[ «МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА И ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ...»
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
На правах рукописи
ПИНЧУК АЛЕКСАНДР ВЛАДИМИРОВИЧ
МЕТОДЫ ОБОСНОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА
И ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель канд. экон. наук, доцент Серова Елена Геннадьевна Санкт-Петербург Оглавление Введение
Глава 1. Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики
1.1 Парадигма пространственной экономики и проблемы развития концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций
1.2 Проблемы разработки и пути совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнескоммуникаций
Глава 2. Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия
2.1 Разработка теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики
2.2 Концептуальные положения моделирования метрики показателей эффективности маркетинговой деятельности
Глава 3. Оценка экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия (на примере ОАО «МегаФон»). 3.1 Разработка метода формирования и прогнозирования затрат на маркетинговую деятельность с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы
3.2 Формирование и прогнозирование затрат на маркетинговую деятельность на примере ОАО «МегаФон»
Заключение
Список использованной литературы
Введение Актуальность темы исследования.
Новая парадигма, выдвинутая Российской академией наук, пространственная экономика», вызвала необходимость совершенствования, планирования и организации производства в условиях турбулентных рыночных процессов, поставила перед научной общественностью и практиками комплекс задач по развитию концептуальных подходов и методов оптимизации экономических процессов с учетом состояния пространственно-временных характеристик экономики.
Исследование проблем, имеющих место в процессе развития теории и методики маркетинга, в последние десятилетия осуществляется с учетом отражения системного подхода и ориентации на принципы и свойства взаимодействия сложных и больших систем, к которым стали относить и маркетинговые системы (Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Третьяк О.А., Юлдашева О.У., Будрин А.Г., Татаренко В.Н., Аренков И.А., Наумов В.Н. и др.). Это обусловлено тем, что системность характеризует более адекватно процесс познания, а маркетинговые концепции определяют стратегии и жизненный цикл процесса взаимодействия субъектов рынка по поводу обмена ценностями. При этом глобализация и виртуализация бизнес-коммуникаций оказывают влияние на выбор и эффективность концепций маркетинга в процессе их использования в зависимости от применяемой фирмой модели бизнеса. Отсутствие однозначного подхода к экономической оценке использования концепций маркетинга делает актуальными исследования проблем развития концепций маркетинга, особенно в условиях пространственной экономики, необходимость формирования методов и алгоритмов обоснования и выбора критериев эффективности используемых концепций маркетинга, разработку теоретических и методических положений по пространственного взаимодействия бизнес-партнеров.
Анализ деятельности предпринимательских структур показал, что наиболее чувствительной к смене концепций маркетинга является сфера оказания телекоммуникационных услуг. Изложенное раскрывает актуальность темы настоящего исследования и ориентирует на определение объекта и предмета исследования.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемам системного анализа в российской и зарубежной литературе по маркетингу посвящено немало работ. Рассматривая вопросы совершенствования методов измерения и оценки экономической эффективности больших систем маркетинга в поисках широких междисциплинарных аналогий для моделирования организационноэкономических структур хозяйственных систем, автор базировался на работах таких российских ученых, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, А.А. Богданов, Н.M. Сыроежин, Л.А. Мелентьев, М.Д. Месарович, А.И. Уемов, А.А. Акаев, О.У. Юлдашева, Т.Д. Маслова, Н.К. Моисеева, А.Г. Гранберг, П.А. Минакир, И.Р. Пригожин, Г.И. Марчук, В.Н. Татаренко, А.М. Пономарева, О.А. Третьяк, а также таких иностранных специалистов, как Л. Берталанфи, П. Друкер, Дж. Форрестер, Ф. Котлер, Д. Аакер, X. Мефферт, Р. Каплан и Д. Нортон, М. МакДональд, Ж.-Ж. Ламбен и других.
Важную роль в исследовании автора сыграли работы в области экономики маркетинга и маркетинговых коммуникаций научной школы кафедры маркетинга, сложившейся в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете под руководством заслуженного деятеля науки РФ, профессора Г.Л.
Багиева, к которым следует отнести труды Т.Д. Масловой, Н.И. Мелентьевой, О.В. Фирсановой, В.Н. Татаренко, И.А. Аренкова, Ю.Н. Соловьевой, В.Н.
Наумова, В.Г. Шубаевой, О.У. Юлдашевой, В.Н. Домнина.
Несмотря на обилие исследований по теории и методике экономической оценки маркетинговых решений, постоянно ведется поиск наиболее корректных критериев и метрик показателей эффективности для формирования и количественного представления, оцифровки экономических величин. В то же время в науке и на практике остаются недостаточно проработанными маркетинга, лишь частично раскрыты вопросы вербального моделирования и формирования маркетинговых метрик ключевых показателей для управления характеристик совокупного экономического процесса. Кроме того, требуют развития положения пространственной экономики с точки зрения формирования маркетинговой функции в пространстве состояний исследуемых систем.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по совершенствованию процесса формирования и оценки концепций маркетинга в условиях модификации свойств маркетинговой эффективности маркетинговой деятельности.
Цель обусловила необходимость решения следующих основных задач:
экономического пространства и выявление его свойств, характеристик и современного бизнеса.
формулирование проблем, связанных с разработкой концепций маркетинга Теоретическое исследование свойств маркетинговой системы и обоснование характеристики, отражающей устойчивость маркетинговой системы.
Развитие концептуальных положений по вербальному и экономикоматематическому моделированию затрат на маркетинговую деятельность.
предприятия и оценке затрат на маркетинговую деятельность при смене используемой концепции маркетинга.
Объект исследования – маркетинговая деятельность фирмы ОАО «МегаФон» на рынке телекоммуникаций.
Предмет исследования – теоретические и методические положения по развитию экономико-организационного механизма и инструментария использования концепций маркетинга в деятельности коммерческих организаций.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные разработки отечественных и зарубежных специалистов в области системного анализа, системной динамики, экономических измерений, экономики маркетинга, теории коммуникаций, маркетинга взаимодействия, теории инвестиционного портфолио и экономического поведения, экономики и организации предпринимательства. Особое внимание в диссертационном исследовании уделено использованию системного подхода и концепции системных свойств больших систем, предложенных в 1970-х гг. академиком Л.A.
моделированию метрик экономических показателей эффективности маркетинга взаимодействия1 с учетом валентности и эволюции категории маркетинга – концепции маркетинга, что позволило развить подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные официальной статистики, результаты авторского маркетингового исследования рынка телекоммуникаций России, аналитические обзоры, опубликованные в открытой печати, собранные автором в процессе исследования (2011–2013 гг.).
При проведении исследования применялись методы системного анализа, статистики, маркетинговых исследований и вербального моделирования.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует п. 9. (Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики Предложены профессором Багиевым Г.Л. в 2005 году.
компаний на основе концепции маркетинга) Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации развиты теоретические положения, касающиеся формирования новой концепции маркетинга в условиях пространственной экономики, показаны процесс эволюционного развития концепций маркетинга и необходимость внедрения более адекватного подхода к оценке затрат предприятия в целях более эффективного использования маркетингового ресурса, обосновано свойство и дана характеристика процесса репликации и сформулированы проблемы экономического измерения пространственных показателей эффективности маркетинга с помощью предложенного автором метода условного экстремума, уточнены критерии оценки экономической эффективности вариантов принятия решений в пространстве состояний субъектов маркетинговой системы.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:
1. Предложено понятие «пространство состояний маркетинговой системы, определены роль и значимость введения в процесс изучения свойств «реплицируемость», что развивает терминологический аппарат маркетинга в рамках теории пространственной экономики.
2. Дополнена концепция свойств маркетинга как большой системы, к которым относятся свойства, отражающие их различие или общность, обнаруживаемые в отношениях и во взаимодействии с другими системами. К таким свойствам как экономичность, надежность, неполнота информации, адаптивность, экономическая и структурная стабильность, инерционность, динамичность, автором предложено относить выдвинутое им свойство реплицируемости.
3. Развиты теоретические и методические положения по формированию качественных методов измерения экономических величин на основе критерия условного экстремума, используемого для оценки результата маркетинговой деятельности с учетом свойства реплицируемости маркетинговой системы.
4. Предложены вербальный и экономико-математический подходы к описанию структуры затрат и результатов маркетинговой деятельности в условиях конкуренции на рынке телекоммуникаций.
диссертационного исследования дополняют и развивают научные основы в области теории маркетинга, способствуют развитию концепции системных свойств в условиях пространственной экономики, создают научную базу для развертывания научных и методических исследований, касающихся измерения экономических величин, характеризующих результат маркетинговой деятельности, показывают необходимость дальнейшего изучения «пространства состояний маркетинговой системы».
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в маркетинговой деятельности бизнес-структур как для мониторинга и оценки маркетинговой эффективности существующих структур, так и при планировании и обосновании новых маркетинговых решений в условиях турбулентности бизнес-среды. Основные результаты и положения диссертации используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «СанктПетербургский государственный экономический университет» при подготовке бакалавров и магистров, а также переданы для использования в компанию ОАО «МегаФон».
исследования и его отдельные результаты докладывались на международных и Международный симпозиум «Маркетинг-менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций» (Бернбург, Германия, 21-22 апреля 2009 г.);
Академический модуль НОУ «Московская школа управления СКОЛКОВО»
(Москва, август-декабрь 2011 г.); научные сессии профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР 2012 и 2013 гг. (Санкт-Петербург, СПбГЭУ); Международная научнопрактическая конференция «Маркетинг и эффективность банковского бизнеса»
(Россия, Санкт-Петербург, 2014). По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ (включая три работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ) общим объемом 2,9 п.л., в том числе 1,57 п.л. автора.
Структура и логика диссертации построены в соответствии с гипотезой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Глава 1. Проблемы развития и использования концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций в условиях пространственной экономики 1. концепций маркетинга на рынке телекоммуникаций Эффективное функционирование народного хозяйства на принципах рыночной экономики основывается на постоянстве внедрения инновационных технологий и принятии рациональных, обоснованных решений в управлении.
Количественное и качественное содержание изменений, вызванных процессом глобализации коммуникационной среды бизнеса, определило потребность нового понимания рыночных процессов с акцентом на пространственно-временной аспект. В связи с этим в последние десятилетия особое внимание получили вопросы о соотношении экономики и пространства, разработка которых привела к становлению теории пространственной экономики, ориентированной на решение сложных, многофакторных задач по поиску эффективного размещения производительных сил и организации взаимоотношений субъектов конкурентного рынка в пространстве [9].
Как справедливо отмечал академик Гранберг, «…глобализация и внешние факторы влияют на экономику и развитие страны не только через государство, его политику и внешние связи, но и через отношения на негосударственных уровнях – отраслевых, межфирменных, межрегиональных. В такой системе отношений конкурентоспособность и эффективность национальной экономики решающим образом зависят от ее пространственной архитектуры внутри страны и от включенности страны в глобальные политические и экономические пространства» [22].
Глобализация приводит не просто к появлению физических пространств, организующих по единым нормам и принципам территории жизнедеятельности человека в масштабах земного шара, но к интеграции таких пространств в целостную комплексную систему взаимодействующих с разной интенсивностью частей неоднородного мирового экономического пространства.
Фактор глобализации, таким образом, трансформирует сотрудничество совокупность убеждений, ценностей, технических средств, которые объединяют необходимости подготовки менеджеров нового типа, так называемых foresightспециалистов. Увеличение степени свободы перемещения и пользования всеми видами ресурсов, а также обострение потребности в индивидуализации, кардинально преобразуют границы фирмы – они становятся прозрачными и динамичными. Вовлечение потребителей в процесс создания уникальной конституирует потребность в менеджерах, способных управлять и владеть не одним, а многими разнородными рынками, основываясь на практических навыках глобального лидерства и новых глобальных компетенциях. Всё вышесказанное диктует необходимость исследования новой маркетинговой концепции, нацеленной на процесс глобального взаимодействия бизнес-субъектов в пространственной экономике.
социокультурное, информационное, финансовое, инновационное, маркетинговое, логистическое. Однако автор разделяет точку зрения специалистов, в соответствии с которой иерархически высшим, системообразующим, включающим в себя другие пространства, является экономическое пространство, в качестве основной функции которого считают маркетинговую [14].
Новое многомерное содержание пространственного мышления исторически наполнялось в процессе изучения хозяйственных связей с точки зрения системных свойств сложных и больших систем, к которым относят энергетику, (Мелентьев Л.А., 1979) [7]. Поэтому за основу формирования терминологии экономического пространства исследователями, как правило, принималась концепция, в рамках которой функционирует экономическая система в зависимости от предметной области исследования. Однако необходимо отметить, что данный подход привел к тому, что до сих пор в экономической литературе не встречается однозначного толкования термина экономического пространства. Так, в своей работе, посвященной вопросам пространственной экономики, академик П.А. Минакир характеризует понятие пространства в экономике лишь общефилософски: «Пространство и время – две универсальные формы существования материи в ее различных формах» [45, 46]. Как мы видим, констатируется дуализм, в то время как переход к единой описательной структуре пространства-времени (подобно переходу, осуществленному физиками в начале ХХ века) мог бы сыграть существенную роль в деле оформления аппарата логически стройной, конкретной и, главное, адекватной теории пространственной экономики.
М. Портер в своих работах по пространственной экономике, которую он называет маркетингом территорий [85], напротив, дает многочисленные исключительно практические рекомендации, чек-листы для анализа существующих проблем при решении задач маркетинга мест или маркетинга государственных структур [4, 24]. Отечественная экономическая школа имеет четко выраженную фундаментальную направленность, однако все больше тяготеет к отождествлению пространственной экономики с регионоведением. Оба подхода не позволяют полностью раскрыть суть термина экономическое пространство: на данный момент пространственный аспект многоразмерных экономических систем существующими подходами описан неполноценно.
Поэтому характеристику парадигмы пространственной экономики следует начинать с исторического анализа эволюции определения «пространство» в экономике.
Изучение процесса развития категории экономического пространства позволяет выделить четыре подхода к исследованию этой категории:
территориальный, ресурсный, информационный и процессный.
Исследование генезиса понятия экономического пространства в экономической науке показывает, что в истории экономической мысли разработка проблемы пространства началась со времен античных философов (Платон, Аристотель), нашла продолжение у социалистов-утопистов (Т. Мор, Т. Кампанелла, Ш. Фурье, Р. Оуэн), а начиная с XVII века, являлась неотъемлемой частью создаваемой политэкономии. Так, Р. Катильон, А. Смит и Д. Рикардо впервые провели анализ сравнительных преимуществ в международной торговле, основываясь на теории ренты по местоположению, заложив, таким образом, основы территориального подхода к исследованию категории экономического пространства [21]. Содержание данного подхода академик А.Г. Гранберг описывает следующим образом: «Экономическое пространство – это насыщенная территория, имеющая множество объектов и связей между ними» [там же].
Территориальный подход, став исторически отправной точкой в науке об экономическом пространстве, длительно занимал доминирующую позицию над другими подходами, и до конца XIX века такое понимание экономического пространства не подвергалось критике и не разрабатывалось детально. В экономической науке происходило абстрагирование от пространства:
экономическая система рассматривалась по аналогии с механикой в качестве материальной точки, без размеров.
Вторая научно-техническая революция на рубеже XIX–XX веков и бурное развитие мировых производительных сил поставили экономистов перед необходимостью дальнейшей разработки теории пространственной экономики, но именно в качестве науки о размещении производства. Так, сначала Й. Тюнен исследует оптимальную схему размещения сельскохозяйственного производства, а затем Вебер, основываясь на работах Й. Тюнена и В. Лаунхардта, вводит в теоретический анализ классификацию факторов размещения производства и ставит общую оптимизационную задачу: минимизацию общих издержек производства, а не только транспортных [35]. Кульминацией данного этапа развития учения о пространственной организации хозяйства становится модель пространственного экономического равновесия А. Лёша [38].
Итак, в рамках территориального подхода пространственная экономика понималась как наука о распределении факторов производства и скорости роста экономической системы в пространстве расселения субъектов. К сожалению, решение вопроса с акцентом на пространство расселения привело к чисто прагматической направленности исследований – рынок в такой концепции определяется отношениями по поводу производства продуктов специализации (на основе разделения труда) и формированию на этой основе целостного комплекса производств и отношений на определенной реально существующей территории.
Результатом научных изысканий этого направления стали «шестиугольники Лёша», «решетка Кристаллера», программы регионального планового развития территорий и даже глобальная теория сердцевинной земли – «Мирового Хартленда» [78]. Давление теории размещения привело к отождествлению многими исследователями региона в качестве основного субъекта пространственной экономики: как «целостного функционирующего механизма», в пределах которого функционирует локальная воспроизводственная система.
Важно отметить, что при таком подходе пространственная экономика вырождается в теорию размещения, что недопустимо, поскольку утрачивается существенный уровень детализации.
Ресурсный подход (Barney, 1986), оперирующий понятием ключевых компетенций, с помощью которых достигается устойчивое конкурентное преимущество, направлен на исследование экономического пространства с точки зрения совокупности экономических действий по поводу принятия решений о распределении и использовании ограниченных ресурсов, имеющихся в распоряжении у экономических субъектов. Под основным фактором образования и трансформации капитала в различные его формы понимается человеческий ресурс, как «осознанный, актуализированный потенциал, способный превращаться в актив» (Радаев В.В.) [58]. В этой связи экономическое пространство сторонниками ресурсного подхода определяется как среда для принятия решений по использованию ресурсов (Кучин И.А., Чекмарев В.В) [27, 28].
Информационный подход, получивший развитие на принципах кибернетики хозяйственной системы (Иванов Е., Сыроежин И., Хакен Г.). Информационный подход понимает пространство как всю совокупность взаимообмена сигналами по поводу владения ценностями субъектами хозяйствования. Разумно предположить, что данный подход выступает частным случаем методологии, в которой основополагающую роль в формировании экономического пространства играет процесс. О.А. Бияков называет его «совокупным экономическим процессом» (Vпроцессом) [14].
Процессный подход определяет экономическое пространство в контексте отношений между экономическими процессами субъектов хозяйствования и совокупным экономическим процессом (V-процессом) по формированию функцией, которую выполняет V-процесс, является преобразование факторов производства в удовлетворенные общественные потребности. Иными словами, бенчмаркинга в динамике.
Необходимо отметить, что существующие на сегодняшний день теории пространственной экономики не вписываются целиком в какой-либо один, но сочетают различные аспекты описанных выше подходов. Так, в концепции глобализации пространство исследуется с точки зрения формирования пространственных кластеров («Spatial Cluster», [85]). Существуют и иные синтетические теории: «совокупной причинной обусловленности» («Cumulative технологий» [88], сетевая концепция (Г. Шибусава) [89].
Анализ перечисленных выше подходов, тем не менее, позволяет выделить общие показатели, свойства, характеристики и функции экономического пространства в рамках введенной на сегодняшний день парадигмы.
Так, автором данного исследования установлено, что наибольшее распространение получили прикладные показатели, посредством которых оценивается качество экономического пространства, такие как:
Показатели плотности (удельное отношение количественных параметров (численность населения, объем ВВП, природные ресурсы, основной капитал) на единицу площади пространства);
Показатели размещения (равномерности, дифференциации, концентрации, распределения населения и экономической деятельности);
Показатели связанности (интенсивность экономических связей между частями и элементами пространства, мобильность товаров, услуг, капитала и людей, определяемые развитием транспортных и коммуникационных сетей, образующих глобальную инфраструктуру).
Однако по мере того, как становится ясным, что прикладными показателями описывается лишь часть протекающих процессов, меняется точка зрения на методологию анализа свойств экономического пространства: в центре внимания оказываются не количественные, а качественные характеристики. Как следствие, авторы выделяют топологические характеристики пространства, как принципы существования материальных объектов и процессов [3]:
Полиструктурность Многослойность Единство прерывности и непрерывности Интеграцию и дезинтеграцию Неисчерпаемость В данном исследовании среди всего разнообразия выделяемых различными учеными свойств экономического пространства предметом анализа являются самоорганизации, свойство фрактальности.
Свойство неоднородности проистекает из нелинейности процессов, происходящих в экономическом пространстве, и из несимметричного отношения между этими процессами. Нарушение пространственной симметрии является фундаментальным основанием неоднородности экономического пространства, что качественно выражается в различном уровне конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, а количественно в различии показателей размещения, и прежде всего в показателях концентрации.
Рисунок 1.1. Свойства системной метрики экономического пространства Свойство самоорганизации предполагает наличие у системы способности без специфики внешнего воздействия обретать некоторую пространственную структуру, которая в первую очередь будет выражать неоднородность пространства. В этой связи автор поддерживает мнение О.А. Биякова о том, что данное свойство позволяет субъектам экономического пространства в определенной степени нейтрализовать последствия внешних и внутренних негативных процессов, повышая устойчивость экономической деятельности субъектов хозяйствования и уровень организованности их экономических процессов [14].
Свойство фрактальности подразумевает вложенность самостоятельных частей, образующих единую целостность. Здесь важно отметить, что в зависимости от пространственного масштаба могут проявляться различные эмерджентные свойства процессов взаимодействия включенных подпространств, подчиняясь при этом законам жизненного цикла глобального экономического пространства.
Причинно-следственный анализ, проведенный автором, позволяет сделать следующие выводы:
Каждый вид деятельности имеет собственный пространственный аспект.
Все виды таких специальных пространств обладают рядом общих свойств:
протяженностью в различных направлениях, взаиморасположением объектов пространства, узлами, сетевыми структурами.
Говоря о пространственной науке, следует иметь в виду более широкое научное направление, нежели только ее региональный аспект. Хотя соотношение между региональной экономикой и пространственной экономикой – это более специальный вопрос, который может трактоваться неоднозначно.
Роль пространственной экономики в управлении народным хозяйством конкурентоспособного пространства страны необходимо исследование и развитие теоретико-методологических основ науки, ориентированной на управление глобальными компетенциями и интегрирование в мировую хозяйственную систему.
Таким образом, пространственная наука – это научное направление, имеющее междисциплинарный характер, объект исследования которого – пространственно обусловленные формы отношений и процессы [21].
В системе взаимосвязей в пространственном образовании любого уровня одним из важнейших элементов выступает информационная инфраструктура 2, как интегральный показатель реализации свойств, показателей и качеств элемента экономического пространства. Уже сейчас можно говорить о том, что несоответствие адекватному уровню развития глобальной информационной инфраструктуры приводит к возникновению ущербов, либо к дополнительным затратам для субъектов рынка.
пространственной системы имеющейся и создаваемой информационной инфраструктуре, автор данного исследования обращает внимание на необходимость исследования экономического пространства с точки зрения функций. Экономическое пространство, таким образом, выражается по форме в виде совокупности заключаемых субъектами хозяйствования контрактов и соглашений, а по содержанию характеризуется именно функциями, которые оно выполняет. При этом автор дополняет существующие основные функции экономического пространства маркетинговой функцией:
Институциональная Регулирующая Синхронизирующая Корректирующая Оптимизирующая Информационная Маркетинговая Информационная инфраструктура – система организационных структур, подсистем, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства страны и средств информационного взаимодействия, включающая в себя совокупность информационных центров, подсистем, банков данных и знаний, систем связи, центров управления, аппаратнопрограммных средств и технологий обеспечения сбора, хранения, обработки и передачи информации [35].
маркетинговой функции диктуется необходимостью изучения эволюции экономического пространства во времени под влиянием научно-технического прогресса, инноваций, преобразований окружающей среды на фоне постоянных изменений потребностей и флуктуаций спроса и предложения.
Вот почему одной из основных задач данной работы является изучение маркетинговой функции экономического пространства в качестве интегральной производства и находящей своё выражение в характерной для каждого периода концепции маркетинга.
Насколько известно, исследователями выделен ряд маркетинговых концепций, которые сменялись исторически, а также в рамках жизненного цикла любой отдельно взятой отрасли [10]. Уместно предположить, что данный факт показывает наличие зависимости концепции маркетинга, используемой фирмой, от применяемой модели бизнеса, определяющей текущую конфигурацию экономического пространства. То есть наблюдаемая последовательная смена концепций в рамках жизненного цикла предпринимательской структуры (либо отрасли) управляется фактором функции маркетингового взаимодействия. Автор считает, что в ходе рыночного взаимодействия экономические интересы субъектов хозяйствования и институциональная среда инициируют структурные изменения и диверсификацию экономического пространства, и, как результат – начало нового жизненного цикла экономического пространства, но в ином качестве [12], что выражается в эволюции маркетинговых концепций (таблица 1.1).
деятельности человека в последние десятилетия остро ставят вопрос адекватности существующих теорий и пределов их применимости к описанию происходящих процессов. По меткому замечанию А. Пуанкаре, «не существует строгих законов»: наука не предстает перед нами застывшей; напротив, это «живой сталкиваемся с парадоксальным предположением о том, что экономические законы изменяются. Так, все чаще компании в публикуемых отчетах о результатах экономической деятельности прибегают к включению нестандартных метрических показателей [70], что говорит о назревающих переменах в методологии описания поведения больших экономических систем.
Годы Концепция маркетинговых Сущность предмета отношений 1860– 1920– 1930– 1960– 1980– пространственного пространства пространственного использования XXI век Основная задача научного метода маркетинга при этом – вывести закон, актуальный для характеристики процессов современности, которая уже бросает вызов сформировавшимся воззрениям на динамику маркетинговых систем. Так, по словам В.Н. Татаренко, «уникальность сегодняшней ситуации в том, что результатом и закономерным итогом четвертой информационной революции является практически одновременный выход на новую историческую орбиту всех фундаментальных процессов, определяющих развитие человечества в глобальном масштабе» [66]. Речь идет о новом мировоззрении, мировосприятии и миропонимании. При этом важно подчеркнуть, что какими бы масштабными ни были изменения, законы (экономические, в том числе) призваны описывать объективную реальность через отношения вещей. Поэтому при исследовании генезиса экономических законов следует выделить причины, по которым при различных состояниях системы (и в частности, маркетинговой) включаются в действие новые законы, а также выделить некую принципиальную неизменную часть, согласующуюся с принципом постоянства. В этой связи первоочередной задачей является исследование проблематики развития концепции маркетинга и выявление возможных закономерностей ее эволюции.
Это подтверждается появлением новой парадигмы экономического мировоззрения – пространственной экономики, и требует более тщательного изучения и адекватного восприятия объективной реальности взаимодействия бизнес субъектов по поводу создания и перераспределения ценностей.
В этом контексте концепция выступает катализатором эффективного развития рыночной экономики. Как отмечал П. Друкер: «Революционные изменения происходят не в технологиях, механике, технике, компьютерных программах или скорости. Революционные изменения происходят в концепциях»
[25].
Автор согласен с тем, что концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации той или иной деятельности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства (Багиев Г.Л., 2009).
Эволюция концепций маркетинга определяет главные «моменты истины» – время перехода к новому предназначению, миссии предпринимательской деятельности всякого бизнеса, а не только маркетинговой деятельности [7].
Существующая в науке и практике классификация концепций маркетинга (таблица 1) характеризует временные периоды ориентации экономики и бизнеса на значимость возможной направленности деятельности на оферента или потребителя в процессе создания, распределения и использования ценностей [8].
Анализ изменений этой значимости предмета маркетинговых отношений показал, что эволюция концепций маркетинга характеризуется изменениями пространственного масштаба (расстояния), структуры и сущности (миссии) маркетинговых отношений (бизнес-коммуникаций), что требует изучения «аккумулирования эффекта» от их использования.
суперпозиции производственной концепции, которая является базовой для всякой отрасли бизнеса, отражая в процессе эволюции концепций значимость технологий и ресурсосбережения [7].
Рынок – это самоорганизующаяся система, способная адаптироваться к различной экономической среде. Можно полагать, что механизмы регуляции рынка всегда направлены на оптимизацию использования имеющихся ресурсов, но различным его формам присущи разные критерии оптимизации и различные направления развития общества в зависимости от той институциональной среды, в которой это общество находится. В этой связи задача заключается в формулировке экономико-математического аппарата оптимизации маркетинговой деятельности на любом из этапов жизненного цикла концепций маркетинга в той или иной отрасли экономики, например, в отрасли телекоммуникаций.
Исторически отрасль телекоммуникаций можно отнести к разряду молодых отраслей: прогрессивное развитие средств электросвязи началось в конце ХIХ века, сотовая связь начала повсеместно развёртываться лишь в 70-е годы ХХ века.
При этом в настоящее время рынок телекоммуникаций можно охарактеризовать стадией зрелости, что представляет особый интерес для исследования, поскольку в более короткий временной отрезок были пройдены основные этапы жизненного цикла товара, потребовавшие сравнительно гораздо больше времени у других товаров. Это объясняется второй особенностью, ярко выделяющей рынок телекоммуникаций в качестве поля исследования, – наиболее выраженным проявлением сетевых эффектов. Поскольку современная экономика имеет в своей основе сетевой характер взаимодействий, автор полагает, что исследование отрасли, в которой сама сущность товарных отношений выражается задачей построения сети сотового вещания и сети стандартизированных устройств доступа, позволит наиболее точно изучить феномены изменения маркетинговых концепций в условиях пространственной экономики.
Развитие российского рынка телекоммуникаций определяется влиянием мировых тенденций: уровень предоставляемых абонентам услуг связи соответствует среднемировому, а показатели насыщения рынка и проникновения сотовой связи также соответствуют стадии зрелости [67]. При этом фирмы – лидеры отрасли год от года демонстрируют устойчивые финансовые показатели, благодаря росту количества абонентов, ориентированных на потребление данных при использовании Интернета [34, 60].
обусловленными характеристиками такого рынка являются [20, 52, 87]:
Высокая капиталоемкость Предсказуемость технологического развития Существенная регулирующая роль государства Олигополистическая конкуренция Комплексность предлагаемого продукта Высокая сегментированность рынка и обширность территории внедрения Цифровая конвергенция средств связи Для России дополнительно можно выделить такие характеристики, как:
Следование за мировыми тенденциями, развитие с временным лагом;
среднемировыми, что обусловливает быстрое сокращение отставания.
В целях изучения этих характеристик автором приведен их подробный анализ.
капиталоемкостью, то есть открыт в основном для крупных инвесторов. На сегодняшний день осуществить телекоммуникационный проект в одиночку отсутствии опыта эксплуатации современных сетей связи станет необходима экспертная поддержка российских или зарубежных компаний, эксплуатирующих дорогостоящее оборудование, которое должно отвечать требованиям надежности и совместимости с отечественными стандартами. Наконец, сопровождение проекта, как правило, осуществляется на первых этапах специализированной консалтинговой фирмой с целью избежать излишних затрат от просчетов в планировании [62].
Существует и еще одна специфическая особенность, связанная с сетевым эффектом: после достижения критического объема абонентской базы количество последующих абонентов возрастает лавинообразно. Данная особенность усложняет прогнозирование и сдвигает сроки отдачи от капиталовложений.
Предсказуемость технологического развития. В телекоммуникационной отрасли происходит стирание границ между секторами. Стоит отметить, что на нынешнем этапе развития телекоммуникационных рынков, мобильные операторы позиционируют себя как «телекоммуникационные компании». При этом происходит укрупнение капитала через экспансию путём поглощения операторов проникновения секторов телекоммуникаций является факт ожесточающейся межотраслевой конкуренции [6].
существенным потенциалом интенсивного развития на основе инкрементальных инноваций. Предсказуемость развития заключается в неизбежности перехода к четвёртому поколению средств связи (4G) и удовлетворении потребности общества максимизировать скорость передачи больших объемов информации.
Данные процессы характеризуются эффектом перелёта, выявленным и описанным Н. Карром [32]: поскольку сферы использования и производительность телекоммуникационных услуг превышают реальные потребности потенциальных клиентов [59], абонентам навязываются те услуги, в которых у них пока ещё нет потребности.
Существенная роль государства. В существующую регуляторную структуру отрасли телекоммуникаций входят шесть органов власти:
Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций, Федеральное агентство по информационным технологиям, Федеральное агентство связи, Федеральная антимонопольная служба и Федеральная служба по тарифам.
В соответствии с российским законодательством закон «О естественных монополиях» предоставляет юридическую основу для государственного регулирования поставщиков услуг электросвязи и обеспечивает государственный контроль над установлением тарифов и другой деятельностью.
Несовершенство законодательства о связи является одной из наиболее острых проблем развития телекоммуникационного рынка России. Отсутствие понятия технологической нейтральности частотного спектра накладывает строгие ограничения на права использования частотного ресурса для межрегиональных и региональных операторов, что препятствует переходу более мелких субъектов рынка на современные стандарты, по сравнению с операторами «Большой тройки» и компанией «Ростелеком», получившими необходимые лицензии по конкурсу и блокирующими частоты к использованию другими компаниями.
Данное обстоятельство снижает уровень конкуренции и увеличивает технологический разрыв, закрепляя олигопольное состояние рынка.
Олигополистическая конкуренция. В общероссийском масштабе на рынке телекоммуникаций представлено четыре крупных игрока, с подавляющей Высококонцентрированный характер рынка сотовой связи обусловливает регулирование со стороны государства, например, тарифов на роуминг.
Установлено, что на рынке телекоммуникаций выделяют четыре типа предприятий:
1. Общероссийские операторы («Большая тройка» – открытые акционерные общества «МТС» (торговая марка «МТС»), «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») и «МегаФон» (торговая марка «МегаФон»).
2. Межрегиональные операторы (ОАО «Ростелеком» (торговая марка «Ростелеком»), российское подразделение шведского холдинга Tele2 AB – «Теле2-Россия» (торговая марка Tele2) и ЗАО «СМАРТС» (торговая марка 3. Региональные операторы.
4. Виртуальные операторы.
Общероссийскими операторами по разным подсчётам контролируется до 90% рынка с суммарной абонентской базой более 150 млн абонентов. В процентном соотношении распределение долей на рынке выглядит следующим образом: МТС (30,7%), Билайн (24,5%), Мегафон (27,3%), Tele2 Россия (9,1%) и Ростелеком (5,5%) [51]. Текущие положение вызвано политикой консолидации и укрупнения бизнеса, которая проходила последнее десятилетие. Низкие цены и насыщенность рынка сотовой связи определяют высокий уровень конкуренции и требуют от компаний развертывания деятельности дилеров, смещая фокус конкурентной борьбы.
Комплексность предлагаемого продукта. Все услуги, предлагаемые операторами мобильной связи, принято разделять на два класса:
Базовые услуги (Voice) – это сотовая связь, для передачи речи, факсимильных сообщений и данных на низких скоростях;
Дополнительные услуги (VAS) – это передача коротких текстовых (SMS) или мультимедийных (MMS) сообщений, беспроводной доступ в Интернет, контент-услуги (получение на мобильный телефон информации за дополнительную плату), услуги по определению местоположения, мобильный маркетинг, интерактивные услуги, мобильное телевидение, мобильное радио, бизнес-приложения, транзакционные услуги.
телекоммуникационных рынков, долгое время было характерно доминирование сегмента сотовой связи, которое сменяется сектором услуг передачи данных.
Высокая сегментированность и обширность территории внедрения.
Российский телекоммуникационный рынок отличается сложной структурой, что обусловлено большим количеством предлагаемых услуг и наличием разных географических и территориальных условий [52]. Наблюдаемые сейчас более высокие темпы роста региональных рынков будут способствовать выравниванию диспропорций региональной структуры телекоммуникационного рынка.
Общий объем рынка основных телекоммуникационных услуг в сегменте B2C достиг по итогам 2011 года 891 миллиарда рублей. В сегменте B2B выручка поставщиков от данных услуг почти в 4,5 раза меньше — 199,6 миллиарда рублей. Государственный сектор B2G расходует на эти виды услуг 45 миллиардов рублей.
Доля частного (потребительского) сегмента в структуре доходов операторов от основных услуг составляет 78%. На B2B рынок приходится 18% и на государственный сектор 4%, считают аналитики. В настоящее время объем рынка мобильной связи в разы превышает объемы таких услуг как фиксированный доступ в интернет и фиксированная телефония. По итогам 2011 года совокупная выручка операторов мобильной голосовой связи достигла отметки в 767, миллиарда рублей, в то время как суммарная выручка операторов Интернета и телефонии составила 291,7 миллиарда рублей [23, 87].
Цифровая конвергенция средств связи. Растет конкуренция с соседними секторами телекоммуникационной отрасли, прослеживаются угрозы со стороны операторов альтернативных видов связи (Skype) или выход на рынок принципиально новых средств связи. Особую озабоченность операторов вызывают растущие потребности передачи больших объёмов информации.
Цифровая конвергенция предполагает широкое проникновение универсальных мобильных устройств во все сферы жизни, что приводит к росту доли смартфонов в качестве основного драйвера роста мобильных телекоммуникаций в России.
Согласно прогнозу компании Cisco 2011 г., мировой объём трафика передачи данных посредствам мобильного телефона к 2014 г. увеличится в 39 раз, а по оценке Huawei – к 2015 г. в 50 раз. Такая тенденция хорошо прослеживается и у российских операторов: выручка от голосового трафика уже несколько лет остаётся неизменной, в то же время доходы от интернет-трафика стремительно растут, несмотря на общее снижение тарифов [86]. В свою очередь, это может повлечь за собой невозможность возврата инвестированных средств.
Стабильность роста, следование за мировыми тенденциями, развитие с временным лагом. По оценкам Росстата, объем всех услуг связи в 2011 г.
составил 1423,1 млрд руб. и по сравнению с 2010 г. увеличился в сопоставимой оценке на 2,7% (результат 2010 г. – 2,3%). Оценка Минкомсвязи – 1425 млрд руб.
и рост за год на 5,1% (в 2010 г. – на 5,3%). Минэкономразвития дает расчет объема рынка в 1458 млрд руб., но при этом фиксирует такую же динамику, что и Росстат – 2,7%. На величину объема услуг повлияло дальнейшее развитие сетей связи, внедрение новых видов услуг, тарифная политика операторов, уровень доходов населения и корпоративная активность [23]. Согласно подсчетам, в году российский рынок увеличится на 5%, примерно такой же рост будет наблюдаться и в 2013 году. Таким образом, можно утверждать, что российский рынок телекоммуникаций растет стабильными темпами (около 5% роста в год), при этом опережая мировой, как считают аналитики [61].
среднемировыми, что обусловливает быстрое сокращение отставания.
Статистика показывает, что особое место среди услуг связи в России занимают телекоммуникационные, при этом на долю мобильной связи приходится около 40% услуг отрасли. Появившись в России намного позже, чем в странах Америки, Европы и Азии, этот вид связи существенно сократил отставание (рисунок 1.2), достигнув уровня технического развития передовых стран за короткое время – за 11 лет количество абонентов увеличилось в 80 раз [120]!
Численность абонентов, млн Рисунок 1.2. Динамика роста абонентской базы мобильной связи России Проведение анализа отрасли телекоммуникаций позволяет выделить следующие проблемы развития концепций маркетинга на данном рынке. Как уже было сказано выше, рынок находится в стадии насыщения – пик проникновения сотовой связи достигнут, поэтому сфера борьбы переключается на лидерство в сегменте передачи данных. В скором времени региональные операторы и небольшие провайдеры перестанут существовать: они либо будут поглощены более крупными, либо исчезнут с рынка, не выдержав конкуренции и перестав отвечать современным требованиям. Ввиду особенностей рынка, одним из ключевых факторов при анализе дальнейшей маркетинговой стратегии компаний становится политика управления издержками. При этом компании сталкиваются с серьезной проблемой, относящейся к нелояльности группы абонентов (до 20%), которые осуществляют перманентный переток от одного поставщика услуг к другому. Особенно остро это проявляется в период проведения рекламных кампаний и снижения тарифов на услуги. В этой связи для прогнозирования динамики выручки крайне важной выступает грамотная оценка эффективности маркетинговых мероприятий и затрат на маркетинговую деятельность, как составляющую общих затрат фирмы.
В связи с изменчивостью абонентских баз проявляется другая существенная проблема: это расхождения в подсчётах количества клиентов. В настоящее время расхождения составляют около 10–15%. Разница между числом реальных и неактивных абонентов вносит неточность в подсчёт абонентской базы и серьёзно телекоммуникационного оператора, поскольку одним из общепринятых ключевых показателей является средний доход от одного абонента в месяц (ARPU – average revenue per user). В России этот показатель чрезвычайно мал – всего 8– 11 долларов в месяц [87], в то время как в странах Западной Европы он составляет 15–25 долларов в месяц.
Оценивая перспективы роста, необходимо отметить, что российский рынок телекоммуникаций уже не может расти за счет привлечения новых абонентов, поэтому в последнее время выручка операторов увеличивается в основном за счет дополнительных услуг. Объем выручки по услугам голосовой связи растет очень медленно, так как прирост среднемесячной продолжительности разговора нивелирует сохраняющаяся тенденция к снижению тарифов, а также к уменьшению средней стоимости минуты разговора.
существенным фактором в оценке качества абонентской базы. В относительных показателях лидерство удерживает МегаФон, доход от дополнительных услуг связи в ARPU его абонентов достигает 30,2%. Компания МТС удерживает лидерство лишь в сегменте передачи SMS/MMS-сообщений. В мобильном интернете первое место принадлежит МегаФону, а в сегменте контент-услуг VimpelCom сохраняет незначительный перевес над конкурентами. Однако МТС удается пока что удерживать лидерство по совокупному доходу от VAS-услуг, что обусловлено количеством абонентов.
производственная концепция в отрасли, ориентированная на построение сетей с помощью базовых станций связи, сменяется товарной концепцией, в которой ведущую роль драйвера роста начинает играть бизнес по передаче данных, направленный на увеличение объема VAS услуг. Важно также отметить, что в отношении распространения средств связи (интерфейсов в виде смартфонов и планшетов) компании придерживаются сбытовой концепции, в которой конкурентная борьба происходит между дилерскими сетями.
Таким образом, российский рынок телекоммуникационных услуг развивается в русле мировых тенденций и сохраняет хорошие перспективы для дальнейшего интенсивного роста. Как уже отмечалось выше, именно отрасль телекоммуникаций обладает рядом феноменологических особенностей:
динамичностью развития в короткие сроки, пространственным характером размещения технологии («сотами» базовых станций), сетевой структурой, а также направленностью на виртуализацию взаимодействия. В этой связи наиболее актуальным и обоснованным представляется рассмотрение именно на примере данной отрасли проблематики предмета пространственной экономики с точки зрения жизненного цикла маркетинговых концепций.
При этом большой исследовательский интерес представляет поиск критериев оптимальности и математическое уточнение роли маркетинговой функции в отрасли. Сказанное позволяет сформулировать одну из задач данного исследования, как раскрытие роли маркетинговых концепций на примере отрасли телекоммуникаций и выявление, какой концепции маркетинга должна придерживаться фирма в зависимости от модели бизнеса. Основу такого исследования составляет изучение и развитие методического аппарата новой парадигмы – парадигмы маркетинга пространственного взаимодействия.
1. экономической эффективности использования концепции маркетинга виртуализации бизнес-коммуникаций рассматриваться как образование, которое включает в себя три основных элемента, что определяет проблематику исследования, разработки и использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия [14]:
Совокупный экономический процесс (один из главных вопросов здесь – поиск критерия оптимизации этого процесса);
Экономическое время (введение характеристики времени позволяет строить динамические модели и перейти к прогнозированию);
Экономическая конкуренция (учет влияния конкурентов и факторов, составляющих влияние случайных величин, позволил бы предсказать динамику любой заданной отрасли и ответить на вопрос о целесообразности выхода на рынок).
Строго говоря, представленная структура отражает общие принципы классической теории маркетинга, поскольку оперирование на рынке телекоммуникаций является инновационным процессом. Однако, в последнее время исследователи все чаще стали проводить различия в рамках традиционного маркетинга, выделяя отдельную отрасль знаний – маркетинг-менеджмент высоких технологий. Специфику деятельности на технологичных рынках принято отражать пересечением трех типов неопределенности (рисунок 3) [94]:
FUD-фактор – проявление покупателями страха (Fear), неуверенности (Uncertainty) и, как следствие, сомнения (Doubt) при выборе альтернатив Быстрое изменение потребностей и форм, которые они приобретают Отсутствие стандартов производства и потребления, что затрудняет применение бенчмаркинга Непредсказуемость скорости адаптации к новой технологии Трудности в оценке объемов рынка.
Конкурентные опасности на технологичных рынках исходят от:
Новичков, прокладывающих себе дорогу на рынок Новых конкурентных стратегий Традиционных и схожих по функциональности товаров.
Рисунок 1.3. Специфика высокотехнологичных рынков Непредсказуемость технологического прогресса проявляется:
В медленном выводе инновационных товаров и услуг на рынок, в связи с необходимостью доработки и сложностью в ценообразовании потенциальных покупателей, а не для фирмы-разработчика В трудно прогнозируемых внешних эффектах, возникающих после потребления инновации В высокой роли посредников, взаимодействующих с потребителями непосредственно в момент продажи инновации В особенностях жизненного цикла технологии.
Анализ структурных изменений маркетинг-микса, происходящих под влиянием глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций, показал, что одним из главных трендов на сегодняшний день является так называемая цифровая конвергенция (“digital convergence”). Это процесс слияния инновационных решений и продуктов, в результате которого создаются сложные многофункциональные блага, ориентированные на создание расширенной или виртуальной реальности. Глобализация, таким образом, проявляется не только в развитии конвергентных явлений в сфере взаимодействия национальных культур.
Современные средства коммуникации также подвержены конвергенции, например, смартфоны, создаются с целью решения множества задач: это и GPS, и музыкальный плеер, и видеокамера, и окно в мир цифрового общения в сети.
Даже передаваемая информация представляет собой смесь персональных данных и защищенного правами собственности содержимого. Созданная инфраструктура дает колоссальные возможности и вместе с тем придает современной рыночной среде характеристики турбулентности, высокорисковости и неопределенности.
Поэтому современные экономисты в качестве основы успеха видят следование принципу ориентирования на рынок. Предполагается, что ориентированная на рынок (“market oriented”) фирма собирает, распространяет и использует информацию об окружающей среде для эффективного принятия решений. Так научное управление информацией становится приоритетной задачей маркетинга.
конвергенции и принципы ориентированности на рынок свидетельствуют о расширении поля задач маркетинга. Если ранее технологии рассматривались как средство производства, то на данном этапе они превращаются в объект куплипродажи. Понятие технологии превратилось в доминанту маркетинга.
Технологическая стандартизация стала следующей ступенью в движении рационализации и оптимизации бизнес процессов. Стандартизация в современной экономике являлась какое-то время философским камнем, мерилом ценности при осуществлении акта сделки. Однако стандартизация XXI века существенно отличается от самой себя в эпоху индустриальной революции – речь идет о том, что нынешнюю экономику принято называть основанной на привлечении внимания (“attention-based economy”) [90]. Стандартизация в такой экономике призвана превращать безликие блага конвейерного производства в блага, предназначенные для удовлетворения индивидуального спроса. Технология приобретает свойство адаптивности – и здесь уместно предположить, что техносфера становится обособленной и самостоятельной. Так современные исследователи говорят о техноценозах – видовых популяциях технических средств различных поколений, конкурирующих между собой. Современный маркетинг вынужден адаптироваться под требования техносферы, что можно явно видеть в преобразовании классической комбинации marketing mix (4P).
Система коммуникации, существующая на сегодняшний день, есть результат так называемого сетевого эффекта: с увеличением числа субъектов, вовлеченных в коммуникацию, ценность средств доступа к сети возрастает.
Сетевые эффекты в совокупности с явлением синергии рождают “избытки знаний” (knowledge spillovers) – избыточную информацию, полученную в результате взаимодействия, использование которой может принести коммерческую выгоду. Таким образом, описанные выше факторы являются стимулом перехода бизнеса к сетевому общению, а значит перехода в виртуальную среду. Подтверждение тому – процессы стремительного развития электронных рынков и электронной коммерции. Результатом развития электронного бизнеса становится сближение производителя и потребителей благодаря использованию знаний об окружающей бизнес среде в режиме реального времени, и, как следствие, уменьшение значимости посредников в коммуникации.
