых посредников с экономической точки зрения?

В чем состоят основные преимущества работы через посредников?

В чем состоят основные функции торговых посредников?

Какие два основных признака лежат в основе классификации посредников?

Какие посредники являются представителями производственных

РАЗДЕЛ II

СОЗДАНИЕ МНОГОУРОВНЕВЫХ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.

ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

С ПОСРЕДНИКАМИ

Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ ФИЛИАЛЬНОЙ СЕТИ Одно из основных направлений организации каналов распределения товаров производственного или торгового предприятия – создание филиалов в крупных регионах и странах в виде дочерних или совместных предприятий. Исходя из признаков классификации торгово-посреднических структур, сбытовые филиалы производственных предприятий (фирм) являются оптовыми посредниками, которые экономически не обособлены от головного предприятия (компании) и принимают от него лишь отдельные правомочия собственника, а именно – правомочия владения и распоряжения либо только распоряжения в зависимости от того, располагают они или не располагают складскими мощностями. Их обязанности заключаются в том, чтобы реализовать продукцию, которую они получают от производственных подразделений, так что издержки обращения компенсируются за счет продажной цены.

Открытие филиалов и представительств – это одна из самых распространенных форм выхода в новые регионы. Не только крупные, но и средние по размеру компании начинают создавать собственные филиалы.

Организуя филиальную сеть, компания получает доступ к новой маркетинговой информации. При работе через филиалы руководство головной компании будет получать более достоверную информацию о предпочтениях потребителей в том или ином регионе.

В качестве основных причин открытия собственных филиалов в регионах можно назвать, во-первых, отсутствие (недостаточное количество) посредников, во-вторых, некачественную и несоответствующую стратегии работу региональных посредников.

Все торговые компании стремятся к росту объемов продаж и прибыли, наиболее полному охвату рынка и потребителей. Занимая определенную долю рынка в регионе, компания стремится расширить базу потенциальных клиентов, привлечь дополнительный персонал, который обеспечит рост объемов продаж, увеличит масштабы сбыта, и повысит ценность фирмы в глазах деловых партнеров, создаст потенциал для дальнейшего стратегического роста компании. Эти задачи компании успешно решают путем создания филиалов.

Однако нельзя забывать, что создание и развитие филиалов всегда связано с большими капиталовложениями. Кроме того, региональные подразделения могут оказаться неконкурентоспособными по предлагаемому клиентам ассортименту или услугам.

Основными целями создания филиала являются:

активный выход в регион, расширение базы потенциальных клиентов;

управление всей маркетинговой активностью компании в регионе (в том числе получение полной достоверной информации);

рост объемов продаж и повышение результативности и эффективности продаж в регионе;

улучшение имиджа компании в регионе и повышения лояльности клиентов к компании.

Стремясь к открытию своей филиальной сети в регионе, компания может выбрать одну из следующих стратегий:

1) Агрессивная региональная политика. Такая стратегия характерна для компаний, которые планируют максимально охватить весь региональный рынок, нередко такие компании имеют планы по выстраиванию сбытовых структур национального уровня. Как правило, это предприятия, претендующие на лидерские позиции.

По такому пути идут производители потребительских товаров.

Обычно в таком случае создается филиальная сеть с системой складов. Это позволяет компании быстро наполнять каналы сбыта, добиваться наиболее полной ассортиментной представленности продукции, поставлять товары в любой населенный пункт региона. Как уже говорилась, филиалы наиболее гибко работают с клиентами, учитывая специфику каждого. Это повышает лояльность имеющихся потребителей, кроме того, у регионального филиала гораздо больше шансов привлекать новых средних и мелких клиентов.

2) Выборочное планирование регионов присутствия. Данная стратегия подходит компаниям, которые планируют региональное развитие филиальной сети в отдельных, наиболее перспективных регионах. Как правило, такие компании обладают ограниченными ресурсами – как финансовыми, так и людскими – и не могут себе позволить тотальный охват рынка. Эта стратегия полностью оправдана лишь в том случае, если специалисты компании предварительно проанализировали региональные 3) Следование за клиентами. Эту стратегию, как правило, выбирают компании, имеющие крупных клиентов с большими объемами продаж. У данной стратегии есть свои достоинства и недостатки. Среди плюсов – отличная прогнозируемость объемов продаж на начальном этапе развития филиала. Среди минусов – все риски, на которые идет компания, ориентирующаяся на крупных клиентов. Из крупного клиента очень сложно сделать лояльного клиента и всегда есть риск разрыва отношений с ним.

Это может обернуться для компании потерей значительной доли оборота. Второй аспект связан с особенностями планирования будущего компании. Ведь ориентация на следование за клиентом всегда более проигрышна по сравнению с активной стратегией формирования и завоевания новых рынков, в том числе региональных. Поэтому при выходе на определенный рынок вслед за крупными клиентами маркетологам нужно параллельно изучать регион и предусматривать запасные пути (на случай потери основного клиента) на этом рынке.

4) Продвижение бренда или модели сбытовых сетей. В практике немало случаев, компании открывают подразделения лишь с целью продвинуть бренд. Как правило, такую стратегию выбирают компании-производители, открывающие розничные подразделения.

Какую бы стратегию выхода на региональный рынок компания бы ни выбрала, организация собственной филиальной сети включает следующие этапы:

анализ целесообразности открытия филиальной сети;

выбор региона для открытия филиальной сети;

принятие решения об ассортименте, будет ли ассортимент филиала полным или ограниченным;

принятие решения о том, будет ли филиал эксклюзивным представителем компании в регионе;

стандартизация процессов продаж и разработка форм отчетности филиала перед головной компанией;

формирование и развитие клиентской базы;

разработка показателей результативности и эффективности работы филиальной сети;

контроль и анализ работы филиала.

При выборе региона из тех, которые доступны для открытия филиала, необходимо сравнить следующие показатели:

объем рынка товара в регионе;

количество потенциальных клиентов в регионе;

потенциал и темпы развития региона – в первую очередь оценивается бизнес клиентов, а в случае потребительских товаров – регион в целом (экономический рост, спад, «застой»; очень высокий потенциал, высокий потенциал, низкий потенциал, потенциал роста отсутствует, ожидается спад);

наличие прямых конкурентов и их активность в регионе;

наличие преимуществ перед прямыми конкурентами (товар, сервис, способ продвижения, месторасположение, качество рекламы и т.п.);

наличие опыта работы с дилерами в данном регионе (наличие опыта означает, что организация и запуск работы филиала будет легче и быстрее. Также это означает, что с продукцией, предлагаемой компанией, уже знакома часть клиентов);

уровень цен в регионе (если цены в регионе ниже, но причиной не является более низкий уровень затрат или налогообложения, этот регион, возможно, менее привлекателен, поскольку может принести меньшую прибыль компании);

доступность ресурсов в регионе (в первую очередь, наличие квалифицированного персонала, наличие подходящих помещений, развитость инфраструктуры).

Выбор способа выхода на рынок – это стратегическое решение. Он зависит от ряда факторов: как внутренних особенностей компании, так и внешней ситуации на региональном рынке.

Существуют следующие виды филиалов:

1) Филиал с функцией продаж.

Это самый простой способ построения филиальной сети, т.к. в этом случае филиал осуществляет только ограниченное количество функций, прежде всего, минимальная предпродажная подготовка, продажа товаров, послепродажное обслуживание, хранение небольших по объему запасов товаров.

2) Филиал: продажи, логистика, финансы.

В данном случае филиал наделяется достаточно большим количеством функций. Кроме функций, аналогичных первому виду филиалов, здесь возможно и управление запасами, и самостоятельная транспортировка товаров. Кроме того, филиалы данного вида имеют право частично распоряжаться поступающими к ним финансовыми ресурсами. Нередко этот способ выбирают, если компания уже имеет в регионе филиал с функцией продаж и таким образом может снизить затраты, улучшить сервис, ускорить обслуживание клиентов;

3) Филиал, имеющий в составе своей деятельности производство.

Этот способ выбирают, если объемы и потенциал роста продаж достаточно велики, требуется расширение производства. Нередко компания планирует открыть другие филиалы в близлежащих регионах, для которых необходимо данное производство. Возможен вариант, когда требуется возможность адаптации производства, быстрого реагирования на запросы клиента, что невозможно обеспечить из головной компании.

Смысл существования филиала для каждой компании индивидуален.

Индивидуальны и цели, которые компания ставит, открывая филиал. При этом, независимо от того, каковы эти цели, для их достижения важна управляемость филиалом.

Об управляемости и сознательном управлении филиалом можно говорить только в том случае, если описаны параметры, определены четкие количественные показатели, поставлены цели и контролируются достижения.

Показатели эффективности работы филиала:

На основе предлагаемой совокупности показателей каждая компания создает собственную систему показателей для оценки деятельности филиала:

объем продаж за период, в денежном выражении;

объем продаж, в натуральном выражении (тоннах, литрах, метрах доля рынка, которую занимает компания в регионе, %;

количество контрактов/клиентов за период, ед.;

средний объем продаж на 1 клиента;

средний объем продаж на 1 менеджера по продажам;

средний объем продаж на 1 сотрудника филиала;

сумма затрат филиала в месяц;

минимальная сумма сделки, в денежном выражении;

площадь торгового зала;

объем продаж на 1 м 2 торгового зала;

товарные запасы на складе;

количество жалоб клиентов за период, ед. и т.д.

Стоит заметить, что в системе показателей есть показатели результативности и показатели эффективности. Показатели результативности п оказывают достижение конечной цели (например, объем продаж или доля рынка), а показатели эффективности демонстрируют, «какой ценой» далась эта цель (например, средний объем продаж на 1 сотрудника филиала, экономия бюджета). Также рекомендуется ставить четкие цели по перечисленным показателям на год, квартал, месяц, неделю и контролировать достижение поставленных целей.

К этапам жизненного цикла развития филиала относятся:

Рождение – этап открытия филиала, формирования коллектива, подготовки необходимых документов, филиал еще не готов давать результаты. На этапе «Рождение» требуется максимум вмешательства, контроля со стороны головной компании.

Детство – формирование базы клиентов, заключение первых контрактов с клиентами, формирование «правил игры» и групповых норм, приобретение опыта. На этапе «Детство» – головная компания выступает в роли наставника, предоставляет возможность пробовать, учиться, минимизируя при этом риски. Руководитель должен убедиться, что филиал становится жизнеспособным самостоятельным организмом и требуется минимум вмешательства как со стороны центра, так и со стороны руководства филиала.

Становление – рост клиентской базы, рост продаж – самый динамичный этап развития. На этапе «Становление» – головная компания направляет директивы, контролирует результаты, обеспечивает ресурсы, помогает в случае необходимости.

Зрелость – захвачена достаточная доля рынка, выросли объемы работы, ситуация на рынке, объемы и рутина не позволяют расти далее, особенно без обновления подходов к продажам, снижаются темпы роста. На этапе «Зрелость» – руководитель должен найти способы дать новую энергию, новый толчок, новые идеи, повысить мотивацию, постараться найти способы возврата на стадию динамичного роста (становление) и не допустить переход на следующую стадию.

Старение – усталость персонала, однообразность, излишняя формализация работы, успокоенность успешными результатами, неинновационный подход к продажам приводит к застою и спаду объемов продаж. На этапе «Старение» – руководитель должен спланировать и осуществить обновление.

Обновление – определены инновационные пути развития филиальной сети, установление новых целей, разработка новых планов развития. В этом случае филиал возвращается на этапы становления и последовательно продвигается по этапам жизненного цикла. На этапе «Обновление»

вмешательство со стороны головой компании опять велико, но все сотрудники филиала также вовлечены во все процессы принятия и реализации решений.

Закрытие – если обновление не сделано, филиал может быть закрыт.

На этапе «Закрытие» – как только появилась такая необходимость, руководитель должен ускорить процесс закрытия, сохранив при этом максимум ресурсов и лучших сотрудников для других проектов.

Для эффективной работы любой филиальной сети требуется четкая организационная структура, подчиненность филиалов головной компании и выработка форм отчетности филиала перед головной компанией. При этом контакты между филиалами и центром могут происходить поразному. В связи с этим принято выделять несколько типов филиальных структур:

1) К простой филиальной структуре относится такая структура, в которой все контакты осуществляются напрямую: центр – филиалы (рис. 2.1).

2) Структура, в которой часть контактов осуществляется через «посредников», являющихся региональными центрами, называется сложной филиальной структурой. Сложная структура имеет смысл, если количество работающих филиалов превышает критическую норму управляемости 10-12 филиалов (рис. 2.2). Норма управляемости – количество подчиненных работников, приходящихся на одного руководителя.

3) К командной филиальной структуре относится структура, в которой присутствует активное взаимодействие между филиалами (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Командная филиальная структура Таким образом, от грамотно выстроенной филиальной сети и последующего эффективного и рационального управление ею во многом зависит конкурентоспособное положение компании в регионе.

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ СЕТЕЙ Одним из самых распространенных видов оптовых посредников является дистрибьютор (от англ. distribute – распределять, распространять).

Дистрибьюторы – это независимые от производителя оптовоторговые посредники, которые приобретают право собственности на товар в полном объеме и продают его от своего имени и за свой счет.

Содержание деятельности дистрибьюторов во многом определяется тем, располагают они или нет складскими помещениями. В зависимости от этого они подразделяются на два типа: дистрибьюторы, не имеющие (либо не арендующие) склады, и дистрибьюторы, имеющие (либо арендующие) склады.

Дистрибьюторы, не имеющие складов (иначе они называются еще оптовыми маклерами), специализируются на транзитных поставках. Они имеют узкий профиль деятельности, работают чаще всего с крупногабаритными товарами, достаточно трудоемкими в обращении при выполнении погрузочно-разгрузочных работ.

Дистрибьюторы, имеющие склады (они называются дистрибьюторами регулярного типа), как и оптовые маклеры, покупают товары за свой счет, принимая на себя весь риск, вызванный их обесцениванием в результате динамики спроса в сторону его сокращения, морального старения, порчи и т.д., но, в отличие от них, хранят товары, освобождая тем самым своих поставщиков и получателей от необходимости поддержания соответственно товарных и производственных запасов. Дистрибьюторы регулярного типа выполняют важную коммерческую функцию преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый в соответствии с требованиями заказчиков путем оказания производственных услуг. Они непосредственно участвуют в организации товародвижения, выполняя транспортные операции, предоставляют кредиты своим продавцам и покупателям, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги, то есть осуществляют комплекс работ, представленный всеми этапами хозяйственной связи производителя и потребителя.

По принципу товарной специализации среди дистрибьюторов различаются:

• многотоварные (не имеющие конкретной товарной направленности);

• специализированные (четко определяющие свою товарную группу, с подразделением на категории в соответствии с числом номенклатурных позиций в пределах каждой группы);

• узкоспециализированные (занимающиеся реализацией только одного вида товара).

Специализация оптовых посредников имеет достоинства в том, что позволяет использовать преимущества сложившегося разделения труда:

устанавливать более приспособленное к специфике тех или иных товаров, а потому и более производительное, оборудование, сооружать специализированные склады, облегчающие проведение необходимых по технологии хранения операций, привлекать рабочих и служащих высокой квалификации.

Экономический механизм торгового посредничества дистрибьюторских структур предполагает получение ими прибыли за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи товаров. Основой формирования такой прибыли выступают надбавки к цене в процентах, которые устанавливаются дифференцированно с учетом категории производителей и качества товаров. В случае же, когда номенклатура товаров варьируется широко, принцип дифференциации оказывается трудно осуществимым и потому на практике чаще всего применяются единые усредненные надбавки.

С точки зрения производителя или более крупного посредника, занимающегося построением распределительной сети для своих товаров, а также на основе заключаемых договоров, дистрибьюторов можно условно разделить на следующие группы:

- собственный дистрибьютор – дистрибьюторская компания, юридически независимая, но фактически занимающаяся распределением только товаров одного производителя. С одной стороны, производителю это дает полный контроль на распространением товаров, с другой стороны, ведет к ограниченному ассортименту у данного дистрибьютора и соответственно, делает его менее привлекательным для мелкооптовых и розничных посредников;

- эксклюзивный дистрибьютор – компания, работающая на условиях эксклюзивного дистрибьюторского договора. Работая с такими дистрибьюторами, производитель искусственно ограничивает количество посредников, но при этом предъявляет более высокие требования. Взамен на то, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом предоставляемого ему рынка, производитель оставляет за собой право требовать от него выполнения ряда достаточно жестких условий. Эксклюзивный дистрибьюторский договор может заключаться как в отношении определенной территории, так и в отношении группы товаров или клиентов;

- официальный дистрибьютор – компания, работающая на условиях договора, который предписывает дистрибьютору выполнение определенных требований при организации сбыта товаров поставщика. Взамен дистрибьютору, помимо вознаграждения в виде скидок от объема закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора;

- независимый дистрибьютор – оптовый посредник, не обремененный никакими обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от объема приобретаемого товара, не беря на себя никаких обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность покупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по ценообразованию, соблюдение территориальных границ и т.д.).

В любом случае, какой бы вид дистрибьютора ни выбрал производитель для распространения своих товаров, он будет вынужден подписать дистрибьюторский договор. К сожалению понятия «дистрибьюторский договор» нет в гражданском кодексе, но при этом оно прочно вошло в деловой оборот и даже имеет вполне четкое определение.

Дистрибьюторский договор можно определить как договор, по которому одна сторона (дистрибьютор) в рамках ведения предпринимательской деятельности обязуется приобретать товар у другой стороны (поставщика) и осуществлять или организовывать его продвижение на определенной территории, а поставщик обязуется не поставлять товар для реализации на этой территории самостоятельно или при участии третьих лиц, в том числе, не продавать товар третьим лицам для распространения на этой территории.

Стороны могут оговорить особые ценовые условия, применяемые при приобретении товара дистрибьютором, прийти к соглашению о том, что дистрибьютор будет воздерживаться от размещения на рынке конкурирующих товаров и т.д. Несомненное преимущество такого договора для производителя состоит в том, что он позволяет распространять и, что важнее, продвигать товар в регионах, отдаленных от его местонахождения. С другой стороны, этот договор дает дистрибьютору ряд гарантий и преимуществ, которые отсутствовали бы при регулировании сходных отношений другими средствами. Например, заключение договора куплипродажи (вне рамок дистрибьюторских отношений) не гарантирует дистрибьютору того особого положения, которое позволяет ему вкладывать средства в продвижение товара, не рискуя тратить деньги на развитие конкурентов. Агентский договор не дает ему той степени самостоятельности, которая есть у собственника. Возможны также иные формы организации региональных продаж (создание филиала, дочернего или зависимого предприятия), но использование любого из таких средств предполагает значительные финансовые вложения, на которые многие производители часто не способны.

Таким образом, можно определить дистрибьюторский договор как договор на организацию отношений по поставкам продукции с оказанием услуг по поиску покупателей. Целью, которую преследуют стороны при его заключении, является именно организация сбыта определенной продукции на определенной территории. Таким образом, предметом дистрибьюторского договора являются действия сторон, связанные с поставками товара на определенный рынок сбыта.

Отсюда следует ряд существенных условий дистрибьюторского договора. Во-первых, отношения сторон устанавливаются на определенное, достаточно продолжительное время. Во-вторых, в течение этого периода стороны договариваются о поставках определенного товара. Это условие может быть отражено в дистрибьюторском договоре, как минимум, в трех вариантах:

1) дистрибьюторский договор может содержать элементы договора поставки. В этом случае поставки будут осуществляться по дистрибьюторскому договору и сторонам нет необходимости заключать дополнительные соглашения. Дистрибьюторский договор в этом случае будет смешанным договором (п. 3 ст. 421 ГК РФ), к нему будут применяться соответствующие положения ГК РФ о поставке;

2) положения дистрибьюторского договора о будущих поставках могут носить характер предварительного договора и должны содержать существенные условия договора поставки (п. 3 ст. 429 ГК РФ): определение товара и его количества, а также сроки поставки. В этом случае договоры поставки заключаются во исполнение дистрибьюторского договора;

3) если дистрибьюторский договор не содержит существенных условий договора поставки, он может носить характер общих условий. В этом случае договоры поставки, заключенные сторонами во исполнение дистрибьюторского договора, должны содержать ссылку на то, что к ним применяются условия этого договора. В противном случае связь между договорами поставки и дистрибьюторским договором неочевидна.

Еще одной особенностью дистрибьюторского договора является то, что действия по продвижению товара на определенном рынке осуществляются дистрибьютором прежде всего для себя, ведь именно он является собственником и продавцом распространяемого товара.

Также существенным условием дистрибьюторского договора является территориальный характер деятельности дистрибьютора. Это означает, что дистрибьютор должен осуществлять продвижение и распространение товара на оговоренной сторонами территории.

Дилер (от англ. diler – торговец) – термин, под которым могут пониматься два разных вида субъекта экономической деятельности. Вопервых, дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает товар оптом и торгует им впоследствии либо мелкооптовыми партиями, либо в розницу. Таким образом, дилерская сеть – это сеть организаций, которая торгует каким-либо товаром в розницу. А дилерство – операции по покупке-продаже товара через опт к рознице. Во-вторых, дилерами могу быть физические и юридические лица, работающие в биржевой сфере.

При этом биржевые дилеры участвую в бизнесе не как обычные посредники («брокеры»), а действуют от своего лица, вкладывая собственные средства в покупку акций, драгоценных металлов, ценных бумаг и валюты. При организации распределительной сети на товарном ранке, производители используют первый вид дилеров. Таким образом, дилера можно определить следующим образом:

Дилеры – это независимые от производителя посредники, которые приобретают товар оптом, имеют полное право собственности на товар и продают его от своего имени и за свой счет в розницу или мелкими партиями.

Так же как и понятие «дистрибьютор», понятие «дилер» применительно к товарному рынку не определяется законодательством. Производитель создает свою сбытовую сеть, состоящую из разных звеньев, и одним из этих звеньев являются дилеры.

Хозяйственно-правовые отношения, которые возникают между дилером и производителем товаров в процессе их сотрудничества, определяются договором дилерства или дилерским договором.

Несмотря на то, что дилер, по сути, выступает в роли покупателя, а производитель в роли продавца, дилерский договор нельзя рассматривать как обычный договор купли-продажи, так как дилер в сравнении с обычным покупателем имеет ряд дополнительных обязанностей:

1. Дилер в отличие от обычного покупателя имеет право на специальные, так называемые дилерские цены на товар.

2. Дилер имеет право на представление торговых интересов производителя, рекламы его продукции и т.д.

3. Дилер имеет право использовать в своих целях торговый знак производителя и соответственно именоваться его дилером.

4. Дилер имеет преимущественное право на выбор того или иного вида продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.

Кроме определенных прав, дилер также имеет и ряд обязанностей перед производителем. Например, дилер обязан приобретать заданное количество товара с установленной периодичностью, а не выкупленный т овар переносится на следующий закупочный период.

В части случаев дилер выполняет не только функции посредника, а также может выполнять и работы по сервисному обслуживанию проданных им товаров. В таком случае, между дилером и производителем, помимо дилерского договора, заключаются дополнительные договора.

Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы производителя, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других производителей. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему поставщику. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью.

Дилерским договором может быть предоставлено монопольное право дилера на продажу товаров производителя на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает собственную сбытовую сеть. Но производитель в таком случае уже не может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае, производитель обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар самостоятельно или через других дилеров. И наконец, подписанное между сторонами соглашение может не ограничивать права производителя, он может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно или через других дилеров.

Исходя из этого, дилерский договор необходимо рассматривать как достаточно сложный вид гражданско-правовых договоров, в котором переплетены несколько различных видов договоров (купли-продажи, поставки, комиссии и т.д.).

Тем не менее, организация дилерской сети представляет собой самую распространенную форму развития дистрибьюции. Она не требует вложения значительных финансовых средств, кроме того, региональные дилеры, как правило, принимают на себя большую часть ответственности, связанную с реализацией товара в регионе.

В то время как основные обязанности компании-производителя ограничиваются рекламной поддержкой, своевременными поставками партий товара и обмена бракованной продукции. При этом компанияпроизводитель получает свою долю прибыли, вне зависимости от уровня прибыли своих региональных дилеров. Не случайно дилерские сети пользуются большой популярностью, как у российских компаний, так и у многих зарубежных фирм, стремящихся проникнуть на новые рынки.

Схема взаимодействия внутри дилерской сети чаще всего диктуется транспортными связями – региональный склад должен быть рассчитан на снабжение тех дилеров, которые расположены вдоль транспортных магистралей. Это обусловлено возможностью снижения издержек на транспортные расходы.

Как фирме-производителю, так и дилеру, необходимо стремиться к максимальным доходам при минимальном риске. С этой точки зрения очень важно правильно выбрать партнера. Подбор дилеров – главная и постоянная задача фирм-производителей.

Для фирмы-производителя дилер выполняет следующие функции:

- дилер – это коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта технической продукции, своевременное обеспечение покупателей запасными частями и, в конечном счете, успех техники на рынке;

- дилер – это основной источник информации о спросе на те или иные товары, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок – все должно соответствовать требованиям, предъявляемым фирмой-производителем;

- дилер – это деловой партнер фирмы-производителя. Для дилера уход от серьезной компании может негативно отразиться на его репут ации. К тому же дилер понимает, что работа в товаропроизводящей системе крупной компании – это надежный бизнес, очень часто перерастающий в семейный на многие поколения и долгие годы.

Фирма-производитель тщательно выбирает себе дилера, но и дилер в любой момент может отказаться от продажи товаров поставщика, и тогда поставщик рискует испортить свою репутацию или потерять определнный сегмент рынка. Поэтому поставщик пытается строить свои отношения с дилером на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем нахождения компромиссов.

При принятии решения о сотрудничестве фирма-производитель и дилер должны учесть большое количество факторов, влияющих на возможность достижения поставленных ими целей. Необходимо провести:

оценку потенциальных возможностей;

учет перспективы увеличения или уменьшения мкости регионального рынка, развития транспортных коммуникаций, технологий переработки грузов и т.д.;

оценку организационно-технического уровня фирмы, претендующей на роль дилера.

В качестве методов оценки можно выделить следующие:

- оценка организации производства, при этом используются такие показатели, как ритмичность, уровень специализации, структура затрат рабочего времени, уровень механизации;

- оценка комплекса основных производственных фондов, при этом используются такие показатели, как доля активных фондов, техническое вооружение труда и т.д.;

- оценка технологии предприятия и факторов, ее определяющих, при этом используются такие показатели, как технологическая оснащенность, уровень прогрессивности и т.п.;

- оценка влияния технической оснащенности на экономическую эффективность, при этом используются такие показатели, как рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.

Как правило, дилером должна быть фирма, имеющая 2–3 года опыта работы, квалифицированный персонал, благополучное финансовое состояние и хорошую репутацию. Эта фирма должна иметь хорошие взаимоотношения с банками, обладать достаточной материально-технической базой. Затем проверяется наличие достаточного помещения, обеспеченность условиями для хранения продукции и другие дополнительные условия.

Для отбора тех или иных участников конкретного канала распределения можно провести сравнительную оценку работы дилеров по таким критериям, как:

способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

коэффициент выполнения заказов (соотношение количества выполненных и отложенных заказов);

поддержание товарных запасов;

способность «проталкивать» товары;

особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник методы реализации товаров;

квалификация торговых агентов посредника;

темпы роста организации;

кредитоспособность.

Если фирма работает на современном уровне, с квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом, компьютерным обеспечением, то к ней посылаются предложения стать дилером от многих фирм-производителей. Особое место занимает торговля сложными высокотехнологичными товарами.

Эффективная торговля высокотехнологичными товарами возможна в настоящее время только при условии системной организации сбыта, управления запасами на основе научных методов, компьютеризации ст атистики, анализа, прогноза, обработки всей документации, позволяющей не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.

Торговые дома начали стремительно развиваться во второй половине XIX века, хотя в России такое понятие существовало с конца XVIII века.

Развитию торговых домов способствовало развитие промышленности, науки и техники, расширение торговых связей, в том числе с помощью новых средств передачи информации. Кроме того, в этот период крайне обострилась конкуренция на мировых товарных рынках. Таким образом, в сложившихся условиях компаниям было необходимо найти новые способы организации торговли, т.к. просто купля-продажа товаров не способствовала эффективной коммерческой деятельности. Тогда реализация товара стала дополняться сопутствующими услугами, такими как доставка и страхование грузов, фрахтование судов, транспортно-экспедиторские услуги, информационное обслуживание, комплексные поставки. Развитие таких услуг привело к необходимости установления более тесного сотрудничества и кооперации с производственными предприятиями, что позволило расширить перечень услуг, предоставляемых покупателю и удовлетворять индивидуальные запросы путем внесения изменений в технологию производства и технические характеристики изделий. Таким образом, коммерсанты стали воздействовать на структуру производства, а чтобы это воздействие было более эффективным, они стали вкладывать свои денежные средства в производство.

Торговый дом – это торгово-посредническая структура, обеспечивающая сочетание функций купли-продажи товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам, а также активно воздействующая на структуру производства, в том числе путем инвестирования финансовых средств.

Торговые дома бывают двух видов:

специализированные, которые предлагаю ограниченный ассортимент товаров, обычно работают с одним производителем;

универсальные, которые предлагают своим клиентам широкий ассортимент товаров и услуг, работая как правило с большим количеством производителей.

Основными преимуществами торговых домов по сравнению с другими торгово-посредническими структурами являются следующие:

1) Оказание широкого комплекса услуг:

- срочная поставка наличных товаров напрямую со складов;

- удовлетворение мелкопартионного спроса;

- комплектные поставки различных товаров;

- предоставление технической и консультационной помощи по вопросам использования поставляемых товаров, оборудования, - организация выставок-продаж с участием представителей компании-изготовителя;

Оказание перечисленных и других услуг требует соответствующей материально-технической базы, которой и обладают торговые дома.

2) Наличие транспортного хозяйства позволяет торговым домам централизованно осуществлять поставки продукции своим потребителям.

3) Наличие современных средств связи и информационных технологий, позволяет торговым домам открывать филиальные сети даже в других регионах, что обеспечивает дополнительную прибыль.

Торговые дома собирают, обрабатывают и хранят маркетинговую информацию для своего дальнейшего развития, а также предоставляют ее в качестве услуги своим клиентам.

4) Приобретая акции и предоставляя кредиты производственным предприятиям, торговые дома имеют возможность получать дополнительную прибыль в виде процентов и дивидендов.

5) Занимаясь кредитованием покупателей, торговый дом имеет возможность расширить объемы продаж своих товаров и услуг, а также получать дополнительную прибыль за счет получения процентов по кредитам.

Кроме того, нередко торговые дома занимаются продвижением отечественных товаров за рубеж, т.е. экспортом, а также зарубежных товаров на отечественный рынок, т.е. импортом.

Глава 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ СЕТИ

НА УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА

Франчайзинг, являясь определенным типом организации бизнеса, предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.

Франчайзинг – метод ведения бизнеса, при котором компанияправообладатель предоставляет субъекту предпринимательской деятельности (пользователю) права на использование комплекса исключительных прав (торговая марка, ноу-хау и т.д.) с целью рекламы, распространения, реализации товаров и услуг правообладателя, ставших известными на рынке.

По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование к оторой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь.

Одним из главных преимуществ франчайзинга является то, что франчайзи получает шанс вести свою предпринимательскую деятельность с минимальным риском.

Согласно главе 54 Гражданского кодекса Российской Федерации существует такой договорной институт, как «коммерческая концессия».

Данное понятие в нашей стране больше известно под термином «франчайзинг». Однако данные термины являются тождественными. Коммерческая концессия заключается в такой форме договорных отношений, при которых осуществляется передача прав одной стороны (правообладателя) другой стороне (пользователю) за оговоренное вознаграждение на определенный срок (иногда бессрочно). Сторонами в данном случае признаются коммерческие организации или индивидуальные предприниматели. Права по договору коммерческой концессии признаются исключительными (права правообладателя) и включают в себя право на фирменное наименование или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д. Отдельно оговаривается объем права на использование деловой репутации, территориальные ограничение, а также ограничения по деятельности пользователя.

Договор коммерческой концессии заключается в письменной форме и должен быть зарегистрирован соответствующим органом, осуществляющим регистрацию как юридических лиц, так и индивидуальных предпринимателей, которые, согласно договору являются правообладателями.

Если объект договора коммерческой концессии является патентом, он подлежит регистрации в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков.

После заключения договора, правообладатель обязан передать пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставить иную информацию, необходимую пользователю для осуществления прав, предоставленных ему по договору коммерческой концессии, а также проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав; выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан: обеспечить регистрацию договора коммерческой концессии; оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников; контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) пользователем на основании договора коммерческой концессии.

Вообще, говоря о договоре коммерческой концессии, или же франчайзинге, нельзя понимать данное соглашение просто под передачей товарного знака и опыта франчайзи. Коммерческая концессия – это комплекс систем, которое подготавливает предприятие во всех его аспектах.

Франчайзинг (или льготное предпринимательство) – это конкретные взаимоотношения между франчайзером и предпринимателем – оператором, в рамках которых франчайзер предлагает или обязуется поддерживать такие области функционирования предприятия, как ноу-хау и обучение; при этом оператор ведет дело, используя товарный знак (общую торговую марку) и технологию, владельцем которых является франчайзер, он же и контролирует их.

В договоре коммерческой концессии также должен присутствовать пункт о субсидиарной ответственности. Правообладатель должен отвечать за предъявляемые к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем.

Франчайзингу свойственны следующие основные черты и особенности:

франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи;

франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;

франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, то есть это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающих попытки превращения в пирамидные формы, то есть расширение и продажу дистрибьюторских сетей;

для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;

за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи;

договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.

Успех франчайзинга базируется на исполнимости следующих основных принципов:

- постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;

- общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;

- совместное присутствие на рынке; оказание поддержки и обмен информацией;

- высокая степень предпринимательской инициативы; планирование и прогнозирование развития системы; совместная политика в регионах деятельности;

- преимущества конкуренции;

- отлаженная система поставок.

Франчайзинг включает отношения между франчайзером и франчайзи.

Франчайзер – это организация или лицо, которое лицензирует или продает свою торговую марку, ноу-хау и производственную систему.

Pages: |

| 2 |

Главная >> Методички

[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf ]

Похожие работы:

«СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 3 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ 3 1.1. Организационно-правовое обеспечение образовательной 3 деятельности 1.2. Система управления университетом 6 1.3. Система управления качеством образования 13 2. ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 25 2.1. Структура подготовки обучающихся 25 2.1.1. Довузовская подготовка 25 2.1.2. Высшее образование 28 2.1.3. Среднее профессиональное образование 2.1.4. Подготовка кадров высшей квалификации 2.1.5. Профессиональная переподготовка и...»

«С.Е. Левин БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС Методические указания Северск 2011 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский ядерный университет МИФИ Северский технологический институт - филиал НИЯУ МИФИ (СТИ Н И Я У М И Ф И ) Утверждаю • Зав. кафедрой СМиБУ...»

«КАФЕДРА ТЕХНИКИ И ТЕХНОЛОГИИ НЕФТЕГАЗОВОГО ПРОИЗВОДСТВА ИНСТИТУТА (ФИЛИАЛА ) МАМИ В МАХАЧКАЛЕ История кафедры Кафедра была создана в 2003г. с целью подготовки квалифицированных специалистов нефтегазового комплекса, прежде всего для ведущих предприятий Республики Дагестан, а также для нефтегазодобывающих регионов России. У истоков организации и становления кафедры стояли известные ученые и педагоги, профессора, такие как: дтн, профессор Батдалов М.М., дтн, профессор Баламирзоев А.Г., ктн,...»

«Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования НИЖЕГОРОДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ Российского федерального агентства здравоохранения и социального развития Фармацевтический факультет Кафедра фармацевтической химии и фармакогнозии Учебно–методическое пособие для студентов 5 курса фармацевтического факультета Нижний Новгород 2006 УДК 615.1 Введение в хроматографический анализ. Учебно-методическое пособие для студентов 5 курса фармацевтического...»

«АДМИНИСТРАЦИЯ ГОРОДА МУРМАНСКА КОМИТЕТ ПО ОБРАЗОВАНИЮ Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение г. Мурманска средняя общеобразовательная школа № 44 Медиатека школьной библиотеки Начальная школа I. 1. Электронная библиотека на СD и DVD носителях Интегрированный краеведческий курс в четвртом классе Обучение грамоте. Электронное приложение к учебнику В.Г. Горецкого Математика 1 класс. Электронное приложение к учебнику М.И. Моро и др. Русский язык. 1 класс. Электронное приложение к...»

«Авторский коллектив: проф. д.б.н., к.т.н. Денисов Э.И., проф. д.м.н. Сивочалова О.В., к.б.н. Курьеров Н.Н. (ФГБУ НИИ медицины труда РАМН); к.м.н. Еремин А.Л. (Управление Роспотребнадзора по Краснодарскому краю, НОЧУ ВПО Кубанский медицинский институт); д.б.н., к.т.н. Степанян И.В. (ФГБУН Институт машиноведения им. А.А. Благонравова РАН); к.ф.-м.н. Бодякин В.И. (ФГБУН Институт проблем управления им. В.А. Трапезникова РАН); Рецензенты: Академик РАМН проф. д.м.н. Зайцева Н.В., Член-корр. РАМН...»

«Е.Н. СИ М УНИН, В.М. В А С И Л Ь Ц О В А, Т.А. СИМ УНИНА, В.С. В А С И Л Ь Ц О В ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ Третье издание, переработанное и дополненное Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве у ч е б н о г о п о с о б и я для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности Экономика и управление на предприятии (по отраслям) МОСКВА 2008 УДК 65.0(075.8) ББК 65.290-2я73 С 37 Р ец ен зен ты : И.А. С а д...»

«Методическое объединение вузовских библиотек Алтайского края Вузовские библиотеки Алтайского края Сборник Выпуск 5 Барнаул 2005 ББК 78.34 (253.7)657.1 В 883 Редакционная коллегия: Л.В. БобрицкаяЮ И.Н. Кипа, Л.П. Левант, Т.А. Мозес, З.Г. Флат, Н.Г. Шелайкина. Гл. редактор: Н.Г. Шелайкина Ответственная за выпуск: М.А. Куверина Компьютерный набор: Л.Н. Вагина Вузовские библиотеки Алтайского края. Сборник. Вып. 5. /Метод. объединение вуз. библиотек Алт. края. – Барнаул: АлтГТУ, 2005. - с. Пятый...»

«Федеральное агентство по образованию РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НЕФТИ И ГАЗА имени И.М. Губкина _ Кафедра бурения нефтяных и газовых скважин В.И. БАЛАБА, И.А. ВЕДИЩЕВ ПРАКТИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА СТУДЕНТОВ-БУРОВИКОВ Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по нефтегазовому образованию в качестве учебного пособия для подготовки бакалавров по направлению 130500 Нефтегазовое дело и дипломированных специалистов по специальности 130504 Бурение нефтяных и газовых...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Осташков А.В. МАРКЕТИНГ Учебное пособие ПЕНЗА 2005 Основы маркетинга Понятие и причины возникновения маркетинга Основные категории маркетинга Концепции маркетинга • этапы развития маркетинга • концепция совершенствования производства • концепция совершенствования товара • концепция интенсификации коммерческих усилий • концепция маркетинга • социально-этический маркетинг Сравнение концепций маркетинга и их реализация в...»

«СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ З.А. ХРУСТАЛЁВА ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКИЕ ИЗМЕРЕНИЯ. ПРАКТИКУМ Рекомендовано ФГУ Федеральный институт развития образования в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы среднего профессионального образования КНОРУС • МОСКВА • 2013 УДК 621.3(075.32) ББК 31.294.9я723 Х95 Рецензенты: А.В. Кочергина, преподаватель спецдисциплин Московского технического колледжа, В.А. Гурьев, начальник отдела НПО им....»

«Мякина В.В., учитель изобразительного искусства МОУ Мокеевской СОШ Ярославского МР Образ Ярославля в содержании уроков изобразительного искусства (средние классы).Художник – это только часть художественной культуры народа. Вторая, не менее существенная - Зритель. Художником, поэтом станет только один из тысячи. Зрителем должен стать каждый. Кто взрастит зрителя? Учитель! Только учитель. Это слова одного из авторов программ по изобразительному искусству Б. М. Неменского. С чего начинается...»

«Министерство образования и науки РФ Уральский государственный лесотехнический университет Кафедра бухгалтерского учета, анализа и экономической безопасности Одобрена: Утверждаю: кафедрой менеджмента и ВЭД предприятия Декан ФЭУ В.П.Часовских протокол № 8 от 5 апреля 2012 г. Зав.кафедрой _ В.П. Часовских методической комиссией ФЭУ Протокол № 8 от 26 апреля 2012 г. Председатель НМС ФЭУ Д.Ю. Захаров Программа учебной дисциплины ОПД.Р.01 НАЛОГОВАЯ СИСТЕМА Специальность 080507.65 Менеджмент...»

«Перечень основных публикаций 1. Правосубъектность юридического лица. — М.: Статут, 2005. — 476 с. 2. Понятие и сущность юридического лица: очерк истории и теории: Учебное пособие. Рекомендовано учебно-методическим советом по юридическому образованию УМО по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 021100 Юриспруденция. — М.: Статут, 2003. — 318 с. Учредительный договор о создании коммерческих обществ и товариществ:...»

«ЗОЛОТОЙ ФОНД РОССИЙСКИХ УЧЕБНИКОВ ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Под редакцией профессора В.Я. Горфинкеля, профессора В.А. Швандара Четвертое издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям Москва • 2007 УДК 658(075.8) ББК 65.290я73 Э40 Рекомендовано Учебно-методическим центром Профессиональный учебник в качестве учебника для студентов высших учебных...»

«Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права Фомина А.С. История модернизации в России Москва, 2003 УДК 32:9 ББК 63.3 Ф 762 Фомина А.С. История модернизации в России. / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2003. - 42 с. © Фомина А.С., 2003 г. © Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003 г. 2 Содержание Введение 1. Теория модернизации и постмодернизации 1.1. Модернизация и...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Алтайский государственный университет Экономический факультет Кафедра бухгалтерского учета, аудита и анализа АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ Издательство Алтайского государственного университета Барнаул 2005 Составитель: канд. экон. наук, доцент Т.В. Бобровская Рецензент: канд. экон. наук, доцент Т.А. Рудакова Методические указания по выполнению контрольной работы предназначены для студентов вечернего и заочного отделений экономического...»

«Анатомия по Пирогову. Атлас анатомии человека.: в 3 томах. Том 1. Верхняя конечность. Нижняя конечность, В. В. Шилкин, В. И. Филимонов, ГЭОТАР-Медиа, 2011, 597041946X, 9785970419465, 600 страниц. Атлас Анатомия по Пирогову продолжает традиции и идеи Николая Ивановича Пирогова, принесшие мировую известность автору и славу русской анатомической школе, и знаменует появление синтетической анатомии применительно к нуждам практической медицины. СКАЧАТЬ http://bit.ly/1e8tpeG Артериальная гипертензия...»

«Государственное казенное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ Кафедра гуманитарных дисциплин ПРОГРАММА вступительного испытания по дисциплине ФИЛОСОФИЯ Направление подготовки: 40.04.01 Юриспруденция Квалификация (степень) выпускника: магистр Моск ва 2014 Автор И.В. Демидов, профессор кафедры гуманитарных дисциплин Российской таможенной академии, кандидат философских наук, профессор Ответственный за выпуск A.Т. Климович, заведующий...»

«Выполнение контрольных и курсовых работ Методические рекомендации для студентов, обучающихся по ФГОС–3 2 Содержание 1. Пояснительная записка 3 2. Контрольная работа 4 Требования к содержанию контрольных работ 2.1. 4 Примерная структура и оформление контрольных работ 2.2. 5 Особенности выполнения контрольных работ 2.3. 6 3. Курсовая работа 7 Назначение курсовой работы. Выбор темы 3.1. Подготовка курсовой работы 3.2. Объем и оформление курсовых работ. Сроки сдачи и защиты 3.3. Защита курсовых...»

наверх

<< ГЛАВНАЯ | КОНТАКТЫ

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ

ОРГАНИЗАЦИЯ

ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

И ЕГО ФОРМЫ

РАЗДЕЛ II

СОЗДАНИЕ МНОГОУРОВНЕВЫХ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.

ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

С ПОСРЕДНИКАМИ

НА УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА (Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ

ОРГАНИЗАЦИЯ

ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ I

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.

ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

И ЕГО ФОРМЫ

РАЗДЕЛ II

СОЗДАНИЕ МНОГОУРОВНЕВЫХ КАНАЛОВ

РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.

ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

С ПОСРЕДНИКАМИ

НА УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)