«Б. З. Докторов ЛЕКЦИИ ПО ИСТОРИИ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: США И РОССИЯ Екатеринбург 2013 УДК 316.653.000.93(73+47) ББК 60.56г(Сое)+60.56г(2Рос) Д63 Научный редактор – д-р филос. наук, профессор кафедры социологии ...»

ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Центральными для нашего обсуждения будут следующие три вопроса:

1.1. Городское собрание Новой Англии и гэллаповское городское собрание 1.2. 100 лет соломенных опросов 1.3. Могли ли электоральные опросы начаться до 1936 г.?

городское собрание В ряде исторических документов корабль “The Mary and John”, прибывший из Англии к берегам Америки в 1630 г., называют именем одного из пассажиров этого рейса – Роджера Ладлоу (Roger Ludlow, 1590– 1666). Ладлоу имел юридическое образование, был успешным политиком и убежденным пуританином. Среди первых поселенцев Америки он был очень известен, в 1634 г. его избрали заместителем губернатора Массачусетской колонии. Ладлоу оставил яркий след в истории освоения Нового Света как один из создателей штата Коннектикут и как человек, заложивший основы политической и правовой системы США.

В октябре 1633 г. Ладлоу основал в Дорчестере ту форму самоуправления, которая стала называться городским собранием (town meeting) Новой Англии, или Массачусетским городским собранием. Этот форум классифицируется как «самая чистая форма демократии», а современный американский политолог Джеймс Фишкин (James Fishkin, 1948 г.р.) называет его «идеалом демократии лицом-к-лицу» [1, с. 4].

Собранию принадлежало право решения всех вопросов жизни общины, за исключением тех, что входили в компетенцию руководства Содружества штатов и администрации, представлявшей интересы Англии. Другие города вскоре переняли эту форму управления, и в 1638 г. она была официально признана как элемент организации власти в колониях.

В XVII и XVIII веках городское собрание Новой Англии одновременно являлось властным институтом, каналом формирования общественного мнения и исследовательской лабораторией, в которой сами участники дискуссий выявляли всю гамму мнений по обсуждавшимся вопросам, анализировали их и обобщали в виде рекомендаций для принятия решений.

Таким образом, анализ изучения общественного мнения в США следует начинать с Массачусетского городского собрания. Тем более это естественно делать при исследовании научного наследия Гэллапа. Здесь мы встречаемся с уникальной для науковедения ситуацией, когда деятельность ученого оказывается теснейшим образом связанной с прошлым его семьи. Дело в том, что на корабле Роджера Ладлоу в Америку прибыл Джон Галлоп (John Gallop, 1590–1650), положивший начало американской ветви Гэллапов, одной из старейших семей в стране.

Судя по сохранившимся документам, Галлоп (позже написание фамилии изменилось) пользовался большим авторитетом среди первых поселенцев Новой Англии. Он получил военную подготовку в Голландии, был одним из организаторов прибрежной торговли между Массачусетсом, РодАйлендом и Коннектикутом, владельцем и капитаном первого корабля, построенного в Америке. На картах Бостона и прилежащей территории в середине XVIII века присутствовали названные его именем верфь Галлопа, аллея Галлопа. Остров Галлопа в гавани Бостона в годы Гражданской войны имел важное стратегическое значение, сейчас он является исторической частью города.

В ряде моих работ детально описана история семьи Гэллапов, к десятому поколению которой принадлежит Джордж Гэллап. Это интересно потому, что столь длинная семейная линия – само по себе явление крайне редкое для людей, не принадлежащих к высшим сословиям. Вторая причина, связанная с первой, значительно более важна: члены этой семьи всегда помнили своих предков. Как и его отец, Джордж Гэллап интересовался генеалогией, а чтение исторической литературы было одним из его любимых занятий на протяжении всей жизни. Гэллапу было дано ощущение неразрывности социального времени. Фундаментальные ценности, идеалы поселенцев Массачусетского Залива, привезенные ими из Англии в первой половине XVII века, были и его ценностями и идеалами. Они определяли его деятельность, стимулировали творчество.

Несомненно, главная цель Гэллапа – укрепление демократических начал в американском обществе, и стержневая задача, которую он решал на протяжении полувека – создание инструментария для изучения общественного мнения – в значительной степени была обусловлена его пониманием прошлого Америки. Он отвечал на вызовы истории.

Однако скорее всего до конца 1920-х – начала 1930-х гг. знания Гэллапа о городском собрании Новой Англии (замечу, эта форма политической организации сохранилась во многих штатах до нашего времен) существовали для него как нечто самостоятельное, они не были частью его профессионального сознания и не влияли на характер его научной деятельности.

Человеком, который дал Гэллапу возможность по-новому оценить роль городского собрания Новой Англии, был выдающийся английский историк и юрист, социолог и этнограф, государственный и политический деятель, литератор и путешественник, лорд Джеймс Брайс (James Bryce, 1838–1922). На протяжении нескольких десятилетий Гэллап отмечал, что его взгляды на роль общественного мнения как инструмента демократии и общие направления его методолого-методических решений в наиболее существенных аспектах непосредственно связаны с политикоисторическими идеями Брайса. Выводы Брайса были для Гэллапа не только рациональной основой исследований. Размышления и суждения Брайса стали частью гэллаповской философии творчества и жизненной философии. Гэллап вел многолетний, нескончаемый и очень для него продуктивный внутренний диалог с Брайсом. Складывается ощущение, что брайсовские историко-социальные концепции не только давали Гэллапу импульсы для деятельности; они были для него источником долгосрочных планов в области изучения общественного мнения.

Интересный историко-биографический факт: подводя итоги сделанного – то ли в рамках определенного направления, то ли в течение определенного периода времени, Гэллап часто цитировал Брайса.

