[ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ПГУ)
ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»
МАРКЕТИНГ
Методические указания по выполнению
контрольных работ по курсу для студентов заочного факультета Составители: Т. И. Шерстобитова, Н. Н. Пронина Пенза Издательство ПГУ 2010 УДК 338.5 М25 Рецензент:
к.э.н., доцент кафедры «Экономическая теория»
Всероссийского заочного финансово-экономического института (филиал в г. Пензе) И. Е. Медушевская М25 Маркетинг : методические указания по выполнению контрольных работ по курсу для студентов заочного факультета / сост.: Т. И. Шерстобитова, Н. Н. Пронина. – Пенза : Изд-во ПГУ, 2010. – С. 60.
Методические рекомендации по курсу «Маркетинг» составлены в соответствии с действующим учебным планом и программой по курсу «Маркетинг» и предназначены для самостоятельной работы студентов заочного отделения.
В издание включены программа курса «Маркетинг», библиографический список, примерный перечень экзаменационных вопросов, а также варианты заданий контрольных работ и методические указания по их выполнению.
Каждый вариант контрольной работы содержит проверочные тесты, задачи и индивидуальные задания по выбранному студентом направлению деятельности.
Печатаются по решению методической комиссии факультета экономики и управления ГОУВПО «Пензенский государственный университет».
УДК 338. © ГОУ ВПО «Пензенский государственный университет»,
СОДЕРЖАНИЕ
Цель и задачи дисциплиныСодержание дисциплины
Методические указания по выполнению контрольной работы
Выбор варианта контрольной работы
Контрольные задания
Методические рекомендации по выполнению тестов и практических заданий
Вопросы для итогового контроля знаний
Список литературы
ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
1. Цель дисциплины Целью дисциплины является формирование у студентов теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга.2. Задачи дисциплины В результате изучения дисциплины студент должен:
о предмете и задачах дисциплины; значении маркетиниметь га в условиях рыночной экономики, его связи с другипредставление (понимать ми направлениями управленческой деятельности на и уметь объяснить) предприятии;
основные понятия, функции, цели и задачи, принципы знать и методы маркетинга как философии бизнеса в условиях рынка;
использовать полученные знания в практике управлеуметь ния производственно-коммерческой деятельностью предприятия;
работы со специальной и справочной литературой; проиметь навыки (приобрести опыт) ведения маркетинговых исследований; разработки товарной, ценовой и сбытовой политики предприятия; организации деятельности маркетинговых служб предприятия.
3. Место дисциплины в учебном процессе Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах: экономическая теория, основы менеджмента, экономика предприятия, психология, социология.
Основные положения данной дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении таких дисциплин, как стратегический менеджмент, производственный менеджмент, управление качеством, организационное поведение, разработка и управление инновационными проектами, а также при работе над дипломным проектом.
4. Формы проведения занятий и контроля Изучение дисциплины предусматривает проведение лекционных и семинарских занятий, а также выполнение контрольной работы и сдачу экзамена.
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Тема 1. Сущность маркетинга. Маркетинг как основа рыночного управления компаний 1.1. Понятие маркетинга Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятия потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.1.2. Этапы развития маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство.
Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
1.3. Концепции маркетинга История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга. Концепция совершенствования производства.
Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Концепция традиционного маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Концепция маркетинга взаимодействия.
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга. Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подходов фирмы.
1.5. Виды маркетинга Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг. Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг: особенности и условия применения.
1.6. Маркетинг-менеджмент. Планирование маркетинга Уровни вовлеченности маркетинга в управление предприятия. Система маркетинга-менеджмента. Понятие планирования, этапы планирования.
Стратегическое, тактическое и оперативное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании. Использование в управлении комплекса маркетинг-микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплексной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ее элементы. Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), ценовой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).
1.7. Маркетинговая информационная система (МИС) как основа принятия управленческих решений компании Понятие МИС. Источники маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспечения надежности информации. Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения маркетинговых исследований. Процесс планирования маркетингового исследования. Цели и задачи маркетингового исследования потребителей. Классификация маркетинговых исследований. «Кабинетное» и «полевое» исследования. Возможности непосредственного наблюдения при сборе маркетинговой информации.
1.8. Принципы организации и контроля маркетинговой деятельности в компании Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании:
характеристика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и дивизиональный принципы построения маркетинговой службы. Взаимодействие маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Требования, предъявляемые к маркетологам.
Задачи изучения темы:
1. Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.
2. Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.
3. Ознакомиться с основными концепциями маркетинга.
4. Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.
5. Определить специфику использования различных видов маркетинга.
6. Ознакомиться с принципами маркетингового управления и планирования.
7. Изучить основные подходы к сбору и анализу маркетинговой информации.
8. Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; виды маркетинга; регулирование рынка; маркетинг- менеджмент; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; потенциал рынка;
функциональный маркетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегический маркетинг; операционный маркетинг; маркетинговая информационная система; маркетинговое исследование; маркетинговая информация; количественные исследования; качественные исследования; кабинетные исследования; организационные структуры маркетинговой службы.
Тема 2. Маркетинговая среда компании 2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятия макросреды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды.
Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конкурентное преимущество на рынке.
Элементы потенциала фирмы.
2.2. Макросреда маркетинга Понятие макросреды. Факторы макросреды маркетинга. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характеристика факторов макросреды.
2.3. Рынок и конкуренция с позиции маркетинга Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компании. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы конкурентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика. Типы конкурентов. Модель пяти конкурентных сил М. Портера. Емкость рынка, потенциал рынка, доля рынка.
2.4. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество фирмы Понятия конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособности товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конкурентной борьбы.
Задачи изучения темы:
1. Сформировать представление об окружающей маркетинговой среде.
2. Ознакомиться с факторами окружающей маркетинговой среды: регулируемыми, контролируемыми и нерегулируемыми.
3. Определить влияние факторов макросреды на маркетинговую деятельность фирмы.
