[ Б А К А Л А В Р И А Т
Т.С. БРОННИКОВА
ТЕОРИЯ, МЕТОДИКА, пРАКТИКА
Допущено
Советом Учебнометодического объединения вузов России
по образованию в области менеджмента
в качестве учебного пособия
по специальности «Менеджмент организации»
Четвертое издание, стереотипное
КНОРУС • МОСКВА • 2013
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.2902я73
Б88
Рецензенты:
К.Ф. Пузыня, заведующий кафедрой «Экономика и менеджмент в науке и социальной сфере» СанктПетербургского государственного инженерноэкономического университета, засл. деятель науки и техники РФ, академик Международной академии информатизации, др экон. наук, проф., М.А. Боровская, заведующая кафедрой «Экономика» Таганрогского государственного радиотехнического университета, др экон. наук, проф.
Бронникова Т.С.
Б88 Маркетинг: теория, методика, практика : учебное пособие / Т.С. Бронникова. — 4е изд., стер. — М. : КНОРУС, 2013. — 208 с. — (Бакалавриат).
ISBN 978-5-406-02969- Содержит теоретическую, методическую и практическую части. В теоретической части изложены основополагающие принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности, сформулированные на базе мирового опыта и учебных пособий по теории маркетинга отечественных и зарубежных авторов. В практической части содержатся задания, тесты, контрольные вопросы для самопроверки. Особенностью пособия является методический подход к закреплению теоретических знаний и получению практических навыков по основам маркетинга.
Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Для студентов бакалавриата и преподавателей экономических направлений и специальностей вузов всех форм обучения.
УДК 339.13(075.8) ББК 65.2902я Бронникова Тамара Семеновна МАРКЕТИНГ: ТЕОРИЯ, МЕТОДИКА, ПРАКТИКА Сертификат соответствия № РОСС RU. АЕ51. Н 16208 от 04.06.2012.
Изд. № 6337. Формат 6090/16. Подписано в печать 10.12.2012.
Гарнитура «Petersburg». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 13,0. Уч.изд. л. 8,5. Тираж 500 экз. Заказ № ООО «КноРус».
127015, Москва, ул. Новодмитровская, д. 5а, стр. 1.
Тел.: (495) 741-46-28.
E-mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в ГУП МО «Коломенская типография».
140400, Московская обл., г. Коломна, ул. III Интернационала, 2а.
Тел.: 8 (496) 618-69-33, 618-60-16. E-mail: [email protected] © Бронникова Т.С., ISBN 978-5-406-02969-5 © ООО «КноРус»,
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
Методика выполнения практических заданий
Примеры выполнения практических заданий
ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Маркетинг как философия бизнеса и интеграционная функция менеджмента предприятия2.2. Анализ рыночных возможностей
2.3. Отбор целевых рынков
2.4. Разработка комплекса маркетинга
2.5. Реализация маркетинговых мероприятий
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
Методика выполнения практических заданий
Примеры выполнения практических заданий
ГЛАВА 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.1. Концепция системы маркетинговой информации3.2. Система внутренней отчетности
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
3.4. Система маркетинговых исследований
3.5. Система анализа маркетинговой информации
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
4.1. Маркетинговая среда фирмы4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
Краткие выводыКонтрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 6. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ
Краткие выводыКонтрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Краткие выводыКонтрольные вопросы
Тесты
Практические задания
ГЛАВА 8. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА
8.3. Марка товара8.4. Упаковка товара
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
ГЛАВА 9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров9.3. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
9.4. Психологические модели
9.5. Жизненный цикл товара
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
Примеры выполнения практического задания по главам 8 и 9
ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Краткие выводыКонтрольные вопросы
Тесты
Практические задания
ГЛАВА 11. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
11.1. Задачи распределения11.2. Каналы распределения
11.4. Выбор мест деятельности
11.5. Оптовая торговля
11.6. Розничная торговля
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
ГЛАВА 12. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. СТРАТЕГИЯ
КОММУНИКАЦИЙ И СТИМУЛИРОВАНИЯ
12.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования)12.3. Разработка комплексного бюджета стимулирования 12.4. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
Краткие выводы
Контрольные вопросы
ГЛАВА 13. ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
13.2. Теоретические модели13.3. Реклама
13.4. Стимулирование сбыта
13.5. Работа с общественностью
Краткие выводы
Контрольные вопросы
Тесты
Практические задания
ГЛАВА 14. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ
И КОНТРОЛЬ
Краткие выводыКонтрольные вопросы
Тесты
Практические задания
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. АнкетаПриложение 2. Результаты опроса
Приложение 3. Рекламное обращение
ПРЕДИСЛОВИЕ
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для подготов ки профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, работников рекламы, исследователей маркетинга, менеджеров по произ водству и сбыту новых и марочных товаров и т.п. Необходимо знать, как описать и разбить рынок на сегменты; оценить нужды, запросы и пред почтения потребителей в рамках целевого рынка; сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свой ствами. Как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодо ступным, хорошо представленным; рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.Целью курса является освоение основ этой дисциплины для приня тия квалифицированных решений в сфере маркетинга. Широта взаимо связей курса «Маркетинг» с другими дисциплинами представлена ниже.
Учебное пособие написано в соответствии с классической програм мой курса «Маркетинг». Каждая глава включает теоретическую часть, контрольные вопросы и тесты для самоподготовки и проведения се минарских занятий.
Для практических занятий предложены тренировочные задания, вы полнение которых требует сбора необходимой маркетинговой информа ции. Рекомендуется в каждой группе создать несколько подгрупп (не бо лее трех студентов в каждой). Подгруппа должна самостоятельно выбрать товар (услугу), разработать организационную структуру управления мар кетингом предприятия, описать функции службы маркетинга и решить сквозную задачу по реализации функций:
— аналитической, включающей маркетинговые исследования, сегментирование рынка, отбор целевого сегмента рынка, оценку его емкости;
— товарно производственной, включающей разработку техноло гии создания нового товара (услуги), оценку конкурентоспособности товара, разработку жизненного цикла товара;
Основные взаимосвязи курса «Маркетинг»
— сбытовой, включающей разработку товарной и ценовой поли тики, методов распространения товара;
— коммуникационной, включающей разработку рекламы, стиму лирование сбыта, личной продажи, паблик рилейшнз;
— организационной, включающей разработку стратегии и такти ки маркетинга.
Методики выполнения практических заданий с примерами их выполнения позволят студентам более глубоко понять и уметь эффек тивно использовать концепцию маркетинга в практической деятель ности.
«