М.А. Жукова

МЕНЕДЖМЕНТ

В ТУРИСТСКОМ

БИЗНЕСЕ

Допущено Советом Учебно методического объединения

вузов России по образованию в области менеджмента

в качестве учебного пособия

по дисциплине «Менеджмент туризма»

специализации «Гостиничный и туристический бизнес»

специальности «Менеджмент организации»

Третье издание, переработанное и дополненное

МОСКВА

2010 УДК 379.85(075.8) ББК 65.433я73 Ж86 Рецензенты:

Р.М. Качалов, заведующий лабораторией ЦЭМИ РАН, д р экон. наук, проф., И.А. Рябова, ректор Московской академии туристского и гостинично ресто ранного бизнеса, д р экон. наук, проф.

Жукова М.А.

Ж86 Менеджмент в туристском бизнесе : учебное пособие / М.А. Жуко ва. — 3 е изд., перераб. и доп. — М. : КНОРУС, 2010. — 192 с.

ISBN 978 5 390 Изучается теория и практика организации туристского бизнеса. Приве дены примеры реальных ситуаций, в которых оказываются организации инду стрии туризма. Рассматриваются вопросы достижения конкурентных преиму ществ на рынке туризма, в частности проблемы управления брендом туристской организации, другие маркетинговые мероприятия. Большое внимание уделя ется управлению персоналом туристской организации.

Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей систе мы послевузовского образования, а также для предпринимателей практиков, ра ботающих в туризме, и сотрудников туристских организаций.

УДК 379.85(075.8) ББК 65.433я Учебное издание Жукова Марина Александровна

МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

Учебное пособие Санитарно эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.003365.04.09 от 01.04.2009 г.

Изд. № 2058. Формат 60 90/16. Гарнитура «Petersburg». Печать офсетная.

Бумага газетная. Усл. печ. л. 12,0. Уч. изд. л. 10,0. Тираж 1000 экз. Заказ № 2950.

ООО «Издательство КноРус». 129110, Москва, ул. Большая Переяславская, 46, стр. 7.

Тел.: (495) 680 7254, 680 0671, 680 1278.

E mail: [email protected] http://www.knorus.ru Отпечатано ГУП «Брянское областное полиграфическое объединение».

241019, г. Брянск, пр т Ст. Димитрова, 40.

© Жукова М.А., © ЗАО «МЦФЭР», ISBN 978 5 390 00484 5 © ООО «Издательство КноРус»,

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Индустрия туризма в современных условиях:

состояние, проблемы и перспективы 1.1. Индустрия туризма как отрасль национальной экономики....... 1.2. Современный туристский рынок и перспективы его развития..... 1.3. Особенности туристского рынка как рынка услуг

1.4. Факторы «наделенности» как основа развития национальной индустрии туризма

Контрольные вопросы

Глава 2. Управление организацией индустрии туризма путем достижения конкурентных преимуществ на рынке 2.1. Концепция маркетинга в индустрии туризма и ее связь со стратегиями формирования конкурентных преимуществ организации

2.2. Управление брендом организации в составе маркетинговых мероприятий индустрии туризма

2.3. Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии туризма

2.4. Использование брендинга для продвижения туристских услуг и усиления конкурентоспособности организации

Контрольные вопросы

Глава 3. Развитие новых организационных форм управления в индустрии туризма 3.1. Глобализация экономики и выбор новых организационных форм управления организациями индустрии туризма.............. 3.2. Особенности интеграционных процессов в управлении организациями индустрии туризма

Контрольные вопросы

Глава 4. Управление персоналом в организациях индустрии туризма как средство достижения конкурентных преимуществ 4.2. Взаимосвязь корпоративной культуры 4.3. Особенности управления персоналом в организациях индустрии туризма разных стран

4.4. Формирование международных команд в организациях индустрии туризма

Контрольные вопросы

Приложение 1

Приложение 2

Глоссарий

Литература

ВВЕДЕНИЕ

Туризм в ХХI в. стал социальным и политическим явлением, зна чительно влияющим на мировое устройство и экономику многих стран и целых регионов. Особенных успехов мировой туризм достиг за послед ние 30 лет, когда число международных туристов возросло в 3,8 раза, а валютные доходы от него увеличились в 25 раз. На сферу туризма при ходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% ми ровых инвестиций, каждое 16 е рабочее место, 12% мировых потреби тельских расходов. К числу стран, получающих внушительные суммы от налогообложения туристской деятельности, относятся США — 130 млрд дол., Япония — 70 млрд дол., Германия — 57 млрд дол.

Мировой опыт и практика экономической, социальной и поли тической стабильности развитых стран подтверждают факт, что гео графическое положение государства, его природно климатические ре сурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом благодаря туризму. В принятом на Генеральной Ассамблее Всемирной туристской организации Глобальном этическом кодексе туризма дана справедливая рекомендация: «Туристская политика должна проводить ся таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жиз ни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям».

По прогнозу Всемирной туристской организации, до конца 2020 г.

Россия войдет в 20 крупнейших стран по въезду туристов. Реформы государственного устройства постперестроечной России оказали су щественное влияние на экономику страны. Введение института пред принимательства; упрощение туристских формальностей; значитель ное расширение круга лиц, потенциально способных выезжать за рубеж; введение политики валютного регулирования, позволяющей легитимное обращение и вывоз значительных валютных сумм; выде ление устойчивой группы населения со средними и высокими дохода ми, достаточными для поездки за рубеж,— все это дало мощный тол чок к генерации масштабных туристских потоков, которые вызвали перераспределение капиталов и приоритетов в этой сфере, оживле ние туристской отрасли, помогли создать тысячи организаций индуст рии туризма и десятки тысяч рабочих мест.

Однако анализ состояния развития туристской индустрии Рос сии позволил выявить, что развитие туризма в России в настоящее время находится лишь на начальном этапе. По сравнению с другими странами туристская активность российских граждан остается на низ ком уровне в связи с низкой платежеспособностью (лишь 21% населе ния России путешествуют). Таким образом, туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента, кото рая в ряде случаев ведется с использованием недобросовестных мето дов. Особенно остро стоят проблемы высокого уровня конкуренции, отсутствия культуры корпоративных отношений и недостаточной про работанности законодательной базы.

Обострение конкурентной борьбы между организациями индуст рии туризма приводит к тому, что перед ними встает проблема поиска таких методов формирования у организации конкурентных преиму ществ по сравнению с другими организациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

В настоящее время меняется само содержание понятия «конку рентоспособность» — односложное определение, связанное с ценовой политикой, уступает место комплексному, в рамках которого такие характеристики, как качество, имидж организации, наличие торговой марки, индивидуальный подход, профессионализм и уникальность, приобретают особую ценность.

Жесткая конкурентная борьба между организациями индустрии туризма приводит к появлению новых моделей организации и управ ления туристской деятельностью компаний, учитывающих процессы глобализации и интеграции бизнеса, что связано со стремлением по лучения преимуществ в проведении маркетинговых исследований, снабжении, производстве, продвижении, распределении и сбыте услуг, в повышении профессионализма персонала, в уменьшении различно го рода рисков.

Борьба за выживание и расширение бизнеса становится повсед невной заботой для многих объектов инфраструктуры туризма. Для этого организациям необходимы денежные средства, получение кото рых возможно с помощью привлечения клиентов, развития их лояль ности и стимулирования расходов на приобретение ими туристских услуг. В будущем организации индустрии туризма все больше будут ориентироваться на привлечение повторных клиентов и стимулиро вание дополнительных расходов с их стороны.

Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов и стимули рование их повторных обращений — важнейшие направления в дея тельности организаций индустрии туризма во всех странах мира. Раз витие средств телекоммуникаций, массовой информации и связанных с ними технологий способствуют росту ожиданий со стороны клиен тов в отношении качества обслуживания, профессионализма работни ков, разнообразия предлагаемых туристских услуг. Поэтому в совре менном гостинично туристском бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те организации, которые могут предло жить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невоз можно без использования новых подходов к менеджменту, маркетин гу и внедрения передовых технологий.

Маркетинг в индустрии туризма часто отождествляют со сбытом и рекламой. Однако это неверный подход, так как сбыт и реклама — это лишь составляющие маркетинговой политики, и часто даже не са мые главные.

В перспективе в сфере туристских услуг будет переориентация управления маркетинга в направлении изучения нужд и потребно стей клиентов и предоставления им такого обслуживания, которое сможет соответствовать их ожиданиям. Поэтому наиболее передовые мировые туристские организации уже в настоящее время признают не обходимость одной из составляющих маркетинговой деятельности — выявление потребностей и желаний потребителей и на этой основе со вершенствование своих туристских услуг таким образом, чтобы более эффективно, чем конкуренты, удовлетворить эти ожидания и стать кли ентоориентированными.

С развитием туристского рынка существенным фактором в фор мировании потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у организации торговой марки (бренда), известной среди клиентов. Известный бренд обеспечивает туристской организации ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг, приоб ретение определенной степени воздействия на организации (продав цов), установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, более легкое осуществление стратегии расширения бренда, защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции, укрепление корпоратив ного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников. Современные условия конкуренции требуют от орга низаций индустрии туризма дальнейшей дифференциации продуктов и услуг, выпускаемых под определенной торговой маркой с учетом спе цифики потребностей отдельных групп клиентов.

Решение данной проблемы возможно в случае, если туристские организации будут иметь методику деятельности для каждого выде ленного сегмента целевого рынка и смогут выбирать различные мар кетинговые программы по созданию, поддержанию и расширению прочных связей с потребителями, по повышению лояльности клиен та, по созданию имиджа предлагаемых ими туристских услуг.

Вопросам управления организациями индустрии туризма посвя щено немало исследований. Вместе с тем переход к рыночным отно шениям потребовал решения новой, еще неразработанной проблемы, связанной с формированием у организации индустрии туризма кон курентных преимуществ и рассмотрения этого вопроса с точки зрения комплексного подхода, в том числе с учетом развития новых органи зационных форм и отношений управления, а также использования брендинга для продвижения и сбыта туристских продуктов и услуг.

В связи с растущей транснационализацией и глобализацией турист ского бизнеса на первом плане оказывается проблема координации дея тельности менеджеров с совершенно разными мировоззрениями и куль турными ценностями. Ни одна мультинациональная организация не может проигнорировать особый характер функционирования междуна родных команд и пренебречь вопросами их обучения и воспитания.

Персонал в индустрии туризма является важнейшей составной частью конечного продукта, и, следовательно, качество обслуживания зависит от мастерства и сознательности служащих. Удовлетворение кли ента в сфере обслуживания достигается вежливостью персонала, его отзывчивостью и умением работать в команде. Таким образом, эффек тивное управление людьми превращается в одну из важнейших функ ций туристской организации.

Большинство организаций в индустрии туризма не уделяют долж ного внимания управлению персоналом, считая персонал вспомога тельным компонентом. Однако это неверный подход, так как люди в сфере туристских услуг являются по меньшей мере частью органи зации и все больше частью самого туристского продукта, за который организации и получают свой основной доход.

В ближайшем будущем в индустрии туризма будет происходить реформирование управления по пути повышения эффективности ис пользования персонала, улучшения его финансового положения, а так же будут проводиться специальные программы по его развитию и мо тивированию.

Подготовкой кадров для организаций индустрии туризма в на стоящее время занимаются многие российские вузы. Вопросам менедж мента в индустрии туризма посвящено немало исследований. Вместе с тем возрастание роли туризма в России потребовало издания учеб ного пособия, сочетающего теоретические аспекты организации управ ления предприятями индустрии туризма с практическими вопросами технологии управления туристским комплексом.

Цель данного учебного пособия — предоставить системные, про фессиональные знания, квалификационные умения и навыки управ ления в туризме на основе изучения современных принципов, мето дов и функций управления организациями. В результате информация, содержащаяся в данном учебном пособии, поможет получить знания и практические навыки, наличие которых позволит:

исследовать тенденции в области управления и организации туристскими предприятиями;

учитывать в туристской деятельности спрос и потребности рын ка, запросы конкретных потребителей;

получать оптимальные результаты с минимальными затратами;

корректировать цели и программу действий туристских орга низаций в зависимости от состояния рынка;

создавать конкурентоспособную продукцию;

использовать современные организационные структуры управ ления туристскими организациями;

выявлять особенности и проблемы организации и управления туристскими предприятиями;

принимать обоснованные управленческие решения.

В различных разделах данного учебного пособия проанализиро вано современное состояние мирового и российского туристских рын ков; выделены их особенности; дается характеристика современного потребителя и его требования к туристскому продукту; рассмотрены современные организационные формы управления организациями индустрии туризма и вопросы формирования конкурентоспособного бренда. Каждая тема заканчивается контрольными вопросами и зада ниями, которые служат для закрепления учебного материала, а также есть наглядный материал (таблицы, графики, диаграммы), приводит ся список рекомендуемой литературы и приложения.

Учебное пособие подготовлено на кафедре «Гостиничного и ту ристического бизнеса» Института туризма и развития рынка Государ ственного университета управления.