«Е.С. Воробьева, И.В. Краковецкая ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебное пособие Северск 2013 1 УДК ББК В Воробьева Е.С. Основы маркетинга: учебное пособие / Е.С. Воробьева, И. В. Краковецкая – Северск: Изд-во СТИ НИЯУ МИФИ, 2013. – ...»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

Северский технологический институт филиал НИЯУ МИФИ

(СТИ НИЯУ МИФИ)

Е.С. Воробьева, И.В. Краковецкая

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие Северск 2013 1 УДК ББК В Воробьева Е.С.

Основы маркетинга: учебное пособие / Е.С. Воробьева, И. В. Краковецкая – Северск: Изд-во СТИ НИЯУ МИФИ, 2013. – с. 153 В учебном пособии «Основы маркетинга» приводится широкий материал в виде примеров, ситуаций, позволяющий глубже понять суть маркетинга и его роль в деятельности современных предприятий. Изложены следующие аспекты маркетинга:

маркетинговая среда и проблемы конкуренции, маркетинговые исследования; поведение потребителей и сегментация; товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика предприятия; маркетинговое планирование. Приводится словарь терминов. Самостоятельная работа нацелена на закрепление у слушателей навыков применения инструментов маркетинга в деятельности реальных предприятий. Учебное пособие включает в себя необходимый теоретический материал и предназначено для поддержки лекционного курса, работы по программе семинарских занятий и для организации самостоятельной работы студентов.

Рекомендуется для студентов СТИ НИЯУ МИФИ направления 080100- «Экономика»

при изучении курса «Маркетинг».

Одобрено на заседании методического семинара кафедры СМиБУ (протокол № от « » _ 201 г.).

Рекомендовано к печати Редакционно-Издательским Советом

СТИ НИЯУ МИФИ.

Рег.№ 25/13 от «13»июня 2013 г.

Рецензенты кандидат экономических наук, доцент кафедры инженерного предпринимательства ИСГТ ТПУ Т.С. Селевич.

кандидат экономических наук, доцент кафедры системного менеджмента и экономики предпринимательства ЭФ ТГУ Н.А. Телегина © Северский технологический институт, ISBN Содержание Введение…………………………………………………………………………….................. 1. Сущность и содержание маркетинга………………………………………………............. 1.1 Основные этапы становления и развития маркетинга………

1.2 Базовые концепции и категории маркетинга…………………………………………… 1.2.1 Концепции маркетинга……………………………………………………………….. 1.2.2 Базисные категории (понятия) маркетинга………………………………………….. 1.3 Цели, задачи, субъекты и объекты маркетинга……………………………………… 1.3.1 Субъекты и объекты маркетинга……………………………………………………. 1.4 Принципы и функции маркетинга…………………………………………………….. 1.5 Виды и типы маркетинга………………………………………………………………. 1.5.1 Виды маркетинга……………………………………………………………………. 1.5.2 Типы маркетинга……………………………………………………………………. 2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции…

2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия…………………………. 2.2 Основные методы анализа маркетинговой среды предприятия…………………….. 2.2.1 STEP-анализ…………………………………………………………………………. 2.2.2 SWOT-анализ………………………………………………………………………… 2.2.2.1 Методика качественного SWOT-анализа………………………………………. 2.2.2.2 Методика бального SWOT-анализа……………………………………………… 2.3 Модель 5 сил конкуренции М. Портера………………………

3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы……………………………………………………………………………………………… 3.1 Основные элементы маркетинговой информационной системы …………………….. 3.2 Виды информации в маркетинге и ее источники……………………………………… 3.2.1 Основные направления исследований в маркетинге….…………………………… 3.3 Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований……………… 3.3.1 Методы и инструменты маркетинговых исследований………………………….. 3.4 Процесс маркетинговых исследований……………………………………………….. 4. Поведение потребителей и сегментирование рынка…………………………………… 4.1 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей………………………. 4.2 Процесс принятия потребителем решения о покупке…………………………………. 4.3 Основные принципы сегментирования потребительских рынков……

4.4 Сегментирование рынка товаров производственного назначения…

4.5 Выбор целевых сегментов рынка…………………………………………….................. 4.5.1 Выбор стратегии охвата рынка…………………………………………………….. 4.5.2 выявление наиболее привлекательных сегментов рынка………………………… 5. Товар и товарная политика ……………………………………………………………….. 5.1 Базовые понятия товарной политики………………………………………………….. 5.2 Классификация товаров и услуг…………………………………………………………. 6.2 Структура цены. Факторы, влияющие на установление цены…

7.2 Процесс эффективных маркетинговых коммуникаций…………………………… 7.3 Сущность и факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………………………………….. 7.3.1 Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций…………. 7.4 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций……………………………. 8.1 Каналы распределения: виды, функции и построение………………………………. 8.2 Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы……………………… 8.4 Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения….................. 8.5 Сущность товародвижения…………………………………………………............ Современная экономика характеризуется стремительным развитием и усилением на действующих и вновь формируемых рынках, применением новых методов управления организациями и бизнесом. Обобщая вышеописанные изменения необходимо отметить, что потребность бизнеса в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает.