4. Проанализировать возможности влияния фирмы на субъекты и факторы маркетинговой среды.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: маркетинговая среда; микросреда маркетинга; макросреда маркетинга; конкурентоспособность; конкурентоспособность товара; конкурентоспособность фирмы; конкуренция; конкурентное поведение; конкурентная борьба; конкурентные преимущества; чистая конкуренция; олигополия;
монополистическая конкуренция; рыночная сила.
Тема 3. Поведение потребителей 3.1. Понятие и типология потребностей Понятия нужды, потребности, спроса и их различие. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие потребностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Закономерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от получаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поколений.
3.2. Типы потребителей Понятие потребителя. Типология потребителей. Понятие суверенитета потребителя. Понятие консъюмеризма, причины его возникновения и история развития. Основные положения Закона «О защите прав потребителя».
Семь основных прав потребителя.
3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Особенности поведения индивидуальных и организационных потребителей. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: рациональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения.
3.4. Процесс принятия решения о покупке.
Виды покупок. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источники информации потребителей. Комплект осведомленности потребителя и комплект выбора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведение удовлетворенного и неудовлетворенного потребителя. Лояльность потребителей.
3.5. Изучение потребителей Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потребителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации.
Методы сбора информации о потребителях. Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой информации. Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал. Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интервью. Фокус-группы. Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты. Экспертные исследования.
Задачи изучения темы:
1. Проанализировать типологию потребителей.
2. Проанализировать влияние внешних и внутренних факторов на поведение потребителей.
3. Рассмотреть модели покупательского поведения.
4. Изучить процесс принятия решения о покупке.
5. Ознакомиться с основными методами изучения потребителей.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: нужда; потребность; спрос; жизненный цикл потребностей; закон спроса; закон Энгеля; консъюмеризм; макроспрос; микроспрос; теория предельной полезности; мотивация потребителей; модель покупательского поведения; покупатель; потребитель; теория мотивации Ф. Герцберга; теория мотивации Маслоу; теория мотивации Фрейда; виды источников информации о потребителях; методы сбора информации о потребителе.
Тема 4. Определение целевого рынка.
Разработка маркетинговой стратегии Содержание темы 4.1. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: стратегия интенсивного и интеграционного роста; их цели, направления, методы осуществления. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.
4.2. Сегментация рынка Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования.
Понятия сегментации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации. Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша. Признаки сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения.
4.3. Выбор целевых сегментов Понятие целевого сегмента. Оценка степени привлекательности рыночных сегментов. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
4.4. Позиционирование товара Понятие товара в маркетинге. Влияние характеристики товара на выбор маркетинговой стратегии. Классификация товаров. Потребительские товары и услуги, промышленные товары. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Качественные характеристики товара. Мультиатрибутивная модель товара. Жизненный цикл товара. Понятия позиции товара и позиционирования. Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурентам. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозиционирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.
4.5. Стратегические матрицы Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика.
Характеристика модели «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Модель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей.
Задачи изучения темы:
1. Ознакомиться с этапами разработки стратегии.
2. Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.
3. Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.
4. Изучить стратегии охвата целевого рынка.
5. Ознакомиться с маркетинговым подходом к товару.
6. Изучить методы и стратегии позиционирования.
7. Ознакомиться со стратегическими матрицами.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; стратегия маркетинга; стратегия дифференциации;
стратегическая матрица; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг; классификация товаров, мультиатрибутивная модель товара; жизненный цикл товара; матрица БКГ, модель Ансоффа.
Тема 5. Маркетинговые решения на функциональном уровне 5.1. Товарная политика Понятие товарной политики фирмы. Номенклатура товаров и товарный ассортимент. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработка новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара. Причины устаревания и обновления товаров. Качество и конкурентоспособность. Тестирование товара, методы тестирования, сертификация. Факторы конкурентоспособности.
Набор потребительских параметров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам. Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торговыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.
5.2. Ценовая политика Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены. Этапы маркетингового ценообразования. Факторы ценообразования. Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Методы маркетингового ценообразования. Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.
5.3. Сбытовая политика Понятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Функции и этапы сбыта. Основные задачи коммерческой логистики.
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Длина и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов различного уровня. Виды посредников.
Классификация посредников. Цель передачи сбытовых функций посредникам. Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Координация каналов товародвижения: вертикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, контролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии.
5.4. Коммуникативная политика Понятия маркетинговых коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Цели маркетинговых коммуникаций. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественностью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи.
Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи. Понятие мерчендайзинга.
Этапы разработки коммуникационной политики. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Модель AIDA. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета.
Задачи изучения темы:
1. Иметь представление об основных направлениях товарной политики и товарных стратегиях предприятия.
2. Сформировать систему представлений о ценовой составляющей комплекса маркетинга, роли и функции цены на рынке.
3. Ознакомиться с понятиями сбыта, товародвижения, каналами товародвижения, классификацией посредников, с основными сбытовыми стратегиями.
4. Изучить подходы к формированию маркетинговых коммуникаций, выбору их методов и оценке.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: ассортимент; качество товара; конкурентоспособность товара; модернизация товара; модификация товара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарный знак; марка; упаковка; услуги; глубина и широта ассортимента; цена; функции цены; виды цен; факторы ценообразования; методы ценообразования; оптовая цена; розничная цена; средняя цена; стратегия ценообразования; тактика ценообразования; торговая наценка;
торговая скидка; фиксация цен; ценовая война; ценовая дискриминация;
ценовая конкуренция; ценовое лидерство; экономическое регулирование цен; эластичность цен; сбыт; товародвижение; логистика; канал товародвижения; уровень канала товародвижения; прямые и косвенные каналы товародвижения; длина и ширина канала товародвижения; вертикальные маркетинговые системы; виды сбыта (интенсивный, селективный, эксклюзивный); торговый посредник; оптовая и розничная торговля; типы торговых посредников; коммуникации; целевая аудитория; реклама; паблик рилейшнз; пропаганда; паблисити; стимулирование сбыта; прямой маркетинг;
личная продажа; мерчендайзинг; выставки; ярмарки; реклама на месте продажи; канал личной коммуникации; канал неличной коммуникации; модель AIDA; рекламный бюджет.
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
Обязательным этапом изучения курса «Маркетинг» для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, является выполнение контрольной работы. После теоретического лекционного курса по данной дисциплине и обсуждения вопросов на семинарских занятиях каждый студент выполняет индивидуальное задание. Все вопросы по контрольной работе могут быть обсуждены на практических занятиях, где решаются типовые задачи и тесты и обозначаются необходимые требования.Контрольная работа выполняется студентом самостоятельно и сдается в установленные кафедрой сроки.
Студенту следует тщательно готовиться к выполнению контрольной работы. Положительный результат по контрольной работе будет получен, если студент систематически посещает лекции, активно участвует в работе на семинарских занятиях, самостоятельно работает по программе курса.
Контрольная работа должна иметь стандартное оформление. Работа выполняется в обычной школьной тетради. На титульном листе обязательно указываются дисциплина, фамилия и инициалы преподавателя, фамилия и инициалы студента, факультет, курс, группа, адрес, номер варианта задания, который определяется преподавателем. Выполненная контрольная работа подписывается и датируется на последнем листе работы, затем направляется в адрес вуза.
Типовой вариант контрольной работы содержит четкие ответы на два вопроса теста по теме (всего 10 вопросов), две задачи и практическое задание по фирме. Одному варианту соответствует одна строка в таблице вариантов с номерами заданий (табл. 1).
Все задания сначала переписываются, потом приводится их решение, даются пояснения к тестам. Предварительно студент должен ознакомиться с рекомендациями к выполнению теоретических и практических заданий, примерами решения типовых задач.
Решая задачи, студент должен показать умение обосновывать применение графических и математических моделей (формул), а также приводить полное описание выполняемых действий. Правильное выполнение тестовых заданий и решение задач без подробных пояснений могут засчитываться с недочетами.
Проверенная контрольная работа возвращается студенту с замечаниями преподавателя и оценкой «зачет» или «незачет», причем каждое задание оценивается отдельно. Получение «зачета» по контрольной работе является основанием для допуска студента к сдаче экзамена по дисциплине «Маркетинг».
Все возникающие вопросы по контрольной работе следует выяснять на индивидуальных консультациях у ведущего преподавателя.
ВЫБОР ВАРИАНТА КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
Задание № 1.1. Тест 1. Маркетинг можно определить как:а) управление сбытом;
б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара;
г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.
2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта;
б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта;
г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;
б) качество товара – главное условие успешного бизнеса;
в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.
4. Маркетинговая деятельность начинается с...
а) изучения рынка;
б) изучения запросов потребителей;
в) разработки и производства товара;
г) информационной рекламной кампании.
5. Не относятся к комплексу маркетинга (4р):
а) каналы распределения продукции;
б) маркетинговые коммуникации;
в) ценообразование;
г) поведение потребителей;
д) товарная политика.
6. Система ценностей и убеждений, разделяемая сотрудниками организации, коллективное сознание и менталитет компании образует...
компании:
б) стратегия;
г) положение;
д) концепция.
7. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач фирмы, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, называются:
а) маркетингом;
б) рыночным маркетингом;
в) менеджментом;
г) управлением маркетингом.
8. Маркетинговая информация – это:
а) любая экономическая информация;
б) информация, необходимая для маркетинговых целей;
в) любая внутрифирменная информация;
г) статистические данные.
9. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:
а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;
б) собрать информацию о потребительских мнениях;
в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;
г) собрать информацию о всех предприятиях, действующих на рынке.
10. Конъюнктура рынка – это:
а) емкость рынка;
б) насыщенность рынка;
в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;
г) внутрифирменная ситуация.
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.
2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.
3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.
4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель нелучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.
5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него.
Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний (табл. 2).
Отличительная черта Крупная компания Мелкая компания Определите потенциальный спрос (емкость рынка) на продукцию фирмы, реализующей товары для охоты и рыбалки, по г. Пенза, используя следующие данные:
– население города – 592 тыс. чел.;
– женщины – 58 %, мужчины – 42 % (табл. 3).
Среднее количество мужчин – любителей охоты и рыбалки – составляет в среднем 43 %. Средняя покупка – 4000 руб., количество покупок в год – 6.
Какую еще информацию Вам необходимо собрать для более точного прогноза? Что будет источником информации?
Задание № 1.5. Задание по фирме А) Выберете направление деятельности конкретной компании (в сфере потребительских товаров, промышленного назначения или услуг).
Дайте анализ рынка по данному направлению (на основе данных СМИ).
Б) Определите маркетинговые цели, концепцию управления, стратегию данной компании.
В) Опишите оргструктуру маркетинга данной компании. Оцените уровень использования маркетинга в управлении компании.
Задание № 2.1. Тест 1. Маркетинговая среда фирмы – это:
а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы;
б) отделы маркетинговой службы фирмы;
в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;
г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.
2. Критерий контролируемости позволяет в маркетинговой среде выделить виды:
а) социальная среда;
б) макросреда;
в) экономические факторы;
г) политические факторы.
3. Внутренняя микросреда предприятия включает:
а) дистрибьюторов;
б) клиентуру;
в) конкурентов;
4. Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы:
а) полностью контролируемые компанией;
б) регулируемые компанией;
в) государственной политики;
г) не влияющие на деятельность компании.
5. Микросреда маркетинга обусловлена:
а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом;
б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетингом, а также состоянием неконтролируемых факторов.
6. Макросреда маркетинга обусловлена:
а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и техники, окружающей среды;
б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
в) существующим законодательством;
г) деятельностью государственных органов управления.
7. Контактными аудиториями общественных организаций являются:
а) конфедерация обществ защиты прав потребителей;
б) банки, инвестиционные компании;
в) средства массовой информации;
г) розничные сети.
8. Для оценки потенциала конкретного рынка необходимо знать такие демографические показатели, как:
а) этап жизненного цикла семьи;
б) тенденции роста населения;
в) уровень образования населения;
г) уровень доходов населения.
К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы (табл. 4).
