1

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Липецкий государственный технический университет»

«УТВЕРЖДАЮ»

Декан экономического факультета

_В.В. Московцев

«» 20_ г.

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ (МОДУЛЯ)

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ

наименование дисциплины (модуля) Направление подготовки 080200.62 «Менеджмент»

(код и направление подготовки) Профиль подготовки «Маркетинг»

(наименование профиля подготовки) Квалификация (степень) бакалавр (бакалавр / магистр / дипломированный специалист) Форма обучения очная (очная / очно-заочная) г. Липецк - 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Цель освоения дисциплины (модуля)

1.

Место дисциплины в структуре ООП ВПО

2.

Компетенции студента, формируемые в результате освоения дисциплины................. 3.

Структура и содержание дисциплины (модуля)

4.

Образовательные технологии

5.

Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной 6.

аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов

7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля)........... 8. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля)

1. Цели освоения дисциплины (модуля) Целью изучения дисциплины «Управление брендом» является развитие ключевых компетенций в области брендинга, т.е. выработка у студентов профессионального взгляда на деятельность по созданию и управлению брендами, который поможет им в будущем разрабатывать конкурентноспособные и охраноспособные торговые марки, определять их позиционирование и имидж, управлять их развитием с учетом маркетинговых стратегий фирмы.

2. Место дисциплины в структуре ООП ВПО Данная учебная дисциплина входит в раздел «Б.3. Профессиональный цикл.

Вариативная часть, дисциплины по выбору студентов» ФГОС-3 по направлению подготовки ВПО 080200.62 «Менеджмент».

Для изучения дисциплины необходимы компетенции, сформированные у обучающихся в результате изучения:

Дисциплин цикла ГСЭ:

Экономика предприятия;

Психология, Правоведение.

Дисциплин математического и естественнонаучного цикла:

Математика;

Статистика;

Информационные технологии в менеджменте;

Дисциплин профессионального цикла:

Микроэкономика, микроэкономика-1;

Макроэкономика;

Теория менеджмента;

Маркетинг;

Основы маркетинговых коммуникаций;

Поведение потребителей;

Маркетинговые исследования;

Маркетинг продаж.

Данная учебная дисциплина входит в систему дисциплин профессионального цикла, способствующих формированию профессиональных компетенций у студентов, обеспечивающих также способность решения профессиональных задач в соответствии с видами профессиональной деятельности (организационно-управленческой, информационно-аналитической, предпринимательской). Кроме того, данная дисциплина относится к числу профильных профессиональных дисциплин, способствующих формированию профильных профессиональных компетенций у студентов.

Данная дисциплина предваряет изучение следующих дисциплин:

Управление проектами / Проектный менеджмент;

Стратегический менеджмент;

Стратегический маркетинг;

Управление изменениями;

Методы принятия управленческих решений;

Управление конкурентоспособностью организации;

Бизнес-планирование;

Научно-исследовательская работа.

3. Компетенции студента, формируемые в результате освоения дисциплины (модуля) В результате освоения дисциплины «Управление брендом» обучающиеся должны:

«Знать»:

роли брендинга в бизнес-модели функционирования различных компаний на современных b-to-c и b-to-b рынках;

типы брендов и их различных ролей в марочном портфеле компании;

принципы и технологии создания брендов для рынков b-to-c и b-to-b;

теории и инструменты брендинга;

понимать принципы формирования портфелей брендов;

основные модели и понимать критерии оценки капитала бренда;

принципы управления брендами;

«Уметь»:

разрабатывать концепции позиционирования и владение технологиями моделирования бренд-имиджа;

применять указанные знаний в исследовательской работе;

применять указанные знания в компаниях, которые могут совершенствоваться в ходе производственной практики и после трудоустройства студента.

«Владеть»:

навыками сегментирования и позиционирования бренда;

навыками применения на практике рациональных стратегических и тактических решений по управлению брендом.