В современных условиях экономика требует умения работать поновому не только от производственников и коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, теоретиков и практиков. В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования.

Сегодня проблема поиска инструментария для эффективного управления особо актуальна для российских менеджеров. Чтобы успешно управлять сложными структурами в быстроменяющихся условиях, менеджеры должны правильно выбрать курс развития компании, а затем предложить оптимальный механизм распределения ресурсов для достижения поставленных целей. В настоящее время маркетинг является выражением ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для рентабельности и роста. Он дает возможность руководителям ответить на важные вопросы. Каковы место и роль компании на рынке? Каковы темпы роста рынка и основные тенденции его развития? В чем могут заключаться конкурентные преимущества компании? Какую позицию относительно конкурентов компания хочет занять на рынке? Менеджеры анализируют все возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке. Результатом работы будет выбор эффективной стратегии деятельности предприятия на конкретном сегменте рынка. Таким образом, задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии компании, разработка целей, формирование стратегии развития и оптимальных средств ее достижения.

Однако маркетинг играет ключевую роль не только в стратегическом планировании компании. Функциональными обязанностями менеджеров является определение тактических целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями. В рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать тактические цели выполнения конкретных задач. Он дает возможность компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы, установить цели и пути достижения для каждой из них. Такой вид маркетинга называется – операционный.

Операционный маркетинг – процесс достижения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, его продвижению и доведению до потребителя. Использование инструментов операционного маркетинга позволяет выбрать путь, по которому компания сможет в краткосрочной перспективе достичь поставленных показателей (производить продукт, удовлетворяющий текущий спрос с минимальными затратами, себестоимостью). Таким образом, целесообразно использовать вышеописанные инструменты, помогающие компании действовать согласованно и последовательно при реализации плана тактических мероприятий.

Опыт многих зарубежных компаний показал высокую эффективность использования инструментов маркетинга в деятельности компании.

Западные фирмы еще до того, как запустить любой продукт, исследуют рынок, проводят маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. В современных условиях многие российские предприятия также оценили эффективность применения принципов маркетинга при решении стратегических и тактических задач.

В данном учебном пособии сделана попытка изложить суть маркетинга, возможностей и трудностей его использования в российских условиях. Учебное пособие содержит введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть – направление раскрытия проблемы, контрольные вопросы, контрольный тест. При подготовке учебного пособия авторы сознательно избегали излишней формализации при изложении материала, затрудняющих их восприятие.

Цель учебного пособия – максимально комплексно рассмотреть специфику, сущность, принципы, методы и направления маркетинга в современных условиях развития экономики.

Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей системы послевузовского образования, руководителей организаций, коммерсантов и предпринимателей.

1. Сущность и содержание маркетинга. История его становления и развития 1.1 Основные этапы становления и развития маркетинга Сначала коротко, почему необходимо изучать маркетинг и в чем его актуальность?

Необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:

- реальной ориентацией развития российской экономики на регулируемые рыночные отношения;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой частью которого является маркетинг.

Маркетинг вездесущ. Формально и неформально люди и организации осуществляют множество разнообразных действий, каждое из которых можно отнести к маркетингу. Хороший маркетинг стал жизненно важной составляющей финансового успеха любой организации. Он оказывает сильнейшее влияние на нашу повседневную жизнь. Маркетинг присутствует во всем, что мы делаем: от одежды, которую мы носим, до webсайтов, которые мы посещаем, и рекламных объявлений, которые мы видим.

Маркетинг – это своего рода ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Levi's, General Motors, Kodak, Xerox, столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмысливать свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft, Intel, Nike, не могут позволить себе расслабиться.

Наибольшему риску подвергаются те компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и не ориентируют свою деятельность на удовлетворение потребностей, в целом просто не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования – а в результате, такие компании теряют неизмеримо больше.

Необходимо знать и помнить – квалифицированный маркетинг это бесконечное стремление к совершенству.

Изучение любого предмета начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех остальных. Насчитывается несколько сотен определений маркетинга. Приведем наиболее часто встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе.

Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение частных и общественных потребностей». Хорошим примером маркетинговой проницательности и превращения частной и общественной потребности в прибыльный бизнес является всем нам известная компания IKEA, которая пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер представляет его (маркетинг) как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.

Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер говорил, что маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиций потребителя.

Успех дела определяется не производителем, а именно потребителем.

По мнению легендарного ученого и практика, гуру маркетинга Теодора маркетинг не следует отожествлять с продажей товаров, задача его (маркетинга) состоит в том, чтобы поставить на рынок тот товар, в котором потребитель действительно нуждается.