Возможно, для Гэллапа это было в равной мере необходимо и в собственно научном, и в нравственном отношении. В конце 1937 г., выступая перед участниками высшего форума Американской статистической ассоциации, Гэллап говорил о Брайсе как о «великом англичанине», обнаружившем в общественном мнении огромные возможности для развития демократии в Америке, но остановившемся перед инструментальными проблемами выявления мнений. Многие страницы наиболее известной гэллаповской книги «Пульс демократии» [2] посвящены анализу концепций и выводов Брайса. В 1942 г. в статье, суммирующей опыт первых семи лет изучения общественного мнения [3], Гэллап явно указывал на связь своей методологии и технологии с идеями Брайса. В некрологе Гэллапу, написанном Альбертом Кэнтрилом, сказано: «Интеллектуальные корни того огромного дела, которому он (Гэллап. – Б. Д.) посвятил свою энергию, обнаруживаются в наблюдениях Джеймса Брайса, которого он очень часто цитировал» [4, с. 807].

В 1870 г. Джеймс Брайс, будучи уже известным ученым и литератором, впервые посетил США, где пробыл почти год. В 1881 и гг. он продолжил путешествие по Америке и посетил многие районы страны. Он жил в семьях политиков, бизнесменов, образованных и влиятельных людей, но одновременно использовал все возможности для интервьюирования простых американцев, встречавшихся на его пути. Свои наблюдения и обобщения Брайс изложил в книге “The American Commonwealth” («Американское содружество»), вышедшей в Англии в декабре 1888 г. в трех томах. Книга сразу была признана классикой.

С 1907-го по 1914 гг. Брайс был послом Англии в США.

Книга «Американское содружество» ценна во многих отношениях, но сейчас выделим лишь одно обстоятельство: в ней сформулированы идеи Брайса о роли общественного мнения в структуре американской системы власти и акцентирована важность его постоянного изучения. Тщательно анализируя социоструктурные, социально-психологические и образовательные характеристики населения США, Брайс доказывал готовность, способность американцев как нации к выработке общественного мнения по многим значимым вопросам развития общества.

В многовековом процессе развития западной демократии Брайс выделял четыре формы (стадии) [5].

Первая стадия – это «первичные ассоциации», различные формы прямой демократии, существовавшие в Древней Греции и в ранних тевтонских племенах. Нечто подобное Брайс видел в ряде кантонов Швейцарии и в городских собраниях Новой Англии; швейцарскую и американскую формы прямой демократии он называл «самой совершенной школой самоуправления из существующих в современных странах» [5, с. 276]. Вторая форма демократии обнаруживалась Брайсом в различных моделях представительной власти, в частности в системе государственного устройства Англии. Парламентарии могли спокойно, без давления сверху и снизу, обсуждать важнейшие проблемы страны и погружаться в суть происходившего значительно глубже, чем большинство населения.

В американской организации власти – это третья форма – Брайс увидел «нечто промежуточное между первыми двумя». Она могла рассматриваться «как попытка распространить принципы первичных форм прямой демократии на большие страны или как развитие представительной системы власти в сторону прямого участия населения в управлении».

Согласно Брайсу, система власти в США в наибольшей мере отвечала тому, что он называл «управлением, осуществляемым общественным мнением». Общественное мнение, писал Брайс, это ключ, открывающий любые двери, оно – мощный источник власти, оно – «хозяин слуг, трепещущих перед ним» [5, с. 256–257].

В 1880-х гг. Брайс обнаружил ростки четвертой стадии развития демократии: «Четвертая стадия будет достигнута, если воля большинства граждан будет известна в любой момент времени, причем без прохождения через представительную власть и даже без необходимости голосования»

[5, с. 250]. При этом влияние общественного мнения было бы более последовательным, регулярным, а значит и более полным.

В американской политической реальности Брайс выделил два принципиальных обстоятельства. Первое: наличие в стране общественного мнения, в частности развитость прессы, стремление людей обсуждать общественно важные проблемы и их многолетний опыт участия в избирательных кампаниях. Второе: усиление тенденции к прямым формам сотрудничества власти с общественным мнением, что проявлялось уже в городском собрании Новой Англии.

Брайс восхищался швейцарской моделью демократии, но одновременно понимал, что в огромной Америке с быстро растущей численностью населения референдумы практически неосуществимы. Не зная о возможностях выборочных методов, Брайс не смог предложить решение проблемы непрерывного анализа общественного мнения.

Поэтому он говорил о «механических трудностях», стоявших на пути развития демократии типа «управление от лица общественного мнения» и препятствовавших движению к демократии типа «правление общественного мнения» [5. с. 250–251].

Почти через сто лет после выхода в свет книги Брайса Гэллап соглашался с его высокой оценкой швейцарской модели демократии, но не связывал ее с размерами страны. Он писал, что объяснение эффективности государственного управления в Швейцарии «не может быть найдено в малой численности ее населения. Теоретически рассуждая, Швейцария должна быть признана одной из самых сложных для управления стран: с тремя государственными языками и еще двумя, не являющимися государственными. Кантоны придерживаются своих законодательных систем и традиций в течение веков, поскольку отделены друг от друга горами» [6, с. 171].

Почему Брайс оказался Гэллапу ближе других мыслителей, социальных философов, размышлявших об общественном мнении?

Почему именно работы Брайса он постоянно цитировал в своих текстах и выступлениях? Возможно, это связано с тем, что Гэллапу прежде всего необходима была методологическая база – не просто для теоретического осмысления сущности, природы массовых установок, а для исследовательской практики.

Мировоззрению, социальным представлениям Гэллапа отвечало утверждение Брайса о невозможности существования демократии без решения проблемы измерения общественного мнения. Согласен Гэллап был и с брайсовской оценкой Массачусетского городского собрания, ему импонировало то, что «люди собирались в одной комнате, чтобы обсудить вопросы жизни общины и проголосовать по ним». Он писал: «Это был свободный обмен мнениями в присутствии всех членов общины.

Городское собрание было простой и эффективной формой выражения общественного мнения, и решения, принятые собранием, отражали общественную волю» [1, c. 79].

Кроме того, для Гэллапа, как и для Брайса, важно было не просто признать существование общественного мнения, принципиальным было видение в природе последнего двух фундаментальных атрибутов:

действенности и измеряемости. Гэллап вспоминал, как в конце 1930-х гг.

при появлении первых результатов измерения общественного мнения исследователи, политики и социологи «игнорировали их. Вашингтонские журналисты и обозреватели критиковали их. Лишь весьма ограниченное число издателей и редакторов обладали смелостью публиковать итоги опросов» [7, с. 23].

Наконец, Гэллапа роднила с Брайсом высокая оценка личного интервью как метода выявления мнений. Интервью, проводившиеся Брайсом, не были для него лишь удачно найденным источником научных сведений, они давали ему возможность ощущать свою связь с людьми, были способом удовлетворения глубинных потребностей в социальной информации в самом широком смысле. Нечто подобное по отношению к мнениям других людей было характерно и для Гэллапа. Сара ван Аллен (Sara van Allen), многие годы работавшая с Гэллапом, в своем очень личном эссе о нем отмечает: «Он проявлял интерес и уважение к мнению каждого и был одним из тех немногих, кто в ХХ веке внимательно слушал людей» [8].

Гэллап неоднократно отмечал, что Брайс не знал «возможностей выборочных опросов. Он не понимал того, что, опрашивая несколько тысяч человек из отобранных с помощью научных методов страт, можно узнать с высокой точностью позиции пятидесятимиллионного электората»

[9, с. 430]. Не видя иного способа измерения общественного мнения, Брайс говорил о проведении референдумов, понимая при этом, что в такой огромной стране, как США, это практически неосуществимо: дорого, долго и трудоемко. Опросы Гэллапа фактически были выборочными референдумами населения, решением задачи, сформулированной Брайсом, ответом на его вызов.

Решить задачу непрерывного зондирования общественного мнения Гэллапу помог его опыт использования выборочных методов в измерении установок. Он утверждал, что «городское собрание Новой Англии, в известном смысле, должно быть восстановлено», причем благодаря прессе и радио оно может охватить всю нацию. Инструмент измерения мнений Гэллап увидел в выборочном референдуме, который становится средством быстрого определения реакций населения на обсуждаемые проблемы дня.

В статье в “Washington Post” 20 октября 1935 г. Гэллап объявил о своем методе изучения общественного мнения и привел результаты первого общенационального опроса. Здесь же он процитировал слова Брайса об измерении общественного мнения как предпосылке демократической политики и заметил: «Через сто пятьдесят лет мы возвращаемся к городскому собранию. Теперь вся нация – внутри помещения для обсуждений» [10]. Сказанное объясняет, почему автор новой технологии изучения общественного мнения Джеймс Фишкин называет гэллаповские опросы «гэллаповским городским собранием» [11, с. 10].

Выборочные опросы и оглашение их результатов через средства массовой информации, по замыслу Гэллапа, образовывали общеамериканский аналог Массачусетского городского собрания. Круг замкнулся. Потомок тех, кто в первой половине XVII века участвовал в становлении городского собрания Новой Англии, предложил новую схему организации общенационального демократического форума.

1936 г., когда Гэллап, Кроссли и Роупер предсказали победу Рузвельта на президентских выборах, закономерно считается временем рождения научного анализа общественного мнения. Однако история изучения и публичного обсуждения мнений всего населения Америки и избирателей имеет значительно более глубокие корни. Речь идет о столетней практике проведения соломенных опросов (straw polls).

Согласно компетентному изданию “New Political Dictionary” («Новый политический словарь»), автором термина «соломенные опросы»

является известный английский юрист, политик и ученый, один из наиболее эрудированных людей своего времени Джон Селден (John Selden, 1584–1654). Он писал: «Возьмите солому и подбросьте ее в воздух – вы сможете увидеть, куда дует ветер». Трудно сказать, когда этот термин стал распространяться на электоральные опросы, то есть на определение направления политических ветров, но уже в 1866 году газета “Cleveland Leader” писала: «…соломенный опрос, проведенный вчера в поезде, показал…» [12].

Сейчас, говоря о соломенных опросах, обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов, что снижает качество получаемой информации. Но было бы ошибкой относиться к тем давним опросам лишь критически. Во-первых, они выполняли важные социальные и культурные функции, во-вторых – стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения. Поясню сказанное.

Проведение соломенных опросов, публикация результатов, их обсуждение прессой и избирателями вырабатывали в обществе потребность в такой социальной информации. Складывалась традиция – в преддверии выборов, общенациональных и локальных, газеты публиковали результаты опросов.

Пресса быстро обнаружила не только информационный и пропагандистский, «пиаровский» аспект соломенных опросов, но и их практико-организационную функцию, то есть предоставляемую ими возможность учитывать результаты анализа мнений при принятии решений. Кателин Франкович (Kathleen Frankovic, 1947 г. р.) приводит выдержку из заметки, опубликованной в мае 1824 года в газете “American Watchman and Delaware Advertiser”: «Мы призываем наших уважаемых граждан принять участие в этом начинании – выявлении мнений населения. Пусть политики в Вашингтоне и в других местах знают волю людей и, если это не решает проблему, дают людям знать об этом…» [13].

Наконец, соломенные опросы были лабораторией и полигоном для конструирования и испытания опросных методов. Как ни тривиальны были приемы комплектования выборок, проведения опроса и анализа данных, коллективный методический опыт накапливался, и процедурная часть совершенствовалась.

Теперь рассмотрим некоторые страницы истории электоральных соломенных опросов в США.

1789–1824 гг.: предыстория соломенных опросов Выделенные 35 лет стали временем зарождения и оформления американской президентской системы, формирования философии демократии и рынка и оформления взглядов общества, в первую очередь элиты, на роль различных институтов власти.

В эти годы происходили также становление американской прессы, выработка механизмов ее деятельности, философское и эмпирическое определение ее возможностей и роли в социально-политической жизни государства и общества. Сильнейшим фактором, детерминировавшим многие особенности функционирования прессы, был рынок с его потребностями и интересами. Конституция страны предоставила прессе широчайшие возможности, но рынок на практике регулировал деятельность этого развивающегося социального института.

Следует помнить, что американская пресса старше президентской системы власти: она возникла еще до того, как страна стала независимой:

25 сентября 1690 г. в Массачусетсе родилась первая американская газета – “Publick Occurrences”, которая уже на следующий день, в силу сложных политико-религиозных коллизий в Массачусетской колонии, прекратила свое существование, тираж был уничтожен, а редактор оказался в тюрьме [14].

В конце XVII и XVIII в. в США существовали книги голосований (poll books, poll lists, или просто polls) – особый вид регистрационных документов, куда записывали участников выборов (белых, материально независимых мужчин, постоянных жителей избирательного округа) и то, как они голосовали. Никаких избирательных бюллетеней и тайного голосования тогда не было. Каждый кандидат имел друзей, доверенных лиц, наблюдавших за тем, чтобы книга голосований заполнялась правильно.

Исследователи отмечают, что с самых первых дней существования американской республики политики искали пути предсказания результатов выборов. Уже джефферсоновская администрация на рубеже XVIII–XIX вв.

регулярно опрашивала избирателей. Фиксировались электоральные намерения, но не отмечались демографические характеристики голосовавших и не отслеживались не связанные с выборами установки.

Социально-экономический и интеллектуально-нравственный климат США предопределил практику изучения мнений электората. Называется три главные причины возникновения опросов: демократизация общества, стремление к усилению центральной власти и интерес к количественным оценкам итогов голосований. Так, различные заинтересованные политические группы стали оценивать перспективы выборов 1824 г. в самом начале второго президентского срока Джеймса Монро, то есть весной 1821 г. [15]. Тем не менее, в 1824 г., когда полномочия Монро истекали, оставалось множество вопросов в связи с выбором нового президента. Претендентов было много, прогнозы были разными, и это стало импульсом к проведению опросов избирателей.

Возможно, первым в современной истории об опросах 1824 г.

рассказал Эмиль Хурья (см. Лекцию 4), он писал: «Если обратиться к прошлому, к самым старым публикациям об опросах, которые я когдалибо видел, то можно прийти к выводу, что американцы во все времена интересовались политическими процессами не меньше, чем всем остальным» [2, с. 35]. Затем Гэллап, отталкиваясь от сообщения Хурьи, приводит первые печатные свидетельства электоральных опросов. 24 июля 1824 г. газета “Harrisburg Pennsylvanian” опубликовала результаты опроса жителей городка Вилмингтона (Wilmington), штат Делавер, где зафиксировала лидерство Эндрю Джексона (335 голосов потенциальных избирателей), значительно опережавшего Джона Адамса (169 голосов) и других кандидатов. В августе того же года газета “Raleigh Star” сообщала об итогах опроса в Северной Каролине: из 4256 респондентов большинство готово было проголосовать за Джексона (3428), вторым вновь был Адамс (470). Действительно, в этом штате на выборах победа была за Джексоном. Более того, он набрал в целом по стране большее число голосов (почти 153 тысячи), чем Адамс (115,7), но в силу особенностей американской избирательной системы по решению палаты представителей президентом стал Адамс.

В 1824 г. использовались четыре метода сбора информации: опрос участников различных собраний, не связанных с выборами президента;

опрос участников дискуссионных групп, специально создававшихся для изучения электоральных установок (видимо, что-то типа современных фокус-групп); анализ ответов на вопросы, отпечатанные на бланках и распространявшиеся в людных местах; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Опросы 1824 г. проводились сторонниками партий и простыми гражданами и вызывали огромный интерес со стороны журналистов и населения. В то время никто не думал о проблемах выборки, формулировках вопросов, об обстановке, в которой проходило выявление мнений, об объективности публикаций и т. д. Чаще всего опросы были спонтанным проявлением интереса к политике, особенно к президентским выборам.

Для характеристики опросов 1824 г. и нескольких следующих десятилетий иногда используется термин «протосоломенные опросы»

(proto-straw polls). Ранние формы соломенных опросов пришли «от народа» и были спонтанным проявлением желания людей узнать, что о кандидатах в президенты думают окружающие, и выразить свое мнение.

Исследователи полагают, что определенные формы выявления мнений использовались и ранее.

1825–1915 гг.: соломенные опросы становятся обыденностью В основном соломенные опросы проводились редакциями газет.

Разработкой опросников и организацией сбора данных занимались журналисты, не знакомые с техникой выборки. Акцент делался на получении большого количества заполненных документов, вопросы репрезентации электората даже не ставились. Нередко опросные карточки печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в часто посещаемых магазинах. Никто не стремился контролировать сбор информации. Обычно возврат заполненных опросных карточек растягивался на несколько недель, и потому не было возможности зафиксировать динамику электоральных установок.

Опросы 1824 г. часто упоминаются, они известны специалистам. Но публикация Самуэля Кернелла (Samuel Kernell, 1942 г. р.) о прогнозировании исхода президентских выборов в штате Огайо в 1828 г., когда основными конкурентами были те же политики, что и четырьмя годами раньше, – это, на мой взгляд, открытие в области политических наук, социологии и истории анализа общественного мнения [16].

Многие очевидцы событий 1824 г. считали, и с ними согласны некоторые современные историки, что тогда победа была «украдена» у Джексона: как уже говорилось, он получил значительно большее число голосов избирателей, чем Адамс, ставший президентом. В 1828 г. США предстояло не только выбрать нового главу государства, но и определить характер своего социального устройства. Недаром эти выборы вошли в историю страны как Революция 1828 г.

Выборы в Огайо в 1828 г. в силу ряда обстоятельств являлись одним из ключевых моментов всей избирательной кампании. Для того чтобы уменьшить сомнения в исходе выборов, избирательный штаб Джексона провел специальное исследование прогнозного характера. Согласно отчету об этом исследовании, опубликованному в июле 1828 г. вашингтонской газетой “U. S. Telegraph”, Джексон имел все шансы на победу в штате:

предсказывалось его преимущество в 7150 голосов. В действительности он опередил Адамса на 4143 голоса при общем числе голосовавших, составившем 131 049 человек. Прогноз предсказывал получение Джексоном 52,7% голосов избирателей, а по итогам голосования оказалось 51,5%. Даже по современным меркам это превосходный результат. Сверх того, подтвердились прогнозы относительно победителя в девяти избирательных округах штата из десяти.

Много нового в изучении соломенных опросов второй половины XIX в. открывают работы Сьюзен Хербст (Susan Herbst, 1963 г. р.), выполненные в 1990-х гг. В частности, интересен ее историкополитологический вывод о том, что такие опросы начали проводиться еще в 1820-х гг., но популярными стали в середине века [17, с. 76]. Именно этот период она называет эпохой «народных» опросов (people’s, или citizen’s, polls) и приводит много примеров зондирования электоральных намерений журналистами и простыми гражданами, активно вовлеченными в избирательные кампании.

Во второй половине XIX в. электоральные соломенные опросы уже имели довольно сложный, многоступенчатый характер. Например, в г. ветеран Гражданской войны, политик и генерал Чарльз Тейлор (Charles H. Taylor, 1846–1921), редактор известной газеты “Boston Globe”, предложил новый по тому времени прием сбора информации для уточнения финального электорального прогноза. За день до выборов он направлял в отобранные по определенным критериям избирательные округа своих наблюдателей и на основе их сообщений делал вывод об ожидаемых итогах выборов в штате [2, с. 35]. В 1896 г. несколько чикагских газет провели совместный соломенный опрос, чтобы определить шансы кандидатов в президентской избирательной кампании Уильяма Маккинли (William McKinley) и Уильяма Брайана (William J. Bryan).

Газета “Chicago Record” затратила свыше 60 тыс. долларов на рассылку опросных карточек избирателям по случайной выборке – одному избирателю из каждых восьми в 12 штатах Среднего Запада. Вернулось четверть миллиона карточек. Прогноз для Чикаго оказался верным, для других мест – ошибочным.

Одной из первых начала публиковать политические прогнозы по результатам соломенных опросов газета “New York Herald”. До 1900 г. она собирала информацию о соломенных опросах, проводившихся в штатах и более мелких территориальных образованиях, обобщала их и делала прогноз президентских выборов. Постепенно электоральные зондажи и прогнозы этой газеты переросли в регулярные соломенные опросы общественного мнения.

В 1904 г. “New York Herald Tribune” опросила 30 тысяч зарегистрированных избирателей с целью прогнозирования итогов выборов в Нью-Йорке. В 1908 г. “New York Herald”, “Cincinnati Enquirer”, “Chicago Record-Herald” и “St. Louis Republic” использовали для электорального прогноза результаты уличных опросов. Еще через четыре года “New York Herald” в сотрудничестве с “Boston Globe” и “Los Angeles Times” провели опрос (в основном, личные интервью) в 37 штатах, в 1916 г. – в 36 штатах.

Сеть газет Херста спонсировала проведение трех электоральных опросов на общенациональном уровне. В 1916 г. в кооперации с рядом независимых изданий были получены статистические оценки для результатов голосований в отдельных штатах, расположенных в разных частях страны, и затем эти оценки были обобщены. В 1924 г. соломенные опросы проводились в 43 штатах, в 1928-м – в 46, и это позволило точно предсказать итоги выборов.

По оценкам одного из первых полстеров и историков опросов Клода Робинсона (Claude Robinson, 1900–1961), в период избирательной кампании 1928 г. было проведено около 85 соломенных опросов. 75 из них были локальными: города, округа и другие относительно небольшие поселенческие структуры. Четыре опроса: “Columbus Dispatch”, “Cincinnati Enquirer”, “Chicago Tribune” и “New York Daily News” – охватывали избирателей штатов, а иногда и население соседних территорий. Наконец, шесть опросов, финансировавшихся “The Literary Digest”, “Hearst Newspapers”, “Farm Journal”, “Pathfinder”, “Nation” и “College Humor”, имели общенациональный характер, при этом “Farm Journal” и “Pathfinder” концентрировались на опросе сельского населения [18, с. 50–51].

1916–1932 гг.: триумф “Literary Digest” К началу XX века в США сложилась широкая система проведения соломенных опросов, в спонсировании и организации которых участвовали многие газеты и журналы. Но лидером в этой области политической журналистики был “The Literary Digest”, название которого стало синонимом соломенных опросов.

Даже в американской литературе приходится встречаться с упрощенным взглядом на опросы “The Digest”, что в значительной степени вызвано недооценкой роли журнала в развитии американской культуры начала прошлого века. Упускается из виду и недооценивается не только факт осуществления “The Digest” серии верных прогнозов, но и то принципиальное социокультурное обстоятельство, что благодаря опросам и публикациям этого журнала миллионы американцев ознакомились, пусть и с простейшим, методом зондирования мнений избирателей и смогли впервые узнать, что думает нация о кандидатах в президенты. По мнению Робинсона, в течение двух десятилетий “The Literary Digest” более, чем какое-либо иное агентство или издание в Соединенных Штатах, вызывало у читателей интерес к опросам.

“The Literary Digest” был основан в 1890 г.; он относился к классу массовых журналов и стоил 10 центов за номер. Исходно еженедельник ориентировался на педагогов и священников. В нем перепечатывались сообщения о новейших идеях и исследованиях, публиковавшихся почти в 200 журналов и газет США, Канады и Западной Европы.

К 1900 г. тираж журнала составлял 60 тысяч. В силу многих обстоятельств, в том числе благодаря первым успешным опросам общественного мнения, в начале 1920-х гг. тираж “The Digest” значительно превышал миллион, и по этому показателю он был одним из лидеров американского журнального рынка. В 1926–1934 гг. лишь 25 американских журналов имели тираж 1 миллион и более [2, с. 63]. К 1930 г. средний тираж журнала достиг 2 миллионов в неделю.

Соломенные опросы, включавшие рассылку миллионов почтовых карточек, “The Digest” начал в 1916 г. Однако предпосылки для проведения опросов были заложены значительно раньше. В 1895 г. в исследовательских и коммуникационных целях “The Digest” приступил к созданию картотеки перспективных подписчиков.

Картотека включала преимущественно имена людей со средним и выше среднего доходом, составлявших потенциальный рынок самого журнала и рекламировавшихся им товаров. Это были юристы, врачи, архитекторы, инженеры, представители различных клубов, бизнесмены, торговцы, брокеры и т. п. В 1895 г. картотека насчитывала 350 тысяч человек, в 1900-м – уже 685 тысяч, а к 1932 г. она разрослась до 20 миллионов. По подсчетам самого журнала, в 1922 г. 73% его подписчиков имели свой бизнес, были руководителями фирм или квалифицированными профессионалами.

В 1916 г. журнал попросил своих подписчиков из пяти штатов – Иллинойса, Индианы, Нью-Джерси, Нью-Йорка и Огайо – ответить, кто имеет больше шансов победить в начинавшейся президентской кампании:

действовавший президент-демократ В. Вильсон или его соперник – республиканец Ч. Хьюз. В 1912 г. Вильсон с большим перевесом опередил бывшего президента Т. Рузвельта (81,9% против 16,6%), но назвать имя того, кто будет первым на выборах 1916 г., было сложной задачей. Прогноз “The Digest” был верным, хотя в том году Вильсон (49,2% голосов избирателей) ненамного «переиграл» республиканца (46,1%).

В 1920 г., перед тем, как партийные конгрессы начали называть своих кандидатов, журнал разослал 11 миллионов бюллетеней. В последующие годы электоральные опросы проводились в тех же штатах, что и в 1920 г., и дополнительно – в Калифорнии. Прогноз оказался верным, но, видимо, его построение не было сложной задачей:

республиканец Уоррен Гардинг (Warren Harding, 1865 – 1923) – 60,3% избирателей и 404 выборщика – значительно опережал демократа Джеймса Коха (James Cox, 1870–1957) – 34,1% и 127 выборщиков.

В 1924 г. журнал отправил 16,5 миллиона карточек: прогноз был благоприятным для республиканца К. Кулиджа (Calvin Coolidge, 1872– 1933) – 54% и 382 выборщика, который и победил демократа Джона Дэвиса (John Davis, 1873–1955) на выборах (28,8% и 136). Прогноз «обещал» победителю всего на 5% больше.

В 1928 г. опросные карточки “The Digest” получили 18 миллионов владельцев телефонов и автомобилей: ответы респондентов вывели в лидеры республиканца Г. Гувера (63,2%). Он победил с меньшим числом голосов (58,2%), тем не менее журнал вновь доказал состоятельность своих прогнозов.

Более того, в 1924 г. были верно предсказаны итоги голосования во всех штатах, за исключением Кентукки и Оклахомы. Через четыре года прогнозы оказались неверными лишь для четырех штатов.

3 сентября 1932 г. журнал сообщал: «На двадцати миллионах конвертов вручную написаны адреса. Двадцать миллионов опросных бюллетеней отпечатаны. Двадцать миллионов писем подготовлены, сложены и вложены в конверты». Статья завершалась словами: «Вновь “The Digest” запускает огромную опросную машину, которая достигла результатов “мистической точности” в 1924 и 1928 гг.» [19].

Классическое исследование методики и результатов опросов “The Literary Digest”, проведенное в 1930 г. Уолтером Уиллкоксом (Walter Willcox, 1861–1964), показало, что возврат почтовых карточек был невысоким (от 9,1% в 1922 г. до 23,8% – в 1930-м), и финальная выборка явно не репрезентировала население страны. Тем не менее, журнал не менял своей технологии зондажей.

Прогноз 1932 г. вошел в историю как фантастический по точности. ноября 1932 г. журнал сообщал, что губернатор Рузвельт набрал 55,99% голосов и заручился поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показывает: 57,4% голосов и 472 выборщика.

Могли ли электоральные опросы родиться до 1936 г.?

Ответ на этот вопрос начнем с краткого обращения к истории американской рекламы. Этот шаг обусловлен тремя обстоятельствами.

Первое, внутри индустрии по производству и распространению рекламы зародились сначала лабораторные, а потом полевые методы изучения мнений. Второе, именно рекламисты, в опоре на свой опыт продажи товаров и услуг, нащупывали эффективные приемы ведения президентских электоральных кампаний. Политическая элита, тесно связанная с капитанами бизнеса и флагманами прессы, а затем и радио, стала привлекать лидеров мира рекламы к участию в электоральных кампаниях много раньше, чем представителей науки, так что политический маркетинг возник раньше опросов общественного мнения. Третье, отцыоснователи технологии выборочных опросов до того, как начать изучение мнений избирателей, населения, зарекомендовали себя как сильные специалисты в рекламной индустрии, маркетинговых исследованиях (см.

Лекцию 2).

Приступая к изучению зарождения опросов общественного мнения, я не предполагал, что мое исследование распространится на прошлое американской рекламы. Однако одно из первых прочитанных мною интервью с Гэллапом показало, что рекламную тематику никак нельзя игнорировать. Довольно быстро в процессе работы мне показалось важным отыскать в ранних публикациях по общественному мнению ссылки на результаты научного анализа рекламной проблематики; они были бы прямым указанием на связь двух этих исследовательских направлений. И для меня было удивительным, что подобные ссылки обнаружились в классической книге Уолтера Липпмана (Walter Lippmann, 1889–1974) «Общественное мнение» (1922 год) [20], признанной пионерной в области теории массовых установок. Стремление понять природу общественного мнения вывело Липпмана на обсуждение включенности населения в текущую политику и оценку того, «насколько внимательно люди следят за ежедневными событиями в обществе» [20, с. 75]. Необходимую информацию он мог найти лишь в исследованиях аудитории газет, проводившихся в первые десятилетия ХХ в. по заказам рекламных компаний. Таким образом, достижения первых аналитиков рекламы оказались представленными в первой серьезной работе по теории общественного мнения.

В своих простейших формах реклама прибыла в Новый Свет вместе с первыми европейцами, ибо товарообмен, торговля были важной частью экономических отношений между жителями возникавших в буквальном смысле на пустом месте поселений. Но только со второй половины XIX в., в частности, в связи с развитием газет и журналов, реклама начинает обособляться от производства и торговли и становится особым видом профессиональной деятельности. Соответственно, лишь тогда начинается осмысление природы рекламного воздействия, разрабатываются приемы ведения рекламных кампаний, закладывается этика рекламы и формируется классическое представление о ее месте в бизнесе и культуре общества.

Историческая наука как таковая и история науки в частности анализируют и описывают то, как нечто возникало и развивалось. Но иногда приходится искать причины того, почему нчто вообще не родилось или появилось позже, чем могло бы быть. Пусть кратко, но мне хотелось бы в этой книжке рассмотреть оба указанных вида историконауковедческих задач. Сейчас, на базе обращения к биографиям ряда исследователей, мною делается попытка показать, почему регулярные научные опросы общественного мнения как элемент американской политической системы не возникли до 1936 г.

Электоральные соломенные опросы справедливо трактовать в качестве первого источника формирования арсенала опросных методов.

Вторым являются маркетинговые опросы, направленные на изучение интересов читателей прессы, а несколько позднее – радиослушателей.

Предвыборные опросы отражали интересы политиков, маркетинговые – озабоченность бизнесменов и, в первую очередь, рекламодателей и издателей, которые хотели знать, в каких изданиях (радиопередачах) следует размещать рекламу и какая реклама «продает».

Сказанное в общих чертах окаймляет пространство, точнее сказать, профессиональные группы, в которые могли входить специалисты, чьи образование и деятельность позволили бы им в первую треть ХХ в. начать систематическое проведение выборочных опросов общественного мнения.

Логика исторического исследования проста: в случае обнаружения специалистов с подобной подготовкой и опытом работы нужно попытаться найти причины того, почему ими не были начаты такие работы. Эти причины могут быть субъективными, то есть быть проявлением их личностно-индивидуальных особенностей, их ценностных миров, социокультурных ориентиров, а могут иметь объективную социальнополитическую природу.

Если говорить об аналитиках, которые могли быть первыми в проведении выборочных опросов общественного мнения, то начать следует с Чарльза Парлина (Charles Parlin, 1872–1942).

В 1911 г. два популярнейших американских журнала – “Ladies’ Home Journal” и “Saturday Evening Post” – отводили почти 60% своей площади под рекламу. Издателю и рекламодателям нужно было знать состав аудитории этих журналов, ее читательские интересы и внимание к рекламе. Для этого в редакции этих изданий был создан отдел коммерческих исследований – первый в Америке; возглавил его Чарльз Парлин.

Идея организовать исследовательский отдел принадлежала одному из менеджеров рекламной службы бостонского отделения издательства.

Когда начались поиски человека, способного организовать исследования рынка, ему порекомендовал Парлина один из его бывших учеников.

Вообще говоря, трудно было найти менее подходящую кандидатуру:

Парлину было 38 лет, он никогда не работал ни в бизнесе, ни в рекламной или издательской индустрии. И не имел подобных намерений. Он преподавал математику в школе, и ему нравилась его работа.

Обязанности Парлина внутри компании и за ее пределами были неопределенными. Ситуацию смягчали два обстоятельства. Первое – никто в компании тоже ничего не знал о способах изучения рынка, и второе – исходно было ясно, что отдел не скоро станет прибыльным.

В 1912 г. Парлин провел первый общенациональный опрос потребителей. Изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую женскую одежду, анализировалось отношение к рекламе.

Одновременно определялись объективные параметры рынка:

номенклатура и объем предложений. Выборка включала все города страны с численностью населения свыше 50 тысяч. Это исследование сделало Парлина крупнейшим знатоком поведения потребителей.

Им использовались различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных. Знание математики позволяло Парлину освоить методы построения выборок и обработки данных. За 26 лет работы Парлин организовал свыше 40 национальных и региональных проектов. В 1978 г.

был опубликован небольшой сборник избранных работ Парлина: это отчеты по проведенным им в 1914–1918 гг. маркетинговым исследованиям. Удивительно, но по характеру рассмотренных задач, методологии изучения предмета, форме изложения результатов и ряду других критериев эти материалы почти вековой давности не выглядят архаично. Они – современны.

В 1945 г. The American Marketing Association установила премию имени Чарльза Парлина; сейчас это старейшая и наиболее почетная премия в области маркетинга. Она ежегодно присуждается ученым и бизнесменам, внесшим выдающийся вклад в анализ проблем рынка. В 1965 г. ею был награжден Джордж Гэллап.

основоположником изучения общественного мнения в США, а по сути – в мире? Если бы все сводилось к инструменту, собственно выборочному опросу, то мог бы. С другой стороны, рассмотрение творчества Парлина и всех других аналитиков, чья жизнь и деятельность освещаются в этом параграфе, приводит к однозначному выводу, что собственно существование инструментария для измерения установок населения не могло быть достаточно сильным мотивом к изучению электоральных мнений или отношения людей к проблемам развития страны. Трудно допустить, чтобы в первые годы изучения рынка у Парлина возникло стремление к расширению поля деятельности; однако в преддверии избирательной кампании 1916 г., тем более – позже, оно могло бы появиться. Позитивный опыт “Digest”, стремительно увеличивавшего свою аудиторию за счет публикации итогов опроса электората, мог быть стимулом аналогичной деятельности, но базировавшейся на выборочном зондировании.

Говоря о главной причине того, почему Парлин не начал изучать общественное мнение, следует сказать: он рано родился. Когда Парлин формировался как личность, американское общество не было еще настолько сложившимся и монолитным, чтобы у него или у политической элиты возникла потребность в знании общественного мнения нации. В те годы лишь зарождалась современная система средств массовой информации (была только пресса), и ее роль в распространении социальнополитической информации общенационального звучания была незначительной. Общественного мнения в его современном понимании просто не существовало. Роль цементирующего состава в социуме исполняли такие социальные механизмы, как межличностная коммуникация, традиции, церковь, рынок. Когда Парлин формировался как профессионал и даже когда он начинал исследования рынка, американские социальные мыслители были далеки от обсуждения вопросов феноменологии общественного мнения и его роли в системе демократии.

Сказанное в той или иной степени распространяется и на других ученых, деятельность которых кратко характеризуется ниже.

Семья Старча приехала в Америку в 1855 г. из Богемии; сначала она жила в штате Висконсин, затем перебралась в Айову. Свое образование Дэниел Старч (Daniel Starch, 1883–1979) начал в крохотной сельской школе с одной классной комнатой. Его способности к математике и ораторскому искусству проявились рано. В 1899 г. он становится студентом колледжа в небольшом айовском городке Су-Сити (Sioux City) и в 19 лет получает две степени бакалавра: по математике и психологии.

Увлеченный экспериментальной психологией, Старч в 1903 г. поступает в Университет Айовы, и через год он уже дважды магистр: по психологии и по педагогике. Доктором психологии он стал в 1906 г.

В 1925 г. Старч основал фирму “Starch and Staff”, успешно проводившую исследование восприятия рекламы, размещенной в прессе и на радио. Старч писал: «К 1925 г. радио стало важным элементом коммуникационной среды. Однако ни один человек не знал, сколько семей имело радио, сколько времени его слушали, что слушатели любили и что не любили. Национальная радиовещательная компания “National Broadcasting Company” хотела найти ответы на эти вопросы. Менеджеры компании, отвечавшие за продажу радиоприемников, просили меня провести подобное исследование; насколько я помню, это было в 1926 или 1927 г. Мы разработали нечто вроде вероятностной выборки домовладений, куда входило приблизительно 19 тысяч домов. В 1928 и 1929 гг. нас просили провести дополнительные интервью и дать прогноз на 1930 г. Американская перепись населения 1930 г. включала вопрос о наличии радиоприемника. Она показала, что наш прогноз оказался внутри пятипроцентного интервала результатов всеобщей переписи»

[21, с. 191–192] Старч имел все предпосылки к тому, чтобы стать одним из пионеров проведения выборочных опросов общественного мнения в США. Будучи эрудированным психологом и опытнейшим преподавателем, он не мог не знать работ Липпмана, который одним из первых в США исследовал природу общественного мнения. В равной мере мимо внимания Старча не могли пройти электоральные опросы “The Literary Digest”. В период президентской избирательной кампании 1924 г. Старчу было только лет, у него был солидный опыт проведения выборочных опросов, он был признанным экспертом в вопросах измерения установок и обладал высоким авторитетом в научном мире, рекламном бизнесе и журналистике.

Могло ли тогда или, скажем, несколько позже это все «сомкнуться» и подвести Старча к мысли об изучении политических установок населения с помощью известных ему методов? Допустить подобное можно. Если бы это случилось, мог бы он найти поддержку в политических и бизнес кругах?

Думается, что с трудом, но это не было делом безнадежным, ведь в 1920 и 1924 гг. крупнейшие специалисты в области создания торговой рекламы Алберт Ласкер и Брюс Бартон привлекались республиканцами к проведению избирательных кампаний президентов Уоррена Хардинга и Калвина Кулиджа. И их деятельность была весьма успешной.

Мемуары Старча не позволяют говорить о высоком уровне его гражданской, политической активности. Работая в рекламной индустрии, он оставался университетским профессором, отстраненным от политических реалий. Может быть, среди прочего, такое его миропонимание объясняется и тем, что хотя, подобно Гэллапу, он провел детство в Айове, но не «пропитался» там духом переселенцев из Новой Англии, живших в родном Гэллапу Джефферсоне. Сын недавних эмигрантов из Европы, он не мог проникнуться тем же чувством идентификации себя с Америкой, как Гэллап, представитель десятого поколения американцев.

Подобно Старчу, Эдвард Стронг (Edward Strong, Jr., 1884–1963) принадлежал к тому поколению ученых, для которого классики американской психологии и пионеры изучения рекламы были не просто старшими современниками, но прямыми учителями и коллегами. Это отразилось в его многоплановой научной деятельности. Стронг был не только пионером изучения рекламы, одним из создателей прикладной психологии, автором известного теста для измерения отношения к профессиям; его с полным правом можно отнести к ранним исследователям общественного мнения.