Приобретаемые компетенции По окончании изучения дисциплины «Управление брендом» студент должен обладать следующими компетенциями:

способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);

умением использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);

осуществляет планирование и реализацию товарной стратегии организации (ПКСтруктура и содержание дисциплины (модуля) Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетных единицы (144 часа).

Распределение часов согласно РУП направления 080200.62 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»):

Данная дисциплина изучается в течение 5-го семестра. Лекционные занятия раз в недели, практические – еженедельно. Студенты в течение семестра выполняют семестровое задание. Экзамен проводится либо в форме тестирования, либо в форме устного опроса (форма итогового контроля определяется преподавателем и доводится до студентов в начале семестра).

Структура изучения дисциплины:

Современные концепции характеристика.

архитектура и роли брендов идентификаторов бренда.

построении бренда Тематический план занятий Раздел 1. Современные концепции брендинга: краткая характеристика Концепция маркетинга XXI века. Изменение роли брендинга в компании в маркетинговых концепциях XXI века. Маркетинг и брендинг. Традиционная и современная концепции брендинга.

Понятие бренда. Соотношение понятий бренд, торговая марка, товарный знак.

Идентичность бренда. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Символы потребления. Отношение потребителя и бренда. Бренд на рынках b-to-c и b-to-b, значимость бренда для различных типов рынков.

Брендинг как наиболее эффективная стратегия бизнеса на высоко конкурентных рынках. Место и роль бренда в стратегии компании. Ставка на бренд-лидерство и синергию.

Бренд-ориентированная компания: принципы построения. Кто и как должен заниматься в компании брендингом. Брендинг и функции бренд-менеджера в компании в традиционной концепции и в концепции бренд-лидерства. Управленческие взаимосвязи с другими сотрудниками и руководством компании. Необходимость внутреннего брендинга для эффективной реализации концепции и стратегии бренда.

Раздел 2. Типы брендов. Портфель брендов компании, архитектура и роли брендов Основные брендируемые объекты и типы брендов (компания-производитель, торговая компания, ассортиментная линейка, охватывающая разные товарные категории, товар одной товарной категории, компонент/ингредиент/составляющая, сопровождающая товар услуга). Перенос понятия «бренд» на другие объекты: люди, города, территории, страны, идеи и инициативы и др.

Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию.

Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами.

Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды: функции и особенности их использования. Бренд-торговая сеть. Развитие собственных товарных брендов торговой сети (частный марки).

Портфель бренда и архитектура бренда: соотношение понятий. Роли брендов. Роли брендов в портфеле: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова». Роли брендов в контекстах товарного рынка, основные типы соотношений: «поддерживающий бренд – основной бренд»; «родительский бренд – суббренды»; «основной бренд – его брендированная выгода»; кобрендинг (совместный брендинг). Побуждающая роль различных типов брендов и ее учет при выработке решений по бренд-менеджменту.

Структура портфеля брендов, основные параметры: группировка по значимым характеристикам, иерархическое дерево, ассортимент.

Стратегический анализ и маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит).

Сегментирование рынка как основа разработки сильного бренда (цели, этапы и переменные сегментирования). Типы покупателей, потребительское поведение, мотивы.

Выбор целевого сегмента, составление «профиля» целевого сегмента.

Принципы разработки и составляющие эффективной платформы бренда.

Идентичность бренда. Позиционирование бренда. Методы разработки позиционирования бренда. Обзор базовых концепций и позиционирование по авторской методике Е.

Дворниковой (3D Position). Типичные ошибки при разработке бренда.

Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Построение системы идентичности бренда: сущность бренда, стержневая идентичность, расширенная идентичность. Бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность, бренд как символ. Предложение ценности (функциональные выгоды, эмоциональные выгоды, выгоды самовыражения). Надежность бренда в глазах потребителей. Система реализации идентичности бренда. Проработка идентичности. Позиция бренда, программы создания бренда. Отслеживание эффективности программ.