Производители субститутов (заменителей) Появление лазерной хирургии Закон о защите прав потребителей Дистрибьютор Инфляция Международные покупатели Спонтанный спрос Рекламное агентство Корпорационная культура Портфель заказов Задание № 2.3. Задание по фирме Определите, какие факторы макро- и микросреды необходимо учесть в деятельности выбранной Вами компании. Используя STEP-анализ, дайте оценку факторов макросреды.
Задание № 2.4. Задание по фирме Дайте анализ конкурентной позиции Вашей фирмы. Для этого:
1. Определите тип конкурентной ситуации на рынке (монополия, олигополия, чистая конкуренция, монополистическая конкуренция).
2. Определите, кто является конкурентами в Вашем бизнесе (прямыми, косвенными, товарными, неявными). Определите, кто является лидером рынка, претендентом на лидерство, рыночным последователем.
3. Проведите оценку конкурентной позиции по модели М. Портера.
Определите, как данные силы оказывают влияние на Ваш бизнес.
4. Проведите анализ конкурентоспособности Вашей фирмы и основных конкурентов.
5. По результатам анализа определите, какова конкурентная позиция Вашей фирмы и ее возможную конкурентную стратегию. На каких конкурентных преимуществах она базируется?
Задание № 3.1. Тест 1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:
б) потребление;
в) потребность;
2. В основе моделирования покупательского поведения лежит:
а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;
б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;
в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;
г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.
3. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:
а) оценка товара в процессе потребления;
в) поиск информации;
г) осознание потребности.
а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;
б) объем товаров, предлагаемых на рынке;
в) активизированная платежеспособная потребность;
г) товарооборот компании.
5. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:
а) внешней информацией;
б) внутренней информацией;
в) вторичной информацией;
г) не являются маркетинговой информацией.
6. Наименее дорогим видом информации является:
а) вторичная;
б) собранная в ходе анкетирования;
в) собранная в ходе интервьюирования;
г) первичная.
7. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается:
а) в достоверности ответов;
б) в возможности формализации ответов и их обработке;
в) в экспертной подготовке вопросника;
г) в наличии разработанной анкеты.
8. Консьюмеризм – это:
а) общество защиты прав потребителя;
б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;
в) движение за чистоту окружающей среды;
г) борьба против недобросовестной рекламы.
Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 60 до 100 руб. среднедневная продажа составляла 300 тыс. руб.;
после увеличения – 400 тыс. руб.
Опишите потребности человека: 1) в диетическом питании; 2) в компьютерных играх; 3) в развлечении; 4) в занятиях спортом; 5) в путешествиях; 6) курении; 7) хранении пищи.
Заполните на основании ответов таблицу 5.
Историческое развитие потребности (изменилась ли потребность по сравнению с прошлым и как измениться в будущем) Место в иерархии потребностей (по иерархии Маслоу) Факторы, влияющие на развитие и удовлетворение потребности (экономические, политические, социо-культурные, научно-технические, природные) Способ удовлетворения (индивидуальное, массовое, совместное (группой)) Отношения общества к потребности (позитивное, негативное, нейтральное) Товары, удовлетворяющие данные потребности Проанализируйте свои потребности. Составьте бюджет своих доходов и расходов за месяц (усредненный). Укажите товары и марки, которые Вы предпочитаете.
Проведите маркетинговое мини-исследование по изучению потребительских предпочтений на основе анкетирования:
1. Разработайте анкету из 5–6 вопросов и «паспортичку» по определению портрета потребителя и апробируйте ее.
2. Определите выборку исследования.
3. Опросите не менее 50 человек по разработанной анкете и проанализируйте полученные результаты.
Задание № 4.1. Тест 1. Маркетинговая стратегия представляет собой:
а) базовый выбор целей и основных средств их достижения с определенными запасными вариантами;
б) единственно возможный путь достижения наибольших коммерческих выгод;
в) комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке;
г) непротиворечивость решений конкретных маркетинговых проблем и оптимальное достижение.
2. Сегментация – это...
а) определение места для своего товара в ряду аналогов;
б) стратегия выборочного проникновения на рынок;
в) разделение рынка на отдельные части;
г) разделение потребителей на однородные группы;
д) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса.
3. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
а) занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте;
б) специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта;
в) удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности;
г) избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска;
д) избежать экспансии более сильных конкурентов.
4. Полная диверсификация деятельности фирмы – это:
а) совершенствование сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на существующих рынках;
б) разработка новых товаров (услуг) для существующих рынков;
в) организация сбыта производимых фирмой товаров (услуг) на новых рынках;
г) разработка новых товаров для новых рынков.
5. Целевой сегмент рынка – это сегмент:
а) с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией;
б) имеющий не доступные для других каналы сбыта;
в) с наибольшими размерами и темпами роста;
г) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка;
д) наиболее однородный.
6. Стратегия охвата рынка, при которой компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения –... маркетинг.
а) двусторонний;
б) дифференцированный;
в) недифференцированный;
г) концентрированный;
д) сетевой.
7. Критерием эффективности сегментации является:
а) существенный размер предприятия;
б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;
в) применение статистических методов группировки;
г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б) предмет или действие, обладающие полезностью и предназначенные для продаж;
в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;
г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.
9. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появление товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:
а) выведения товара на рынок;
10. Позиционирование товара – это:
а) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;
б) определение потенциальных потребителей товара;
в) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке.
Заполните табл. 6, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 45 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 114 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, доля фирмы возрастет на 7 %.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 11 %, объем продаж – 29 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 4 % при увеличении доли фирмы на два в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 33 млн шт., доля фирмы – 0,18. Предполагается повышение емкости рынка на 8 %.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ ответьте на следующие вопросы:
От производства каких товаров следует отказаться?
В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
Отобразите матрицу БКГ и сформируйте стратегию фирмы (заполнить табл. 8).
«Дикие кошки»
«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»
Задание № 4.5. Задание по фирме: сегментация рынка и определение целевого сегмента 1. Определите, по каким признакам можно сегментировать рынок товара (услуги), выпускаемого (ой) Вашей фирмой. Выделите сегменты по отношению к товару (услуге).
2. Какую стратегию охвата целевого рынка Вы будете использовать?
Дайте характеристику Вашему целевому сегменту (сегментам) по социально-демографическим, географическим, психографическим признакам?
Задание № 5.1. Тест 1. Товарная политика фирмы – это:
а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара;
б) план маркетинговых действий, который составляет фирма;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;
г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.
2. Разработка нового товара – это:
а) цикл технологических действий по созданию товара;
б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;
в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;
г) процесс обоснования инвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.
3. Расставьте по порядку этапы процесса планирования и разработки новой продукции:
а) коммерческая реализация;
б) разработка продукции;
в) проверка концепции;
г) генерация идей;
д) оценка продукции;
е) экономический анализ;
ж) пробный маркетинг.
4. Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:
а) орудия конкурентной борьбы;
б) инструмента управления эффективностью рынка;
в) характеристики соотношения спроса и предложения;
г) инструмента образования прибыли.
5. Маркетинговое ценообразование ориентировано:
а) на спрос, издержки;
б) на конкуренцию, спрос;
в) на издержки, конкуренцию;
г) на спрос, конкуренцию, издержки.
6. Округление цен относится:
а) к методам ценообразования;
б) к ценовым стратегиям;
в) к тактике ценообразования;
г) к факторам ценообразования.
7. Канал товародвижения – это:
а) водный путь перевозки товара;
б) цепочка торговых посредников, через которых проходит товар;
в) маршрут движения товара в географическом пространстве;
г) время движения товара от производителя к потребителю.
8. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае, если:
а) присутствует большое количество мелких производителей и розничных торговых точек;
б) распределяются крупногабаритные товары;
в) крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;
г) производитель принимает на себя посреднические функции.
9. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
б) мелкооптовые поставщики;
в) оптовые торговцы;
г) промышленные дистрибьюторы.
10. Вертикальная маркетинговая система – это:
а) интегрированное объединение всех участников канала товародвижения;
б) подчинение филиалов головному предприятию;
в) форма планирования «сверху вниз» и «снизу вверх»;
г) приобретение в собственность компании аналогичного профиля.
11. К каналам личной коммуникации не относятся:
а) телефонные контакты;
б) личные встречи;
в) переписка;
г) телевидение.
12. Формирование благоприятного образа фирмы в теории коммуникации называется:
а) стимулированием сбыта;
б) пропагандой;
в) личной продажей;
г) связями с общественностью.
Набор столовой посуды поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одного набора составляет 780 руб. Прибыль предприятия-изготовителя – 20 % от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 15 % к оптовой цене производителя. Торговая надбавка составляет 10 % к цене закупки. Определите розничную цену одного набора, удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, торговой надбавки).
Будет ли торговая надбавка приемлемой, если цена аналогичного набора посуды у конкурентов составляет 1 300 руб.? Каковы будут действия предприятия розничной торговли?
Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из двух оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 25 % по отношению к цене завода. Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?
Задание № 5.4. Задание по фирме Определение товарной политики фирмы 1. Определите, к какой категории относятся товары, предлагаемые Вашей фирмой.
2. На каком этапе жизненного цикла они сейчас находятся?
3. Дайте характеристику ассортимента Вашей фирмы (широта, глубина, обновляемость).
4. Используя модель мультиатрибутивного товара (МАТ), выделите основную функцию (1–2) Вашего товара. Опишите, какие дополнительные функции и ценности он включает.
5. Опишите, какие полезности и преимущества обеспечивает Ваш товар целевым потребителям.
Задание № 5.5. Задание по фирме Оценка сбытовой, ценовой и коммуникативной политики фирмы 1. Укажите тип системы сбыта и стратегию сбыта и ценообразования для Вашего предприятия.
2. Какие посредники присутствуют в Вашем канале сбыта?
3. Какие методы коммуникаций использует Ваше предприятие?
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ТЕСТОВ
И ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
I. Образец ответов на вопросы теста 1. Данные опроса экспертов об их оценке ситуации на рынке являются:а) внешней информацией;
б) внутренней информацией;
в) вторичной информацией;
г) не являются маркетинговой информацией.
Утверждение а) является верным. Утверждение б) является неверным, так как к внутренней информации относятся отчеты о деятельности предприятия. Утверждение в) является неверным, так как ко вторичной информации относятся данные, полученные из исследований, проведенных другими организациями. Утверждение г) является неверным, так как данные опроса являются маркетинговой информацией.
II. Выполнение практических заданий и решение задач Существует несколько подходов к определению емкости рынка. В частности, в данной работе предлагается использовать математический подход на основе определения среднего потребления продукта. Потенциальный спрос определяется по формуле:
где Q – потенциальный спрос, который складывается из спроса по отдельным группам потребителей; qi – объем потребления товара по группе;
ni – количество потребителей группы за исследуемый период.
Для определения qi следует выявить или предположить среднее количество покупок, совершаемое одним потребителем за определенный период:
где hi – норма потребления единиц товара на одного потребителя по группе за определенный период (шт, кг); p – цена единицы товара (руб.) Для определения возможного количества потребителей товара необходимо использовать статистические данные, приведенные в таблице задания.
Необходимо определить те группы потребителей, которые в основном используют данный товар. Например, для производителя декоративной косметики преимущественно будут женщины в возрасте от 16 до 60 лет. Соответственно количество покупателей будет рассчитываться следующим образом:
Если предположить, что среднестатистическая женщина тратит 1 500 руб.
на декоративную косметику в месяц, то емкость рынка за месяц составит Данный метод в большей степени подходит для анализа емкости рынка потребительских товаров повседневного спроса. Емкость рынка для периодически покупаемых товаров (бытовая техника, туруслуги) рассчитывается на более длительный период.
Задание № 3.4 (образец выполнения) Проживаю один, снимаю квартиру (табл. 9, 10).
Основные источники доходов Основные статьи расходов Помощь родственников – 5 000 руб. Связь – 700 руб.
Всего – 11 000 руб.
предметы быта в 2 месяца Всего Таким образом, требуются дополнительные источники дохода или необходимо сокращение затрат, чтобы покрыть дополнительные расходы.
Задание № 4.3. (образец решения) Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5 %.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:
+ 2 %) / 100 %) = 9,38 млн шт.
Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:
Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:
Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит: 9,38 млн шт. + + 5,7 млн шт. + 8,1 млн шт. = 23,18 млн шт.
Портфолио анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», был разработан американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (БКГ). Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) или какой товар занимают, ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков.
Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудный ребенок», «вопросительный знак», «трудный вопрос») и «собаки» («хромые утки»). (рис. 1) Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.
«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке..
Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукций фирмы в условиях растущей конкуренции. По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.
Маркетинговая стратегия – основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.
«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).
Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.
Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верит ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта), или нужно уйти с рынка.
«Собака» – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).
За длительное время пребывания на рынке этим товарам не удалось завоевать симпатии потребителей, они существенно уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).
Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.
Пунктирная линия на рис. 1 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».
Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются темпы роста рынка (объем продаж) и доля рынка.
Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения.
Доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.
1. Формирование товарной стратегии фирмы на основе анализа матрицы БКГ Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:
– убрать из товарного портфеля фирмы;
– увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;
– изменить относительную долю на рынке;
– увеличить инвестирование;
– ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.
При формировании товарной стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:
– «звезды» оберегать и укреплять;
– по возможности избавляться от «собак», если нет всяких причин для того, чтобы их сохранить;
– для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль руководства фирмы;
– «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;
– комбинация продуктов «кошки» и « звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
– комбинации «дойные коровы» и «собаки» ведут к падению объема продаж и снижению рентабельности.
Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) стратегии фирмы представлен в табл. 11.
Дикие и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт кошки Дойные коровы Собаки Задание № 5.2. (образец решения) Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1 100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя – 20 % от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка составляет 20 % к цене закупки. Определите розничную цену одной пары модельной обуви, удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, торговой надбавки).
Будет ли торговая надбавка приемлемой, если цена аналогичной пары туфель у конкурентов составляет 1 700 руб.? Каковы будут действия предприятия розничной торговли?
Структура цены на продукцию представлена в табл. 12.
Задание № 5.3. (образец решения) Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30 % по отношению к цене завода. Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?
Методические рекомендации к выполнению заданий по фирме Для выполнения заданий необходимо выбрать направление деятельности реально существующей или воображаемой фирмы в сфере потребительских товаров, товаров производственного назначения или услуг. Предлагаемые задания охватывают различные аспекты маркетинговой деятельности фирмы. Информация для задания собирается студентом самостоятельно из доступных источников (СМИ, отчеты фирмы, опросы и т.п.).
А) Анализ рынка продукции предполагает оценку по вторичным источникам, оценку ситуации на рынке выбранного направления продукции:
тенденции, проблемы, факторы, основные участники, механизмы координации (конкуренция, госрегулирование). Необходимо указать ссылки на источники информации.
Б) Для определения целей, концепции и стратегии фирмы, необходимо учитывать особенности, характеризующие основные маркетинговые концепции (табл. 13–17).
Концепция совершенствования производства Условия Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос формирования носит количественный характер, покупатели конкурируют Суть Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен концепции по цене и широко представлен на рынке Особенности Деятельность фирмы ориентирована только концепции на возможности производства (не на потребности общества) Цели производителя Увеличение объема продаж Способ Снижение себестоимости достигается путем достижения цели увеличения производства и производительности труда Современные Товары массового спроса, рынок большой емкости условия применения Недостатки Узость товарного ассортимента, на фоне роста Условия Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При формирования этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффектность Особенности Усилия компаний направлены на товарную концепции дифференциацию (совершенствование характеристик Суть Любой товар может быть продан на рынке, концепции если он хорошего качества Цели Повышение качества товара, характеристик товара, производителя ценных для потребителя Способ Достигается путем технических разработок (инноваций), позводостижения ляющих выделить товар среди конкурентов цели по его качественным характеристикам Условия Может быть применена на любых типах рынка применения Недостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов Условия В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса формирования на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента Суть Любой товар может быть продан, если для этого концепции приложить усилия Особенности Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых концепции усилий (что требовало значительно меньших затрат) Цели Производство товара с последующим изощренным сбытом производителя Способ Агрессивные методы принуждения к разовой покупке достижения (психологическое давление, материальная заинтересованность – цели подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям) Современные Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает условия потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, применения избыток товаров при отсутствии естественного спроса) Недостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний Условия Частые неудачи в использовании концепции формирования совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, Суть Товар будет продан на рынке, если его производству предконцепции шествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка Особенности Внимание руководства компаний направлено концепции на удовлетворение реальных потребностей рынка Цели Стремление следовать в своей деятельности производителя за структурой потребительского спроса Способ Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение достижения спроса и потребительских предпочтений и стремятся цели производить востребованный рынком товар Современные Может быть применена на любых типах рынков условия применения Недостатки Стремление компаний ориентироваться Концепция социально-этического маркетинга Условия К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных формирования странах достигло достаточного уровня для того, чтобы собственное сознание приняло идеи общественного блага Суть Качественный товар будет пользоваться спросом, если он концепции соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товара и т.д.) Особенности В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание концепции на полезности / безопасности своих товаров для общества Цели Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает производителя негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано Современные Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой условия ориентации на маркетинг применения Недостатки Отсутствие решение ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара В) При выполнении задания необходимо описать подход к осуществлению маркетинговой деятельности на предприятии, определить насколько активно маркетинг влияет на принятие управленческих решений. Определите, кто участвует в маркетинговой деятельности на различных уровнях управления. Отобразите графически структуру маркетингового отдела на предприятии, а также схему взаимодействия с другими структурными подразделениями фирмы.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании (табл. 18).
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.
Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.
Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности Вся маркетинговая деятельность Такой подход характерен для средних осуществляется самостоятельно по размеру фирм, либо для компанийсобственными подразделениями гигантов, ориентированных на рынок В ходе решения маркетинговых Такой подход чаще всего задач используются специализированные используется крупными маркетинговые компании, оказывающие компаниями, ориентированными консалтинговые услуги на рынок товаров народного (проведение рекламных компаний, потребления и оперирующих маркетинговых исследований) на многих национальных / и имеющие необходимых специалистов региональных рынках Маркетинговую деятельность Такая организация маркетинговой деяфирмы осуществляет тельности свойственна специализированный посредник, небольшим отраслевым фирмам, выполняющий все стратегические объединенным в ассоциации и тактические маркетинговые функции по маркетингу Ряд маркетинговых функций Как правил, такой подход выполняют по совместительству используют мелкие другие подразделения фирмы и малоприбыльные фирмы Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток – необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.
Методика STEP-анализа с использованием табличного формата Этапы реализации методики:
1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес-единицы.
2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов.
3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов макросреды экспертами и разработка итоговой формы анализа. Если есть необходимость, надо проводить тестирование формата анализа. Табличная форма проведения анализа часто имеет вид, представленный в табл. 19.
Кроме того, появляется возможность проведения количественных оценок важности и силы факторов макросреды. Набор показателей факторов макросреды можно расширить.
Группы факторов Экономические Социальные Технологические 4. Заполнение формата STEP-анализа. Формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом:
Колонка 1 – выбирается группа, к которой относится фактор.
Колонка 2 – записываются значимые с точки зрения эксперта, факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании.
Колонка 3 – анализируется влияние каждого фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «–» (опасность).
Колонка 4 – оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная – от 1 до 100 % или качественная:
высокая – средняя – низкая).
Колонка 5 – оценивается важность факторов по шкале от 1 до 10.
Колонка 6 – рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3.
Колонка 7 – предлагаются на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким образом, итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия.
Возможен вариант проведения анализа, когда колонка 7 разрабатывается не экспертами, а специалистами предприятия по результатам проведенного анализа.
5. Подготовка единой итоговой формы оценки влияния факторов макросреды, обобщающей результаты работы всех экспертов, и разработка специалистами предприятия программы действий по каждой группе факторов и отдельным событиям и факторам (колонка 5).
6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования.
7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. Ответ на вопрос: удалось ли данными действиями снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.
Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируются показатели динамики факторов и их влияние на предприятие.
В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.
Для оценки конкурентной позиции необходимо определить факторы, влияющие на ситуацию на фирме по 5 факторам модели М. Портера (рис. 3).
Рис. 3. Модель оценки конкурентной позиции М. Портера Конкурентоспособность фирмы оценивается в сравнении с ближайшими конкурентами по следующим индикаторам. (табл. 2.2) способности (всего 100) (0–3 балла) (4–7 балла) (8–10 балла) Используя табл. 20, дайте оценку в баллах (0–10) Вашей фирме и ближайшим конкурентам. Умножая полученный бал на весомость индикатора, Вы получите оценку индикатора для каждого конкурента. По результатам оценки заполните табл. 21.
Индикаторы Относительная доля рынка Издержки Отличительные свойства Степень освоения технологии Метод продаж Известность, Имидж Всего (сумма баллов) Сумма баллов по всем индикаторам для каждого конкурента дает представление о его конкурентной позиции. Приведите выводы о положении фирмы на рынке и дайте предложения о развитии ее конкурентных преимуществ.
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, так как позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных). Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов (табл. 22).
Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
Формулирование вопросов требует специальных знаний.
Критерии для формулировки вопроса:
– специфический характер вопроса;
– ясность вопроса;
– конкретность;
– ориентация на факты, а не на мнения;
– отсутствие наводящих вопросов.
Прямые вопросы Респондент знает цель этого вопроса Косвенные вопросы Респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан Открытый вопрос Дает спрашиваемому возможность сформулировать Вопросы с вариантами Спрашиваемый выбирает один из числа заданных ответов альтернативных вариантов ответов Альтернативные вопросы Только два возможных ответа Примеры формулировок вопросов Специфический характер вопроса: Покупаете ли Вы молоко?
Ясность вопроса: Считаете ли Вы, что оно необходимо для здоровья человека?
Конкретность: Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?
Ориентация на факты, а не на мнения: Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов: Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?
Паспортичка включает данные о поле, возрасте, социальном положении и других факторах, влияющих на специфику ответов респондентами и дальнейшую сегментацию потребителей.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).
Отчет об организации маркетингового исследования – данные об исследователях;
– цель исследования и определение проблемы;
– общая характеристика изучаемой группы населения;
– способ определения выборки и тип выборки;
– способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования;
– период, в течение которого проводились интервью;
– приложения.
Для выполнения данного задания необходимо определить, по каким признакам предполагается сегментировать рынок (табл. 23). Сегментирование рынка заключается в его разделении на четкие группы потребителей, которые могут быть ориентированы на разные продукты и соответственно требовать различных маркетинговых усилий.
Сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предложенные продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Целевой рынок – самая подходящая и выгодная для предприятия группа потребителей.
Для определения целевого рынка предприятие может использовать следующие виды стратегий:
– недифференцированный маркетинг (один товар для всех групп);
– дифференцированный маркетинг (каждой выбранной группе потребителей предлагается специфичный товар);
– концентрированный маркетинг (товар предлагается для одной выгодной группы потребителей).
Географический Размер города или Менее 5 000, 5 000– Демографический Полезность покупок Экономия, удобство, престиж и т.д.
Статус пользователя Непользователь, бывший пользователь, Степень использования Малая, средняя, высокая Поведенческий Приверженность марки Отсутствует, средняя, сильная, к совершению покупки информирован, заинтересован и т.д.
Средство побуждения Качество, цена, сервис, реклама Психографический Тип личности Импульсивный, обязательный, Моральные ценности Семья, дети, свобода передвижения, Для выполнения задания рекомендуется выбрать и описать 4-5 сегментов, выбранных на основе нескольких признаков, и заполнить табл. 24.
1. Изучив классификацию товаров (табл. 25), определите, к какой категории относится товар (группа товаров) Вашей фирмы.
Классификация потребительских товаров По иерархии потребностей – Первой необходимости;
По времени потребления – Длительного пользования;
По характеру спроса – Повседневного спроса;
По товарному поведению – Лидеры (новинки);
По товарной специализации – Продовольственные;
По степени новизны – Принципиально новый;
2. При определении этапа жизненного цикла товара необходимо графически отобразить его и указать возможные перспективы развития.
3. При анализе ассортимента указать количество ассортиментных групп и позиций в каждой группе, срок обновления ассортимента, дать его качественную характеристику.
4. Для оценки функции и полезностей товара использовать модель МАТ.
Концепция мультиатрибутивного товара – товар рассмотрен как набор определенных характеристик, необходимых для решения проблем потребителя. В ее понятии несколько предпосылок:
– выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его испытания;
– разные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность, важно рассмотреть товары;
– каждый товар – основных услуг и дополнительных;
– один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
Мультиатрибутивная концепция рассматривает восприятие характеристики товара и ожидание потребителя. Необходимо выделить основную (ядерную) услугу, которую обеспечивает товар для потребителя, и периферийные (дополнительная полезность, которую потребитель может увидеть в товаре). В процессе моделирования конструкции важно, чтобы ожидания потребителя совпали с его восприятием товара.
Для оценки ценовой политики выберите и проанализируйте стратегии и методы, применяемые Вашей фирмой, обоснуйте их целесообразность.
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Определите и графически отобразите количество уровней в канале товародвижения Вашей фирмы. Дайте характеристику взаимоотношений в канале: основные посредники, форма взаимодействия, сила посредников, возможность взаимного влияния, уровень партнерства. Обоснуйте целесообразность выбранной фирмой сбытовой стратегии.
Проанализируйте основные формы коммуникации, используемые фирмой, цели коммуникационной политики, целевые аудитории, средства коммуникации, привлекаемые посредниками. Обоснуйте их целесообразность.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.2. Этапы развития и концепции маркетинга.
3. Цели, принципы и функции маркетинга.
4. Виды маркетинга.
5. Маркетинг-менеджмент и его роль в управлении предприятием.
6. Система маркетингового планирования. Взаимосвязь стратегического и оперативного планирования.
7. Маркетинговая информационная система, виды информации.
8. Принципы организации и контроля маркетинговой деятельности.
9. Понятие и виды маркетинговой среды. Микро- и макросреда.
10. Рынок и конкуренция с позиции маркетинга. Модель пяти конкурентных сил М. Портера. Емкость рынка, потенциал и доля рынка.
11. Конкурентное преимущество, конкурентоспособность фирмы, конкурентоспособность товара.
12. Понятие потребности и спроса, типология потребностей.
13. Потребительский выбор, мотивация покупки. Индивидуальные и организационные покупатели.
14. Процесс принятия решения о покупке. Модели покупательского поведения.
15. Информация о потребителях. Методы сбора информации о потребителях.
16. Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии. Этапы разработки стратегии. Стратегические матрицы.
17. Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.
18. Выбор целевого рынка. Стратегии охвата рынка.
19. Понятие и свойства товара. Классификация товаров.
20. Уровни товара. Мультиатрибутивная модель товара.
21. Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества.
Потребительские представления о качестве товара.
22. Принципы позиционирования товара. Виды позиционирования.
23. Жизненный цикл товара, технологии. Основные товарные стратегии.
24. Понятие ассортимента. Основные понятия ассортиментной политики фирмы.
25. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.
Основные марочные стратегии.
26. Процесс разработки нового товара.
27. Упаковка, этикетка и сертификация товара. Сервис как составная часть товарной политики.
28. Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.
29. Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.
30. Факторы маркетингового ценообразования 31. Виды ценовых стратегий и методов ценообразования.
32. Понятие товародвижения и сбыта, основные задачи сбытовой политики.
33. Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права собственности на товар, по функциональным особенностям.
34. Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.
35. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
36. Оптовая и розничная торговля в канале товародвижения.
37. Маркетинговые коммуникации. Понятие и цели продвижения товара на рынок.
38. Основные формы коммуникаций: реклама и связи с общественностью.
39. Основные формы коммуникаций: стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг.
40. Этапы разработки коммуникационной политики. Этапы покупательской готовности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Академия рынка. Маркетинг / пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М. : Экономика, 1993.2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб., 1999.
3. Багиев, Г. Маркетинг / Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн. – М., 1999, 4. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. – М., 5. Данченок, Л. А. Маркетинг : учебн.-практ. пособие, учебн. программа / Л. А. Данченок ; Моск. гос. ун-та экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 310 с.
6. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга : учебн. пособие : пер. с англ. / Д. Джоббер. – Издательский дом «Вильямс», 2000.
7. Диксон, П. Р. Управление маркетингом : пер. с англ. / П. Р. Диксон. – М. : Изд-во БИНОМ, 1998.
8. Дихтль, Е. Практический маркетинг : учебн. пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М. : Высш. шк., 1995.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М. ; СПб. ; Киев, 2003.
10. Крылова, Г. Д. Маркетинг. Теория и практика / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М., 2004.
11. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива :
пер. с фр. / Ж. Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996.
12. Маркетинг / под ред. Э. А. Уткина. – М. : ТАНДЕМ ; ЭКМОС, 1998.
13. Маркетинг : учебн. / под ред. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржи, 14. Пронина, Н. Н. Основы маркетинга : учебн. пособие / Н. Н. Пронина. – Пенза : ИИЦ ПГУ, 2004.
ДЛЯ ЗАМЕТОК
ДЛЯ ЗАМЕТОК
МАРКЕТИНГ
Составители: ШЕРСТОБИТОВА Татьяна Ивановна, ПРОНИНА Наталья Николаевна Технический редактор А. Г. Темникова Компьютерная верстка Фафурина Ф. Д.Подписано в печать 18.01.10. Формат 60841/16.
Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-
«