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д.И.

Баркан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М.В. Власова считает, что маркетинг происходит от слова «market», что с английского переводится как рынок и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

А.П. Панкрухин рассматривает маркетинг как философию, стратегию и тактику участников рыночных отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Таким образом, маркетинг – это попытка «заглянуть» в голову к потребителю, понять, что ему надо и дать ему это. Если же есть товар, но нет потребности в нем, то сделать так, чтобы эта потребность возникла.

Например, ни один человек не испытывал потребности в таком товаре, как «Кириешки», до его появления, в настоящее время товар используется как составляющая салатов, закуска к пиву и т.д.

В целом этот перечень можно продолжать и дальше. Как уже было сказано, существует множество научных определений маркетинга. Причинами такого большого разнообразия определений являются различия в самих подходах к маркетингу. С одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная философия предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: Систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий, т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижения успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия, учебная дисциплина.

1.2 Базовые концепции и категории маркетинга Отец современной экономики» Адам Смит еще в 1776 г. писал, что потребление является единственной конечной целью производства. Это положение является краеугольным камнем той экономической теории, которая гораздо позднее получила название «маркетинг».

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США во второй половине XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков.

Уже в начале двадцатого столетия маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы.

На первых порах понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» зачастую понимались как синонимы. Однако разница между торговлей и маркетингом прежде всего состоит в том, что искусство торговли заключается в выгодной продаже имеющегося товара, в то время как маркетинг предполагает сначала «разведку», а уже потом производство и сбыт продукции.

Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг — с будущим.

В дальнейшем доминировавшая трактовка маркетинга как теории сбыта и рекламы стала ограниченной. Значительную роль в этом сыграл и экономический кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е гг., когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в начале 50-х гг. на вооружение маркетинговую концепцию управления, были General Electric, General Foods, Mc'Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Procter & Gamble и др.

В 50 - е и 60 - е гг. применение маркетинга для крупных фирм исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственных возможностей расширения производства и сбыта. Противоречия, связанные с такой организацией, накапливались и особенно интенсивно проявились в 70-е гг., когда концепция маркетинга подверглась пересмотру и переосмыслению, и на центральное место выдвинулись проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. В Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии.

Стали возникать международные маркетинговые организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д. И как уже упоминалось нами ранее, в настоящее время отдельное внимание уделяется конкурентам.

Если в развитых рыночных странах потребность в маркетинге возникала в ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости», то наше общество подошло к необходимости маркетинга с другой, очень необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных на картотеку предприятий-должников. Причем интересно, если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего, производители, то у нас ее первыми ощутили сами клиенты - посредники, у которых скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры.

В нашей стране маркетинг приобрел официальный статус лишь в феврале 1976 года, когда при Торгово-промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. До этого времени само упоминание, в позитивном ключе, слова маркетинг было практически запрещено. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров.

Только в конце 1980-х гг. маркетинг, наконец, занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, таких как бизнес, менеджмент, ноу-хау и др. В 1990 г. Образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга.

В 1994 г. На 2-ой Международной научно-практической конференции была создана Российская ассоциация маркетинга. Таким образом, только в начале 90-х гг. Россия фактически начала свое восхождение к маркетингу.

После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара – «рынок продавца» уступил место «рыку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику, наглядно доказал, что историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром. И уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науки. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга. Маркетинг начинают изучать в лицеях и школах. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу – сначала популярная, затем учебная, потом и специальная, в том числе специализированные журналы, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, гильдия маркетологов.

Оформилось правовое поле маркетинга, включающее в себя законы РФ: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о сертификации продукции и услуг; о рекламе и др.

Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Главными объективными препятствиями на пути становления маркетинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат централизованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора, как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг.

Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетинга, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые стереотипы (психологические установки и подходы) в восприятии маркетинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправданно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо, наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его использования целые сферы экономики – малый бизнес, некоммерческие виды деятельности и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодолены до сих пор.

1.2.1 Концепции маркетинга 1 Концепция совершенствования производства (производственная концепция) утверждает, что потребители будут покупать те товары, которые широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели являются наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. На практике эта концепция до сих пор процветает в сфере бюджетных и социальных услуг. Недостатки этой концепции – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Коротко суть концепции: «Товар будет продан – если он максимально доступен для клиента».

2 Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара (товарная концепция) утверждает, что потребители будут покупать тот товар, который обладает наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар.

Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. В современных условиях может быть применима на любых типах рынков. Недостатки концепции – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

Суть: «Товар будет продан, если он высокого качества».

3 Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Конечная цель фирмы и ее маркетинга – получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания – процесс продажи. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (страхование, пенсионное обеспечение), ходовых (крупносерийных) товаров. Недостатки концепции – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Суть: «Товар будет продан, если к его сбыту приложить максимальные усилия».

4 В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга – микс, достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания – нужды потребителя. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия или по другому маркетинг-микс (комплекс маркетинга).

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации Маркетинг – микс включает в себя четыре составляющие, так называемые 4Р:

Product (Продукт)— все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price (Цена) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion (Продвижение) — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place (Распространение) — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В последнее время число составляющих возрастает до «7Р» и даже до «9Р» и включает помимо четырех озвученных, следующие элементы:

PACKAGE — УПАКОВКА, PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны), PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ, PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в супермаркет) Сфера применения данной концепции – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

Суть: ориентация на нужды и потребности клиентов и комплексные усилия по продвижению товаров.

5 Следующие концепции стратегического и социально-этичного маркетинга. Эти концепции ориентированы на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – выявление потребностей целевых групп клиентов, их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средствами достижения цели являются баланс трех факторов: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. Условия применения – экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. Недостатки – отсутствие решение ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. То есть суть концепций заключается в том, что качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) И последняя концепция, которую мы рассмотрим, концепция маркетинга партнерских отношений, ее ядром является концепция индивидуального маркетинга. Данная концепция заключается в непрерывном использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Маркетинг – Микс преобразуется из концепции «4Р» в концепцию «4С», в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, сколько на самого потребителя и получаемые им выгоды.

Основные элементы нового комплекса маркетинга «4C»:

1. Customer needs and wants – нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer – расходы покупателей;

3. Convenience – удобство;

4. Communication – информационный обмен, коммуникации.

Сферы применения: гостиничное обслуживания класса люкс, организация индивидуального отдыха и лечения, банковское дело, рынок любых индивидуализированных товаров.

1.2.2 Базисные категории (понятия) маркетинга Исходное понятие в маркетинге - Нужда — чувство нехватки чеголибо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Деятели маркетинга не создают нужду, она уже существует.

Следующая категория маркетинга Потребность – специфическая форма нужды, соответствующая культурному уроню и личности человека.

Потребности можно не только изучать, их можно формировать, используя различные инструменты маркетинга. Производителям товара важно помнить, что потребителю нужно средство для удовлетворения потребности.

Потребитель выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечит ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом специфических потребностей и ресурсов.

Далее Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Рассмотренные выше понятия логически приводят нас к необходимости существования товара для удовлетворения нужды, потребности, запроса. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. И так, Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Каждая сторона в результате обмена должна получить выгоду для себя.

Единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Обмен и сделка совершаются на рынке.

Рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Если рассматривать рынок в зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, то выделяют следующие виды рынка:

потребительский рынок – (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

рынок производителей – (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства;

посреднический рынок – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли;

рынок государственных учреждений – составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

международный рынок – состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то выделяют:

мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца» и «рынке покупателя».

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение.

При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а, проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

1.3 Цели, задачи, субъекты и объекты маркетинга Многие считают, что главной целью маркетинга является сбыт и его стимулирование.

Питер Друккер писал так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого конечно вовсе не следует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скорее всего, они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия по достижению главной цели – максимизации продаж и прибыли.

Итак, основными целями маркетинга являются:

1 максимизация возможного уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.);

2 максимизация уровня потребительской удовлетворенности, т. е.

цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно;

3 максимизация выбора вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение;

4 максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Почти все согласны, что повышение качества жизни – цель наиболее предпочтительная, но в то же время эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Задачи маркетинга могут носить как глобальный, так и частный характер.

К глобальным задачам маркетинга можно отнести:

- информированность, избирательность, эффективность покупателей в потреблении тех или иных товаров и услуг;

- координация ресурсов фирмы;

- влияние на воззрение людей и образ их жизни;

- содействие улучшению качества жизни людей.

Частные задачи зависят от способов достижения поставленной цели, ресурсов фирмы и других факторов. Масштабы маркетинга очень широки, он связан с ценообразованием, планированием, производством, складированием, упаковкой, маркировкой, сбытом, кредитованием, транспортировкой, рекламой и т.п. Поэтому перечень частных задач достаточно широк.

Например, частной задачей маркетинга может быть создание оптимального канала сбыта, установление удобного для клиента режима работы магазина, определение расходов на рекламу и т.д.

1.3.1 Субъекты и объекты маркетинга Основными субъектами, участниками маркетинговых отношений являются:

1) конечный потребитель – семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления;

2) производитель – фирма или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;

3) оптовая торговля – фирма или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле, предприятиям, организациям;

4) розничная торговля – фирма или человек, продающие товары конечным потребителям;

5) организации-потребители – организации или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности;

6) Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Далее с чем работает маркетинг, каковы его объекты?

