WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     || 2 |

«РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 2 УДК ББК Печатается по решению редакционно-издательского совета НГПУ Рекламная деятельность: Учебно-методическое пособие. – Н. Новгород: НГПУ, ...»

-- [ Страница 1 ] --

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный педагогический университет»

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Учебно-методическое пособие

Нижний Новгород

2010

2

УДК

ББК

Печатается по решению редакционно-издательского совета НГПУ Рекламная деятельность: Учебно-методическое пособие. – Н. Новгород:

НГПУ, 2010. 53 с.

Издание подготовлено в соответствии с ГОСом дисциплины «Рекламная деятельность» и включает в себя тематический план изучения дисциплины, содержание основных понятий курса, вопросы и задания для студентов, список рекомендуемой для изучения дисциплины литературы.

Учебно – методическое пособие предназначено для студентов сервисных специальностей технолого-экономического факультета.

Автор-составитель: Т.Е. Лебедева Л.Ю. Заикина, кандидат педагогических наук, Рецензент:

декан факультета экономики и управления Нижегородского филиала Московского гуманитарно-экономического института Отв. за выпуск: О.В. Каткова, кандидат педагогических наук, доцент, © Лебедева Т.Е., © НГПУ, Содержание Предисловие……………………………………………………………….…. Тематический план изучения дисциплины………………………….……… Содержание тем дисциплины……………………………………………….. Основные понятия курса……………………………………………..……… Требования к самостоятельной работе студентов………………………... Методические рекомендации по написанию реферата……………….….. Темы рефератов…………………………………………………………….. Вопросы к зачету…………………………………………………………… Список рекомендуемой литературы………………………………………. Предисловие Целью курса «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» является изучение основ рекламной деятельности как особой формы экономической активности личности, особенностей деятельности менеджера в сфере сервиса и туризма.

Для освоения теоретических основ курса «Реклама в социальнокультурном сервисе и туризме» необходимо владеть основами знаний по концептуальным основам маркетинга, микро- и макроэкономике, предпринимательской деятельности в социально-культурном сервисе и туризме.

Основными задачами дисциплины являются:

1) формирование у студентов системы базисных знаний;

2) развитие профессиональной мотивации;

3) подготовка будущего специалиста к практико-ориентированной профессиональной деятельности;

4) развитие профессионально значимых качеств.

В курсе «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» рассматриваются основные аспекты деятельности менеджера, в области рекламной деятельности, особенности рекламной деятельности в условиях сервисного предприятия, проведение и разработка рекламной компании для сферы услуг.

Выпускник ТЭФ должен:

Иметь представление:

о современных средствах рекламы;

о разработке и использовании рекламы в социально-культурной сфере и туризме Знать:

знать роль современной рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и ее задачи в СКСиТ;

знать особенности рекламной деятельности в СКСиТ;

знать социально-психологические особенности рекламы;

знать основные средства рекламы и методы их применения.

Уметь:

составлять рекламные объявления для различных предприятий социально-культурного сервиса и туризма и различных средств рекламы;

уметь разработать фирменный стиль предприятия, товарный знак, торговую марку;

Владеть:

практическими методами проведения рекламных исследований;

технологией разработки рекламной кампании предприятий туризма и рассчитывать ее эффективность.

Итоговая проверка знаний студентов осуществляется в форме экзамена.

Раздел 1. Сущность и специфика рекламной деятельности Тема 1.1. Роль рекламы в развитии общества Определение рекламы. Неперсонифицированный характер рекламы.

Функции рекламы: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая и социальная. Классификация рекламы. Приоритеты в рекламе. Направления критики рекламы. Функции и структура рекламного агентства.

Тема 1.2. История рекламы Протореклама. Институт глашатаев и гонцов. Вывесочное искусство европейского средневековья. Объективные предпосылки развития издательского дела. Развитие рекламного законодательства. Первые специализированные рекламные конторы. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси. Живописная вывеска в России. Газетная реклама. Наружная выставка и рекламный плакат в России начала ХХ века. Истоки формирования российской торговой марки.

Монополизация рекламы в Советском государстве.

Тема 1.3. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности Международный кодекс рекламной практики. Федеральный закон «О рекламе». Федеральный закон «О защите прав потребителей». Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Письмо ФАС «О разграничении рекламы и иной информации». Письмо ФАС РФ «Об особенностях отдельных способов распространения рекламы». Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете. Правовое регулирование рекламы в социально-культурном сервисе (СКС) и туризме.

Раздел 2. Социальная реклама Тема 2.1. История социальной рекламы Причины возникновения социальной рекламы. Создание американской гражданской ассоциации. Социальная реклама военного времени. Развитие социальной рекламы за рубежом. Функции и направления социальной рекламы Советского государства. Развитие социальной рекламы в России в 90-х гг. ХХ века.



Тема 2.2. Социальная реклама как эффективный инструмент социальной политики Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы.

Социальная реклама как составная часть мировоззрения. Источники появления социальной рекламы. Задачи социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Основная тематика социальной рекламы. Политическая реклама как вид социальной рекламы.

Тема 2.3. Специфика развития социальной рекламы Возможное применение социальной рекламы. Преимущества и проблемы социальной рекламы. Показатели эффективности социальной рекламы. Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют Раздел 3. Современные рекламные стратегии и технологии Тема 3.1. Творческие рекламные стратегии Факторы, влияющие на выбор стратегии. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение и позиционирование. Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.

Тема 3.2. Планирование рекламной кампании Сущность комплексного планирования рекламной кампании. Последовательность действий. Типы графиков размещения рекламной информации. Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации. Методы формирования рекламного бюджета. Медиапланирование.

Тема 3.3. Методы привлечения внимания к рекламе Методы привлечения внимания к рекламе: повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, размер, эмоциональность.

Тема 3.4. Современные рекламные технологии Граффити. Интерактивное телевидение. Зонтичное брендирование. Корпоративные издания. Кросс-реклама, кросс-промоушн. Мерчандайзинг. «Партизанская реклама». POS-материалы. Product placement. Рекламная фото- и видеосъемка. SMS-реклама. Спонсорство. Testimonial advertising. Торговые карточки. Транспортная реклама. Франчайзинг.

Тема 3.5. Оценка эффективности рекламной деятельности Понятие эффективности рекламной деятельности. Виды эффективности рекламы. Способы оценки эффективности рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Количественная неопределенность эффективности.

Раздел 4. Выразительные средства рекламы Тема 4.1. Особенности рекламного текста Классификация стилей рекламных текстов. Основные элементы рекламного текста: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг. Заповеди создания результативных рекламных текстов.

Тема 4.2. Музыкальное оформление рекламы Формула успеха рекламы, именуемая AIDA, для музыки. Традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Использование музыки в целях коммерческого лоббирования. Музыка в прямой и транзитной рекламе.

Тема 4.3. Невербальные выразительные средства Роль жеста, мимики и позы в рекламе. Символически жесты. Закрытые и открытые позы. Неприличные жесты и позы. Значение жестов и поз.

Тема 4.4. Роль цвета в рекламе Цветовой круг. Законы подбора цветового решения объекта. Психологическое воздействие цвета. Правила создания иллюстрации в рекламе.

Раздел 5. Средства распространения рекламы Тема 5.1. Радио как средство распространения рекламы Правила создания радиорекламы. Преимущества радиорекламы: динамичность радио, огромная убеждающая сила, воздействие тембра человеческого голоса, способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня, широкий охват населения. Ограничения в радиорекламе. Интервью как вид рекламы.

Тема 5.2. Телевидение как средство распространения рекламы.

Самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Преимущества телерекламы. Недостатки телерекламы. Классификация телерекламы. Правила создания телерекламы.

Тема 5.3. Печатная реклама Общие правила создания печатной рекламы. «Direct Mail» – прямая почтовая реклама. Адветориал – совмещение рекламы с редакционной статьей.

Объявление в печатном издании. Реклама в специализированном печатном издании. Проспект. Листовка. Рекламный буклет. Рекламный каталог. Рекламный плакат.

Тема 5.4. Наружная реклама Виды и специфика наружной рекламы. Щитовая реклама. Световая реклама. Передвижная реклама. Витринная реклама. Нетрадиционная реклама.

Тема 5.5. Выставка как средство рекламной деятельности Классификация выставочных мероприятий. Комплекс элементов маркетинговых коммуникаций. Предварительная работа по организации участия в выставке. Требования к выставочному стенду. Деятельность после окончания выставки. Выставочная деятельность предприятий социально-культурной сферы и туризма.

Тема 5.6. Реклама в Интернете Достоинства Интернет-рекламы. Преимущества Интернета перед другими носителями рекламы. Основные средства рекламной коммуникации в Интернете. Мероприятия рекламной кампании, направленной на пользователей Интернета.

Тема 5.7. Интервью как средство распространения рекламы Причины привлекательности заказного интервью. Правила выбора интервьюируемого. Структура интервью для рекламы нового товара или вида услуг.

Структура интервью для рекламы новой фирмы.

Раздел 6. Перспективы развития рекламы в СКС и туризме Тема 6.1. Специфические виды рекламы СКС и туризма Особенности продукта социально-культурной сферы и туризма как товара. Задачи рекламы в СКС и туризме. Классификация рекламы в СКС и туризме. Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме. Специфика сувенирной рекламы.

Тема 6.2. Реклама страховых услуг в туризме Цели и задачи рекламы страховых услуг. Особенности технологий рекламы страховых услуг. Условия эффективности рекламы страховых услуг.

Реклама — термин происходит от латинского слова (reklamar), "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе" (далее — Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: "Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга СевероЗападного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"1.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой.

Свидетельство тому — обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписиуказатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сириус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев — один из древнейших установлений государственной власти.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями.

Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг: в торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах.

Объектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" — рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется VI—VIII тысячелетиями до нашей эры.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, с целью активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

Реклама в России. Развитие рекламного дела в России относят к X—XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца.

Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

В XIX в. получает широко распространяется печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII в.

Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета "Московские ведомости", выходившей с 1756 г. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени — вплоть до конца XVIII в. — носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий ярмарочный справочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламой: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой бизнесмен". Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета "Комиссионер".

Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся Гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др.

Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, в том числе к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал "Сладкую песенку" для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг "Товар — лицом". Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью — они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической формы. Нельзя не отметить, что, наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом был натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.

Однако в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы.

В 60 – 70-е гг. XX в. создаются крупные специальные рекламные организации: "Союзторгреклама" при Министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при Министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе.

Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы "Главкоопторгреклама", в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и по заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.

В 1989 г. "Главкоопторгпреклама" преобразуется в Рекламноиздательское производственное объединение "Информреклама" Центросоюза.

Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО "Информреклама" входит производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При "Информрекламе" было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал "Реклама в потребительской кооперации".

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04—0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7—8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок, рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью — типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и т. п.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась — рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности.

Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Классификация рекламных средств и условия их применения Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, отличающиеся основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о куплепродаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются:

- на зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- на печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.

д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют: локальную рекламу; региональную рекламу, общенациональную рекламу и международную рекламу.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. Наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Основные элементы средств рекламы и требования, Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом — только часть их.

Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах не одинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определенным требованиям.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств.

Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Основную смысловую нагрузку в тексте несет заголовок, который дает рекламируемому объекту сжатую, точную характеристику.

Таким образом, ценность рекламного текста определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. В рекламе не допускается любая отвлеченность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга. В тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламируемый объект от других. Покупатель должен понять и запомнить рекламу.

2. Доказательным, логично построенным и доходчивым.

Содержание рекламного текста должно само по себе заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Если же текст ни в чем не убедил покупателя, то бессмысленно призывать его последовать советам рекламы.

Текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять пользу рекламируемого товара (услуги). Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части текста рекламного сообщения — закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугой.

3. Кратким, лаконичным. Краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять прохожего долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Хорошо выполненные тексты украшают рекламные средства, в то время как безвкусные тексты способны все испортить.

Большим успехом пользуются остроумные юмористические тексты. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой.

5. Рекламный текст должен быть грамотно исполненным. Это значит, что специалист в области рекламы должен уметь находить для выражения мысли лаконичные, точные и наиболее оправданные в данном контексте средства.

Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей.

Выделяется несколько типов рекламных объявлений, в которых характер текста зависит от основной цели, достигаемой этим объявлением. В этой связи тексты могут быть информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности.

В рекламном тексте не следует прибегать к каким-либо украшениям, разнообразию красок, а также к использованию нескольких видов шрифта.

Составление рекламных текстов — серьезная и трудная работа. Прежде чем приступить к ней, нужно всесторонне ознакомиться с потребительскими качествами рекламируемого товара (услуги), разобраться во всех свойствах.

Затем, систематизировав полученные сведения, обратить внимание на характерные качества и сжато, но понятно рассказать об этом потребителю.

Рекламный текст информирует покупателя не только об отдельных товарах (услугах), способах их использования и экономичности, но и дает справки о новых методах торговли и услугах, оказываемых предприятиями торговли и бытового обслуживания. Например, еще не войдя в магазин, покупатель узнает о том, что в нем имеется стол раскроя тканей, что по желанию покупателей товары доставляют на дом и т. д.

Тексты в рекламе могут быть в форме стихов, рассказа, забавной истории или сказки. Если в рекламном сообщении используются стихи, то они должны быть ритмичными, яркими, образными.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара (услуги) или диалог собеседников.

Изображение, занимающее особое место в рекламе, способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его.

В качестве средств изображения в рекламном сообщении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполняет одну или одновременно несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь в рекламном средстве.

Рисунки могут быть черно-белыми и цветными. В рекламном рисунке часто воспроизводят юмористический образ за счет использования таких приемов, как увеличение какого-либо товара, усиление рисунком игры слов и др.

Если необходимо показать структуру рекламируемого товара, его форму, рисунок материала изготовления, то рекомендуется использовать фотоснимки.

В рекламных средствах чаще всего применяют прямоугольные фотографии. Это тот вид иллюстраций, который наиболее привычен для людей. Учитывая, что фотографии дают наилучшие шансы на хорошее воспроизведение, полезно использовать их всегда, когда это возможно.

Иллюстрация сама по себе может остаться загадкой, но объединенная с текстом, помогает раскрыть весь смысл рекламы. В рекламных средствах лучше использовать одну иллюстрацию, чем несколько. Если при изготовлении представляется возможность упростить фотоснимок до одной сцены, то воздействие рекламного средства сильнее, чем если бы было несколько сцен.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Он помогает реалистически изображать рекламируемые предметы, облегчает распознавание товаров по упаковке, вызывает и укрепляет ассоциации, способствует образованию символов.

Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Важно правильно подобрать сочетание цветов, учесть особенности их взаимодействия.

За основу последовательности цветов принято считать спектральное разделение. В спектре имеется семь цветовых зон, в действительности же глаз различает огромное количество промежуточных оттенков, где каждый цвет переходит в другой плавно и постепенно. Цвета спектра располагаются в следующей последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Их делят на теплые и холодные. К теплым цветам относятся те, которые содержат в себе больше желтых или красных, а к холодным — больше синих оттенков. Рассматривая спектр, можно заметить, что вправо по часовой стрелке от синего цвета расположены холодные цвета до середины фиолетовых тонов и теплые — до середины зеленых тонов. Понятие о "теплоте" цвета относительно. Любой цвет по сравнению с еще более теплым может казаться холодным, и, наоборот, любой холодный цвет рядом с еще более холодным кажется теплым. Теплые цвета более интенсивные, они отражают больше света, чем холодные. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, холодные — пассивные.

Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона, т. е. светлоту. Например, фиолетовый цвет может иметь массу тонов, от самого светлого до самого темного.

Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона цвета более легкие, а темные — более тяжелые.

Цвета разделяются также на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный, белый и все производные от них серые принято считать нейтральными. Для того чтобы создать хорошее цветовое сочетание, приятно воспринимающееся глазом человека, необходимо знать, какие цвета с какими лучше сочетаются. Сочетание цветов может быть гармоничным или контрастным. Если расположить цвета в цветовом круге в той же последовательности, что и в спектре, то цвет, расположенный напротив другого, называется контрастным.

Не менее важная роль отводится в рекламных средствах свету. Свет необходим для восприятия самих средств реклаиы и рекламируемых товаров, он также помогает выразить идею, заложенную в рекламном средстве.

Поверхности и предметы, окрашенные в различные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше коэффициент отражения света у темных цветов (черный, темно-синий и др.), больше — у светлых (белый, светложелтый и др.). В связи с этим темные поверхности рекламных средств требуют большей освещенности, а, светлые — меньшей.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками.

Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте — не меньше ширины буквы.

Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями могут быть следующие:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

7. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

8. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости товаров.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

11. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10, 11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7, 8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имиджрекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 9, 10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Недостаток исходных данных для составления планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.

В рекламе, к сожалению, применяют преимущественно субъективные и интуитивные методы. Это связано с тем, что по-прежнему существует проблема оценки действенности рекламных средств. Поэтому субъективный подход к применению решений получил в рекламе широкое распространение.

Как известно, результатом творческой работы в рекламе являются новые идеи, новые методы, новые выразительные рекламные средства, а - предпосылкой успешной творческой работы - накопленный практический опыт. Поэтому большую роль играет изучение отечественной и зарубежной литературы по рекламе, знакомство с лучшими образцами рекламных средств, новинками товаров и т. п.

Проблемы рекламы лишь частично можно решить с помощью квантитативных, т. е. точных математических методов. В отдельных случаях можно составить алгоритм, с тем чтобы на основе полученной информации из множества вариантов выбрать оптимальный. Однако решение алгоритмов, ввиду многочисленности переменных величин и ограничительных факторов, является сложной задачей даже для вычислительных машин. Поэтому применяемые методы часто упрощают, и результаты получаются приблизительными. Но даже применение алгоритмов не уменьшает роли рекламного работника. При низком уровне знаний ему не помогут даже самые точные методы и современные вычислительные машины. Лишь он один может решать творческие задачи в рекламе. Компьютер может подобрать комбинацию рекламных лозунгов, но выбор наиболее удачного из них - это дело рекламного работника.

Итак, в рекламе редко принимаются совершенно объективные решения, это характерно даже для развитых стран, где преобладает субъективный подход, например, при выборе и оценке информации, которая является основой для принятия решения.

Рекламные работники обычно решают проблемы простым способом:

сравнивают доводы "за" и "против". При этом не рассматриваются подробно различные варианты, не проводится сравнение принятого решения с рекомендациями в специальной литературе, с имеющимся опытом, не используются общепринятые методы для решения данных задач. Недостаток времени подчас приводит к поспешным заключениям. Вместе с тем рекламное творчество требует продуманного квалифицированного подхода, опирающегося на опыт практической работы.

Здесь частично может оказать помощь метод "правила игры". Этот метод является синтезом субъективного и объективного подхода к рекламной деятельности. Его можно расчленить на следующие этапы.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, т. е. на эффект проведенного мероприятия. При этом недостаточны лишь общие доказательства действенности рекламы, как, например, рост расходов на рекламные акции. Для рационального расходования средств на рекламу необходимо, чтобы рекламные работники определили цель данной рекламной акции, а степень ее достижения может впоследствии рассматриваться как конкретный результат данного рекламного мероприятия. Это не слишком сложная работа, как считают некоторые рекламисты, но она является важной предпосылкой для разработки четкой концепции всей рекламной деятельности.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели.

Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной акции может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Часто цель "придумывают" дополнительно. Это происходит из-за того, что на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю. В результате выбор целей принимает механический характер, они перестают быть достаточно конкретными и точными для данного уровня.

Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и с определенными средствами. Цели, устанавливаемые на высшем уровне управления рекламой, как и любые цели, являются ориентиром для более низких уровней. Рекламные цели должны быть уяснены всеми работниками данного уровня; эти цели должны быть одобрены соответствующим вышестоящим уровнем. Учитывая постоянное углубление специализации труда, в том числе и в сфере рекламы, нельзя без четко сформулированной цели рекламы развивать сотрудничество при ее проведении. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

На этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи:

- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов;

- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама. Анализ потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников.

В сущности, рассмотренные два этапа рекламной деятельности можно считать подготовительными. После окончания этих этапов рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.

Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

Эскизы и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

Выбор оптимального варианта плана проведения рекламной акции Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях. Обычно сравнение проводят, используя комплекс показателей.

Значимость отдельных показателей выражается символами или баллами.

Помещенная ниже таблица показывает преимущества (+) или недостатки (-) отдельных вариантов рекламной акции.

Для более точной оценки вариантов можно применять систему баллов.

Обычно используют 3- и 5-балльную систему оценок, например:

Показатели О удовлетворительный, Шкалу оценок можно строить таким образом, чтобы каждый показатель действенности (вариант рекламного средства) был выражен в процентах, например, следующим образом:

1) показатель (эскиз) - 20%, 2) показатель (возможность реализации эскиза) - 40%, 3) показатель (распространение рекламного средства) - 20%, 4) показатель (последующий контроль действенности) - 20%.

Можно применять и другие системы оценок. Но в каждом случае такая оценка позволяет выбрать оптимальный вариант лишь приблизительно, так как принятые показатели в отдельных вариантах могут существенно отличаться друг от друга.

Многие рекламисты уделяют внимание порядку значимости отдельных рекламных средств. Перечень этих средств обширен, поэтому решение такой задачи дело довольно сложное. Об этом свидетельствует и малочисленность публикаций на данную тему.

Некоторые показатели соответствующих рекламных средств с точки зрения времени, масштаба действия, ассортимента имеют большее значение, чем другие. Определение места рекламного средства может облегчить шкала значимости, по которой сравниваются показатели и устанавливается, какой из них является более весомым, исходя из данной рекламной цели.

Каждый элемент действенности рекламы можно оценивать при помощи системы баллов.

Комплексную действенность рекламы (КДР) в процентах определяют по формуле:

КДР =Кд1 Кд2 Кд3 Кд4……..Кдn, где Кдр - общий коэффициент действенности рекламы. Если необходимо выявить действенность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент действенности (Кдч):

где А - действенность рекламы с психологической точки зрения (память, внимание и т. д.), В - действенность с экономической точки зрения (эффективность - повышение оборота, изменение спроса и т. д.).

Действенность можно определять и на основе нескольких однородных или разнородных критериев, например:

А2 – внимание, А - другие элементы психологического характера, n - количество элементов эффективности.

где В1 - прирост товарооборота в результате рекламы, В2 - изменение спроса в результате рекламы, В - другие элементы экономической эффективности рекламы.

Путем суммирования коэффициентов Кдч1 и Кдч2 можно рассчитать комплексную действенность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами действенности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной акции (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.

Установленная очередность рекламных средств по степени их действенности в конкретной рекламной акции, разумеется, не лишена недостатков. Расчеты, которые приведены здесь, в практике являются единичными. Но предложенные приемы позволяют контролировать все этапы рекламной деятельности.

В определенной мере они сочетаются с методами последующей оценки действенности рекламы.

Производство и распространение рекламных средств в соответствии с принятым планом На этом этапе рекламной деятельности могут возникнуть различные трудности, например: длительные сроки производства печатных средств, низкое качество бумаги, красок, слабая инициатива партнеров по рекламе, неправильное использование рекламных средств (плакаты для упаковки товаров) и т.

п. - все это делает невозможным проведение оперативной, гибкой рекламы, снижает ее действенность.

Производство рекламных средств представляет особую проблему, поэтому здесь оно подробно не рассматривается.

Распространение рекламных средств осуществляется в основном двумя способами: прямым и косвенным.

При прямом способе определенные рекламные средства вручаются (доставляются) получателям - потенциальным потребителям. Преимущество этого способа заключается в возможности установить точные сроки действия рекламных средств.

Косвенным способом распространяют рекламные средства, которые носят характер массового воздействия (рекламный фильм, плакат, реклама по радио и телевидению). Сроки распространения этих рекламных средств должны быть заранее предусмотрены в планах.

До недавнего времени вопросам действенности рекламы не уделялось достаточного внимания. И не потому, что этими вопросами никто не занимался.

Причина в том, что они имеют свою специфику, связаны с общей проблемой определения места рекламы в обществе, ее функций, с поисками методов и критериев, при помощи которых можно измерять действенность (эффективность) рекламы. Решение этих задач имеет большое значение. Отдельные результаты, которые получены в этой области, к сожалению, не позволяют разработать законченную методику оценки полезности рекламы для общества, рекламодателя и адресатов.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Термин "действенность" используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин "эффективность". Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов "действенность" и "эффективность".

Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Действенность рекламы выражается в конечном результате, например в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг. Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной.

Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности - в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем.

Ее можно выразить лишь приблизительно.

Воздействие рекламы может быть первичным и вторичным. Первичное воздействие проявляется, например, в желаемом, развитии и направленности потребления, потребительского спроса. Вторичное воздействие проявляется за первичным, например, в увеличении объема продажи, изменении структуры производства, в рационализации торговли, повышении качественных показателей.

В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения.

Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности.

Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер. Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или снижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу. Следующим экономическим показателем может быть доля расходов на рекламу в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги (количеству и сумме покупок) за этот период, рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

К неэкономическим показателям относится, например, количество рекламных статей, полос, количество читателей, телезрителей, радиослушателей, вместимость кинотеатров и среднее количество занятых мест, площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей. Далее к этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, запоминаемость, изменение потребительских навыков, традиций, моды и т. п. Некоторые показатели позволяют оценить определенную сторону рекламного воздействия. Показатели обеих групп можно комбинировать.

Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции. При этом психологически более действенная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Но иногда снижение экономического показателя свидетельствует о действенности рекламы, например: снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.

Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук точными становятся и неэкономические показатели. Поэтому, если позволяет характер изучаемого рекламного средства (или рекламной акции), оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Это необходимо еще и потому, что экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например: увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой - рост товарооборота.

Чем конкретнее реклама, чем конкретнее поставлена ее цель (основная или второстепенная), тем конкретнее и точнее будут показатели ее действенности. Обобщенного показателя действенности рекламы пока не существует, хотя некоторые авторы относят к нему, например, общее количество адресатов, на которых может воздействовать данное рекламное средство, "цену за тысячу" радиослушателей, читателей и т. д. Эти показатели не отражают структуры адресатов и не учитывают межличностных связей, поэтому их можно считать одними из частных, ориентирующих показателей действенности рекламы.

Показатели действенности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.

В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей.

Если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то показателем действенности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов.

Это прямой показатель. Действенность рекламного объявления можно оценить в зависимости от тиража журнала, в котором оно помещено. Тираж журнала является косвенным показателем.

Объективные показатели можно получить, сравнивая результаты, достигнутые с помощью рекламы и без нее в приблизительно одинаковых районах и по аналогичным товарам, даже если эти показатели не всегда сопоставимы (например, фактический оборот с оборотом за прошлый период, фактический с плановым). Можно сравнить действенность рекламы двух приблизительно одинаковых товаров. Через некоторое время реклама одного из них прекращается, а другого продолжается, и затем путем сравнения результатов продажи определяется действенность рекламы. Полученные результаты действенности конкретной рекламной акции нельзя механически переносить на рекламу, которая проводится в другое время и в других условиях.

Показателями действенности рекламы могут быть результаты панельных опросов. Некоторые авторы считают их самыми точными и надежными.

Оценку действенности витрин можно проводить при помощи следующих показателей: количество людей, которые вошли в магазин под действием витрины; количество людей, которые под действием витрины вошли в магазин и купили товар; и наоборот - число людей, которые прошли мимо витрины, не обратив на нее внимания (или отношение этого количества людей к тем, которые перед витриной остановились); количество людей, которые не остановились перед витриной, а сразу вошли в магазин.

Действенность рекламы зависит от многих факторов. К важнейшим из них относятся: цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность). Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. С другой стороны, реклама может быть действенной, даже если ее результат не носит экономический характер (например, в области спроса, торговли). Она может воздействовать, например, на внимание, память, воображение, чувства без последующих экономических результатов.

Следующая проблема - это выявление возможных адресатов рекламы.

Иногда их возраст ограничивается 15 и 70 годами, тем самым автоматически исключая из числа адресатов другие возрастные группы. Определенные трудности возникают при охвате рекламой военнослужащих, больных, отдыхающих и т. д.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через длительное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы.

Нельзя измерить время, в течение которого рекламное сообщение "откладывается" в сознании получателя, или период времени между капиталовложениями в рекламу и ее отдачей. Календарный год и даже трехлетний срок могут быть недостаточными для получения результата от рекламной акции (рекламного средства). Например, при проведении некоторых рекламных мероприятий политико-культурно-воспитательного характера даже за три года нельзя повлиять на изменение традиций (вкусов, привычек) населения. Поэтому сложилось мнение о том, что период, за который можно оценить действенность рекламы, должен соответствовать актуальности содержания рекламы (например, товара).

Во всех случаях кратковременное действие рекламы оценить легче, чем долговременное. С другой стороны, чем больше времени прошло после окончания рекламной акции или действия рекламного средства, тем больше факторов может влиять на результат оценки рекламы.

Одно рекламное средство может усилить действенность другого, но результативность рекламной акции в целом нельзя рассматривать как суммарное действие всех используемых в ней средств. Действенность рекламы может отличаться в рабочие и в выходные дни. Она зависит от достаточного или недостаточного (даже временного) количества товара в продаже. Действенность будет зависеть от того, когда, где и по какому товару проводилась реклама: слишком рано, своевременно или слишком поздно, непосредственно в торговых предприятиях или в ином месте, по товарам известным, взаимозаменяемым или дополняющим.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано.

Обычно вводящая и утверждающая рекламы требуют больше затрат, чем напоминающая. Расходы на рекламу, проводимую на новых предприятиях, в 2 раза выше, чем на предприятиях, уже действующих. То же самое относится к сравнительным расходам на рекламу модных новинок и серийных изделий, на рекламу на крупных и мелких предприятиях, на рекламу, проводимую в разгар сезона и в межсезонный период.

С увеличением сферы распространения рекламы снижается степень интенсивности ее воздействия. Практика показала, что наибольшей действенностью отличается рекламное средство с относительно малым масштабом распространения.

Различия в действенности рекламы связаны и с ее объектом. К рекламе продуктов питания покупателя привлечь легче, чем к рекламе других товаров, которые приобретаются реже. Например, даже в случае успешной рекламы потребитель, купивший стиральную машину, на несколько лет будет "потерян" для торговли этим товаром. Кроме этого, существует проблема отложенных покупок и "угасания" рекламы.

Итак, нельзя дать исчерпывающую оценку действенности рекламы, учитывая результативность отдельных ее элементов. Можно говорить лишь о вероятной действенности конкретной рекламной деятельности в целом, в комплексе.

Как известно, нерациональное расходование средств на рекламу происходит в результате ее отрыва от изучения рынка или покупательского спроса.

Реклама должна изменяться вместе с изменением образа жизни людей. Экономное расходование средств на рекламу означает не только минимум затрат, но и максимум ее воздействия на потребителей, Одна из специфических проблем измерения действенности рекламы связана с недостатками учета расходов на рекламу. Мы часто не знаем, что принесла нам реклама и сколько она нам стоила. Уровень расходов на рекламу часто устанавливается без учета места ее проведения, состояния рынка данного товара и даже произвольно. Необходимо выяснить, каким должен быть этот уровень: должен ли он соответствовать обороту прошлого или будущего периода.

Частое изменение содержания статьи расходов на рекламу не позволяет сравнивать их не только в разные периоды, но и на различных предприятиях и требует длительных и трудоемких расчетов. Положение улучшилось в связи с введением в перечень статей издержек обращения комплексной статьи "Расходы на рекламу".

Продажа товаров постоянно усложняется, однако всеобщее требование о снижении издержек обращения вряд ли можно распространить на рекламу.

Расходы на рекламу могут увеличиваться в связи с ростом производства продукции, даже если издержки производства обычно снижаются.

В то же время практика изучения действенности рекламы показывает, что по мере увеличения расходов на рекламу через определенное время прирост действенности снижается, т. е. проявляется "закон" падающей эффективности рекламы.

Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т. е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:

а) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламы;

б) предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;

в) предварительную оценку действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

г) последующая оценка действенности рекламы является практически заключительным этапом. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

К основным методам измерения действенности рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный методы.

Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого рекламного средства (акции), например степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов - 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства (акции).

Оценку действенности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

а - до начала рекламной акции, b - при проведении рекламной акции, с - после окончания рекламной акции.

Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно.

Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:

где d0а, d0с - среднедневной оборот в соответствующих периодах.

Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р°), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db).

Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.

Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

К другим методам измерения действенности рекламы относятся опросы, наблюдения, беседа продавца с покупателем, различные виды тестов, статистические и математические методы. За рубежом применяют также многие другие методы, например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на восприятие цвета, формы, на узнаваемость и др.). Широко используют и вычислительные машины.

ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Тема 1. Роль рекламы в развитии общества - Неперсонифицированный характер рекламы - Классификация рекламы - Приоритеты в рекламе - Направления критики рекламы - Функции и структура рекламного агентства - Привести примеры рекламы в соответствии с классификацией (потребительской и деловой; зарубежной, общенациональной, региональной и местной;

товарной и нетоварной, то есть корпоративной; коммерческой и некоммерческой).

- Привести примеры рекламы, которая дает основание для критики (нарушение норм языка, отрицательное влияние на нашу систему ценностей, манипуляция, игра на эмоциях, оскорбление религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов, попытки ввести в заблуждение по поводу качества и свойств товара).

1. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. – М., 1996. – 107с.

2. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб., 1999. – 736с.

3. Песоцкий, Е.А. Современная реклама. Теория и практика // Е.А. Песоцкий. – Ростов н/Д, 2001. – 320 с.

Тема 2. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности - Международный кодекс рекламной практики - Федеральный закон «О рекламе»

- Письмо ФАС РФ «Об особенностях отдельных способов распространения рекламы»

- Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете - Правовое регулирование рекламы в СКС и туризме - Познакомиться с Международным кодексом рекламной практики.

- Изучить Федеральный закон РФ «О рекламе».

- Проанализировать использование рекламы на одном из центральных ТВ каналов в течение одной недели на предмет соблюдения правовых и этических норм.

1. РФ. Федеральный закон. О рекламе: Федеральный закон от 13.03. г. № 38-ФЗ. – Новые законы и нормат. акты. – М., 2006. – № 14. – С. 19-44.

2. РФ. ФАС РФ. О разграничении рекламы и иной информации: Письмо ФАС от 16.03.2006 г. № АК/3512.

3. РФ. ФАС РФ. Об особенностях отдельных способов распространения рекламы: Письмо ФАС РФ от 19.05.2006 г. № АК/7654.

4. Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете. Приняты Международной торговой палатой 2 апреля 1998 года // А.П. Дурович Реклама в туризме. – М., 2005. – С. 223-228.

5. Международный кодекс рекламы. Одобрен Советом Международной торговой палаты 11 ноября 1966 года // А.П. Дурович Реклама в туризме. – М., 2005. – С. 229-237.

Дополнительная:

1. Бадалов, Д. Общественный совет по рекламе / Д. Бадалов, В. Печерский // Закон. – 1996. – № 12. – С.23-37.

2. Кондрин, А. Использование музыки, охраняемой авторским правом в теле- и радиорекламе / А. Кондрин // Практика рекламы. – 1998. – № 4. – С. 44Кравченко, Ф. Медицина и реклама: 15 правил и 39 запретов / Ф.

Кравченко // Журналист. – 1998. – №.8. – С.34-55.

4. Леонов, А. Использование объектов интеллектуальной собственности в рекламе / А. Леонов // Упр. персоналом. – 2003. – № 6. – С. 50-52.

5. Мишулин, Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе / Г.М. Мишулин. - Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 5. – С. 61-67.

6. Правоотношения в сфере рекламы и их отраслевое регулирование. – Юрист. – 2006. – № 4. – С. 45-46.

7. Правовые аспекты Интернет-рекламы // Туризм: право и экономика. – 2006. – № 5. – С. 20-23.

8. Сейфуллаева, Э.Б. Концепция международной рекламы / Э.Б. Сейфуллаева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 116-124.

9. Черниговский, М. Приемы против хлама / М. Черниговский // Коммерсант. Деньги. – 2006. – № 35. – С. 62-63.

10.Яблонский, Н. Телерекламе закон не писан / Н. Яблонский // Коммерсант. Деньги. – 2007. – № 3. – С. 94-97.

Тема 3. Социальная реклама как эффективный инструмент социальной политики - Основные этапы развития социальной рекламы - Функции социальной рекламы и ее возможное применение - Основная тематика социальной рекламы - Преимущества и проблемы социальной рекламы - Показатели эффективности социальной рекламы - Политическая реклама как вид социальной рекламы.

- Привести примеры использования социальной рекламы в г. Шадринске (городская пресса, ТВ, наружная реклама и пр.). Разработать конкретные предложения по развитию социальной рекламы в городе.

- Составить глоссарий по социальной рекламе, взяв за основу статью Е.

Л. Шековой «Социальная реклама: основные понятия» /4/.

- Познакомиться со статьей А. Яковлевой «Сейте разумное, доброе, вечное» /5/, проанализировать, насколько перспективы, описанные автором статьи, реализовались в современной действительности.

1. Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н. Паршенцева. – М., 2005. – 127 с.

2. Плетнева, Н.А. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / Н.А. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 3. – С. 41-44.

3. Федотова, Л.В. Социальная реклама в СМК / Л.В. Федотова // Л.В.

Федотова Социология массовой коммуникации. – М., 2003. – С. 172-176.

4. Шекова, Е.Л. Социальная реклама: основные понятия / Е.Л. Шекова.

– Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 5. – С. 99-101.

5. Яковлева, А. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы / А. Яковлева, Д. Наумов // Реклама. – 1995. – № 3. – С. 35-38.

Тема 4. История рекламы Подготовить устное сообщение по истории рекламы на одну из предложенных тем:

1. Причины возникновения и сущность проторекламы 2. Институт глашатаев и гонцов 3. Вывесочное искусство европейского средневековья.

4. Объективные предпосылки развития издательского дела 5. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси 6. Развитие традиции живописной вывески в России 7. Традиции газетной рекламы в русской прессе 8. Наружная выставка и рекламный плакат в России начала ХХ в.

9. Истоки формирования российской торговой марки 10.Монополизация рекламы в Советском государстве 11.Социальная реклама военного времени 12.Развитие социальной рекламы в России конца ХХ начала ХХ в.в.

1. Корнилов, Л.В. От глашатая до неона / Л.В. Корнилов. – М., 1978. – 128 с.

2. Музыкант, В.Л.. Реклама международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М., 1996. – 222 с.

3. Ученова, В.В. История рекламы / В.В. Ученова. – СПб., 2002. – 304 с.

4. Чередниченко, С.И. История и теория рекламы / С.И. Чередниченко. – М., 1992. – 169 с.

Дополнительная:

1. Веселов, С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг. / С. Веселов // Маркетинг. – 1995. – №1. – С.37-50.

2. Крюкова, И.В. Название российских деловых объектов с точки зрения языковой моды / И.В. Крюкова // Этнографическое обозрение. – 2007. – № 1. – С. 121-131.

3. Кузнецова, С. Честный купеческий слоган / С. Кузнецова // Коммерсант. Деньги. – 2006. – № 41. – С. 97-102.

4. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В.А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 2. – С. 67-76.

5. Савельева, О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды / О.О. Савельева. – Человек. – 2006. – № 2. – С. 58-69.

6. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. – М., 2001. – 288 с.

Тема 5. Творческие рекламные стратегии - Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии - Стратегии рационалистического типа - Стратегии проекционного типа - Определить целевую аудиторию и спозиционировать на региональном рынке региональный туристский маршрут.

1. РФ. Правительство РФ. О федеральной целевой программе «Развитие туризма в Российской Федерации»: Постановление Правительства РФ от 26 февраля 1996 года № 174.

2. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. – М., 2005. – 254 с.

3. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М., 2003. – 336 с.

4. Попова, Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме / Р.Ю. Попова. – М., 1997. – 246 с.

Дополнительная:

1. Алексеев, А.А. Методика сегментирования потребителей / А.А. Алексеев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – № 1.– С.

88-92.

2. Гребенников, А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория / А.Н.

Гребенников // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. – № 2.

– С. 12-15.

3. Нифаева, О.В. Практические аспекты позиционирования товара / О.В.

Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 6. – С. 19-23.

4. Реклама туризма и экскурсий: Методич. рекомендации по использованию рекламно-информационных средств / Сост. Ю.А. Карташев. – М., 1976. – 56 с.

Тема 6. Планирование рекламной кампании - Сущность комплексного планирования рекламной кампании - Типы графиков размещения рекламной информации - Факторы, влияющие на выбор каналов рекламной информации - Методы формирования рекламного бюджета - Разработать схему комплексного планирования рекламной кампании (в графическом изображении).

- Составить смету расходов на рекламную кампанию (по индивидуальному заданию).

1. Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие / П.А. Пименов. – М., 2005. – 399 с.

2. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, эффективность / А.М. Пономарева. – М., 2004. – 240 с.

3. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб., 2000. – 656 с.

Тема 7. Медиапланирование - Медиа-стратегия и медиа-тактика - Основные показатели медиапланирования - Методика прогноза эффективности медиарекламы - Составить план рекламной кампании туристического агентства в СМИ г. Шадринска.

- Проанализировать возможности реализации различных медиастратегий в г. Шадринске.

1. Джефкинс, Ф. Реклама; Пер. с англ. / Ф. Джефкинс. – М., 2002. – 543 с.

2. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер, Г.

Увайт Г.; пер. с анг. – Самара, 1996 – 476с.

Дополнительная:

1. Ворошилов, В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации / В.В. Ворошилов. – СПб., 1997. – 232 с.

2. Крамаренко, Э. Возможности радиорекламы / Э. Крамаренко //Деловой мир. – 1992. – № 149. – с.15.

3. Назайкин, А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы.

Функции: Учебное пособие / А.Н. Назайкин. – М., 1996. – 192 с.

4. Павлов, В. Полное собрание объявлений / В. Павлов // Коммерсант.

Деньги. – 2006. – № 44. – С.33-38.

5. Слушаенко, М.В. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании / М.В. Слушаенко, А.М. Кессель // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. – № 6. – С. 12-20.

6. Черкасова, Н.А. Российский телезритель: развитие восприятия рекламы / Н.А. Черкасова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1996. – № 6. – С. 10-14.



Pages:     || 2 |


Похожие работы:

«А.С. Шангин ТВЕРДОТЕЛЬНЫЕ И ПОЛУПРОВОДНИКОВЫЕ ПРИБОРЫ Учебное пособие ТОМСК – 2006 2 Федеральное агентство по образованию ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ (ТУСУР) Кафедра электронных приборов А.С. Шангин ТВЕРДОТЕЛЬНЫЕ И ПОЛУПРОВОДНИКОВЫЕ ПРИБОРЫ Учебное пособие Шангин А.С. Твердотельные и полупроводниковые приборы. Учебное пособие.— Томск: 2006. —156 с. В данном учебном пособии изложены основные сведения по физике полупроводников, а также принципы...»

«Н. Ю. Круглова Хозяйственное право УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 5-е издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 061500 Маркетинг и 350700 Реклама МОСКВА • ЮРАЙТ • 2011 УДК 34 ББК 67.404я73 К84 Автор: Круглова Наталья Юрьевна — доктор экономических наук, профессор. Рецензенты: Резник С. И. — доктор экономических наук, профессор, руководитель Департамента...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ П.М. МАШЕРОВА Институт повышения квалификации и переподготовки кадров Факультет переподготовки кадров Кафедра социально-экономических и гуманитарных дисциплин Допущена к защите _ 20г. Заведующий кафедрой СЭ и ГД ИПК и ПК _Н.В. Кухтова ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Разработка автоматизированной системы расписания занятий учебного заведения Специальность 1-40 01 73 Программное обеспечение...»

«Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Уральский государственный технический университет – УПИ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина Посвящается светлой памяти профессора Николая Яковлевича Баумана В.А. Новиков ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА И МОНТАЖА ПАРОВЫХ И ГАЗОВЫХ ТУРБИН Учебное электронное текстовое издание Подготовлено кафедрой Турбины и двигатели Издание 2-ое, переработанное и дополненное © ГОУ ВПО УГТУУПИ, 2009 Екатеринбург (621.165+621.438).002.2(075.8) 31.363 + 30. : (..,.....»

«Областной институт усовершенствования учителей ОО Педагогическая ассоциация ЕАО РФ Информационно - методические материалы Методический справочник учителя физики Биробиджан, Сборник информационно-методических материалов. Методический справочник учителя физики – Биробиджан, ОблИУУ, 2008. – 76 с. Сборник информационно-методических материалов Методический справочник учителя физики рекомендован к печати и практическому применению решением редакционно-издательского совета областного института...»

«Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОРНО-АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Географический факультет Кафедра теории и методики физической культуры и спорта БАЗОВЫЕ И НОВЫЕ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫЕ ВИДЫ: ЛЫЖНЫЙ СПОРТ Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 050720 Физическая культура Горно-Алтайск РИО Горно-Алтайского госуниверситета 2011 Печатается по решению редакционно-издательского совета Горно-Алтайского...»

«Учреждение образования Белорусский государственный технологический университет УТВЕРЖДЕНА Ректором БГТУ Профессором И.М. Жарским 24.06.2010 г. Регистрационный № УД-410/баз. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ В ПРОИЗВОДСТВЕ ТЕХНИЧЕСКОГО СТЕКЛА Учебная программа для специальности 1-48 01 01 Химическая технология неорганических веществ, материалов и изделий специализаций 1-48 01 01 06 Технология стекла и ситаллов и 1-48 01 01 10 Технология эмалей и защитных покрытий 2010 г. УДК 666.117(073) ББК 35.41я Т...»

«Как работать за конторкой Рекомендации доктора В.Ф. Базарного Для чего нужна конторка? Веками известна фундаментальная роль осанки (телесная вертикаль: прямохождение и прямостояние) в формировании здорового человека, особенно ребенка. Но, к сожалению, мы игнорируем законы психобиологического развития нашего организма. Все сетуют на малоподвижный образ жизни современного человека. Но этот образ жизни сами и создаем. Так, например, ребенок по своей природе весь в движении. Сидеть для него...»

«АДМИНИСТРАЦИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ БАРЫШСКИЙ РАЙОН ПО СТА НОВЛЕНИЕ № г. Барыш Об утверждении регламента сопровождения инвестиционных проектов по принципу одного окна на территории муниципального образования Барышский район Во исполнение методических рекомендаций по реализации инвестиционной политики Ульяновской области для администраций муниципальных образований Ульяновской области, утверждённых Губернатором – Председателем Правительства Ульяновской области С.И. Морозовым от 27.11.2013...»

«С.Н.Литвинова Организация досуга детей и подростков (Методическое пособие для педагогов системы дополнительного образования и для родителей) В методическом пособии освещены современные подходы к организации досуговой деятельности в школах, в центрах дополнительного образования по месту жительства. Показана специфика применения методов досуговой деятельности, направленных на воспитание детей и подростков с учетом возрастных особенностей. Охарактеризованы виды досуга и формы организации досуговой...»

«Основная образовательная программа (ООП) направления 080200.62 Менеджмент по профилю подготовки Менеджмент организации, реализуемая Кировским филиалом ФГБОУ ВПО Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную вузом с учетом региональных условий и требований рынка труда на основе Федерального государственного образовательного стандарта (ФГОС) и рекомендованной примерной...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ АКАДЕМИЯ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ Кафедра государственного и муниципального управления Учебно-методический комплекс по дисциплине УПРАВЛЕНИЕ ЗЕМЕЛЬНЫМИ РЕСУРСАМИ И НЕДВИЖИМОСТЬЮ Для специальности 080504.65 ГОСУДАРСТВЕННОЕ И МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АСОУ 2010 УДК 371 Автор-составитель: Васильев А.А., доцент кафедры государственного и муниципального управления. Учебно-методический комплекс по дисциплине Управление земельными ресурсами и недвижимостью /...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ ДЕМОГРАФИЯ Методические указания по выполнению контрольной работы для самостоятельной работы студентов четвертого курса специальности 080504.65 Государственное и муниципальное управление и студентов бакалавриата, обучающихся на третьем курсе по направлению 080500.62 Менеджмент Учетно-статистический факультет...»

«Инновационный менеджмент Старший преподаватель кафедры ЭИР, к.э.н. Лукашов Николай Владимирович Основная литература по курсу: Барышева А.В. Инновационный менеджмент. Учебное пособие. М.: Изд-во Дашков и К, 2007 Валдайцев С.В. Риски в экономике и методы их страхования. – 2. СПб.: СПбДНТП, 1992. Валдайцев С.В. Управление инвестиционными рисками – СПб – 3. Изд-во: СПБГУ, 1999 г. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса. 2-е изд. - М.: Проспект, 2008. 4. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом - М.:...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт государства и права Кафедра административного и финансового права Севрюгин Виктор Егорович Бакулина Ирина Петровна Козлова Любовь Степановна Винниченко Евгений Олегович АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА Учебно-методическое пособие. Методические указания по организации самостоятельной...»

«Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Теплогазоснабжение и вентиляция Пример теплотехнического расчета наружной стены Исходные данные: Жилой дом в городе Петрозаводск 1. Расчетная температура и влажность воздуха внутри помещения t в ( t int ) = 20 0 C, = 55% (СП 23-101-2004 Проектирование тепловой защиты зданий) 2. Расчетная температура снаружи помещения t н ( t ext ) = 29 0 C 5 (СНиП 23-01-99 Строительная климатология) 3. Нормируемый температурный перепад (между tв...»

«Федеральное агентство по образов анию ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Составитель Т.Н. Жилина ЭКОНОМИЧЕСКАЯ, СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ ГЕОГРАФИЯ Методические указания для студентов направления 020400 – География Томск 2009 УДК 911.3 (075.8) Рекомендовано на заседании кафедры географии Томского государственного университета Составитель – доцент Жилина Татьяна Николаевна Курс Экономическая, социальная и политическая география изучается студентами-географами Томского государственного...»

«ФинансовЫЙ УнивЕРсиТЕТ пРи пРавиТЕльсТвЕ РоссиЙскоЙ ФЕдЕРации Под редакцией доктора экономических наук, профессора О.И. Лаврушина Допущено Минобрнауки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по специальностям Экономика и бухгалтерский учет, Финансы, Налоги и налогообложение Третье издание, переработанное и дополненное УДК 336.71(075.32) ББК 65.262.1я723 О75 Рецензенты: Е.И. Шохин, заведующий...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ А.В. Туровский В.А. Николаевский Л.М. Емельянова ВВЕДЕНИЕ В ОБЩУЮ РЕЦЕПТУРУ Учебно-методическое пособие Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета 2013 1 Утверждено научно-методическим советом фармацевтического факультета 2013 г., протокол № _ Рецензенты: Учебно-методическое пособие...»

«Социальная антропология. Ф.И. Минюшев (КУРС ЛЕКЦИЙ) Социальная антропология: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений c. 288, 2004 г. ISBN: 5-8291-0465-2, 5-902357-13-6 Cодержание ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: СОЦИАЛЬНОЕ БЫТИЕ КУЛЬТУРЫ ПРЕДИСЛОВИЕ Тема 1: Социальная антропологая как исследовательская и учебная дисциплина ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ДИСЦИПЛИНЫ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ПАРАДИГМЫ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЛИТЕРАТУРА Тема 2: Антропогенез. Вехи исторической и культурной эволюции человека...»






 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.