Моделирование сущности бренда и бренд-имиджа: обзор западных систем.

Построение пирамиды бренда и mood board (эмоциональной карты бренда) для корпоративных и товарных брендов. Преимущества, выгоды, ценности и индивидуальность товарного бренда. Видение, миссия, ценности корпоративного бренда.

Другие формы презентации бренд-имиджа.

Раздел 4. Разработка системы идентификаторов бренда Понятие атрибута бренда. Виды атрибутов бренда. Внешняя и внутренняя атрибутика. Группы атрибутов. Имя бренда. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль и фирменная символика, музыкальное оформление, голос и др.

Знак идентификации как инструмент брендинга. Взаимосвязь роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации.

Понятие сильного коммерческого знака (названия, изобразительного знака).

Маркетинговые критерии: способность знака идентифицировать марку, способность дифференцировать марку, способность донести суть позиционирования, способность улучшить восприятие свойств марки, соответствие языку и картине мира целевой аудитории.

Лингвистические критерии: графематический, фонетический, морфологический, семантический, сочетаемостный. Фоносемантика названий. Возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий. Дескриптивная семантика и оценочная семантика, их отражение в названиях разных типов. Контроль ассоциативной составляющей, источники нежелательных ассоциаций.

коммуникативного воздействия: распознаваемость и читаемость, запоминаемость, притягательная сила, ассоциативная сила, мотивационная и агитационная сила названия и изобразительного знака.

Юридические критерии: охраноспособность товарного знака, уникальность товарного знака. Классы МКТУ. Связь творческой и юридической силы товарного знака.

Классификация названий по охраноспособности: общеупотребительные, обычные описательные, умеренно описательные, высокоассоциативные, слабоассоциативные, заимствованные из другой информационной области, фантазийные (причудливые искусственно сконструированные). Применение данной классификации для анализа изобразительных и комбинированных товарных знаков.

Другие типы критериев, влияющих на выбор знаков идентификации. Влияние медиа на выбор знаков идентификации. Влияние кросс-культурных факторов.

Различительная способность знака и понятие «сходство до степени смешения».

Разбор примеров сходства товарных знаков до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи. Приемы усиления и ослабления охраноспособности товарного знака.

Исследовательский этап. Брифование задания на разработку идентификаторов бренда.

Этап генерации креативных решений. Экспертная оценка разработанных вариантов и первичный отбор. Предварительное тестирование вариантов и второй этап отбора.

Подготовка обоснования для заказчика. Проверка отобранных вариантов на патентную чистоту. Разработка легенды бренда.

Раздел 5. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда Понятие маркетинговых коммуникаций, составляющие и элементы. Роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов. Принципы интеграции коммуникаций в рамках ИМК-кампании. Краткосрочное и долгосрочное воздействие.

Эффект синергии на различных уровнях планирования коммуникаций. Ставка на синергию: интеграция коммуникации знаков идентификации торговой марки, ATL- и BTL-коммуникаций.

Раздел 6. Развитие бренда во времени: управленческие решения Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда. Развитие бренда во времени.

Стратегические задачи управления брендом. Понятие капитала бренда.

Развитие бренда в контексте построения отношений с потребителями. Капитал бренда. Осведомленность, интерес, знакомство, доверие, лояльность, дружба, приверженность. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей.

Типы лояльности. Основные методы формирования лояльности бренду. Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.

Развитие бренда в контексте товарных категорий: растяжение и расширение бренда – преимущества и риски. Что предпочтительнее в определенных случаях? Имидж бренда в ситуациях его расширения и растяжения.

Способы корректировки и "реанимации" бренда: рестайлинг, «ревиталайзинг», репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Кобрендинг, его преимущества и ограничения.