Маркетинг взаимодействий проявляется как в связях внутри бизнеса, так и в принципиально новом способе коммуникации с потребителями с помощью информационных технологий. Следует принимать во внимание уровень развития инноваций – порой потребители не могут ясно сформулировать их потребности, что может даже замедлить инновации. Изучение рыночной конъюнктуры все чаще проводится в форме наблюдения. Высокой эффективностью обладает дизайн проникновения (empathic design), основанный на антропологии и этнографии и позволяющий развивать глубокое понимание текущей пользовательской окружающей среды и экстраполировать развитие этой окружающей среды. Другой проблемой в маркетинге является адаптивная способность потребителей: сегментация рынка при этом не панацея – согласно теории диффузии инноваций, лишь 4% пользователей сразу адаптируются к новой технологии.
Изучение изменений элементов маркетингового микса – продукта и места взаимодействия, будет неполным без анализа изменений цены и системы продвижения. Вот почему важно обратить внимание на качественное изменение понятия цены. На сегодняшний день в отрасли программного обеспечения, например, довольно часто используются так называемые freeware (бесплатные) продукты. Коммерческие стратегии их внедрения подразумевают достижение определенных условий, вызванных технологическим парадоксом – для устойчивого роста freeware продуктов необходим экспоненциальный рост на рынке. Данное условие может привести к вопросу: "Что является целевым рынком для этой стратегии?" Можно констатировать, что закон Мура3, полученный в отрасли твердотельной электроники, справедлив и для других отраслей инноваций в силу глубокой взаимосвязи с экономией от масштаба [82].
Продвижение товара тоже существенно изменяется. Фактор относительного преимущества предполагает, что изобретателю не достаточно иметь лучший продукт; усовершенствования должны быть с готовностью восприняты клиентом и оправдывать денежно-кредитные и другие затраты предприятия. Из-за сложной природы высокотехнологичных продуктов и непрерывного введения новых продуктов или модификаций, восприятие потребителем компетентности и кредитоспособности фирмы особенно важно. Общение с клиентами через Закон Мура — эмпирическое наблюдение, изначально сделанное Гордоном Муром, согласно которому (в современной формулировке) количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца. Часто цитируемый интервал в 18 месяцев связан с прогнозом Давида Хауса из Intel, по мнению которого производительность процессоров должна удваиваться каждые 18 месяцев из-за сочетания роста количества транзисторов и быстродействия каждого из них [94].
рекламирование продуктов может быть трудным в достижении вышеупомянутых целей – поэтому используется метод анонсирования.
Таким образом, маркетинг взаимодействия в условиях глобализации и виртуализации бизнес коммуникаций можно рассматривать как наиболее актуальную методологию маркетинга. Однако изменения в процессе принятия решений и процессы конвергенции и дивергенции требуют разработки на основе такой методологии нового концептуального подхода к описанию реальности экономического пространства. В то же время отмечается, что попытка описать поведение экономики в рамках Декартовой системы координат не столь успешна, как этого бы хотелось [45]. Необходим другой подход, соотносящийся с центральной категорией современной социальной науки – обществом, как многомерной системой отношений и процессов. И такую возможность дает рассмотрение в рамках концепции маркетинга пространственного взаимодействия пространства состояний маркетинговых систем, что позволяет учитывать их валентность и развивать вариативность, обусловленную неоднородностью реально существующего пространства.
Выдвигая наличие методологии маркетинга пространственного взаимодействия, автор формулирует и обращает внимание на необходимость решения следующих основных проблем использования этой концепции:
1. Формирование новой методологии восприятия маркетинговых систем В первую очередь на повестку дня выдвигается теоретическое и методологическое оформление нового подхода к системному представлению больших систем как комплекса взаимодействующих пространственных структур на микро-, макро- и глобальных уровнях.
На сегодняшний день ядром методологии экономических исследований общественных форм пространственного развития является совокупность методов экономического анализа, направленных на измерение сравнительной общественной полезности функционирования и развития тех или иных пространственных экономических систем с целью определения соответствия макроэкономических и социальных целей вектору общественного развития и дальнейшего пространственного распределения ограниченных ресурсов.
Однако методам пространственной экономики необходимо существенное уточнение, касающееся механизма причинно-следственных связей в функционировании маркетинговых систем. Особо важным является следующее замечание: причины, вызывающие некоторое следствие, смогут повториться в дальнейшем лишь весьма приближённо. То есть: «Почти идентичные причины требуют почти одного и того же времени для порождения почти одинаковых следствий» [56]. Эта позиция напрямую соотносится с методологическим подходом маркетинга взаимодействия, цель которого, по словам профессора Г.Л. Багиева, «учитывать вероятностный характер связей, иерархичность взаимодействия, возможности самоорганизации субъектов» [8], а значит рассматривать пространство-время без их абсолютизации с учетом фактора субъективности.
Особый интерес представляет вопрос о причинах такого явления. Как известно все части Вселенной действуют в какой-то степени равноправно, и явление не есть следствие одной причины, а результирующая бесконечно большого числа причин. Поэтому говорят о явлении как «следствии состояния пространственной экономики должна стать формулировка правил разделения на составные элементы общего влияния на хозяйственную систему совокупности причин с помощью методологии маркетинга взаимодействия; правил, применимых к описанию состояния маркетинговой системы в заданный момент и выделению основных влияющих факторов и эффектов от маркетинговой деятельности.
маркетинговой системы Под топологией понимается учение о модальных отношениях пространственных образов, или о законах связности, взаимного положения и следования точек, линий, поверхностей, тел и их частей или их совокупности в пространстве, независимо от отношений мер и величин [39].
Как уже отмечалось, пространство характеризуется не только объемом и протяженностью. Для прикладных наук, в том числе и для маркетинга, пространство – это совокупность отношений, выражающих координацию взаимодействия бизнес-субъектов в конкурентной среде рынка [12].
Учитывая, что пространственная экономика раскрывает недостаточность теории размещения и регионального понимания бизнес процессов, необходимо рассматривать пространство экономики как пространство вариантов состояний.
Важно отметить обстоятельство, которое снижает эффект традиционной концепции пространственной экономики: ни в одной рыночной стране пространственная организация производительных сил, как и локальное развитие регионов различного ранга, не определяется исключительно рыночными принципами. Получается, что долго разрабатываемые принципы комплексности, минимизации затрат, максимизации агломерационного эффекта явились лишь «фоном», тогда как целевым ориентиром развития выступают факторы, выражающие философию взаимодействия субъектов рынка, характеризующуюся используемой концепцией маркетинга. Поиск и выявление внутренних законов, порождаемых рядом системных свойств, крайне важны для превентивного управления системой маркетинга. Данный факт указывает на необходимость формирования алгоритма получения ключевой маркетинговой метрики для постоянной модернизации системы с целью адаптации к изменяющейся среде бизнеса и сохранения структурной определенности внутри предприятия и эффективного развития фирмы.
взаимодействия маркетинговых систем Изучение социально-экономических процессов в динамике должно осуществляться с учетом движения и взаимодействия меняющихся систем, что инициирует внимание ко второй составляющей проблемы пространственной экономики – времени.
(эволюционные и исторические процессы), современных процессов (в том числе мониторинг) и будущего (прогнозы, стратегии). Альфред Маршалл подчеркивал, что фактор времени является «источником многих величайших трудностей в экономической науке». Данная проблематика насыщена многочисленными дискуссионными вопросами. В последнее время появилось немало интересных публикаций отечественных специалистов об экономическом времени. При этом широко используются волновой и циклический подходы к исследованию экономических процессов [3].
В современной науке экономическое время выступает в качестве сложного феномена и трактуется, как всеобщий и неотъемлемый атрибут экономического развития и фактор экономических изменений. В осмыслении экономического времени на современном этапе развития находится ключ к пониманию феномена глобализации.
Экономика предстает перед нами наукой о событиях, но она оперирует человеческим пониманием времени, которое, возможно, потребуется скорректировать, если мы будем говорить о пространстве состояний. Для нас важно подчеркнуть, что экономика оперирует с психологическим временем и, например, процессы потребительского выбора совершенно точно протекают в «различных мирах». Анри Пуанкаре (1898) отмечал два важнейших вопроса, говоря о природе времени [56]:
1. Имеем ли мы право преобразовать психологическое время, которое является качественным, в количественное?
2. Можем ли мы измерить одной и той же мерой факты, происходящие в различных мирах?
Определение преобразований, происходящих с таким явлением, как время, в экономических системах, поможет объяснить, почему общественные процессы ускоряются, либо замедляются, а также показать, что вблизи точек высокой концентрации капитала (например, в жизненном цикле транснациональных корпораций) время протекает быстрее. Таким образом, введение характеристики интенсивности протекания собственного времени субъектов позволит строить более точные прогнозы развития больших систем в народном хозяйстве.
4. Развитие концептуальных положений по определению точки в пространстве состояний маркетинговой системы Пространство и время выступают основными формами бытия. И в этом понимании время – совокупность отношений, выражающих координацию состояний взаимодействующих бизнес-субъектов, последовательность и длительность этих состояний [12]. Однако, для того, чтобы описать поведение системы на канве пространства-времени, прежде всего, необходимо задать свойства точек этого пространства. Алгоритм решения поставленной задачи для экономической науки соотносится с подходом, изложенным Г. Минковским в статье «Пространство и время» применительно к физике («Raum und Zeit», [81]).
Речь идет о том, как мы определяем точку в пространстве состояний.
Совокупность таких точек рождает мировую линию – траекторию движения исследуемого объекта (а значит, траекторию жизненного цикла продукта, компании, отрасли). Более сложным фундаментальным и сугубо философским вопросом является вопрос о дискретности, либо непрерывности экономического пространства. Из решения данного вопроса вытекает аксиоматика концепции маркетинга пространственного взаимодействия и ответ на исключительно практический вопрос о целесообразности выхода компании на рынок в заданный момент времени.
5. Обоснование метода нахождения расстояния между двумя точками в пространстве состояний маркетинговой системы Геометрия пространства определяет способ нахождения расстояния между двумя заданными точками, двумя состояниями системы в любой момент времени, когда мы «в состоянии узнать эту же точку». Для функционирования экономического пространства особое значение имеют расстояния между его элементами. На данный момент «экономическое расстояние», в отличие от физического, измеряемого километрами, милями, характеризуется, прежде всего, транспортными и транзакционными издержками на преодоление физического расстояния. Но необходимо точно установить, какова топология экономического пространства: выполняется ли в нем теорема Пифагора, либо способ нахождения расстояния отличается от привычного нам.
6. Формулировка статических и динамических критериев достижения оптимального состояния маркетинговой системы По своей сути при исследовании оптимизации в анализе возможны два вида критерия: статический и динамический. Статика и динамика понимаются автором не как свойства изучаемого объекта – экономической действительности, а как особые методы ее изучения.
Статика – это точечное состояние пространства и свойственное ему моментное время, динамика – перемещение этого точечного состояния по мировой линии, повторение событий (носящих фазовый характер), возврат в исходное состояние (для некоторых единичных процессов). Статический критерий подразумевает некоторое состояние, к которому должна стремиться система. В качестве примера статических критериев можно привести задачи математического программирования, где критерием может выступать минимизация стоимости перевозок (классическая транспортная задача), максимизация прибыли. В данном случае всегда существует более или менее удачный алгоритм, приводящий в конечном итоге задачу к решению.
Разработка статической модели является более простой задачей, нежели построение динамической системы на основе дифференциальных уравнений. Тем не менее, в экономике есть пример реализации моделей «Мир» Форрестером [71], которые, скорее, позволили выявить общий вектор развития мировой системы, но не детальную картину поведения отдельных её элементов. В связи с этим на первом этапе разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия необходимо сформировать метрику статического характера и проверить её адекватность в описании реальности.
7. Разработка асимптотических характеристик, выражающих целевое эффективное состояние маркетинговой системы Формирование статического критерия оптимальности целесообразно начать с рассмотрения таких ситуаций, когда существует идеальное состояние (либо отношение управляющих параметров), которое графически принято отображать в виде асимптоты. Понимание существования идеального, но не достижимого состояния, то есть своеобразного незримого потолка, в первую очередь было бы полезно лицам, принимающим решения при разработке стратегии. Поскольку стратегия – это руководящий принцип деятельности, свободный от излишней детализации, введение асимптотических характеристик полностью соотносится с требованием проведения абстракций высоких порядков для упрощения сообщений, транслируемых менеджерами нового типа – foresight-специалистами.
8. Исследование влияния случайных величин и бифуркаций в эволюции маркетинговой системы Особый исследовательских интерес представляет изучение роли внешних элементов инфраструктуры любой рассматриваемой системы, которые выступают в виде «щупальцев» будущего состояния. При развитии изучаемых пространственных образований активность таких элементов резко возрастает в условиях неопределенности, в состоянии перед точкой бифуркации. Внешние элементы информационной инфраструктуры подготавливают и обеспечивают тот качественный скачок, который эта система совершит в данной точке. И научное познание процессов их формирования и развития также лежит в сфере пространственной экономики, что позволит предвидеть эти скачки и накануне подобных качественных преобразований системы по возможности сократить риски непредвиденных и негативных изменений в изучаемых хозяйственных структурах.
9. Анализ поведения субъектов в пространстве состояний с точки зрения свойств маркетинговой системы Теории биологических, кибернетических и экономических систем, будучи ограниченными по предмету и используемым средствам анализа, в практике своего построения нуждаются в использовании обобщенных представлений о системах и системных свойствах. Такие построения могут быть выработаны метатеорией системного исследования.
согласовываются с накопленным статистическим багажом и нацелены на обоснование равновесного состояния экономической системы. Рассмотрение экономических колебаний, в свою очередь, нацелено на установление циклической динамики развития экономических систем и природы кризисных явлений, но наибольшую ценность представляет непосредственный анализ кризисных явлений, с выявлением их качественной составляющей.
Опыт развития отдельных экономических систем и их структурных динамическими нелинейными системами, следовательно, применение нормального закона, а также теории вероятности может быть некорректным.
Анализ развития этих структур многими исследователями показывает, что поведение как элементов маркетинговых систем, так и самой маркетинговой системы носит характер подобия, вследствие чего необходимо применение новых теоретических концепций, позволяющих адекватно интерпретировать происходящие в экономической среде процессы.
Изучение нелинейных зависимостей в качестве определяющих поведение экономических систем позволит вывести анализ и управление экономическими системами на новый уровень. При этом понимание маркетинга как философии и инструментария предпринимательской деятельности требует поиска общих законов, скрытых в природе отраслевых отношений, но проявляющихся в свойствах динамических систем. Самый общий принцип – закон общего изменения – закон эволюции, посредством информационной вариации самовоспроизводящихся сложных систем. Закон эволюции в наиболее крупном масштабе (в размерах Вселенной) можно охарактеризовать переходом от менее связанной формы к более связанной, от гомогенного состояния к гетерогенному, наконец, от неопределенного к определенному. Исследование и построение модели воспроизводимых экономически явлений в природе является одной из первостепенных задач по совершенствованию процесса управления свойствами больших маркетинговых систем.
10. Обоснование необходимости разработки концепции маркетинга пространственного взаимодействия с позиций превентивного управления свойствами маркетинговой системы Изменения в экономической реальности, выраженные интенсификацией всех рыночных процессов, породили острую потребность в точном измерении показателей деятельности и внесении корректив в режиме реального времени.
Управление бизнес-знаниями в режиме реального времени (real-time business intelligence) стало одной из самых актуальных прикладных задач инновационного менеджмента. Следует выделить приоритетные исследования, направленные на создание универсального средства быстрого и эффективного анализа маркетинговых метрик:
поиск закономерностей взаимодействия различных видов пространств (социального, экономического, географического, этнокультурного) на различных этапах эволюции отрасли;
формирование методологической базы для последующей разработки инструментария прогнозирования пространственной организации специализированных подсистем.
В конечном итоге, результатом выполнения данной задачи должна стать разработка инструмента в виде программного обеспечения, специализирующегося на оценке эффективности бизнеса в режиме реального времени для принятия решений с минимальным временным лагом.
11. Подготовка маркетинг-менеджеров к новому пространственному воззрению Немаловажной задачей является научение инновационных менеджеров мышлению с позиций концепции, в центре внимания которой оказывается пространственное распределение значений микро- и макроэкономических параметров. При этом под экономическим пространством, в рамках которого происходит распределение значений этих параметров, понимается не только собственно национальное пространство, пространство в пределах национальных границ, но наднациональное пространство, мировой рынок в целом.
Распределение значений экономических параметров в пространстве определяет уровни и динамику синтетических параметров. Следовательно, понимание структуры экономического пространства поможет осознать отношения подобия разноуровневых элементов и гармонизировать их развитие.
пространственного взаимодействия является возможность многоразмерного представления пространственно локализованных систем, в рамках которых взаимодействуют экономические, социальные, экологические, географические, политические, технологические компоненты.
маркетинговых мероприятий Сложившаяся теория эффективности, базирующаяся на классической экономической методологии, в основу которой положены комплексные стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех видов ресурсов, не полностью отражает характер и целевую значимость коммуникативных и обменных процессов взаимодействия бизнес-субъектов рыночной сети. Традиционное понимание эффективности маркетинга, как отношения результата к затратам, необходимо заменить видением внутренних пределов и ограничений системы, моментов качественных преобразований и критических областей. Определить границы эффективности и критерий оптимальности для заданной фирмы – значит заранее правильно осуществить распределение ограниченных ресурсов.
13. Анализ ценовой устойчивости в маркетинговой политике фирмы Исследование диапазона допустимых изменений цен в ценообразовании (например, в определении размера скидок на товары сезонного спроса) имеет важное значение для формирования адекватной маркетинговой стратегии, учитывающей последствия принятия решений с точки зрения критических точек (точек бифуркации), при прохождении через которые может наступить фаза неустойчивости и попадание в кризисную зону. Анализ и прогнозирование устойчивого развития как фирмы, так и национальной экономики, являются одной из важнейших проблем экономического анализа на протяжении целого столетия.
аккумулированных эффектов в маркетинге Дело в том, что исторический подход к анализу поведения экономических систем, начало которому было положено Кондратьевым и Шумпетером, предполагает цикличность развития систем и повторяемость фаз развития мировой экономики. Однако существует и другая точка зрения, в которой утверждается принципиальная неповторимость каждого конкретного периода в рамках жизненного цикла системы. Выявление наличия или отсутствия таких периодов и определение их границ может внести существенный вклад в детализацию универсальных моделей жизненного цикла. Кроме того, подобный подход позволяет, наконец, решить давнюю проблему маркетинга, связанную с отложенными эффектами от проводимых мероприятий. Принципиальное уточнение механизмов работы отложенных эффектов от маркетинговой деятельности является крайне перспективным.
15. Исследование проблемы соотношения потребителя и реального рыночного пространства деятельности потребителя в качестве партнёра взаимодействия трансформирует процесс взаимодействия в символическую реальность. Создание нового типа бытия с пространственно-временными и причинными отношениями, отличающимися от природных, - это способ разрешения фундаментального противоречия между внешним, чувственно-воспринимаемым миром и внутренними, ненаблюдаемыми мирами мыслящих индивидов.
Предсказание (по И.А. Сафронову [8]) возможных результатов процесса конструирования символической реальности даст возможность качественно нового понимания коэволюции человека и природы: человек как результат развития природы становится средством превращения в ее действительность множества возможных миров, субъектом которых он является. Именно поэтому исследование виртуализации и феноменов цифровой экономики можно отнести к кругу задач концепции маркетинга пространственного взаимодействия.
16. Изучение эффективности использования в маркетинговой системе средств отображения виртуальной реальности – пользовательских интерфейсов Партнёры по бизнесу сообща работают над виртуальной реальностью, которая конструируется на принципах, включающих элементы человеческой деятельности и сознания: искусственная реальность воспринимается человеком через ощущения, привычные для материального мира, - зрение, слух, обоняние.
Объекты виртуальной реальности ведут себя аналогично объектам материальной реальности в режиме реального времени (рисунок 1.4). Технологии виртуальной реальности применяются во многих отраслях человеческой деятельности, в том числе в маркетинге. Ученые трудятся над созданием искусственного интеллекта, способного заменить разум человека. Кроме того, происходит построение расширенной реальности, сочетающей в себе классические пространственные параметры с маркетинговыми: появившиеся достаточно давно в России и мире геолокационные сервисы в 2011–2012 годах обрели особенную популярность среди пользователей мобильного доступа в Интернет [51].
Рисунок 1.4. Уровни реальности, определяемые типом используемого интерфейса.
Можно утверждать, что визуальные интерфейсы являются инструментом создания спроса и одновременно продуктом, а значит, маркетинг посредством коммуникаций с помощью интерфейсов формирует потенциальный спрос на рынке, который компания затем превращает в реальный, опять же посредством продажи пользовательских интерфейсов. Таким образом, пользовательские интерфейсы являются одним из основных объектов исследования в рамках новой парадигмы пространственной экономики.
Исследование поставленных выше фундаментальных проблем развития и использования новой концепции маркетинга пространственного взаимодействия является комплексной задачей. В рамках данного исследования главной целью является решение некоторых из них, представляющих наибольший научный интерес применительно к маркетингу. При этом в качестве основных положений, которые будут направляющими при совершенствовании концепции маркетинга взаимодействия в рамках пространственной экономики, автором выдвигаются следующие:
Не существует абсолютного и симметричного пространства экономики.
Фирмы, как институциональные образования, есть результат неоднородности в структуре экономического пространства;
Не существует абсолютного времени (два промежутка времени не равны друг другу). Если говорить о человеческой деятельности, то можно утверждать, что скорость протекания социальных процессов увеличилась, то есть временные отрезки сокращаются под влиянием научно-технического прогресса;
Одновременность двух событий сомнительна, поэтому имеет смысл говорить о пространстве состояний;
Евклидово пространство не обязательно описывает мир экономических явлений наилучшим образом, поэтому необходимо новое определение экономического пространства.
Анализ указанной проблематики позволил сформулировать следующую научную гипотезу:
Оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности в пространственной экономике должна осуществляться с учетом свойств маркетинговых систем, одним из которых является реплицируемость в рамках концепций маркетинга, используемых бизнес-структурами в условиях конкуренции.
Для проверки данной гипотезы автором выдвигает следующие проблемы и предлагает подходы к их решению:
1. Вычисление оптимального размера и доли затрат на маркетинг в общем бюджете на предприятия (в данном случае, функционирующем в телекоммуникационной отрасли).
2. Построение алгоритма оценки предельной эффективности маркетинговых затрат на основе метода условного экстремума.
3. Исследование системного свойства, являющегося управляющим параметром в развитии маркетинговой системы применительно к конкретному предприятию.
При решении указанных проблем принимаются следующие допущения:
Исследоваться выбранные проблемы на основании дискретных данных (то есть статически).
Прямое конкурентное влияние учитываться не будет (только опосредованное через маркетинговую концепцию, принятую фирмой для работы в отрасли).
Изучение будет вестись с точки зрения свойств сложных систем.
Рассматриваться будут нелинейные зависимости в силу их высокого трансформационного потенциала.
Таким образом, задав методический подход в рамках концепции маркетинга пространственного взаимодействия, а также сформулировав гипотезу и принятые допущения, мы можем перейти к разработке теоретических положений по развитию свойств маркетинговой системы в условиях пространственной экономики.
Глава 2. Теоретические и методические основы совершенствования оценки экономической эффективности использования концепции маркетинга пространственного взаимодействия 2. маркетинговой системы в условиях пространственной экономики Сложившиеся масштабы задачи по исследованию экономических систем в условиях глобализации и виртуализации бизнес-коммуникаций обозначают важную методологическую проблему исследований в области маркетинга, и особенно, в аспекте моделирования и оценки результатов его инвестиционной деятельности. При этом совершенствование теоретических и методических основ концепции маркетинга пространственного взаимодействия должно осуществляться в соответствии с требованиями научного метода на базе методологии маркетинга взаимодействия, разработанной кафедрой маркетинга СПбГУЭФ [8]. Объектом исследования при таком подходе выступают экономические системы, находящиеся под влиянием сложных, нелинейных, динамичных и качественно неоднородных факторов. Такое понимание диктует необходимость более активного исследования системы маркетинга, как философии и инструментария взаимодействия субъектов по поводу удовлетворения потребностей и получения желаемого результата. Поэтому одной из главных задач является изучение закономерностей развития системы маркетинга, её природы и характера причинных связей и факторов развития, а также значимости ее системных свойств. Следующий за решением указанных задач переход к моделированию процессов, происходящих в маркетинговых системах, позволит более продуктивно использовать методы анализа и управления и обеспечить надежное и слаженное функционирование бизнеса в настоящем и будущем.
Из вышесказанного следует, что автором диссертационного исследования в качестве методологии разработки теоретических положений будет использоваться системный подход, который тесно опирается на философские предпосылки, материалистической диалектики. Эффективность практического применения системного подхода к конкретным проблемам развития народного хозяйства существенным образом зависит от глубины разработки методологических проблем. Поэтому на первом этапе применения системного анализа, общей теории систем и других форм системного подхода особенно большую роль играют общеметодологические, философские проблемы. Здесь необходимо выяснить, что такое система (и в частности, маркетинговая), каким образом можно представить объект в виде системы, определить типологию систем сообразно их свойствам, определить условия оптимального функционирования различных типов систем.
В связи с тем, что анализ системности на протяжении ХХ века «являлся одной из важнейших современных философских и специально-научных задач»
(Садовский [64]), к настоящему времени сформировалась современная методология анализа систем, представляющая новое научное направление, называемое синергетикой.
Синергетика (греч. synergetikos – совместный, согласованно действующий) – это междисциплинарная наука о развитии сложных (гетерогенных) систем, нацеленная на выявление общих принципов эволюции и самоорганизации сложных систем в различных областях знания на основе построения и исследования нелинейных динамических математических моделей [72].
Становление синергетики было подготовлено широким кругом ученых, разрабатывавших различные аспекты теории, целью которой являлось выявление общих закономерностей в процессах образования, устойчивости и разрушения упорядоченных пространственных структур («Тектология как всеобщая организационная наука», А.А. Богданов [15]; «Общая теория систем», Л. фон Берталанфи [13]; «Кибернетическая теория самоорганизации», Н. Винер [17]).
Анализ динамических процессов с указанных позиций привел к распространению общего представления о том, что развитие любой сложной системы можно рассматривать как смену одного устойчивого состояния другими с краткими переходными периодами (Занг [26]).
Данная предпосылка полностью согласуется с ранее выраженным автором подходом к изучению экономического пространства, как пространства состояний.
Поэтому уместно уточнить, что маркетинговая система в качестве объекта исследования будет далее рассматриваться в рамках системно-синергетического подхода, под которым понимается принцип исследования, ориентированный на изучение сложных систем, характеризующихся открытостью, нелинейностью, неравновесностью и необратимостью процессов, в них протекающих (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1. Позиция системно-синергетического подхода в науке Поскольку одна из главных управленческих целей заключается в том, чтобы объяснить и обеспечить устойчивый рост организации и предсказать ее эволюцию в ближайшем будущем при наличии ряда ограничений, то в фокусе данного исследования будет находиться общая эволюция маркетинговой системы во времени. Другая первостепенная управленческая задача имеет истоки в проблемах теории системных свойств и состоит не в том, чтобы выяснить, какие отдельные свойства повторяются на одном или на всех уровнях, а в том, чтобы выявить межуровневые, интегральные свойства маркетинговой системы.
Таким образом, автор диссертации обращает внимание на следующий список приоритетных задач по разработке теории сложных маркетинговых систем с позиций системно-синергетического подхода:
Уточнение понятийного аппарата и выработка актуальных определений терминов «система» и «маркетинговая система».
Изучение структурных проблем и поиск основных универсальных свойств системы, не зависящих от конкретных технических проблем и подробных описаний.
Исследование динамики состояний системы с учетом влияния линейных и нелинейных связей с возможностью прогнозирования траекторий развития с целью помочь руководителям в принятии решений.
Практическим результатом решения указанных теоретических задач должны выступать методы экономических измерений, разработкой которых занимается экономическая метрология. Тесное переплетение теории системных свойств и предмета метрологии, квалиметрии, связано с необходимостью оценки результатов осуществления маркетинговой деятельности. Фактически в качестве результата исследования будет выступать совокупность теоретических соображений, выраженных в измерителях, обеспечивающих точное описание поведения маркетинговых систем. При этом формирование и развитие теории экономических измерений маркетинговой системы должно предполагать [74]:
Обоснование гипотез и принципов измерений;
Формирование концептуальных основ формирования закономерностей экономических величин и поиска методов обнаружения латентных и реальных индикаторов эффективности;
Поиск и обоснование единиц измерения экономических величин с учетом их совместимости;
Обоснование пределов точности измерений;
Конструирование измерителей в виде агрегированных или обобщенных характеристик;
Определение этапов, частоты и требований к стандартизации средств измерений;
Анализ, обобщение и использование результатов измерений.
«