WWW.DISS.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА
(Авторефераты, диссертации, методички, учебные программы, монографии)

 

Pages:     || 2 | 3 |

«ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ...»

-- [ Страница 1 ] --

В.В. Пьянков, О.А. Тимофеева, Е.И. Кельбах

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Допущено методическим советом Пермского государственного национального исследовательского университета в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров «Менеджмент»

Пермь УДК 339. ББК 65.290- П Пьянков В. В.

П 968 Практический маркетинг: учеб. пособие / В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах; Перм. гос. нац. исслед. ун-т.

– Пермь, 2013. – 134 с.

ISBN 978-5-7944-2281- В пособии рассмотрены разносторонние аспекты маркетинга: концепции маркетинга, маркетинговые исследования и маркетинговая информация, исследование поведения потребителей, комплекс маркетинга, управление товаром, ценовая политика фирмы, сбыт товаров, маркетинговые коммуникации.

Предназначено для студентов экономического факультета, обучающихся по направлению подготовки бакалавров «Менеджмент».

УДК 339. ББК 65.290- Печатается по решению ученого совета экономического факультета Пермского государственного национального исследовательского университета Рецензенты: кафедра коммерции и маркетинга в АПК Перм. гос. сельхоз. акад.

(Э.М. Радостева, зам. зав. каф. коммерции и маркетинга в АПК, канд. экон.

наук., доц.); А.О. Веселова, канд. эконом. наук, доц. каф. коммерции и маркетинга в АПК Перм. гос. сельхоз. акад.; Т.В. Миролюбова, зав. кафедрой мироваой экономики и экономической теории, док. экон. наук, проф. Перм. гос.

нац. исслед. ун-та © Пьянков В.В., Тимофеева О.А., Кельбах Е.И., © Пермский государственный национальный исследовательский университет, ISBN 978-5-7944-2281- Содержание ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинговые исследования и их роль в формировании и реализации маркетинговых программ

1.2. Маркетинг в стратегии CRM

1.3. Технологии партизанского маркетинга

1.4. Технология вирусного маркетинга

1.5. Технология сетевого маркетинга (multi-level marketing)

1.6. Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.7. Технология бренда. Ребрендинг

РАЗДЕЛ 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГА НА

ПРАКТИКЕ

2.1. Введение в маркетинг

Практические задания

2.2. Технология маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

Практические задания

2.3. Маркетинг в стратегии CRM

Практические задания

2.4. Технологии партизанского маркетинга

Практические задания

2.5. Технология вирусного маркетинга

Практические задания

2.6. Трейд-маркетинг и мерчендайзинг

Практические задания

2.7. Технология сетевого маркетинга (multi-level marketing)

Практические задания

2.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Практические задания

2.9. Технология бренда. Ребрендинг

Практические задания

2.10. Кросс – маркетинговые технологии

Практические задания

Контрольные вопросы по дисциплине «практический маркетинг»........ СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………….

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг (от англ. market – рынок) – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

На сегодняшний день руководство предприятий вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Маркетологи определяют потенциальный спрос и размер (ёмкость сегмента) рынка, т. е. выявляют потребности, которые не удовлетворены в достаточной степени, или покупателей, испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производят сегментирование рынка и выбирают те его части, которые компания способна обслуживать наилучшим образом. Разрабатывают планы создания и доведения продукции до потребителя, оценивают воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволяет оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Направления и возможности применения концепции маркетинга в существенной мере зависят от организации маркетинга, включающей выбор организационной структуры управления, распределение задач, прав и ответственности в системе маркетинга, его кадровое обеспечение.

Важной функцией маркетинга является планирование, основное содержание которого состоит в разработке и реализации планов маркетинговой деятельности.

Выбор целей маркетинговой деятельности, стратегий их достижения, рациональное распределение ресурсов - это те вопросы, на которые должны искать ответы предприятия и организации, работающие в условиях рынка.

Цель изучения дисциплины – познакомить студентов с современными концепциями, подходами и методами управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг, выработать навыки формирования маркетинговых стратегий с учетом отраслевой специфики, а также способности применять знания методов оценки экономических и социальных условий осуществления предпринимательской деятельности.

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРАКТИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинговые исследования и их роль в формировании Маркетинг (англ. market – рынок) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.

Котлер).

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Каждое определение по-своему расставляет акценты: на цели, на условия или принципы маркетинга. Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность следующих социально-экономических категорий.

Нужда – это испытываемое индивидуумом чувство нехватки, необходимости чего-либо.

Нужды людей могут быть классифицированы по следующим признакам:

физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

личные нужды (знания, самовыражение).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Каждый потребитель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую потребитель в состоянии заплатить.

Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар – продукт труда, способный удовлетворить какую-либо человеческую потребность или нужду, предлагаемый рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и предназначенный для обмена.

Обмен - это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

наличие, по меньшей мере, двух субъектов;

каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны;

способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара;

каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен);

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий:

наличие минимум двух ценностно-равнозначных объектов;

согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный путь эволюционного развития.

Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос; емкость.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Посреднический рынок (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для выполнения своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны, это физические лица, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Исходя из географического положения можно выделить:

местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны;

региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая (функция анализа и синтеза) – изучение внешней среды и конкретных товарных рынков, потребителей и конкурентов.

2. Продуктово-производственная (созидательная) – создание новых продуктов (товаров и услуг) и организация их производства. Повышение конкурентоспособности существующих продуктов.

Сбытовая (функция реализации) – формирование ассортимента, проведение гибкой ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания.

4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Планирования, управления и контроля – анализ, планирование маркетинговой деятельности, информационно-аналитическое обеспечение управления, организация системы контроля за маркетинговой деятельностью.

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий.

К основным принципам маркетинга относят:

1) ориентацию на потребителей;

2) комплексность;

3) гибкость и адаптивность;

4) концентрацию усилий на наиболее важных задачах, стоящих перед фирмой;

5) нацеленность на перспективу;

6) сочетание адаптивности с воздействием на потребителей;

7) программно-целевой подход.

Классификация видов маркетинга:

- по периоду действия: стратегический, тактический, операционный;

- по области действия: маркетинг идей общественного характера, маркетинг места, внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный (глобальный) маркетинг;

- по сфере действия: потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, социальный маркетинг;

- по виду деятельности: финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг;

- по степени развития рынка: пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг;

- по состоянию спроса на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг;

дифференцированный, концентрированный, междифференцированный;

- по степени развития маркетинга: распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, управленческий маркетинг;

- микромаркетинг, макромаркетинг.

Маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий, направленных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений.

Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений.

Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны быть: систематическими и охватывать как можно больше разных источников информации; применимы к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения; не носить случайного характера.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

Макроэкономическая среда, которая включает в себя:

экономику;

политику;

законодательство;

технологии;

социально-культурные аспекты;

инфраструктуру;

географическое положение;

Микроэкономическая среда, к которой относятся:

конкуренты;

потребители;

поставщики;

распределение;

Компания, включающая:

продажи;

финансы;

производство;

снабжение;

персонал;

организацию деятельности;

внутренний климат и т.д.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.

Можно выделить основные этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Соответствие целям исследования Первичная Местонахождение источника Внутренняя информации Функциональное назначение Плановая информации Периодичность поступления Дискретная информация Долгосрочная Охватываемый период Ретроспективная Степень охвата исследуемого объекта Общая Характер используемых измерителей Количественная Способ восприятия информации Звуковая Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочные исследования Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более точного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие:

• анализ вторичных данных (работа с литературой);

• изучение опыта (экспертные опросы);

• анализ «конкретных ситуаций;

• работа фокус-групп;

• проекционный метод.

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, которая модератором фокусируется на обсуждаемых проблемах (этим объясняется использование термина «фокусгруппа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов покупки потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить.

Описательные исследования Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Каузальные исследования Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.

адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, постановки экспериментов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, происходить на публике.

2. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например, использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свое мнение, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, что вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость работы одного участника группы.

Глубинное интервью Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Развитие рынка и усиление конкуренции в российской экономике вынуждают предприятия искать конкурентные преимущества. Такие преимущества может обеспечить либо внутренняя производственная эффективность, либо лучшая по сравнению с конкурентами ориентация на рынок.

Производственная эффективность обеспечивается в настоящее время корпоративными системами управления ERP (enterprise resource planning — планирование ресурсов предприятия). На российском рынке такие системы представлены как отечественными компаниями-разработчиками (Эталон, Парус, Галактика и др.), так и западными (SAP, Baan и др.).

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM.

Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены в гораздо меньшей степени, чем системы ERP.

Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами.

Основные принципы CRM-стратегии Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно оказываются доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

Синхронизированность управления множеством каналов взаимодействия. Независимо от способа связи с клиентом – по e-mail или по телефону – менеджер продаж должен получить исчерпывающую информацию о нем.

Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений. Например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими потребностями и запросами.

Инструменты CRM-стратегий Операционный CRM – инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

CRM взаимодействия (Collaborative CRM) – инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернетфорумы и т.д.

Аналитический CRM – инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

CRM и методика планирования маркетинга Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе — решения о направлениях развития предприятия. Соответственно, в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части:

1. Сбор и обработка данных. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий: они зависят от типа предприятия, его технологических возможностей, традиций и т.д.

2. Принятие управленческих маркетинговых решений. Методология принятия маркетинговых решений аналогична для всех предприятий, работающих в условиях рынка. Например, общая методология маркетинга указывает, что для принятия маркетинговых решений необходимо сегментировать рынок. Однако при этом никак не конкретизируется, что использовать при сегментации: статистические методы или интуицию, использовать в качестве сегментационных переменных демографические, профессиональные или какие-либо другие переменные, применять для сегментации имеющуюся базу клиентов или проводить внешние маркетинговые исследования.

CRM — это возможность интеграции и максимального использования всех источников данных об имеющихся и потенциальных клиентах. Таким образом, технологии CRM определяют в первую очередь возможности сбора, обработки и эффективного использования информации.

АУДИТ МАРКЕТИНГА

ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Рис. 1. CRM-технологии в общем процессе маркетингового планирования Аудит маркетинга представляет собой процесс, позволяющий дать комплексную оценку положения предприятия и его продукции на рынке. Этот элемент планирования является одним из наиболее дорогостоящих, так как связан с трудоемкими маркетинговыми исследованиями внешней и внутренней среды предприятия. Технологии CRM дают возможность значительно упростить процесс аудита маркетинга.

Формулирование целей и стратегий маркетинга Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, на которые предприятие хочет войти. Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь этих целей. Обычно стратегии маркетинга классифицируют по четырем «P»: product -продукт, price - цена, promotion - продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.), place - сбыт (структура организации сбыта). В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM:

прогнозирование, what-if («что если») - анализ, портфельный анализ, SWOTанализ и т.д. С помощью таких средств решают следующие типы задач:

расчет планируемой доходности и прибыльности по товарам, клиентам, каналам сбыта и т.д.;

расчет функции спроса для конкретных продуктов;

прогноз продаж продуктов с учетом различных факторов, оказывающих влияние на спрос;

оптимизация портфеля продуктов и услуг предприятия;

выбор наиболее эффективных ценовых стратегий для отдельных сегментов рынка.

Разработка программ. Программы маркетинга – это четко определенный набор маркетинговых мероприятий с жестко прописанными целями и соответствующим бюджетом. Для разработки тактики маркетинга существует целый класс систем, выделяемых из оперативного CRM – маркетинговые информационные системы (МИС). Они особенно эффективны при разработке сбытовых мероприятий и мероприятий по продвижению. Эти средства позволяют планировать соответствующие мероприятия, а также контролировать их выполнение.

Правильно организованный сбор данных в CRM-системе дает более чем достаточно информации для проведения соответствующей проверки. Поэтому при разработке программы маркетинга максимально учитывается эффективность маркетинговых мероприятий за предыдущий планируемый период. При этом от предприятия не требуется дополнительных вложений на внешние рыночные исследования, отвечающие на те же самые вопросы.

1.3. Технологии партизанского маркетинга Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г.

с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы – альтернативные малобюджетные носители.

Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, предложили свое понимание партизанского маркетинга.

Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.

Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» означает отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. При отсутствии серьёзных финансовых возможностей особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта.

Основное отличие обычной рекламной кампании от партизанского маркетинга заключается в применении для продвижения продукта созидательного мышления вместе с довольно простыми способами передачи информации конечному потребителю вместо существенных финансовых затрат на проведение рекламной деятельности.

Изначально партизанский маркетинг использовался в основном представителями малого и среднего бизнеса с целью удержания компаний на рынке ввиду острого недостатка средств. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции и борьбы за каждого пользователя в той или иной сфере бизнеса, данный вид рекламы применяют как крупные автомобильные концерны, так и информационные компании – Express, IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan, American Adobe и т.д.

Существуют «Золотые правила» партизанского маркетинга:

1. Думать. Любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок.

Для этого существует маркетинговый календарь, который является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия.

2. Изыскивать самые дешевые и прямые пути: они принесут успех.

3. Не задаваться, не чураться, даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.

4. Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

5. Не надо стремиться быть шумным.

6. Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, не стесняться вилять хвостом перед мелкой публикой.

7. Большие вложения в рекламу может заменить творчество c перчиком.

В настоящее время к партизанскому маркетингу обычно также относят ряд методов рекламы, которые отвечают основному принципу партизанского маркетинга – доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди этих методов:

1. «Вирусный маркетинг».

2. «Скрытый маркетинг».

3. «Шокирующий маркетинг».

4. «Эмбиент медиа».

5. «Лайф плейсмент».

Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы в прогрессии, близкой к геометрической, где главными распространителями информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Скрытый маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространенной формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов.

Шокирующий маркетинг – один из видов рекламы. Отличительной чертой является использование резких шокирующих изображений для рекламы.

Благодаря этому на рекламу невольно обращают внимание.

«Эмбиент медиа» (ambient media) – относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие «ambient media» возникло в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.

«Лайф плейсмент» (life placement) – метод, используемый для «помещения продукта в жизнь», так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт в собственное пользование.

Особенности партизанского маркетинга Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время.

Следующая особенность партизанского маркетинга — его методы зачастую невидимы для конкурента и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских»

способов рекламы скрыты от посторонних глаз — эту рекламу увидят только потенциальные покупатели и больше никто.

Следующее отличие партизанского маркетинга заключается в избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

Дополнительное отличие партизанского маркетинга заключается в том, что «партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

Ещё одна особенность партизанского маркетинга заключается в том, что конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

Главной аксиомой "партизанского" маркетинга являются взаимоотношения, которые имеют несколько видов:

1. Отношения с клиентами. Это очень важная часть бизнеса.

Автомобильная компания Peterbilt Motors, например, ежегодно отправляет своим клиентам высококачественные календари с фотографиями грузовиков, которые производит компания. Небольшие контакты, показывающие ваше внимание к клиенту, часто являются самыми значительными во всей маркетинговой политике.

2. Отношения с персоналом. Каждый сотрудник компании, от секретаря до курьера, должен знать, что руководитель считает его профессионалом маркетинга. Необходимо помнить, что от того, какие отношения складываются у сотрудников с клиентами, поставщиками и между собой, зависит успех бизнеса.

3. Отношения с конкурентами. Вместо того чтобы воевать со своими конкурентами, сторонники "партизанского" маркетинга ищут с ними пути сотрудничества. Это так называемый маркетинг объединения (fusion marketing).

Он применяется для создания стратегических альянсов между компаниями, которые позволяют им поддерживать друг друга, совместно увеличивать объемы продаж и более эффективно распределять маркетинговые средства.

Использовать средства партизанского маркетинга может не только малый бизнес, но также средний и крупный бизнес, но подходы, разумеется, будут разными.

Для малого бизнеса партизанский маркетинг служит основным направлением продвижения, во всяком случае, до тех пор, пока не будет достигнут стабильный доход.

Средний бизнес, как правило, использует и традиционные, и нетрадиционные способы рекламирования, действуя методом проб и ошибок, чтобы наиболее эффективно сформировать медиаплан.

Крупному бизнесу партизанский маркетинг позволяет освоить те сегменты целевой аудитории, которые остаются недоступными для традиционных рекламных каналов. Возможно, процент подобных клиентов невысок, но если говорить о российском или американском рынке, то такой сегмент может составить несколько миллионов человек.

Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Понятие «вирусный маркетинг» появилось около 10 лет назад. Сейчас это направление обретает все большую популярность. Секрет заключается в том, что вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией.

Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями. И таким образом полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

Задача вирусного маркетинга – повлиять на клиента так, чтобы он «заразился» идеей распространения предлагаемого продукта и сам стал активным его рекламоносителем.

Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Технологии вирусного маркетинга используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Рис. 2. Основное отличие вирусного маркетинга от традиционного Основные задачи вирусного маркетинга:

увеличение узнаваемости бренда, осведомленности о продукте;

поддержка запуска новых брендов и продуктов;

повышение лояльности и активности целевой аудитории;

увеличение посещаемости площадки;

стимулирование продаж;

поддержка BTL-акций.

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых составляющих этапа:

идея (big idea) – то, с чего всё начинается и вокруг чего всё «крутится»;

производство (production) - реализация идеи;

посев (seeding) – это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.

Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.

Классификация вирусного маркетинга:

1. По направлению воздействия:

1) онлайн-коммуникации (посредством использования сети Интернет):

социальные сети.

В данных каналах распространение вирусного контента продвижение проводится путем использования таких форм, как вирусное видео;

забавные истории и анекдоты.

2) оффлайн-коммуникации:

слухи (также известные как buzz-marketing или «сарафанное радио»);

WOM (реклама из уст в уста). Суть: в процессе общения с другими людьми специально нанятые люди упоминают при случае название торговой марки или предприятия и рассказывают о своем положительном опыте использования продукции;

Opinion Leaders (лидеры мнений) – привлечение для продвижения известных людей (звезды, спортсменов, влиятельных личностей);

коммерческий флэш-моб.

2. По целям:

1) коммерческий;

2) некоммерческий (социальные программы).

3. По источникам возникновения:

1) вирусная реклама (запуск «вируса» предприятием с целью продвижения);

2) потребительский (молва о товаре, спровоцированная самими покупателями, также может быть либо в форме положительных отзывов, либо со знаком «минус»);

3) контр-реклама (происки конкурентов).

4. По методам реализации:

1) собственными силами;

2) привлечение рекламных агентств, оказывающих услуги вирусного маркетинга;

3) привлечение независимых креативщиков.

5. По масштабу воздействия:

1) локальный;

2) региональный;

3) национальный;

4) глобальный (несколько стран или мир в целом).

6. По характеру объектов воздействия:

1) товарный (товаров и услуг);

2) корпоративный;

3) социальный;

4) политический.

В целом эффективность воздействия вирусного маркетинга на потребителей можно определить на основании качественных и количественных показателей.

К качественным показателям можно отнести:

– повышение узнаваемости предприятия/продукта или услуги;

– повышение лояльности – увеличение числа приверженцев данной торговой марке;

– формирование положительного имиджа предприятия/продукции;

– упоминания о торговой марке в СМИ;

– размещение ссылок на рекламируемую продукцию на личных страницах пользователей, в блогах и их интернет-дневниках.

Количественные показатели:

– рост продаж;

– количество просмотров вирусного видео;

– количество переходов по ссылкам из вирусного контента;

– увеличение количества посещений сайта;

– увеличение количества зарегистрированных пользователей;

– увеличение количества подписчиков на новости сообществ данного предприятия в социальных сетях;

– время пребывания на сайте продукта/фирмы.

Вирусный контент может распространяться в различных онлайн-средах:

форумы, блогосфера, социальные сети, фото и видеохостинги. Поэтому вирусы могут иметь различные форматы:

вирусное видео либо анимированный ролик;

отдельный интернет-проект;

фото или рисованное изображение;

аудиофайл;

необычная акция или флешмоб;

слух или креативный инфоповод.

Охват успешной вирусной кампании составляет от 100 тыс. до 2 млн.

потенциальных потребителей. При этом анализ эффективности показывает, что пользователи воспринимают вирусную рекламу с большим уровнем доверия, нежели в случае с классической рекламой.

Есть несколько видов вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение:

1. Видео – самый распространенный контент. Обычно это короткий ролик юмористического содержания, может быть также клип, трейлер к новому фильму и т.д.

2. Интерактивные игры – способ распространения, успешно используется для привлечения молодежной аудитории. В играх принимают участие большое количество пользователей. Достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

3. Провокационная статья, стихи, анекдоты, книги, обязательно интересные широкому кругу людей.

4. Сайты, онлайн-сервисы, фото, флеш-игры, аудиофайлы и т.д.

Важным условием эффективного использования вирусной рекламы является гармоничное взаимодействие отдела маркетинга с отделом продаж в части оперативного получения и обработки информации для расчета количественных показателей эффективности. В частности, оценки влияния применения вирусного маркетинга на изменение объемов продаж предприятия, сопоставление изменения расходов на вирусный маркетинг с изменением реакции рынка (объемов продаж) и т.д. Такой мониторинг рыночной активности позволит быстро определять возможные недостатки в реализации вирусных технологий и быстро реагировать на них с целью корректировки.

1.5. Технология сетевого маркетинга (multi-level marketing) Сетевой маркетинг – это бизнес, связанный с прямым распространением информации продуктов или услуг независимыми представителями компании или дистрибьюторами.

Основной задачей сетевого маркетинга является информационный охват максимального количества людей. Более современное понятие сетевого маркетинга MLM (Multi-Level Marketing), которое расшифровывается как «многоуровневый маркетинг». В сетевом маркетинге очень много людей вовлечены в распространение продукта или услуги.

Базовая концепция бизнеса настолько привлекательна, что применяется в бесконечном разнообразии вариантов, причем цели преследуются также самые различные.

Сетевой маркетинг – распространенный вариант розничной торговли методом прямых продаж. Для сетевого маркетинга характерно отсутствие оптовых торговых фирм между производителем товара и продавцом – всё движение товаров проходит в сети распространителей, не порождая новых наценок. Образуется разветвленная сеть распространителей. Компания – производитель товара поощряет рост сети, предоставляя дополнительные скидки за повышение объема продаж. В сетевом маркетинге, как правило, не проводятся рекламные кампании в СМИ – продавец сам представляет товар покупателю, сообщает об особенностях товара, проводит демонстрацию его преимуществ.

Сетевой маркетинг – это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Сетевой маркетинг действует как движущая сила.

Сетевой маркетинг – это система, которая дает возможность оказать положительное влияние на жизнь сотен и даже миллионов людей.

Принципы сетевой системы:

1. Сетевые системы служат для распределения продукта, товара или услуги.

2. В каждой сетевой структуре сила идет снизу. Если ценности перестают поступать вниз, то система терпит крах.

3. Сетевая структура функционирует лишь в том случае, если несут ответственность представители самого нижнего уровня.

4. Сетевая компания настолько сильна, насколько сильны ее дистрибьюторы, те кто распределяет. В зависимости от выполнения условий маркетинг - плана компании дистрибьюторы могут быть разных уровней званий и получать различные вознаграждения.

5. Согласно маркетинг-плана дистрибьютор получает бонусы и комиссионные.

Комиссионные – вознаграждение, которое получает дистрибьютор за покупку продукта оптом и продажу его в розницу. Бонус – это вознаграждение, которое компания выплачивает дистрибьюторам либо по результатам объема продаж, совершенных членами организации дистрибьютора, либо в зависимости от числа построенных уровней структуры.

Маркетинговый план – схема распределения вознаграждений в МЛМ, является сегодня наиболее распространенным, главным образом благодаря тому, что в случае его удачной адаптации к конкретным свойствам продуктов, клиентуре и дистрибьюторской сети он хорошо работает. Имейте в виду, что каждый маркетинговый план отличен от всех прочих.

Механизм действия маркетингового плана Спонсорство Это означает, что дистрибьютор работает на себя, примкнув к компании, чьи продукты вы станете покупать и перепродавать.

Спонсором является действующий дистрибьютор, который либо представил новому дистрибьютору компанию и предлагаемые ею бизнесвозможности, либо в случае самостоятельного выхода на дистрибьютора, которому было поручено его спонсировать.

Спонсор – человек, принимающий на себя заботу о ком-то другом. В таком типе отношений заложена суть успешного ведения сетевого бизнеса.

Спонсор дистрибьютора, его собственный спонсор и возможный ряд других спонсоров, расположенных по отношению к новому дистрибьютору в «аплайне», пользуются плодами его успеха, а потому должны оказывать ему всяческое содействие в выстраивании вашего бизнеса.

Оформление отношений Чтобы зарегистрироваться в качестве дистрибьютора, необходимо сделать вступительный платеж, которым, вероятно, будет покрыта стоимость полного комплекта печатной продукции компании: руководство для продавца, периодический бюллетень или журнал, информация о продукте, формы заказа, бизнес-наставление, а также, возможно, образцы товара.

Дистрибьютор подписывает контракт, по которому обязуется соблюдать свод правил поведения. По тому же контракту компания со своей стороны обязуется обеспечивать дистрибьютора товаром и комиссионными выплатами, оказывать услуги, предусмотренные маркетинговым планом, снабжать литературой, которая поможет максимально эффективно вести бизнес. После этого дистрибьютор получаете возможность приобретать у компании товары со скидкой с розничной цены.

Розничная продажа Продажа продуктов компании в розницу – первый шаг к получению дополнительного дохода. Розничная прибыль принадлежит дистрибьютору, таким путем он может ежемесячно зарабатывать определенную сумму денег.

Методы продажи определяются характером продукта или услуги, собственными предпочтениями дистрибьютора, рекомендациями компании и множеством других факторов. Значительная часть прямых продаж производится лицом к лицу с покупателем, с выходом на него через наводки, рекомендации или напрямую.

Дистрибуция Благодаря внедрению новейших технологий обыденной стала практика, при которой дистрибьюторы могут заказывать продукты у самой компании с доставкой непосредственно к себе домой и даже напрямую клиентам.

Сегодня у дистрибьютора нет необходимости держать товарный запас, так как время поставки обычно составляет менее недели. В большинстве случаев дистрибьютор будет получать платежи одновременно с оформлением заказа (обычная практика, принятая практически повсеместно в сфере прямой продажи), а потому сальдо движения денежной наличности всегда будет у вас положительным.

Практически все маркетинговые планы MLM-компаний опираются на показатели по итогам за календарный месяц. Большие скидки будут задействованы с ростом месячных продаж. Скидка применяется к полной сумме заказа. Она будет выплачена дистрибьютору либо непосредственно при выполнении поступившего от него заказа, либо позже как отдельный бонус, выплачиваемый после оплаты стандартной «дистрибьюторской» цены продуктов.

В сетевом маркетинге существуют свои плюсы и минусы.

Плюсы сетевого маркетинга:

1) применение прямых продаж позволяет обеспечить экономию на рекламе и торговых площадях;

2) сбыт, основанный на рекламе исключительности собственного товара, может быть эффективнее, чем сбыт через магазины, в которых представлен широкий ассортимент аналогичных товаров;

3) компания может воспитать лояльных клиентов, которые предпочитают покупать только у знакомых им людей;

4) компания может позволить себе стимулировать повышение объёмов продаж значительными комиссионными выплатами дистрибьюторам.

Минусы сетевого маркетинга:

1) сходство сетевого маркетинга с мошенническими схемами финансовых пирамид;

2) обвинения в ценовых сговорах (фиксировании цен на предлагаемую продукцию);

3) фактическое принуждение начинающих дистрибьюторов к непроизводительным расходам на начальном этапе (участие в обучающих семинарах, тренингах и других мероприятиях, приобретение учебных материалов и пр.);

4) подчёркнутый упор на расширение сети за счёт привлечения новых участников нижнего уровня, в ущерб увеличению фактических продаж;

5) поощрение (а иногда даже принудительное введение) практики закупки дистрибьюторами продукции МЛМ-компании для собственного пользования;

6) потенциальная возможность эксплуатации личных отношений в качестве канала рекрутирования новых участников сети и способа обеспечения расширения продаж;

7) применение чрезмерно усложнённых компенсационных схем;

8) использование специфических ритуалов и приёмов, имеющих целью поддержание энтузиазма обычных участников и ревностного служения своей компании.

1.6. Интегрированные маркетинговые коммуникации В современных условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависеть и вся концепция коммуникаций – важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности предприятия. Именно решению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Интегрированные маркетинговые коммуникации рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих личные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Базовые принципы выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. Синергизм. Главным принципом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций можно считать взаимную поддержку всех элементов и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

3. Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событий может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков.

Используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод – мы добились таких-то результатов, персональный – рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники.

4. Персонализация. Сегодня разработано много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи – как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста. Особенность современных маркетинговых отношений – персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом.

коммуникациями предусматривает следующие направления:

1. Согласование коммуникации маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали).

функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали).

3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товаров, цен, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.

4. Финансовая интеграция.

5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий.

Необходимо добиваться того, чтобы цели разных уровней и разного характера были согласованы и достижимы, учитывая при этом риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов.

Методы интегрированных маркетинговых коммуникаций можно разделить на четыре основные группы.

1. Организационно-экономические методы. Необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если при продаже товаров не оценена возможная скорость их реализации и товара не оказывается в продаже, вся рекламная деятельность не эффективна.

2. Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности.

Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

3. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, – то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

4. Юридические методы – активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационноэкономическими, лоббированием и другими процедурами) свидетельствует о необходимости включения данных методов в арсенал интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Преимущества политики интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Компании легче поддерживать единую последовательную коммуникацию со своими клиентами, что в итоге приводит и к более высоким результатам продаж.

2. Компания эффективнее использует рекламные средства и бюджет, грамотно сочетая все составляющие промоакции.

3. Четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для клиентов, поставщиков, бизнессообществ, представителей СМИ.

4. Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций направлена на укрепление бренда компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост клиентской лояльности.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций способно обеспечить долгосрочный успех компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие.

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь».

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Существует два основополагающих принципа брендинга:

1) соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами;

2) соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Основные этапы создания и развития бренда 1. Целеполагание:

анализ миссии компании или организации;

определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.

д.);

определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

определение сроков проекта;

выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

знание о бренде целевой аудитории;

отношение к бренду целевой аудитории;

уровень лояльности к бренду;

определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации:

позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

аудитории;

индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда:

изготовление рекламной продукции;

размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе;

сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

коррекция стратегии или тактики.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как очевидные, так и неочевидные признаки отличия.

Ощущаемые признаки – особенности бренда, воспринимаемые потребителями посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния (цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д.). Такие признаки отличия брендов друг от друга невозможно отразить в символике. Их легче использовать в коммуникациях.

ВЕКТОР БРЕНДА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЭМОЦИОНИРОВАНИЕ

ПРОДУКТОВОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ

КОММУНИКАЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относят долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

Как показывает практика, при сообщении потребителям об отличительных признаках бренда его необходимо с чем-либо сравнивать. Поэтому при формировании бренда необходимо сравнивать товар таким образом, чтобы четко и убедительно показать те явные отличия и преимущества, которые выделяют его из общей массы аналогичных товаров.

Виды сравнений Сравнение через усредненный товар – сравнение с неким обобщенным товаром данной группы продукции. Этот подход позволяет экономить рекламные ресурсы, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития данной торговой марки недостаточны.

Сравнение товарной группы – сравнение данного товара со смежной товарной группой, близкой по назначению. В процессе сравнения необходимо подчеркивать преимущества данного товара.

Прямое сравнение – сопоставление между собой конкурентных марок.

Сравнение с устаревшим брендом – способ сопоставления бренда с брендом товара предыдущего поколения. Обычно такое сравнение проводят с товаром вышедшей из потребления марки, когда новая марка ничем существенно не отличается от своих аналогов, но на фоне предшествующих является вполне современной и оригинальной или когда на рынке появляется принципиально новый товар.

Сравнение с тем, о чем не информируют – наиболее распространенный прием с использованием таких слов, как «быстрее», «лучше», «качественнее», перенося обозначение «по сравнению с аналогичным товаром».

Сравнение с самим собой искусственно делает бренд уникальным, единственным в своем роде.

При использовании метода сравнения с самим собой у потребителя складывается впечатление, что только этот бренд уникален.

Искусственное сравнение — сравнение бренда с такой группой товаров, с которой некорректно сравнивать.

Сравнение необходимо для убедительного доказательства того, что данный бренд лучше, чем остальные. Тем самым внимание потребителя концентрируется на тех преимуществах, которые важны при его использовании.

Когда преимущества бренда определены, выявлены его основные признаки, необходимо сформировать образ бренда и представить его потребителям. В этом описании должны быть отражены конкретные характеристики, которые способствуют формированию впечатления потребителей от его использования. Сообщение о бренде должно быть понятным, привлекательным и способствовать его продвижению на рынок.

Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные.

3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека.

Индивидуальность бренда усиливает его уникальность, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой, названием, визуальным образом у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различные уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Позиционирование торговой марки и бренда Позиция марки формируется на основе совокупности характеристик, которые потребитель связывает с торговой маркой, т.е. формирует имидж торговой марки, физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, магазины, где она продается, и т.д.

Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.

Позиционирование – это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров. Основной задачей позиционирования является формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.

Целью позиционирования является убеждение потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Виды позиционирования бренда •Позиционирование по использованию товара – акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара;

•позиционирование по особенностям товара используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных;

•позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды;

•позиционирование по потребителям учитывает социальнодемографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

•позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

•ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки-бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Имидж бренда С изменением потребительского поведения и позиций конкурирующих брендов возникает необходимость переосмысления содержания и ценностей данного бренда. Для этого необходимо изучать и корректировать имидж бренда.

Анализ товара и рынка предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а Изучение конкурентов и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных Сравнительный анализ делается вывод о возможности использования тех или иных Формирование позиции Параметры оценки текущего имиджа бренда • Восприятие потребителем;

• соответствие бренда образу потребителя;

• учет отличий между потребителями;

• учет отличий между группами потребителей;

• соответствие бренда характеристикам товара;

• отличительные признаки по названию товара;

• отличительные признаки по качеству товара;

• понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

• удовлетворение потребительских ожиданий;

• стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Для создания и развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда. Давление незримого окружения потребителя влияет на приобретение бренда не меньше, чем мнение реальных друзей.

Ребрендинг как этап управления брендом Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, как правило, не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда, с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс.

Ребрендинг необходим для того, чтобы •усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

•дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

•увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой.

Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Основные этапы проведения ребрендинга 1-й этап – аудит бренда и анализ потенциала развития. Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга.

Инструменты 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.

2-й этап – выбор пути. На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.

3-й этап – создание атрибутов бренда. Разработка новых атрибутов идентичности бренда, т.е. тех признаков, по которым новый бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4-й этап – тестирование. На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.

Основные элементы ребрендинга:

маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда;

репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;

рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;

внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

Ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании.

РАЗДЕЛ 2. ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГА

НА ПРАКТИКЕ

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Согласно концепции совершенствования товара (product concept) потребители будут проявлять интерес к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства;

следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если она не усилит сферы сбыта и стимулирования.

Концепция чистого маркетинга (marketing concept) предполагает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты с их нуждами и потребностями. Прибыль при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга (holistic marketing) основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

маркетинг взаимоотношений;

интегрированный маркетинг;

внутренний маркетинг;

социально ответственный маркетинг.

Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

SWOT-анализ компании (продукта) позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия (продукта), а также возможности и угрозы, исходящие из его ближайшего окружения (внешней и внутренней среды).

Данный вид анализа сводится к заполнению таблицы «SWOT-анализ фирмы (продукта)» (рис. 5).

STRENGTHS S WEAKNESSES W

Превосходство продукта над конкурентами;

Наличие патентов и ноу-хау Квалифицированная и опытная команда Наличие каналов продаж Наличие каналов продвижения

OPPORTUNITIES O THREATS T

Наличие потенциальных Новые требования FIFA Требования по окупаемости стадионов со стороны владельцев Рост числа стадионов мероприятий Сильные стороны (strengths) - преимущества организации;

слабости (weaknesses) - недостатки организации;

возможности (opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

угрозы (threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Задание: определите сильные и слабые стороны компании (продукта).

Для заполнения табл. 2 необходимо определить сильные и слабые стороны компании (продукта). В первом столбце обозначьте параметры, по которым будет характеризоваться предприятие (продукт). Во втором столбце обозначьте сильные стороны по данному параметру. В третьем столбце зафиксируйте слабые стороны компании (продукта).

В таблице приведены примерные параметры организации, которые могут изменяться по усмотрению автора-составителя.

Организация Производство Снабжение и логистика Инновации Финансы Маркетинг Персонал Безопасность Материально-техническое обеспечение Задание: определите угрозы и возможности компании (продукта).

При заполнении табл. 3 определите угрозы и возможности исследуемой компании (продукта).

Определение рыночных возможностей и угроз Спрос Конкуренция Маркетинг Экономика Политика Научно-технические факторы Социально-демографическая ситуация Социальная культура Природа и экология Задание: определите наиболее значимые факторы.

Для дальнейшего проведения SWOT-анализа определите 5-10 основных факторов по каждому из элементов SWOT (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы).

Задание: составьте перекрестную таблицу SWOT.

Для получения корректных результатов проведенного SWOT-анализа составьте 4 перекрестных таблицы. Для этого сформулируйте ответы на следующие вопросы:

Как реализовать возможности компании за счет сильных сторон?

По вертикали необходимо вписать выделенные сильные стороны.

По горизонтали – возможности.

На пересечении сильных сторон и возможностей сформулируйте ответ на вопрос:

сформулированные угрозы?

По вертикали вписываем сильные стороны.

По горизонтали – угрозы.

На пересечении параметров сформулируйте ответ на вопрос:

Какие слабые стороны мешают воспользоваться возможностями?

По вертикали – слабые стороны.

По горизонтали – возможности.

Как слабые стороны усугубляют угрозы, каковы риски?

По вертикали – слабые стороны.

По горизонтали – угрозы.

Задание: проанализируйте результаты и сформулируйте итоговые выводы.

На последнем этапе SWOT-анализа проанализируйте полученные данные и сформулируйте итоговый вывод. Уже в процессе разработки SWOT-анализа можно определить, стоит ли продолжать работать над проектом, каковы перспективы развития компании, с какими проблемами можно столкнуться при реализации проекта и какие меры необходимо принять для их решения.

2.2. Технология маркетинговых исследований. Виды маркетинговых Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые исследования предполагают решение следующих задач:

сбор и оценка маркетинговой информации;

оценка и анализ рыночной конъюнктуры;

оценка и анализ стратегии рынка;

анализ маркетинговой среды и географии рынка;

разработка прогнозов спроса и предложения;

выявление и оценка конкурентных сил и собственных возможностей;

изучение потребительского поведения.

Виды информации При проведении маркетинговых исследований всю полученную информацию можно разделить на два блока: вторичная информация и первичная информация. Рассмотрим каждый из блоков более подробно.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Основными источниками вторичной информации могут быть:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

газеты, публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для конкретной цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Основные источники первичной информации:

информация, полученная из телефонного разговора;

переписка;

первичная информация, полученная в ходе проведения маркетинговых исследований.

Виды маркетинговых исследований Маркетинговое исследования подразделяются на два вида: кабинетные исследования и полевые исследования. Полевые исследования в свою очередь подразделяются еще на два подвида: качественные исследования и количественные исследования.

Разница между качественными и количественными полевыми маркетинговыми исследованиями состоит в цели исследования, выборке, сборе и анализе информации, а также в результатах исследования.

Ключевые методы исследований Контент-анализ – формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания.

Наблюдение – регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Опрос – проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.

Фокус-группа – неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий в непринужденной обстановке берет у небольшой группы респондентов.

Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Эксперимент – процесс изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов Формулирование проблемы исследования Для каждой из следующих ситуаций сформулируйте управленческую проблему; затем покажите, как управленческая проблема может быть переведена в исследовательскую:

Руководство петербургской сети электробытовой техники «Телемакс»

намеревается выйти на московский рынок и работать в формате магазинов «шаговой доступности». Руководство компании считает вполне возможным, несмотря на достаточно жесткую конкуренцию, в ближайшие 3 года занять здесь 25% рынка. Планируется, что к концу первого года (работы компании на московском рынке) о марке будут знать 60% москвичей.

Сеть гипермаркетов (сегмент покупателей со средним доходом) уже в ближайшее время откроет первые магазины в Санкт-Петербурге. До конца 2014 г. руководство намерено открыть там два гипермаркета, кроме того, оно рассматривает возможности выхода на волгоградский, самарский и казанский рынки.

В связи с усилением конкуренции в сети супермаркетов низкого ценового сегмента рассматривается вопрос: следует ли для привлечения покупателей в магазины увеличить расходы на наружную рекламу?

В связи с резким увеличением спроса на отделочные материалы в текущем году компания «Департамент новых технологий», специализирующаяся на продаже половых покрытий и их укладке, планирует увеличение штата рабочих.

Российские производители фарфора, после перестройки работающие в сегменте дешевой посуды, столкнулись с серьезной конкуренцией более дешевых украинских и азиатских аналогов. Производитель пытается выбрать стратегию дальнейшего развития: 1) остаться в дешевом сегменте;



Pages:     || 2 | 3 |
Похожие работы:

«Центр независимых социальных исследований и образования Альтернативная ТЕХНОЛОГИЯ: ПРЕОДОЛЕВАЯ ГЕНДЕРНОЕ НЕРАВЕНСТВО Сборник аналитических и методических материалов Иркутск 2006 ББК УБДК Альтернативная Технология: преодолевая гендерное неравенство. Сборник аналитических и методических материалов. Иркутск: ЦНСИО, 2006. – 128 с., ил., прил. Рецензенты: доктор педагогических наук Н.А. Чапоргина, кандидат философских наук М.Я. Рожанский. Предлагаемый сборник является результатом совместной работы...»

«Учебно-методический центр Инженерно-экономического факультета В.Т. Водянников, Р.Л. Геворков Практикум по экономике сельского хозяйства Учебное пособие Москва 2010 УДК 631.3 ББК 65.9(2) 32:312 В 629 Рецензенты: Сорокин В.С. – кандидат экономических наук, доцент Московской сельскохозяйственной академии им. К.А. Тимирязева Худякова Е.В. – доктор экономических наук, профессор Московского государственного агроинженерного университета им. В.П. Горячкина Водянников В.Т., Геворков Р.Л. В 629 Практикум...»

«'Л 1671458 И. А. Савина 1671458 Библиографическое описание документа Учебно-метолические рекоменлаиии Т ео р ети че с ки е основы Виды б и б л и о гр аф и чески х описаний О п и с а н и е электронны х д о кум ен то в Библиограф ическая запись О ф о р м л е н и е списка литературы И. А. САВИНА БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ ДОКУМЕНТА учебн о-м ет од и ч еск и ерек ом ен дац и и Под редакцией доктора педагогических наук, профессора Н. Б. Зиновьевой Санкт-Петербург h h К t Hb V Л H II 1(11/.*)) i i...»

«Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Институт государственного администрирования (НОУ ВПО ИГА) Учебно-методический комплекс Вишнякова О.Д. РУССКИЙ ЯЗЫК И КУЛЬТУРА РЕЧИ 050715.65 – Логопедия Москва 2013 УДК Л Учебно-методический комплекс рассмотрен и одобрен на заседании кафедры гуманитарных, естественнонаучных дисциплин и иностранных языков 1 апреля 2013 г., протокол № 9 Автор – составитель Вишнякова О.Д. доктор филологических наук Рецензент –...»

«ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ Методические указания к выполнению курсовой работы Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 081100 Государственное и муниципальное управление Составители: Н. Г. Романова, А. Н. Гаспарян Владикавказ 2014 0 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ГОРНО-МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ) Кафедра Организация...»

«С.Е. Зайцева, Л.А. Тинигина Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности Юриспруденция Четвертое издание, стереотипное УДК 811.111(075.8) ББК 81.2Англ-923 З-17 Рецензенты: С.С. Мкртчян, ректор Московского областного института управления и права, д-р юр. наук, проф., О.А. Колыхалова, заведующая кафедрой английского языка гуманитарных факультетов Московского...»

«ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ А. А. Гладких, В. Е. Дементьев БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫХ СИСТЕМ Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальностям 08050565, 21040665, 22050165, 23040165 Ульяновск 2009 УДК 002:34+004.056.5 ББК 67.401+32.973.2-018.2 Г15 Рецензенты: Кафедра Телекоммуникационных технологий и сетей...»

«Министерство культуры Новосибирской области ГАОУ СПО НСО Новосибирский областной колледж культуры и искусств БИБЛИОГРАФОВЕДЕНИЕ Методические указания и контрольные задания для студентов – заочников образовательных учреждений среднего профессионального образования по специальности 071202 Библиотековедение (базовый уровень среднего профессионального образования) Новосибирск 2011 1 Составлены в соответствии с: - Рекомендациями по разработке методических указаний контрольных заданий для...»

«Уважаемые выпускники! В перечисленных ниже изданиях содержатся методические рекомендации, которые помогут должным образом подготовить, оформить и успешно защитить выпускную квалификационную работу. Рыжков, И. Б. Основы научных исследований и изобретательства [Электронный ресурс] : [учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальностям) 280400 — Природообустройство, 280300 — Водные ресурсы и водопользование] / И. Б. Рыжков.— Санкт-Петербург [и др.] : Лань,...»

«Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение Средняя общеобразовательная школа №7 УТВЕРЖДЕНА приказом МБОУ СОШ №7 от 30.08.2013г. № 235 РАБОЧАЯ ПРОГРАММА по химии основное общее образование Программа составлена учителем химии Коломиец Викторией Игоревной г.Черногорск, 2013 2 1. Пояснительная записка 1.1. Рабочая программа по химии составлена в соответствии с нормативно-правовыми документами: Федеральным законом Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ Об образовании в...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ОФОРМЛЕНИЮ КУРСОВЫХ И ДИПЛОМНЫХ РАБОТ для подготовки специалистов по специальностям 230102 Автоматизированные системы обработки информации и управления, 080801 Прикладная информатика (в экономике), направлению 080800 Прикладная информатика УФА 2011 1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ГОСУДАРСТВЕННОЕ...»

«ГБОУ СПО СК Ставропольский базовый медицинский колледж ЦМК Естественно-научных дисциплин ЦМК Узких специальных дисциплин Методические рекомендации по оформлению реферата Разработано преподавателями: Гребенкиной М. Е. Медушевской О. В. г. Ставрополь 2 Составители: преподаватели Гребенкина М. Б., Медушевская О. В. Данные методические рекомендации разработаны в помощь обучающимся образовательных учреждениях среднего профессионального образования в целях повышения роли технического творчества в...»

«РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ПО БИОЛОГИИ. (По авторской программе Сонина Н.И. Биология.) 9 КЛАСС Пояснительная записка Пояснительная записка Предлагаемая рабочая программа предназначена для изучения биологии на уровне основного (среднего) общего образования для 9 класса в МБОУ Островновская СОШ в 2013-2014 учебном году. Программа составлена в соответствии со следующими нормативными документами и на основе методических материалов: 1.Приказ Министерства образования Российской Федерации от 5 марта 2004 г. N...»

«ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ФИЗИОТЕРАПЕВТИЧЕСКИХ ОТДЕЛЕНИЙ ЛЕЧЕБНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ Методическое пособие Санкт-Петербург 2007 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Предназначение, задачи и организационно-штатная структура физиотерапевтических подразделений Глава 2. Нормативно-правовое регулирование деятельности физиотерапевтических отделений.5 Глава 3. Квалификационные характеристики сотрудников физиотерапевтичесих отделений Глава 4. Функциональные обязанности сотрудников физиотерапевтичесих отделений.10 Глава 5....»

«НОВИНКИ УЧЕБНОМЕТОДИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Основы подготовки специалистовхореографов: хореографическая педагогика. Учебное пособие. – 2-е изд.- СПб.: СПбГУП,2012.-632с.СПб Гуманитарный университет профсоюзов; Вып.28) Методика обучения основным дисциплинам, входящим в комплексную программу подготовки педагогов – хореографов: классическому, народно- сценическому, историкобытовому танцу, хореографической работе с детьми. Культура. Искусство. Образование: Материалы межрегиональной научнопрактической...»

«2. СОДЕРЖАНИЕ 1. Титульный лист 2. Содержание 3. Общие положения 3.1. Общая характеристика основной образовательной программы высшего профессионального образования. 3.2. Нормативные документы для разработки ООП по направлению подготовки. 3.3. Общая характеристика ООП ВПО 3.3.1. Миссия, цели и задачи ООП ВПО по направлению подготовки 3.3.2. Срок освоения ООП 3.3.3. Трудоемкость ООП по направлению 040400.68 Социальная работа 3.4. Требования к абитуриенту 4. Характеристика профессиональной...»

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени академика С.П. КОРОЛЕВА М. И. ГЕРАСЬКИН МАТЕМАТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: ТЕОРИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА САМАРА 2004 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени академика С.П. КОРОЛЕВА М. И. ГЕРАСЬКИН МАТЕМАТИЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА: ТЕОРИЯ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА Учебное пособие (для студентов заочного обучения) Второе издание...»

«Ассоциация независимых ученых-юристов Кыргызской Республики Ф.А. Зайков Экологическое право Учебное пособие Бишкек - 1998 г. 1 Зайков Ф.А. Экологическое право: учебное пособие. /КыргызскоРоссийский Славянский университет. – Бишкек, 1998 г. - 92 с. Настоящее пособие включает краткое введение, сетку часов, учебную программу, планы практических занятий с задачами, правовыми ситуациями, методические указания и задания для выполнения письменных работ, обширный перечень литературы и нормативных актов...»

«АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЕХНИКУМА ЗА 2012 – 2013 УЧЕБНЫЙ ГОД В 2012 - 20132 учебном году в деятельности ОГБОУ СПО Ульяновского техникума железнодорожного транспорта были выделены следующие направления: 1. Управление качеством подготовки конкурентоспособного специалиста в соответствии с требованиями рынка труда на основе федеральных государственных образовательных стандартов (ФГОС) нового поколения; 2. Совершенствование системы менеджмента качества образовательного процесса; 3. Доработка и внедрение...»

«1 РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ВОЕННАЯ КАФЕДРА Экз. №_ УТВЕРЖДАЮ Только для Начальник военной кафедры РГГМУ преподавателей полковник В.И. Акселевич _2006 г. МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА по проведению практического занятия по учебной дисциплине “АВИАЦИОННАЯ МЕТЕОРОЛОГИЯ”. ТЕМА 11. “Учёт климатических особенностей районов базирования и полётов” Занятие 1. АВИАЦИОННО-КЛИМАТИЧЕСКИЕ ОПИСАНИЯ И СПРАВКИ РАЗРАБОТАЛ: Подполковник Заболотников Г.В. Обсуждено на заседании...»




























 
2014 www.av.disus.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Авторефераты, Диссертации, Монографии, Программы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.