«658.8(07) Л632 Л.Н. Лисиенкова, О.А. Смолина ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА Учебное пособие Челябинск Издательство ЮУрГУ 2007 УДК 658.82(075.8)+658.85(075.8) Л632 Одобрено учебно-методической комиссией филиала ЮУрГУ в г. ...»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский государственный университет

Филиал в г. Златоусте

Кафедра «Проектирование и технология изделий сервиса»

658.8(07)

Л632

Л.Н. Лисиенкова, О.А. Смолина

ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Учебное пособие Челябинск Издательство ЮУрГУ 2007 УДК 658.82(075.8)+658.85(075.8) Л632 Одобрено учебно-методической комиссией филиала ЮУрГУ в г. Златоусте Рецензенты:

Н.К. Окунева, Н.А. Малинина Лисиенкова, Л.Н.

Л632 Основы мерчендайзинга: учебное пособие / Л.Н. Лисиенкова, О.А. Смолина. – Челябинск: Изд. ЮУрГУ, 2007. – 82 с.

В пособии даны сведения о предпосылке возникновения и развитии мерчендайзинга. Рассмотрены психофизические характеристики человека, психотипы потребителей. Представлена методология применения мерчендайзинга на предприятиях сервисного обслуживания зарубежных и отечественных брендов.

В пособии рассмотрены основные принципы мерчендайзинга в продвижении услуг потребителю, требования к организации контактной зоны на предприятиях сервиса, а также оформление витрин, дополнительные средства мерчендайзинга.

Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Сервис» (специализация «Сервис на предприятиях индустрии моды»), «Социально-культурный сервис и туризм».

УДК658.82(075.8)+658.85(075.8) © Издательство ЮУрГУ,

ВВЕДЕНИЕ

Последние несколько лет отмечены бурным ростом количества частных предпринимателей и усиления конкурентной борьбы за потребителя. Однако в настоящее время ощущается необходимость пересмотра или совершенствования отдельных подходов в сфере бизнеса. Гонка за прибылью, борьба за новых покупателей не позволяют владельцам торгово-сервисных предприятий всерьез задумываться над созданием и усовершенствованием культуры обслуживания в своих салонах, повышением профессионального уровня своего персонала, модернизацией торгового оборудования. Однако сами покупатели стали критичны в своем выборе, разбираются в тенденциях моды и тканях и, самое главное, требуют к себе большего внимания, поэтому вне популярности остаются торгово-сервисные предприятия, неудовлетворяющие данным требованиям. Но, если даже предприятие находится далеко от центра, у него непривлекательный фасад и не хватает средств на покупку нового оборудования, то покупателей все равно можно привлечь и «расположить» к покупке. Этим занимается наука о мерчендайзинге.

Из традиционных стимуляторов сбыта продукции наиболее значимым является цена, воздействие которой на покупателя также ограничено при сравнении прочих факторов, обеспечивающих ей (цене) определенную автономию. Например, в политике распределения многих отечественных фирм наблюдается ориентация на экономически неоправданное приближение к потребителю на основе большого раздробления, уменьшения размеров торговых предприятий и доведения розничной торговли до уровня личных продаж, чтобы опередить конкурентов при предложении однотипных товаров. Это повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность большинства средств, стимулирования сбыта (рекламы, пропаганды), что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышается значимость коммуникаций, используемых в местах продажи, и самих товаров. Основное содержание учебного пособия – систематизация и приближение принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям мерчендайзинга на сервисных предприятиях индустрии моды.

Раздел 1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О НАУКЕ «МЕРЧЕНДАЙЗИНГ»

1.1. Из истории развития мерчендайзинга Мерчендайзинг возник в 50-х годах ХХ столетия. Его появление было обусловлено развитием компаний, целью которых было получение сверхприбылей.

Существует много способов, которые благоприятствуют увеличению доходов:

стандарты производства, единый тип обслуживания. Это способствует усилению лояльности покупателей, повышению узнаваемости компании среди потребителей. Но поиск новых путей увеличения доходов на этом не остановился. Тщательно исследованиям подвергался и сам покупатель: увлечения, места работы и отдыха, процесс покупки.… Современный этап развития маркетинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Началом такого поворота считаются 60е годы, когда маркетологи стали исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более точно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений и влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне послужили теория 3.Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов хотели добиться того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, подталкивая тем самым на совершение действий, благожелательных для фирмы. На такой шаг продавцов товаров вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы (товар, цена, коммуникации, распределение), даже в условиях самого «молодого» российского рынка, становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые пути. Многие полагаются на углубленные знания психологии потенциальных покупателей. Традиционный подход практического применения поведенческих теорий в маркетинге предполагает использовать их:

1) при разработке новых изделий как ключевого фактора приобретения преимуществ, которые связывают с • теориями распространения инноваций;

• моделями поведения человека при решении проблемы удовлетворения потребностей и выборе необходимого для этого товара;

• технологиями по измерению образа жизни и потребностей;

2) для обнаружения и обращения к многочисленным побудительным мотивам, влияющим на выбор потребителя посредством:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;

• теории референтной группы;

• теории социальных классов и методов социальной стратификации;

3) для разработки и проведения более эффективных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта с помощью:

• теории мотивации;

• моделей формирования и изменения отношения человека к чему-либо;

• моделей восприятия и осознания информации;

• познавательного диссонанса и поиска информации после покупки.

4) для формирования приверженности к торговой марке, применяя:

• теорию познавательного диссонанса;

• количественные модели приверженности марке и смены марки (теорема Бернулли, цепи Маркова и др.) [9].

Было замечено, что немаловажную роль при принятии решений клиента занимает именно представление товара покупателю – его выкладка. Исследования показали, что следование основным принципам мерчендайзинга помогает повысить объем продаж в торговом зале на 15%, увеличивает количество постоянных клиентов, доля которых в общей прибыли торгово-сервисного предприятия составляет до 80%. Пионерами в области разработки инструментов мерчендайзинга по праву считаются крупные сети супермаркетов, для которых совершенствование выкладки стало жизненно важным. Изначально развитие мерчендайзинга было связано с тем, что при самообслуживании единственным способом влияния на процесс принятия решения о покупке оказалось визуальное воздействие на покупателя. Со временем мерчендайзинг стал неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компаний различного профиля, а само понятие стало трактоваться более широко и объединило в себе такие элементы, как выбор расположения предприятий сервиса, оформление витрин и вывесок, дизайн интерьера, сама выкладка товара, размещение POS-материалов, оформление бирок, ценников, а также упаковка товара.

Мерчендайзинг – совокупность методов и способов, позволяющих вызывать положительные эмоции, заинтересованность к объекту или предмету.

Предполагается организовать вышеперечисленные объекты таким образом, чтобы у клиента возникали только положительные эмоции, которые на подсознательном уровне возбуждают интерес и желание купить увиденное. Статистические наблюдения показали, что при хорошей выкладке до 70% клиентов предприятия сервиса принимают решение о покупке непосредственно при выборе товаров, тогда как при «случайной» выкладке, большинство клиентов покупает именно запланированный товар. Кроме эмоциональных инструментов, мерчендайзиры широко применяют заложенные природой привычки. Известно, что около 90% людей – правши. Естественно, этой группе свойственно что-либо делать правой рукой – для них это просто удобно. Поэтому неудивительно, что движение в большинстве предприятий сервиса организовано справа налево – правой рукой легче взять понравившейся товар, рассмотреть его. Такое «естественное» движение используется в супермаркетах: торговое оборудование определяет траекторию движения покупателя и заставляет обойти предприятие сервиса по периметру справа налево.

Точно по такому же принципу организовано движение в большинстве бутиков одежды.

Мерчендайзинг торгово-сервисного предприятия – самый старший из всех его видов. Еще до появления самого термина, предприниматели старались выбрать для своих магазинов наиболее заметное место в городе, на самых оживленных улицах. С тех пор прошло много времени, с которым традиции претерпели некоторые изменения. Сегодня при выборе торгово-сервисного предприятия следует учитывать не только престижность района города, но и представления о торговосервисном центре целевой аудитории, потребителям, клиентам. Если торговосервисное предприятие ориентировано на массового покупателя, то его не заинтересует дорогое оборудование, яркое освещение. Такой салон напоминает бутик, что вызывает у человека такого круга скорее негативные эмоции в связи с недоступностью предлагаемых товаров, так как им движет желание только удовлетворить свои потребности. Салоны такого типа чаще всего небольшие, до 50 кв. м, скромные. Как правило, в таких салонах не больше двух небольших витрин, в каждой по одному манекену. Следует уделить больше внимания оформлению фасада и вывески. Совсем по-другому организованы торгово-сервисные предприятия для среднего класса – уникальные в своем роде. Как правило, у них внешний вид приближен к бутику, а цена товара колеблется на уровне средней цены салона массового покупателя и ценой в бутике. Торгово-сервисные предприятия такого типа являются прямым отражением желания среднего класса: стремление к лучшему, качественному получению сервисной услуги с наименьшими расходами.

Характерные места расположения торгово-сервисных предприятий – престижный район города, а также людные улицы центральной части города. Учитывается наличие места для парковки автотранспорта и многие другие факторы, которые в последствии скажутся на экономическом благополучии предприятия.

Торгово-технологический процесс на предприятиях сервиса представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торговотехнологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели, которые, в зависимости от применяемых методов продажи товаров (услуг), могут играть в нем весьма активную роль.

Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера предприятия сервисного обслуживания и других факторов.

Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту и глубину ассортимента предлагаемых товаров (услуг), бесперебойность торговли ими и в целом на качество обслуживания клиентов. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации.

Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торговоорганизационных операций, направленных на совершение процесса куплипродажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли. В процессе коммерческой деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления и поставщиков товаров, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности. В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги. Основными принципами коммерческой деятельности являются: соблюдение действующего законодательства; высокая культура обслуживания покупателей; оптимальность коммерческих решений;

доходность, прибыльность. На предприятиях розничной торговли коммерческие операции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров. Здесь также приходится иметь дело с давлением товарными запасами и управлением ассортиментов товаров. Однако эти операции, в отличие от операций, выполняемых в оптовых звеньях, имеют свою специфику, которая определяется совершенно другими размерами и структурой товарных запасов, сроками нахождения товаров на предприятиях розничной торговли и иными подходами к формированию ассортимента товаров в розничной торговой сети. Свою специфику имеет и рекламноинформационная деятельность предприятий розничной торговли, иной характер имеют и оказываемые ими услуги, так как рассчитаны они на непосредственных потребителей товаров – население [9].

Информация о покупателях и мотивах покупок является основой для принятия коммерческих решений. Анализ этой информации позволяет принять решения, снижающие риск выпуска или закупки неходовых товаров, а также решения, обеспечивающие увеличение объемов реализации товаров, укрепление финансовой устойчивости предприятия. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Используя эту информацию, коммерческие структуры могут проводить более целенаправленную работу с покупателями, создавая тем самым условия для увеличения объемов продаж товаров и улучшения экономических показателей своей деятельности.

Высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает возможности фирм по основным традиционным факторам экономического превосходства над конкурентами, что делает ситуацию на большинстве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по многообразию очень мелких сегментов и индивидуальных потребителей, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других причин не оставляют устойчивого потребительского мотива для предпочтения какойлибо марки. Эту гипотезу подтверждает вывод рекламного агентства ВВВО: «По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками». Поэтому для продвижения услуг и товаров необходимо применять традиционные и новые средства стимулирования сбыта, одним из которых является мерчендайзинг.

1.2. Теоретические сведения о мерчендайзинге Мерчендайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение). Таким образом, можно трактовать «merchandising» как «искусство сбыта», что включает в себя следующие элементы:

• создание специальной планировки торгово-сервисного предприятия;

• проведение оптимальной выкладки товара;

• оформление мест продаж, включая рекламные материалы;

• организация необходимого запаса;

• контроль за сроком хранения продукции.

В современной литературе существует несколько определений термина «мерчендайзинг», которые представлены в терминологическом словаре (см. приложение).

При мерчендайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент, так как в этих условиях большое значение отводится широте и полноте ассортимента, структуре потребностей, взаимосвязи между товарами, ролям и статусам групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное и управляемое распределение внимания и других познавательных ресурсов относительно каждого отдела (секции), товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный. В сервисных центрах, специализирующихся на продаже одежды и аксессуаров этим занимается байер. Байер: он покупает, а мы носим. Специалисты по закупкам есть в любой отрасли торговли – будь то мебель, продукты питания или садовый инвентарь. Однако только в области моды такой работник носит гордое название «байер» (что в переводе означает «закупщик»).

Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие, минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.

Мерчендайзинг способствует перераспределению обязанностей и труда участников торгово-технологического процесса торгового предприятия в пользу:

– посетителей, которые становятся более раскрепощенными и свободными в выборе товара и получают возможность самовыражения;

– самих товаров и «товаров-посредников», которые самостоятельно выполняют функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали, управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

– продавцов, создавая для них условия применения технологически прогрессивных и экономически выгодных методов продажи товаров, а также высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Мерчендайзинг – это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования продаж. Его задача – не только увеличение объема продаж, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.

Теоретической основой мерчендайзинга является природная система самого человека и особенно его психологические компоненты, среди которых мы выделяем рефлексы, внимание, восприятие и другие составляющие, имеющие отношение к исследуемой проблеме. Применение научных принципов мерчендайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека (порог чувствительности, сила ощущения, уровень адаптации и другое).

В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Отечественные физиологи И.М. Сеченов и И.П. Павлов разработали главные положения современной рефлекторной теории, раскрывающей принципы отражения головным мозгом человека окружающего материального мира [10].

Рефлекс – деятельность, осуществляемая посредством нервной системы.

И.П.Павлов делит все рефлексы на безусловные (врожденные) и условные (рис. 1).

РЕФЛЕКС

должны ориентировать и приспосабли- к торговому залу, его объективное восвать содержательную часть своей дея- приятие и, как следствие, ухудшают тельности к такому постоянству чело- показатели функционирования торговеческой природы вого предприятия Рис. 1. Психофизические характеристики человека Как видно из этих составляющих поведения человека, специалисты по мерчендайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия. Для специалиста по мерчендайзингу могут иметь значение следующие виды рефлексов:

а) пищевые – рефлекторные изменения секреторной и двигательной работы органов пищеварительного тракта при раздражении рецепторов ротовой полости вкусовыми и ароматическими веществами, а также при виде пищи;

б) оборонительные рефлексы:

– оборонительные безусловные – сокращения разных групп мышц при непосредственных тактильных или болевых раздражениях рецепторов кожи и слизистых оболочек или сильных световых, звуковых, обонятельных и вкусовых раздражениях;

– оборонительные условные – то же при действии разнообразных индифферентных раздражителей, которые раньше сопровождались непосредственными раздражениями, вызывающими оборонительные рефлексы, и поэтому превратились в условные раздражители этих рефлексов;

в) безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы, которые вызываются внезапными изменениями во внешней среде или внутри организма и отражаются в фактах поведения, обеспечивающих ознакомление с этими воздействиями [12].

Предприятие сервиса представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих безусловные и преобладающие условные рефлексы. В момент первого посещения контактная зона воспринимается клиентами как некий лабиринт и хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, превращается в организованный мир с относительно четким разделением на осмысленные предметы (информационное табло, кассовый аппарат, товар, ценник и т. п.). Иными словами, со временем при адаптации, когда между средой предприятия индустрии моды и поведением посетителя наступает гармония, он превращается в потенциального покупателя. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы направить его в нужном направлении посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей.

Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчендайзинга и ключевым фактором успеха розничного торгового предприятия.

Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами. Это становится основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, основной опорой которого являются не только «ценные» или «ключевые» клиенты, а все покупатели и товары.

В мерчендайзинге особое место отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями на предприятии сервиса. Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте и определяется как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя. В качестве объектов внимания могут выступать предметы (в том числе товары), явления, их свойства и отношения, действия, мысли и чувства других людей. Кроме того, внимание имеет избирательную направленность и сосредоточенность субъекта на самых разных явлениях внутреннего и внешнего мира.

За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта.

Именно предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, а также ясности и отчетливости содержания, на котором сосредоточено сознание субъекта.

Направленность внимания – состояние, при котором осуществляется поиск и выбор субъектом (покупателем) определенного объекта (товара) и проявляется его готовность к действию (приобретению товара). Это то состояние, когда покупатель способен воспринимать товар при наличии незначительного объема информации и других раздражителей.

Сосредоточенность внимания – состояние поглощенности субъекта определенным объектом, отвлечение от побочных, не относящихся к нему (предмету) условий.

Выделяют непроизвольные и произвольные виды внимания. Непроизвольное внимание возникает в зависимости от характера самого объекта. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), исходящие от него, привлекают внимание помимо воли посетителя, что очень важно для сосредоточенности внимания покупателей на товарах импульсивного и пассивного спроса.

Произвольное внимание связано с сознательно поставленными целями и волевыми усилиями самого субъекта. Это означает, что покупатель достаточно информирован о товаре, он заинтересован и имеются определенные потенциальные мотивы его приобретения, следовательно, продавцу достаточно обеспечить посетителя необходимым минимумом информативных раздражителей, что позволяет ему размещать товар в менее привлекательном месте и способствует более эффективному использованию пространства торгового зала. К товарам, размещаемым в наименее привлекательной части торгового зала, относятся, как правило, товары «необходимые» и «предварительного выбора» [12].

Особый интерес для маркетологов, занимающихся вопросами мерчендайзинга, представляют такие свойства, характеризующие внимание потребителя, как концентрация, объем, распределение, переключение и устойчивость (рис. 2).

Внимание тесно связано с восприятием; от его отдельных характеристик зависит объективность оценок воспринимаемых объектов (товаров и др.).

Восприятие – более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и весомый аргумент для совершения им акта покупки. Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет наши будущие действия. Воспринимать предмет это уже в определенной степени означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь.

выбор субъектом (покупателем) определенного объСостояние, при котором осуществляется поиск и вию (приобретению товара) Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет то, как воспринимается посетителями окружающая среда торгового зала: адекватно реальности или с иллюзиями. Иллюзии восприятия (от лат. illusio – ошибка, заблуждение) – неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту. Самыми многочисленными являются зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Иллюзорные эффекты могут быть созданы искусственно и использованы для управления поведением посетителей торгового предприятия. Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения (рис. 3) [11].

Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами.

Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.

Рис. 3. Параметры иллюзорного восприятия размера Зачастую покупатель сравнивает товары по размеру, цвету и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и иным характеристикам изделия, но при этом, как правило, он не пользуется инструментальными методами оценки, а ограничивается органолептическим методом (визуально). Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут выборочно создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе.

Знания рассматривают как информацию, хранящуюся в памяти, и как определяющий фактор познавательных ресурсов. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей в торговом зале и восприятие ими факторов среды торгового зала, в том числе товаров. Основными критериями знаний покупателей являются: осведомленность, указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной позиции марки в торговом зале; имидж, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность.

Подходы к распределению площади контактной зоны Рациональное распределение площади сервисного зала и правильное размещение оборудования, товаров, услуг и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в сервисных центрах являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу.

Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. Организация торговотехнологических процессов внутри сервисного центра зависит от множества факторов: конфигурации торгового зала, размещения входов и выходов, системы освещения, системы установки оборудования и размещения узлов расчета, последовательности размещения отделов, секций и товаров, способов выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании, предполагаемых методов обслуживания, специфических особенностей обслуживаемой клиентуры, факторов, связанных с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.

Известно, что движения и поведение человека не соответствуют адекватно его антропологической и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействованы в обработке информации и т. п. Эти особенности уже давно используются специалистами по маркетингу для манипуляций поведением потребителя в рекламных и иных технологиях, чтобы на подсознательном уровне управлять движениями, вниманием, восприятием и другими составляющими природной системы человека. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу привлекательных для фирмы товарных марок и технологий продаж.

Исследования некоторых авторов показали, что до шести лет дети с закрытыми глазами поворачиваются одинаково, а с возрастом отклонения в правую сторону наблюдаются чаще, чем в левую. Представим идеальный случай, когда помещение имеет форму квадрата, а освещение искусственное и равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада (рис. 4).

В таком помещении посетители по природе имеют склонность поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, при прочих равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Кроме того, необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая тем самым преимущество товарам в этой части помещения [12].

В торгово-сервисном предприятии всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют «холодными зонами», и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими зонами». Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить «холодные зоны» в «горячие».

Для превращения «холодной зоны» в «горячую» специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты:

1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом, большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.

Рис. 4. Влияние факторов природной системы человека В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

С мерчендайзингом хорошо сочетается гипотеза о том, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале.

Поэтому планировка и атмосфера предприятия индустрии моды должны соответствовать адекватно поведению посетителя на протяжении всего маршрута совершения им покупок. Следовательно, вся работа по планировке предприятий индустрии моды и размещению отделов должна начинаться с выявления того, как меняется поведение посетителя, какие факторы среды формируют и поддерживают такое поведение; какие товары более всего соответствуют состоянию его поведения на данном участке маршрута и т. д. Именно такой подход согласуется с понятием «комфорт» как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения торгово-сервисного предприятия потенциальными покупателями.

Адаптация (от лат. adapta – приспособляю) – приспособление строения и функций организма, его клеточных систем и органов к условиям окружающей среды. Адаптация человека может подразделяться на биологическую и психологическую. Адаптация сенсорная – адаптивная трансформация чувствительности к интенсивности действующего на органы чувств раздражителя, которая достигается за счет уменьшения абсолютной чувствительности. Ее измеряют индексами изменения чувствительности, скоростью самого процесса, селективностью изменений относительно адаптирующего воздействия. Сенсорная адаптация, в свою очередь, подразделяется на слуховую и визуальную. Визуальная адаптация – приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения (к темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации), которая может длиться в течение одной или нескольких минут или более длительное время. Слуховая адаптация – трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя; зависит, прежде всего, от интенсивности, длительности и частоты воздействующего тона, а также от временных рамок, прошедших после начала или прекращения действия самого звука, набора акустических стимулов-сигналов. Увеличение времени воздействия акустических раздражителей приводит к слуховому переутомлению, характеризующемуся временным снижением самих порогов слуха и длительными периодами восстановления нормативного функционирования слуховых анализаторов. Социальная адаптация – константный процесс психодинамического приспособления индивида к условиям социальной среды [11].

Атмосфера торгово-сервисного предприятия – это совокупность внешних факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Особое внимание специалистов сервиса к формированию определенной атмосферы торгового зала связано с привлекательностью торгового предприятия, непосредственной близости от товара, положительные эмоции и ощущения, вызываемые атмосферой, которые в целом могут задержать посетителя в салоне больше запланированного им времени и соответственно способствовать большему числу покупок.

Для формирования атмосферы сервисного салона используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние. В зависимости от воздействия на человека все элементы атмосферы торгово-сервисного салона подразделяются на органолептические, психологические и организационные (рис. 5).

торгово-сервисного предприятия Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации диктуется и тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, следовательно, товары, размещенные в этой зоне, не получают достаточного внимания с его стороны.

Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя, условно называют «зоной адаптации» (рис. 6). В данной зоне происходит перестройка и нормализация ощущений в сторону восстановления адекватности контактов с предметами окружающего мира.

• посетитель полностью адаптировался к среде;

• раздражители не воспринимаются, реагирует на • увлечен совершением запланированных покупок дражители и может оцераздражители насторонить их;

кономленные при достивнимание привлекают Рис. 6. Наиболее вероятные характеристики поведения По мере продвижения покупатель приспосабливается к новым условиям, т. е.

восстанавливает активность внимания и свою способность концентрироваться на конкретных предметах. Этот участок зала условно называют «зоной покупки». В данной зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами чувств.

«Зона покупки» – это зона, где восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». В этой зоне подключается образная память, помогающая запоминать и воспроизводить образы предметов. При этом хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, специалистам по мерчендайзингу нужно действовать адекватно этому состоянию посетителя и размещать в эту зону достаточно известные и необходимые посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя «свободным», так как достиг поставленной цели. У него восстанавливается способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять основные характеристики стимулов внешнего раздражителя. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т. п. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».

Установка оборудования и формирование характера движения Продаже товаров должно способствовать помимо продавцов, в традиционном ее понимании, все, что присутствует и формирует атмосферу торгового зала. Посетители же должны выступать не в роли пассивных покупателей, а принимать участие в продажах. Именно такой подход отличает мерчендайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны решать не только чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса. Правила установки оборудования должны сочетаться с принципами мерчендайзинга и участвовать в продаже товаров посредством формирования необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале. Их необходимо размещать таким образом, чтобы они принимали участие в целенаправленном управлении познавательными ресурсами посетителей и способствовали тому, чтобы посетители не только подходили ко всем отделам, но и совершали как можно больше покупок.

Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и сочетаться с методами мерчендайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Возникает необходимость пересмотра традиционных принципов распределения площади торгового зала между товарными группами. Мерчендайзинг предполагает такое размещение, при котором «холодные товары»

должны находиться в «горячих зонах», а «горячие товары» – в «холодных зонах».

Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны находиться в сочетаемом соседстве. При размещении оборудования рекомендуется придерживаться следующих основных правил:

– устанавливать их параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение ими наибольшей глубины зала;

– избегать возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием;

– устанавливать так, чтобы не препятствовать желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или из предприятия сервисного обслуживания;

– ни в коем случае не нарушать взаимосвязь основных отделов торгового зала, соответствующих подсобных и иных помещений.

В торгово-сервисных центрах наиболее известны следующие традиционные типы планировки и способы размещения оборудования (рис. 7):

1) «решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, разделенными проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени. Используется на предприятиях сервисного обслуживания товаров повседневного спроса. Данная система планировки привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией экономически выгодного стандартного оборудования и технологиями способа размещения прилавков и планировки торговых залов продовольственных магазинов, применяющих методы самообслуживания:

а) «решетка прямая» – пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;

б) «решетка поперек» – прилавки устанавливаются под прямым углом к направлению движения основного потока покупателей;

в) «решетка «колосок»» – прилавки размещают под острым или тупым углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей, образуя своеобразный «колосок»;

2) «трек» (петля) – представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов, заставляющих посетителя обратить внимание на все отделы, расположенные по ходу его маршрута к основным отделам, и осуществить незапланированные («импульсивные») покупки. Такая планировка торгового зала и тип размещения оборудования, в отличие от «решетки», рассчитаны на то, чтобы удовлетворить не только функциональные, но и эстетические потребности посетителя, а также сделать его маршрут привлекательным и интересным. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные предприятия сервиса товаров предварительного выбора;

3) «произвольная планировка» предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и других элементов планировки торгового зала. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а, кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Такую планировку часто используют небольшие предприятия сервиса или отделы крупных торговых центров. При внедрении этого типа планировки продавцы рассчитывают на то, что расслабленная атмосфера и свобода непринужденных движений делает его более интересным для посетителей по сравнению с другими и, как следствие, привлекает дополнительные покупательские потоки, увеличивает продажи [12].

Рис. 7. Традиционные типы расстановки оборудования: а – «решётка поперёк»; б – «решётка прямая»; в – «решётка колосок»; г – фристайл.

В любом случае при установке оборудования специалистам необходимо распределить торговый зал так, чтобы:

– 60% площади принадлежало покупателям, а 40% – для презентации товаров;

– на покупательский поток с односторонним движением отводились проходы шириной не менее 60 см, а с двусторонним движением – по 60 см на каждый поток и дополнительно 30 см.

Торгово-сервисные предприятия повседневного спроса – центры, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности в товаре имеется карта предпочтений, что свидетельствует о готовности совершить покупку в самой доступной торговой точке.

Торгово-сервисные предприятия предварительного выбора – центры, в отношении которых у потребителя пока не сформировалась полная карта предпочтений в связи с продуктом, который он планирует приобрести, что требует от него перед совершением покупки поисковых усилий, направленных на завершение такой карты.

Торгово-сервисные предприятия специального ассортимента – центры, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности в продукте имеется карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобрести товар в конкретной розничной сети, даже если он не является наиболее доступным.

Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров и представлению услуг Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала предприятия индустрии моды неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования. Поэтому можно согласиться с тем, что используемые правила выкладки товаров могут:

– способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

– предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

– способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

– создавать условия для совместимого соседства при которых «товарыпродавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже товаров «импульсивного спроса», «пассивного спроса» и т. п.;

– создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой как объекты особого внимания и используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;

– участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга. Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должно осуществляться в соответствии с психофизиологическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания.

Поэтому возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить то, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и обеспечивается эффективность внедрения современных технологий продажи товаров на основе мерчендайзинга (рис. 8, 9, 10).

Работа по выбору типа оборудования и размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации должны все время совершенствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать результаты и вносить периодически корректировки в выбранный вариант выкладки. Позиции Рис. 8. Размещение оборудования товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не сложится желаемая ситуация, когда обеспечивается не только экономическая выгода, но и повышаются показатели узнаваемости, известности и прочие характеристики, которые оказывают прямое или косвенное влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.

Таким образом, основные законы и правила мерчендайзинга можно представить: запас (эффективный ассортимент, запас, площадь пространства) расположение (правильное место, порядок марок, правильный фэйсинг) представление (чистота, ценники, POS-материалы (см. с. 35)) культура обслуживания (поведение продавца-консультанта, внешний облик, Рис. 10. Виды оборудования для выкладки товаров Для рационального и эффективного применения законов и правил мерчендайзинга в практике необходимо:

– постоянно изучать состав покупательской корзины;

– выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж;

– выделять основные товары и дополнительные товары;

– размещать товары: основные, дополнительные.

Основные средства практического мерчендайзинга Виды оборудования и интерьер контактной зоны Создание современного предприятия сервиса – это процесс постижения философии пространства обслуживания, в котором все подчинено индивидуальной концепции – начиная от декора стен, мебели, значимых деталей интерьера и заканчивая выразительной и выигрышной экспозицией услуг и товаров. Эстетика – это эмоциональная составляющая предприятия сервисного обслуживания, функциональность – это ее технологическая составляющая. Второе позволяет подготовить торгово-сервисное предприятие к продаже, принять и обслужить покупателя.

А эстетика сопровождает клиента на всех стадиях, создает особое настроение, которое помогает сделать выбор, принять решение о покупке. Эстетика и функциональность – две стороны одной медали, они неразделимы [3]. На выбор оборудования и дизайн интерьера влияют такие факторы, как – круг потенциальных клиентов, предоставляется оптимальная схема их взаимодействия с продавцами;

– направление покупательского потока и специфика ассортимента. От первого впечатления, которое остается у клиента от посещения предприятий сервиса, как правило, зависит, вернется ли он туда снова. Чем можно привлечь посетителя помимо проведения рекламных кампаний и предоставления скидок? Безусловно, оригинальным дизайном интерьера и удобной системой экспонирования товара.

Многие клиенты готовы платить за комфорт и высококлассное обслуживание. Все большую роль играют имидж и неповторимый стиль салонов, именно поэтому в последнее время интерьеру уделяется особое внимание. Необходимо, чтобы дизайн не только сочетался с представленным товаром, но и отличался от других мест реализации товаров (услуг).

После создания стильного интерьера необходимо грамотно расставить оборудование и выложить на нём товар. Этим занимается практический мерчендайзинг, который начинается с выделения основных и дополнительных ассортиментных групп и зонирования их в пространстве предприятия сервиса.

В самом общем виде ассортиментные группы можно разделить на базисные, fashion и промоционные. В зависимости от специализации бренда число ассортиментных групп может быть от 3 до 15. И каждой из них соответствует оптимальная зона в пространстве торгового зала. Выполняется зонирование выделенных групп, то есть поиск вариантов их оптимального размещения, развеска товара в соответствии с цветовой палитрой. Последний этап можно назвать: «добавим немного уюта и тепла». Для этого используются старые фотографии и безделушки, которые напоминают привезенные из поездки на отдых сувениры, живые цветы.

Причем для декораций используются предметы недорогие и узнаваемые, что соответствует формату торгово-сервисного предприятия [2].

Выбрали для оформления предприятия индустрии моды желтые или красные цвета – получили агрессивного покупателя, настроенного на быструю покупку недорогих товаров. Использовали более спокойный синий или зеленый колер – и вот уже покупатели находятся на вашем торгово-сервисном предприятии дольше, выбирают продукцию, задумываясь о ее преимуществах, качестве. На многих предприятиях сервиса молодежной моды уже сейчас основными цветами оборудования являются черный и красный цвета. Ничего удивительного – это основные цвета молодежной культуры, «активного нигилизма».

В сервисных салонах модных товаров используется самое разнообразное оборудование: это стеллажи различных видов и конфигураций, закрытые и открытые прилавки, круговые, четырехсторонние, трехсторонние, Т-образные и линейные вешала, а также специальные столы и столики, кубы, фальшпанели, различные виды мобильного оборудования – от фирменных стоек до корзин для формирования массовой выкладки (см. рис. 8, 9, 10).

Опыты показывают, что за счет эффективного размещения товаров в торговом зале или их выкладки (развеса) на оборудовании можно увеличить продажи на 20…30%. Создание специальных форм выкладки товаров, например, массовой или событийной, позволяет увеличить продажи по отдельным товарам до 50…60% и улучшает имидж предприятия индустрии моды.

Самым удивительным видом торгового оборудования для салонов модной одежды являются манекены (рис. 11). Почему удивительным? Наверное, ни один другой его вид во всех направлениях розничной торговли не может так сильно увеличить или снизить продажи по предприятию сервисного обслуживания, как манекен. Если правильно одеть и расположить манекен, подобрать для него привлекательные аксессуары, создать вокруг определенную атмосферу за счет света, цвета, линий и прочих композиционных предметов, можно достичь прироста количества покупателей в несколько раз [7].

Свет превратился в эффективный инструмент для создания внутреннего мира торгово-сервисного предприятия. Такие понятия, как светодизайн, световая архитектура, прочно вошли в наш лексикон. Освещение предприятия сервиса, товара в нем стало своеобразной приманкой для покупателя. Правильно, или, по выражению некоторых дизайнеров, «грамотно» освещенный товар выглядит намного привлекательней, чем буднично выложенный на темных полках.

В наши дни задача искусственного освещения состоит в том, чтобы презентовать товар как можно эффектнее. С помощью освещения создается комфортная атмосфера торгового зала, настраивающая клиента на покупку, и само торговое пространство становится обозримым на все 100%.

Правильно спроектированный световой дизайн помогает обеспечить уют и комфорт покупателю и персоналу, привлекает дополнительных клиентов, стимулирует продажи.

«Правильное» освещение отвечает следующим требованиям: экономичность, гибкость и концепция торгового зала – строгое соответствие специальным нормам и возможность трансформации. Для общего освещения торговых площадей и залов чаще используются компактно-люминесцентные (КЛЛ) и металлогалогенные лампы. Преимущества КЛЛ очевидны: практически не нагреваются, большой срок эксплуатации (около двух лет – 8–14 тыс. часов), недороги (5–10 €).

Компактно-люминесцентные светильники выполняют роль общего освещения, равномерно распределяя свет на всё торгово-сервисное предприятие. А металлогалогенные лампы применяются для акцентированного освещения определенной группы товаров. Так называемый направленный свет должен освещать стеллажи под острым углом: лучи должны быть направлены на товар, лучи не должны бить в глаза покупателю, покупатель не должен затенять собой товар (рис. 12).

Специалисты советуют размещать металлогалогенные светильники на потолке, соблюдая при этом расстояние до торгового оборудования не менее метра, так как свет, излучаемый ими, очень ярок. Лампы холодной цветности применяются в основном в магазинах молодежной одежды и спортивных бутиках, так как холодный свет более соответствует этим стилям. Преимущество холодной гаммы состоит в том, что контуры предметов обозначаются четче, да и дизайн таких торгово-сервисных предприятий резок, динамичен, даже агрессивен. А свет непременно должен гармонировать с дизайном [15].

Цвет – это первое, что замечает человек, входя на предприятие индустрии моды. Клиенты ориентируются на определенную гамму, зачастую отводя ей первое место. Покупатели немедленно реагируют на ультрамодные цвета и колористическое изменение экспозиции, темы для составления которой достаточно разнообразны: представление коллекции товаров в соответствующем цвете, вывески, основные зоны предприятия сервисного обслуживания, стеллажи, цветочные композиции, витрины и т.д. Цвет влияет на поведение клиентов: это первое, на что они обращают внимание, когда приходят на предприятие индустрии моды за одеждой.

Основанная на цвете, экспозиция товара естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных экспозициях превалирует всего один, доминантный, цвет, и ему, как правило, уделяется до 80% внимания. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента. Чем чаще повторяется цвет, тем более значительным он становится. Экспозиции, использующие слишком разнообразную палитру, например, равные доли зеленого, синего, красного и нейтрального цветов, имеют хаотичный вид. Покупателей, как показывает практика, не привлекают такие композиции, потому что люди в большинстве своем склонны к порядку и гармонии. Так называемые акцентные цвета важны для украшения композиции.

Кроме того, они наделяют каждую вещь определенным «характером». Акцентные цвета должны составлять только 10…15% композиции и равномерно распределяться по всему пространству предприятия сервисного обслуживания.

«Радужная» система цветов весьма полезна для планирования цветового оформления торговой зоны. Лучше всего начать с темных тонов и, постепенно двигаясь слева направо, перейти к светлым тонам, но можно поступить и наоборот.

Для оформления стеллажей светлые цвета следует использовать чаще, чем темные, но в любом случае необходимо соблюдать последовательность. Переходите от синего к голубому от темно-зеленого к зеленому и т.д. На плечиках и каскадных вешалках светлые цвета размещайте перед темными. На круглых стойках начинайте цветовое распределение товара с конкретного участка и развивайте радужную систему по кругу, пока не вернетесь к отправной точке.

Одежду одного и того же цвета, обычно раскладывают следующим образом:

маленькие размеры помещают на верхних полках, большие – на нижних, в каждом новом ряду используя ту же систему цветов, что и в предыдущем. Товары, находящиеся на стеллажах и стойках, должны располагаться по планограмме, которую визуальный мерчендайзинг формирует на основе цветовой композиции, – выбираются доминантные и акцентные цвета.

Сочетая дополнительные цвета, меняйте степень их насыщенности, чтобы добиться гармонии и совместимости. Помните, что красный и зеленый создают дисгармонию, а розовый и светло-зеленый хорошо смотрятся вместе. Уравновешивайте темные и светлые цвета. Если темный цвет используется в качестве фона, на авансцене должны быть представлены светлые тона. Если два цвета обладают одинаковой насыщенностью и интенсивностью, они сольются, и будет трудно отличить один от другого. Если фон сделать белым, то предметы на переднем плане будут вырисовываться очень четко.

Для визуального мерчендайзинга необходимо использовать самую модную цветовую палитру. Существуют основные принципы прогнозирования цветов, которые основываются на том, что люди любят перемены и стремятся к ним, а для моды на цвет характерно логическое цикличное движение.

С течением времени цвет претерпевает множество изменений, в том числе и в названиях: винный становится пурпурным, пурпурный переходит в цвет фуксии, а фуксия – в розовый. Их названия меняются лишь для того, чтобы стимулировать сбыт. Цвет слоновой кости долгое время был бестселлером, его переименовали в «восточный шелк», и продажи переместились с двадцатого на шестое место.

Пришел, увидел... и купил. Для салона одежды в этой схеме не хватает еще одного немаловажного звена – примерки. Примерочная кабина является местом, где человек остается с вещью наедине и решает – купить или не купить.

Единого рецепта создания идеальной примерочной кабины нет и быть не может, так как в зависимости от класса салона, ассортимента, особенностей его целевой направленности меняются и требования, предъявляемые к примерочной.

Однако существуют общие законы и правила, знание которых помогает избежать типичных ошибок при разработке и оформлении примерочных.

Применительно к салонам класса люкс уместнее даже говорить не о примерочных, а о небольших комнатах отдыха. Это достаточно просторные, удобные помещения, где покупатель может пройтись перед зеркалом, не выходя из примерочной, где ему ничего не мешает принимать решение об очередной покупке. Кабинки сервисного предприятия среднего уровня, напротив, рассчитаны только на примерку. Существует даже мнение, что примерочные здесь лучше делать намеренно маленькими, чтобы покупателю не хотелось в них задерживаться и долго раздумывать о покупке.

Оформление зоны перед примерочной не менее важно, чем оформление самой кабинки. Салоны разной категории ставят перед оформителем «предпримерочной» зоны различные цели. Дорогие, респектабельные салоны устраивают здесь место ожидания для сопровождающих лиц, которые могут отдохнуть, почитать и даже выпить чашечку кофе. В массовых салонах с большим количеством примерочных зона перед ними служит функциональным целям. Здесь зачастую располагаются дополнительные зеркала, и покупатель может оценить, как смотрится на нем вещь, что не всегда возможно сделать в небольших примерочных кабинах.

Прежде всего, примерочная должна выполнять свою основную функцию, т.е.

позволить человеку спокойно одеваться и раздеваться. Это касается дверей, которые, будь то шторы, обыкновенные двери или какое-либо дизайнерское изобретение в виде тропических зарослей, должны плотно закрываться и не отвлекать покупателя от примерки. Принцип удобства является главным и при оборудовании примерочных. Начиная от таких стандартных предметов, как вешалка, зеркало и пуфик и заканчивая самыми смелыми дизайнерскими находками. Специалисты советуют развешивать в каждой кабине не менее двух зеркал, причем одно обязательно «ростовое». Располагать их предпочтительно «углом», то есть размещать на двух смежных стенках, чтобы человек с двух точек мог сразу только поворотом головы оценить себя. Зеркала должны быть не только непосредственно в зоне примерочных, но и в торговом зале. Вешалка – обязательный элемент примерочной. Вешалок и крючков должно быть, как минимум, четыре: для вешалок с новыми вещами, для своей одежды, для верхней одежды, для уже выбранных или отложенных вещей. Кстати, наличие сиденья в примерочной – большой плюс.

Стул, пуфик, кресло удобны для покупателя, когда ему нужно снять обувь; также на них можно положить свои сумки. Нельзя забывать и о ложечке для обуви, которая тоже может пригодиться. Обязательным атрибутом примерочной должен стать коврик на полу.

Грамотное освещение – важная составляющая удобной и уютной примерочной. Идеальное освещение кабины – то, которое передает реальный цвет, чтобы у покупателя не было желания выйти с изделием на улицу, на свет и убедиться в правильности выбора именно такого цвета.

С точки зрения безопасности примерочная считается самым «слабым» звеном, именно в ней совершается большое число краж. Скрытое или открытое видеонаблюдение по закону РФ в примерочных вести нельзя. У покупателя не должно быть и тени сомнения, что ведется наблюдение, Чаще всего используется метод учета вещей, которые покупатель берет с собой в примерочную (максимальное количество – 6 вещей), а продавец, обслуживающий зону примерочных, вешает на крючок около кабинки номер, соответствующий количеству вещей.

Средства безопасности разделяются на четыре группы: электронные системы защиты товаров, системы цифрового видеонаблюдения, системы контроля за кассовыми операциями и доступа в помещение. Первые стали традиционными – без установки противокражных ворот и бирок на предметах одежды в последнее время не открывается ни один торгово-сервисный центр. Вторые становятся популярными с развитием сетевой торговли и ростом амбиций владельцев сетей – они одновременно выполняют функции безопасности и контроля над персоналом.

Существует три технологии защиты товаров от краж: электромагнитная, радиочастотная и магнитно-акустическая. Электромагнитная технология практически не используется на предприятиях индустрии моды – ширина прохода между стойками, улавливающими сигнал противокражной бирки, не может превышать 85 см.

К тому же у этой технологии относительно низкий уровень детекции, дорогостоящие аксессуары (датчики и т.д.), она громоздка по дизайну.

В последнее время владельцы бутиков стараются расширить входной проем – это увеличивает покупательский поток. На некоторых предприятиях индустрии моды входного проема просто не существует – только три стены и открытое пространство вместо четвертой. Радиочастотная технология подходит для начинающих торговцев и владельцев предприятиях сервиса одежды. Магнитноакустическая технология обладает всеми преимуществами, необходимыми для защиты товара. Ширина прохода между стойками при использовании этой технологии достигает 3 м, а вероятность корректного срабатывания при обнаружении бирки составляет 98%. Существуют детекторы противокражных бирок, которые уже сложно назвать традиционными противокражными воротами. Они вписываются в общий дизайн помещения и подвешиваются к потолку. Вообще, размещая противокражные системы, владельцы торгово-сервисных предприятий действуют по-разному, согласуясь с соображениями дизайна, психологии и бизнеса. Иногда стойки-детекторы специально выставляют на виду и акцентируют на них внимание покупателей, как бы заявляя о том, что предприятие сервиса неприступно для воров. Бывает, что противокражные системы, наоборот, прячут или маскируют, чтобы они не отпугивали потенциальных клиентов. Считается, что стойки психологически подавляют и в некоторых случаях отбивают охоту зайти на предприятие сервисного обслуживания. Иногда стойки используют в качестве рекламоносителей: наносят на них изображения логотипов торговых марок и раскрашивают в корпоративные цвета.

Одежду, как правило, маркируют двумя типами бирок – мягкими и жесткими.

Если сорвать с одежды жесткую бирку, то воровать ее не будет никакого смысла – внутри нее находится иголка, которая порвет вещь. Бесшумно разломать бирку тоже довольно сложно. Вещи чаще всего маркируют еще и мягкими бирками. Отдельно от жестких они используются редко, потому что вор видит противокражные ворота и пускается на поиски средства защиты на одежде. Мягкая бирка снимается одним движением руки. Но при наличии жесткой бирки никому не приходит в голову, что где-то в кармане или в шве замаскирована мягкая и противокражные ворота все равно на выходе просигнализируют. Одноразовые мягкие бирки дешевле, жесткие на порядок дороже, но использовать их можно в течение многих лет, в зависимости от аккуратности кассира.

Эффективность противокражного оборудования исчисляется еще и степенью его психологического воздействия. Воришка не один раз подумает, стоит ли ему развивать свою деятельность на предприятии сервиса с противокражными воротами, выпуклыми зеркалами на потолке и развешенными повсюду табличками «Улыбнитесь, Вас снимает камера!». А у добропорядочных покупателей, по словам «игроков» этого рынка, это уже не вызывает отторжения, к мерам безопасности начинают привыкать. В случае с контролем работы персонала психологическая составляющая также стоит на первом месте [8].

Витрина – это лицо предприятия индустрии моды. Она должна привлекать внимание потенциального покупателя, должна запоминаться. Для того чтобы правильно оформить витрину, нужно быть одновременно и дизайнером, и мерчендайзером.

Все правила мерчендайзинга сводятся к трем законам: Запаса, Расположения и Представления. Правила Запаса говорят о том, какой ассортимент продавать, в каком количестве иметь товарный запас и сколько места отдавать тем или иным товарам.

Правила Расположения заключаются в том, каким образом расположить различные товарные группы в торговом зале, в каком порядке их представить на местах продажи, что сделать для того, чтобы обратить на них внимание покупателя.

Правила Представления – это информационное обеспечение товаров в зале: как оформить и разместить ценники, рекламные материалы и т. д.

Оформление витрин относится к третьему закону мерчендайзинга. Основная цель витрины – вызвать положительный эмоциональный отклик в потенциальном покупателе. Чтобы он, не думая о необходимости покупки, количестве денег в кошельке и т. д., зашел на предприятие сервиса. Известно, что человек уделяет больше внимания не столько демонстрации товара как таковой, сколько его демонстрации «в жизни». Другими словами, больше примерок будет у той модели, что надета на манекене, а не просто висит на плечиках. Следовательно, потенциальный покупатель скорее зайдет на предприятие индустрии моды, если увидит выставленные в витрине модели на манекенах. Более того, даже если покупатель ничего не купит, он запомнит это предприятие сервисного обслуживания среди других подобных.

Помимо этого решения важно определить, какой товар размещать и каким образом. Во-первых, на предприятиях индустрии моды нужно размещать тот товар, который лучше всего олицетворяет корпоративный стиль. Во-вторых, в витрине может появиться товар, рассчитанный на большинство покупателей, но у него должна быть определенная «изюминка».

Важное правило: если выставляете модели в витрине, убедитесь, что им обеспечено достойное освещение. Витрина по праву считается визитной карточкой каждого сервисного центра. И разглядывая ее, покупатель решает – зайти в торговое помещение или же пройти мимо.

Поэтому оформить витрину надо так, чтобы она выделялась, притягивала к себе потенциальных клиентов. При оформлении витрины освещение также играет немаловажную, если не решающую, роль. Для освещения витрин применяется комбинированное освещение – общее и акцентированное. Многие элитные предприятия индустрии моды используют для подсветки своих витрин сильные металлогалогенные прожекторы, которые превышают нормы освещения в несколько раз.

Все чаще в световом дизайне витрины и интерьера используется освещение с помощью световолокон и светодиодных ламп, которые очень долговечны. Срок их службы – 10 лет. Фирмы-производители светодиодных ламп считают, что это – освещение будущего.

Кроме того, «интерьер» витрины должен оттенять модели. Если они темные, значит, стена за ними должна быть светлой, и наоборот. В противном случае модели могут потеряться. Стена за моделями обязательно должна быть, иначе товар сольется с самим предприятием сервиса и уже не будет бросаться в глаза издалека. Если нет стены, то не размещайте модели около окна – и тогда весь ваш торгово-сервисный комплекс станет одной большой витриной. Также приветствуется нестандартная форма размещения манекенов: чем ближе витрина напоминает сцену из жизни, тем более эмоционально она будет воспринята. Далее следует определить, сколько моделей будет выставлено, ведь ваша цель – привлечь покупателя на предприятие сервисного обслуживания, а не заставить его сделать выбор на улице. Лучше выставлять в одной витрине не более трех моделей. Большее количество покупатель уже разобьет на «парочки», а значит, будет смотреть, скажем, не на четыре модели, а на две. Кроме того, композиции в витрине необходимо регулярно менять. Это может быть связано с приходом новой коллекции, наступлением нового сезона и т. д. Модели, выставленные на витрине, обязательно должны быть в продаже. Если вы используете аксессуары (ремни, платки, сумочки и т. д.), значит, они продаются на вашем предприятии сервиса [1].

Р0S-материалы от английского «место продаж» – Рoint of Sales, РОS. Соответственно, средства оформления мест продаж – РОS materials – в России на профессиональном жаргоне именуются РОS-материалами.

Задача РОS-средств – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. они мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РОS-материалы отличаются от других видов рекламы, которые не предполагают незамедлительной реакции покупателя.

Применяются РОS-материалы в таких группах, как наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Задача первой группы – наружного оформления – указание. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель заметил и нашел место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещают указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

После того как покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

Наконец, РОS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии товаров определенного вида и о проведении в данном месте различных акций.

РОS-материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя»

или просто рекламные стикеры. Помимо этого к РОS-элементам входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «Добро пожаловать».

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, РОSматериалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется на предприятии сервиса.

Основная цель размещения РОS-элементов в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели:

напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Если среди общей массы необходимо особо выделить какую-то отдельную марку, модель или группу товаров, в торговом зале стоит разместить РОS-материалы для напоминания именно об этом товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули (например, указатели этажей и торговых зон).

На РОS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает, покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача РОS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Вся информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза. Для этих целей используются стикеры и постеры.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно, и РОS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «Касса»). Виды РОS-материалов:

мобайлы (или мобили), джумби, шелф-токеры, воблеры, постеры, стикеры, листовки и буклеты, штендеры, аппликация из пленки, фирменные ценники, флажки, гирлянды, диспенсеры, панель-кронштейны, напольные наклейки.

Условно РОS-материалы можно разделить на две группы по типам производства продукта:

– материалы, которые изготавливают типографии, как правило, на бумажной (картонной) основе. Применяемые технологии: офсет, режефлексография, цифровая печать, шелкография (вырубка, ламинация, перфорация и т. п.);

– материалы, производство которых выходит за рамки типографского процесса;

– изделия из пластика, металла, дерева, стекла – всевозможные стойки, диспенсеры, лотки и т. д. Конечно, многие из них потом предполагают брендирование при помощи печати, но даже без этого они являются самостоятельными готовыми конструкциями [1].

Распродажи Для одних продавцов распродажа – это исправление ошибок, для других – возможность наладить контакт с новым клиентом. Убедить его в верности действий продавцу помогает знание основ психологии распродажи, еще не совсем понятного и привычного для россиян.

Суть распродажи проста: предложение клиенту товара со сниженной ценой.

Для фирмы это снижение прибыли, но покупателем оно должно отождествляться с удачным приобретением, выгодной покупкой, и именно этот эмоциональный фон должен присутствовать на предприятии индустрии моды.

В первый день на предприятие сервиса приходят люди, которые прекрасно осведомлены о марке, возможно, неоднократно ее покупали, и, более того, некоторые из них «пасут» приглянувшуюся вещицу уже долгое время. Вторая категория покупателей – те, кто знаком с брендом, но негативно относится к высоким ценам в сезон. У покупателя, пришедшего на распродажу, есть некий комплекс, основанный на ощущении собственного несоответствия шкале оценки его как клиента продавцом бутика.

Бесспорно, разница между 20 и 30%, да еще помноженная на объем единиц товара – заметное снижение прибыли торгово-сервисного предприятия. Но для покупателя эта разница не существенна. Он будет ждать следующей скидки, а вы упустите время и, чего доброго, покупателя, который уйдет к конкуренту.

Но ничто так не подводит покупателя к мысли о покупке, как четкая и ясная информация о том, сколько он экономит. Сама по себе скидка в 50%, мало о чем говорит, на порядок эффективнее работают две цены, стоящие рядом, – регулярная и новая. Еще лучше работает величина скидки, указанная тут же. Важно помнить, что при общем снижении цен на товары повышается процент совершения покупателем незапланированных покупок. Случаи, когда покупатели на распродажах тратят на торгово-сервисном предприятии гораздо больше средств, чем запланировали, достаточно часты. И об этом они ничуть не жалеют. Они уходят, довольные тем, что, приобретя две вещи вместо запланированной одной, в итоге получили еще и подарок. При этом если товары особого спроса и предварительного выбора на распродажах раскупаются в первую очередь, то товары пассивного и повседневного спроса, как правило, зависают. И их продать гораздо сложнее.

Макет объявления о распродаже на предприятиях индустрии моды имеет несколько существенных особенностей. Использовать логотип на рекламных материалах распродаж нужно очень осторожно. Близкое соседство со словом sale и его синонимами разрушает эксклюзивность марки. Это же касается фирменных цветов бренда, шрифта и иных символов. Допускается использование фирменного цвета в рекламе распродаж в объеме не более 40%. За этим порогом – риск измененного восприятия. Если по объему изображение логотипа равно надписи «распродажа», то марка прочно свяжется именно с ней. Также не опровергнут тезис о том, что использование фирменного цвета в написании «распродажа» вызывает у покупателей негативные эмоции, а большой объем наружной рекламы может ассоциироваться с закрытием предприятия сервиса.

По шкале цветовосприятия наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Способностью привлекать внимание обладает и чистый розовый цвет.

Менее привлекательны для распродаж холодные и нейтральные цвета. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветных ярлыков. Товар, который нужно продать в первую очередь, можно разместить на специальном ярком фоне или развесить на вешалках «распродажного» цвета. Лучше к распродаже выпускать специальные пакеты. Такой пакет – это «ходячая реклама», и как только она появится на улицах, сразу же увеличится приток покупателей на сервисные предприятия. Именно на распродажах есть смысл раздавать каталоги будущих коллекций, знакомить покупателя с тем, что он сможет приобрести уже через неделю, особенно если сейчас ничего купить не смог [13].

Для чего устраиваются распродажи?

– для «очистки» склада от сезонного товара в конце сезона, остатков товара, который продавать сложно;

– как средство для стимулирования сбыта.

Предпраздничные распродажи – это реальная возможность заработать больше денег путем снижения наценки на товары, которые просто необходимы в праздник, и тем самым повысить объем продаж. Нельзя забывать, что даже в распродажах специальных праздничных товаров всегда существует опасность: они не продадутся. Поэтому акция распродажи должна пройти в кратчайшие сроки, чтобы сыграть на волне подогретого спроса.

Для этого необходимо:

– определить часы работы салона (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы;

– подготовить торговый персонал к наплыву покупателей.

Подготовка должна вестись в двух направлениях: укомплектация штатными персоналом и моральная подготовка к потоку клиентов. На предприятиях индустрии моды, где необходима примерка (одежда, обувь), очень важно подготовить дополнительные стулья для примерки обуви и кабинки для переодевания (это могут быть специальные ширмы или кабинки в соседних залах, где нет распродажи).

Также очень полезно подготовить специальных менеджеров, которые будут и в зале «разводить потоки» подносить новую одежду для примерки, корректно распределять кабинки, уносить одежду, предотвращать конфликты между покупателями.

Очень хорошим «распродажным ходом» является предоставление дополнительной услуги – красивой упаковки для купленных товаров. Данный ход достигает и другой цели – повышения лояльности покупателей: клиенты, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что предприятие сервисного обслуживания дорожит ими, и начинают больше его уважать.

Продумать отдельные маркетинговые ходы. Например, можно дать скидки определенным категориям покупателей в определенные часы, выделяя то время, когда наплыв покупателей традиционно меньше. Главная задача – довести эту информацию до определенных категорий [6].

Ароматное сопровождение В 1996 году ученые Спангенберг, Нраул и Хендерсон провели экспериментальное исследование. В различных торговых точках были распылены аромат лаванды, мяты или имбиря, а атмосферу и продукцию магазина оценивали студенты. Оценка «ароматизированного» салона в целом была положительная. Молодые люди были намерены посетить салон еще раз, считая его продукцию более разнообразной, современной и качественной, чем в других местах. В результате эксперимента исследователи пришли к выводу о том, что «приятный аромат на предприятии сервисных услуг – это недорогой, но эффективный способ создания положительного впечатления у покупателя, как от салона, так и от продукции». Специалисты подобрали этому процессу термин olfactive marketing (обонятельный маркетинг) и объясняют его так: использование ароматов для улучшения эмоционального состояния покупателя, воздействия на его общее самочувствие.

Исследования показали, что аромат оставляет след в памяти человека на очень длительное время, ассоциируясь с визуальными впечатлениями или с эмоциональными переживаниями. Нет никакой статистики, доказывающей, что «ароматизирование» торговых залов увеличивает продажи, но некоторые наблюдения, проведенные в США, подтверждают факт, что на предприятиях сервисного обслуживания, где используется ароматизирование, клиенты задерживаются в среднем на 15…20% дольше. Если бренд обладает собственным, характерным для него ароматом, это позволяет продукту занять особое место в сознании потребителя.

В прошлом некоторые компании умудрились создать ароматный логотип, сами того не осознавая. Сети BODY SHOP в США, LUSH в Англии и «Для душа и души» в России привлекают посетителей ароматом, который разносится далеко за пределами предприятий индустрии моды [4].

Музыкальное сопровождение продаж Музыкальное оформление салонов – важный фактор, влияющий на восприятие пространства клиентом. От того, какие звуки будут внутри бутика, зависит, услышат ли продавцы звон монет покупателя или звук закрывающейся за ним двери.

Музыка – такая же важная деталь оформления торгового пространства, как освещение, размещение товара, стиль мебели и цвет стен. Ее нельзя в полной мере назвать деталью интерьера, так как она не воздействует на человека на визуальном уровне, но она влияет на то, зайдет ли человек в салон, насколько он там задержится, что купит – и придет ли еще. Музыка для бутика выбирается исходя из двух соображений: во-первых, она должна создавать комфортную для человека среду, чтобы ему в этом месте хотелось задержаться подольше; во-вторых, она должна отражать стиль и имидж бутика или салона.

Музыка, играющая в салоне, может иметь несколько источников: купленные диски, радио или – в случае с концептуальными бутиками – композиции, созданные диджеем специально для салона.

Один из важнейших факторов – громкость музыки. Большинство склоняются в сторону музыки средней громкости. Громкая музыка психологически плохо воздействует на покупателя, он начинает нервничать, к тому же люди, которые пришли вместе, не могут переговариваться.

Конечно, бывают случаи, когда репертуар резко меняется в связи с проводимыми акциями или праздниками. Несмотря на то, что через слуховой канал человек воспринимает около 20% поступающей к нему информации (а остальные 80% составляет зрительный ряд), звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так, выбирая вещи в салоне или примеряя их, покупатель, безусловно, сосредоточен на самом процессе выбора или примерки. Но, невозможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального), который звучит в салоне.

Флористика Цветы появились и в модных торгово-сервисных центрах. Во-первых, это объясняется тем, что большинство ведущих бутиков пришло к нам из Европы, где цветы на торгово-сервисных предприятиях уже давно стали обыкновенным явлением. А во-вторых, появился рынок профессиональных услуг дизайнеровфлористов.

Выбор флористического дизайна достаточно широк: цветы живые и искусственные, икебаны, деревья и горшечные растения. Цветы привносят в интерьер определенный шик, настроение, свежесть. Это атрибут дорогого бутика. Искусственные цветы или икебаны используют те фирмы, которые не могут себе позволить живые цветы. С другой стороны, современные искусственные цветы сделаны так качественно, что неспециалисту их трудно отличить от живых, поэтому предприятия сервиса среднего уровня могут использовать либо их, либо горшечные растения, которые не требуют постоянных расходов.

Цветы – не только знак элитного бутика, это незаменимое средство для создания определенного настроения и у покупателей. Это особенно заметно в праздники, когда тематическое оформление цветочными композициями делает их интерьер особенно нарядным, «свежим» и актуальным.

Обычно для цветов при планировании предприятия сервиса не предусматривают какого-то специального места и уже после решают, где они будут находиться. Важно помнить, что цветы всегда привлекают внимание, поэтому хорошо, если они будут на виду у покупателя: в витрине или при входе. Однако в то же время они не должны отвлекать его от главного – представленных на предприятии индустрии моды вещей. Цветы – это в любом случае фон. Очень хорошо закрывать ими углы, которые считаются «слабыми» местами на торгово-сервисных предприятиях. Вазу с букетом можно поставить у кассы.

Конечно, и на флористическое оформление есть своя мода. Живет она по тем же законам, что и мода в одежде, но проявляется главным образом не в цветах, а в их оформлении. Цветочная мода развивается по нескольким направлениям. Вопервых, по-прежнему достаточно популярен восточный минимализм, лаконичность, сдержанность. Один цветок в простой стеклянной вазе будет выглядеть очень стильно, но при условии, что и весь интерьер выдержан в таком же духе.

Во-вторых, сегодня в моде и буйство красок, и пышность барочного декора, а вместе с ними – и большие букеты, роскошные вазы, замысловатые композиции из сухоцветов. Современная флористика позволяет комбинировать живые цветы с искусственными и сухоцветами, например, растение в горшке все чаще становится основой для композиции из сухоцветов.

Цветы – великолепный материал для реализации нестандартных идей. Ими можно украсить манекен, сделать цветочную сумочку или шляпу. И конечно, цветы можно использовать как подарок для покупателей к празднику, которым будет приятно получить живой цветок или маленькую композицию.

Раздел 2. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ Подростки – сложная возрастная группа. Однако именно они являются самым главным покупателем для производителей и продавцов одежды и обуви. Подростки не имеют постоянной работы, поэтому не ограничены определенным стилем.

Между тем они в наибольшей степени подвержены разного рода влияниям.

Большинство молодых людей предпочитают авангардные или просто оригинальные марки одежды. Одежда должна отвечать следующим требованиям: быть необычной, удобной, яркой, чтобы в ней можно было ходить на учебу, прогулку, в клуб. Больше всего молодежь ценит так называемые «вещи-трансформеры», когда «легким движением руки брюки превращаются в шорты». Еще одним неоценимым достоинством является «бесполость», безразмерность одежды, что дает возможность обмениваться ею с друзьями.

Каким должно быть торгово-сервисное предприятие для молодежи? Прежде всего, оно должно притягивать внимание так, чтобы было трудно пройти мимо.

Эффектно смотрятся витрины, подсвеченные неоном, а также огромные вывески и стилизованные наряженные человечки. Интерьер предприятия сервисных услуг может быть простым, главное, чтобы все было на виду. Полки с аккуратно сложенными вещами смущают покупателя: многие стесняются разворачивать модели, а в сложенном виде вещь трудно оценить. Поэтому на современных предприятиях индустрии моды одежда в основном вывешена, а полки иногда вообще отсутствуют. Акцент делается на фронтальной или вертикальной развесках, которые позволяют лучшим образом представить одежду, так, чтобы покупатель решил бы совершить покупку.

Интенсивные цвета и нестандартные решения (например, брюки, надетые на руки манекена), необычные ткани и рваные края способны привлечь внимание подростков.

В декоре авангардных решений часто используется металлическое оформление. На предприятиях сервисных услуг также используется множество огромных зеркал оформленных железными рамами, а металлические штанги для вешалок напоминают детали из детского конструктора: длинные дырчатые рейки, скрепленные уголками, образуют двухъярусные каркасы. Стены украшают рисунки на городские и космические темы. Яркие цвета типичны для молодежного предприятия индустрии моды, например, малиновые шторы в примерочных кабинах или красные меховые вешалки.

Конкурентоспособности предприятия сервисных услуг должны активно содействовать продавцы: ненавязчивые, раскрепощенные, коммуникабельные. Важен и внешний вид продавца: подросткам приятно видеть выбранную марку на себе подобных.

Предпочтения подростков порой неожиданны, и необходимо, чтобы каждый из них смог найти себе вещь по вкусу, что усложняет процесс формирования ассортимента. При этом не стоит забывать девиз сегодняшней молодежи: «Жизнь в движении». На хорошем торгово-сервисном предприятии вместе с одеждой должны быть представлены всевозможные аксессуары (ремни, обувь, сумки, рюкзаки, шарфы, перчатки, гетры и пр.), чтобы можно было купить сразу все необходимое. На витринах разложены авторские украшения, картины и фотографии.

Нормирование ассортимента для предприятия сервиса происходит традиционным путем. Подбирая ассортимент, некоторые предприятия индустрии моды на протяжении многих лет отдают предпочтение только одной марке.