[ Т.Н. ПарамоНова, И.Н. КрасюК
Под редакцией профессора Т.Н. Парамоновой
Допущено Минобрнауки России
в качестве учебного пособия
для студентов образовательных учреждений
среднего профессионального образования,
обучающихся по группе специальностей
«Экономика и управление»
Второе издание, стереотипное
КНОРУС • МОСКВА • 2014
УДК 339.13(075.32)
ББК 65.290-2я723
П18
Рецензенты:
Р.В. Савкина, заведующая кафедрой экономики и управления в сфере услуг Российского государственного торгово-экономического университета, д-р экон. наук, проф., А.А. Литвинюк, заведующий кафедрой управления персоналом Российского государственного торгово-экономического университета, д-р экон. наук, проф.
Парамонова Т.Н.
П18 Маркетинг : учебное пособие / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк ; под ред.
Т.Н. Парамоновой. — М. : КНОРУС, 2014. — 188 с. — (Среднее профессиональное образование).
ISBN 978-5-406-03401- На современном этапе развития рыночной экономики конкурентоспособность предприятий во многом определяется уровнем организации их маркетинговой деятельности. В пособии излагается современная концепция маркетинга, его цели, задачи, функции, виды. Рассмотрено влияние окружающей среды на деятельность предприятия, вопросы стратегической и оперативной маркетинговой деятельности.
Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения.
Для студентов и преподавателей образовательных учреждений среднего про фессионального образования, обучающихся по специальности «Экономика и управ ление».
УДК 339.13(075.32) ББК 65.290-2я Парамонова Татьяна Николаевна Красюк Ирина Николаевна мАРКеТиНг Сертификат соответствия № РОСС RU. АЕ51. Н 16509 от 18.06.2013.
Изд. № 7035. Формат 6090/16.
Гарнитура «PetersburgC». Печать офсетная.
Усл. печ. л. 12,0. Уч.-изд. л. 9,5. Тираж 71 экз. Заказ № 7324.
ООО «КноРус».
127015, Москва, ул. Новодмитровская, д. 5а, стр. 1.
Тел.: 8-495-741-46-28.
E-mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение».
241019, г. Брянск, пр-т Ст. Димитрова, д. © Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., ISBN 978-5-406-03401-9 © ООО «КноРус»,
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие Глава 1. Маркетинг как современная концепция управления предприятием 1.1. Определения маркетинга
1.2. Эволюция концепций рыночной экономики
1.3. Сущность концепции маркетинга
Глава 2. Объекты маркетинговой деятельности 2.1. Нужды и потребности
2.2. Спрос
2.3. Товар
2.4. Рынок
Глава 3. Виды маркетинга 3.1. Маркетинг потребительских товаров
3.2. Маркетинг товаров производственно технического назначения
3.3. Маркетинг услуг
3.4. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке...... Глава 4. Маркетинговая среда предприятия 4.1. Факторы внешней среды предприятия
4.2. Факторы внешней макросреды предприятия
4.3. Факторы внешней микросреды и внутренней среды предприятия
Глава 5. Маркетинговые исследования 5.1. Понятия маркетинговых исследований: цели и объекты................. 5.2. Типы маркетинговой информации и источники ее получения...... 5.3. Полевые методы исследования
Глава 6. Стратегия целевого маркетинга 6.1. Сегментирование рынка
6.2. Выбор целевого сегмента
6.3. Cтратегии охвата рынка
6.4. Позиционирование товара
Глава 7. Товарная политика 7.1. Понятие товара
7.2. Жизненный цикл товара
7.3. Новый товар
7.4. Товарный ассортимент
7.5. Товарный знак
7.6. Сервис в системе товарной политики
Глава 8. Маркетинговый подход к ценообразованию 8.1. Образование цены продажи
8.2. Стратегии ценообразования
Глава 9. Система товародвижения 9.1. Понятие и эффективность товародвижения
9.2. Каналы распределения
9.3. Подходы к выбору торговых посредников
9.4. Посредники в канале распределения и их функции
9.5. Методы распределения
Глава 10. Маркетинговые коммуникации 10.1. Виды маркетинговых коммуникаций
10.2. Реклама
10.3. Стимулирование сбыта
10.4. Связи с общественностью
10.5. Прямой маркетинг
Глава 11. Планирование маркетинговой деятельности 11.1. План маркетинга как составная часть бизнес плана предприятия
11.2. Планирование маркетинга на предприятии
11.3. Базисные стратегии развития бизнеса
Глава 12. Конкуренция и конкурентоспособность 12.1. Основные понятия
12.2. Конкурентоспособность предприятия и товара
12.3. Конкурентный анализ
Ответы к упражнениям и тестам практикума
Словарь терминов
Литература
ПРЕДИСЛОВИЕ
В современной России, прочно ставшей на путь рыночной эконо мики, роль маркетинга в деятельности предприятий многократно воз росла. Это касается компаний, работающих как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Успех многих предприятий связан с грамотным при менением маркетинговых принципов и методов. Российская практика укрепила понимание маркетинга как необходимого условия выжива ния предприятия в кризисных ситуациях. Речь идет об умении пра вильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющи мися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль в его деятельности.Целью данного учебного пособия является четкое и краткое изло жение теории маркетинга и ее применение для решения ситуаций, взя тых из практики работы отечественных предприятий и зарубежных компаний на российском рынке.
После изучения материала каждой главы студент должен выпол нить упражнения, закрепляющие усвоение основной терминологии.
Учебник предназначен для студентов колледжей и техникумов, обучающихся по специальностям 0600 «Экономика и управление» сред него профессионального образования.
«