Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

Самарский государственный технический университет

Кафедра «Инструментальные системы и сервис автомобилей»

АНАЛИЗ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ РЕКЛАМЫ

Методические указания к проведению

практических занятий Самара 2007 Сост.: Н.Д.Папшева, О.М.Акушская УДК 339.138 Методические указания к проведению практических занятий «Анализ различных видов рекламы» по дисциплинам «Основы маркетинга в сфере автосервиса», «Основы маркетинга автомобильных хозяйств» для студентов специальностей 190603 «Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (автомобильный транспорт)" и 190601 «Автомобили и автомобильное хозяйство».

Рассмотрены основные функции рекламы, её виды и рекламные информационные средства.

Табл.1. Библиогр.: 3 назв.

Наиболее распространенным компонентом продвижения товара или услуги является реклама.

Реклама - оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

С ее помощью осуществляется связь между производителем и потребителем. Реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории, а удельная стоимость контакта с потребителем — наименьшей.

Рекламная деятельность призвана, в первую очередь, информировать рынок о товарах, услугах, организациях, ценах, конкретных адресах и т.д.

Но кроме этого она выполняет и другие функции:

• формирует положительный образ товара, услуги;

• воздействует на лиц, принимающих решение о покупке;

• повышает авторитет покупателей фирменных товаров, потребителей услуг, приверженцев торговой марки;

• поддерживает спрос на реализуемые товары и услуги на достигнутом уровне;

• стимулирует потенциального покупателя совершить сделку;

• налаживает обратную связь между потребителями и товаропроизводителями.

В том случае, если рекламируется фирма, реклама служит для:

• создания благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

• формирования у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

• выделения преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирования о них потенциальных покупателей.

В зависимости от преследуемой цели различают следующие виды рекламы.

Товарная реклама предназначена для продажи конкретных товаров и услуг путем описания их потребительских свойств, качества, преимуществ и цены.

Институциональная реклама направлена на создание. поддержание и укрепление престижа, имиджа или образа самой организации, а не какоголибо конкретного товара.

Пропагандистская реклама обычно выражает мнение организации по актуальным темам, затрагивающим интересы общества, государства и отдельных социальных групп.

Конкурентная реклама применяется в тех случаях, когда подчеркиваются преимущества товаров перед аналогичными конкурирующими. Прямое сравнение не должно давать явно очернительную характеристику конкретным конкурентным товарам.

По охвату аудитории и источникам финансирования рекламу можно подразделить на три уровня: общенациональная, местная и комбинированная.

Общенациональная реклама, распространяемая на территории всей страны, финансируется производителями или распространителями.

Товары, поддерживаемые этим видом рекламы, имеют общенациональную значимость и могут использоваться в различных условиях. Этот вид рекламы характерен для международных смешанных перевозок, транспортно- логистических услуг и комплексных систем товародвижения.

реклама товаров, предназначенных для ограниченных Местная территорий, финансируется продавцами локального рынка. Обычно реклама появляется в местной печати или распространяется в пределах одного населенного пункта. Такая реклама характерна для автомобильного транспорта при перевозках грузов или пассажиров.

Комбинированная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной, т.е. в финансировании участвуют производители и распространители товаров различных уровней распределения. Общая реклама применяется на национальном уровне, а конкретная, убеждающая — на местных рынках.

По назначению реклама также может быть подразделена на несколько групп. Имея первостепенное значение на этапе внедрения и роста, реклама является наилучшим инструментом продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потенциальных покупателей о новых товарах, создать привлекательный образ товара или его изготовителя. Чтобы обеспечить последнее, надо в каждом конкретном случае выявить и использовать вид рекламы, наиболее подходящий для эффективного продвижения товара на целевой рынок. В соответствии с таким подходом обычно выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

Информативная реклама, сообщающая о новинках и применяемая на стадии внедрения товара на рынок, предназначена для создания первичного спроса. Обычно любая рекламная кампания начинается с информирования, что является одним из направлений деятельности по продвижению товаров и услуг, а также формированию образа организации.

Увещевательная реклама, используемая на стадии роста ЖЦТ и позволяющая формировать целевой спрос, предназначена для продвижения определенного товара или конкретной торговой марки. При этом виде рекламы для демонстрации особенностей и преимуществ рекламируемых товаров или услуг часто применяется прием сравнения.

Напоминающая реклама заставляет покупателя не забывать о товаре. Она используется на стадиях зрелости и спада ЖЦТ. В этом виде рекламы нередко применяется прием ассоциаций, чтобы вызвать воспоминания о приятных моментах или радостных чувствах, связанных с товаром или его продвижением.

Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность потенциальных покупателей о товаре, создать благоприятное мнение о товаре и предприятии, оказать соответствующее воздействие на целевой рынок. Все это возможно осуществить, если удачно подобрать и довести до потребителей соответствующее обращение. При обосновании такого обращения следует определить потенциальных покупателей данного товара, выявить их нужды и потребности, а также значимость данного товара для удовлетворения выявленных потребностей. Следует также установить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией, какое поведение данной аудитории наиболее возможно после воздействия на нее рекламного обращения.

При составлении рекламы обязательно учитываются три закономерности:

во-первых, при одинаковой рекламе более высококачественный товар в итоге одержит победу;

во-вторых, реклама способствует сбыту хорошего товара и провалу плохого;

в-третьих, если реклама направлена на выделение незначительного отличия, которое, по мнению потребителя, невозможно установить, то ускоряется провал товара.

Учитывая данные факторы, сначала разрабатывается слоган рекламного обращения- заголовок, короткий лозунг, девиз, сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, которая содержит убедительные и действенные аргументы, адресованные данной целевой аудитории. Затем находятся соответствующие стиль, тон и форма воплощения слогана в рекламном обращении. Одновременно с этим выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители.

При выборе средств распространения рекламных обращений изучается поведение целевой аудитории и устанавливается наиболее приемлемая степень воздействия на нее.

Для доведения рекламы до целевой аудитории используются различные каналы передачи рекламной информации, или рекламные информационные средства. Каждый канал обладает определенными преимуществами и недостатками.

В зависимости от используемых средств распространена следующая классификация видов рекламы:

• реклама в прессе рекламные объявления и публикации обзорнорекламного характера;

• печатная реклама - рекламно-каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.;

• радио- и телереклама;

• прямая почтовая реклама (Direct mail) - рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров;

• выставки и ярмарки - представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

• рекламные сувениры - фирменные, подарочные либо серийного производства изделия • наружная реклама рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.

д.;

• Интернет-реклама Реклама, осуществляемая через прессу, публикуется в газетах и журналах, которые могут быть как обычными (для массового покупателя), так и специализированными. Однако газетная реклама редко бывает яркой, эмоциональной.

В журналах публикуется красочная реклама. Отличие газетной от журнальной рекламы заключается в периодичности выхода печатного издания, в объеме и конкретизации адресов: в газетах указывается только телефон и редко- адрес, тогда как в журналах- полный почтовый и электронный адрес, телефоны. Издания могут носить специальный рекламный характер.

Расценки различаются в зависимости от объекта, в котором размещается реклама, площади, числа печатных знаков, места расположения в печатном органе и способа оформлении.

Телевидение используется для рекламы товаров или услуг посредством комплексного воздействия на человека (изображение, звук, цвет, музыка, движение…). Такая реклама является престижной и позволяет охватить широкую аудиторию. Создание рекламного клипа- дорогостоящее мероприятие, обычно доступное только крупным организациям.

Телереклама может применяться на всех стадиях ЖЦТ. Масштабы рекламы на телевидении возрастают за счет кабельных каналов.

Радио уступает телевидению по силе воздействия на аудиторию, но превосходит по массовости. Радиоприемники, как и телевизоры, могут быть отключены или переключены на другие каналы во время рекламы. Поэтому радиореклама должна быть краткой и больше напоминать о товаре или услуге, чем пропагандировать его.

В рекламе на телевидении и радио произошли значительные изменения. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки и ролики, с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Прямая реклама, или почтовая рассылка, является наиболее простым методом доведения рекламной информации до потенциальных покупателей или заинтересованных лиц. За рубежом почтовые отправления обычно предназначены для индивидуальных или институциональных потребителей.

В России по почтовым адресам отправляются рекламные информационные материалы для юридических лиц, а для населения осуществляется разноска по почтовым ящикам рекламных объявлений. В качестве средств передачи рекламной информации обычно применяются письма и конверты с фирменными знаками, листовки, приглашения, буклеты, проспекты, каталоги и т.д. Перечисленные сообщения могут использоваться и при других рекламных акциях: например, буклеты и каталоги- на выставках и ярмарках, листовки- в местах продажи и т.д. Прямой рекламой можно охватить широкий круг потенциальных покупателей, но такая реклама требует относительно больших затрат, часто вызывает раздражение из-за своей навязчивости и испытывает значительную конкуренцию со стороны аналогичных предложений.

В последнее время рекламная информация стала распространяться через Интернет, что позволяет увеличить объем продаж. Интернет-реклама ещё только переживает этап становления и развития. С каждым днем, в России, число пользователей Сети Интернет возрастает на несколько тысяч человек, и составляет сегодня свыше 20 миллионов человек. Реклама в Сети отличается высокой оперативностью и охватом широкой аудитории.

Среди прочих рекламных средств нужно выделить наружную рекламу (щиты, растяжки, панно, плакаты, витрины и др.), печатную рекламу (буклеты, каталоги, проспекты, открытки, календари, плакаты и др.), выставочную рекламу (стенды, экспозиции, прилавки, витрины, каталоги, проспекты и др.), а также сувенирную рекламу (значки, открытки, наклейки, календари, ручки, карандаши, брелоки и др.). Каждое из названных рекламных средств может использоваться самостоятельно, но наибольший эффект они обеспечивают при совместном применении (например, размещение наружных щитов, организация выставки-продажи с вручением сувениров). Щиты сообщают о выставке и представленных на ней товарах. Выставка побуждает покупателей к сделке благодаря красочным экспозициям и распространению печатных материалов.

Покупателям, совершившим покупку, вручается сувенир с фирменным знаком или логотипом.

Растет число билбордов ( отдельно стоящих крупноформатных рекламных мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения;

электрифицированных и газосветных крышных установок и панно;

видеостен и т. д. В городах популярны средства транспортной рекламы - на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т. д.

Новые торговые фирмы и магазины стимулировали pост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т. п.

Независимо от вида рекламы необходимо, чтобы каждое рекламное сообщение отвечало следующим требованиям:

• содержало явное или неявное предложение, сулящее потребителю определенную выгоду;

предлагает или не может обеспечить;

• энергия предложения ставила его выше предложений соперников и тем самым привлекала внимание к товару.

1. Ознакомиться с теоретическими сведениями.

2. Произвести сравнительный анализ средств рекламы и заполнить таблицу 1.

3. Написать и классифицировать 10 известных рекламных слоганов.

Таблица 1- Сравнительная характеристика средств рекламы Прямая реклама Газеты Журналы Радио Телевидение Наружная реклама Выставки, ярмарки Реклама в местах продажи Сувениры, открытки Интернет-реклама 1. Песоцкая Е..В. Маркетинг услуг - СПб.: Изд. «Питер», 2000.

2. Волгин В.В. Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие. -М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.-436 с.

3. Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте: Учебное пособие.- М.: Издательский центр «Академия», 2005.-208 с.