Аудит бренда: внешний, внутренний, комплексный. Исследования и исследовательские данные, используемые при аудите бренда. Бренд-трекинг. Изучение развития брендов на основе методик BrandDynamics, Brand Asset Valuator и др.

Возможность использования этих методик применительно к различным брендам.

Аудит марочного портфеля и архитектуры бренда.

Бренды как нематериальные активы компании, способствующие ее капитализации и увеличению стоимости. Создание бренда как инвестиционный проект. Метод DCF:

преимущества и ограничения. Метод реальных опционов. Брендинг как реальный многоэтапный опцион. Кривая спроса для бренда по сравнению с немарочным товаром.

Денежные потоки с учетом и без учета затрат на брендинг. Стоимость инвестиций в брендинг. Методы оценки стоимости бренда компании Interbrand. Оценка стоимости крупнейших мировых брендов.

1. Аналитический проект. Задание на сравнительный анализ портфеля брендов нескольких компаний, товары которых конкурируют на российском рынке.

Предусмотрена командная работа студентов. Конкретизация задания и опорный материал выдаются на занятии за две недели до срока сдачи выполненной работы.

Конкретизация задания может меняться каждый год.

2. Творческий проект. Задание на разработку рекомендаций по брендированию товаров одной компании, представленных в разных рыночных сегментах, но в одной товарной категории. Предусмотрена командная работа студентов. Конкретизация задания и опорный материал выдаются на занятии за две недели до срока сдачи выполненной работы. Конкретизация задания может меняться каждый год.

Игровое занятие «Термины». Игровое занятие посвящено знакомству и изучению основных категорий и понятий брендинга.

Семинар «Разновидности бренда». Группа разбивается на подгруппы, которые готовят вопросы и упражнения по заданной теме, задают их другой группе и оценивают результаты.

Тренинг «Атрибуты бренда». Студентам предлагаются известные бренды, которые они анализируют, выделяют внутренние (содержательные) и внешние (объективированные) характеристики, обосновывая их.

Тренинг «Позиционирование бренда». Студенты знакомятся с методами анализа рыночной ситуации и сегментирования потребителей, разрабатывают концепции позиционирования бренда и фокусирования маркетинговых коммуникаций.

Практическое занятие «Построение бренда». Практическое занятие посвящено разработке идентичности бренда.

Деловая игра «Аудит бренда». В ходе деловой игры студентам предлагается оценить текущий имидж бренда, его силу и потенциал развития.

Тренинг «Бренд-менеджмент» посвящен развитию навыков управления брендом, анализу мероприятий брендинга для усиления рыночных позиций бренда.

5. Образовательные технологии 1. Для максимального усвоения дисциплины рекомендуется изложение лекционного материала с элементами обсуждения, а также с использованием графического сопровождения лекций (презентации на мультимедийном проекторе).

2. В качестве методики проведения практических занятий можно предложить:

тематические доклады по наиболее актуальным проблемам (в т.ч. с использованием мультимедийного проектора), позволяющие вырабатывать навыки публичных выступлений;

обсуждение существующих точек зрения по конкретному вопросу или проблеме – проработка материалов основной и дополнительной литературы, периодических изданий, ресурсов сети Интернет;

применение приемов деловых или ролевых игр - ориентированные на поэтапное, функциональное участие каждого из студентов в процессе занятия. Они дают возможность активного и видимого участия в процессе обучения большего количества студентов;

применение метода кейсов, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. Метод кейсов способствует развитию умения анализировать ситуации, оценивать альтернативы, прививает навыки решения практических задач.

в рамках учебного курса предусмотрены встречи с представителями крупных компаний города Липецка, мастер-классы специалистов в области брендинга.

3. Для промежуточного контроля знаний студентов, а также поэтапного закрепления полученных ими теоретических знаний рекомендуется проведение тестирования студентов по материалам лекций и семинарских занятий. Подборка вопросов для тестирования осуществляется на основе изученного теоретического материала. Такой подход позволяет повысить мотивацию студентов при конспектировании лекционного материала и способствует максимальному усвоению материала дисциплины.

4. Для освоения навыков поисковой и исследовательской деятельности студенты пишут курсовую работу по выбранной теме. При написании проекта студент должен найти и проработать материал по выбранной проблеме, дать характеристику и анализ объекта и предмета исследования, выявить проблемы и предложить пути их решения, и в соответствии с требованиями к оформлению контрольных работ выполнить работу.

6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 1:

• В чем принципиальные отличия концепций традиционного, современного маркетинга и маркетинга XXI века?

• Приведите несколько определений термина «бренд».

• Как соотносятся следующие понятия: бренд, торговая марка, товарный знак.

• Как изменилась роль брендинга в компаниях за последнее время?

• В чем различие материальных и нематериальных активов компании? Приведите примеры материальных и нематериальных активов компании.

• В чем различие традиционной и современной концепции брендинга?

• В чем заключается значимость бренда для рынков b-to-c и b-to-b?

• Различаются ли типы отраслевых рынков по значимости брендинга?

• Каковы принципы построения бренд-ориентированной компании?

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 2:

• Какие разновидности объектов брендируются на современных рынках?

• Каковы основные типы брендов в зависимости от разновидностей брендируемых • Дом брендов и брендированный дом: в чем различие этих подходов к брендированию, каковы их преимущества и недостатки.

• Что такое корпоративный бренд, каковы особенности его взаимодействия с товарными • В чем различие самостоятельных товарных и зонтичных (ассортиментных) брендов?

• Что такое узкие и широкие зонтики?

• Что такое суббренд, каковы его функции?

• Как соотносятся бренды-торговые сети и частные марки?

• Портфель бренда и архитектура бренда: в чем состоит различие этих понятий?

• По каким основаниям можно выделять роли брендов?

• Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли: стратегический бренд, запускающий бренд, «серебряная пуля», «дойная корова».

• Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений:

а) «поддерживающий бренд – основной бренд»;

б) «родительский бренд – суббренды»;

в) «основной бренд – его брендированная выгода».

• В чем состоит кобрендинг (совместный брендинг), может ли существовать кобрендинг в пределах одной компании? Для каких целей используется кобрендинг и какие задачи способен решать?

• Что такое побуждающая роль бренда и как она учитывается при выработке решений по бренд-менеджменту?

• Каким образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 3:

• Каковы основные этапы разработки нового бренда?

• Что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит?

• Как соотносятся платформа бренда и его позиционирование?

• Приведите примеры описания платформы и позиционирования для товарных брендов.

• Что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят?

• Приведите примеры представления пирамиды товарного бренда.

• Что такое идентичность бренда, какой английский термин соответствует этому русскому термину?

• В чем состоит различие стержневой и расширенной идентичности бренда в концепции • Как разрабатывается система идентичности бренда?

• Как разрабатывается система реализации идентичности бренда?

• Каковы основные методы изучения и формы презентации бренд-имиджа?

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 4:

• Что такое атрибуты бренда, какие виды атрибутов принято различать в брендинге?

• Как Вы понимаете высказывание: «Знак идентификации это инструмент брендинга»?

• Как связана роли бренда в марочном портфеле с типом знака идентификации?

• Что такое коммерческое название, логотип и эмблема?

• Что такое фирменный стиль?

• Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации бренда.

• Каковы маркетинговые критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?

• Приведите примеры названий брендов, различающихся по маркетинговой силе.

• Каковы лингвистические критерии сильного коммерческого названия?

• Каковы возможности и ограничения системы VAAL по оценке коммерческих названий?

• Каковы психолингвистические критерии сильного коммерческого названия? Можно ли распространить эти признаки на изобразительные знаки идентификации?

• Приведите примеры названий брендов, различающихся по силе с учетом лингвистических и психолингвистических критериев.

• Какие юридические критерии используются для оценки и выбора знаков идентификации?

• В чем сущность понятия «охраноспособный товарный знак».

• Как происходит регистрация товарного знака в России? Что такое МКТУ?

• Какие другие критерии (с учетом развития новых медиа, тенденции глобализации) влияют на выбор знаков идентификации?

• Что такое «сходство товарных знаков до степени смешения»?

• Приведите примеры товарных знаков, сходных до степени смешения: тривиальные и нетривиальные случаи.

• Каковы основные этапы разработки знаков идентификации как атрибутов бренда.

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 5:

• Что такое маркетинговые коммуникации?

• Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы можете назвать?

• Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?

• Какие виды маркетинговых коммуникаций направлены на долгосрочное воздействие?

• Какие виды маркетинговых коммуникаций направлены на краткосрочное воздействие?

• Что такое интеграция маркетинговых коммуникаций, что она дает для бренда?

• В чем состоит различие в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-toc и b-to-b?

Вопросов для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 6:

• В чем состоит различие жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда?

• Каковы стратегические задачи управления брендом?

• Что такое капитал бренда и какой английский термин ему соответствует?

• Как развивается бренд в контексте построения отношений с потребителями?

• Что такое лояльность бренду и какие типы лояльности выделяют в современном брендинге?

• Каковы основные методы формирования лояльности бренду?

• Что такое растяжение и расширение бренда, в чем их различие?

• Каковы преимущества и риски расширения бренда?

• В чем различие и сходство терминов: рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование, ребрендинг? Приведите примеры рестайлинга бренда, репозиционирования бренда и ребрендинга.

• Зачем нужен и как проводится комплексный аудит бренда?

• Зачем нужен и как проводится аудит марочного портфеля компании?

Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела 7:

• Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?

• Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.

• Что такое метод DCF, применяемый для оценки стоимости бренда? В чем его преимущества и ограничения?

• Что такое метод реальных опционов и каким образом его можно применить в брендинге?

• Как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в брендинг»?

• Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?

• Какие бренды входят в топ-20 крупнейших мировых брендов?

• Какие важные изменения наблюдаются в последние годы в этом рейтинге?

1. Тенденции брендинга ХХ1 века.

2. Условия и особенности развития брендинга в России.

3. Индивидуальность бренда и ее характеристики.

4. Проблема защиты от подделок и имитаций брендов.

5. Бренд как объект мифотворчества.

6. Разработка имени бренда: трудности и возможности.

7. Как измерить лояльность бренду?

8. Особенности формирования национального бренда в России.

9. Коммуникационное управление брендом.

10.Имидж бренда: как привлечь и удержать потребителя?

11.Использование психологических особенностей в управлении брендами.

12.Брендмейстеры – кто они?

13.Особенности создания бренд-лидеров.

14.Как бренды влияют на нашу жизнь?

15.Формирование бренда в торговле. Взаимосвязь товарных и торговых брендов.

16.Правовые основы охраны бренда.

17.Этические аспекты брендинга.

18.Развитие бренда во времени.

19.Общероссийский конкурс «Бренд года»: обладатели Гран-при.

20.Корпоративный брендинг, его специфика.

21.Сущность товарного брендинга.

22.Национальные особенности брендинга.

23.Глобализация брендов: современное состояние и перспективы.

24.Кросс-культурный анализ и его возможности для брендинга.

25.Миссия бренда и его имидж: общее и особенное.

Оценочные средства для итогового контроля успеваемости В 5 семестре проводится экзамен либо в форме устного опроса по билетам, либо в форме тестирования.

Билет включает два теоретических вопроса. Студент допускается к сдаче экзамена при наличии всех самостоятельных и индивидуальных работ, предусмотренных в течение семестра. При подробном ответе студента на два вопроса билета, он получает оценку «отлично». Когда студент отвечает подробно на один вопрос и ошибается при ответе на другой, выставляется оценка «хорошо». В случае ответа студентом на один вопрос из билета выставляется оценка «удовлетворительно». При отсутствии ответа на два вопроса ставится оценка «неудовлетворительно».

Перечень вопросов для подготовки к экзамену:

1. В чем принципиальные отличия концепций традиционного, современного маркетинга и маркетинга XXI века?

2. Приведите несколько определений термина «бренд». Как соотносятся следующие понятия: бренд, торговая марка, товарный знак?

3. В чем различие материальных и нематериальных активов компании? Приведите примеры материальных и нематериальных активов компании.

4. Как изменилась роль брендинга в компаниях за последнее время? В чем различие традиционной и современной концепции брендинга?

5. В чем заключается значимость бренда для рынков b-to-c и b-to-b? Различаются ли типы отраслевых рынков по значимости брендинга?

6. Каковы принципы построения бренд-ориентированной компании?

7. Каковы основные типы брендов в зависимости от разновидностей брендируемых объектов?

8. Дом брендов и брендированный дом: в чем различие этих подходов к брендированию, каковы их преимущества и недостатки.

9. Портфель бренда и архитектура бренда: в чем состоит различие этих понятий? Каким образом можно представить структуру портфеля брендов одной компании?

10. По каким основаниям можно выделять роли брендов? Приведите примеры торговых марок из одной товарной категории, выполняющие различные роли.

11. Приведите примеры пар торговых марок, принадлежащих одной компании (при этом разные пары могут принадлежать разным компаниям), иллюстрирующих типы соотношений: а) «поддерживающий бренд – основной бренд»; б) «родительский бренд – суббренды»; в) «основной бренд – его брендированная выгода».

12. Для каких целей используется кобрендинг и какие задачи способен решать?

13. Что такое побуждающая роль бренда и как она учитывается при выработке решений по бренд-менеджменту?

14. Каковы основные этапы разработки нового бренда?

15. Что такое платформа бренда, из каких элементов она состоит? Как соотносятся платформа бренда и его позиционирование? Приведите примеры описания платформы и позиционирования для товарных брендов.

16. Что такое пирамида бренда и колесо бренда, из каких компонентов они состоят?

Приведите примеры представления пирамиды товарного бренда.

17. Что такое идентичность бренда? В чем состоит различие стержневой и расширенной идентичности бренда в концепции Д. Аакера?

18. Как разрабатывается система идентичности бренда? Как разрабатывается система реализации идентичности бренда?

19. Каковы основные методы изучения и формы презентации бренд-имиджа?

20. Что такое атрибуты бренда, какие виды атрибутов принято различать в брендинге?

21. Что такое коммерческое название, логотип, эмблема, фирменный стиль? Приведите примеры словесных, изобразительных и комбинированных знаков идентификации бренда.

22. Каковы маркетинговые критерии сильного знака идентификации бренда? Приведите примеры знаков идентификации брендов, различающихся по маркетинговой силе.

23. Каковы лингвистические и психолингвистические критерии сильного знака идентификации бренда? Приведите примеры знака идентификации бренда, различающихся по силе с учетом лингвистических и психолингвистических критериев.

24. Какие юридические критерии используются для оценки и выбора знаков идентификации брендов?

25. В чем сущность понятия «охраноспособный товарный знак». Как происходит регистрация товарного знака в России? Что такое «сходство товарных знаков до степени смешения»?

26. Каковы основные этапы разработки знаков идентификации бренда.

27. Что такое маркетинговые коммуникации? Какие виды маркетинговых коммуникаций существуют? Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?

28. Что такое интеграция маркетинговых коммуникаций, что она дает для бренда? В чем состоит различие в использовании маркетинговых коммуникаций на рынках b-to-c и bto-b?

29. В чем состоит различие жизненного цикла товара и жизненного цикла бренда? Каковы стратегические задачи управления брендом?

30. Что такое капитал бренда? Как развивается бренд в контексте построения отношений с потребителями?

31. Что такое лояльность бренду и какие типы лояльности выделяют в современном брендинге? Каковы основные методы формирования лояльности бренду?

32. Что такое растяжение и расширение бренда, в чем их различие? Каковы преимущества и риски расширения бренда?

33. В чем состоит различие и сходство терминов: рестайлинг, ревиталайзинг, репозиционирование, ребрендинг? Приведите примеры рестайлинга бренда, репозиционирования бренда и ребрендинга.

34. Зачем нужен и как проводится комплексный аудит бренда?

35. Зачем нужен и как проводится аудит марочного портфеля компании?

36. Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?

37. Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.

38. Какие методы применяются для оценки стоимости бренда?

39. Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?

Какие бренды входят в топ-20 крупнейших мировых брендов? Какие важные изменения наблюдаются в последние годы в этом рейтинге?

Возможно также проведение экзамена в форме тестирования (вместо устного опроса). При проведении экзамена в форме тестирования задания формируются из банка тестовых заданий текущего контроля успеваемости. Предполагаемую форму итогового контроля знаний преподаватель доводит до студентов в начале изучения дисциплины.

7. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины (модуля) Основная литература:

1. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие/ С. Б.

Пашутин. - М: КноРус, 2007. (гриф) 2. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин. М.: "Дашков и К", 2006. (гриф) 3. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005.

4. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.

5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой/под общ.ред. В.Н.

Домнина. – М.: Вершина, 2007.

6. Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Чернатони де Л.; [перевод с англ. – агентство переводов «Сван»]. – М.: ОО «Группа ИДТ», 2007.

Дополнительная литература:

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А.

Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божука. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.

Журнал «Маркетинг» (3 номера в год) Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» (6 номеров в год) Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» (6 номеров в год) Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» (6 номеров в год) Журнал «Проблемы теории и практики управления» (6 номеров в год) www.marketing.spb.ru/ - Энциклопедия маркетинга www.4p.ru/ - Маркетинг журнал 4p.ru www.aup.ru/marketing/ - Административно-управленческий портал www.cfin.ru/marketing/index.shtml - Маркетинг - теория и практика… www.marketologi.ru – Гильдия маркетологов 8. Материально-техническое обеспечение дисциплины (модуля) Материально-техническое обеспечение дисциплины «Управление брендом» включает перечень аудиторий, лабораторий с установленным в них оборудованием, в которых проводятся аудиторные занятия:

1. Поточная лекционная аудитория на 120 посадочных мест (ауд.219):

- Акустическая система (4 колонки + микшерный пульт + усилитель) - Микрофон с фантомным питанием - Ноутбук Fujitsu Siemens - Ноутбук Toshiba Satellite - Мультимедийный проектор “Optoma” SMR-120 (стационарный) - Мультимедийный проектор Panasonic PT-L - Стационарный экран - Выносной экран (2 шт.) - Документ-камера Samsung UF-80 DX - DVD-плеер BBK DV- - Видеомагнитофон Samsung SV-10K 2. Аудитория для проведения практических занятий на 30 посадочных мест (ауд.Б-402):

- Ноутбук DELL 15’’, - Проектор BenQ MP 622c, - Переносной экран - Интерактивная доска StarBoard 78’’.

3. Лаборатория экономического факультета (ауд.Б-309) на 10 машино-мест:

- Компьютер Pentium IV 1,86 ГГц, 760 Мб RAM 10 шт.

- Сетевой коммутатор 3Com - Монитор 17’’ Samsung SyncMaster (10 шт.) - Принтер HP LaserJet P- - Доступ к сети Интернет.

Программа составлена в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом рекомендаций и ПрООП ВПО по направлению и профилю подготовки 080200. «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»).

Автор(ы): асс. Волков Д.В.

Программа одобрена на заседании кафедры менеджмента «_ » _2011 г., протокол №.

Согласовано: