«Утверждаю: Первый проректор С. А. Медведев __ 2013 г. Учебно-методический комплекс ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ специальности переподготовки 1-26.26.03 Маркетинг в соответствии с типовым учебным планом переподготовки, ...»

Частное учреждение образования

«МИНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ»

Утверждаю:

Первый проректор

С. А. Медведев

«_»_ 2013 г.

Учебно-методический комплекс

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

специальности переподготовки 1-26.26.03 «Маркетинг»

в соответствии с типовым учебным планом переподготовки, утвержденным 20.10.2010 г. рег. № 25-17/285 г. Минск, 2013 г.

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Введение

Раздел 1.

Поведение потребителей и маркетинг

Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг

Раздел 2.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Тема 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Тема 4. Социальная стратификация

Тема 5. Группы и групповые коммуникации.

Семья и домохозяйство

Раздел 3.

Внутренние факторы поведения потребителей

Тема 6. Восприятие

Тема 7. Обучение, память и позиционирование продукта

Тема 8. Мотивация, личность и эмоции

Тема 9. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ

РАБОТА И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Самостоятельная работа

Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг

Тема 2. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Тема 4. Группы и групповые коммуникации.

Семья и домохозяйство

Тема 5. Восприятие

Тема 6. Обучение, память и позиционирование продукта

Тема 7. Мотивация, личность и эмоции

Практические задания

Контрольные тесты

Глоссарий

Литература

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Введение Дисциплина «Поведение потребителей» является одной из дисциплин начального цикла подготовки специалистов в области маркетинга. В основе дисциплины лежит ряд фундаментальных научных дисциплин таких, как экономическая теория, микроэкономика, маркетинг, менеджмент, социология, психология и культурология.

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за два последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, рыночных институтов, технологий производства и качеству жизни основной массы населения Беларусь пока еще существенно отстает от стран Запада и США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют республике выбора — быть на рынках товаров и услуг, или не быть. Быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.

Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это, прежде всего, работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентированная на потребителя.

«Поведение потребителей» — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло 45 лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен университетов и школ бизнеса всего мира. Процессы глобализации, развития бизнеса и образования принесли этот курс и в белорусские учреждения высшего образования.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для специалистов по маркетингу. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок белорусский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики — результаты работы на рынке формируются в процессе взаимодействия с потребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения. Это значит, что потребитель становится все более требовательным, а работа с ним — все более сложной, интересной и профессиональной.

Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является приобретение знаний, умений и навыков изучения потребительского поведения и их использования в практике маркетинговой деятельности. Задачами изучения дисциплины являются:

выработка системных знаний в области поведения потребителей, комплексного исследования потребительского рынка с учетом специфики поведения потребителей;

формирование теоретических знаний и практических навыков в области изучения влияния покупательского поведения на механизмы принятия решений о покупке;

овладение методологией анализа и оценки мотиваций покупателей с целью разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка;

овладение различными способами воздействия на покупателей с учетом специфики и особенностей целевых групп и покупательских тенденций.

Программа курса «Поведение потребителей» специальности 1-26.26. «Маркетинг» заочной формы обучения факультета повышения квалификации и переподготовки «Высшая школа управления» на базе высшего образования проводится в количестве 22 часов (из них лекций – 8 часов, практических занятий – 8 часов, самостоятельная работа – 6 часов) по дистанционной форме обучения.

Учебно-методический комплекс подготовлен в соответствии с требованиями образовательного стандарта дисциплины. Представлены современные концепции, подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг в условиях глобализации. Описаны внешние, или социальные, и внутренние, психологические, факторы потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс решения потребителя о покупке.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ

Тема 1. Потребители, их поведение и маркетинг Задачи занятия:

Определить значение и содержание поведения потребителей как области знаний.

Дать краткую характеристику основных концепций товаропроизводства и маркетинга.

Сформировать начальные знания в сфере потребительского поведения и обмена, внешних и внутренних факторов потребительского поведения, подходов к исследованию и описанию поведения потребителей.

Вопросы лекции:

1. Определение, значение и содержание поведения потребителей 2. Товаропроизводство, маркетинг и поведение потребителя 3. Потребности, потребительские ценности и отношения обмена 4. Подходы к исследованию и описанию поведения потребителей 5. Факторы поведения и этапы принятия решений потребителя Лекционный материал:

Вопрос 1. Определение, значение и содержание поведения потребителей Определение и содержание поведения потребителей. Поведение потребителей является относительно новой область знаний в Белоруссию. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений в этой сфере связан с развитием рынка, усилением конкуренции, повышением требований со стороны потребителей.

Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960-е годы.

Однако теоретические предпосылки анализа поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработать теории поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX-XX вв. Теоретические предпосылки дисциплины «Поведения потребителей» сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв.

исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

Объектом изучения дисциплины «Поведение потребителей» является потребитель.

Потребитель — индивидуум или группа, использующие товар для удовлетворения своих нужд и потребностей. Потребление — это обретение, использование товаров и избавление от них. Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от товаров, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Модель поведения потребителей представляет взаимосвязь процесса принятия решения потребителя о покупке и определяющих его факторов, и исходит из следующих предпосылок:

исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает (потребляет) продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;

потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он является членом нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, или психологических факторов. Внутренние, психологические факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке.

Таким образом, предмет дисциплины «Поведение потребителей» составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие.

Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е.

представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические). К внешним факторам потребительского поведения относятся:

собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму:

восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение к покупке.

Значение поведения потребителей Рост значимости поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга, как концепции товаропроизводства, ориентированного на рынок и потребителя. В рыночных условиях производители товаров все в большей степени стремятся оказывать влияние на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке.

Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке.

Основными задачами научного направления поведение потребителей являются:

обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя и выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями.

Вопрос 2. Товаропроизводство, маркетинг и поведение потребителя Концепции товаропроизводства и маркетинга. В условиях развития рыночной экономики маркетинг как концепция товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, представляется закономерной. Однако так дело обстоит не всегда. И даже сегодня не только в Белоруссии после 20 лет рыночных преобразований, но и в США более чем через 50 лет после начала маркетинговой эры в этой стране не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Каждому из эволюционных периодов развития бизнес-среды (например, в США — эпоха массового производства, эпоха массового сбыта и индустриальная эпоха) соответствуют доминирующие концепции товаропроизводства, или детерминанты рыночной активности бизнеса. Можно выделить шесть концепций-доминант развития рыночной ориентации бизнеса: производственная, продуктовая, концепция продаж, маркетинговая, социального маркетинга и маркетинг отношений. Каждая из этих концепций (ориентаций) в современных условиях используется как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях.

Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, часто забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электропоезд, самолет.

Концепция продаж предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению.

Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на совершении обмена (сделок купли-продажи и т.п.) вместо построения с ним долгосрочных прибыльных отношений.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает.

Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает рыночные позиции товара и его продавца.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка.

Проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга сегодня в особенности актуальна для многих белорусских компаний. Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие белорусские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на рынок и потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга требует от организаций и индивидуумов, ведущих маркетинг, необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров (нефтепродуктов, аккумуляторов, пластмассовых изделий, и т.п.) может наносить ущерб экологии и вред здоровью населения. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде и в рамках политики социальной ответственности бизнеса, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологически дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений предполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе.

Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических альянсов партнеров.

Поведение потребителей и маркетинг. Маркетинг является одной из основных концепций в работе с потребителями. Маркетинг (marketing, от англ. market) — рынок.

Рынок определяется в маркетинге как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и продавцов.

Существует множество определений маркетинга, в том числе Американской ассоциации маркетинга: маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организационные цели. Маркетинг также можно определить как деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары и посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Маркетер — лицо (индивидуум, организация), ведущее маркетинг какого-либо товара или услуги. Ведение маркетинга какого-либо товара (услуги) можно лаконично определить одним словом — маркетировать.

Таким образом, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение потребительского спроса на те, или иные товары. Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговые решения, как разработка концепции продукта (product), его цена (price), распространение (доведение до места потребления — place) и продвижение (promotion). Эти четыре компонента получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или 4P — по первой букве англоязычных названий. Расширенный комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, и обращает менеджмент к трем доминантам коммерческой деятельности:

быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами и др.

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, возбуждения и удовлетворения потребностей потребителей. В условиях глобализации рынков и растущей конкуренции организации стремятся эффективно использовать концепцию маркетинга, поскольку бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке, а также внутренние и внешние факторы этого решения. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-менеджмент (или главный управляющий) представляет собой вершину полномочий. Каждый следующий уровень организации обладает меньшими полномочиями. В низу такой пирамиды стоят менеджеры, занятые на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работой с потребителями, отчитывающиеся перед менеджерами предыдущего уровня и (или) среднего звена управления.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя, а менеджерам на «передней линии фронта» — в обеспечении способностей и возможностей, занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат — фокус на нуждах потребителей.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных работников (внутренних потребителей), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют их желания и потребности. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее работниками для улучшения внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения внешних и внутренних потребителей потребностей.

Товарные рынки делятся на потребительские и деловые рынки. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и развлечений дома — потребительский товар.

Однако, компьютер, покупаемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар. Потребители, как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих для личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерческих) целей. Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (business to consumer, B2C) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар илу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to business, B2B) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу их специфики соответствующих товаров, рынков и потребителей. В последнее время, однако, различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия работников компании в принятии решений о закупках.

Вопрос 3. Потребности, потребительские ценности и отношения обмена Нужда, потребности и запросы. К основополагающим понятиям маркетинга относятся: нужда – ощущаемый потребителем недостаток чего-то необходимого;

потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью потребителя; запросы – потребности, подкрепленные покупательной способностью потребителя. Потребности отождествляются (принимают форму) с объектами, способными удовлетворять нужды потребителя. Как правило, выделяют физические, социальные и индивидуальные нужды, потребности и запросы. Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают значительные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов (покупателей, поставщиков и т.п.).

В экономической теории под благом понимается все, что способно удовлетворять нужды и потребности, приносить пользу и (или) доставлять людям удовольствие. Это обобщенный термин, включающий материальные (потребительские и производственные), духовные, природные блага и иные объекты, имеющие положительную полезность, в отличие от объектов, наносящих людям и обществу вред.

С целью удовлетворения своих потребностей отдельные лица могут получить желаемое благо посредством обмена, самообеспечения, с помощью попрошайничества и даже незаконным способом (воровства, грабежа, вымогательства и т.п.). Однако маркетинг строится на процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителей с помощью обмена акта получения желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями (Ф. Котлер и Г. Армстронг).

Таким образом, в качестве объектов обмена в маркетинге могут выступать как товары, как и связанные с ним потребительские ценности. Под товаром здесь понимается блага, участвующие в свободном обмене и способные удовлетворять нужд и потребности (вещи, предметы и иные ценности, произведенные для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются). В рыночной экономике местом совершения товарно-обменных операций выступает рынок, включая рынок государственных закупок.

Товар и потребительские ценности. Согласно концепции маркетинга товар – это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования и потребления, и что может удовлетворять нужды и потребности. Понятие товара не ограничивается только физическими объектами. Все, что способно удовлетворять некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых объектов (материальных – предметов и вещей, в том числе не являющихся продуктами труда) к товарам относят услуги, не имеющие вещественного выражения, и которые представляют собой действия или выгоду, которую может получить потребитель. В более широком понимании к товарам также относятся: впечатления и чувства (например, в индустрии развлечений); репутация и статусы (например, бренд или образование в престижном университете); труд и физические лица (например, в профессиональном спорте); деньги и ценные бумаги; места и организации; информация, программы, идеи, проекты и иные нематериальные активы. Поэтому реальная сфера использования маркетинга значительно шире, чем предполагает большинство людей Потребности людей практически не ограничены, чего нельзя сказать о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому потребитель предпочитает выбирать товары и, которые имеют высокую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за те ресурсы (финансовые, трудовые, временные и т.п.), которые он готов затратить. Потребитель рассматривает товар как совокупность качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за те ресурсы (например, денежную сумму), которыми он располагает. На основании имеющихся в распоряжении ресурсов потребитель выбирает товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. При этом потребитель выбирает товары из множества альтернативных предложений, полагаясь на свое ощущение и (или) понимание той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары (продукты, услуги и т.п.).

преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. Данное соотношение математически может выражаться как отношение (деление), а также (реже) как разница всех выгод потребителя (преимуществ, вознаграждений) от обмена и всех затрат (издержек) на их получение. Индивидуальные потребители чаще полагаются на свое ощущение ценности товара, поскольку редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара с затратами на его приобретение, и тем более на его использование (владение). В отличие от индивидуальных потребителей организации обладают значительно более широким арсеналом возможностей, экономических инструментов и моделей для оценки своей потребности в конкретном товаре или услуге.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того на сколько потребительские характеристики (свойства) товара соответствуют его представлению о товаре и его потребительской ценности. Лидирующие в области маркетинга компании делают все возможное, чтобы не только оправдать ожидания, но и превышать ожидания клиентов.

Обменные отношения и сделки. Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других потребителей, а также тесно связана с качеством товара.

Поэтому многие компании сегодня используют программы всеобщего управления качеством, направленные на непрерывное повышение качества товаров и своей маркетинговой деятельности.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Для совершения обмена должно быть не менее двух сторон, и необходимо, чтобы каждая из сторон: имела нечто, имеющее ценность для другой стороны; обладала способностью к коммуникации; была свободна принять или отвергнуть предложение другой стороны; считала уместным или желаемым иметь дело с другой стороной. Эти пять условий лишь создают потенциальную возможность для обмена, а вот состоится ли он, зависит от соглашения сторон о его условиях. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности индивидуального потребителя частично объясняет теория справедливости. Теория справедливости утверждает, что стороны обмена оценивают и сравнивают соотношение «результат — вклад» участников — свое и партнера по обмену. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты поразному. При этом сторона, воспринимающая свое соотношение «результат — вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, склонна испытывать неудовлетворенность.

Если обмен основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка вид обмена между двумя сторонами, обязательным условием которого является наличие определенного времени, места обмена и как минимум двух товаров, имеющих потребительскую ценность. Сделки на рынке могут совершаться посредством денежных операций (товарноденежной обмен), бартерных операции (товарный обмен) и на безвозмездной основе (дарение и др.).

В самом общем смысле при совершении сделки одна сторона (продавец) пытается получить определенную реакцию на свое предложение второй стороны (потребителя). Эта реакция может быть шире, нежели покупка товара или обмен товарами. Поэтому маркетинг можно рассматривать как совокупность действий, предпринимаемых с тем, чтобы получить от целевой аудитории желаемую реакцию на собственную продукцию, покупной товар, услугу или какой-либо другой иной объект предполагаемого обмена.

Маркетинг отношений. Маркетинг, ориентированный на сделку — это часть более общего понятия маркетинга отношений, представляющего собой процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (Ф. Котлер, Г. Армстронг). Маркетинга отношений является современным подходам к работе с потребителями, для него характерно:

индивидуализация потребителей и ориентация на создание потребительских ценностей товара, ориентированных на целевую аудиторию;

бизнес-процессы, коммуникации, технологии и работа персонала формируются и согласуются для максимального удовлетворения нужд и потребностей потребителей;

длительная и непрерывная совместная работа потребителями, поддержка эффективной работы внутри организации, а также ее основными партнерами в интересах создания высокой потребительской ценности товара.

Для привлечения и сохранения потребителей, повышения качества обслуживания активно внедряются программные средства CRM- и CMR-технологий. Они охватывают важнейшие аспекты взаимодействия компании с потребителями – планирование, продажи, коммуникации, обслуживание и продвижение. Применение современных информационных технологий технологии, в том числе системы ERP и ERP II позволяют накапливать, оперативно получить и оценивать актуальную информацию о клиентах, необходимую для принятия маркетинговых тех или иных решений, получая тем самым ряд существенных конкурентных преимуществ.

Вопрос 4. Подходы к исследованию и описанию поведения потребителей Исследование поведения потребителей. Цель маркетинга — удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ и стратегий необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимать, как потребители принимают решения о покупке, и какие факторы влияют на этот процесс. Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делаются исследователями относительно того, что и как они изучают.

Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом (или иногда модернизмом). С конца XIX века позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. В соответствии с этими взглядами выше всего — человеческий разум Сторонники позитивизма утверждают, что природа и общество полностью познаваемы. Они считают окружающий мир упорядоченным с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию.

Формирующаяся в настоящее время (с конца 1970-х годов) научная школа с названием интерпретивизм (или постмодернизм) ставит под вопрос эти взгляды.

Интерпретивизм главной целью считает не указание того, как надо делать, а интерпретацию (объяснение) того, как это делается сейчас. Сторонники постмодернизма утверждают, что слишком большое значение в обществе придается наукам, а взгляд на поведение как рациональное упрощает окружающий нас сложный мир. Они подчеркивают многовариантность развития мира, культурный плюрализм, отрицают прогресс, провозглашают идею фрагментарности культуры.

Сторонники позитивизма целью исследования поведения потребителей считают предсказание поведения потребителей, а сторонники постмодернизма — понимание поведения потребителей. Позитивисты считают, что потребители — рациональные, планирующие организованные, а постмодернисты, напротив, считают, что потребители — иррациональные, непоследовательные, противоречивые. Различаются эти подходы и своими взглядами на предмет исследования поведения потребителей. Сторонники позитивистского подхода утверждают, что предметом исследования поведения потребителей является процесс покупки, а сторонники постмодернистского подхода — процесс потребления в целом. В позитивизме доминируют количественные методы исследования потребителей, тогда как в постмодернизме — качественные.

Описание поведения потребителей. Сложность понимания и исследования поведения потребителя потребовала построения моделей покупательского поведения. Две главные задачи создания таких моделей — прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных, и объяснение поведения с помощью теоретически осмысленных конструкций.

Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Такие модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. Выделяю три типа моделей поведения потребителей:

традиционные модели — модели поведения потребителей в микро- и макроэкономике, описывающие поведение идеальных потребителей;

экономико-поведенческие модели — описывают изменения в поведении потребителей с учетом экономического положения в стране и личного положения потребителя;

комплексные модели – описывают общий алгоритм принятия решения потребителями, объединяя различные аспекты потребительского выбора Попытки упорядочения и объединения большого числа факторов, влияющих на покупательское поведение, описания сложности и изменчивости природы процесса принятия решения представлены в комплексных моделях. В таких моделях процесс принятия потребителем решения рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение. Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологами факторов, влияющих на каждый этап процесса принятия потребителем решения.

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция», предложенная Ф.

Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, часто считается, отправным пунктом в понимании сущности поведения потребителей. В рамках данной модели предполагается, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик»

потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов по маркетингу — выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик»

покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей: первая — характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, психологических; вторая часть — собственно процесс принятия решения потребителем.

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем модель Ф. Котлера и его соавторов не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция». В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре. Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов:

психологических факторов (потребности, восприятие, отношение), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факторы, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлежность к социальному классу, референтные группы, семья). В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведения потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.

Сохраняются также проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведение потребителей.

Вопрос 5. Факторы поведения и этапы принятия решений потребителя Факторы поведения потребителей. Факторы поведение потребителей принято разделять на факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факторы преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние факторы затрагивают поведение потребителя как члена общества, тогда как внутренние факторы — как индивидуума. Авторы различных монографий и учебниках пособий часто приводят различную классификация внешних и внутренних факторов потребительского поведения в зависимости от озадачь исследования и объема излагаемого материала. Для целей настоящей лекции мы используем следующую классификацию:

1. К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства и ситуации. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерные группы влияния на поведение потребителя различной природы и различного масштаба.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура.

Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех. Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потребителей. На рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом.

Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес-образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку представители классов отличаются потребительским поведением при выборе товаров, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского поведения, а когда — нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной группе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни. Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключаются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния. Самой влиятельной первичной референтной группой является домохозяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений.

Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненного цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потребительскую ситуацию — физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.

К факторам внутреннего влияния относятся: процесс обработки информации и обучения потребителей; мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни; знание и отношение потребителей. Данные факторы представляют собой, по сути, процессы, посредством которых потребитель реагирует на влияние различных внешних факторов, изменение внешней среды и маркетинговые воздействия.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетинговой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей — это в основном приобретенное, усвоенное поведение. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консультационных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при выведении на рынок новых марок продуктов.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на содержательные модели и процессуальные модели.

Характеристики личности используются в маркетинге при формировании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров. Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значимым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения при выборе марок, сегментировании рынка. Стиль жизни – обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей.

Концепция стиля жизни используется для того, чтобы связать продукт посредством маркетинговых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практический маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и времени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение знания для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвижению. Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информация об отношении потребителя к товару или, например, к торговой марке. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Выявление и оценка отношения потребителей используются для определения эффективности маркетинговых мероприятий (в частности, рекламных кампаний) еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей.

Этапы принятия потребительских решений. Успешная деятельность на рынке предполагает не только изучение факторов, влияющих на поведение потребителей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о покупке. Этот процесс имеет устойчивую структуру и включает, как правило, следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение.

1. Осознание потребности происходит в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

2. После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Простые решения, принимаемые потребителями, предполагают меньший информационный поиск, чем сложные.

3. На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии для сравнения различных товаров, например, цены, торговой марки, страны – производителя и ограничения выбора до предпочтительного варианта.

4. Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены происходит на стадии покупки. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

5. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов.

Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя — это ключевые факторы успеха для производителя.

6. Оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки происходит на стадии послепокупочной оценки вариантов.

7. Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем — освобождение.

Эта стадия принятия решения потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Сегодня успешный менеджмент зависит о того, насколько каждая составляющая комплекса маркетинга удовлетворяет нуждам и потребностям покупателей. Организация должна знать о нуждах потребностях своих покупателей задолго до начала планирования производства. Для того, чтобы организация опережала своих конкурентов, поведение потребителей, их потребности должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Вопросы для самоконтроля:

1. Укажите основные задачи изучения дисциплины «Поведение потребителей».

2. Почему растет значимость изучения поведения потребителей?

3. Опишите сущность понятия «поведение потребителей».

4. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

Как менялись концепции товаропроизводства и маркетинга в XX в.?

Приведите примеры и отличия потребительского и делового рынков.

Раскройте содержание понятий «нужда», «потребность» и «запрос».

Дайте определение и раскройте содержание понятий «благо» и «товар».

Дайте определение и раскройте содержание понятий «обмен» и «сделка».

Раскройте содержание и приведите примеры «маркетинга отношений».

В чем заключается маркетинговое влияние на поведение потребителей?

Охарактеризуйте различия между подходами позитивизма и интерпретивизма к исследованию поведению потребителей.

Опишите модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга и др.

Опишите модель поведения потребителей Г. Ассэля.

Охарактеризуйте факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

Охарактеризуйте факторы внутреннего влияния на поведение потребителей.

Опишите основные стадии процесса принятия решения потребителями.

ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Задачи занятия:

Дать краткую характеристику процессов глобализации рынков и раскрыть важность глобального подхода к маркетингу, анализа демографических факторов и структуры глобальных рынков. Сформировать знания в области концепции культуры, классификации культурных ценностей, процесса социализации, влиянии культуры на выбор на отдельного потребителя и потребление общества в целом, методов исследования и измерения культурных ценностей. Охарактеризовать кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии, основные факторы разработки стратегий международного маркетинга.

Вопросы лекции:

1. Глобализация рынков и маркетинг Концепция и функционирование культуры Классификация и вариации культурных ценностей Влияние культуры на поведение и выбор потребителей Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Лекционный материал:

Вопрос 1. Глобализация рынков и маркетинг Глобализация мировых рынков. Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур.

Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

В 1950-х гг. Мир был разделен примерно на 120 национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х гг., еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изолированы от остального мира. Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг. началась и резко усилилась в 1990-е гг.

глобализация рынков, т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании развитых стран начали активно выносить производство товаров, услуг, а затем и интеллектуальных продуктов на территории других стран. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Распад коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990х гг. И последующее расширение Европейского Союза на зону Восточной Европы ускорили развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии.

Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится все более глобальным.

Американский доллар, евро, британский фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие валюты конвертируются одна в другую по курсу, определяемому факторами свободного рынка. Миллионы долей крупнейших американских, евроазиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за пределами своих стран.

Глобализуется и рынок труда. Программы бизнес-образования ведущих американских и европейских школ признаны во всем мире. Фактором глобализации является и миграция трудовых ресурсов в страны ОСЭР. Все более квалифицированные рабочие места в развитых и глобальных компаниях замещаются иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Мир где деньги и информация уже стали глобальными (общемировыми), становится одним глобальным рынком.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствует активное развитие глобальных сетей коммуникаций — средств массовой информации (СМИ) и глобальной компьютерной сети Интернет. Экономически активные, образованные потребители во всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для поиска новостей, товаров, для общения и развлечений. Использование глобальных сетей СМИ и Интернет облегчает маркетерам задачу создания мировых марок (например, одна рекламная компания может проводиться на территории несколько стран).

Глобальный подход к маркетингу. Менеджеры, работающие на глобальных рынках должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть аналитики поведения потребителей, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения в таких категориях, как люди, их потребности, их способность и их желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Рынок опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения бизнеса, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Если компания не намерена конкурировать на мировом рынке, рано или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном рынке. Сотни белорусских товаропроизводителей оказались нежизненными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов.

Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен мыслить глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть, в том числе, и на мировом рынке, а не только в пределах собственной страны.

Маркетинг на глобализующихся рынках требует знания экономических характеристик регионов мира и отдельных стран, в том числе: индустриальная структура, размер экономики страны и распределение дохода.

1. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и занятости. Можно определить следующие четыре основных типа индустриальных структур:

экономика существования. Большинство стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство, они потребляют основную часть своей продукции и обменивают по бартеру остальное на простые товары и услуги;

экономика, экспортирующая сырьевые материалы. Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки сбыта продукции промышленного назначения, а если в стране есть богатый привилегированный класс — сбыта предметов роскоши;

индустриализующаяся экономика. Промышленное производство составляет от 10 до 20% экономики страны (например, Индия, Китай, Бразилия). Рост производства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции промышленного назначения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриализация формирует новый класс богатых людей, а также небольшой, но растущий средний класс, создающий спрос на импорт потребительских товаров;

индустриальная экономика. Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырьевые материалы и полуфабрикаты. Деловая активность индустриальных стран и их большой средний класс делает их богатым рынком для товаров всех видов.

Размер экономики страны можно оценить показателем валового национального дохода (ВНД, до 1993 г. именовался — валовый национальный продукт, ВНП), отражающего суммарную рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных за год резидентами (компаниями и гражданами) страны, вне зависимости от их географического положения.

Используется также показатель валового внутреннего продукта (ВВП), отражающего рыночную стоимость всех товаров и услуг, произведенных за год на территории государства, вне зависимости от национальной принадлежности использованных факторов производства. Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране — как отечественными компаниями и гражданами, так и иностранными. Доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в ВНД, но не включаются в ВВП.

Различие между показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее пределами.

Покупательную способность населения страны, состояние спроса на определенные товары и специфику поведения потребителей отражает показатель валового национального дохода на душу населения. По этому показателю аналитики Всемирного банка делят страны мира на группы с низким, средним и высоким доходом.

Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на глобальную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцениваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета Различия рынков по этим параметрам обусловливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в отдельных странах и регионах мира.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию.

Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения.

Обычно демографическая информация доступна только по отдельной стране. Однако культурная специфика, связанная с демографическими и экономическими особенностями, выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует различные продуктовые и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Вопрос 2. Концепция и функционирование культуры Концепция культуры. Культура — ключевое понятие для понимания поведения потребителей. Культура — набор ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. Культура помогает людям осознать себя как личности и обучиться приемлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности: осознание себя и мира, общение и язык, культура питания, представление о времени, вера и убеждения.

Культура, в том числе и культура потребления, имеет сложную структуру.

Различают материальную и ментальную культуру. Культура включает как абстрактные (ментальные), так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, отношения, идеи, убеждения. Под материальными компонентами подразумеваются книги, дома, инструменты, компьютеры, здания. Важнейшими компонентами культуры являются: культурные ценности и нормы поведения.

1. Культурные ценности — социально предпочитаемые ориентиры поведения человека, группы или общества. Ценности представляют собой критерий, с помощью которого люди структурируют окружающий мир. В рамках системы ценностей от людей ожидается определенное покупательское поведение, прогноз которого имеет решающее значение при разработке маркетинговых стратегий. Культурные ценности предопределяют общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к выбору товаров.

Культурные ценности — широко исповедуемые верования о том, что желаемо, а что не желаемо.

Культурные ценности имеют следующие особенности — они:

приобретаются в процессе жизнедеятельности человека и общества — большая часть человеческого поведения обусловлена обучением, а культурные ценности определяют и направляют поведение потребителей через установленные культурные нормы;

адаптивны и эволюционируют вместе с развитием общества;

очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребителей. Их влияние часто не осознается — человек ведет себя, думает и чувствует в той или иной манере, потому что это представляется правильным;

передаются из поколения в поколение.

Культурные ценности — важный фактор, определяющий реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Невозможно понять выбор потребителя без учета культурного контекста, в котором этот выбор сделан; культура — это линза, через которую люди оценивают продукты (М. Соломон). Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Одна культура отличается от другой набором и содержанием ценностей.

Нормы поведения — правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях; основаны на культурных ценностях. Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся идеалы (схемы идеального поведения), которые общество приветствует и поощряет; во-вторых, нормы (образцы), которые состоят в описании поведения большей части членов социальной системы. Нормы поведения, характерные для данного общества, включают:

традиции — нормы, перенятые из прошлого, которые контролируют такие базовые модели поведения, как распределение труда в домашнем хозяйстве или порядок проведения определенных церемоний;

мораль — совокупность правил поведения людей по отношению к обществу и другим людям. Требования морали формируются в практике поведения, воспроизводятся повседневно и контролируются всеми людьми. Принципы морали отличаются в рамках различных культур. Их нарушение нередко приводит к санкциям со стороны других членов общества. Мораль часто включает табу, например, запрет на инцест, каннибализм;

обычаи — нормы, регулирующие повседневную деятельность. Обычаи указывают, например, как нам принимать пищу: как использовать столовую посуду, какого придерживаться этикета, какие украшения надевать для ужина. Обычно люди говорят, что «так принято», и не задумываются о целесообразности действий.

мода — процесс, посредством которого новый стиль распространяется в обществе и принимается некоторыми группами общества в качестве стиля, подходящего для их образа жизни. Мода имеет ряд особенностей. Во-первых, мода имеет контекстнозависимый характер, поскольку один и тот же объект может по-разному интерпретироваться разными потребителями в различных ситуациях. Во-вторых, мода отличается цикличностью, непостоянством, сменой одних тенденций другими.

Жизненный цикл новых тенденций в моде напоминает жизненный цикл товаров и включает: 1) этап внедрения на рынок, когда новая тенденция получает признание на рынке; 2) этап принятия, когда новая тенденция пользуется широкой популярностью; 3) этап регрессии, когда наступает насыщение общества некоторой тенденцией в моде. У различных типов тенденций — разная продолжительность. В-третьих, мода как социальное явление затрагивает поведение многих потребителей, оказывает влияние на принятие потребительского решения;

право — специфические правила поведения, закрепленные законом в культуре;

язык — средство общения с помощью знаков, понимаемых всеми людьми, принадлежащими к одной культуре. Язык культуры включает не только обычный язык, использующий звуки, он также включает язык жестов и иных специальных сигналов. В качестве языка могут выступать различные атрибуты потребления, например стиль интерьера дома. Элементами языка являются знаки, символы и способы их соединения.

мифы — символические элементы, отражающие общекультурные идеалы. В культуре мифы выполняют следующие функции: метафизическую (помогают объяснить происхождение всего сущего); космологическую (подчеркивают, что компоненты вселенной являются частью единой картины); социологическую (поддерживают социальный порядок, устанавливая коды, которым следуют представители культуры);

психологическую (предлагают модели индивидуального поведения). В современной массовой культуре мифы включены в рекламные обращения и маркетинговые стратегии компаний.

ритуалы — символическое поведение, которое проявляется в строго регламентируемой последовательности действий. Многие аспекты поведения современных потребителей имеют ритуальные истоки (крещение детей, празднование дней рождения, дарение подарков). Потребители часто применяют сценарии ритуалов, в которых используют ритуальные предметы (например, новогодние свечи, пасхальные куличи). Существуют различные виды ритуалов: ухода за собой, дарения подарков, праздничные, связанные со сменой социального статуса;

санкции — реакции носителей культуры на поведение индивидуума, отклоняющееся от норм и ценностей. С помощью санкций можно стимулировать или препятствовать потреблению определенных видов товаров (например, одобрение группы использовать продукты, содержащие витамины, или, напротив — неодобрение курильщиков).

Функционирование культуры и маркетинг. Культурные ценности не обязательно логически последовательны, что обусловлено быстрыми изменениями в различных сферах, например, таких как научно-техническое развитие.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания. Соблюдение норм обычно явно не вознаграждается. Явное вознаграждение имеет место, когда, например, ребенок обучается культуре, либо взрослый обучается новой культуре. Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является двусторонней.

С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культурными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понравиться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инноваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Культурные ценности не статичны. Они развиваются и меняются с течением времени, соединяя новое со старым. Но при этом следует заметить, что ценности довольно устойчивы и изменяются очень медленно. Однако возможны изменения в течение относительно короткого периода времени в силу быстрого развития научно-технического прогресса, воздействием ценностей другой культуры, конфликтом между существующими ценностями. Но даже сильные изменения за короткий промежуток времени не способны оказать влияние на структуру ценностей в целом. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо понимание существующих и формирующихся культурных ценностей.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности изменяются непрерывно. Основные жизненные ценности в той или иной мере схожи у разных народов, но отношение к ним и форма их выражения существенно различаются. Культурные различия проявляются в различных формах покупательского поведения, неспособность понимания которых ведет к негативным последствиям.

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух групп факторов. Первая группа факторов — это культурная триада общественных институтов: семья, образование, религия. Вторая группа факторов — деятельность правительств, СМИ и события жизни (например, борьба за выживание и гражданские права). Культурная триада играет ключевую роль в усвоении ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады.

Изменение социальных ценностей обусловливает необходимость изменений маркетинговых программ, приводит к изменению реакции потребителей на маркетинговые стимулы и, следовательно, к изменениям в поведении потребителей в отношении количества и качества покупаемых товаров. Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард отмечают, что прогнозирование ценностей в будущем станут определяющими в анализе поведения потребителя и понимании развития важнейших человеческих институтов.

Культура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определённый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Люди вырабатывают свои жизненные ценности вследствие процессов, называемых социализацией. Социализация потребителя — приобретение и формирование связанных с потреблением познаний, отношений, моделей поведения. Социализация потребителя — пожизненный процесс. Определенные модели потребительского поведения человек усваивает с детства в семье, которая обучает ребенка основным элементам потребительского поведения (относительно питания, манеры одеваться, поддержания гигиены и т.д.). По мере взросления индивида на, процесс его социализации как потребителя влияет школа, СМИ, религиозные представления, жизненный опыт, с помощью которых его познания в этой области расширяются.

Взрослые люди приобретают познания, связанные с потреблением, в связи с появлением новых товаров, особенностей их использования.

Вопрос 3. Классификация и вариации культурных ценностей Направленность культурных ценностей. Культурные ценности — важный фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.

По критерию направленности различают культурные ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя:

1. Культурные ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуальных потребителей и групп в данном обществе: индивидуализм / коллективизм; романтическая ориентация; взрослый / ребёнок;

маскулинность / фемининность; конкуренция / кооперация; молодость / старость. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении, и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Культурные ценности, ориентированные на среду, отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде: чистота; личные достижения / статус;

традиции / изменения; принятие риска / безопасность; решение проблем / фатализм;

природа. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение / результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

Культурные ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества: активность / пассивность; материальность / нематериальность; тяжёлый (упорный) труд / досуг;

отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение; чувственное удовлетворение / воздержанность; юмор / серьёзность. Эти ценности значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Конкретность культурных ценностей. По критерию степени конкретизации цели различают ценности идеальные и ценности актуальные:

1. Идеальные ценности — это общие руководства действиями человека. Они характеризуют представление общества о совершенстве. К идеальным ценностям относят:

индивидуализм (человек стремится полагаться только на себя и быть независимым);

равенство (равные права на жизнь, свободу и обретение счастья). Теперь эта культурная ценность обрела форму равенства возможностей в достижении успеха и материального благополучия; гуманизм (готовность оказать помощь); молодость (желание казаться молодым и вести себя соответствующим образом); социальный конформизм (подчинение людей социальным и групповым нормам).

Актуальные ценности — те, которым люди следуют в своей повседневной жизни.

Актуальные ценности включают: материализм (получение материального комфорта и наслаждение им); прогресс, достижение, успех (прогресс общества — люди становятся все более здоровее и богаче; достижение в труде; успех в различных областях жизни проявляется через обладание потребительскими товарами); эффективность и практичность (эффективность — стремление делать все так хорошо, как только можно и даже лучше; практичность — «все можно сделать»); активность (активность работы и отдыха). Удовольствие доставляет не сама активность, а чувство достигнутого успеха и удовлетворения от перенесенной физической нагрузки; власть над природой (покорение природы).

Национальная культура и субкультура. Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные особенности людей, воспитанных одними и теми же общественными институтами (культурная триада) и жизненными реалиями. Различают понятия «макрокультура» и «микрокультура».

1. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Термин «общество» обычно применяют к таким большим и сложноорганизованным социальным системам, как, например, нация или западная цивилизация. Это предопределяет использование таких вариаций понятия макрокультуры, как «национальная культура», «западная культура», «мировая культура» и т.п.

Микрокультура, или субкультура — небольшое сообщество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в «больших» обществах. Микрокультура включает ценности и символы группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющейся частью некого большего целого. Субкультура представляет собой подсистему культуры. На практике этот термин используется шире и относится к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностями, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, внутри которого она и существует. Субкультуры в этом широком смысле идентифицируются по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлежности или географическому местоположению.

Измерение культуры. Одним из первых, кто провел измерения культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский психолог Г. Хофстед. Он исследовал по заказу руководства компании «Гермес» ценности в отношениях к работе у сотрудников ее филиалов в 40 странах (около 116 тыс. человек). Г. Хофстед на основе результатов факторного анализа выделил четыре «измерения», при помощи которых могут быть охарактеризованы и описаны господствующие ценностные системы представителей разных стран и этнических групп: «индивидуализм – коллективизм», «дистанция по отношению к власти», «стремление избегать неопределенности», «маскулинность – фемининность». Позднее список исследуемых стран был расширен до 70, а к четырем измерениям добавлено пятое — «ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу».

Индивидуализм — коллективизм. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов более важны, чем групповые. В коллективистской культуре, наоборот, групповые цели превалируют над индивидуальными.

Дистанция по отношению к власти определяется как степень неравномерности распределения власти с точки зрения членов данного общества.

Стремление избегать неопределенности. Культуры с высоким уровнем избегания неопределенности имеют очень низкий уровень толерантности к неопределенности (нетерпимость общества к двусмысленности, инакомыслию).

Маскулинность – фемининность. Высокая степень маскулинности (выражения мужского начала) означает преобладание в данном обществе ценности материальных вещей, власти и представительности. В культурах фемининного типа акцент делается на заботе о ближних, об окружающей среде.

Ориентация на краткосрочную или долгосрочную перспективу отражает отношение к будущему. Людям в культурах, ориентированных на краткосрочную перспективу, свойственна ностальгия, уважение традиций к социальным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с долгосрочной ориентацией характерно стремление к сбережениям и накоплениям, бережливость, настойчивость в достижении целей. В них доминирует уважение людей к себе и другим.

Характеристики субкультуры могут отличаться от национальной культуры по параметрам (измерениям) культур, предложенным Г. Хофстедом. Используя данные параметры (измерения), следует учитывать, что со временем общества и культуры, а также их отдельные сегменты претерпевают изменения. Не все элементы культуры изменяются в одном направлении. Одни элементы культуры исчезают, другие укрепляются. Ученые выдвигают гипотезу о том, что внутренние, наименее явные культурные компоненты (религиозные верования, ценности) усиливаются, наиболее заметные отличия (в одежде) исчезают, отличия среднего уровня (традиции питания) нивелируются.

Вопрос 4. Влияние культуры на поведение и выбор потребителей Культурные ценности и поведение потребителей. Признанный в обществе набор культурных ценностей находит проявление в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они придают этим товарам. М. Соломон отмечал, что культура потребителя предопределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятельности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей — членов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потребителей и являются средством реализации целей, мотивов и образцов потребительского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опосредствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность здорового образа жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения — сохранение нормального веса и хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведения и культурных ценностей используется для разработки стратегии маркетинга в процессе, известном под названием «лэддеринг». Лэддеринг — «составление лестницы» — включает серию интервью с потребителями для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями. Опрос начинается с описания конкретных атрибутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и еще более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в поведении потребителей, тенденции ее развития определяют необходимость исследования и идентификации культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей применяют следующие методы:

1. Опись культурных ценностей — список, включающий набор устойчивых культурных ценностей общества: самореализация; возбуждение (эмоциональный подъем, активация); чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; уважение другими людьми; безопасность; веселье и удовольствие; теплые отношения с другими;

Опрос респондентов направлен на выявление изменений в ценностях общества, строится на основе вопросов с множественным выбором. Опрос выявляет культурные тенденции, динамику ценностных установок, например: рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования.

Наблюдение — качественная оценка культурных ценностей, направлена на выяснение характера использования продуктов и услуг в культурном «контексте». Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями;

Контент-анализ — измерение культурных ценностей, отраженных в средствах массовых коммуникаций и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры достижения, а контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры.

Влияние культуры на выбор потребителя и процесс потребления в обществе.

Культура влияет как на выбор товаров отдельным потребителем, так и на процесс потребления общества в целом. При покупке товара потребитель интересуется функциями, формой и содержанием. Эти три аспекта обусловлены культурным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленный товар выполнит определенную функцию, например, утолит голод, вычистит одежду. Ожидания в функциональном отношении в разных культурах неодинаковы. Товары также должны соответствовать определенным ожиданиям относительно формы, например, пища должна быть «горячей», «холодной», «хрустящей», «мягкой». Все эти особенности определяются культурой конкретного потребителя. Товары обладают и определенным символическим содержанием. Нередко тот или иной продукт выступает символом семейных ценностей. Иногда и продукты питания используются в ритуальном контексте и подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных и иных праздников). Нередко продукты становятся частью культа, как в случае употребления пиши в религиозных обрядах.

Одной из основополагающих предпосылок формирования модели поведения потребителей в современных условиях является тот факт, что достаточно часто потребитель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей товара, а на основе его символического содержания. Потребитель живет в мире, переполненном разнообразными стилями и возможностями. Все, что мы потребляем, подвержено изменчивому влиянию господствующих тенденций в культуре вообще и в моде в частности. На потребительском рынке представлено огромное число альтернативных товаров. Однако совокупность вариантов товаров, доступных потребителю в каждый конкретный момент времени, представляет собой только небольшую часть всех возможностей, существующих на рынке. Окончательный выбор конкретного варианта товара представляет собой сложный процесс отбора из совокупности альтернатив, который начинается с зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и заканчивается потреблением соответствующих товаров. В процессе отбора культурных ценностей постепенно происходит отсев менее конкурентоспособных вариантов.

На принятие окончательного решения о выборе одного варианта из многих влияют различные факторы, в том числе образы, навязанные потребителю средствами массовой информации; впечатления, полученные им в результате наблюдения жизни окружающих.

На такое решение может даже повлиять желание потребителя жить в некотором воображаемом мире, созданном маркетологами.

Совокупность отдельных лиц и организаций, несущих ответственность за разработку и маркетинг товаров символического значения, образует систему формирования культурных ценностей. Такая система состоит из трех культурных подсистем. Креативная подсистема отвечает за генерирование новых символов и товаров. Административная подсистема отвечает за отбор, материализацию, массовое производство, администрирование, распространение новых символов и товаров.

Коммуникационная подсистема отвечает за наполнение нового продукта определенным содержанием и обеспечение этого продукта набором символических характеристик, которые должны быть в конечном итоге доведены до сведения потребителей. Например, при выпуске аудиопродукции роль креативной подсистемы выполняет собственно исполнитель; функции административной подсистемы — компания, которая занимается выпуском и реализацией компакт-дисков; функции коммуникационной подсистемы выполняют рекламные агентства и компании, занятые продвижением продукции.

В процессе выпуска товаров, символизирующих ту или иную тенденцию в культурной жизни, важно учитывать следующие факторы: численность и многообразие конкурирующих систем, а также соотношение между числом нововведений на потребительском рынке и приверженностью потребителей установившимся привычкам.

Многие специалисты серьезно влияют на характеристики товаров, которые, в конечном счете, предлагаются потребителям. Таких специалистов можно было бы назвать «официальными хранителями» культурных ценностей. В их обязанности входит фильтрация факторов и обстоятельств, препятствующих созданию и реализации товаров символического значения согласно запросам потребителей. В число таких «хранителей»

входят лица, ответственные за подбор актеров, написание сценариев, составители теле- и радиопрограмм, авторы учебников, рецензенты кинопродукции и продукции автомобильной промышленности, а также за обслуживание в ресторанах и кафе, дизайнеры по интерьерам, редакторы журналов, другие специалисты. «Неофициальными хранителями» культурных ценностей можно назвать розничных покупателей и лиц из их окружения: членов семьи, друзей, соседей «официальные» и «неофициальные хранители»

культурных ценностей» образуют фильтрующий сектор системы формирования культурных ценностей.

Различные компоненты системы формирования ценностей совсем не обязательно должны взаимодействовать с другими компонентами этой системы; более того, в формировании массовой культуры могут участвовать иные разнообразные силы. Каждый участник системы формирования культурных ценностей делает все возможное, чтобы предвидеть, какие символы будут привлекать внимание потребителей. Те участники, которые обеспечивают стабильное, максимально точное прогнозирование вкусов потребителей, непременно добьются успеха на потребительском рынке.

Наряду с другими факторами внешнего влияния на поведение потребителей, культура воздействует на все этапы процесса принятия решения потребителем через моду, традиции, ритуалы и определяет значимость товара. На этапах осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов потребитель делает выбор, и его выбор зависит (определяется) от той культурной среды, к которой он принадлежит.

Культура воздействует не только на выбор отдельного потребителя, но и на процесс потребления — на общество в целом. Национальная культура через законодательную систему различных уровней, деятельность государственных учреждений, влиятельных групп общества воздействует на предложение товаров (объем и структуру товарных групп), их продвижение (регулирование рекламы, связей с общественностью, стимулирование продаж), выбор каналов распределения (оптовую и розничную торговлю), обеспечивая информацией потребителей и продавцов, накладывая ограничения или увеличивая степени их свободы, демонстрируя возможности потребления новых товаров. Чего требуют национальные интересы — развития промышленной или потребительской сферы, на какие возрастные группы необходимо ориентироваться, интересы каких субкультур необходимо учитывать, кто будет основным потребителем?

Зная особенности национальной культуры, можно ответить на все эти вопросы.

Культура формирует мир явления двумя способами. Во-первых, культура — это «линза», сквозь которую явление предстает индивидууму; как таковая культура определяет то, как явление будет понято и усвоено. Во-вторых, она представляет собой своеобразный «план», координирующий всю человеческую (социальную и производственную) деятельность и обусловливающий цели и поведение, соответствующие этим видам деятельности.

Вопрос 5. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии Кросс-культурные и глобальные стратегии. В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — маркетинговая стратегия, пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — маркетинговая стратегия, ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков.