WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     || 2 | 3 | 4 |

«Кафедра Экономика транспорта В.В. Комарова О.Б. Кадурова ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ТРАНСПОРТЕ Рекомендовано Методическим советом в качестве учебного пособия Хабаровск Издательство ДВГУПС 2006 УДК 338.47:656.2(075.8) ББК ...»

-- [ Страница 1 ] --

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный

университет путей сообщения»

Кафедра «Экономика транспорта»

В.В. Комарова О.Б. Кадурова

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ТРАНСПОРТЕ

Рекомендовано

Методическим советом в качестве

учебного пособия Хабаровск Издательство ДВГУПС 2006 УДК 338.47:656.2(075.8) ББК У9(2)372.1я73 К 630 Рецензенты:

Кафедра «Экономика транспорта»

Самарского государственного университета путей сообщения (заведующий кафедрой доктор экономических наук, профессор П.В. Кудренков) Доктор технических наук, профессор кафедры «Экономика транспорта»

Петербургского государственного университета путей сообщения Л.Ф. Ямалтдинова Комарова, В. В.

К 630 Ценообразование на транспорте : учеб. пособие / В. В. Комарова, О. Б. Кадурова. – Хабаровск : Изд-во ДВГУПС, 2006. – 133 с. : ил.

Учебное пособие соответствует дисциплине «Ценообразование на транспорте» по государственному образовательному стандарту специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии».

Рассмотрены теоретические и методические основы рыночного ценообразования, тарифы на перевозку грузов и пассажиров различными видами транспорта в рыночных условиях.

Достоинством учебного пособия является то, что оно основывается на нормативных материалах, определяющих механизм формирования тарифов на транспорте. Большое внимание уделено механизму ценообразования на железнодорожном транспорте.

Предназначено для студентов всех форм обучения и может быть рекомендовано слушателям курсов повышения квалификации и практическим работникам.

Учебное пособие написали:

Комарова В.В.., канд. экон. наук, доцент – разд. 1, 3–6, 8, 10.

Кадурова О.Б., преподаватель – введение, разд. 2, 7, 9, заключение.

УДК 338.47:656.2(075.8) ББК У9(2)372.1я © ГОУ ВПО «Дальневосточный государственный университет путей сообщения» (ДВГУПС),

ВВЕДЕНИЕ

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет – с тех пор, как начался систематический обмен продуктами труда между обособленными товаропроизводителями и возникло товарное производство, начал действовать закон стоимости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в любом обществе.

Цены и механизм их установления играют чрезвычайно важную роль в экономике любой страны, независимо от ее формационной принадлежности. Причина этого не только в том, что цена является необходимым атрибутом любого товара (услуги), но еще и в том, что цена – это квинтэссенция экономических интересов участников товарно-денежных отношений, проявляющая себя в сохранении или увеличении главной компоненты цены – прибыли.

При централизованном руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только измерительная (планово-учетная) функция, но и перераспределительная и стимулирующая функции, а в последние годы – и функция сбалансирования спроса и предложения.

В рыночной экономике цены играют особую роль. Рыночная цена товара является концентрированным выражением товарной конъюнктуры и в конечном счете – денежным выражением стоимости товара. Рыночные цены формируются под воздействием многих социально-экономических и производственных факторов, определяемых состоянием рынка производителя и потребителя, при этом каждый из них оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену уже потому, что прямо или косвенно воздействуют на спрос и предложение.

В условиях рыночной экономики установление цены на товар относится к наиболее важным управленческим решениям, воздействующим на объем продаж, прибыльность и положение предприятия на рынке. Исходя из чего в первом и втором разделах учебного пособия рассмотрены теоретические основы ценообразования и методология ценообразования в условиях рыночной экономики. Также даны понятия цены и теории ценообразования; особенности ценообразования на различных типах рынка; функции, виды цен и их классификация; а также, понятие и цели ценовой политики предприятия; основные стратегии и методы ценообразования; рассмотрены вопросы государственного регулирования цен в условиях рыночной экономики.

Изучение теоретических и методологических аспектов ценообразования дает основу для рассмотрения особенностей системы ценообразования на рынке транспортной продукции.

Транспорт – одна из наиболее важных отраслей народного хозяйства.

Наряду с добывающей и обрабатывающей промышленностью и сельским хозяйством, транспорт – это особая, четвертая сфера материального производства. Кроме того, транспорт представляет собой материальное производство, необходимость которого ощущается не в непосредственном процессе создания материальных богатств, а в сфере обращения или доставки их к месту потребления. В связи с чем ценообразование на транспорте должно обеспечивать возмещение транспортным предприятиям общественно-необходимых издержек и необходимую финансовую поддержку для сохранения и укрепления транспортного потенциала страны и сокращения транспортных затрат в конечной цене произведенной продукции.

Опыт формирования и применения транспортных тарифов в развитых странах мира указывает на то, что тарифная политика рассматривается как единая ценовая политика, причем не как элемент внутриотраслевого экономического механизма, а как важнейший фактор стабильного развития всей экономики и социальной сферы. При этом ценовые решения – одна из основных забот конкретного транспортного предприятия, так как от цены товара (работ, услуги) во многом зависит конкурентоспособность, объем продаж продукции, а, следовательно, доход, положение на рынке, финансовая и деловая устойчивость предприятия.



Особенности ценообразования на транспортные услуги рассмотрены в третьей главе данного учебного пособия. При этом в ней изложены основы тарифообразования на различных видах транспорта, в частности на железнодорожном, автомобильном, водном, воздушном и трубопроводном.

Особое внимание в пособии уделено рассмотрению вопросов формирования тарифов на услуги железнодорожного транспорта.

Железнодорожный транспорт представляет собой основу транспортного комплекса России, от деятельности которого существенно зависит эффективная работа промышленности, сельского хозяйства, а также удовлетворение потребностей населения в перевозках.

Железнодорожная система России – самая интенсивно используемая транспортная система в мире. При эксплуатационной длине, составляющей 7 % протяженности железных дорог мира, на российских магистралях обеспечивается 35 % мирового грузооборота.

Основной сферой применения железнодорожного транспорта являются массовые перевозки грузов и пассажиров в межрайонном (межобластном), междугородном и пригородном сообщениях, при этом преобладают грузовые перевозки, которые дают свыше 80 % дохода. В перевозках пассажиров по железным дорогам преобладают перевозки в пригородном и местном сообщениях (около 90 % общего количества пассажиров). Дальние пассажирские перевозки составляют свыше 40 % пассажирооборота.

Таким образом, железнодорожный транспорт России является одной из ведущих отраслей производственной инфраструктуры в национальной экономике, имеет существенное значение для обеспечения хозяйственных и межрегиональных связей, а также роста благосостояния населения. Это обстоятельство во многом предопределяет исключительную значимость тарифов и тарифной политики железнодорожного транспорта.

Специфика тарифного ценообразования на железнодорожном транспорте изложена в четвертой главе учебного пособия, где приведен исторический обзор развития системы тарифообразования на российском железнодорожном транспорте; рассмотрены виды цен, применяемых на железной дороге; общие принципы формирования железнодорожных тарифов; а также особенности построения тарифов на грузовые и пассажирские перевозки.

Предлагаемое учебное пособие может быть использовано в учебной и научно-исследовательской работе при изучении соответствующего курса и выполнении работ в области ценообразования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1. Понятие цены. Теории ценообразования Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Цена – это количество денег (или их эквивалента), уплачиваемое за единицу данного товара, т. е. продукции (работ, услуг), предназначенной для реализации на сторону.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. В настоящее время принято различать две основные теории ценообразования:

– затратное (стоимостное или централизованное) ценообразование;

– маржиналистское (рыночное) ценообразование.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.

Наиболее последовательным сторонником стоимостной теории цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем – товар имеет стоимость и цену.

Стоимость – это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. А поскольку всякий товар есть результат труда, то это делает все товары качественно однородными, а, следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом «вообще», лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным.

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют объективные пропорции обмена товарами (или куплипродажи). Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает в стоимости объективную основу цены, тем самым различая стоимость и цену.

В качестве примера, отметим, что до перехода к рыночной системе хозяйствования в СССР по затратному принципу ценообразования строились все транспортные тарифы, в основу которых закладывалась средняя себестоимость перевозок и определенный уровень рентабельности. Рентабельность перевозок различных видов грузов по железной дороге, например, составляла от –10 до +50 % от затрат. С рентабельностью ниже средней транспортировались массовые строительные и лесные грузы, зерно, руда, черные металлы. Была убыточна перевозка минеральных удобрений, скоропортящихся продуктов в рефрижераторах и других грузов. В то же время рентабельность перевозок продукции легкой, химической, радиотехнической и электронной промышленности была необоснованно высока. Переход России к рыночным условиям хозяйствования потребовал изменения подхода к построению транспортных тарифов.

Таким образом, затратный механизм предполагает наличие административного ценообразования, что подтверждается долгим использованием его в советской экономике.

Маржиналистская теория объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов.

В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена «освобождается» от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

Таким образом, основой формирования цен, в маржиналистской теории, являются предложение и спрос, где предложение – это количество продукта, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени; спрос – это количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Эта теория базируется на идее предельных состояний основных рыночных переменных (производительности, дохода, издержек, полезности, спроса, предложения), а принцип маржинализма заключается в нахождении такого предела указанных переменных, и прежде всего цены, за чертой которого фирме становится невыгодным увеличивать объем производства, а потребителям невыгодно увеличивать объем потребления.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара – «предложение» (стоимость) или «спрос» (полезность)? Является ли полезность товара «функцией» его стоимости или, напротив, стоимость есть «функция» полезности товара?

Современная экономическая теория не дает возможности синтезировать оба подхода к ценообразованию, совместив в цене «объективность»

(стоимость) и «субъективность» (полезность) товара.

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Фирмы, не обеспечивающие такие условия, становятся банкротами, а их место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

1.2. Особенности ценообразования на различных типах рынка Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и структуру рынка, на котором будет продаваться товар.

Рынок и цена – это категории, обусловленные товарным производством. При этом первичным является рынок, что объясняется так: при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок.

Рынок – это экономический процесс, который путем столкновения интересов продавцов и покупателей (спроса и предложения) приводит к образованию цены.

Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры, другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 1.1).

предприятий Контроль за ценами Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для больших рынков.

Особенности рынка чистой конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке чистой конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

– острая конкурентная борьба между фирмами;

– дифференциация товаров;

– легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

– по разным группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам;

– по разным вариантам товаров или услуг – продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

– по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

– по времени – разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

– цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

– не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

– минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может установить однозначный вариант метода установления цены на товар (продукт, услугу), но он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения на каждом конкретном рынке.

1.3. Эластичность спроса по цене и ее практическое применение Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помощью таких понятий, как спрос и предложение.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Взаимосвязь между объемом спроса на товар и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и может быть представлена следующей формулой где QDx – объем спроса на товар Х в единицу времени; РХ – цена товара Х;

РУ,…РZ – цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I – доход покупателя; W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя; TX – вкусы и предпочтения покупателей; F – потребительские ожидания; S – сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром; q – количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.

Зависимость между ценой товара и спросом на него характеризуется с помощью коэффициента эластичности спроса по цене.

Эластичность – это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Иными словами, эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1 %.

Эластичность спроса по цене, или ценовая эластичность – показывает реакцию величины спроса в ответ на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности по формуле где ЭЦ – коэффициент эластичности спроса по цене; Q1, Q2 – объем продаж по старым Р1 и новым Р2 ценам.

Так как кривые спроса имеют отрицательный наклон (с ростом цены спрос, как правило, падает), коэффициент эластичности может иметь отрицательное значение. Поэтому на практике знак минус при коэффициенте эластичности опускается.

Рассмотрим возможные состояния эластичности спроса по цене.

1. Если ЭЦ, т. е. выражает неопределенность или бесконечность, то такая эластичность называется абсолютной. Кривая спроса располагается горизонтально. При этом если будет даже малейшее увеличение цены, то спрос на продукцию будет равен нулю, и наоборот, при малейшем снижении цены каждая единица продукции, поступающая на рынок, будет продана. Здесь спрос чрезвычайно чувствителен к изменению цены (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Возможные состояния коэффициента эластичности спроса по цене 2. Если ЭЦ > 1, то имеет место совершенная эластичность – небольшое процентное изменение рыночной цены вызывает существенное изменение спроса. По таким товарам выгодно, например, устраивать сезонные распродажи.

3. Если ЭЦ = 1, то эластичность называется единичной или унитарной – спрос изменяется в той же пропорции, что и рыночная цена.

4. При 0 < ЭЦ < 1 имеет место совершенная неэластичность – значительное процентное изменение цены вызывает незначительное процентное изменение спроса. На таких рынках опасно резко снижать цену из-за опасности потерять значительную массу прибыли из-за снижения темпов роста объема продаж.

5. При ЭЦ = 0 имеет место абсолютная неэластичность, когда изменение рыночной цены вообще не влияет на изменение спроса. Кривая спроса расположена вертикально.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать следующие практические выводы.

Если спрос на товар является эластичным, то предпринимателю следует задуматься о снижении цены, так как снижение цены приведет к большему общему объему дохода. Такой подход к снижению цены будет эффективным до тех пор, пока нет непропорционального роста затрат по производству и сбыту продукции.

В случае неэластичного спроса предпринимателю часто выгодно повышать цену на престижные товары, так как в этом случае его доходы возрастают. В коротком периоде для производителя или продавца выгодно, чтобы спрос на товар был эластичным. В длительном периоде, чем более неэластичен спрос на продукцию, тем больше имеется возможностей для манипулирования ценами.

Для использования данных об эластичности спроса при ценообразовании зарубежными экономистами рекомендуется формула где Ц – цена; СПРЕД – предельные издержки; ЭЦ – коэффициент эластичности спроса по цене.

Например, если предельные издержки составляют 5 руб. на единицу продукции, а эластичность равна – 2, то ориентиром для цены может быть величина: 5 / (1 – 0,5) = 10 руб.

Значение ценовой эластичности спроса может значительно различаться по видам товаров и по одному и тому же товару на разных сегментах рынка.

Характер реакции покупателей на изменение цены и ее влияние на выручку предприятия приведены в табл. 1.2. При работе с ценами предпринимателю необходимо учитывать отмеченные реакции потребителей на изменение цены.

Влияние реакции покупателей на изменение цены товара Существенно повышается объем Существенно снижается объем покупок, объем продаж растет покупок, объем продаж снижаетЭластичный более быстрыми темпами, чем ся более быстрыми темпами, чем (ЭЦ > 1) Единичная Объем покупок растет такими же Объем покупок падает такими же эластичность темпами, какими падает цена, вы- темпами, какими растет цена, выЭЦ = 1) ручка предприятия не изменяется ручка предприятия не изменяется Объем покупок по темпам ниже Объем покупок снижается меньНеэластичный темпов снижения цены, выручка шими темпами, чем растет цена, (ЭЦ < 1) Учету эластичности принадлежит важная роль в решении вопроса о целесообразности применения ценовых инструментов для стимулирования спроса. Однако выявление эластичности спроса является достаточно трудоемкой задачей. Требуются длительные наблюдения за реакцией покупателей на изменение цены. Ряд экономистов допускает определение ориентировочной эластичности посредством опроса покупателей.

1.4. Функции цены Функция является внешним проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубины сущности экономической категории.

Функция цены является внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить пять функций цены.

1. Функция учета – показывает, во что обществу обходится удовлетворение потребностей в тех или иных товарах. Цена определяет сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и другого на производство продукта и характеризует эффективность использования труда.

Цена в учетной функции является базой для исчисления всех стоимостных показателей и используется для оценки эффективности производства.

Она является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит важным ориентиром при принятии хозяйственных решений.

2. Функция стимулирования – выражается в том, что цена оказывает поощрительное или сдерживающее воздействие на производство и потребление различных товаров. Стимулирующее влияние цены на производство проявляется через величину заключенной в ней прибыли – чем выше прибыльность, тем выше у производителя стимулы для производства товара.

При практической реализации цены способствуют или препятствуют увеличению производства и потребления тех или иных товаров. Стимулирование реализуется посредством повышения уровня прибыли в цене, применения скидок и надбавок к ней.

3. Функция сбалансирования спроса и предложения – реализуется через связь между спросом и предложением, производством и потреблением. Цена служит индикатором о наличии диспропорций между спросом и предложением и является гибким инструментом для достижения соответствия между ними. При нарушении соотношения равновесие достигается либо с помощью увеличения (сокращения) предложения, либо за счет изменения цены или при одновременном изменении обоих параметров («ножницы Маршалла»).

Производителя цены должны заинтересовывать в расширении номенклатуры и повышении качества продукта, пользующегося спросом у потребителей.

4. Распределительная функция – базируется на отклонении цены товара от их стоимости под воздействием различных факторов.

Реализация функции осуществляется путем участия цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами, секторами экономики, формами собственности, фондами накопления и потребления, социальными группами общества.

Реализация распределительной функции цены позволяет решать социальные задачи. Высокие розничные цены на предметы роскоши способствуют перераспределению денежных доходов с помощью бюджета в социальные фонды.

5. Функция цены как средства рационального размещения производства – проявляется в том, что использование механизма цен позволяет осуществлять переток капитала в секторы экономики, сферы и виды производства, обеспечивающие более высокую рентабельность деятельности. Это перераспределение капиталов осуществляется под воздействием конкуренции, законов спроса и предложения. Сами предприятия и фирмы определяют для себя наиболее целесообразные и перспективные отрасли, сферы экономики, виды деятельности для вложения капитала.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно являться объектом исследования маркетинговых служб предприятий (фирм).

1.5. Виды цен и их классификация Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, состоящую из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой. Стоит внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимосвязь всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

I. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

1. оптовые цены подразделяются на два вида: оптовую (отпускную) цену предприятия и оптовую (отпускную) цену промышленности:

– оптовая (отпускная) цена предприятия – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптовосбытовым организациям или другим предприятиям (рис. 1.2). Реализуя свою продукцию по этой цене, предприятие должно возместить все издержки производства и реализации и получить размер прибыли, позволяющей предприятию выжить;

Рис. 1.2. Составные части оптовой (отпускной) цены предприятия – оптовая (отпускная) цена промышленности (продажная цена оптового посредника) – цена, по которой предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовых организаций (рис. 1.3).

Оптовая Рис. 1.3. Составные части оптовой (отпускной) цены промышленности Оптовая (отпускная) цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и налоги. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена за услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечивать им прибыль.

Разновидностью оптовых цен являются цена биржевого товара (или биржевых сделок) и закупочные цены:

– биржевая цена – разновидность оптовой цены промышленности. Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом;

– закупочные цены – оптовые цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением.

На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямым связям с розничной торговлей, на колхозном рынке и др.). Закупочные цены – договорные цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2. Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или производстве (рис 1.4).

(отпускная) 3. Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

4. Тарифы на оказываемые населению бытовые услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги ЖКХ, парикмахерских, химчисток и т.д.

5. Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

– сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

– прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за квадратный метр жилой и полезной площадей, квадратный метр малярных работ и др.);

– договорная цена устанавливается по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

6. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, используются при экспорте товаров и их импорте, осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

II. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен.

1. Свободные цены – свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно – путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры»

на рынке с помощью мер, ограничивающих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу.

2. Регулируемые цены складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.

3. Предельные цены – цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуги.

4. Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления. Существуют такие формы фиксирования цен, как прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

III. В зависимости от территории действия цены различают по следующим видам:

1. Единые или поясные цены – устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые другие.

2. Региональные и местные цены – регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

IV. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов цены различают по следующим видам:

1. Цена в месте производства продукции – по этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке – этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара, и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3. Зональные цены – в соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта – согласно этому методу, предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

V. В зависимости от продолжительности нахождения товара на рынке могут применяться следующие виды цен:

1. Скользящая или падающая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод установления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете – цены.

Но при таком методе определения цены требуется: затруднить появление на рынке конкурента; постоянно повышать качество товаров; сокращать издержки производства.

2. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени.

Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены – например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т. д. Основная проблема в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т. д.).

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).

5. Преимущественная цена устанавливается фирмой, занимающей доминирующее положение на рынке (доля рынка 70–80 %) на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой: предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов; заставить конкурентов платить большую цену за право внедрения на рынок.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий – определяется на товары, дополняющие другой товар, который реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама.

8. Договорная цена – состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

VI. В зависимости от способа получения информации об уровне цены, могут применяться следующие виды цен.

1. Публикуемые – цены, сообщаемые в специальных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

2. Справочные – это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками этих цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, каталоги, прейскуранты.

3. Расчетные цены – применяются в договорах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

Все вышеперечисленные виды цен, действующих в экономике, взаимосвязаны, взаимозависимы и образуют единую систему, которая состоит из отдельных блоков цен. При этом наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

– оптовые цены;

– закупочные цены;

– розничные цены;

– тарифы на услуги транспорта.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает и самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а, наоборот, предполагает такое движение.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определение цены и ценообразования.

2. В чем заключается сущность теорий ценообразования?

3. Назовите основные типы рынков.

4. Дайте характеристику совершенной конкуренции.

5. Каковы характерные черты рынка монополистической конкуренции?

6. В чем проявляется олигополия?

7. Охарактеризуйте рынок чистой монополии.

8. На чем основана стратегия множественности цен?

9. В чем состоит экономический смысл установления дискриминационных цен?

10. Что такое ценовая эластичность?

11. Возможные состояния эластичности спроса по цене?

12. Назовите факторы, воздействующие на цены.

13. Дайте определение функции цены.

14. Перечислите функции цены.

15. Дайте характеристику основных видов цен.

16. Перечислите элементы оптовой (отпускной) цены предприятия, оптовой цены промышленности, закупочной и розничной цены.

17. Дайте определение состава и структуры цены.

2. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

2.1. Понятие и цели ценовой политики предприятия.

Политика цен жизненного цикла товара Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т. е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие.

Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность предприятия, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

Несмотря на то, что в последние годы широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при прохождении товаров на внутренний и мировой рынки, остается велико.

Значение цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть тщательно обоснована и спланирована.

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии предприятия. В общем виде, ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в рамках общей стратегии предприятия и направленная на достижение ее целей и задач.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.

Проведение предприятием правильной ценовой политики предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. Различают достаточно большое количество целей ценовой политики, которые можно представить в сгруппированном виде (рис. 2.1).

I. Цели, основанные на сбыте: II. Цели, основанные на прибыли:

– увеличение объема продаж; – максимизация прибыли;

– расширение доли на рынке – удовлетворительная прибыль;

ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 2.1. Группы целей ценовой политики предприятия Если предприятие выбирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью – предприятие, стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены.

Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель.

Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рис. 2.1.

В процессе определения целей ценовой политики предприятия, необходимо принимать во внимание жизненный цикл нахождения реализуемого товара на рынке.

Политика цен жизненного цикла товара исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т. е. имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. Рассмотрим данные стадии более детально.

I. Стадия разработки и вступления товара на рынок Основные характеристики стадии разработки и вступления товара на рынок (development): значительные научно-исследовательские, опытноконструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов; цена является показателем качества товара.

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием и его массовым внедрением в производство. Для ряда изделий этот период составляет около 3-х лет. Например, для внедрения транзисторов или солнечных батарей понадобилось 2–3 года, а для создания и внедрения первого фотоаппарата (воздействие светового потока на кристаллы галоидного серебра) – 112 лет.

В то же время не все продукты являются инновационными. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт.

Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли.

Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта.

В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2–5 % потребителей.

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

II. Стадия роста На стадии «роста» (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В этот период возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

– «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

– устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т. е. предприятие работает со всем рынком.

III. Стадия «зрелости» продукта Особенность стадии «зрелости» (maturity) – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

– рынок насыщается продуктом;

– ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

– часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

На этой стадии для предприятия важна его доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы.

Очень важной задачей для предприятия является его способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

IV. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения» (saturation), но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары.

На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

V. Стадия падения На данной стадии товар заканчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель.

Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.

Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любого предприятия. Необходимо также учесть следующее:

1) если большую часть затрат составляют переменные или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, это даст толчок к сокращению производственных мощностей на других предприятиях;

2) если затраты в основном постоянные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку предприятия будут пытаться увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

2.2. Виды ценовых стратегий и условия их применения Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные, крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8–10 % к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла.

Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

– с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

– с целью дозагрузки производственных мощностей;

– для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке.

Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера.

Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут, объявить «войну цен» и вытеснят предприятиеаутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

– неизменных цен, когда предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба, а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

– неокругленных, или психологических, цен – это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс.

руб., а 9995 руб. или 9999 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

– ценовые линии – эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара.

При этом принимаются два решения:

– определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;

– устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие предприятия; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены предприятия зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентов.

2.3. Общая схема формирования цены Каждый товар имеет цену, но не каждое предприятие имеет возможность самостоятельно установить цену, по которой оно хочет реализовать свой товар. Если товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, то предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. При наличии на рынке противоположной ситуации, с учетом особенностей товара, предприятие осуществляет расчет цены одним из выбранных методов.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов, представленных на рис. 2.2.

I этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении выручки от продажи товаров. Руководство предприятия рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы предприятия.

Рассчитывая цену, предприятие должна четко определить для себя, каких целей оно хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

II этап. Определение спроса и емкости рынка. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными.

Важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой предприятие может продать свой товар.

Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей.

Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

– экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

– персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;

– этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

– апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

III этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе предприятие определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все предприятия стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

IV этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную цену, то разница между ними является полем для принятия решения об уровне цены. На этом «поле» изучают цену и качество товаров фирм конкурентов.

Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, предприятие может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

Результат обобщения полученных данных на III и IV этапах можно представить в виде схемы (рис. 2.3).

V этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому предприятия стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар (основные методы ценообразования рассмотрены в подразд. 2.4).

VI этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

VII этап. Учет дополнительных факторов сбыта. Предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рис. 2.4.

потребителей государства посредников конкурентов Рис. 2.4. Основные факторы, влияющие на уровень окончательной цены VIII этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

После установления окончательной (исходной) цены в ценовой политике предприятия начинается новый этап ценовых модификаций, дифференциаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

2.4. Методы ценообразования Цену товара можно определять различными методами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Имеющиеся методы ценообразования можно разделить на три группы: затратные, рыночные и эконометрические методы ценообразования. Рассмотрим данные методы.

I. Затратные методы ценообразования Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками предприятия при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, предприятие прежде всего пытается установить, за какую цену оно могло бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определяет свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

– метод надбавок к полным издержкам (метод «издержки плюс»);

– метод, ориентирующийся на прямые затраты (метод маржинального ценообразования);

– метод, основанный на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли.

Метод надбавок к полным издержкам (метод «издержки плюс») базируется на определении цены на основе издержек. Это один из самых простых и распространенных методов ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки (рентабельности) на себестоимость продукции. Размеры наценки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от вида продукции, целей предприятия, конкретных рыночных условий реализации продукции. Обычно наценка выше на товары, более подверженные риску, – сезонные, специальные, профессиональные товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке и дорогостоящем хранении и обращении.

Процесс ценообразования посредством использования метода «издержки плюс» можно выразить следующей формулой где Ц – цена товара, руб.; С – себестоимость единицы товара, руб.;

r – уровень рентабельности, %; Н – налоги (акциз, НДС).

Метод «издержки плюс» наиболее характерен для российских производителей, так как при его использовании имеется ряд очевидных преимуществ:

– обеспечивается полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;

– предоставляется возможность получения максимально возможной в данной рыночной ситуации прибыли.

Кроме того, распространению этого метода способствует и существующая на российских предприятиях практика калькулирования себестоимости.

Пример расчета цены методом «издержки плюс» приведен в табл. 2.1.

Переменные издержки на единицу продукции в том числе:

заработная плата основных производственных рабочих Из примера следует, что наиболее рентабельным является изделие А, а наименее рентабельным – изделие В. Но не видны причины различной рентабельности (15, 9 и 8,5 %) этих изделий.

Таким образом, данный метод имеет и ряд существенных недостатков:

– во-первых, он не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;

– во-вторых, затруднен учет факторов, влияющих на цену, следовательно, понижается конкурентоспособность товара;

– в-третьих, отмечаются крайне слабые связи с уровнем спроса, следовательно, рыночные отношения полностью исключаются.

Стоит отметить, что на транспорте этот метод получил широкое распространение.

Метод, ориентирующийся на прямые затраты (метод маржинального ценообразования) нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены; на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства.

Суть метода прямых затрат состоит в том, что в цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрат выделяются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.

При данном методе цена определяется по формуле где Ц – цена товара, руб.; ЗПЕР – переменные затраты на ед. продукции, руб.; МД – маржинальный прибыль, руб.; Н – налоги (акциз, НДС).

Пример расчета цены методом прямых затрат приведен в табл. 2.2.

I II III

Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) Маржинальная прибыль на единицу продукции 9,42 7,54 6, Таким образом, если в случае применения метода «затраты плюс»

расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат предприятие начинает расчет с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки (маржинальной прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из приведенного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 руб.

Метод учета прямых затрат позволяет находить оптимальное соотношение объема производства, цен реализации и расходов на производство продукции. Но он не может применяться для установления цен на все товары, а используется только при установлении цен, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных исходя из текущего объема производства.

Метод учета прямых затрат часто является полезным при принятии отдельных специфических решений:

– продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы товаров;

– производить какие-либо комплектующие изделия или приобретать их;

– принять или отклонить специальный заказ;

– как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.

Методом, основанным на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли, рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения (уменьшения или увеличения) степени нагрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, а затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечивала бы целевую прибыль.

Использование данного метода предусматривает два варианта определения точки безубыточности: аналитический и графический.

Аналитически точка безубыточности или нулевого дохода определяется по формуле где QБ – объем сбыта, обеспечивающий безубыточность; Цi – цена продажи единицы продукции, руб.; ЗПОСТ – постоянные затраты на объем выпуска, руб.; З ПЕРЕМ – переменные затраты на единицу продукции, руб.

Графическое определение точки безубыточности дано на рис. 2.5.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и сбыта продукции. К постоянным затратам добавляются переменные издержки, возрастающие по мере увеличения объема производства и сбыта продукции и образующие вместе с постоянными затратами валовые издержки. Кривая валовых поступлений начинается с нуля и растет по мере роста сбыта.

Кривизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

Чем выше цена товара, тем меньше необходимо реализовывать продукции для достижения точки безубыточности.

При таком методе ценообразования предприятию необходимо рассматривать график для различных вариантов цен, их влияние на объем сбыта продукции, необходимый для преодоления безубыточности и получения желаемой целевой прибыли, а также вероятность практической реализации рассматриваемых цен и объемов сбыта.

Рис. 2.5. График безубыточности для определения целевой прибыли После нахождения точки безубыточности определяется планируемый объем сбыта продукции исходя из прибыли, необходимой предприятию.

Данный метод применяют при расчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводится целевая прибыль, получаемая в вершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:

П (ЗПОСТ QЗПЕРЕМ ) П ЗВАЛ

где Цi – цена продажи единицы продукции, руб.; Пц – целевая прибыль, руб.; ЗПОСТ – постоянные затраты на объем выпуска, руб.; З ПЕРЕМ – переменi ные затраты на единицу продукции, руб.; Q – объем продаж, соответствующий прибыли, шт.; ЗВАЛ – валовые затраты, руб.

Рассмотрим этот метод на примере. Предприятие планирует продать свою продукцию по цене 500 руб., постоянные расходы составляют 70 тыс. руб., удельные переменные расходы на единицу продукции – 300 руб. Каким должен быть объем производства и продаж, если предприятие хочет получить прибыль в размере 40 тыс. руб.?

Рассчитаем объем производства и реализации продукции при целевой прибыли, равной 40 тыс. руб., Таким образом, заданная величина прибыли может быть получена при объеме продаж, равном 550 ед., что составляет в денежном выражении 275 тыс. руб.

На достижение точки безубыточности может быть потрачено для новых изделий несколько лет, а на достижение намеченного объема целевой прибыли, еще более долгий срок. Поэтому иногда расчет ведут в обратном направлении исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в долгосрочном периоде и основывающейся на ожидаемых объемах сбыта и издержках.

Данный метод имеет ряд достоинств и недостатков. Достоинства метода:

– взвешенный, продуманный подход к оценке всех затрат при различных программах выпуска продукции;

– обосновывается прибыль, необходимая для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех затрат.

Недостатки данного метода:

– использование для обоснования цены объема реализации продукции, который в свою очередь зависит от цены продукции;

– отсутствие практических данных о реальной зависимости между ценой и спросом. В результате прогнозируемая цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

II. Рыночные методы ценообразования Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – оно формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

– установление цен с ориентацией на спрос;

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление цен на уровне конкурентов.

Метод установления цен с ориентацией на спрос.

При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «А» и «Б» (табл. 2.3).

Время выхода в рабочий режим моментально моментально Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), руб.

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет 305 руб. Ксерокс типа «Б» на 200 руб. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев.

Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Б», уравняется со стоимостью его приобретения.

Метод установления цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товаримитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) высоком уровне спроса большого числа покупателей;

2) издержках производства не настолько высоких, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка предприятие должно одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка.

Предприятие обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Так, многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки.

В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Метод установления цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

– установление цены в месте производства товара;

– установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

– установление зональных цен;

– установление цен применительно к базисному пункту;

– установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкреетным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Метод установления цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, например, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решений об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.



Pages:     || 2 | 3 | 4 |


Похожие работы:

«Федеральная служба по труду и занятости Министерство образования и наук и Российской Федерации Министерство труда и занятости Республики Карелия Петрозаводский государственный университет СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА И РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В РЕГИОНАХ РОССИИ Сборник докладов по материалам Восьмой Всероссийской научно-практической Интернет-конференции (27–28 октября 2011 г.) Книга II Петрозаводск Издательство ПетрГУ 2011 ББК 65.9 (2Р) 24 С 744 УДК 338 (470) Под редакцией профессора...»

«ПРОГРАММА И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО НАУЧНОИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ПРАКТИКЕ ДЛЯ МАГИСТРОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ Магистерская программа Бухгалтерский учет, анализ и аудит в коммерческих организациях по направлению 080100.68 – Экономика Москва Издательство МИЭП 2014 Программа научно-исследовательской практики составлена в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 080100 Экономика (квалификация...»

«НАЧАЛЬНОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ А. В. ГУЗЬ, Т. И. БЕСПАЛОВА ОСНОВЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ ПРИЧЕСКИ СПЕЦИАЛЬНЫЙ РИСУНОК ПРАКТИКУМ Рекомендовано Федеральным государственным автономным учреждением Федеральный институт развития образования в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы начального профессионального образования по профессии 100116.01 Парикмахер, ОП.05 Специальный рисунок Регистрационный номер рецензии...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Юридический факультет Кафедра трудового и социального права Х93.я7 С138 МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРАВОВОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО В СФЕРЕ ТРУДА Методические указания Челябинск Издательский центр ЮУрГУ 2011 2 ББК Х627.я7 + Х935.я7 С138 Одобрено учебно-методической комиссией юридического факультета Южно-Уральского государственного университета Рецензент: Майоров В.И., доктор юридических наук, профессор, заведующий...»

«МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ ТАМОЖЕННЫЙ СОЮЗ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ: В ПОМОЩЬ НАЧИНАЮЩЕМУ УЧАСТНИКУ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕРМЬ 2014 Г. Евро Инфо Корреспондентские Центры (ЕИКЦ) представляют в России информационные ресурсы сети Enterprise Europe Network, успешно развивающейся более 20 лет и насчитывающей более 600 представительств в 54 странах мира. Цель работы ЕИКЦ - развитие внешнеэкономической деятельности российских малых и средних предприятий, их интеграция в мировое экономическое...»

«Высшее профессиональное образование бакалаВриат системы, технологии и организация услуг В аВтомобильном серВисе учебник Под ред. д-ра пед. наук, проф. а. н. ременцоВа, канд. техн. наук, проф. Ю. н. ФролоВа Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области транспортных машин и транспортно-технологических комплексов в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности Сервис транспортных и технологических машин и оборудования (автомобильный...»

«СРЕДНЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ З.А. ХРУСТАЛЁВА МЕТРОЛОГИЯ, СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ ПРАКТИКУМ Рекомендовано ФГУ Федеральный институт развития образования в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы среднего профессионального образования УДК 006(075.8) ББК 30.10я73 Х95 Рецензенты: В. А. Гурьев, заместитель начальника отдела НПО им. С. А. Лавочкина; И. А. Карандина, председатель ПЦК спец. 210306, преподаватель...»

«Е.В. ГЛЕБОВА, Л.С. ГЛЕБОВ, Н.Н. САЖИНА ОСНОВЫ РЕСУРСО-ЭНЕРГОСБЕРЕГАЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ УГЛЕВОДОРОДНОГО СЫРЬЯ Допущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по нефтегазовому образованию в качестве учебного пособия для подготовки бакалавров и магистров по направлению 553600 Нефтегазовое дело Издательство Нефть и газ РГУ нефти и газа им. И.М. Губкина Москва PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com УДК 662. Глебова Е.В., Глебов Л.С., Сажина Н.Н. Основы...»

«БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ УКАЗАТЕЛЬ КНИГ, ПОСТУПИВШИХ В БИБЛИОТЕКУ (июнь-август) АВТОМАТИКА (681.5) 1. 681.5 П 78 Проблемы автоматизации и управления в технических системах : сборник статей Международной научно-технической конференции (Пенза, 23-25 апреля 2013 г.) / Пенз. гос. ун-т ; под ред. д.т.н., проф. М. А. Щер бакова. – Пенза : Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2013. – 514 с. : ил. Экземпляры: всего:2 - хр1(2) БИБЛИОГРАФИЯ (01) 2. 016:9 П 91 А.С. Пушкин и декабристы : библиографический указатель / Научная...»

«Конструкция и проектирование комбинированных ракетных двигателей на твердом топливе Под общей редакцией д-ра техн. наук В.А. Сорокина Издание второе, переработанное и дополненное Допущено Учебно-методическим объединением вузов по университетскому политехническому образованию в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки бакалавров и магистров Авиационная и ракетно-космическая техника, специальности Проектирование авиационных и ракетных...»

«Конституционное право зарубежных стран: [учебник для вузов по специальности Юриспруденция], 2012, 606 страниц, Вениамин Евгеньевич Чиркин, 591768233X, 9785917682334, Норма, 2012. Учебник подготовлен в соответствии с программой курса конституционного права зарубежных стран для студентов вузов, обучающихся по специальности Юриспруденция. В общей части рассматриваются теория и развитие данной научной дисциплины Опубликовано: 12th January 2011 Конституционное право зарубежных стран: [учебник для...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный национальный исследовательский университет Федеральной бюджетное учреждение науки Федеральный научный центр медико-профилактических технологий управления рисками здоровью населения Н.А. Лебедева-Несевря, С.С. Гордеева СОЦИОЛОГИЯ ЗДОРОВЬЯ Допущено методическим советом Пермского государственного национального...»

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИВ КЕМЕРОВСКОЙ ОБЛАСТИ АРХИВЫ КУЗБАССА ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ И ИСТОРИКО-КРАЕВЕДЧЕСКИЙ БЮЛЛЕТЕНЬ № 1 (11) 2008 год Кемерово Кузбассвузиздат 2008 ББК 79.3 А87 Ред а кц ион н а я кол лег и я: Т.В. Акибова (отв. редактор), О.А. Агеева, Н.Н. Васютина, А.Н. Ермолаев, Л.И. Сапурина, Л.М. Субочева (отв. секретарь), Т.В. Панчук, Н.А. Юматова Архивы Кузбасса: информационно-методический А87 и историко-краеведческий бюллетень / Отв. ред. Т.В. Акибова. – Кемерово: Кузбассвузиздат,...»

«НОУ ВПО ИВЭСЭП НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА КОНСТИТУЦИОННОЕ ПРАВО ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по специальности 030501.65 Юриспруденция САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2011 Конституционное право зарубежных стран: Учебно-методический комплекс / Авт.-сост. А.В.Фомичёв. - СПб.: ИВЭСЭП, БК 67. И Учебно-методический комплекс /Авт.-сост. А.В.Фомичёв - СПб.: ИВЭСЭП, 2011....»

«Федерaльное aгентство по обрaзовaнию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования МАТИ - Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского ПРИБЛИЖЁННЫЕ ВЫЧИСЛЕНИЯ Методические указания к лабораторной и курсовой работам по курсам Вычислительная математика и Информатика. Численные методы Составители Гурьев Е.К., Зотов В.А. Москва 2007 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com Данное руководство предназначено для...»

«Министерство образования и науки Украины Донецкий национальный технический университет Кафедра вычислительной математики и программирования МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОФОРМЛЕНИЮ ПОЯСНИТЕЛЬНЫХ ЗАПИСОК В ТЕКСТОВЫХ ПРОЦЕССОРАХ Донецк, 2014 Министерство образования и науки Украины Донецкий национальный технический университет Кафедра вычислительной математики и программирования МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОФОРМЛЕНИЮ ПОЯСНИТЕЛЬНОЙ ЗАПИСКИ К КУРСОВОЙ РАБОТЕ Рассмотрено на заседании кафедры...»

«Белорусский государственный университет Государственный институт управления и социальных технологий Кафедра правовых дисциплин И.В.Савина ЭЛЕКТРОННЫЙ УЧЕБНО – МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по дисциплине ГРАЖДАНСКОЕ ПРАВО. ЧАСТЬ 2 для студентов специальности 1-24 01 02 Правоведение Минск 2013 2 СОДЕРЖАНИЕ С. 3 - 5 Пояснительная записка С. 6 - 70 1. Теоретический раздел Тезисы лекций по дисциплине Гражданское право. Часть 2 С. 71 - 2. Практический раздел Задания для обсуждения на практических занятиях С....»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева ОСНОВЫ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ Учебное пособие Составитель А. И. Пьянзин Чебоксары 2014 УДК 796(075.8) ББК 75я73 О-753 Основы научно-методической деятельности в физической культуре и спорте : учебное пособие / сост. А. И. Пьянзин....»

«Учреждение образования БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УТВЕРЖДЕНА Ректором БГТУ, профессором И.М. Жарским 22 марта 2010 г. Регистрационный № УД –273/баз. ХИМИЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ КЕРАМИКИ И ОГНЕУПОРОВ Учебная программа для специальности 1-48 01 01 Химическая технология неорганических веществ, материалов и изделий для специализаций 1–48 01 01 09 Технология тонкой функциональной и строительной керамики, 1–48 01 01 11 Химическая технология огнеупорных материалов Минск УДК...»

«В.В.Кузнецов КОРПОРАТИВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ 3 УДК 371(075.8) ББК 74я73 К891 Рецензенты: доктор педагогических наук, профессор, действительный член Российской академии образования А.М. Новиков; магистр управления, начальник отдела подготовки кадров ОАО НПК Уралвагонзавод С.В. Васильев; кандидат педагогических наук, директор Центра по подготовке кадров ООО Газпром добыча Оренбург Н.Н. Полина; корпоративный университет ОАО НПК Уралвагонзавод Кузнецов В.В. Корпоративное образование: учеб. пособие для...»






 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.