«Витальева Елена Михайловна СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством Диссертация на соискание ученой степени ...»

ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Витальева Елена Михайловна

СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ НА РЫНКЕ ТРУДА

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Научный руководитель Доктор экономических наук, доцент Гущина Елена Геннадьевна Волгоград – 2014 Содержание Введение 1. Теоретические основания институциональной ориентации систем управления поведением потребителей 1.1 Концептуальная модель поведения потребителей современного общества 1.2 Институты, определяющие существующую модель поведения потребителей 1.3 Место концепта рекламы среди факторов, влияющих на поведе- ние потребителей 2. Анализ механизма воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей образовательных услуг 2.1Особенности потребительского поведения на рынке образова- тельных услуг 2.2 Факторы и мотивы, влияющие на поведение потребителя обра- зовательной услуги 2.3 Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителя в образовательной сфере 3. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений 3.1Формы реализации рекламных коммуникаций в образовательных учреждениях России и зарубежных стран 3.2 Организация рекламной деятельности и оценка эффективности рекламных воздействий в образовательной сфере 3.3 Реализация алгоритма рекламных воздействий в российских учреждениях высшего профессионального образования Заключение Список использованной литературы Введение Актуальность темы исследования. Современное состояние российских рынков порождает растущую потребность в анализе роли маркетинговых коммуникаций как механизма влияния на общественное потребление. Возможность прогнозирования последствий такого воздействия позволяет выявить особенности поведения потребителя в условиях трансформации структуры потребностей современного общества с учетом интересов всех рыночных субъектов.

Рост общественных потребностей в таком социальном благе как образование, носит объективный характер, а зависимость общественных потребностей от индивидуальных, в большей мере, носит институциональный характер, чем функциональный. Это противоречие может разрешить государство, но в условиях развитых рыночных отношений наиболее эффективная форма его участия – это позиция конфигуратора рынка. Сегодня образовательные учреждения высшего профессионального образования осуществляют свою деятельность в основном на двух взаимосвязанных рынках – b2с и b2b- рынке образовательных услуг (РОУ) и рынке труда (РТ).

Реклама, являясь элементом системы маркетинговых коммуникаций, воздействует на потребителя образовательной услуги (ОУ) и это рекламное воздействие, как правило, направлено только на одного субъекта рынка b2с - потребителя (покупателя) образовательной услуги. В то же время работодатель, являющийся субъектом рынка труда (b2b) и оценивающий результат работы ВУЗа опосредовано, в виде заработной платы, не получает всю необходимую информацию о количестве выпускников тех или иных профессий и уровне их профессиональных компетенций. Равно как нет и обратной связи - сигнала о потребности в специалистах того или иного профиля подготовки. Все это приводит к развитию противоречий между предложением РОУ и спросом РТ, уменьшает эффективность использования человеческих ресурсов и снижает уровень социально-экономического развития страны в целом.

Согласованное развитие рынка образовательных услуг и рынка труда с использованием инструментария рекламы позволит усилить их взаимодействие, обеспечить управляемость и эффективность функционирования этих рынков, повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов, уменьшить степень неопределенности в процессе принятия решений субъектами данных рынков, повысить спрос на образовательные услуги высших учебных заведений и создать положительную репутацию ВУЗу. При разработке рекламной кампании, образовательным учреждениям необходимо придерживаться алгоритма, основанного на особенностях поведения потребителя и учитывающего интересы всех субъектов взаимодействия.

В этой связи вопросы влияния рекламных коммуникаций на поведение потребителя и специфика рекламной политики высших учебных заведений профессионального образования на рынке труда являются весьма актуальными для исследования.

Степень разработанности проблемы. В процессе формирования концепции исследования были использованы труды классиков экономической мысли и современных западных ученых У. Берля, Т.

Веблена, У. Гамильтона, М. Дженсон, Р. Коуза, К. Маркса, А. Маршалла, Л. фон Мизеса, Д. Норта, В. Ойкена, А. Пигу,А. Смита, Дж.

Стиглица, О. Уильямсона, Ф. Хайека и др.

При определении механизма создания эффективных рекламных технологий были изучены труды Г. Блумера, С. Блэка, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Э. Дюркгейма, В. Зомбарта, Ф. Котлера, П. Лазарсфельда, Дж. Майерса, Г. Маркузе, В.Музыканта, Т. Парсонса, Э. Райса, А.

Тоффлера, Ю. Хабермаса, Э. Фромма.

Для выявления условий функционирования и развития рынка образовательных услуг в современной экономике России использовались работы волгоградской научной экономической школы, были изучены институциональные подходы О. Иншакова, Н. Лебедевой, Д.

Фролова, в которых обосновывается социально-экономическая природа образовательных услуг.

Особенности рынка образовательных услуг как социальнозначимого были исследованы такими авторами как Р. Коуз, А. Маршалл, Л. фон Мизес, А. Мюллер-Армаком, В. Ойкен, Р. Гринберг, А.

Московцев, В. Радаев, Р. Рубинштейн, В.Тамбовцев, Л. Якобсон и др.

При исследовании потребительского поведения на рынке образовательных услуг были использованы методологические подходы П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Ф. Лиотара, которые рассматривают образование как продукт, а так же Г. Беккера, Э. Денисона, изучавших образование с точки зрения человеческого капитала и инвестиций в воспитание и образование личности.

Анализ различных аспектов комплекса маркетинговых коммуникаций содержится в ряде исследований отечественных и зарубежных авторов: И. Алешиной, X. Ани, А. Арланцева, Г. Багиева, Дж.

Барнегга, A. Бушуева, Е. Голубкова, И. Гольфмана, Т. Данько. Р. Даймари, С. Дибба, П. Друкера, А.Дьяченко, А. Завгородной, П. Завьялова, В. Кеворкова, А. Ковалева. И. Крылова, С. Леонтьева Д. Минаева.

С. Мориарти, Дж. О'Шонесси, Т. Орловой, О. Сергеевой, В. Тарасевича, Дж. Траута и др. При разработке алгоритма и расчета эффективности рекламного воздействия в образовательной сфере рассматривались работы Е. Астафьевой, И. Бородиной, Д. Радченко, А. Романова.

Вместе с тем, при достаточно широком спектре исследований рекламных воздействий на потребительское поведение, оценка влияния рекламы в образовательной сфере нуждается в дополнительных уточнениях, что определило выбор темы, формулировку цели и задач, логику диссертационного исследования.

Цель исследования - выявление специфики рекламных коммуникаций как инструмента влияния на потребительское поведение, выделение характеристик эффективного рекламного воздействия на потенциальных работодателей, потребителей и покупателей образовательных услуг и разработка на этой основе алгоритма реализации коммуникационного процесса высших учебных заведений на рынке образовательных услуг и труда.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

- раскрыть сущность рекламы как концепта, способствующего взаимодействию субъектов рынков образовательных услуг и труда;

- определить особенности поведения потребителей и покупателей на рынке образовательных услуг;

- дать оценку современному состоянию рынка образовательных услуг и определить тенденции его развития с учетом изменений потребностей общества;

- выявить специфику рекламных коммуникаций как элемента маркетингового механизма влияния на поведение потребителя на рынке образовательных услуг;

- разработать и апробировать алгоритм рекламного воздействия ВУЗа на работодателя с учетом интересов всех субъектов РОУ и РТ.

Объект исследования - рекламные коммуникации российских образовательных учреждений высшего профессионального образования на рынке образовательных услуг и рынке труда.

Предмет исследования совокупность социальноэкономических и организационно-управленческих отношений, возникающих в процессе рекламного воздействия на поведение потребителей образовательных услуг.

Рабочей гипотезой диссертации стало предположение о том, что маркетинговые коммуникации, оказывая существенное влияние на общественные процессы, способны воздействовать на субъектов рынка образовательных услуг, формируя их взаимосвязь. Исходя из этого, основная проблема, на решение которой направлена диссертационная работа, состоит в том, чтобы выявить дополнительных субъектов рынка образовательных услуг таких, как потребитель ОУ, покупатель ОУ, работодатель, и разработать оптимальный алгоритм рекламного воздействия, направленного на данных субъектов и согласованное развитие рынка труда и рынка образовательных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, гипотезы и принципы, представленные в классической и современной отечественной, а также зарубежной экономической литературе. В процессе исследования были использованы методы структурно-функционального, каузального, субъективного, математического, сравнительного, системного, статистического анализа, экспертных оценок и социологических опросов.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, регламентирующие функционирования современного образования и рекламных предприятий, данные официальной статистики, материалы официальных сайтов в сети Интернет, публикации в научных журналах, отражающие проблемы развития рынка образовательных услуг в современной экономике России. В процессе исследования были использованы статистические материалы Федеральной службы государственной статистики за 2008 – 2013гг., материалы Министерства образования и науки РФ, Министерства экономического развития России.

Эмпирической базой исследования послужили: результаты мониторинга рынка образовательных услуг, соцопроса и опроса экспертов Волгоградской области, проведенного автором в 2011–2013гг., а так же иная обзорно-аналитическая информация, опубликованная в различных СМИ.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

Развитие современной системы маркетинговых коммуникаций способствовало созданию объективных предпосылок для превращения рекламы из формы распространения информации о продуктах и услугах в обособленный многоаспектный феномен с множеством дефиниций и смыслов для каждого конкретного случая - концепт. Представление рекламы как концепта позволяет комплексно изучать процессы и явления, связанные с информацией и массовыми коммуникациями: оценивая особенности менталитета населения и уровень культурного развития общества, определяя принципы рекламного воздействия на поведение потребителя на социальнозначимых рынках, в том числе на рынке образовательных услуг, возможно придавать рекламе необходимые характеристики и формы, актуальные в современных условиях.

Специфика поведения потребителя образовательных услуг обусловлена тем, что образование имеет черты, свойственные продуктам особого или автономного спроса, выбор которых происходит обдуманно и требует временных затрат. В случае если потребитель желает приобрести продукт особого спроса, то он затрачивает больше времени на принятие решения о покупке, при этом ему необходимо больше экономических аргументов для осуществления выбора и его поведение будет близким к рациональному.

Существует необходимость выделять следующих субъектов РОУ, на которых воздействует рекламная коммуникация: потребитель ОУ, покупатель ОУ и работодатель. Это обусловлено тем, что потребитель образовательной услуги, зачастую не является ее покупателем. При этом реклама, ориентированная на покупателя образовательной услуги будет иметь рациональный характер, а ориентированная на потребителя образовательной услуги отличается эмоциональной направленностью. Результатом взаимодействия между потребителем и покупателем образовательной услуги является выбора ВУЗа и образовательного продукта – направления и профиля подготовки.

4. В условиях рыночной неопределенности рекламные коммуникации представляют собой систему форм и методов маркетингового взаимодействия, выступая в качестве элемента маркетингового механизма, способствующего адаптации субъектов РТ и РОУ к меняющейся внешней среде. При этом потребитель, как рынка b2b, так и рынка b2с на каждом этапе процесса взаимодействия субъектов сталкивается с трансакционными издержками, которые пытается избежать самостоятельно, зачастую неосознанно. Рекламодатель (ВУЗ) способен содействовать устранению или уменьшению трансакционных издержек потребителя, используя рекламные коммуникации, направленные на РТ.

При этом возрастает степень доверия и приверженности индивида к ВУЗу.

5. Алгоритм рекламного воздействия, разработанный для рынка образовательных услуг, базируется на разделении целевой аудитории на работодателей, покупателей и потребителей образовательных услуг и представляет собой «саморегулирующийся механизм роста репутации ВУЗа». Данный алгоритм позволяет воздействовать на потребителя образовательных услуг, при этом критерием эффективности рекламы будет выступать стабильный рост репутации ВУЗа вследствие непрерывного действия данного механизма.

Научная новизна диссертационного исследования:

- выявлено содержание и основные критерии рекламы как концепта, то есть категории с множеством смыслов, что позволяет обосновать ее воздействие на поведение потребителя, дать всестороннюю оценку маркетинговым процессам и выявить место, роли и новые способы применения рекламных коммуникаций в современном обществе;

- определено, что идентичность поведения потребителя на рынках b2c и b2b в отношении дорогостоящих продуктов особого и автономного спроса требует увеличения объемов информации о рациональной полезности и сокращения информации о сенсорной полезности услуги, что способствует совершению оптимального выбора потребителем;

- обосновано, что разделение категорий «потребитель» и «покупатель» товара (услуги) в отношении рынка образовательных услуг необходимо в целях разработки рекламных коммуникаций, соответствующих характеру поведения каждого из субъектов рынка;

- доказано, что снижение трансакционных издержек в процессе поиска информации субъектами РОУ и РТ возможно за счет смещения рекламного воздействия с покупателя и конечного потребителя образовательных услуг на работодателя, что способствует повышению эффективности функционирования маркетингового механизма воздействия на потребителя;

- разработан и апробирован алгоритм рекламной коммуникации ВУЗа, ориентированный на работодателя и учитывающий особенности поведения потребителей и покупателей образовательных услуг, а так же основные факторы и мотивы осуществления ими выбора.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в разработке концептуальных подходов к изучению маркетинговых коммуникаций на современном российском рынке образовательных услуг, которые могут быть использованы в учебном процессе в рамках курсов: «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью», «Основы теории коммуникации», а также при разработке стратегий повышения репутации российских вузов.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Научные положения, выводы и результаты диссертации соответствуют области исследований специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (9. Маркетинг, 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций).

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования были представлены на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли отражение в 28 публикациях автора, в том числе в 8 статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем публикаций – 6,65 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 195 наименований, и 0 приложений, содержит табличный и графический материал (19 таблиц и 31 рисунок). Объем работы – 172 страниц.

1. Теоретические основания институциональной ориентации систем управления поведением потребителей 1.1 Концептуальная модель поведения потребителей современного общества Поведение потребителя - современная комплексная научноприкладная, претендующая на самостоятельность, ветвь маркетинговых знаний, возникшая на стыке таких наук, как маркетинг, экономическая теория, социология, менеджмент, психология и антропология.

За многие годы своего становления и развития она постепенно объединила в себе колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других областей знаний. Потребительское поведение - это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая поведение различных, как правило, целевых, групп потребителей, прежде всего, в отношении принятия ими решений о покупках.

Однако, поведение потребителей, это более обширное понятие, включающее в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и поведение потребителей до осуществления покупки и после приобретения товара. Рассматривая поведение потребителей до покупки, специалисты по маркетингу рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат потребительского выбора влияет его окружение: группа людей, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.

Изучая процесс покупки, специалисты по маркетингу рассматривают реакцию потребителей, уделяя особое внимание тому, каким образом потребитель будет осуществлять покупку: поведение на местах продаж, способы оплаты и т.д. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи выявляют степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки, приобретение «взаимодополняемых» товаров к основной покупке и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по утилизации продукции.

Доминирующая в мире неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть рациональным. На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.д.( А. Маршалл, И. Фишер, А. Пигу).

Совершенно иная концепция заложена в поведенческую экономику, или «бихевиоральную экономику». Основная идея этого направления принадлежит нобелевским лауреатам Д. Канеману и А.

Тверски, которые доказали влияние психологических (эмоциональных) особенностей человека на принятие решений в ситуации неопределенности (риска). [97] Согласно их теории, покупатели, поступают не как рациональные существа, своеобразные компьютеры, как предписывает неоклассическая экономика, а склонны к интуитивному (эмоциональному) поведению, и это не патология, а, напротив, норма.

Теория принятия решений в условиях неопределенности (риска) или, так называемая, теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски, опровергает ранее существовавшую концепцию принятия решений, основанную на теории вероятности и рациональности субъектов, принимающих решения, которая имеет место быть в ситуации определенности, когда все данные в задаче известны. Механизмы этого были названы авторами эвристиками принятия решений, то есть интуитивного (эмоционального) принятия решений, где формальное математическое решение неизвестно. Результаты, полученные в ходе исследования, показали, что поведение человека в данной ситуации существенно отличается от принятой в экономике модели homoeconomics.

С тех пор подобные идеи обрели немало последователей и продолжателей, было установлено, что «иррациональное» поведение покупателей отнюдь не хаотично, а подчиняется определенным моделям (эвристикам принятия решений) и потому может считаться предсказуемым – во всяком случае, в статистических терминах. [97] Потребительское поведение может быть как рациональным, так и иррациональным (эмоциональным). Понятие абсолютной рациональности означает знание потребителем всей необходимой для принятия решения информации и видение им всех возможных последствий различных вариантов решения, [97] что достижимо лишь теоретически, а не практически.

Однако, как представляется, абсолютная рациональность едва ли возможна, так как невозможно иметь всю информацию и рассмотреть все варианты из их огромного разнообразия. Существует рациональность оптимальная или эффективная по какому-то признаку, критерию. Иррациональность (эмоциональность) во многом противоположна рациональности, однако означает не только противоположное поведение. Эмоциональность основывается на критериях, связанных с психологией (хочу, нравится запах, цвет и т. д.), рациональность - на экономических критериях (прибыль, затраты, цена, экономия времени др.).

Для того чтобы понять поведение потребителя необходимо знать его особенности. Рассмотрим основные из них.

1. Не соблюдая правила абсолютной рациональности, в экономической жизни потребители упрощают свои решения, что проявляется в использовании эвристических правил, различной оценке экономически равноценных вариантов, влиянии несущественной информации на принятие решений.

2. Ментальную доступность информации, легкость, с которой она усваивается, потребители оценивают как указание на ее важность.

3. Если из нескольких вариантов известен только один, то потребители склонны выбирать знакомый вариант.

4. При равноценных вариантах потребители оценивают значительно выше риск потери, чем предполагаемую полезность. [3] Необходимо учитывать, что поведение потребителей не является статичной системой и подвержено влиянию различных факторов.

Изменения в потребительском поведении обусловлено влиянием институтов, оказывающих воздействие на индивида и общество в целом.

Современные институты и институциональные среды во многом формируют модель поведения потребителей на российских рынках.

По мнению Д. Хокинса и Р. Беста, содержательной основой поведения потребителей являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они предполагают, что, в том случае, если специалист учтет все факторы и условия влияния на поведение потребителя, он может влиять и управлять их поведением. [180] При этом условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние (влияние общества, экономики, политики и т.д.) и внутренние (индивидуальные особенности потребителя). Однако необходимо отметить, что внутренние факторы являются результатом обработки внешнего воздействия на потребителя.

В качестве внутренних факторов выступают индивидуальные социально-психологические черты человека: особенности восприятия, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние.

Внешние факторы следует рассматривать на макро- и микро- уровне.

На микро-уровне это: оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя; географическое расположение пункта продажи товара; уровень обслуживания покупателя на месте продаж и т.д. На макро- уровне это: политическая обстановка в стране на данный период времени; экономическая ситуация в государстве; демографическая обстановка в стране и т.д. Задачей исследования поведения потребителей является выявление и рассмотрение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

При этом, заострим внимание на том, что изучение факторов влияния необходимо не для того, чтобы оказывать деструктивное воздействие на потребителя, побуждая его отдать предпочтение определенному товару, а для того, чтобы определить характеристики товара, необходимого индивиду. Особенности и мотивы поведения потребителей в современном обществе является актуальной темой для изучения. При отсутствии понимания причин того, почему люди отдают предпочтения тем или иным товарам и услугам, причин роста и падения потребительского спроса и изменений потребительских предпочтений и поведения, невозможно разработать маркетинговую стратегию организации, ориентированную на общественные потребности. В силу этого, возникает риск экономических потерь для предприятий, а так же появление проблем, связанных с, так называемым «потребительством» на макро – уровне.

Необходимо отметить, что «потребительство» имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Оно формирует спрос и позволяет индивиду выразить себя и проявить свою индивидуальность при помощи товаров и услуг. «Потребительство» тесно связано с демонстративным поведением, позволяющим человеку показать свой статус и уровень жизни, определить социальную принадлежность. К тому же, в рамках рыночной экономики конкуренция свойственна не только между предприятиями и продуктами, а так же между людьми. Приобретаемый ими товар позволяет увеличить конкурентоспособность человека, дать ему возможности для развития и самореализации (высшая ступень пирамиды А.Х. Маслоу). [117] Однако, с другой стороны, «потребительство» порождает проблемы зависимости от процесса покупки, бессмысленного приобретения товаров. Так же, необходимо отметить, что массовыми продуктами потребления, а, следовательно, дешевыми и доступными широкой аудитории являются: алкогольная продукция, табачные изделия и «fastfood», что вызывает рост уровня преступности и тяжелых заболеваний. Современное информационное общество требует от потребителя накопление не только материальных ценностей, но и знаний, культурного и творческого развития, что является тяжелым процессом, требующим серьезных усилий и трудовых затрат. Таким образом, возникает необходимость в рассмотрении природы процесса потребления.

Рассматривая процесс потребления, необходимо обратиться к базовому положению маркетинга о том, что рынок определятся не товарами и услугами, а потребностями и нуждами определенного сегмента потребителей. Итоговой целью маркетинга выступает удовлетворение потребностей индивида. Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в процессе их приобретения и распоряжения.

На основании своего опыта, а так же опыта ближайшего окружения совершается повторная покупка, формируется приверженность к торговым маркам, брендам. Акт потребления является неотъемлемой частью ежедневного существования индивида (даже не совершая вещественных покупок, человек является потребителем телевизионных программ, информации из Интернет-источников), успех которого напрямую зависит от финансового благополучия. Потребительская активность осуществляется на рынках товаров и услуг, когда спрос превышает предложение, потребители покупают тот товар, который есть и, наоборот.

Редукционистский подход, рассматривает потребление как покупку и продажу товаров и услуг между сторонами процесса обмена.

[85] Однако потребление не сводится просто к покупке и продаже услуг, особенно если товаром выступает медицина или образование.

Потребление становится сложным социальным и психологическим процессом. Таким образом, потребительское поведение необходимо рассматривать в контексте разнообразных человеческих взаимоотношений, где помимо логических, предсказуемых и просчитываемых поступков людей существует и эмоциональная составляющая выбора торговых марок.

Для того чтобы понять поведение потребителя необходимо выявить источники или мотивы индивида и причины возникновения той или иной потребности. Следует отметить, что даже в условиях ограниченности выбора или отсутствии такового, человек руководствуется сразу несколькими причинами, которые побуждают его совершить покупку. Одна или несколько причин будут представлять особую значимость для индивида, в то время как остальные будут служить дополнительными аргументами совершения выбора. Согласно теории З.

Фрейда, индивид, столкнувшись с внешними раздражителями, дает обратную реакцию на них и формирует, таким образом, свою внутреннюю среду (мнение) относительно объекта. При этом человек сталкивается с внутренними противоречиями и «борьбой» противоположных потребностей. К примеру, с одной стороны, индивид может отдать предпочтение более дешевому товару, удовлетворив свою потребность в экономии средств, либо более дорогому продукту, удовлетворив свою потребность в любви и уважении со стороны общества, референтной группы, согласно теории А. Маслоу. [118] Согласно Ф.Котлеру потребитель стремится получить эффекты (полезность) от потребления товара или услуги. [106] Полезность потребителя может быть рациональной (функциональной). Некоторые товары обладают определенными оптимальными критериями качества, к ним предъявляются требования по эксплуатации (бытовая техника, автомобили и т.д.), именно они могут удовлетворять функциональную потребность индивида. Так же человек стремится удовлетворить сенсорную или чувственную потребность. Товары, которые приносят удовольствие, могут быть не функциональны. Свой выбор потребитель осуществляет, руководствуясь своими психологическими мотивами. К таким товарам относятся: духи, шоколад, кофе и т.д. Индивид, выбирая данные продукты, руководствуется органами чувств (осязание, обоняние). Существует социальная или престижная полезность потребителя. Приобретая товар, человек может повысить статус и самоутвердиться (автомобили представительского класса, драгоценные украшения).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы поведения потребителя. К рациональным мотивам относятся: экономия, удобство, комфорт, безопасность, качество обслуживания, положительная репутация компании. К эмоциональным мотивам относится: мода, желание быть воспринятым в обществе, престиж и т.д. [178] Таким образом, мотивы потребителя и само поведение потребителя необходимо рассматривать на различных уровнях объективации: с точки зрения философии, социологии, психологии, экономики и т.д. Данный подход позволит построить модель поведения потребителя с учетом различных аспектов и сторон человеческой жизни, его мировоззренческих особенностей, экономической и социальной составляющей. Для понимания алгоритма поведения потребителя с экономической точки зрения необходимо рассмотреть составляющие данного процесса и существующие теории.

А. Смит сформулировал парадокс ценности, согласно которому существуют жизненно необходимые товары, которые индивид потребляет ежедневно. [158] Однако цена на данные товары низкая и ощущение значимости проявятся в случае отсутствия данного продукта. При этом существуют товары, которые не являются жизненно необходимыми. Их ценность для индивида высока, соответственно и цена высокая. Человек стремится к накоплению данных товаров, инвестированию в них. Г. Госсен ввел в экономический анализ предельные величины, то есть величины, характеризующие прирост данной переменной при изменении объема потребления или производства. [75] Таким образом, основополагающим фактором в процессе потребления является цена на товар. В случае если спрос не подкреплен финансовыми возможностями потребителя, акт покупки не будет возможен. При этом существуют исключения в существующих рыночных условиях, позволяющих расширить финансовые возможности потребителя – кредит, рассрочка и т.д. Однако любой человек осуществляет свой выбор в условиях ограниченности ресурсов, которые являются неотъемлемой частью процесса потребления.

Определим составляющие процесса потребления товара или услуги: объект поведения потребителя; ресурсы, необходимые индивиду для осуществления потребления; результаты поведения потребителя. Объектом поведения потребителя является приобретенный индивидом товар или услуга. Для приобретения товаров потребитель руководствуется различными мотивами. Если для приобретения одних товаров индивиду необходимо большее количество аргументов в пользу покупки, то для других товаров, одного или двух мотивов будет достаточно.

Существует прямая зависимость между ценой на товар и количеством аргументов или мотивов в пользу его приобретения. Стоит отметить, что данное положение относится к ситуации, в которой индивид осуществляет выбор в условиях ограниченности ресурсов. Для осуществления процесса потребления человеку необходимы ресурсы, к которым относятся: время, затраченное на поиск товара; силы и энергия индивида; финансовые ресурсы; информационные ресурсы. В результате можно ошибочно предположить, что сумма затраченных ресурсов приравнивается к стоимости самого блага. Однако согласно теории Г. Бэккера, человек извлекает пользу не из товара, а из полезных эффектов от потребления блага. [42] Индивид покупает книгу для того, чтобы прочитать ее содержание и получить информацию. Соответственно ценностью обладает не сама книга, а ее текст. То есть потребительские разочарования появляются в том случае, если не оправдываются ожидание человека. Индивид, в данном случае выступает не только, как потребитель товаров и услуг, но и как производитель. При этом, результат потребительского поведения индивида может быть направлен, как на него самого, так и на его окружение.

Примером может служить прочтение текста книги для удовлетворения собственной потребности в информации и прочтение сказки ребенку. Результатом поведения потребителя может быть ресурс.

Прочитав книгу, человек получает информацию, которой он может воспользоваться в своей работе, обучении и т.д.

Желания, мотивы, аргументы потребителя приобрести товар Располагаемые ресурсы (без учета кредита или рассрочки) Возможности потребителя приобрести товар Поиск дополнительных возможностей (в том числе Получение положитель- Получение отрицательных эффектов от блага ных эффектов от блага Рисунок 1 – Модель поведения потребителя с точки зрения экономики Источник: составлено автором Таким образом, модель поведения потребителя с точки зрения экономики представляет собой осуществление покупки в условиях ограниченности ресурсов. В случае если имеющихся ресурсов недостаточно, потребитель прибегает к поиску новых возможностей приобрести товар. Совершив покупку, потребитель может получить или не получить положительный эффект от потребления и от этого будет зависеть накопленный опыт и желание повторно совершить покупку того же товара или товара «спутника», то есть дополнительного товара для усиления положительного эффекта от предыдущего (например, получение второго высшего образования).

С точки зрения психологии, поведение потребителя напрямую связано с его системой ценностей, которая формируется благодаря социальным институтам (семья, религиозные институты, образование) и собственному жизненному опыту. На систему ценностей человека так же оказывают значительное влияние политические институты (правительство, действующий политический режим, идеология, СМИ). До тех пор пока основные институты стабильны, передаваемые ими ценности тоже относительно стабильны. Однако когда институты меняются, ценности потребителей так же трансформируются. В результате чего снижается эффективность маркетинговых стратегий, которые разрабатывают предприятия.

Например, реформы в образовании порождают потребность в увеличении количества рекламы, открытию новых направлений и предложению дополнительных программ для абитуриентов и студентов образовательных учреждений. Психологическую модель поведения потребителя можно представить следующим образом:

Рисунок 2 – Модель поведения потребителей с точки зрения психологии Источник: составлено автором На рисунке 2 представлена модель поведения потребителя с точки зрения психологии, представленная в виде системы с воздействием на нее внешних факторов – НТП, инновации, глобализация, уровень образования и т.д. Рассмотрим механизмы взаимодействия внутри системы. Поведение человека зависит от системы ценностей.

При этом потребление человека может повлиять на ценности индивида и общества в целом. Можно утверждать, что данные изменения могут иметь, как конструктивный, так и деструктивный характер. С одной стороны, потребление происходит для того, что бы открыть перед индивидом новые возможности, но с другой стороны, возникают проблемы неравенства в обществе, дезориентированности в процессе потребительского выбора, потребительских разочарований.

Для того, чтобы избежать деструктивного эффекта потребления, организация должна разработать социально ориентированную маркетинговую стратегию с учетом классификации потребителей и психологических особенностей субъектов каждого сегмента рынка. Американскими учеными была предложена сегментация, основанная на том факте, что на протяжении жизни, человек стремится к совершенствованию и развитию. Для проведения данного сегментирования, в качестве основы была взята пирамида А. Маслоу. [117] Модель описывает четыре сегмента потребителей: движимые нуждой; ориентированные на внешний мир; ориентированные на внутренний мир; целостные.

Подразумевается, что в течение жизни человек достигает полной или частичной самореализации и достигает своей психологической зрелости, что подразумевает постепенное расширение своих взглядов и углубление значимых качеств и ценностей [125]. Сегменты потребителей разбиты на группы по типам образа жизни: движимые нуждой:

выживающие; поддерживающие свое существование, ориентированные на внешний мир: принадлежащие к определенному классу; подражатели; добившиеся успеха, ориентированные на внутренний мир:

самоориентированные; эмпирики; социально мыслящие, целостные.

Самым слабым сегментом являются потребители, выживающие и поддерживающие свое существования. Их потребности сводятся к первичным и потребностям в безопасности. Они не уделяют внимания торговым маркам и брэндам. Для потребителей, ориентированных на внешний мир характерно демонстративное поведение. При этом индивиды, относящиеся к определенному классу, потребляют те товары и услуги, которые демонстрируют принадлежность к нему; подражатели обладают меньшим количеством ресурсов и пытаются частично заменять объекты потребления, в результате чего походить на референтную группу. Добившиеся успеха путем потребления, они всячески подчеркивают свой статус и достижения. Основная потребность людей, принадлежащих к определенному классу – уважение со стороны окружающих. Сегмент, ориентированных на свой внутренний мир людей, уделяет внимание собственному развитию и самореализации.

Самоориентированные – индивиды, озабоченные собственной идентичностью и внешним потенциалом, готовые заняться новой деятельностью, рисковать и действовать импульсивно. Эмпирики – индивиды с достатком выше среднего, которые стремятся быть лично вовлеченным в различные виды деятельности и приобретать опыт в самых различных сферах жизни. Социально мыслящие – индивиды, расширяющие свою личную систему ценностей, распространяющие ее на общество, разрабатывая концепции по улучшению жизни социума. Целостные – самый малочисленный сегмент. Индивиды, чье потребительское поведение осознано, направлено гармонично как на внутреннюю сторону жизнедеятельности, так и на внешний мир.

Необходимо отметить, что маркетинговая политика, направленная только на один из классов потребителей, не является эффективной, поскольку сложно определить доминирование одного из данных сегментов в конкретном регионе. Следовательно, возникает риск ограниченности применения стратегии. Вместе с тем, данная классификация позволяет быстро определить мотивы, которые движут индивидом. С точки зрения социологии, поведение потребителя связано с желанием и потребностью индивида соответствовать общественному представлению о норме и социальных ценностях. При этом модель потребительского поведения представляется следующим образом:

Рисунок 3 – Модель поведения потребителей с точки зрения социологии Источник: составлено автором Согласно исследованию Р. Блэкуэлла, с точки зрения социологии, существует ряд моделей поведения потребителя. [178] Выделяют три различных способа совершения покупок. Ориентированные на принципы потребители руководствуются своими взглядами на то, каков мир есть или должен быть; потребители, ориентированные на статус- действиями и мнениями окружающих; ориентированные на действие – желанием социальной или физической активности. Каждая из этих ориентаций содержит два сегмента – один с высоким, а другой - с низким содержанием ресурсов. Два ориентированных на принципы сегмента – это «реализовавшие себя» и «верящие в себя». Реализовавшие себя – высокообразованные профессионалы, осведомленные о том, что происходит в мире, открытые новым идеям и общественным переменам, их доходы высоки, но они практичные потребители, ориентированные на ценность продукта. «Верящие в себя» имеют более скромные доходы, они консерваторы, проявляют пристрастия к сложившимся маркам товаров. Два ориентированных на статус сегмента:

«достигшие успеха», «стремящиеся к успеху». «Достигшие успеха» люди, ориентированные на работу и получающие удовольствие от своей профессиональной деятельности и семейной жизни. Они предпочитают покупать товары, подчеркивающие свой статус. «Стремящиеся к успеху» имеют сходные ценности, но меньшие ресурсы. Они являются подражателями той референтной группы, к которой хотели бы относиться.

Рассмотрим далее две группы ориентированных на действия потребители – «экспериментаторы» и «деятели». «Экспериментаторы» люди, средний возраст которых 25 лет, они являются активными потребителями, интересующимися внешней средой, акцентируются на новых товарах и услугах. «Деятели» - люди, ценящие самодостаточность, как на потребителей, на них производят впечатления те товары, которые имеют практическую направленность и пользу. «Борцы» имеют низкие доходы и малые ресурсы, чтобы войти в одну из групп.

Для них является значительным удовлетворение первичных потребностей. «Реализовавшиеся» имеют самые большие ресурсы и могут придерживаться любой самоориентации или всех сразу.

Таким образом, для того, чтобы разработать модель поведения потребителей современного общества, необходимо рассматривать индивида с различных сторон и уровней. Стоит отметить, что все группы потребителей взаимосвязаны, поскольку ориентируются друг на друга. Один и тот же человек может выступать «реализовавшимся» по отношению к одному индивиду и «выживающим» по отношению к другому индивиду. Критерием для определения потребителя может выступать товар и его характеристики: цена, качество, необходимость его потребления. При этом алгоритм поведения каждого человека будет в рамках совершения покупки и потребления товара будет схожим. Является важным рассмотрение данного алгоритма в силу определение возможности проведения маркетингового исследования, имеющего практическую пользу для организации. Построим схему поведения потребителя с учетом экономических и социальных факторов влияния.

индивидом в процессе потребления Отбор и анализ данальтернативные предприятии и продукте Поиск материальных Процесс использования продукта Рисунок 4 – Модель потребительского поведения с точки зрения социологии и экономики Источник: составлено автором На рисунке 4 продемонстрирована модель поведения потребителя, который показывает, как накопления, полученные индивидом от потребления продукта, так и издержки, которые он получает на каждом этапе процесса потребления. На каждой стадии тратятся одинаковые ресурсы, однако доли потраченных ресурсов для каждого этапа будут различными. Также возможны исключения какого-либо этапа поведения для частных случаев. Результатом поведения потребителя будет выступать процесс утилизации, а так же полученная потребительская полезность. Данная модель является универсальной и не учитывает погрешности в действиях потребителя, которые существуют и делают его выбор «уникальным» в имеющихся условиях.

Однако на поведения потребителя влияют многочисленные факторы, изучение которых приобретает все большую актуальность в условиях рыночной экономики, поскольку изменение решения потребителя оказывает основополагающее влияние на функционирование любого предприятия. Основной задачей компаний является привлечение потребителя и его удержание, однако поведение потребителя и его решение крайне сложно спрогнозировать. Данное утверждение можно отнести к любому рынку. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя необходимо рассмотреть факторы, оказывающие влияние на его решение.

Современные подходы к классификации потребителей являются достаточно «громоздкими» и сложными для применения на практике и использования в маркетинговой политике организаций. Предлагается упростить данные подходы и рассматривать «типичную», универсальную, упрощенную модель поведения потребителя, без погрешности на внешние факторы, оказывающие влияние на мотивы и процесс потребления. Для этого необходимо анализировать поведения потребителя на различных уровнях объективации (с точки зрения экономики, социологии, психологии и т.д.).

Разработанная модель поведения потребителя (рис. 4) позволит поэтапно анализировать действия индивида и уделить внимание не только положительным и отрицательным аспектам потребления товаров и услуг (рассмотрение плюсов и минусов «потребительства»), но и издержкам, с которыми сталкивается индивид. Благодаря маркетинговым и рекламным стратегиям, предприниматель увеличивает нематериальные активы компании, а так же спрос на продукцию, уменьшая при этом количество издержек на потребление его продукта. Потребитель, уменьшая собственные трансакционные издержки, становится приверженцем продукта и предприятия: для индивида становится предпочтительней совершать покупки через Интернет, так как уменьшаются временные, физические и эмоциональные издержки.

Так же стоит отметить, что индивид становится обладателем информации о продукте, который он потребляет.

Одним из важнейших этапов потребления является поиск и переработка информации [167]. Для того, чтобы усилить информационный поток и эффект от рекламных кампаний, проводимых организацией, необходимо предоставлять максимально интересные для потребителя факты о товаре, предугадывая потребности и уменьшая при этом издержки на поиски информации. Только в этом случае, возможно «догнать» информационный поток.

Так же следует рассмотреть поведение деловых потребителей рынка b2b. Рынок потребителей b2b можно классифицировать по нескольким признакам, существует макро- и микро-сегментирование.

Микро-сегментирование требует детального изучения рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микросегментирования определяются более точные подсегменты.

Необходимо рассмотреть критерии макро-сегментирования:

масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение. Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организациипокупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы.

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор. Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Региональные особенности потребностей и традиций связано с дополнительными расходами на транспортную логистику и порчей товаров в процессе перевозки. Основой для деления макросегмента на микро- составляющие могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

На рынке b2b так же действует влияние факторов. Условно все предприятия рынка b2b можно разделить на несколько кластеров:

экспортноориентированный кластер - на данные компании влияет снижение экспортного спроса;

финансовозависимый кластер – компании, чьи потребности которых зависят от финансирования и экономического состояния в стране (финансовый кризис оказывает большое влияние на потребление данных предприятий);

предприятия, ориентированные на конечного потребителя – на потребительское поведение данных компаний влияет поведение потребителя на рынке b2c.

государственный кластер – зависимые от государственной политики и государственного финансирования.

Процесс приобретения товаров и услуг деловыми потребителями имеет ряд сходств с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое потребительское поведение имеет свои отличительные черты. Деловой спрос вытекает потребительского спроса. Потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цены на товар, бихевиористских особенностей потребителя и имеющихся ресурсов индивида (финансы, время, располагаемая информация). Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном итоге направляют свою работу на конечный спрос. Число потенциальных покупателей на большинстве рынков b2b незначительно. При этом их заказы на покупку являются объемными.

Небольшое количество потребителей рынка b2b предоставляет производителям возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Однако отказ одного крупного делового потребителя влечет за собой крупные издержки для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца товаров на рынке b2c. Продукты и услуги, приобретаемые потребителем должны способствовать достижению целей предприятия. Полезность деловой покупки является функциональной, и продвижение ее должно быть конструктивным и более рациональным, чем эмоциональным. Критериями деловых покупок выступают объективные и явные характеристики товаров и услуг.

На рынке b2b, как и на рынке b2c поведение потребителя зависит от факторов влияния. Основная разница в поведении потребителей на рынках выступает уровень эмоциональности и рациональности в совершении сделки. Поведение потребителя на рынке b2c будет таким же рациональным, как и на рынке b2b в отношении продуктов особого спроса. Сравнительная характеристика основных отличий делового и потребительского рынков приведена в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнение маркетинговых решений на деловом (В2В) и потребительском рынках Маркетинговые решения по природе, форма часто различ- Стандартная форма, услуги Продукт продажах, а так же специализиро- Акцент на массовые коммуПродвижение Распространение Прямые каналы Несколько посредников Отношения с Зачастую, долгие и сложные Источник: составлено автором Процесс формирования закупки идентичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем. При этом организационная закупка часто более обширна в сравнении с потребительской, поэтому процесс более сложен. Рассмотрим основные этапы организационного решения о покупке.

На разных видах рынков (b2b, b2c, b2g) существуют свои потребители. Их поведение имеет свои сходства и различия. Изучение данного поведения является важным, прежде всего, для производителей товаров и услуг для увеличения объема продаж и формирования прочных взаимосвязей и партнерств между рынками. В настоящее время сложились устойчивые теории о типах потребителей, их классификациях и уникальности поведения индивида в зависимости от уровня дохода, социализации, бихевиористских особенностей, вида товара и др. Однако, можно проследить сходства в этапах совершения сделки или покупки. Данное сходство позволяет формировать концепции потребительского поведения и укреплять взаимодействие с покупателем.

Таким образом, изменения, происходящие в современном обществе, в корне меняют исходные модели потребительского поведения.

Большое значение для потребителя приобретает поиск информации о продукте. Причем, чем сложнее и дороже продукт или услуга, тем больше информации необходимо потребителю для совершения выбора. Эмоциональные мотивы в поведении потребителя возникают только в отношении продуктов, которые являются доступными для индивида (цена на данные продукты не высокая по отношению к товарам той же категории или товарам - субститутам). Совершение импульсивных покупок также возможно в отношении недорогих товаров.

Отличительной чертой российского общества является пониженное внимание к утилизации продукта. Данное положение можно объяснить слабой мотивацией со стороны государства и отсутствием культуры потребления. Также является сложным определение поведения российского потребителя, основываясь исключительно на изученных традициях и обычаях. Однозначно описать менталитет россиянина невозможно в силу ряда факторов: большая территория с различными климатическими условиями, многонациональный народ, богатая и сложная история и культура. В силу этого, концептуальная модель поведения потребителей современного общества определяется свойствами предлагаемого продукта и «подсказками» со стороны производителя о возможностях использования и утилизации товара.

1.2 Институты, определяющие существующую модель поведения потребителей Изучая поведение потребителя необходимо учитывать возможные социальные, экономические и психологические последствия, с которыми может столкнуться социум в долгосрочной перспективе.

Как было отмечено выше, уже на данный момент существует проблема формирования «общества потребителей».

Для современного человека существующая модель поведения сводится к постоянному потреблению, при этом данное поведение распространяется как на экономическую жизнь, так и на социальную сферу, формируя пассивность. [136] В долгосрочной перспективе данное влияние на поведение потребителя может иметь деструктивный характер: потеря культурных, исторических ценностей, обесценивание национальных традиций, ограниченность восприятия окружающей действительности и т.д.

Идеал культурного потребителя опирается на модель потребительской культуры, рассматриваемой в различных аспектах: экономическом, правовом, экологическом, этическом, эстетическом и социологическом. Под потребительской культурой понимаются материальные и духовные ценности, знания, нормы и образцы поведения потребителей, социально одобряемые и передающиеся из поколения в поколение. Накопление и трансляция ценностей потребительской культуры осуществляется посредством таких институтов как традиции, нравы, обычаи, законы, государство, семья, сфера образования, средства массовой информации, общественные организации и др.

Трансформация хозяйственных структур и институтов оказала значительное влияние на поведение социума. Основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредотачиваться на процессе потребления и сам индивид все в большей степени идентифицируется с потребительскими практиками. В силу этого, процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения, формирования человеческого потенциала стали рассматриваться с позиции потребления. В этой связи поведение потребителей необходимо рассматривать в как процесс, на который заметное влияние оказывает институциональная среда.

Институты, существующие и функционирующие в экономической системе, выделяют в особую среду, которую принято называть институциональной. Д. Норти Л. Девис раскрыли сущность термина «институциональная среда» и определили ее как совокупность основополагающих политических, социальных и юридических правил, которая образует базис для производства, обмена и распределения.[136] Институциональная среда формируется посредством институтов, которые являются общепризнанными правилами взаимоотношений людей, имеют огромное воздействие на их поведение, делая его более предсказуемым, снижают неопределенность внешней среды.

Главная роль, которую, институты играют в обществе, заключается в уменьшении неопределенности путем установления устойчивой (хотя и необязательно эффективной) структуры взаимодействия между людьми. Определяя модель потребительского поведения, необходимо рассмотреть институциональные среды, которые ее формируют, правила поведения индивида на рынке, его образ жизни и культуру.

К данным институциональным средам относятся: образование (то, что позволяет человеку получить знания); культура (формирование творческой стороны индивида); социум (повседневный опыт других индивидов); экономика (материальные ценности); законодательство, государство, политика (формальные «правила игры»). Необходимо отметить, что институциональные среды имеют высокую степень корреляции. Они не просто влияют друг на друга, но и являются продолжением друг друга.

Условно можно представить данную связь в качестве спирали.

На рисунке 5 изображена спираль, одна из сторон которой переходит в другую согласно принципу, по которому все отрицательное есть продолжение положительного. При этом, рассматривая именно поведение индивида, можно утверждать, что грань между «положительной спиралью» и ее «отрицательным отражением» будет очень условной.

Ядром конструктивной модели развития общества является улучшение демографии в стране. Этого можно достичь благодаря системному и гармоничному развитию институтов и институциональных сред.

Коммуникация (взаимопомощь, обмен опытом) - улучшение демографической ситуации в стране;

- ухудшение демографической ситуации в стране.

Рисунок 5 – Концептуальна модель развития современного общества Источник: составлено автором Основополагающим в развитии общества предлагается считать знания, причем те знания, которые направлены на развитие и на созидание, а не на разрушение. Следующим этапом формирования индивида является творчество, способствующее образованию идей. Для воплощения идеи в жизнь необходима коммуникация – возможность поделиться идеей, найти единомышленников или помощников для ее реализации. Однако, невозможно говорить о реализации идеи, о каком-либо развитии в целом, не учитывая экономических институтов.

Для описания экономической составляющей жизни социума целесообразно использовать марксистскую теорию (труд, земля, капитал).

[115] Таким образом, можно рассмотреть то, какие институты формируют данную модель развития общества. Знания индивид приобретает в процессе социализации, руководствуясь своими силами в поиске информации, либо получать извне. Также можно сказать о том, что знания, полученные индивидом, будут иметь влияние на его образ жизни, точку зрения и на поведение в том числе.

Существуют следующие пути получения знаний индивидом:

- получение знаний, прибегая к услугам образовательных учреждений (школьное, среднее специальное, высшее образование и т.д.);

- целенаправленное самостоятельное получение знаний.

Безусловно, нельзя утверждать, что информацию, которую человек ищет самостоятельно и целенаправленно для получения знаний, он будет получать только благодаря собственным усилиям, ему могут помогать сторонние лица, при этом обрабатывать, распределять и отбирать информацию он будет самостоятельно. Самообразование в настоящее время имеет следующие основные черты:

- широкие возможности для получения информации благодаря современным технологиям;

- дезориентированность индивида, в связи с большими потоками информации (зачастую ложной).

Современные технологии - Интернет, мобильные устройства, сотовая связь и т.д., позволяют индивиду в короткие сроки получить необходимую информацию. Однако наблюдается парадоксальная тенденция отсутствия желания пользоваться данными ресурсами для получения знаний. То есть, другими словами, чем больше возможностей, тем меньше желание. В основном люди отвлекаются на ложную, пустую, легкую для понимания и усвоения информацию, связанную с развлечением и отдыхом. Вторая тенденция, характерная для современного общества в области самообразования – это наличие огромного количества информационных потоков, противоречащих друг другу, что приводит к когнитивному диссонансу. Также необходимо отметить, что в настоящее время образование подвержено реформам, а, следовательно, институты являются неустойчивыми и будут подлежать трансформации и модификации. Изменения в системе образования происходят как на федеральном, так и на региональном уровне.

Министр образования и науки России озвучил ряд изменений в образовании, которые ведомство собирается провести в 2012-2014 гг.

Согласно его выступлению все вопросы, относительно дошкольного образования, по словам министра, будут выведены из сферы Минобрнауки. Изменения будут происходить в процедуре ЕГЭ. У экзамена будет возникать новое содержание, новые элементы. Так же экзамен будет охватывать более широкие аспекты в области применения компьютерных технологий и обеспечения прозрачности процедуры. Министерство также намерено провести реформы системы среднего профессионального образования. На протяжении долгого периода времени государство не инвестировало ресурсы в систему среднего и профессионального образования, в результате чего в стране образовался дефицит рабочих кадров, что является одним из главных лимитирующих факторов экономического роста в стране в целом. Также в ближайшее время будут повышаться требования для вузов, изменить вузовскую сеть и планирует проводить регулярные проверки учебных заведений, при этом «глубокие сокращения» ожидаются в филиальной сети. Будет продолжен курс на модернизацию и компьютеризацию образовательных учреждений, увеличение квалификации педагогического состава. [91] Таким образом, можно утверждать, что в силу данных изменений, некоторые институты будут устаревать, терять свою актуальность и исчезать, другие, наоборот - появляться. Изменения, происходящие в такой институциональной среде, как образование неизбежно повлияет на социализацию, экономическую составляющую жизни общества, психологию индивида и т.д. В том числе данные изменения будут касаться и потребительского поведения.

Следующими, немаловажными для индивида институтами, которые стимулируют творчество (в данном случае, рассматривается не только деятельность художников, музыкантов, композиторов и т.д., но и людей, занимающихся бизнесом, разработкой инноваций, построением карьеры, поскольку для формирования любой цели индивид обращается к своему творческому началу), являются культурные нормы и правила. Культурой выступает система ценностей, идей, предметов труда и значимых символов, которые помогают людям взаимодействовать друг с другом, осуществлять коммуникативные связи, а также определять роль человека в обществе, давать ему оценку и т.д. Невозможно предсказать выбор потребителя и изучить его потребности без учета его культурных ценностей, которые, возможно, определили данный выбор.

Экономическую институциональную среду образуют (по К.

Марксу) три базовых фактора производства продуктов и услуг: труд, земля, капитал. [115] Благодаря данным факторам индивид может реализовать свои предпринимательские способности и удовлетворять свои потребности. Человек выступает в данном случае не только, как потребитель товаров, но и производитель, вносящий определенный вклад в экономику страны. При этом деструктивной частью данных факторов является переход в теневую экономику, либо нерациональное использование данных факторов.

Таким образом, можно утверждать, что для изучения поведения потребителей необходимо рассматривать институциональную систему развития современного общества, а именно: экономические, политические, социальные нормы и правила поведения (законодательство, техноструктуру, рынок). Данная концепция позволит в полной мере определить правила, которыми руководствуется современный индивид.

1.3 Место концепта рекламы среди факторов, влияющих на поведение потребителей В настоящее время производители товаров пытаются манипулировать потребностями общества, формируя определенную модель потребительского поведения. За счет большого ассортимента товаров и широкого спектра услуг, конкуренции между производителями, меняющейся институциональной среды, формируется потребитель, ориентированный на процесс покупки, действия которого становятся скорее эмоциональными, нежели рациональными.

Однако при этом может возникать проблема когнитивного диссонанса - потребительских разочарований. Положительные эмоции у человека возникают при подтверждении ожиданий. Отрицательные эмоции появляются, когда между планами и реальностью возникает несоответствие. В данной ситуации потребитель либо отдает предпочтение компании – конкуренту, либо отказывается от приобретения данного товара. Для того чтобы избежать этого, производители создают вокруг себя информационные поля при помощи средств массовой информации и рекламы.

Данные информационные поля формируют у общества жизненные идеалы, которым необходимо следовать и предоставляют, как может показаться, легкие решения проблем. Таким образом, возрастающая роль рекламы в управлении потреблением, распространении информации и влиянии на массовое сознание заставляет исследовать рекламу, как явление массовой культуры, формирующей базовые ценности общества. Реклама сама по себе сейчас рассматривается не только как инструмент, предназначенный для стимулирования продаж товаров и услуг или потребительский товар, но и как явление культуры, как некая фундаментальная ценность, которая выполняет важнейшую регулятивную функцию для социума.

Реклама, являясь подсистемой социума, выполняет роль коммуникации, обусловленной уровнем экономического развития. Рекламная деятельность прошла ряд исторических этапов развития и является не только элементом маркетинговых коммуникаций организаций, эффективной формой информирования общества о товаре (услуге), но может быть представлена как концепт. В этой связи, рекламу можно рассматривать с различных сторон, не только с экономических позиций, но и с точки зрения социологии, психологии, искусства, присваивая ей множество значений - инструмента продвижения товаров и услуг, продукта, института, элемента культуры и т.д.

Концепт рекламы – это комплексный многоуровневый феномен, который включает в себя различные подходы и интерпретации – от рассмотрения рекламы в самом общем виде, как неотъемлемой части современной культуры, до анализа конкретных рекламных проектов, способствующих соразвитию социально значимых рынков.

Рекламу можно анализировать с различных сторон: философской, экономической, маркетинговой; изучать как самостоятельный информационный продукт; как институт; как инструмент продвижения товаров и услуг; как часть современной культуры и искусства; как средство, при помощи которого формируется мировоззрение и поведение человека и общества в целом.

Рекламная деятельность опирается на определенные онтологические представления, составляющие её устойчивое содержательное основание, подвергающиеся изменениям по мере развития познания.

Толкование рекламы и механизмов ее воздействия неразрывно связано и с обращением к антропологии. От того, как мы понимаем человека и его внутренний мир, будут зависеть практические рекомендации относительно способов построения рекламного сообщения для достижения им максимальной степени убедительности, и интерпретация рекламы как феномена культуры.

Однако уже сейчас можно утверждать, что между производителем и потребителем необходимо создать «диалог», для построения которого рекламе необходимо стать социально значимой маркетинговой коммуникацией, которая создает комплексную систему воздействия на поведение потребителя, учитывая при этом факторы и мотивы, влияющие на его образ жизни. Таким образом, рекламу необходимо рассматривать, как эволюционирующий концепт развития маркетинговых коммуникаций, обладающий различными значениями.

На протяжении времени реклама приобретала новые значения для общества. Причиной возникновения рекламы стало разделение труда и увеличение необходимости в сбыте товаров. Однако можно предположить, что причины возникновения рекламы были более глубокие.

У людей существует потребность в познание мира, получении информации, общении (коммуникации). Реклама является частью коммуникационного процесса. У человека существует потребность в коммуникации, а, следовательно, и в рекламе, как ее части. Коммуникация – изначальный феномен человеческого бытия: «...Мы суть то, что мы суть, только благодаря общности взаимного сознательного понимания. Не может существовать человек, который был бы человеком сам по себе, просто как отдельный индивид». Человеческое бытие – всегда «бытие с другими». [76] Таким образом, реклама является способом взаимодействия между производителем и потребителем, в котором нуждаются оба субъекта данной коммуникации.

Со временем воздействие рекламы на человека приобретает больший охват, интенсивность и частоту воздействия. Человек находит способы избегать рекламы. В свою очередь, рекламопроизводитель ищет пути создания все более сильного воздействия на потребителя, вплоть до манипулирования его сознанием и подсознанием. Зачастую рекламопроизводитель относится к потребителю, как к объекту или механизму, который необходимо заставить осуществлять определенные действия, не задумываясь о том, что любое воздействие на индивида затрагивает, в том числе, его душевное благополучие. В человеке происходят изменения, которые влияют на его восприятие картины мира. Неконтролируемое влияние рекламы на потребителей, манипулирование их сознанием, может привести к деструктивным последствиям – неосознанному, стихийному, иррациональному потреблению, а также снижению общего уровня культуры потребления.

Если мы рассмотрим историю возникновения и развития рекламы, то можно выделить следующие этапы воздействия информационного рекламного поля на человека:

Способ наладить диалог производителя товара и потребителя, при помощи директ- маркетинга (прямых продаж). Данное воздействие влияет на сознание человека, при этом оказывает слабое психологическое влияние на подсознание индивида.

Реклама приобретает форму пропаганды, призыва, данное влияние имеет краткосрочное воздействие, после чего человек начинает избегать рекламы абстрагироваться от нее.

Реклама воздействует на все органы чувств человека, имеет высокий охват и частоту воздействия. Желание индивида не замечать и не воспринимать рекламное сообщение усиливается. В свою очередь, рекламопроизводитель старается найти более сложные пути воздействия на сознание и подсознание потребителя, его эмоции.

Сейчас уже невозможно представить себе существование общества без рекламы. Рекламная деятельность с течением времени приобрела широкую теоретическую базу, сформировала законы функционирования на рынке. Поскольку на современном этапе большой контроль над обществом приобрели СМИ и, в частности, реклама, то именно она может повлиять на сложившиеся стереотипы, выступать в виде информационного инструмента, с помощью которого транслируются сведения о социальной миссии компании, предоставляются отчеты о социально-значимых для общества инициативах и инвестициях, формируется позитивный имидж и деловая репутация, что, в конечном счете, ведет к повышению рыночной стоимости и прибыльности компании.

Очевидно, что реклама сегодня является неотъемлемой частью жизни общества. Пройдя ряд этапов в своем эволюционном развитии, она приобретала новые формы и усиливала свое влияние на социум.

Реклама имеет свои особенности в рамках конкретной страны и региона, формируя собственные культурные традиции. Реклама адаптируется к текущим экономическим и социальным условиям, политическим режимам, развивается с учетом достижений научно технического прогресса. При этом, зачастую, рассмотрение рекламы происходит однобоко. Находя решение одних проблем, теоретиками и практиками не учитываются другие, а, иногда, формируются новые негативные последствия применения рекламы.

Стоит отметить, что особенно важным становится рассмотрение рекламы на социально значимых рынках таких, как рынок образовательных услуг. Можно утверждать, что реклама стала концептом – актом «схватывания» смыслов проблемы в единстве речевого высказывания. Рассмотрим основные характеристики рекламы, как концепта:

Концепт рекламы накапливал значения для общества и экономики.

Проявляется по - разному, в каждой конкретной ситуации с учетом страновых, экономических, политических и социальных особенностей.

Возможно построить «перспективу», алгоритм, модель рекламного процесса с учетом предыдущего опыта, для создания определенности в будущем.

Адаптируется к текущим условиям, усиливая одно из значений.

Концепт указывает на структуру и позволяет увидеть частное в общем и общее в частном.

Концепт прост на одном уровне объективации, при этом может быть сложным при глубоком изучении.

Способность взаимодействовать с другим концептом с целью решения проблемы.

Критерии рекламы как концепта:

- появление благодаря развитию конкретной культуры или объединения различных культур общества;

- существующее исключительно в силу того, что люди согласны следовать определенным формальным и неформальным правилам;

- новаторская идея, содержащая в себе созидательный смысл, формирующая продукт, демонстрирующий эту идею;

- единица структурированного и неструктурированного знания, образующего когнитивность как отдельного человека, так и общества - включает все уровни постижения действительности, начиная от чувственного восприятия и заканчивая логическими выводами;

- обладает сложной, многоуровневой структурой, каждый элемент которой репрезентирует тот или иной тип информации (образной, фактуальной или ценностной).

проявляется по - разному, в каждой адаптируется к текущим условиям, указывает на структуру и позволяет увидеть частное в общем и общее в частном Рисунок 6 – Основные характеристики рекламы как концепта Источник: составлено автором В настоящее время существуют формальные и неформальные практики по регулированию рекламной деятельности. Для того чтобы понять, каких норм и правил в настоящее время придерживаются рекламные предприятия, необходим анализ сложившейся внешней и внутренней среды. Следование уже существующим практикам будет иметь как экономические, так и социальные последствия, которые отражаются на рыночных агентах.

Нормы, регулирующие рекламную деятельность, воспринимаются на сознательном и бессознательном уровне. На бессознательном уровне - это «архетипы» по Юнгу, нормы, которые стали приемлемыми с учетом истории народа, негативного и позитивного опыта, динамики и тенденций развития. Проанализировать бессознательные нормы общественной регуляции можно, составив матрицу привычных форм поведения для российского социума. Матрица сохраняет социально – экономическую эмерджентность социума, основу его воспроизводства (табл. 2). [180] Таблица 2 - Матрица привычных форм поведения для социума Нормы экономической жизни Нормы социальной жизни Блага экономические вторичны по Общественная целостность сравнению с духовными ценностями Не рациональность поступков, а Чувство ответственности эмоциональность Источник: составлено автором Воспроизводство экономического потенциала, или экономическое развитие, в российском обществе происходит тогда, когда срабатывает «норма» - общество главное и для поддержания его целостности необходимы блага, когда в качестве базовых ресурсов выступают не деньги и связи, а репутация и доверие (базовый принцип соборности как норма взаимоотношений). Нормальным в российском обществе является коллективизм с чувством ответственности. В нашей среде престижно донорство, великодушие, человеку важно самореализоваться в рамках социального позиционирования. Основой социальной эмерджентности является гарантия общественной поддержки.

Русский человек малорационален, руководствуется чувствами, долгом, это придает ему силы, ощущение того, что он живет правильно.

Поэтому производительность труда зачастую не коррелирует с заработной платой.

Существуют сознательные практики регулирования, которые осуществляются на формальном и неформальном уровне. К формальным практикам относятся: законодательство, уставы организаций, стандарты качества. Неформальные практики включают в себя: морально этические нормы, традиции, ценности, производные от базовой матрицы. Рассмотрим формальный уровень регуляции. Основой регуляции здесь выступает законодательство. Суть концепции закона о рекламе – это физическая, информационная, экономическая и психологическая безопасность общества. [94] В законодательстве, таким образом, идет речь:

о достоверности и правдивости рекламного сообщения, то есть об информационной безопасности общества («Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются»);

о здоровье и психологической безопасности общества (запрет на рекламу табачной и алкогольной продукции);

о физической безопасности общества (рекламные конструкции должны быть надежными и находиться на определенной дистанции от проезжих и пешеходных дорог);

об экономической безопасности общества (достоверность относительно цен на рекламируемый продукт).

Законодательные принципы рекламной деятельности не противоречат матрице общественного развития. Однако, на практике, порой кажется, что рекламопроизводители стремятся не нарушить законодательство формально, и не заботясь о неформальной стороне, нарушают морально-этические нормы, отражающие суть законодательства (табл. 3).

Таблица 3 - Несогласованость экономических форм и матрицы привычных форм поведения для социума Нормы экономической жизни Экономические формы Блага экономические вторичны Самым важным аспектом деяпо сравнению с моральными ценностя- тельности рекламного агентства являми ется прибыль Не рациональность поступков, а Рациональность в действиях эмоциональность Источник: составлено автором Данные рекламной практики свидетельствуют о том, что ради того, чтобы шокировать потенциального потребителя, либо для узнаваемости и запоминаемости рекламного сообщения, рекламодатель и агентство готовы действовать на грани закона (нарушается по сути, но формальные требования сохранены). Иногда, стараясь обойти законодательство, рекламируется запрещенный товар (например, алкогольная продукция) не с прямым указанием на нее, а сохранив элемент недосказанности, которая в силу использования стереотипов тут же ассоциируется с определенной продукцией. Рекламные агентства тем самым уменьшают уровень культуры. Популярность подобных практик не позволяет говорить о качестве рекламы. При этом данные действия оправдываются тем, что общество из-за низкого уровня образованности может воспринимать именно такую негативную информацию, запоминать ее, обсуждать, а получается и уделять внимание рекламируемому товару, будто бы иная реклама восприниматься не будет. Информация более усложненная вызовет недопонимание и отсутствие интереса. Данные формальные и неформальные практики активизируют определенные институциональные формы. Самыми популярными в рекламных агентствах являются следующие формы: в экономической сфере – это принцип минимизации издержек, «захват»

рекламодателей; в идеологической – это максимум творчества, шокирующая реклама, внушение покупок через рекламу.

В настоящее время, экономика требует социальной ориентированности бизнеса. Помимо экономической цели компании – получение прибыли, становится актуальным решение социальной проблемы, как внутри предприятия, так и во внешней среде. В том случае, если организация преследует только экономические цели, оно будет получать прибыль в краткосрочной перспективе. Однако для развития фирмы и его функционирования в долгосрочном периоде необходимо увеличивать доверие потребителей к товарной марке, формировать бренд, репутацию. В том случае, если цель предприятия будет непрерывное развитие, совершенствование, то труд будет являться наиболее важной составляющей данного процесса, он не будет завершаться получением прибыли, а трансформируется в процесс социального инвестирования.

Данные формы противоречат существующей матрице, поскольку они направлены на получение прибыли, захват рынка и обеспечения конкурентоспособности. При этом разрушается доверие, взаимопомощь. Первое место занимают экономические показатели, при этом забываются укорененные социальные параметры, способные обеспечить экономический рост (табл. 4).

Таблица 4 - Несогласованность социальных форм и матрицы привычных форм поведения для социума Нормы социальной жизни Формы социальной жизни Общественная целостность Разрозненность общества Нормы социальной жизни Формы социальной жизни Чувство ответственности Внушение покупок Источник: составлено автором Необходимо рассмотреть, чьи интересы сегодня отражают имеющиеся рекламные институты. В данной работе рассматривается дисбаланс, который возникает в случае выгодной сделки для одного из агентов. (При любых обстоятельствах для одного агента сделка будет выгоднее, чем для второго. При этом второй будет считать себя «проигравшим»). [162] С точки зрения рекламодателя, рекламопроизводитель и экономика страны получают максимальную выгоду от сделки. Рекламопроизводитель, благодаря сложившимся правилам обладает большим количеством информации, при этом пользуются ей исключительно для получения своей собственной выгоды (для получения прибыли). Экономика страны, в свою очередь, выигрывает за счет налоговых отчислений.

С позиции рекламопроизводителя, большую выгоду получает рекламодатель благодаря свободе выбора на рекламном рынке и экономика страны, за счет налоговых отчислений. С точки зрения общества выигрывают рекламодатели и рекламопроизводители. Они способны преподносить информацию так, как выгодно им, при этом манипулировать обществом и получать прибыль.

Таблица 5 - Выигрыш от актуальных практик с точки зрения субъектов рынка Экономика страны Выигрывает за счет налоговых отчислений и развития Рекламопроизводитель Обладание большим количеством информации, при Рекламодатель Свобода выбора на рекламном рынке. Конкурентоспособность Общество Получение свободы выбора Источник: составлено автором С точки зрения экономики – имеющиеся практики позволяют осуществлять деятельность рекламопроизводителю. Рекламные агентства образуют рынок – это выгодно экономике государства. Рекламодатель становится более конкурентоспособным благодаря сотрудничеству с рекламными агентствами. Обществу предоставляется выбор, который рождает спрос и движение денежных средств. Если посмотреть с точки зрения государства, то выигрывает общество, так как реклама дает ему выбор в потреблении, информацию о товарах и услугах, а так же защиту, благодаря Федеральному закону о рекламе.

Реклама распространяется на многие общественные явления и применяется не только для того, чтобы удовлетворить экономические потребности субъектов рынка, но и призвана стать частью решения социальных проблем, напоминая обществу об их существовании. Реклама пропагандирует действовать по правилам, существующим в современном обществе. Человек не всегда готов выступать в роли потребителя рекламного продукта. Зачастую люди избегают рекламного влияния. Это можно объяснить избытком информационного воздействия и отсутствием качества рекламного продукта. Во многом, от того, как общество будет относиться к рекламе, будет зависеть эффективность информации, которую распространяют рекламопроизводители. При этом рекламодатель будет уверен в том, что его сообщение будет услышано.

Анализ поведения различных групп субъектов рынка рекламы логичнее всего начинать с рассмотрения ситуации в среде рекламодателей, поскольку последние являются и инициаторами рекламномаркетинговых процессов, и распорядителями бюджетов. Можно однозначно утверждать, что в 2010 г. подавляющее большинство рекламодателей на российском рынке существенно повысили собственную рекламную активность (рис. 7).

млрд..руб.

Рисунок 7 - Объем российского рынка рекламы в 2008-2010гг.

http://www.akarussia.ru/ При этом следует отметить, что она все же не вернулась на уровень предкризисного 2008 года. Например, на федеральном телевидении доля 10 крупнейших рекламодателей выросла с 31% в 2008 году до 37% в 2009, а затем упала до 36% в 2010 году. На радио наблюдалась примерно такая же динамика – соответственно, 14%, 22% и 19% в 2010 году. [17] Для объективности сопоставим показатели как показатели 2009 и 2010 гг., так и показатели предкризисного 2008 г. Предкризисный максимум в России был достигнут в 2008 г. – объем рынка рекламы составил 257 млрд. руб. [17] Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2013 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд.руб., что на 10.1% больше, чем в предыдущем году (табл. 6) [17].

Таблица 6 – Объем рынка маркетинговых коммуникаций на январь – декабрь 2013 г.

http://www.akarussia.ru/ За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд.руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года [17]. (рис. 7).

Также необходимо определить взаимодействия рекламного агентства и экономики. Рекламные агентства – достаточно неустойчивые системы, поскольку реагируют на любые экономические изменения, о чем свидетельствует кризис, начавшийся в 2008 г. Говоря об агентском бизнесе, следует отметить, что фактически в результате кризиса концентрация в агентском бизнесе только возросла. Помимо того, что рост концентрации представляет собой вполне объективное и повсеместно распространенное явление, так еще и кризис выступил своеобразным катализатором, ускорившим данный процесс.

Развитие Рисунок 8 – График неустойчивости развития рекламного агентства Где R – начальный уровень развития (до кризиса 2008 года);

R1 – падение рынка в 2009 году.

T0 – точка перелома в данный на указанный период.

Источник: составлено автором Таким образом, успешное развитие рекламного рынка зависит от стабильности экономики страны. В свою очередь рекламные агентства регулярно уплачивают налоги, что способствует экономическому развитию. Мировой объем мирового рекламного рынка составляет 532 млрд. долларов на 2013 год. Прогнозируется, что в 2014 году объем вырастет до 552 млрд. долларов. В России объем рекламного рынка на 2014 г. составит 380 млрд. руб.

В данных отношениях рекламопроизводитель являются более слабым агентом, поскольку процент рекламного рынка в экономике страны незначителен и его интересы не приоритетны. Для того чтобы рекламные агентства не проигрывали от изменений в экономике, необходимо, чтобы рекламный рынок был устойчивым. Устойчивость – это постоянство системы (в качественном и количественном выражении) или равенство между внешними воздействиями на систему и внутренним характером ее состояния. В рекламном агентстве внутренние процессы должны быть направлены на расширение системы.

Это позволит сохранить устойчивость системы адекватное внешним воздействиям расширение внутренних процессов.

Среди всех агентов, наиболее слабым является общество. Это происходит в силу того, что рекламодатель и рекламопроизводитель в своем сотрудничестве направляют информационные усилия в сторону общества. В то же время каждый агент преследует собственный интерес: рекламодатель – привлечение клиентов; рекламопроизводитель – охват аудитории; экономика страны в результате получает налоги от сделок и спрос на товары и услуги со стороны социума. Общество, в свою очередь получает право выбора. Однако вместе с этим правом социум слабеет из-за потока ложной, неструктурированной и небезопасной информации.

Таким образом, в результате взаимодействий выявилось, что общество является самым слабым агентом. Следовательно, именно социум должен стать инициатором изменений. Изменения необходимы, поскольку имеющиеся практики и формы не соответствуют матрице, характерной для России. Существует рассогласованность в концепциях между имеющимися практиками. Агенты, несмотря на то, что зависят друг от друга, преследуют свои интересы, иногда за счет других.

Вместе с тем, иногда в коммерческой рекламе поднимается социально значимая проблема: предприятия информируют о собственных благотворительных фондах, демонстрируют собственную социальную и экологическую ответственность, привлекая целевую аудиторию. Поиск решения социально значимой проблемы в коммерческой рекламе свойственно крупным компаниям, которые являются брендами на рынке. Однако такую практику могут перенимать предприятия малого и среднего бизнеса. Согласно «Закону о рекламе», рекламные агентства обязаны предоставлять 5 % своих площадей на социальную рекламу [94].

На практике рекламных площадей, не заполненных рекламой, остается больше. Рекламодатели – партнеры данного рекламного агентства могут объединиться для создания фонда, который позволит решить социальную проблему региона. При этом будут удовлетворены интересы субъектов рыночного взаимодействия (табл. 7).

Таблица 7 - Интересы субъектов рынка при создании социально значимой рекламы рекламодателе в рекла- издержек на раз- минание об ак- государству в ме, как о социально работку реклам- туальных соци- решении социориентированном ного продукта. альных про- альных проблем способно объединиться количества неза- ках региона. ном уровне.

дить коммуникацию с вание базы посто- ют в решении как физических, Источник: составлено автором Разработка рекламы, с учетом интересов субъектов рынка, будет способствовать, с одной стороны, сбыту товаров и услуг и увеличению положительной репутации организации. С другой стороны, будет формировать социально значимые идеалы, направленные на духовные и интеллектуальные познания, что отвечает актуальным тенденция социально ориентированной экономики. Реклама может повлиять на сложившиеся стереотипы, и повлиять на потребительское поведение, провоцируя людей на покупку новых товаров и услуг. Для каждого общества характерна определенная модель поведения потребителей.

Таким образом, реклама приобретает большую роль, чем просто информирование потребителя о продукте - она создает информационное пространство, позволяя решить не только экономические, но и социальные проблемы. Рекламу необходимо рассматривать, как эволюционирующий феномен, обладающий различными значениями. При этом, в каждом отдельном исследовании обычно изучается одна или несколько сторон «концепта» рекламы. Основные характеристики рекламы, как концепта: проявляется по - разному, в каждой конкретной ситуации; позволяет построить «перспективу», алгоритм, модель рекламного процесса с учетом предыдущего опыта, для создания определенности в будущем; адаптируется к текущим условиям, усиливая одно из значений; указывает на структуру и позволяет увидеть частное в общем и общее в частном; способна взаимодействовать с другим концептом с целью решения проблемы.

потребителей образовательных услуг 2.1Особенности потребительского поведения на рынке образовательных услуг В настоящее время наблюдается рост потребности российских граждан в получении высшего профессионального образования. Более 50% людей в возрасте от 25 до 60 лет в России имеют высшее профессиональное образование. Однако современная рыночная система требует постоянного совершенствования индивида и накопления новых знаний. [122] Формирование экономики знаний, экономики интеллектуальных услуг, является мировой тенденцией, в основе которой лежат образовательные и научные структуры разных уровней. Они включают механизм переработки данных в информацию, которые в свою очередь, при определенных условиях трансформируются в знания, а затем в технологии [97]. Модернизации российской экономики на инновационной основе усиливает роль интеллектуального продукта как результата высококвалифицированного человеческого труда. Поэтому потребность общества в компетентных специалистов и стремление индивида к получению высшего образования являются закономерными и объективными процессами.

Рост общественных потребностей в таких социальных благах, как образовательные услуги, знания, профессиональные компетенции, способствовал формированию рыночных отношений в сфере образования и формированию рынка образовательных услуг с определенной субъектно-объектной структурой, специфическим характером спроса и предложения (табл. 8).