«ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Учебное пособие для студентов специальностей 350400 Связи с общественностью и 350700 Реклама очной и ...»

СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ АКАДЕМИКА М.Ф. РЕШЕТНЕВА

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие для студентов специальностей 350400 «Связи с общественностью» и 350700 «Реклама»

очной и заочной форм обучения Красноярск 2004 Министерство образования и науки Российской Федерации Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнва Институт менеджмента и социальных технологий

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ

СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие для студентов специальностей 350400 «Связи с общественностью» и 350700 «Реклама»

очной и заочной форм обучения Красноярск УДК 330.541 / 542 (075.8) Рецензент:

Кандидат филологических наук, доцент А.В. Михайлов Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью:

Учебное пособие для студентов специальностей 350400 «Связи с общественностью» и 350700 «Реклама» очной и заочной форм обучения / доцент А.В. Федотовских; СибГАУ. Красноярск, 2004 г.

Печатается в авторской редакции © Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М.Ф. Решетнева,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Основные определения …………………………………………………….. Определение коммуникационных кампаний……………………............... Специфика управления проектами в области профессиональной деятельности. Система RACE……………………………………………… Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач………………………………………………………………………….. Приоритеты в реализации кампании. Распределение зон ответственности между PR-департаментом и PR-агентством.

Координация с другими подразделениями……………………………….. Работа с масс-медиа (СМИ). Требования, предъявляемые к медиаплану и способы его оптимизации…………………………………

Формирование баз данных СМИ…………………………………............... Интегрированные маркетинговые коммуникации………………………. Разработка бюджета кампании. Постатейный подсчет…………………... Творческий аспект коммуникационной стратегии……………………….. Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации PR-кампаний.

Социологические исследования в избирательной кампании….................. Количественные и качественные показатели в исследованиях эффективности кампаний. Методика определения промежуточных и Базовые критерии оценки эффективности коммуникационных Технология личных продаж в коммуникационных кампаниях…………. Применение ряда Парето в интегрированных маркетинговых Применение принципа «золотого сечения» в построении моделей Хронологическое содержание избирательной кампании в консалтинге Выявление и измерение предпочтений населения на отдельных территориях Красноярского края при проведении избирательных кампаний с использованием методики «золотого сечения»…………….. Прогностический анализ выборов с использованием методики Основные стратегические принципы деятельности московского банка N в области развития связей с общественностью………………………… Использование психосемантических моделей в коммуникационных Роль коммуникаций в успешном ведении бизнес-проектов……………... Телевизионные новости как мистификация………………………………. Приложение 1. Пример брифа агентства по связям с общественностью. Приложение 2. Отчет о проведении социологических опросов населения Красноярского края по проблеме ввоза отработавшего ядерного топлива (октябрь-ноябрь 2002 г.)……………………………….. Приложение 3. Пример рабочего плана группы по связям с общественностью и фандрайзингу муниципальной молодежной организации на 2002 год……………………………………………………. Тестовое задание по проверке остаточных знаний……………………….. Вопросы для экзамена ……………………………………………………... Библиографический список………………………………………………... - PR (связи с общественностью) — непрерывный и систематический процесс по формированию управляемого имиджа (товаров или услуг, бизнесструктур, личностей и т.п.) в целях приобретения внеценового конкурентного преимущества.

- PR-обращение — концептуальный текст PR-кампании.

- PR-стратегия — генеральная программа действий специалистов PR, определяющая целевую аудиторию, цель, PR-обращение.

- PR-тактика — методика реализации PR-стратегии через выделение задач, каналов общения, лидеров мнения, временных, финансовых и человеческих ресурсов.

- Имидж — образ фирмы, товара или персоны, единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории. Бывает сформированный и несформированный, положительный и отрицательный.

формированию необходимого имиджа.

- Коммуникация — передача информации от субъекта к субъекту через определенный канал.

- Конфликты (виды) — столкновение несовместимых позиций, взглядов, интересов.

- Корпоративная культура — система взаимоотношений между людьми в трудовом коллективе, основанная на единстве целей и единой морали.

- Лоббирование — деятельность, имеющая своей целью влиять на результаты законотворчества в органах власти.

- Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования фирмы или товара.

- Мониторинг СМИ — своевременное отслеживание специалистами PR информации в прессе по определенной тематике или \ и структурирование существующих СМИ по определенным признакам.

- Мотивация — комплекс мотивов, направляющих и побуждающих деятельность человека. Комплекс внутренних факторов, побуждающих к активным действиям, связанным с удовлетворением потребностей.

- Паблисити — действия по формированию известности и положительного имиджа через СМИ.

- План-график — организация во времени работы по реализации PRкампании (см. Приложение 3).

- Пресс-конференция — встреча представителей СМИ с Клиентом или его представителем с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики.

- Пресс-релиз — подготовленное и отпечатанное сообщение, содержащее новость о Клиенте. Рассылается в СМИ, вручается на прессконференциях отдельно или вместе с другими материалами.

- Пресс-секретарь — ответственный за организацию информационного сопровождения деятельности Клиента. Проводит пресс-конференции, подготавливает и рассылает пресс-релизы, организует интервью журналистов с представителями СМИ - Проект-менеджер организатор работы команды специалистов PR по реализации PR-кампании.

- Публичное выступление — устное представление аудитории PR-обращения.

- Рейтинг — параметр, по которому определяется популярность.

- Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или PR-агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени.

- Слоган — рекламный лозунг, девиз, содержащий лаконичное выражение идеи, частный случай PR-обращения.

- Целевая аудитория — группа людей, наиболее важная категория получателей PR-обращения, с выделением специфических признаков:

демографических, психологических, социальных, возрастных.

Определение коммуникационных кампаний PR-кампании соединяют в себе многие из инструментов PR и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи.

Практически все кампании проводятся по следующей схеме:

1. Анализ ситуации перед началом кампании.

Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Для этого заказчику необходимо заполнить специальный документ – бриф (см. Приложение 1).

Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры»

кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.

Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений.

На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.

На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете).

Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов кампании.

Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана PR-кампании.

Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации. Пример плана мероприятий приведен в Приложении 3.

Рис. 1. Схема взаимодействия между заказчиком и исполнителем в процессе реализации коммуникационной кампании Специфика управления проектами в области профессиональной В соответствии с существующей международной практикой проведение PR-кампаний включает 4 этапа (иначе RACE):

1. Исследование Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки стратегического плана кампании.

Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в том числе с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы.

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).

2. Планирование На этапе планирования проводятся следующие мероприятия:

Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации плана.

Так, на этапе планирования PR-кампании могут быть выявлены следующие основные группы адресатов, требующие взаимодействия в процессе работы:

- население города;

- администрация города, районов, органы местного самоуправления;

- депутаты и политические движения;

- ученые, эксперты;

- потенциальные инвесторы, представители крупного и среднего бизнеса, ведущие банковские учреждения;

- Россия в целом;

- федеральные структуры;

- деловые круги;

- потенциальные инвесторы.

Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой.

На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение специалистов-психологов.

На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с ЦА. В противном случае непонимание целей плана кампании способно затормозить получение необходимой информации и принятие.

Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны каждой группы, способных осложнить ход работ.

3. Реализация Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса по разработке плана кампании должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки плана.

Это позволяет координировать сроки проведения основных PRмероприятий с ходом работ по разработке и реализации плана и оперативно реагировать на основные события.

План-график корректируется в части проведения основных мероприятий.

С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими «информационными поводами» в ходе осуществления кампании.

В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками плана кампании для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов плана (в ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации плана.

4. Оценка результатов Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения степени соответствия планов действий, программ кампании основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):

- процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);

- наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;

- посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;

- характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);

- цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.

Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач Специалисты в области практических PR, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды.

Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PRспециалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами. Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается. В итоге первый – исследовательский – этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в худшем – вообще пропускается.

Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются «под клиента». (Это в наибольшей степени относится к области политического PR). В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PRкампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее, что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ.

Исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании.

Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации.

И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии. Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены «на весь мир сразу», здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д.

В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.

Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями. Клиенты, поставщики, конкуренты и пр.

Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов). Начнем по порядку.

Существует пять клиентурных рынков:

- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);

- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);

- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для - рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).

Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления.

Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

- финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры;

- средства массовой информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);

- государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более «удобных» законов и противодействовать появлению «неудобных»;

- различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.;

- местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация;

- широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности;

- внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут «пропадать», «провисать» внутри самой организации.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация:

- лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры);

- искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ);

- нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).

Факторы внутренние и внешние К внутренним факторам, исследование которых необходимо при анализе ситуации, относятся описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь; хроника работы организации.

Здесь для анализа используют внутренние источники, документы и материалы, связанные с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к конкретной проблеме. Необходимы также сбор и обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений.

Внешние факторы, подлежащие анализу, – статьи об организации и проблеме в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения;

списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также о тех, кто выступает против организации по данному вопросу;

хронологический обзор внешних аспектов ситуации; подробное исследование контактных аудиторий, имеющих отношение к текущему положению дел и так или иначе влияющих на его развитие. Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретному вопросу.

В процессе PR-деятельности компании все они в определенной мере становятся целевой общественностью, на которую будут направлены коммуникационные усилия организации. Коммуникационный аудит – это документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий изучить отношения со своей общественностью.

Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения. Более того, зная систему их коммуникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффективные средства для распространения информации среди различных аудиторий.

Приоритеты в реализации кампании. Распределение зон ответственности между PR-департаментом и PR-агентством.

Координация с другими подразделениями Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.

Аргументы за использование консультационного агентства:

- плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать;

- сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных - руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта;

- если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

Аргументы против использования консультационного агентства:

- посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намечаемого мероприятия;

- возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники;

- запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Аргументы в пользу создания собственной службы PR:

- собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе;

- они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации;

- их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий ПР;

- в зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикации, фотоинформация Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все «за» и «против» предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Это не относится к малым и средним компаниям и организациям, где создание новых должностей и нового отдела может оказаться просто экономически невыгодным. Небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами консультативного агентства.

Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы PR, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами.

Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации.

Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по PR может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации.

Даже организации, имеющие собственные мощные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. Например, работу в парламенте или организацию специальной демонстрации для прессы, требующую особых навыков и знаний.

Методы осуществления программы PR не зависят от того, пользуется ли организация услугами консультантов со стороны, имеет ли она внутреннюю службу или сочетает оба эти варианта. Основные принципы PR постоянны, хотя способы осуществления PR в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют в разных странах. Теория и философия PR при этом остаются неизменными в то время, как практика PR зависит от местных условий — экономических, культурных и религиозных.

Требования, предъявляемые к медиаплану и способы его оптимизации Медиапланирование — планирование коммуникационных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана кампании.

Многие думают, что медиапланирование — это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов.

Медиапланирование — важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы и PR, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.

Рейтинг — это размер аудитории конкретного носителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться «от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы воздействия достаточно сложна.

Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

G.R.P. (Gross Rating Point), называемый в русской трактовке В.О.К.

(Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций посыла за определенный промежуток времени трансляции передач и роликов. Иначе говоря, В.О.К. или G.R.P. — это число возможных контактов с роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама).

Фраза медиапланериста: «Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65», на русский язык переводится как: «Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения, а остальные три — в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона».

Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P.

ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. «G.R.P. за месяц» для приснопамятного «МММ» вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ.

T.R.P. (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) — «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach — часть населения или целевой группы воздействия, проинформированная при подаче одного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке «Охват». Net Rating Point — проценты населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

Frequency или Average O.T.S. — частота или «средняя возможность увидеть» как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. — цена за тысячу контактов.

С.Р.Т. Reach — цена информирования тысячи различных людей.

C.R.P. (Cost-per-rating point) — стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) — профильность или соответствие целевой группе выбранного носителя.

Memory lag — интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо, запомнить, что можно считать людей (N.R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший объявление, останется одним человеком; можно считать контакты (G.R.P., O.T.S.) и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а второй 3 раза, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

Освоив все премудрости терминологии, поняв смысл процедуры (процесса) медиапланирования, хочется воспользоваться этим великолепным инструментом себе во благо.

На вопрос о том, каким образом на практике рассчитываются все эти великолепные показатели, однозначного ответа нет. Так как медиапланирование базируется на специальной информации, аналогиях (примерах) и личном опыте медиапланериста (медиапланера), приведем несколько квазиреальных расчетов ряда медиапоказателей.

- аi — число читателей одного номера i-го издания;

- aij — число читателей i-ой газеты одновременно читающих и j-ую, т.е.

парные пересечения аудиторий;

- k — специальный коэффициент расчета объема пересечений высшего Эти пересечения составляют 10...25% от суммы парных пересечений, т.е. значение находится в интервале 0,1…0,25.

В данном примере k=0,15.

Коэффициенты неперекрываемости для плана 1 и плана 2 одинаковы — 0,861.

Планы 1 и 2 практически идентичны по показателям коммуникативной эффективности. Это наглядный пример того, что медиапланирование не панацея от всех бед. Необходимо четко понимать, рассчитывая некоторые показатели коммуникативной эффективности рекламных мероприятий, мы получаем информацию для принятия обоснованного решения, а не саморешение.

Собственно задача разработки плана рекламной кампании на бумаге излагается менее гладко, т.к. для ее реализации необходимо специальное программное обеспечение.

База данных СМИ — это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на три типа:

- региональные. Выходят только в нашем регионе;

- центральные. Присылаются из Москвы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел;

- региональные приложения центральных СМИ (обычно очень сильно зависят от Москвы).

Информация, содержащаяся в базе данных СМИ - наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж;

- ф.и.о. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций;

- кому принадлежит данное СМИ (декларировано и реально) и если - основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к - какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. Не вся молодежная информация обязательно попадает на молодежную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе;

- какие программы существуют на местном ТВ и радио;

- периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на Название издания Тип издания (газета, журнал, справочник, др.) Тематика Тираж, тыс. экз.

Формат Кол-во стр.

Дни выхода Наличие цветных страниц в издании % рекламы Способ распространения (подписка, розница и др., %) Язык издания Размер мин. блока, см Цена мин. блока Почтовый адрес E-mail Факс Телефон ФИО начальника отдела рекламы Интегрированные маркетинговые коммуникации Любая целенаправленная общественно-опосредованная деятельность в современном мире предполагает эффективное использование систем массовых коммуникаций. На сегодняшний день интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) играют доминирующую роль в сфере продвижения товаров на рынке.

Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых, PR и рекламных задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

В начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил BursonMartsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации».1 Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Причина заключалась в следующем — новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый — на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе.

В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью.

Duncan, T. and Caywood, C. The concept, process, and evolution of integrated marketing communication // In E.

Thorson & J. Moore (Eds.) Integrated communication: Synergy of persuasive voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996. – p. 55-57.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают.

Причины появления ИМК:

1. Изменение потребителя.

1990-ые годы можно охарактеризовать изменением поведения потребителей в сторону построения двусторонней коммуникации с производителем, потребитель стал стремиться к более полной информированности.

Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Далее можно отметить тенденцию слияния рекламных агентств и PRструктур. Ни рекламное, ни PR – агентство не может заниматься ИМК в одиночку, поэтому чаще всего одни пытаются купить других.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций Поль Смит выразился так: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных технологий «Prопаганда»: «ИМК — это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя — от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции»2.

Александр Крестников, генеральный директор агентства «Четвертая власть»: «В моем понимании ИМК представляет собой набор разнообразных инструментов, который позволяет эффективно продвигать имидж компании, ее товара или услуги».

коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

Согласно словам Игоря Писарского, генерального директора PRагентства «Р.И.М» — «интегрированные маркетинговые коммуникации — система методов, приемов и технологий, реализация которых направлена на достижение оптимального взаимодействия между источником (субъектом ИМК) и целевыми группами (потребителями, партнерами, конкурентами, властью, СМИ, трудовыми коллективами и пр.) Филипп Котлер: «Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для Мандрова Н. Коммуникации в общем контексте // www.soob.ru. – 2002. – 11.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга //Вильям. - 1999. – стр. 851.

обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Это не только маркетинговая коммуникация, измененная с помощью избитых PR-понятий, таких как взаимоотношения и акционеры. В результате объединения связей с общественностью, маркетинга, рекламы и рекламной кампании появляется совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт.

Разработка бюджета кампании. Постатейный подсчет Перед началом коммуникационной кампании необходимо определить все будущие затраты и оценивать собственные финансовые возможности или возможности заказчика. Планирование бюджета кампании предполагает следующую отдачу:

- возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

- позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

- бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;

- бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;

- после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PRагентство, сопоставление их бюджетов. Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

Элементы бюджета коммуникационной кампании:

- труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала:

секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в - расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;

- материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства — бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, видеомагнитофоны;

- прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, Вычисление расходов Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход;

технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно. В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

Непредвиденные расходы – это сумма финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это «спасательный круг» в случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены.

Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено.

Распределение средств В рамках этого бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем бюджете для PRкампании. Официальное открытие штаб-квартиры, ежегодный финансовый отчт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных бюджетов. Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть от места проведения, числа гостей, обширности программы; от того, предусматривается ли размещение на ночь, оплата проезда, а также арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; почасовой оплаты привлеченного персонала. Расходы на составление ежегодного отчета учитывают составление, печать, распространение отчета. Эти расходы зависят от числа страниц, числа копий, размеров страниц, качества печати, наличия иллюстраций, качества бумаги, а также стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы. Издание ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета; однако, возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн.

Составление бюджета отделом по связям с общественностью внутри фирмы. А сейчас давайте рассмотрим гипотетический бюджет для внутрифирменного отдела PR. В этом случае мы не принимаем во внимание почасовую оплату, которая должна покрывать зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода. Можно подумать, что работа PRотдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR-агентства, если сравнивать только зарплату персонала, и не учитывать того, что PR-отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая деятельность компании сколько-то стоит; это легче проследить на примере маленького PR-агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR-отдела может оказаться дороже, чем найм агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время. Приведенный ниже в качестве примера бюджет составляется для большой организации, различные виды деятельности в нем разделены тематически. Для маленьких организаций этих статей будет гораздо меньше.

Статьи бюджета для организации с отделом по связям с общественностью:

- зарплата: PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари;

- платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи;

- амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства);

- страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

- приемы для прессы: приглашения, материалы;

- выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение;

- презентация: подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение;

- производство видеофильма: сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение;

- новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка.

- подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, - обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;

- информационная служба: распространение информации;

- аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;

- телевидение: подготовка информации для ТВ;

- печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

- спонсорство: призы, награды, меценатство;

- профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт;

- фотоматериалы: съемка, печать;

- поездки: транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы;

- выставки: охрана, плакаты, модели;

- транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

- канцелярские расходы: материалы;

- телефон, факс, телекс.

- почтовые расходы;

- непредвиденные расходы.

Анализ бюджета Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR-отдела. И, в общем, он является более полным, всеохватывающим по сравнению с бюджетом PRагентства. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание»

требуют материальных и временных затрат — последние покрываются зарплатой. Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть, в каком направлении действуют PR-менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие-то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами. Рабочие часы – это важный аспект как для PRагентства, так и для PR отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не рекомендуется выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и способности редактировать его. Это как раз тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR отдела с услугами PR-агентства, которое имеет студию дизайна и соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности.

Гонорары и бюджет PR-агентства Порядок вычисления вознаграждения включает следующее:

- рабочее время плюс затраты на подручные средства (бумагу, конверты, фотографии) плюс дополнительные расходы (проезд, проживание в отеле);

- время – это число часов, необходимых для реализации PR- программы;

- почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того, получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням;

- иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника;

- некоторые агентства оценивают вклад каждого в выполнение программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов.

Следует иметь в виду, что клиент оплачивает только часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее время. В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист, составляет всего 40..50%.

И удовлетворнность клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете.

Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы;

также как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. В прошлом, PR-агентства устанавливали приблизительные расценки, и клиент, в этом случае не мог понять, что он получает за эти деньги, а агентство могло превышать расходы. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить.

В отличие от PR-агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR-агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PRагентство не имеет другого источника дохода.

Творческий аспект коммуникационной стратегии Жанр пресс-релиза — особенный жанр. Написание пресс-релизов основа основ PR-деятельности. Задача перед копирайтером стоит одновременно и простая и сложная — донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. Возможно потому, рождение прессрелизов составляет львиную долю работы PR-специалистов, они чаще всего бывают написаны скучным, казенным языком.

Казенный стиль давно стал отраслевым стандартом. В релизах излагаются сухие факты и максимум, что позволяют себе копирайтеры – это подбросить журналистам пару-тройку удачных образов. Однако казенный этот и весьма скучный стиль написания пресс-релизов не единственный, хотя и самый распространенный. Есть и другая, альтернативная традиция — использовать в пресс-релизах юмор, преувеличения, писать их не столько как оповестительный документ столько как готовый художественный текст.

Исполненные в таком формате пресс-релизы интересны не столько прессе, сколько массовому читателю и выполняют функции несколько отличные от привычных, казенных.

Традиция разнообразить официальные тексты компаний начала складываться в именно рунете. Безусловным лидером в жанре нескучного заявления для прессы считается бессменный PR-менеджер Студии Лебедева Николай Данилов (Норвежский Лесной), каждый день в коротком рассказе описывает события прошедших суток. Его легкие ненавязчивые тексты отлично дополняют стиль самой студии и, не будет преувеличением сказать, что они составляют золотой фонд онлайн пресс-релизов рунета.

Право слово, ну придет ли в голову копирайтеру пусть даже работающему в самом креативном агентстве выпустить в свет пресс-релиз под заголовком «Музей студии Лебедева пополнился коллекцией старья» или «Сотрудники студии Лебедева отмечают наступление среды». Да и какой заказчик это пропустит? Или, скажем, утвердит ли оффлайновый руководитель свою цитату в следующем виде: «У нас уже есть специальный медведь. С него мы и начнем»?

Совсем не удивительно, что именно в свободолюбивом и неформальном Интернете подобное отношение к официальной информации прижилось и стало распространяться, если не повсеместно, то по крайней мере — широко.

Востребованность родила подражателей. Все чаще в рунете можно встретить пресс-релизы, написанные специально для развлечения читающей публики, а не столько для передачи их в СМИ. Их качество сильно отличается друг от друга в зависимости от того, насколько сами авторы способны и талантливы. Естественно, что в пишущей среде не могли не появиться приемы создания подобных текстов и на смену самородкам Экслеру и НорвежскомуЛесному, стали приходить ремесленники. Одна из компаний, в пресс-релизах которой можно углядеть именно набор приемов, а не почерк автора (webфирма Sema). В разделе «Пресс-релизы» корпоративного сайта могут появляться небольшие скетчи о событиях фирмы. Иногда они рискованны (чего стоит только название одного из них: «Летайте вилками компании Большой змей»), но чаще написаны в стиле свободных ассоциаций.

PR-менеджер просто строит цепочку образов, не обращая внимания на некоторую гротесковость, и в лихом драйве за 2-3 абзаца приводит к главной мысли пресс-релиза: «Посетите такой-то сайт».

Весьма вероятно, что подобный стиль экспериментаторы выбирают лишь на первом этапе вывода брэнда на рынок, поскольку трудно представить подобное заигрывание с потенциальными клиентами на более продвинутом уровне работы. Поэтому в дальнейшем развлекательность в пресс-релизах большинства увлекшихся юмористическими и полу юмористическими релизами компаний, скорее всего, пропадет. В высшей степени интересно узнать, какие приемы наши герои изобретут в будущем. Однако строить догадки не будем, а всего лишь подождем. И будем надеяться, что легкая ирония и юмор — лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в доселе казенный стиль пресс-релизов. Было бы хорошо, чтобы развитие жанра на этом не остановилось.

Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации PR-кампаний. Социологические опросы и маркетинговые исследования Выделяются следующие методы исследований для определения эффективности кампании:

Типология исследований при проведении бизнес-кампаний Замер оптовых и Определение ассортиментной и ценовой предложений audit Индивидуальные Индивидуальная беседа с экспертом, в Кабинетное Desk research Исследование по вторичным исследование источникам информации (справочники, рекламной кампании monitoring подготовкой и предоставлением населения:личное предполагающее ответы респондентов Тестовая покупка Оценка условий торговли, качества Экспертный опрос Опрос респондентов, обладающих Пример отчета о проведении исследований общественного мнения опубликован в Приложении 2.

Социологические исследования в избирательной кампании Для решения задач избирательной кампании предлагаются три варианта проведения специальных исследований:

1. Мониторинговый – предназначен для получения еженедельной картины хода кампании:

- мониторинг хода предвыборной кампании;

- еженедельный замер известности и рейтингов кандидатов;

- прогноз явки избирателей.

2. Базовый – предназначен для выявления предстартового расклада сил, политологического и социального анализа ситуации и последующего еженедельного анализа хода кампании.

Предварительный анализ расклада политических и социальных сил перед стартом:

- выявление социальных ожиданий и стереотипов мышления - выявление конкретных проблем, с которыми сталкиваются избиратели региона и ожидаемых путей их решения;

- образ власти: разделение различных уровней власти, образ представителей власти различного уровня, образ мэра или - подготовка рекомендаций по эффективной работе с целевыми группами избирателей.

Мониторинг хода предвыборной кампании:

- тестирование известности предвыборных ходов кандидата и конкурентов (заявления, митинги, коалиции и т.п.);

- еженедельный замер известности и рейтингов кандидатов;

- прогноз явки избирателей.

3. Полный – предназначен для выявления предстартового расклада сил, политологического и социального анализа ситуации, последующего еженедельного анализа хода кампании и контролем эффективности рекламных материалов. Этот вариант позволяет своевременно реагировать на меняющуюся ситуацию.

Предварительный анализ расклада политических и социальных сил перед стартом:

- выявление социальных ожиданий и стереотипов мышления - выявление конкретных проблем, с которыми сталкиваются избиратели региона и ожидаемых путей их решения;

- образ власти: разделение различных уровней власти, образ представителей власти различного уровня, образ мэра или губернатора;

- подготовка рекомендаций по эффективной работе с целевыми группами избирателей.

Мониторинг хода предвыборной кампании:

- еженедельный замер известности и рейтингов кандидатов;

- прогноз явки избирателей.

Дополнительные качественные исследования:

- тестирование печатных и аудио-видео рекламных материалов:

кандидата и конкурентов;

- тестирование эффективности предвыборных ходов кандидата и конкурентов (заявления, митинги, коалиции и т.п.);

- мониторинг СМИ.

Количественные и качественные показатели в исследованиях эффективности кампаний. Методика определения промежуточных Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное прочитано, понято, воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что PR — это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.

Тезисы о том, что PR менее конкретны, чем реклама и что PR не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей PR-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с трудно предсказуемым результатом?

Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулирую один общий: можно ли вообще, а если да, то как измерить эффективность PR-усилий?

Перед тем, как предложить свой ответ на данный вопрос, напомню, что PR — это вид информационной деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

- количество подготовленных информационных продуктов;

- количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;

- количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

- количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции:

Базовые информационные продукты:

- справка о результатах исследования;

- стратегическая концепция;

- тактический план;

- сценарий акции;

- рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

- информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

- анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из следующих аспектов:

- уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR — специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

- тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

- эффекта от последующего использования информационного продукта.

В варианте А ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б — PRспециалист.

Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается в пункте II лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные (количество информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

- список, предоставленный заказчиком — прямая рассылка/СМИ;

- список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий — прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

- перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения - перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

- количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

- количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и - количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

- процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

- процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или - процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на PR-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные.

Подчеркнем, что последний тезис не является авторской новацией — он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения PRспециалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений — мягкий и ориентировочный.

Но остается еще IV пункт (количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов).

подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40%) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50% — 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20% — 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.

И, скажем, каждый десятый из них (10% — 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Справедливости ради подчеркнем, что предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов — значительно увеличено.

Так и с PR: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

Базовые критерии оценки эффективности коммуникационных Сегодня как в частном, так и в государственном секторах экономики, оценка результатов всех видов активности организации становится ключевым моментом в определении эффективности менеджмента данной организации.

Эта тенденция коснулась и рынка услуг в области связей с общественностью.

Проблема состоит в том, что в настоящее время и в российской, и в зарубежной практике отсутствуют общепринятые стандарты оценки эффективности PR-деятельности. И эта проблема актуальна для всех участников PR-процесса, а особенно, для заказчиков PR-услуг.

Необходимо сказать несколько слов о научных школах, изучающих этот вопрос. В целом, можно выделить две сильные школы – Американскую и Английскую (в первую очередь, школу IPR, Британского института по связям с общественностью). В последнее время становится все сильнее и так называемая Европейская Школа, формирующаяся в контексте Объединенной Европы. Тем не менее, исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты (см. таблицу 1).

необходимость оценки эффективности оценку эффективности Свидетельств того, что что-то кардинально изменилось с 1994 года, существует немного.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в зачаточном состоянии. Методами оценки в большинстве случаев является отчет о количестве откликов целевой аудитории или о количестве публикаций в СМИ. Но медиа-отчеты редко включают контент-анализ публикаций на их соответствие целям PR-кампании. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании — полное и безоговорочное удовлетворение желаний заказчика.

Все это говорит об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. Две самые явные причины этого — недостаток бюджета и недостаток времени. Соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент.

Следует полагать, что с развитием PR-области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания.

В данный момент в мировой практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности PR-деятельности, которым соответствуют следующие критерии:

- конкретные количественные результаты работы (PR output): число публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.;

- соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам PR-активности;

- изменение общественного мнения (отсроченные результаты, PR outcome): как деятельность PR-специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

- бизнес-результаты (business-outcomes): обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.

Не берется в расчет так называемый «вкусовой» подход к оценке, когда ориентиром служит удовлетворенность клиента – хотя многие операторы открыто заявляют, что главным подтверждением их эффективности является высокая степень удовлетворенности их клиентов.

Многие российские и зарубежные PR-специалисты придерживаются также точки зрения, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому оценивать и измерять следует то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. В качестве перечня параметров, предлагаемых для подсчета и оценки, выделяется следующий ряд:

- количество подготовленных информационных продуктов;

- количество объектов (лиц, организаций, СМИ), получивших подготовленные информационные продукты;

- количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

- количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Также среди основных методов, использующихся для оценки достигнутого эффекта PR-деятельности, выделяются следующие:

1. Социологическое исследование — применимо, например, для измерения известности компании или «обеспокоенности» (интереса) общественности проблемой. Ясно, что исследование нужно проводить дважды — до PR-воздействия и после.

2. Контент-анализ публикаций в СМИ (но не просто мониторинг, который заказчик может делать самостоятельно, и который, как правило, включен в стандартный пакет услуг PR-агентства) – для исследования динамики общественного мнения, определения лояльности общества в целом и отдельных групп общественности.

3. Маркетинговый анализ — анализ результатов рыночной деятельности компании — многие отчетные данные могут служить косвенными и прямыми показателями эффективности PR, например:

- увеличение объемов продаж;

- изменение числа полученных запросов или количества поступающих - улучшение позиции компании по отношению к конкурентам;

- скорость достижения организацией желаемых позиций на рынке.

В иностранной литературе в качестве показателя эффективности PR упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value — эквивалентная рекламная величина), показывающий соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чтобы вычислить этот коэффициент, нужно рассчитать совокупный объем всех вышедших благоприятных публикаций об организации, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема информации в тех же изданиях.

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий.

На мой взгляд, определение эффективности работы PR-отдела, как и любого другого направления деятельности компании, зависит от поставленных целей PR-кампании.

Если посредством PR нужно сформировать или изменить общественное мнение, то результат кампании можно оценить, анализируя различные факторы, в том числе реакцию СМИ и исследования общественного мнения.

Основные показатели — количество статей и выходов в эфир, общая тональность журналистских комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок новый товар, то производитель распределяет средства на продвижение между PR и рекламой. Реклама делает известным товарный знак, а PR несет разъяснительную функцию, информируя потребителей о качественных характеристиках товара, особенностях его использования и т.д. Эффективность в этом случае, как мне кажется, выражается в количестве повторных продаж. Хотя этот показатель очень зависит и от качества самого товара. Продукт, который при первой покупке не понравился потребителю, не купят и во второй раз, какой бы профессиональной не была разъяснительная PR-кампания.

Для изменения имиджа компании и уровня знания о ней прибегают к спонсорству и благотворительным акциям. В этом случае оценить результат можно путем социологического опроса, исследования в фокус-группах или опроса представителей целевой аудитории во время акции.

Технология личных продаж в коммуникационных кампаниях По определению Ф. Коттлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на рисунке 3.

Встреча потенциального покупателя Установление с ним Выявление потребностей данного потребителя Знакомство с товаром покупателя Стимулирование к покупке товара Непосредственная продажа товара и оформление покупке Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено в многих книгах по маркетингу, общих принципов.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Выделяется три стадии знания:

- о товаре и клиентуре;

- о товаре, клиентуре, о самих себе.

Часто используемая программа обучения состоит из трех направлений:

- маркетинг;

- управление и организация;

- общение применительно к продажам.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

- его осведомленность о товаре: от технологии производства до - знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

- знание о характеристиках этапов продажи.

На успех продавца также оказывает влияние:

- контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

- оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

- личных контактов;

- личных наблюдений;

- фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т.

е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Применение ряда Парето в интегрированных маркетинговых 20% товаров или клиентов определяют 80% доходов компании. 80% полученных результатов достигнуто в течение 20% времени, потраченного на выполнение данной работы. 80% результатов зависит от 20% затрат. 20% ошибок обуславливают 80% потерь. Это закон.

Принцип, лежащий в основе закона «80/20», был открыт в 1897 г.

итальянским экономистом Vilfredo Pareto (1848-1923 гг.) С тех пор это открытие фигурировало под разными названиями: «принцип Парето», «закон Парето», «правило 80/20», «правило 20/80» и так далее.

Сегодня многие компании, особенно небольшие, выстраивают свою тактику поведения и выживаемости на рынке, больше доверяя интуиции и опыту, нежели достижениям науки. А зря. Необходимые знания, используемые вовремя и к месту, могут значительно увеличить «устоявшуюся» прибыль.

В российской бизнес-среде также существует большое количество примеров, свидетельствующих о действии правила Парето, причем как в индустриальном сегменте рынка, так и в товаропроводящей цепочке.

Например, в розничной сети около 20% от общего количества наименований в ассортименте приносят магазину 80% дохода. Причем соотношение высокодоходных и высокооборачиваемых, то есть наиболее популярных, товаров также подчиняется закону 20/80.

В своей закупочной политике розница также «придерживается» правила Парето: основные поставщики конкретного магазина, число которых обычно не превышает 20% от их общего количества, выполняют 80% всех его заказов на поставку товара.

Согласно закону «20/80» происходит и распределение покупателей.

Подавляющее большинство клиентов (80%) приносят незначительный суммарный доход для магазина (20%), на получение которого к тому же расходуются основные усилия в виде рабочего времени и т. п. Обслуживание данной группы населения является для магазина, по сути, убыточным мероприятием.

Сходные тенденции воспроизводимости закона «20/80» можно наблюдать и в дистрибьюторском секторе товаропроводящей цепочки. Как правило, 80% прибыли оптовая торговая компания получает от 20% ассортиментного товара, а остальные 20% прибыли — с 80% товарной номенклатуры.

Если данное равновесие нарушается, например, до соотношения «50/80», то, следовательно, маркетинговая служба не смогла по ряду причин вычислить «правильные» позиции или неустойчивое финансовое положение фирмы не позволяет отвлекать ресурсы на приобретение высокодоходного ассортимента. А на условиях товарного кредита поставки бестселлеров, как правило, не происходят. В любом случае для оптовой структуры, подпадающей под определение «классического» дистрибьютора, то есть с большим количеством товарных позиций и без ярко выраженной специализации, это чревато снижением конкурентоспособности и закономерным уменьшением товарооборота.

Для достижения оптимального результата необходимо выбрать 20% действий, которые обеспечат 80% результата, т.е. выявить наиболее эффективные точки приложения усилий, сопутствующих успеху. Остальные 80% деятельности являются нерациональной тратой ресурсов. Иными словами, благодаря умению правильно распорядиться имеющимися ресурсами и не прибегая к дополнительным дорогостоящим ресурсам, можно добиться неплохих результатов в организационном развитии предприятия. В полной мере это относится и к применению управленческого учта и ресурсосберегающих технологий, внедрение которых может оказаться не менее эффективным, чем дорогостоящие мероприятия по мониторингу.