Это, прежде всего, материальные товары – товары в узком смысле слова, которые можно потрогать, разобрать на части, уронить. Подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных и социальных нужд. Следует отметить, что привычные факторы конкуренции материальных товаров – качество и цена в последнее время, сдают свои позиции. Заглянув в магазины, мы все чаще можем увидеть, что значительную часть ассортимента составляют товары, примерно сходные как и по уровню качества, так по уровню цены. На передний план в конкуренции и маркетинге материальных товаров выдвигается их обслуживание, сервис, так называемая дематериализация товаров.

Это услуги – бытовые, производственные, финансовые, услуги транспорта и связи, социальные, интеллектуальные. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их материализация, в частности попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги.

Идеи – включая прогнозы, проекты, технологии, патенты, ноу-хау и т.п. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно, для того чтобы сформировать спрос и не оставить идею котом в мешке, с другой стороны предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене, поскольку именно цена идеи для профессионала выступает единственным индикатором ее качества.

Организации, в частности речь идет об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации, а так же ее основные фонды и оборотные средства. Нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга как интеллектуальный капитал, в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов.

Объектом маркетинга также выступают территории – а именно жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно говорить о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов. Важнейший аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления.

И самый щепетильный объект маркетинга – личности. Речь идет как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о «штучном» товаре – выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт.

В практике маркетинга личностей часто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, как звезды, а с другой – уважительное отношение к адресату коммуникаций, потребителю, представителю целевой группы.

Таким образом, все, что может быть продано, является объектом маркетинга 1.4 Принципы и функции маркетинга Основополагающий, базовый принцип маркетинга – это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете – и успех фирмы.

Так же основными принципами маркетинга являются:

доминирование ориентации на перспективу;

предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

акцент на децентрализации решений и ситуационное управление.

Успешная реализация принципов маркетинга возможна только при тесной взаимосвязи его функций, которые можно разделить на четыре группы:

1) аналитические. Включают в себя изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

2) производственные. В эту группу входят организация производства и материально-технического снабжения, внедрения новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

3) распределительно – сбытовые. Включает организацию каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведения товарной и ценовой политики, реклама;

4) управленческие. Планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

1.5 Виды и типы маркетинга 1.5.1 Виды маркетинга Глобальный маркетинг (global marketing) – используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственносбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) –вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка, со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Интегрированный маркетинг (integrated marketing) – цель этого вида маркетинга поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации.

Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) – используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Такой вид эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Недифференцированный маркетинг (undifferentiated marketing) – вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

При таком маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

Онлайн маркетинг (on-line marketing) – вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), в частности Интернета. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться так же путем посещения их сайтов, получения информации о связях с их партнерами.

Политический маркетинг (political marketing) – такой вид маркетинга характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям.

Маркетинг прямой по почте – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Сетевой маркетинг – форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьютеры) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав им определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “% от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.

Телевизионный маркетинг – вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

1.5.2 Типы маркетинга В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

маркетинг, ориентированный на продукт;

маркетинг, ориентированный на потребителя;

смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетинга.

В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетинга:

- конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги;

- стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению;

- развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары либо услуги. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный;

- ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.

- синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В данном случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга;

- когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится: повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п.

Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом. (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.);

- и последний вид, противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

1 Почему необходимо изучать маркетинг?

2 Перечислите основные цели и задачи маркетинга.

3 Дайте характеристику основным этапам развития маркетинга.

4 Укажите основные различия между концепциями маркетинга?

5 Какие из маркетинговых концепций целесообразно применять в краткосрочной перспективе?

6 Какие маркетинговые концепции приводят к успеху в долгосрочной перспективе?

7 Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга?

8 Какие концепции маркетинга находят применение в настоящее время в России? Будут ли изменения в ближайшее десятилетие?

9 Какие факторы препятствует широкому применению маркетинга в 10 Приведите примеры успешного использования российскими организациями, а также зарубежными организациями, работающими на рынке России.

2. Маркетинговая среда предприятия и проблемы конкуренции 2.1 Внутренняя и внешняя маркетинговая среда предприятия Рассмотрим понятие маркетинговой среды организации.

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Рыночная деятельность любого предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред.

Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научнотехническое и политико-правовое окружение, и микросреды – потенциальных потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетингамикс, о которых сказано ранее. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Далее рассмотрены основные элементы макро и микро среды.

Экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос. Определить его структуру и тенденции. Если же условия неблагоприятны (инфляция. дефицит и т.п.), поведение потребителей практически непредсказуемо.

Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. Демографические взрывы и детские бумы, падение рождаемости и старение населения – все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы, желания тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая среда во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. Достижение научнотехнического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой стороны к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей. Отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы, оказывают существенное влияние на потребление в рамках определенной территории.

Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и правила игры для субъектов рынка.

Теперь перейдем к элементам микросреды. Важнейшим среди них являются потенциальные потребители. Это могут быть отдельные индивидуумы и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др.

Посредники – это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами.

Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Таким образом, уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами микросреды и учитывает воздействие неконтролируемых факторов макросреды.

2.2 Основные методы анализа маркетинговой среды Основные факторы STEP- анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные факторы STEP-анализа S-социально-культурные Изменения состава семьи Новые материалы Процентные ставки Регулирование экономики Рождаемость (смертность) Экологичность производ- Экономический рост или Внешняя политика Отношение к семейным Новые технологии управ- Благосостояние населе- Значимость бизнеса для 2.2.2 SWOT-анализ Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ.

Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке.

В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.

2.2.2.1 Методика качественного SWOT-анализа Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Данная методика качественного SWOT-анализа решает часть этих проблем.

Таблица 2 – Матрица четырехпольного SWOT-анализа Показатель СИС 1 использующих «силу» использующих «силу»

Показатель СЛС I Разработка стратегий, Разработка стратегий.

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия (Таблица 2).

Этапы реализации методики:

1 определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. Д.) или бизнес-единицы;

2 определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок);

3 разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости — тестирование формата;

4 заполнение согласованного экспертами формата SWOT- анализа в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом, — обычно не более пяти по каждой группе. Внешние колонки формата заполняются соответственно группам.

На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки).

Обычно первый этап анализа выполняется каждым экспертом самостоятельно, а затем проводится общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.

5 подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией данного анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой предлагаемых экспертами стратегий и программ действий. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе планирования и управления;

6 использование результатов итогового формата SWOT- анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.

После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

2.2.2.2 Методика балльного SWOT-анализа Этапы реализации методики:

1 определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. Д.) или бизнес-единицы;

2 определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок);

3 разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости можно проводить тестирование формата анализа.

4 заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа осуществляется в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертам, — обычно 3-5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки формата по группам. На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по четырем группам (внутренние колонки формата).

Таблица 3 – Матрица бального SWOT-анализа Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:

Негативное влияние:

Позитивное влияние:

О — влияние отсутствует.

Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка «Всего» — общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого»

показывает сумму по колонкам матрицы.

5 подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов.

Пример использования матрицы бального SWOT-анализа представлен в таблице 3.

6 использование результатов итогового формата SWOT- анализа в процессе стратегического планирования.

7 после окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

Пример: SWOT –анализ российского предприятия производителя мебели.

SWOT –анализ может приводиться по:

• компании в целом;

• отдельным бизнес-направлениям;

• отдельным рынкам, на которых компания функционирует;

• отдельным товарно-рыночным комбинациям и др.

2.3 Модель пяти сил конкуренции М. Портера Анализ пяти сил Портера - методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году (Рисунок 1).

Пять сил Портера включают в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли, «не привлекательной»

отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность.

Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда».

Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать только для отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.

Задание - оцените каждый из факторов по шкале от 1 до 10, где 1 соответствует минимальному соответствию ситуации на рынке описываемой ситуации, 10 – означает полное соответствие (Таблица 4-8).

Таблица 4 – Оценка интенсивности конкуренции в отрасли 1 число конкурентов растет 2 конкуренты становятся более близкими по размеру и мощности 3 наблюдается слабый рост или спад спроса на продукцию 4 условия отрасли заставляют конкурентов снижать цены или использовать другие средства для роста объема продаж 5 издержки, которые несет потребитель при переключении от одного продавца к другому, низкие 6 один или более конкурентов недовольны своим положением на рынке и начинает борьбу за улучшение своей позиции за счет конкурентов 7 растет размер вознаграждения («рыночной премии») за успешный стратегический шаг.

8 дороже стоит выйти из дела, чем оставаться и конкурировать 9 конкуренты более разнообразны с точки зрения их стратегий, личности, корпоративных приоритетов, ресурсов и национальной принадлежности 10 сильные компании, не принадлежащие к отрасли, приобретают слабые фирмы отрасли и начинают агрессивные, хорошо финансируемые меры преобразования приобретенного предприятия в ведущее на новом рынке.

Итого Интенсивность конкуренции (итого/максимум), % Таблица 5 – Оценка барьеров входа и влияния потенциальных конкурентов 1 экономия масштаба. Входящая фирма должна обеспечить крупномасштабное производство для того, чтобы не проиграть по издержкам.

2 правовая защита. Невозможно получить доступ к технологическим и специальным ноу-хау из-за наличия патентов, лицензий и т.п.

3 эффект опыта. Укрепившиеся на рынке фирмы обладают значительными преимуществами по издержкам благодаря отлаженности процессов и производства. В отрасли высока доля ручного труда.

4 сила имиджа марки. Преданность покупателя торговой марке высока, покупатель слабо поддается доводам новой фирмы.

5 потребность в капитале. Требуются значительные объемы финансирования для создания производства и для выхода на рынок (реклама, сбыт) 6 доступ к сбытовым сетям. Торговля и дистрибьюторы очень осторожны в предоставлении доступа для новых товаров. Иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта.

7 регулирующие положения. В отрасли действует множество регулирующих положений, требований и стандартов, высока степень вмешательства государства.

8 тарифы и международные торговые ограничения. В отрасли действуют высокие таможенные ставки, квоты, лицензии на импорт и т.п.

9 издержки перехода.

10 действующие фирмы имеют опыт противодействия и агрессивную репутацию по отношению к новым фирмам 11 для действующих фирм данный рынок чрезвычайно важен 12 действующие фирмы обладают высокой ликвидностью либо имеют доступ к крупным финансовым ресурсам 13 действующие фирмы обладают возможностью для быстрого ответного воздействия Итого Оценка влияния (максиму баллов-итого) Оценка интенсивности (оценка влияния/максимум баллов), % Таблица 6 – Оценка влияния покупателей 1 объем покупок клиента составляет значительную долю продаж предприятия 2 клиенты сконцентрированы 3 товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что заставляет его торговаться особенно усердно 4 товары слабо дифференцированы, и покупатели уверены, что найдут других поставщиков 5 издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, незначительны 6 клиенты являются опасными претендентами прихода на рынок 7 клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных рыночных ценах и даже издержках поставщика.

Итого Интенсивность (итого/максимум), % Таблица 7 – Оценка влияния поставщиков 1 высокая сконцентрированность поставщиков 2 поставщики не испытывают угроз со стороны товаров заменителей 3 предприятие не является для поставщика важным клиентом 4 поставляемая продукция или сырье обходится потребителям значительно дешевле, чем налаживание собственного производства 5 налаживание собственного производства поставляемой продукции требует существенных инвестиций 6 товар (поставщиков) является для клиента важным средством производства 7 поставщики не имеют возможности или желания поставлять продукцию требуемого качества 8 последствия увеличения цен не могут быть переложены полностью на плечи покупателей производимых отраслью товаров и услуг 9 поставщики дифференцировали свои товары или создали высокие издержки перехода, что привязало клиентов Итого Интенсивность (итого/максимум), % Таблица 8 – Оценка влияния товаров-заменителей 1 на рынке представлен широкий ассортимент товаров-заменителей, выполняющих ту же функцию, что и продукция предприятия 2 другие игроки (в данной или другой отрасли) ведут интенсивные разработки по созданию новых товаров, основанных на новых технологиях 3 цены на товары-заменители представляют собой «потолок цен» на продукцию предприятия 4 денежные издержки перехода на товар-заменитель у покупателя незначительны и он легко переключается с одной технологии на другую 5 психологические издержки перехода на товар-заменитель у покупателя незначительны и он легко переключается с одной технологии на другую 6 товары-заменители обладают лучшими потребительскими свойствами 7 товары-заменители обладают лучшим соотношением «цена/качество»

8 товары-заменители очевидны для потребителя, и он обладает исчерпывающей информацией об их свойствах, качестве, ценах и т.п.

Итого Интенсивность (итого/максимум), % Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

- покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

- цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

- нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

1 что такое маркетинговая среда предприятия?

2 определите основные факторы маркетинговой макросреды и их влияние на деятельность предприятия.

3 определите основные факторы маркетинговой микросреды и их влияние на деятельность предприятия.

4 в какой мере, на ваш взгляд, экономические факторы внешней среды маркетинга являются результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды маркетинга?

5 в чем заключается основное различие между методиками STEP-анализ и SWOTанализ?

6 какова цель SWOT-анализа? Какие факторы учитываются при использовании 7 какие основные элементы входят в модель конкуренции пяти сил М. Портера?

3. Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы.

3.1 Основные элементы маркетинговой информационной Информация – особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о рынке и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех.

В целях получения достаточного количества необходимой информации многие организации разрабатывают особые маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора и анализа современной и точной информации для использования ее с целью принятия эффективных маркетинговых решений.

МИС формируется при помощи системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговые наблюдения), системы анализа информации, и при помощи проведения маркетинговых исследований. Сейчас коротко рассмотрим первые три элемента, затем более подробно разберем маркетинговые исследования.

И так, основа МИС – система внутренней отчетности организации. Данная система представляет собой совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри организации.

У любой организации существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней отчетности заключается в отслеживании внутренних возможностей организации по созданию удовлетворения потребителей. Это, прежде всего информация по обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции (себестоимость, уровень качества).

В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы организации.

Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло, предназначение следующей системы – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.

Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде организации.

Так же данную систему называют системой маркетингового наблюдения или системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в отслеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным направлениям. Структура собираемой внешней информации задается организацией исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности организации или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно среагировать. Для маркетинговой информации о внешней среде характерно:

- значительный объем с преобладанием качественных сведений;

- слабая структурированность;

- высокая степень неопределенности;

- многообразие источников информации.

Система анализа маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу данной системы составляют банки методов и моделей.

Банк методов (статистический банк) – совокупность методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа «Что собой представляют переменные, оказывающие влияние на сбыт и какова значимость каждой из них? «Что произойдет со сбытом, если поднять цену на 10 %» и т.д.

Банк моделей – набор экономико - математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Например, модель расчета цены, модель системы ценообразования и др.

И последняя составляющая маркетинговой информационной системы – система маркетинговых исследований – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения конкретных и нестандартных проблем организации.

3.2 Виды информации в маркетинге и ее источники Обычно используют следующие источники текущей внешней информации:

1) официальные издания, документы. К этой группе относятся публично издаваемые газеты, журналы, рекламные материалы, экономические, статистические справочники, отчеты и издания профессиональных ассоциаций;

2) неофициальные источники – сведения, являющиеся достоянием клиентов, поставщиков, дистрибьюторов, торгового персонала, персонала, обслуживающего выставочные стенды, проводящего экскурсионные мероприятия;

3) синдикативные источники информации. Эта информация предоставляется специализированными исследовательскими агентствами по результатам проведенных ими инициативных исследований, т.е. проведенных без предварительного заказа.

Так же стоит отметить, что в некоторых организациях существуют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные публикуемые в СМИ новости и обзоры, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие организацию сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию.

3.2.1 Основные направления исследований в маркетинге Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

- исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуется его емкость (емкость рынка определяется объемом реализуемого товара за конкретный период времени (обычно в течение года) и конъюнктура, география, структура, динамика продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш;

Следующее направление – исследование потребителей. Оно позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка;

- исследование конкурентов – заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства, в частности совершенствования товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельности. Результатами таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определения активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров;

Еще одно направление – изучение фирменной структуры рынка.

Проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка;

- исследование товаров – нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность) он более всего ценит. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различный стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль;

- исследование цены. Направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товарованалогов, поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли;

- исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения, т.е. сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли. Исследования также включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяю определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям;

- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз (взаимоотношение с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы;

- исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

3.3 Понятие, сущность, роль и процедура маркетинговых исследований Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. Ведущие пытаются выявить потенциально полезные идеи, стараясь анализировать реальную мотивацию потребителей и их действия. Собрания фокус-групп, как правило, записываются на аудио- или видеопленку, а сами маркетологи находятся в соседней комнате и наблюдают за происходящим через полупрозрачное стекло.

Опрос. Для получения обобщенного портрета покупателя предприятие, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, предпочтений и степени удовлетворенности людей. Компании могут подготовить анкету по интересующим их проблемам, а могут организовать и комплексный сбор статистики, при котором задаются вопросы, интересующие сразу несколько компаний. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществляться собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. Поскольку исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию на объект экспериментатора. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента – достигнутыми. Например, известная нам авиакомпания аэрофлот устанавливает необходимую для доступа в интернет аппаратуру на одном из самолетов и предлагает пассажирам воспользоваться услугой по цене 25 долл. За сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до 15 долл. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные, так сказать «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т.д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Так, например, данные одного из исследований продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой.

3.3.1 Методы и инструменты маркетинговых исследований.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и механические устройства.

Анкеты. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе.

Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Следует знать, что непрофессиональный подход к составлению анкет неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интерпретации полученных данных. Поэтому перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

Качественные методы. Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно не структурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно.

Приведу несколько таких методик для определения потребительских впечатлений:

Слежка – наблюдение за тем, как люди используют товары, совершают покупки, пользуются мобильными телефонами и т.п.

Ведение журнала потребителя – регистрация всех контактов потребителя с товаром или услугой.

Интервью с противоположными пользователями – разговоры с людьми, которые знают о товаре или услуге все, либо ничего. Оценка их опыта использования.

Механические устройства. Применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, возникающие в результате интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Или такой прибор как тахистоскоп, который позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд, после каждой из которых участник исследования описывает все, что ему удалось увидеть и понять. В последние годы технологи получили столь колоссальное развитие, что теперь для получения сведений от потребителей используются кожные сенсоры, сканеры мозговой активности и разного рода датчики. Например, есть так называемые аудиометры, которые подключаются к телевизорам в домах участников эксперимента и фиксируют сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен. Системы GPS позволяют выяснить, мимо какого количества рекламных стендов человек проходит или проезжает в течение дня.

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводится исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого следует ответить на три вопроса:

1 элемент выборки: Кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, по возрастному признаку (старше, младше определенного возраста), либо по половому признаку (мужчина, женщина) и т.п.;

2 размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные данные. Обычно при строгом соблюдении правил, достоверные данные позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения;